市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大全：營(yíng)銷策劃調(diào)研(可樂口味測(cè)試)課件

案例點(diǎn)析：

新可樂口味測(cè)試案例點(diǎn)析：

新可樂口味測(cè)試一、耗資數(shù)百萬美元的口味測(cè)試二、背叛美國(guó)精神一、耗資數(shù)百萬美元的口味測(cè)試二、背叛美國(guó)精神模擬演練1、案例測(cè)試

案例的題目是“新可樂：口味測(cè)試”，即新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱，是否說明不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？你的意見呢？

在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點(diǎn)，為什么可口可樂公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？模擬演練1、案例測(cè)試讓生命與生命更近些---圣象地板調(diào)研讓生命與生命更近些---圣象地板調(diào)研圣象的德國(guó)商標(biāo)ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ ——意為裝飾就是力量圣象的德國(guó)商標(biāo)ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ圣象廣告1

2

3圣象廣告123認(rèn)識(shí)圣象

將辦公室搬到市場(chǎng)里

對(duì)圣象營(yíng)銷各部門中高層人員進(jìn)行訪談、問卷回答

認(rèn)識(shí)圣象將辦公室搬到市場(chǎng)里８０％靠腳，２０％用腦對(duì)調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法、工作日程等進(jìn)行明確規(guī)定

８０％靠腳，２０％用腦對(duì)調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)創(chuàng)造溝通的切入機(jī)會(huì)帶著馬桶蓋入戶訪問

電話預(yù)約，定好入戶訪問時(shí)間

巡回采訪

專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點(diǎn)訪問（配合）創(chuàng)造溝通的切入機(jī)會(huì)帶著馬桶蓋入戶訪問

營(yíng)銷調(diào)研新景觀

1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在1990-1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍,達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí),各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。營(yíng)銷調(diào)研新景觀1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？營(yíng)銷調(diào)查的類型四種定量化類型

探索性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研

因果性調(diào)查

描述性調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)查的類型四種定量化類型探索性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研因果

Surf(沖浪)：氣味清新Surf(沖浪)：氣味清新營(yíng)銷調(diào)研策劃的流程營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序或步驟，由若干相關(guān)連并互相制約的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)所構(gòu)成，前一環(huán)節(jié)往往是后一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)與前提，因此掌握營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序有利于整個(gè)策劃調(diào)查工作的順利進(jìn)行。營(yíng)銷調(diào)研策劃的一般流程由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成。確定調(diào)研目標(biāo)12制定調(diào)研計(jì)劃3收集調(diào)研信息4分析調(diào)研信息5提交調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研策劃的流程營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序或步驟，由若干相關(guān)制定調(diào)研計(jì)劃的框架

制定調(diào)研計(jì)劃的框架

二、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與方法

營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容

二、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與方法營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，也稱為間接調(diào)查法。文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷的結(jié)構(gòu)

1開場(chǎng)白2調(diào)查的問題3被調(diào)查者的情況4編號(hào)1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷的結(jié)構(gòu)1開場(chǎng)白2調(diào)查的問題3被調(diào)問卷的主要步驟

定稿和復(fù)制

確定所要收集的資料

確定提問的方式

試查

確定每個(gè)問題的措辭

送審與修改

確定每個(gè)問題的順序

從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

問卷的主要步驟定稿和復(fù)制確定所要收集的資料確定提問的方確定調(diào)查總體

個(gè)體編號(hào)

選擇調(diào)查樣本

實(shí)施調(diào)查

測(cè)算結(jié)果確定(3)抽樣技術(shù)的類別隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣(3)抽樣技術(shù)的類別隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣4、社會(huì)調(diào)查法

三菱電機(jī)公司4、社會(huì)調(diào)查法三菱電機(jī)公司撰寫調(diào)查報(bào)告

撰寫營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的技術(shù)：

營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是策劃者為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究后所撰寫的書面報(bào)告。它是營(yíng)銷調(diào)研策劃成果的一種表現(xiàn)形式，主要是通過文字、數(shù)據(jù)分析、圖表等形式將調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)出來。撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的技術(shù)：營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是策劃者調(diào)研報(bào)告的撰寫原則與要求1、客觀的態(tài)度

2、鮮明的觀點(diǎn)

3、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言

4、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)

調(diào)研報(bào)告的撰寫原則與要求1、客觀的態(tài)度書面調(diào)查報(bào)告的寫作步驟1構(gòu)思2選材收集資料認(rèn)識(shí)事物判斷推理確立主題

數(shù)據(jù)介紹情況反映問題提出建議3初稿寫作格式文字?jǐn)?shù)量圖表數(shù)據(jù)4定稿征得各方意見進(jìn)行修改、定稿書面調(diào)查報(bào)告的寫作步驟1構(gòu)思2選材收集資料數(shù)據(jù)3初稿寫作格式調(diào)研報(bào)告的寫作格式（1）題頁(yè)報(bào)告的提目報(bào)告的提供對(duì)象報(bào)告的撰寫者發(fā)布（提供）日期（2）目錄（3）摘要（4）正文正文包括引言、調(diào)研方法、結(jié)論和建議（5）附錄調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。調(diào)研報(bào)告的寫作格式（1）題頁(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程調(diào)查問卷

xx同學(xué)：你好！本問卷在于了解作為授課對(duì)象的學(xué)生對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的需求和期待，以便教學(xué)更具有針對(duì)性和適用性而設(shè)計(jì)的，不用于對(duì)學(xué)生個(gè)人能力或?qū)W業(yè)方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)各位同學(xué)放心如實(shí)做答，我們保證對(duì)你的個(gè)人信息予以保密。謝謝！請(qǐng)你在備選題中，選出你的答案，并以“√”的符號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)□

1\請(qǐng)問你學(xué)過《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》嗎？①學(xué)過□②沒學(xué)過（跳到問題6）③學(xué)過《市場(chǎng)營(yíng)銷》（繼續(xù)問題2）

2\你是什么時(shí)候?qū)W的？包括《市場(chǎng)營(yíng)銷》。①中?！酡诖髮！酡郾究啤酡茏詫W(xué)或其他□

3\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷起源于哪個(gè)國(guó)家嗎？①19世紀(jì)末的英國(guó)□②20世紀(jì)初的美國(guó)□③18世紀(jì)末的法國(guó)□

4\你了解市場(chǎng)概念嗎？

①商品交換的場(chǎng)所□②人口、購(gòu)買力和欲望的統(tǒng)一□《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程調(diào)查問卷xx5\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷主要的策略是什么？①“4P”即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷□②“4C”即：顧客需求和愿望、成本、方便、溝通□③“6PS”或“10PS”□④其它□6\請(qǐng)問你喜歡哪一種或幾種課堂教學(xué)方式？①課堂講授□②案例分析□③討論式□④模擬練習(xí)□⑤電化輔助教學(xué)□⑥指導(dǎo)式□⑦互動(dòng)式□⑧其他□7\你在平常學(xué)習(xí)與日常生活中喜歡看哪些報(bào)刊雜志，上哪些網(wǎng)站？5\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷主要的策略是什么？8\你的學(xué)習(xí)特長(zhǎng)和愛好有哪些？①英語(yǔ)□②計(jì)算機(jī)□③打字熟練□④其他□9\目前，你在學(xué)習(xí)過程中最大的困難及主要問題是什么？10\你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有興趣嗎？你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程有何建議或意見？

對(duì)于大家的配合表示衷心感謝！希望我們?cè)诮虒W(xué)中合作愉快！

謝謝大家！

調(diào)查人楊老師日期年月日你的姓名

性別

班級(jí)

聯(lián)系方式（電子信箱或手機(jī)號(hào)碼）8\你的學(xué)習(xí)特長(zhǎng)和愛好有哪些？[創(chuàng)意鏈接]

[創(chuàng)意鏈接]

1、經(jīng)理?yè)旒垪l1、經(jīng)理?yè)旒垪l2、碧麗珠：輕輕一拂，光亮如新2、碧麗珠：輕輕一拂，光亮如新

3、威客:出售創(chuàng)意的新生活Witkey3、威客:出售創(chuàng)意的新生活Witkey創(chuàng)意訓(xùn)練l、請(qǐng)盡可能地列出水的用途。2、有多少中方法可以是自己的身體暖和。3、用一個(gè)名詞性的詞或詞組來描述“改革開放”：4、想象自己是一顆樹，說說自己從小長(zhǎng)到大的感覺?5、這可能是什么?☆6、請(qǐng)盡可能地猜想未來科學(xué)烏發(fā)的方法?7、如果有機(jī)會(huì)讓你移民到外國(guó)，你一定不會(huì)去哪個(gè)國(guó)家?8、有個(gè)我們每人都要念“錯(cuò)”的字是什么字？9、如果您對(duì)XX垃圾處理器有什么好的建議或者創(chuàng)意或者使用心得，請(qǐng)?zhí)岢鰜恚瑑?nèi)容形式不限。10、在你眼里哪首寵物歌曲最有創(chuàng)意？投上一票！A小豬（）B豬都笑了（）C兩只小蜜蜂（）D我想說我不是雞（）E我是一只小小鳥（）F狼愛上羊（）G幸福小狗（）H我愛章魚村（）I鼠不敢愛大米（）J彈棉花的豬（）創(chuàng)意訓(xùn)練l、請(qǐng)盡可能地列出水的用途。模擬演練飲料市場(chǎng)調(diào)研策劃（1）請(qǐng)你就飲料產(chǎn)品進(jìn)行一次定點(diǎn)調(diào)查活動(dòng)

調(diào)查項(xiàng)目：飲料產(chǎn)品（碳酸、茶、功能、水和果汁）包裝類型、市場(chǎng)售價(jià)及渠道銷售，飲料市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

調(diào)研方法：大型商超、批發(fā)市場(chǎng)、中小型零售店的走訪和調(diào)研。

調(diào)研內(nèi)容：飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析、飲料消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)分析、市場(chǎng)分析。（2）假設(shè)公司品牌飲料產(chǎn)品的銷售有下滑的趨勢(shì)，公司擬進(jìn)行一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以了解銷售下滑的原因，希望從中找到解決問題的方法。請(qǐng)擬定一份《xx品牌飲料市場(chǎng)調(diào)研方案》或《xx品牌飲料市場(chǎng)調(diào)查問卷》

模擬演練上海汽車汽配市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃上海汽車汽配市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃調(diào)查宗旨1234567調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查調(diào)查方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)間內(nèi)容Contents調(diào)查宗旨1調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查調(diào)查調(diào)查宗旨

本調(diào)研旨在為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司的營(yíng)銷決策，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)、制定營(yíng)銷策略，提供客觀依據(jù)。CONTENTS調(diào)查宗旨本調(diào)研旨在為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司的調(diào)查內(nèi)容

上海汽車汽配市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、人口等因素主要包括：①經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及ＷＴＯ對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的影響②我國(guó)對(duì)汽車市場(chǎng)的政策③社會(huì)文化及人口因素④基礎(chǔ)設(shè)施狀況。調(diào)查內(nèi)容上海汽車汽配市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查

總體情況：數(shù)量、方式、歷史、優(yōu)劣勢(shì)

面積：占地面積、建筑面積、營(yíng)業(yè)面積

投資：投資總額、場(chǎng)地日租金、付款方式

招商進(jìn)駐情況：客商及分類、出租率等

經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：整車、配件（轎車、貨車。微型車、客車、摩托車等）、維修

優(yōu)惠政策及條件：工商、行政、稅務(wù)等

服務(wù)配套系統(tǒng)：銀行、貸款等

CONTENTS市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查總體情況：數(shù)量、方式、歷史、優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查

威海路汽配街及汽配商廈

梅川路汽配市場(chǎng)

上海由由汽配市場(chǎng)

上海東方汽配城

北外灘汽配市場(chǎng)

CONTENTS主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查威海路汽配街及汽配商廈CONTE調(diào)查方法

業(yè)內(nèi)人士訪問調(diào)查抽樣調(diào)查（典型市場(chǎng)）電話調(diào)查問卷調(diào)查用戶訪問調(diào)查專家訪問調(diào)查CONTENTS調(diào)查方法業(yè)內(nèi)人士訪問調(diào)查抽樣調(diào)查（典型市場(chǎng)）電話經(jīng)費(fèi)預(yù)算

營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查經(jīng)費(fèi)

市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查經(jīng)費(fèi)營(yíng)銷策劃書及調(diào)查報(bào)告經(jīng)費(fèi)CONTENTS經(jīng)費(fèi)預(yù)算營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查經(jīng)費(fèi)CONTENTS時(shí)間內(nèi)容

第一階段9月1日-9月10日。查閱有關(guān)資料；拜訪相關(guān)部門、企業(yè)；初步走訪汽車、汽配市場(chǎng)；制定調(diào)查計(jì)劃書。第二階段9月11日-9月30日。運(yùn)用多種調(diào)查方法，對(duì)有關(guān)的專家、業(yè)內(nèi)人士、用戶等進(jìn)行訪問調(diào)查；對(duì)典型汽車市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪，收集第一手資料。第三階段10月1日-10月20日。統(tǒng)計(jì)、分析前一階段所收集的資料，得出一般性結(jié)論；組織專家論證，及時(shí)反饋業(yè)內(nèi)人士、用戶意見。第四階段10月21日-10月31日。將所掌握的資料進(jìn)行匯總，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；制定XX汽車汽配市場(chǎng)有限公司營(yíng)銷策劃書。時(shí)間內(nèi)容注：作者為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司策劃的《上海XX汽車配件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》的部分。詳見楊明剛《市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析》（第二版）上海：華東理工大學(xué)出版社，2004-11。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大全：營(yíng)銷策劃調(diào)研(可樂口味測(cè)試)課件冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查[實(shí)例點(diǎn)析]

冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查[實(shí)例點(diǎn)析]確定調(diào)查項(xiàng)目12345人員組織信息收集途徑調(diào)查對(duì)象及抽樣方案調(diào)查問卷設(shè)計(jì)Contents確定調(diào)查項(xiàng)目1人員組織信息收集途徑調(diào)查對(duì)象及抽樣方案調(diào)查問卷確定調(diào)查項(xiàng)目

本次調(diào)查內(nèi)容為：（1）咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差（2）咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)（3）冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)地位（4）競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略（5）冬凌草含片營(yíng)銷組合策略及相應(yīng)措施的效果（6）問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)（7）附帶宣傳冬凌草含片CONTENTS確定調(diào)查項(xiàng)目CONTENTS人員組織

在本次調(diào)查中，要充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢(shì)，—線調(diào)查人員由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)60名三年級(jí)學(xué)生擔(dān)任，他們利用4周實(shí)習(xí)時(shí)間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗”，以高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)作為評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)的唯一依據(jù)；二線指導(dǎo)分析人員既是咨詢公司的員工，又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。CONTENTS人員組織在本次調(diào)查中，要充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人信息收集途徑

（1）案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)深悂碓?。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)信息主要通過濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個(gè)途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計(jì)信息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報(bào)刊雜志、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門以及各類商業(yè)性營(yíng)銷調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告等途徑獲取。（2）原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，本次調(diào)查確定采用實(shí)地觀察、問卷、交談連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實(shí)地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實(shí)況，收集探索性原始信息；問卷法則堅(jiān)持即時(shí)填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度，主要用予收集描述性原始信息；交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。CONTENTS信息收集途徑（1）案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二調(diào)查對(duì)象及抽樣方案

學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其他事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄簿查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等

CONTENTS調(diào)查對(duì)象及抽樣方案學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其他事業(yè)單調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語(yǔ)句親切、簡(jiǎn)潔、明了、邏輯性強(qiáng)、有對(duì)象針對(duì)性、導(dǎo)向客觀。

問卷共4份，消費(fèi)者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。

消費(fèi)者問卷盡量采用封閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問卷可適當(dāng)增加開放式提問。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。

為使問卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的基本要求是：覆蓋面能滿摸擬演練抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查；對(duì)藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后的跟蹤調(diào)查。每家藥店至少訪問一名營(yíng)業(yè)人員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售的抗感冒藥物的主要品種、價(jià)格水平、銷售量及排序、消費(fèi)特點(diǎn)作用及效果等。完成抗感冒零售市場(chǎng)調(diào)查策劃或調(diào)研方案

摸擬演練案例點(diǎn)析：

新可樂口味測(cè)試案例點(diǎn)析：

新可樂口味測(cè)試一、耗資數(shù)百萬美元的口味測(cè)試二、背叛美國(guó)精神一、耗資數(shù)百萬美元的口味測(cè)試二、背叛美國(guó)精神模擬演練1、案例測(cè)試

案例的題目是“新可樂：口味測(cè)試”，即新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱，是否說明不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？你的意見呢？

在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點(diǎn)，為什么可口可樂公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？模擬演練1、案例測(cè)試讓生命與生命更近些---圣象地板調(diào)研讓生命與生命更近些---圣象地板調(diào)研圣象的德國(guó)商標(biāo)ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ ——意為裝飾就是力量圣象的德國(guó)商標(biāo)ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ圣象廣告1

2

3圣象廣告123認(rèn)識(shí)圣象

將辦公室搬到市場(chǎng)里

對(duì)圣象營(yíng)銷各部門中高層人員進(jìn)行訪談、問卷回答

認(rèn)識(shí)圣象將辦公室搬到市場(chǎng)里８０％靠腳，２０％用腦對(duì)調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法、工作日程等進(jìn)行明確規(guī)定

８０％靠腳，２０％用腦對(duì)調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)創(chuàng)造溝通的切入機(jī)會(huì)帶著馬桶蓋入戶訪問

電話預(yù)約，定好入戶訪問時(shí)間

巡回采訪

專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點(diǎn)訪問（配合）創(chuàng)造溝通的切入機(jī)會(huì)帶著馬桶蓋入戶訪問

營(yíng)銷調(diào)研新景觀

1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在1990-1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍,達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí),各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。營(yíng)銷調(diào)研新景觀1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？營(yíng)銷調(diào)查的類型四種定量化類型

探索性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研

因果性調(diào)查

描述性調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)查的類型四種定量化類型探索性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研因果

Surf(沖浪)：氣味清新Surf(沖浪)：氣味清新營(yíng)銷調(diào)研策劃的流程營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序或步驟，由若干相關(guān)連并互相制約的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)所構(gòu)成，前一環(huán)節(jié)往往是后一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)與前提，因此掌握營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序有利于整個(gè)策劃調(diào)查工作的順利進(jìn)行。營(yíng)銷調(diào)研策劃的一般流程由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成。確定調(diào)研目標(biāo)12制定調(diào)研計(jì)劃3收集調(diào)研信息4分析調(diào)研信息5提交調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研策劃的流程營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序或步驟，由若干相關(guān)制定調(diào)研計(jì)劃的框架

制定調(diào)研計(jì)劃的框架

二、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與方法

營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容

二、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與方法營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，也稱為間接調(diào)查法。文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷的結(jié)構(gòu)

1開場(chǎng)白2調(diào)查的問題3被調(diào)查者的情況4編號(hào)1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷的結(jié)構(gòu)1開場(chǎng)白2調(diào)查的問題3被調(diào)問卷的主要步驟

定稿和復(fù)制

確定所要收集的資料

確定提問的方式

試查

確定每個(gè)問題的措辭

送審與修改

確定每個(gè)問題的順序

從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

問卷的主要步驟定稿和復(fù)制確定所要收集的資料確定提問的方確定調(diào)查總體

個(gè)體編號(hào)

選擇調(diào)查樣本

實(shí)施調(diào)查

測(cè)算結(jié)果確定(3)抽樣技術(shù)的類別隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣(3)抽樣技術(shù)的類別隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣4、社會(huì)調(diào)查法

三菱電機(jī)公司4、社會(huì)調(diào)查法三菱電機(jī)公司撰寫調(diào)查報(bào)告

撰寫營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的技術(shù)：

營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是策劃者為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究后所撰寫的書面報(bào)告。它是營(yíng)銷調(diào)研策劃成果的一種表現(xiàn)形式，主要是通過文字、數(shù)據(jù)分析、圖表等形式將調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)出來。撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的技術(shù)：營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是策劃者調(diào)研報(bào)告的撰寫原則與要求1、客觀的態(tài)度

2、鮮明的觀點(diǎn)

3、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言

4、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)

調(diào)研報(bào)告的撰寫原則與要求1、客觀的態(tài)度書面調(diào)查報(bào)告的寫作步驟1構(gòu)思2選材收集資料認(rèn)識(shí)事物判斷推理確立主題

數(shù)據(jù)介紹情況反映問題提出建議3初稿寫作格式文字?jǐn)?shù)量圖表數(shù)據(jù)4定稿征得各方意見進(jìn)行修改、定稿書面調(diào)查報(bào)告的寫作步驟1構(gòu)思2選材收集資料數(shù)據(jù)3初稿寫作格式調(diào)研報(bào)告的寫作格式（1）題頁(yè)報(bào)告的提目報(bào)告的提供對(duì)象報(bào)告的撰寫者發(fā)布（提供）日期（2）目錄（3）摘要（4）正文正文包括引言、調(diào)研方法、結(jié)論和建議（5）附錄調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。調(diào)研報(bào)告的寫作格式（1）題頁(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程調(diào)查問卷

xx同學(xué)：你好！本問卷在于了解作為授課對(duì)象的學(xué)生對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的需求和期待，以便教學(xué)更具有針對(duì)性和適用性而設(shè)計(jì)的，不用于對(duì)學(xué)生個(gè)人能力或?qū)W業(yè)方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)各位同學(xué)放心如實(shí)做答，我們保證對(duì)你的個(gè)人信息予以保密。謝謝！請(qǐng)你在備選題中，選出你的答案，并以“√”的符號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)□

1\請(qǐng)問你學(xué)過《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》嗎？①學(xué)過□②沒學(xué)過（跳到問題6）③學(xué)過《市場(chǎng)營(yíng)銷》（繼續(xù)問題2）

2\你是什么時(shí)候?qū)W的？包括《市場(chǎng)營(yíng)銷》。①中?！酡诖髮！酡郾究啤酡茏詫W(xué)或其他□

3\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷起源于哪個(gè)國(guó)家嗎？①19世紀(jì)末的英國(guó)□②20世紀(jì)初的美國(guó)□③18世紀(jì)末的法國(guó)□

4\你了解市場(chǎng)概念嗎？

①商品交換的場(chǎng)所□②人口、購(gòu)買力和欲望的統(tǒng)一□《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程調(diào)查問卷xx5\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷主要的策略是什么？①“4P”即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷□②“4C”即：顧客需求和愿望、成本、方便、溝通□③“6PS”或“10PS”□④其它□6\請(qǐng)問你喜歡哪一種或幾種課堂教學(xué)方式？①課堂講授□②案例分析□③討論式□④模擬練習(xí)□⑤電化輔助教學(xué)□⑥指導(dǎo)式□⑦互動(dòng)式□⑧其他□7\你在平常學(xué)習(xí)與日常生活中喜歡看哪些報(bào)刊雜志，上哪些網(wǎng)站？5\你知道市場(chǎng)營(yíng)銷主要的策略是什么？8\你的學(xué)習(xí)特長(zhǎng)和愛好有哪些？①英語(yǔ)□②計(jì)算機(jī)□③打字熟練□④其他□9\目前，你在學(xué)習(xí)過程中最大的困難及主要問題是什么？10\你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有興趣嗎？你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程有何建議或意見？

對(duì)于大家的配合表示衷心感謝！希望我們?cè)诮虒W(xué)中合作愉快！

謝謝大家！

調(diào)查人楊老師日期年月日你的姓名

性別

班級(jí)

聯(lián)系方式（電子信箱或手機(jī)號(hào)碼）8\你的學(xué)習(xí)特長(zhǎng)和愛好有哪些？[創(chuàng)意鏈接]

[創(chuàng)意鏈接]

1、經(jīng)理?yè)旒垪l1、經(jīng)理?yè)旒垪l2、碧麗珠：輕輕一拂，光亮如新2、碧麗珠：輕輕一拂，光亮如新

3、威客:出售創(chuàng)意的新生活Witkey3、威客:出售創(chuàng)意的新生活Witkey創(chuàng)意訓(xùn)練l、請(qǐng)盡可能地列出水的用途。2、有多少中方法可以是自己的身體暖和。3、用一個(gè)名詞性的詞或詞組來描述“改革開放”：4、想象自己是一顆樹，說說自己從小長(zhǎng)到大的感覺?5、這可能是什么?☆6、請(qǐng)盡可能地猜想未來科學(xué)烏發(fā)的方法?7、如果有機(jī)會(huì)讓你移民到外國(guó)，你一定不會(huì)去哪個(gè)國(guó)家?8、有個(gè)我們每人都要念“錯(cuò)”的字是什么字？9、如果您對(duì)XX垃圾處理器有什么好的建議或者創(chuàng)意或者使用心得，請(qǐng)?zhí)岢鰜?，?nèi)容形式不限。10、在你眼里哪首寵物歌曲最有創(chuàng)意？投上一票！A小豬（）B豬都笑了（）C兩只小蜜蜂（）D我想說我不是雞（）E我是一只小小鳥（）F狼愛上羊（）G幸福小狗（）H我愛章魚村（）I鼠不敢愛大米（）J彈棉花的豬（）創(chuàng)意訓(xùn)練l、請(qǐng)盡可能地列出水的用途。模擬演練飲料市場(chǎng)調(diào)研策劃（1）請(qǐng)你就飲料產(chǎn)品進(jìn)行一次定點(diǎn)調(diào)查活動(dòng)

調(diào)查項(xiàng)目：飲料產(chǎn)品（碳酸、茶、功能、水和果汁）包裝類型、市場(chǎng)售價(jià)及渠道銷售，飲料市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

調(diào)研方法：大型商超、批發(fā)市場(chǎng)、中小型零售店的走訪和調(diào)研。

調(diào)研內(nèi)容：飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析、飲料消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)分析、市場(chǎng)分析。（2）假設(shè)公司品牌飲料產(chǎn)品的銷售有下滑的趨勢(shì)，公司擬進(jìn)行一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以了解銷售下滑的原因，希望從中找到解決問題的方法。請(qǐng)擬定一份《xx品牌飲料市場(chǎng)調(diào)研方案》或《xx品牌飲料市場(chǎng)調(diào)查問卷》

模擬演練上海汽車汽配市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃上海汽車汽配市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃調(diào)查宗旨1234567調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查調(diào)查方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)間內(nèi)容Contents調(diào)查宗旨1調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查調(diào)查調(diào)查宗旨

本調(diào)研旨在為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司的營(yíng)銷決策，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)、制定營(yíng)銷策略，提供客觀依據(jù)。CONTENTS調(diào)查宗旨本調(diào)研旨在為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司的調(diào)查內(nèi)容

上海汽車汽配市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、人口等因素主要包括：①經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及ＷＴＯ對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的影響②我國(guó)對(duì)汽車市場(chǎng)的政策③社會(huì)文化及人口因素④基礎(chǔ)設(shè)施狀況。調(diào)查內(nèi)容上海汽車汽配市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查

總體情況：數(shù)量、方式、歷史、優(yōu)劣勢(shì)

面積：占地面積、建筑面積、營(yíng)業(yè)面積

投資：投資總額、場(chǎng)地日租金、付款方式

招商進(jìn)駐情況：客商及分類、出租率等

經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：整車、配件（轎車、貨車。微型車、客車、摩托車等）、維修

優(yōu)惠政策及條件：工商、行政、稅務(wù)等

服務(wù)配套系統(tǒng)：銀行、貸款等

CONTENTS市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查總體情況：數(shù)量、方式、歷史、優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查

威海路汽配街及汽配商廈

梅川路汽配市場(chǎng)

上海由由汽配市場(chǎng)

上海東方汽配城

北外灘汽配市場(chǎng)

CONTENTS主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查威海路汽配街及汽配商廈CONTE調(diào)查方法

業(yè)內(nèi)人士訪問調(diào)查抽樣調(diào)查（典型市場(chǎng)）電話調(diào)查問卷調(diào)查用戶訪問調(diào)查專家訪問調(diào)查CONTENTS調(diào)查方法業(yè)內(nèi)人士訪問調(diào)查抽樣調(diào)查（典型市場(chǎng)）電話經(jīng)費(fèi)預(yù)算

營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查經(jīng)費(fèi)

市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查經(jīng)費(fèi)營(yíng)銷策劃書及調(diào)查報(bào)告經(jīng)費(fèi)CONTENTS經(jīng)費(fèi)預(yù)算營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查經(jīng)費(fèi)CONTENTS時(shí)間內(nèi)容

第一階段9月1日-9月10日。查閱有關(guān)資料；拜訪相關(guān)部門、企業(yè)；初步走訪汽車、汽配市場(chǎng)；制定調(diào)查計(jì)劃書。第二階段9月11日-9月30日。運(yùn)用多種調(diào)查方法，對(duì)有關(guān)的專家、業(yè)內(nèi)人士、用戶等進(jìn)行訪問調(diào)查；對(duì)典型汽車市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪，收集第一手資料。第三階段10月1日-10月20日。統(tǒng)計(jì)、分析前一階段所收集的資料，得出一般性結(jié)論；組織專家論證，及時(shí)反饋業(yè)內(nèi)人士、用戶意見。第四階段10月21日-10月31日。將所掌握的資料進(jìn)行匯總，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；制定XX汽車汽配市場(chǎng)有限公司營(yíng)銷策劃書。時(shí)間內(nèi)容注：作者為上海XX汽配市場(chǎng)有限公司策劃的《上海XX汽車配件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》的部分。詳見楊明剛《市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析》（第二版）上海：華東理工大學(xué)出版社，2004-11。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大全：營(yíng)銷策劃調(diào)研(可樂口味測(cè)試)課件冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查[實(shí)例點(diǎn)析]

冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查[實(shí)例點(diǎn)析]確定調(diào)查項(xiàng)目1234