市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件

第二節(jié)品牌與包裝策略第二節(jié)品牌與包裝策略市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌十大誤區(qū)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義討論：

什么是品牌？

什么是你喜歡的品牌？討論：

什么是品牌？

什么是你喜歡的品牌？一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌實(shí)質(zhì)：代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西產(chǎn)品可以被競爭者模仿產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍品牌是消費(fèi)者購買的東西品牌是獨(dú)一無二的成功的品牌能持久不衰產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品品牌定位資生堂化妝品希望LEVIS牛仔服裝美國夢想HBO電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調(diào)控制家里的天氣柯達(dá)膠卷回憶索尼照相機(jī)激烈的體驗(yàn)這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益;3.有利于約束企業(yè)的不良行為；4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品；2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品；三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness品牌忠誠度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌忠誠度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購買者滿品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度其他資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷售文件 *媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運(yùn)送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價(jià)格 *字體 *抱怨處理*競爭者 *音樂 *招牌*品牌占有 *旁白形成品牌的原料具體面...抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))抽象面...形成品牌的原料(續(xù))"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成“

--JeremyBullmore"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌據(jù)《金融世界》

品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認(rèn)識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。●品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強(qiáng)勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。品牌十大誤區(qū)

●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)?！衿放普`區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的?！衿放普`區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

●品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功?！衿放普`區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)?！衿放普`區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化?！衿放普`區(qū)6：品牌必須高檔●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來的？一些企業(yè)對行業(yè)評獎(jiǎng)樂此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評委手中，而在消費(fèi)者手中?！衿放普`區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢品牌還需不斷地后續(xù)投入?！衿放普`區(qū)8：做品牌可以一勞永逸●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根?！衿放普`區(qū)9：品牌形象朝令夕改●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記；市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件案例：“金利來”的誕生“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時(shí)就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅

”。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會(huì)物欲橫流，人人都想發(fā)財(cái)，誰都想討個(gè)吉利，但“金獅

”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們在購買時(shí)，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動(dòng)很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財(cái)夢。“金利來”不僅有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。案例：“金利來”的誕生“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件二、品牌決策（Branding

decision）品牌有無決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策復(fù)合品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策二、品牌決策（Brandingdecision）品牌有無決討論：

中國本土企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做品牌？討論：

中國本土企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做品牌？品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；PHILIPSCanonSony個(gè)別品牌與多品牌；飄柔潘婷海飛絲分類品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；復(fù)合品牌策略

主副品牌策略Buick－sailBuick－regalBuick－LaCROSSEBuick－excelle品牌聯(lián)合策略東風(fēng)－日產(chǎn)

東風(fēng)－雪鐵龍國航知音卡eBay易趣復(fù)合品牌策略

主副品牌策略品牌延伸（Brandextensions）

討論：品牌延伸

的成功與失敗成功的案例？失敗的案例？什么樣的情況適合品牌延伸，什么樣的情況不適合？品牌延伸（Brandextensions）

討論：品牌延品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌重新定位決策

(Brand-repositioning市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件案例：萬寶路香煙閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？當(dāng)人們想到萬寶路那具有陽剛之氣的男人形象的時(shí)候，答案當(dāng)然是否定的。菲利普·莫里斯(PhilipMorris)從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷，偶爾也有廣告展示身著晚禮服的男士使用萬寶路。這時(shí)的萬寶路都附有象牙或紅美人煙嘴，它的廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛，它在女性消費(fèi)者中擁有廣大的市場。到了50年代，上述形象已被牢固地確立下來。而且，在那個(gè)時(shí)候，所有的過濾嘴香煙都被視為多少有點(diǎn)女人氣。案例：萬寶路香煙閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你頭腦中出現(xiàn)了什案例（續(xù)）到50年代中期，過濾嘴香煙將占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，菲利普·莫里斯決定讓香煙市場的主要消費(fèi)者—男人—接受萬寶路。為了達(dá)到這一目標(biāo)，除了名字，萬寶路的一切都得改變。一種味道更濃的煙草和一種新的過濾嘴被選用。包裝圖案改為有棱角的紅白圖案（比彎曲、弧線圖案更有陽剛之氣）。其中一種包裝版式使用了防皺硬盒以更加突出香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。廣告使用“棒小伙”而不是職業(yè)模特，更能凸現(xiàn)男子漢的自信。萬寶路牛仔（一個(gè)真正的牛仔）作為“美國最廣泛的男子象征”而被引入。為了增加新萬寶路的可信賴性，在導(dǎo)入階段，廣告突出了著名的菲利浦·莫里斯的名字：“菲利浦·莫里斯的新作”。結(jié)果怎么樣呢？幾分鐘前讓你想象萬寶路時(shí)你是怎么想的？這次形象轉(zhuǎn)變使萬寶路成為世界上銷量最大的香煙品牌。到了60年代，大多數(shù)成年美國男性吸煙，而且，女性吸煙者人數(shù)也不斷增加。與此同時(shí)，吸煙對健康的危害日益增多地被報(bào)道和證實(shí)。各種各樣的團(tuán)體和組織，特別是美國癌癥協(xié)會(huì)，開始了旨在減少吸煙的促銷運(yùn)動(dòng)。這些運(yùn)動(dòng)使用了各種各樣的技術(shù)，包括理性說服、事實(shí)呈現(xiàn)、名人演說、恐嚇和幽默等等。案例（續(xù)）到50年代中期，過濾嘴香煙將占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性注冊商標(biāo)獨(dú)占性申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故CASIQ的計(jì)算器，用過么，是Q不是O

abibas

恰恰，哈哈瓜子，姓啥啥礦泉水都在超市買過~~~~

丑糧液,偶到?jīng)]喝過!不過有一次在一個(gè)小縣城的飯店里見過一瓶包裝和五糧液一樣的,仔細(xì)一看,名字是“五娘液”....我寒

蒙友奶喝過嗎?

我吃過綠劍口香糖喝過娃樂樂的礦泉水（包裝一樣）都是火車站買的！

一次去秦皇島的列車上，有服務(wù)員賣冰棍，看了一下好像有四個(gè)圈，就買了倆根，吃到嘴里感覺味道不正宗，一看包裝紙，巨汗...－－－－三個(gè)半圈?。?！包裝紙除了名字不一樣，和四個(gè)圈的包裝紙一摸一樣的...

我買過高露浩

上次我同事去廈門玩，買的鐵觀音回家仔細(xì)一看，原來是錢觀音錢和鐵的繁體字很難分辨

北方正大

有誰吃過奧利粵的餅干？還有德笑的巧克力？

唐師傅方便面還好吧，至少聽著有點(diǎn)甜。你吃過庚師傅方便面嗎？真不知道和八國聯(lián)軍又沒有關(guān)系。

旺子雪餅

農(nóng)失山泉....

CASIQ的計(jì)算器，用過么，是Q不是O

四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一系第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包二、包裝的作用1.保護(hù)商品；2.便于儲運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利。二、包裝的作用1.保護(hù)商品；三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全；2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用；3.美觀大方，突出特色；4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全；五、包裝策略1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈(zèng)品包裝策略；7.更新包裝策略。五、包裝策略1.類似包裝策略；本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！此課件下載可自行編輯修改，供參考！第二節(jié)品牌與包裝策略第二節(jié)品牌與包裝策略市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌十大誤區(qū)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義討論：

什么是品牌？

什么是你喜歡的品牌？討論：

什么是品牌？

什么是你喜歡的品牌？一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌實(shí)質(zhì)：代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西產(chǎn)品可以被競爭者模仿產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍品牌是消費(fèi)者購買的東西品牌是獨(dú)一無二的成功的品牌能持久不衰產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者擁有品牌！產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品品牌定位資生堂化妝品希望LEVIS牛仔服裝美國夢想HBO電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調(diào)控制家里的天氣柯達(dá)膠卷回憶索尼照相機(jī)激烈的體驗(yàn)這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益;3.有利于約束企業(yè)的不良行為；4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品；2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品；三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness品牌忠誠度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌忠誠度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購買者滿品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度其他資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷售文件 *媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運(yùn)送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價(jià)格 *字體 *抱怨處理*競爭者 *音樂 *招牌*品牌占有 *旁白形成品牌的原料具體面...抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))抽象面...形成品牌的原料(續(xù))"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成“

--JeremyBullmore"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌據(jù)《金融世界》

品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認(rèn)識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)?！衿放普`區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強(qiáng)勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。品牌十大誤區(qū)

●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的?！衿放普`區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

●品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功?！衿放普`區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)?！衿放普`區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化?！衿放普`區(qū)6：品牌必須高檔●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來的？一些企業(yè)對行業(yè)評獎(jiǎng)樂此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評委手中，而在消費(fèi)者手中?！衿放普`區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根?！衿放普`區(qū)9：品牌形象朝令夕改●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)?！衿放普`區(qū)10：品牌過度延伸第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記；市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件案例：“金利來”的誕生“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時(shí)就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅

”。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會(huì)物欲橫流，人人都想發(fā)財(cái)，誰都想討個(gè)吉利，但“金獅

”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們在購買時(shí)，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動(dòng)很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財(cái)夢?！敖鹄麃怼辈粌H有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。案例：“金利來”的誕生“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件二、品牌決策（Branding

decision）品牌有無決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策復(fù)合品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策二、品牌決策（Brandingdecision）品牌有無決討論：

中國本土企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做品牌？討論：

中國本土企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做品牌？品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；PHILIPSCanonSony個(gè)別品牌與多品牌；飄柔潘婷海飛絲分類品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；復(fù)合品牌策略

主副品牌策略Buick－sailBuick－regalBuick－LaCROSSEBuick－excelle品牌聯(lián)合策略東風(fēng)－日產(chǎn)

東風(fēng)－雪鐵龍國航知音卡eBay易趣復(fù)合品牌策略

主副品牌策略品牌延伸（Brandextensions）

討論：品牌延伸

的成功與失敗成功的案例？失敗的案例？什么樣的情況適合品牌延伸，什么樣的情況不適合？品牌延伸（Brandextensions）

討論：品牌延品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌重新定位決策

(Brand-repositioning市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件市場營銷學(xué)品牌與包裝策略課件案例：萬寶路香煙閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？當(dāng)人們想到萬寶路那具有陽剛之氣的男人形象的時(shí)候，答案當(dāng)然是否定的。菲利普·莫里斯(PhilipMorris)從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷，偶爾也有廣告展示身著晚禮服的男士使用萬寶路。這時(shí)的萬寶路都附有象牙或紅美人煙嘴，它的廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛，它在女性消費(fèi)者中擁有廣大的市場。到了50年代，上述形象已被牢固地確立下來。而且，在那個(gè)時(shí)候，所有的過濾嘴香煙都被視為多少有點(diǎn)女人氣。案例：萬寶路香煙閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你頭腦中出現(xiàn)了什案例（續(xù)）到50年代中期，過濾嘴香煙將占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，菲利普·莫里斯決定讓香煙市場的主要消費(fèi)者—男人—接受萬寶路。為了達(dá)到這一目標(biāo)，除了名字，萬寶路的一切都得改變。一種味道更濃的煙草和一種新的過濾嘴被選用。包裝圖案改為有棱角的紅白圖案（比彎曲、弧線圖案更有陽剛之氣）。其中一種包裝版式使用了防皺硬盒以更加突出香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。廣告使用“棒小伙”而不是職業(yè)模特，更能凸現(xiàn)男子漢的自信。萬寶路牛仔（一個(gè)真正的牛仔）作為“美國最廣泛的男子象征”而被引入。為了增加新萬寶路的可信賴性，在導(dǎo)入階段，廣告突出了著名的菲利浦·莫里斯的名字：“菲利浦·莫里斯的新作”。結(jié)果怎么樣呢？幾分鐘前讓你想象萬寶路時(shí)你是怎么想的？這次形象轉(zhuǎn)變使萬寶路成為世界上銷量最大的香煙品牌。到了60年代，大多數(shù)成年美國男性吸煙，而且，女性吸煙者人數(shù)也不斷增加。與此同時(shí)，吸煙對健康的危害日益增多地被報(bào)道和證實(shí)。各種各樣的團(tuán)體和組織，特別是美國癌癥協(xié)會(huì)，開始了旨在減少吸煙的促