第5章目標(biāo)市場營銷課件

第五章目標(biāo)市場營銷

市場細(xì)分(Segmenting)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)第五章目標(biāo)市場營銷

市場細(xì)分(Segmen1目的和要求：了解市場細(xì)分定義、邏輯依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細(xì)分市場的評估、市場定位的含義及關(guān)鍵、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的含義；掌握有效細(xì)分的要求、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素、市場定位的步驟和市場定位的策略。重點(diǎn)和難點(diǎn)：有效細(xì)分的要求、市場細(xì)分步驟、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素、市場定位的步驟和市場定位的策略。目的和要求：了解市場細(xì)分定義、邏輯依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細(xì)分2什么是目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。目標(biāo)市場營銷（STP營銷）由三個步驟組成：①市場細(xì)分。②目標(biāo)市場選擇。③市場定位。

什么是目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群3第一節(jié)市場細(xì)分(Segmenting)市場細(xì)分及邏輯依據(jù)市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的變數(shù)有效細(xì)分的要求第一節(jié)市場細(xì)分(Segmenting)市場細(xì)分及邏輯依據(jù)4一、市場細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)（一）市場細(xì)分的定義市場細(xì)分(Segmenting)就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干有相類似需求傾向的、可識別的、有意義的消費(fèi)者群體或部分的過程。一、市場細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)5（二）市場細(xì)分的邏輯依據(jù)1、顧客需求的差異性2、企業(yè)資源的差異性和有限性3、市場競爭的需要（二）市場細(xì)分的邏輯依據(jù)6二、市場細(xì)分的作用（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。

（二）有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。（三）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。

二、市場細(xì)分的作用7營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

8營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

9營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

10營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

11三、市場細(xì)分變數(shù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分變數(shù)1、消費(fèi)者特征變數(shù)地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西班牙裔社區(qū),沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的大超市。三、市場細(xì)分變數(shù)12人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教等。例如針對孩子,OscarMayer提供Lunchable----一種對兒童充滿吸引力的有趣的手抓食物。針對年長的顧客，它推銷DeliCraeation------一種“微波一分鐘便可出爐的新鮮可口的三明治”。人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生13心理因素：包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)較高的年輕專業(yè)人士為目標(biāo)客戶群，而DunkinDonuts則以“普通大眾”為目標(biāo)。心理因素：包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供142、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)購買和使用產(chǎn)品的時機(jī)、尋求的利益、使用者狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠度等。例如，PEEPS為復(fù)活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這占據(jù)了其銷售量的大部分，而給人PEEPS“總是正當(dāng)時”的印象的廣告又適時地增加了它在象情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。3、綜合細(xì)分變數(shù)2、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)15營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［1］AC尼16營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：17營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］ 調(diào)查結(jié)果表18（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變數(shù)1、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)市場更集中）2、用戶行業(yè)（不同行業(yè)不同類型產(chǎn)品需要、同一類型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）3、用戶規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）4、需求特點(diǎn)（對供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行中的地位、追求利潤情況和交易方式）5、購買行為（產(chǎn)業(yè)擁護(hù)的購買頻率、購買批量、購買周期、采購制度、對服務(wù)的要求、對價格的敏感度）（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變數(shù)19四、有效細(xì)分的要求（一）可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量，有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。主要問題是很難對這一市場進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)。四、有效細(xì)分的要求20（二）有規(guī)模性即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場。例如，專門為身高超過1.85米的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說是不合算的。（二）有規(guī)模性21（三）可進(jìn)入性即能有效地到達(dá)市場并為之服務(wù)。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個群體在固定的地方生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費(fèi)者。（三）可進(jìn)入性22（四）有差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。如果已婚和未婚女性對香水銷售的反應(yīng)基本相同，那么該市場就不應(yīng)該被細(xì)分。（四）有差異性23（五）行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃出7個細(xì)分市場，但是員工太少，不能為每個細(xì)分市場提供不同的營銷方案。（五）行動可能性24

第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇(Targeting)評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)目標(biāo)市場選擇(Targeting)評估細(xì)分市場25一、評估細(xì)分市場（一）評估細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展前景公司必須首先搜集關(guān)于目前該細(xì)分市場的銷售狀況、成長比率，以及期望的利潤率水平等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。公司應(yīng)當(dāng)將興趣放在那些規(guī)模適當(dāng)并具有良好成長性的細(xì)分市場。（二）評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司同樣需要考察細(xì)分市場的一些影響長期運(yùn)營吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。例如，如果一個細(xì)分市場已經(jīng)擁有了許多強(qiáng)大和激進(jìn)的公司，那么這樣的細(xì)分市場就顯得不那么有吸引力了。一、評估細(xì)分市場26（三）評估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況一些具有吸引力的細(xì)分市場可以很快被去除，因?yàn)樗鼈儾环瞎鹃L期的目標(biāo)，又或者公司會因?yàn)槿狈σ恍┘夹g(shù)和資源而無法在某個細(xì)分市場取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況下，汽車市場的經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場非常巨大并且仍在不斷增長，但是從目標(biāo)和資源的角度來考慮，這對于高檔汽車制造商寶馬來說將沒有任何意義。公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)入那些公司有能力創(chuàng)造卓越價值并相對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細(xì)分市場。（三）評估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況27二、選擇目標(biāo)市場（一）市場集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個細(xì)分市場）（二）選擇專業(yè)化（企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，這些細(xì)分市場之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）（三）產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品）（四）市場專業(yè)化（企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的需要）（五）市場全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿足各種顧客群的需求）二、選擇目標(biāo)市場28市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市29選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市30產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市31市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市32市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市33第5章目標(biāo)市場營銷課件34三、目標(biāo)市場策略（一）無差異性營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略（四）定制營銷策略三、目標(biāo)市場策略35營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分1細(xì)分2（目標(biāo)）細(xì)分3無差異營銷（UndifferentiatedMarketing)差異營銷(DifferentiatedMarketing)集中營銷(ConcentratedMarketing)營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個市場細(xì)分市場36定制營銷定制營銷37(一)無差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊適合于:需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品思路:同質(zhì)需求案例:福特汽車、可口可樂(一)無差異性市場策略38（二）差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動靈活、在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險缺點(diǎn)：管理和存貨成本增加、企業(yè)的資源配置不能有效集中適合于：選擇性強(qiáng)，需求彈性大的商品思路:異質(zhì)需求案例:寶潔豐田（二）差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動靈活、在一定39（三）集中型市場策略

優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對性的采取營銷策略、節(jié)約營銷成本，提高投資利潤率缺點(diǎn)：目標(biāo)市場比較狹窄，易受競爭者沖擊適合于：資源力量有限的中小企業(yè)。思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功例如，西南航空公司開始時只服務(wù)于那些得克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務(wù)的顧客，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全美最大的航空公司。（三）集中型市場策略優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需40（四）定制營銷策略1、本地化營銷指涉及品牌和促銷計(jì)劃來滿足本地顧客群體的需求和需要——城市、鄰居甚至某家店鋪。例如，沃爾瑪定制化的連鎖店來滿足當(dāng)?shù)刭徫镎叩男枨?。它設(shè)計(jì)了超過200種的精心調(diào)整的貨架來將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。（四）定制營銷策略412、個性化營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃來滿足個體顧客的需求和偏好。例如，戴爾公司給每個顧客配送的電腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問者可以定制化他們的運(yùn)動鞋，他們可以從幾百種的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上印上自己喜歡的圖案。交互營銷已成為21世紀(jì)的營銷準(zhǔn)則。個性消費(fèi)者將為他們購買產(chǎn)品和購買體驗(yàn)擔(dān)負(fù)更大的責(zé)任。營銷者需要將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品研發(fā)和購買過程的所有階段,從而增加購買者進(jìn)行自我營銷的機(jī)會。2、個性化營銷42

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)能力當(dāng)公司的資源有限時，集中性營銷策略最好。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性無差異性營銷更適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柚或鋼鐵，而在設(shè)計(jì)上變化多樣的產(chǎn)品，如相機(jī)或汽車，則更適合采用差異化市場營銷或集中性市場營銷。（三）產(chǎn)品生命周期階段當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時，僅投放一種產(chǎn)品比較實(shí)際，這時無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷更有意義。

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素43（四）市場的類同性如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)量相同、對營銷努力的反應(yīng)也相同，則無差異營銷很合適。（五）競爭者戰(zhàn)略當(dāng)競爭者采用差異化營銷策略或者集中性營銷策略時，公司采用無差異營銷策略簡直是自取滅亡；相反，當(dāng)競爭者采用無差異營銷時，公司采取差異化營銷或集中性營銷則可以贏得優(yōu)勢。（四）市場的類同性44第三節(jié)

市場定位(Positioning)

市場定位的含義市場定位的步驟和關(guān)鍵市場定位的策略第三節(jié)市場定位(Positioning)

市場定位的含義45一、市場定位的含義市場定位（Positioning）是指企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)位置，或者說就是向一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別，使這些顧客能夠明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。一、市場定位的含義46營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al47明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢（一）市場定位的步驟二、市場定位的步驟和關(guān)鍵明確競選擇競顯示競（一）市場定位的步驟二、市場定位的步驟和關(guān)481、明確競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能以比競爭者低廉的價格銷售相同使用價值的能力。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢也稱產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，是企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客需要的能力。1、明確競爭優(yōu)勢492、選擇競爭優(yōu)勢通過識別競爭優(yōu)勢這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在優(yōu)勢，并非都有開發(fā)價值，必須進(jìn)行篩選。首先應(yīng)剔出那些開發(fā)成本太高、屬于得不償失的潛在優(yōu)勢，或者與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、形象不相稱的潛在優(yōu)勢；然后在留下的少數(shù)幾個有開發(fā)前途的優(yōu)勢中，做進(jìn)一步的選擇，從中選出最佳的競爭優(yōu)勢，選擇時主要考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進(jìn)行該項(xiàng)改進(jìn)等問題。2、選擇競爭優(yōu)勢503、顯示競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢并不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)必須采取一系列精心設(shè)計(jì)的具體措施、一言一行的實(shí)際行動和相應(yīng)的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場定位相一致的形象。同時應(yīng)防止三種失誤：定位過低、定位過高和定位混亂。3、顯示競爭優(yōu)勢51每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。如：夏利—經(jīng)濟(jì)、便宜奇瑞—時尚、實(shí)用切諾基—耐用、結(jié)實(shí)勞斯萊斯—尊貴、帝王之相美國通用—五種定位。從最豪華的凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)的道奇，加上中間的旁提克等，都有其各自的位置。每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個成功的企業(yè)，都有其52（二）市場定位的關(guān)鍵1、找出產(chǎn)品的核心價值2、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合（二）市場定位的關(guān)鍵531、找出產(chǎn)品的核心價值產(chǎn)品的核心價值：即產(chǎn)品的核心利益。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費(fèi)者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。1、找出產(chǎn)品的核心價值54玉蘭油的核心價值－美麗寶馬的核心價值－尊貴鐵板牛排的核心價值－吱吱聲第5章目標(biāo)市場營銷課件552、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合買點(diǎn)－POP(pointofpurchase)，即產(chǎn)品的核心價值，消費(fèi)者真正關(guān)心的利益所在。賣點(diǎn)－POS(pointofsale)，即企業(yè)向目標(biāo)顧客推銷的重點(diǎn)。正確的定位：應(yīng)該先找出顧客的買點(diǎn)，然后再根據(jù)買點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的賣點(diǎn)，這樣定位就成功了。2、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合56三、市場定位的策略（一）初次定位1、以產(chǎn)品屬性定位2、以用途和利益定位3、以使用者定位4、以競爭者定位5、以質(zhì)量和價格的對比關(guān)系定位6、以情感定位三、市場定位的策略571、以產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等方面能使廣大購買者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法國香水以產(chǎn)地定位等。1、以產(chǎn)品屬性定位582、以用途和利益定位是提供與競爭產(chǎn)品相比競爭者沒有或不能提供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金六?！敖柚刈鎳逃械奈幕瘍?nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來福份和吉祥等”。2、以用途和利益定位593、以使用者定位指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來。例如“靜心口服液”的對象不是一般的太太，而是進(jìn)入更年期的太太階層，“女人更年期要靜心”。3、以使用者定位604、以競爭者定位通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給公司的產(chǎn)品或品牌定位。4、以競爭者定位61（1）迎頭定位將產(chǎn)品定位在靠近競爭者或與其重合的位置，通過在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各方面的優(yōu)勢和特色在顧客心中占據(jù)位置。成功案例：百事可樂、納愛斯雕牌洗衣粉（1）迎頭定位62（2）避強(qiáng)定位將產(chǎn)品定位于某處市場“空隙”，避開直接對抗，開拓新的領(lǐng)域。超女活動初賽選擇了廣州、長沙、成都、鄭州等地,而放棄了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避強(qiáng)定位的考慮

（2）避強(qiáng)定位63（3）比附定位將自己與強(qiáng)大的競爭對手聯(lián)系起來，讓競爭對手帶動企業(yè)擴(kuò)大在市場上的影響力。成功案例：蒙牛、寶馬（3）比附定位644、以質(zhì)量和價格的對比關(guān)系定位價格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢,質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷性優(yōu)勢.企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)膬r格與質(zhì)量的對應(yīng)關(guān)系,給產(chǎn)品定位。例如，采取優(yōu)質(zhì)高價定位，以突出適銷性優(yōu)勢；采取低價中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)勢；采取優(yōu)質(zhì)平價定位，堅(jiān)固成本優(yōu)勢與適銷性優(yōu)勢等。4、以質(zhì)量和價格的對比關(guān)系定位655、以情感定位著眼于對產(chǎn)品或?qū)碜o(hù)的偏好。在具體操作上兩種方式：一是以企業(yè)身份表達(dá)，例如海爾的“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”；二是采用逆向思維和比喻，借顧客之口表達(dá)對產(chǎn)品的喜歡，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”。5、以情感定位66（二）重新定位是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位不成功，達(dá)不到預(yù)定的營銷目標(biāo)，就要進(jìn)行重新定位。第5章目標(biāo)市場營銷課件67重新定位的經(jīng)典案例—萬寶路成功的“變性手術(shù)”初次定位：女性煙民—淡而柔和。廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。重新定位：男子漢香煙—自由、野性與冒險。廣告形象：最具男子漢氣概的西部牛仔—cowboy重新定位的經(jīng)典案例—萬寶路成功的“變性手術(shù)”68案例討論：百事可樂的市場細(xì)分

20世紀(jì)40年代的百事可樂口味差，形象差，包裝馬虎，質(zhì)量不穩(wěn)定，所以銷量較差。新總裁斯蒂爾上臺后,決定改變營銷戰(zhàn)略.百事可樂首先對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn),受到了消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品問題解決后,斯蒂爾對市場進(jìn)行了一系列的研究,決定分三大步擴(kuò)大市場占有率。百事可樂研究發(fā)現(xiàn)，原來的小瓶玻璃裝是可口可樂的天下，但只能就地飲用，無法帶走，因瓶子要退還。而且其容量偏少對許多人而言不解渴。于是百事可樂推出了中型塑料瓶裝可樂，容量是玻璃裝的1.5倍，關(guān)鍵是塑料瓶顧客可以拿走，邊走邊喝，一時喝不完還可拿在手上或裝在袋里，喝完后扔進(jìn)垃圾桶，無須再退瓶，于是大受消費(fèi)者歡迎，市場銷量大增。

案例討論：百事可樂的市場細(xì)分69中型瓶成功后，百事又推出大型瓶裝可樂。針對家庭消費(fèi)市場，原來的玻璃裝十分不方便；喝不完很難保存，因蓋子打開后就再難蓋上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶裝可樂雖不用退瓶，但容量太少，倒兩杯就沒了。百事推出的大型塑料瓶裝滿足了家飲需求，受到家庭歡迎，推出市場后十分搶收，銷售直線上升。中型瓶成功后，百事又推出大型瓶裝可樂。針對家庭消費(fèi)市場，原來70在飯館、冷飲店、快餐店里，瓶裝飲料不方便飲用，顧客喜歡杯裝。于是百事推出了罐裝售水機(jī)，可以用杯裝后引用。此舉大受店家歡迎，紛紛購進(jìn)售水機(jī)，并成批訂購大罐可樂，用完后又進(jìn)行罐裝，不僅有可樂原味，而且利益更高，市場十分暢銷。在飯館、冷飲店、快餐店里，瓶裝飲料不方便飲用，顧客喜歡杯裝。71通過以上三大動作，百事可樂迅速壯大，并直逼可口可樂，動搖了可口可樂的霸主地位。可口可樂不得不放下架子，仿照百事可樂，也推出中瓶裝、大瓶裝和銷售水機(jī)，勉強(qiáng)維護(hù)其保住地位。通過以上三大動作，百事可樂迅速壯大，并直逼可口可樂，動搖了可72思考題：1、百事可樂采取了怎樣的市場定位方法？2、百事可樂還可以對飲料市場進(jìn)行怎樣的細(xì)分？思考題：73思考題：1、簡述有效細(xì)分的要求。2、簡述目標(biāo)市場戰(zhàn)略。3、簡述影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素。4、簡述市場定位的步驟。5、簡述市場定位的策略。思考題：749、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。2023/1/42023/1/4Wednesday,January4,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023/1/42023/1/42023/1/41/4/20232:23:59AM11、一個好的教師，是一個懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。2023/1/42023/1/42023/1/4Jan-2304-Jan-2312、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。2023/1/42023/1/42023/1/4Wednesday,January4,202313、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機(jī)遇，誰就心想事成。2023/1/42023/1/42023/1/42023/1/41/4/202314、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。04一月20232023/1/42023/1/42023/1/415、一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。一月232023/1/42023/1/42023/1/41/4/202316、提出一個問題往往比解決一個更重要。因?yàn)榻鉀Q問題也許僅是一個數(shù)學(xué)上或?qū)嶒?yàn)上的技能而已，而提出新的問題，卻需要有創(chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)志著科學(xué)的真正進(jìn)步。2023/1/42023/1/404January202317、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來。2023/1/42023/1/42023/1/42023/1/4謝謝觀賞

Youmademyday!我們，還在路上……9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識，教職員躬親75

第五章目標(biāo)市場營銷

市場細(xì)分(Segmenting)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)第五章目標(biāo)市場營銷

市場細(xì)分(Segmen76目的和要求：了解市場細(xì)分定義、邏輯依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細(xì)分市場的評估、市場定位的含義及關(guān)鍵、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的含義；掌握有效細(xì)分的要求、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素、市場定位的步驟和市場定位的策略。重點(diǎn)和難點(diǎn)：有效細(xì)分的要求、市場細(xì)分步驟、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素、市場定位的步驟和市場定位的策略。目的和要求：了解市場細(xì)分定義、邏輯依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細(xì)分77什么是目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。目標(biāo)市場營銷（STP營銷）由三個步驟組成：①市場細(xì)分。②目標(biāo)市場選擇。③市場定位。

什么是目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群78第一節(jié)市場細(xì)分(Segmenting)市場細(xì)分及邏輯依據(jù)市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的變數(shù)有效細(xì)分的要求第一節(jié)市場細(xì)分(Segmenting)市場細(xì)分及邏輯依據(jù)79一、市場細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)（一）市場細(xì)分的定義市場細(xì)分(Segmenting)就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干有相類似需求傾向的、可識別的、有意義的消費(fèi)者群體或部分的過程。一、市場細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)80（二）市場細(xì)分的邏輯依據(jù)1、顧客需求的差異性2、企業(yè)資源的差異性和有限性3、市場競爭的需要（二）市場細(xì)分的邏輯依據(jù)81二、市場細(xì)分的作用（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。

（二）有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。（三）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。

二、市場細(xì)分的作用82營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

83營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

84營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

85營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力

男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，

86三、市場細(xì)分變數(shù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分變數(shù)1、消費(fèi)者特征變數(shù)地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西班牙裔社區(qū),沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的大超市。三、市場細(xì)分變數(shù)87人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教等。例如針對孩子,OscarMayer提供Lunchable----一種對兒童充滿吸引力的有趣的手抓食物。針對年長的顧客，它推銷DeliCraeation------一種“微波一分鐘便可出爐的新鮮可口的三明治”。人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生88心理因素：包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)較高的年輕專業(yè)人士為目標(biāo)客戶群，而DunkinDonuts則以“普通大眾”為目標(biāo)。心理因素：包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供892、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)購買和使用產(chǎn)品的時機(jī)、尋求的利益、使用者狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠度等。例如，PEEPS為復(fù)活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這占據(jù)了其銷售量的大部分，而給人PEEPS“總是正當(dāng)時”的印象的廣告又適時地增加了它在象情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。3、綜合細(xì)分變數(shù)2、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)90營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［1］AC尼91營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：92營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］ 調(diào)查結(jié)果表93（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變數(shù)1、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)市場更集中）2、用戶行業(yè)（不同行業(yè)不同類型產(chǎn)品需要、同一類型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）3、用戶規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）4、需求特點(diǎn)（對供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行中的地位、追求利潤情況和交易方式）5、購買行為（產(chǎn)業(yè)擁護(hù)的購買頻率、購買批量、購買周期、采購制度、對服務(wù)的要求、對價格的敏感度）（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變數(shù)94四、有效細(xì)分的要求（一）可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量，有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。主要問題是很難對這一市場進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)。四、有效細(xì)分的要求95（二）有規(guī)模性即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場。例如，專門為身高超過1.85米的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說是不合算的。（二）有規(guī)模性96（三）可進(jìn)入性即能有效地到達(dá)市場并為之服務(wù)。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個群體在固定的地方生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費(fèi)者。（三）可進(jìn)入性97（四）有差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。如果已婚和未婚女性對香水銷售的反應(yīng)基本相同，那么該市場就不應(yīng)該被細(xì)分。（四）有差異性98（五）行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃出7個細(xì)分市場，但是員工太少，不能為每個細(xì)分市場提供不同的營銷方案。（五）行動可能性99

第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇(Targeting)評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)目標(biāo)市場選擇(Targeting)評估細(xì)分市場100一、評估細(xì)分市場（一）評估細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展前景公司必須首先搜集關(guān)于目前該細(xì)分市場的銷售狀況、成長比率，以及期望的利潤率水平等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。公司應(yīng)當(dāng)將興趣放在那些規(guī)模適當(dāng)并具有良好成長性的細(xì)分市場。（二）評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司同樣需要考察細(xì)分市場的一些影響長期運(yùn)營吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。例如，如果一個細(xì)分市場已經(jīng)擁有了許多強(qiáng)大和激進(jìn)的公司，那么這樣的細(xì)分市場就顯得不那么有吸引力了。一、評估細(xì)分市場101（三）評估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況一些具有吸引力的細(xì)分市場可以很快被去除，因?yàn)樗鼈儾环瞎鹃L期的目標(biāo)，又或者公司會因?yàn)槿狈σ恍┘夹g(shù)和資源而無法在某個細(xì)分市場取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況下，汽車市場的經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場非常巨大并且仍在不斷增長，但是從目標(biāo)和資源的角度來考慮，這對于高檔汽車制造商寶馬來說將沒有任何意義。公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)入那些公司有能力創(chuàng)造卓越價值并相對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細(xì)分市場。（三）評估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況102二、選擇目標(biāo)市場（一）市場集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個細(xì)分市場）（二）選擇專業(yè)化（企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，這些細(xì)分市場之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）（三）產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品）（四）市場專業(yè)化（企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的需要）（五）市場全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿足各種顧客群的需求）二、選擇目標(biāo)市場103市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市104選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市105產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市106市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市107市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市108第5章目標(biāo)市場營銷課件109三、目標(biāo)市場策略（一）無差異性營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略（四）定制營銷策略三、目標(biāo)市場策略110營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分1細(xì)分2（目標(biāo)）細(xì)分3無差異營銷（UndifferentiatedMarketing)差異營銷(DifferentiatedMarketing)集中營銷(ConcentratedMarketing)營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個市場細(xì)分市場111定制營銷定制營銷112(一)無差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊適合于:需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品思路:同質(zhì)需求案例:福特汽車、可口可樂(一)無差異性市場策略113（二）差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動靈活、在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險缺點(diǎn)：管理和存貨成本增加、企業(yè)的資源配置不能有效集中適合于：選擇性強(qiáng)，需求彈性大的商品思路:異質(zhì)需求案例:寶潔豐田（二）差異性市場策略優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動靈活、在一定114（三）集中型市場策略

優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對性的采取營銷策略、節(jié)約營銷成本，提高投資利潤率缺點(diǎn)：目標(biāo)市場比較狹窄，易受競爭者沖擊適合于：資源力量有限的中小企業(yè)。思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功例如，西南航空公司開始時只服務(wù)于那些得克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務(wù)的顧客，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全美最大的航空公司。（三）集中型市場策略優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需115（四）定制營銷策略1、本地化營銷指涉及品牌和促銷計(jì)劃來滿足本地顧客群體的需求和需要——城市、鄰居甚至某家店鋪。例如，沃爾瑪定制化的連鎖店來滿足當(dāng)?shù)刭徫镎叩男枨蟆ＫO(shè)計(jì)了超過200種的精心調(diào)整的貨架來將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。（四）定制營銷策略1162、個性化營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃來滿足個體顧客的需求和偏好。例如，戴爾公司給每個顧客配送的電腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問者可以定制化他們的運(yùn)動鞋，他們可以從幾百種的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上印上自己喜歡的圖案。交互營銷已成為21世紀(jì)的營銷準(zhǔn)則。個性消費(fèi)者將為他們購買產(chǎn)品和購買體驗(yàn)擔(dān)負(fù)更大的責(zé)任。營銷者需要將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品研發(fā)和購買過程的所有階段,從而增加購買者進(jìn)行自我營銷的機(jī)會。2、個性化營銷117

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)能力當(dāng)公司的資源有限時，集中性營銷策略最好。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性無差異性營銷更適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柚或鋼鐵，而在設(shè)計(jì)上變化多樣的產(chǎn)品，如相機(jī)或汽車，則更適合采用差異化市場營銷或集中性市場營銷。（三）產(chǎn)品生命周期階段當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時，僅投放一種產(chǎn)品比較實(shí)際，這時無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷更有意義。

四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素118（四）市場的類同性如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)量相同、對營銷努力的反應(yīng)也相同，則無差異營銷很合適。（五）競爭者戰(zhàn)略當(dāng)競爭者采用差異化營銷策略或者集中性營銷策略時，公司采用無差異營銷策略簡直是自取滅亡；相反，當(dāng)競爭者采用無差異營銷時，公司采取差異化營銷或集中性營銷則可以贏得優(yōu)勢。（四）市場的類同性119第三節(jié)

市場定位(Positioning)

市場定位的含義市場定位的步驟和關(guān)鍵市場定位的策略第三節(jié)市場定位(Positioning)

市場定位的含義120一、市場定位的含義市場定位（Positioning）是指企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)位置，或者說就是向一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別，使這些顧客能夠明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。一、市場定位的含義121營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al122明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢（一）市場定位的步驟二、市場定位的步驟和關(guān)鍵明確競選擇競顯示競（一）市場定位的步驟二、市場定位的步驟和關(guān)1231、明確競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能以比競爭者低廉的價格銷售相同使用價值的能力。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢也稱產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，是企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客需要的能力。1、明確競爭優(yōu)勢1242、選擇競爭優(yōu)勢通過識別競爭優(yōu)勢這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在優(yōu)勢，并非都有開發(fā)價值，必須進(jìn)行篩選。首先應(yīng)剔出那些開發(fā)成本太高、屬于得不償失的潛在優(yōu)勢，或者與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、形象不相稱的潛在優(yōu)勢；然后在留下的少數(shù)幾個有開發(fā)前途的優(yōu)勢中，做進(jìn)一步的選擇，從中選出最佳的競爭優(yōu)勢，選擇時主要考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進(jìn)行該項(xiàng)改進(jìn)等問題。2、選擇競爭優(yōu)勢1253、顯示競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢并不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)必須采取一系列精心設(shè)計(jì)的具體措施、一言一行的實(shí)際行動和相應(yīng)的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場定位相一致的形象。同時應(yīng)防止三種失誤：定位過低、定位過高和定位混亂。3、顯示競爭優(yōu)勢126每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。如：夏利—經(jīng)濟(jì)、便宜奇瑞—時尚、實(shí)用切諾基—耐用、結(jié)實(shí)勞斯萊斯—尊貴、帝王之相美國通用—五種定位。從最豪華的凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)的道奇，加上中間的旁提克等，都有其各自的位置。每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個成功的企業(yè)，都有其127（二）市場定位的關(guān)鍵1、找出產(chǎn)品的核心價值2、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合（二）市場定位的關(guān)鍵1281、找出產(chǎn)品的核心價值產(chǎn)品的核心價值：即產(chǎn)品的核心利益。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費(fèi)者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。1、找出產(chǎn)品的核心價值129玉蘭油的核心價值－美麗寶馬的核心價值－尊貴鐵板牛排的核心價值－吱吱聲第5章目標(biāo)市場營銷課件1302、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合買點(diǎn)－POP(pointofpurchase)，即產(chǎn)品的核心價值，消費(fèi)者真正關(guān)心的利益所在。賣點(diǎn)－POS(pointofsale)，即企業(yè)向目標(biāo)顧客推銷的重點(diǎn)。正確的定位：應(yīng)該先找出顧客的買點(diǎn)，然后再根據(jù)買點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的賣點(diǎn)，這樣定位就成功了。2、實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合131三、市場定位的策略（一）初次定位1、以產(chǎn)品屬性定位2、以用途和利益定位3、以使用者定位4、以競爭者定位5、以質(zhì)量和價格的對比關(guān)系定位6、以情感定位三、市場定位的策略1321、以產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等方面能使廣大購買者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法國香水以產(chǎn)地定位等。1、以產(chǎn)品屬性定位1332、以用途和利益定位是提供與競爭產(chǎn)品相比競爭者沒有或不能提供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金六?！敖柚刈鎳逃械奈幕瘍?nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來福份和吉祥等”。2、以用途和利益定位1343、以使用者定位指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來。例如“靜心口服液”的對象不是一般的太太，而是進(jìn)入更年期的太太階層，“女人更年期要靜心”。3、以使用者定位1354、以競爭者定位通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給公司的產(chǎn)品或品牌定位。4、以競爭者定位136（1）迎頭定位將產(chǎn)品定位在靠近競爭者或與其重合的位置，通過在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各方面的優(yōu)勢和特色在顧客心中占據(jù)位置。成功案例：百事可樂、納愛斯雕牌洗衣粉（1）迎頭定位137（2）避強(qiáng)定位將產(chǎn)品定位于某處市場“空隙”，避開直接對抗，開拓新的領(lǐng)域。超女活動初賽選擇了廣州、長沙、成都、鄭州等地,而放棄了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避強(qiáng)定位的考慮

（2）避強(qiáng)定位138（3）比附定位將自己與強(qiáng)大的競爭對手聯(lián)系起來，讓競爭對手帶動企業(yè)擴(kuò)大在市場上的影響力。成功案例：蒙牛、寶馬（3）比附定位1394、以質(zhì)量和價格的對比關(guān)系定位價格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢,質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷性優(yōu)勢.企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)膬r格與質(zhì)量的對應(yīng)關(guān)系,給產(chǎn)品定位