房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談

本文格式為Word版，下載可任意編輯——房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略談報(bào)紙媒體的選擇報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的對(duì)比來進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）本金來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告本金（表內(nèi)括號(hào)內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）整版半版1／4直版通欄半通欄新民晚報(bào)11200056000280003000015000(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日?qǐng)?bào)1500075000420002600013000(300)(150)(84)(52)(26)

文匯報(bào)14500072500380002400012000(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新聞報(bào)500002500013500100005000（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）本金來考慮，根本的許投放依次依次為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放處境來看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對(duì)尖的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來選擇一些其他報(bào)紙舉行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)附屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)片面。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這片面內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，合作現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊載報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，播送、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開頭展現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期到臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告持續(xù)推進(jìn)，各種類型都有呈現(xiàn)，同其他各種廣告媒體彼此合作，促銷攻勢(shì)全面拉開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對(duì)較長，廣告量對(duì)比寧靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會(huì)有一些大的廣告合作，直至銷售完畢。出于對(duì)樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)持續(xù)，多以軟廣告形式展現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)處境的分析一那么有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)處境的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春吞碇脛?dòng)機(jī)，如相信開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì)不合意的因素。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修處境、面積、布局、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓肋的細(xì)致處境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長避短，探索自身定位。市場(chǎng)處境分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過添置行為過程來影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的概括作業(yè)（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)成的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的概括報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證確定效果的同時(shí)降低本金。（3）廣告刊載的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)展現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，展現(xiàn)的次數(shù)和日程安置都要嚴(yán)格操縱，少了不奏效，多了濫用。（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及概括的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和本金來抉擇。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊載，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信仰和對(duì)公司的信任大有裨益。（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是分外重要的片面，全體的考慮終將落實(shí)在概括的畫面、文字和言語中。①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－7

0％是大標(biāo)題的氣力。標(biāo)題確定要醒目，表達(dá)明顯，能具備確定文采那么更佳。②干脆的文案。廣告的文字說明確定要主次清晰，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一那么廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。③易識(shí)別的色調(diào)。若是彩色廣告，本身不有色調(diào)優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告輕易受人注目，但要制止色調(diào)堆砌。建議最好以一種色調(diào)為主，而該色調(diào)可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面確定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。（6）廣告效果的測(cè)定。通?？梢苑?/p>