競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略-

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1/3/20231第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示1/3/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。1/3/20233第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1/3/20234一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1/3/20235從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。1/3/20236從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度1/3/20237決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度1/3/20238銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)1/3/20239從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。1/3/202310二、判定定競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體體指在某特特定行業(yè)業(yè)內(nèi)推行行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一組公司司。1.同同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為激激烈。2.不不同戰(zhàn)略略群體之之間存在在現(xiàn)實(shí)或或潛在的的競(jìng)爭(zhēng)。。3.不不同戰(zhàn)略略群體的的進(jìn)入與與流動(dòng)障障礙不同同。公司最直直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是那些處處于同一一行業(yè)采采取同一一戰(zhàn)略群群體的公公司。企企業(yè)通常常需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者所屬的的戰(zhàn)略群群體作出出判斷。。12/25/202211三、分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)識(shí)別出主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后，，還需進(jìn)進(jìn)一步判判斷：1.每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在市場(chǎng)上上追求的的目標(biāo)是是什么？？2.每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為推推動(dòng)力是是什么？？3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是否有進(jìn)進(jìn)攻新的的細(xì)分市市場(chǎng)或開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖？？通常認(rèn)為為所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者都都是最大大限度地地追求利利潤(rùn)并相相應(yīng)地選選擇其行行動(dòng)，每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并并不是追追求單一一的目標(biāo)標(biāo)，而是是目標(biāo)的的組合。。12/25/202212四、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)收集信息息分析評(píng)價(jià)價(jià)定點(diǎn)超越越12/25/202213營(yíng)銷視野野定點(diǎn)超越越定點(diǎn)超越越（Benchmarking)是是試圖了了解某些些公司怎怎么樣和和為什么么在執(zhí)行行任務(wù)時(shí)時(shí)比其他他公司做做得更出出色的一一種藝術(shù)術(shù)。包含含7個(gè)步步驟：確定定點(diǎn)點(diǎn)超越項(xiàng)項(xiàng)目界定測(cè)量量關(guān)鍵績(jī)績(jī)效的變變量確定最佳佳級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)者者衡量最佳佳級(jí)別對(duì)對(duì)手的績(jī)績(jī)效測(cè)定本公公司績(jī)效效制定縮小小差距的的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測(cè)結(jié)果果12/25/202214營(yíng)銷技能能用游擊式式的營(yíng)銷銷調(diào)研智智勝勝競(jìng)爭(zhēng)者者［1］］行業(yè)目錄錄、年報(bào)報(bào)、手冊(cè)冊(cè)和其他他出版物物都是獲獲得數(shù)據(jù)據(jù)的重要要途徑。。然而，，僅僅依依靠這些些獲取信信息的途途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專專家們指指出，采采用如下下8種技技能能使使一個(gè)公公司保持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：1.密密切注視視你所在在行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專利利權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動(dòng)。12/25/202215營(yíng)銷技能用游擊式的的營(yíng)銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［2］4.了解解新的特許許經(jīng)營(yíng)協(xié)議議。5.監(jiān)視視商業(yè)合同同或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締結(jié)結(jié)。6.找出出一些有助助于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低成成本的商業(yè)業(yè)活動(dòng)。7.追蹤蹤價(jià)格的變變化。8.了解解一些能改改變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社會(huì)會(huì)變化、消消費(fèi)者的品品位和偏好好的變化。。12/25/202216五、預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者12/25/202217第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象與與戰(zhàn)略原則則一、顧客價(jià)價(jià)值分析二、確定攻攻擊對(duì)象和和回避對(duì)象象三、企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原則則12/25/202218一、顧客價(jià)價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)價(jià)值的主要要屬性。評(píng)價(jià)不同屬屬性的重要要性。研究顧客對(duì)對(duì)本公司及及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要要競(jìng)爭(zhēng)者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何何評(píng)價(jià)公司司的績(jī)效。。監(jiān)測(cè)不斷變變化中的顧顧客特性。。12/25/202219二、確定攻攻擊對(duì)象和和回避對(duì)象象1.強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好好”競(jìng)爭(zhēng)者者與“壞””競(jìng)爭(zhēng)者12/25/202220三、企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原則則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求不斷斷開(kāi)發(fā)出適適銷對(duì)路的的新產(chǎn)品，，以贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝勝。即企業(yè)業(yè)向市場(chǎng)提提供的產(chǎn)品品在質(zhì)量上上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，以贏得得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的勝利。。3、廉價(jià)制勝勝。即企業(yè)業(yè)對(duì)同類同同檔次產(chǎn)品品應(yīng)當(dāng)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更更便宜以贏贏得市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利利。4、技術(shù)制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)致力于于發(fā)展高新新技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先，以贏贏得市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利利。12/25/2022215、服務(wù)制勝勝。即企業(yè)提提供比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更完善善的售前、、售中和售售后服務(wù)，，以贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的勝利。6、速度制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)以比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更快的速速度推出新新產(chǎn)品和新新的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，搶先先占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的勝利。7、宣傳制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用用廣告、公公共關(guān)系、、人員推銷銷和銷售促促進(jìn)等方式式大力宣傳傳企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品，提高高知名度和和美譽(yù)度，，樹(shù)立良好好形象，以以贏得市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝勝利。三、企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原則則12/25/202222營(yíng)銷銷視視野野：：世界界頂頂尖尖企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新制勝勝的的啟啟示示隨著著我我國(guó)國(guó)加加入入WTO和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)全全球球化化發(fā)發(fā)展展，，企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)空空間間變變大大，，市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)空空變變小小。。以以“全球球500強(qiáng)強(qiáng)”企業(yè)業(yè)為為代代表表的的世世界界頂頂尖尖企企業(yè)業(yè)，，不不論論在在企企業(yè)業(yè)管管理理、、技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、資資本本運(yùn)運(yùn)作作、、全全球球經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)等等方方面面，，都都有有企企業(yè)業(yè)可可資資借借鑒鑒之之處處。。這這些些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中中最最重重要要的的是是500強(qiáng)強(qiáng)創(chuàng)創(chuàng)新新制制勝勝的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，包包括括技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方式式創(chuàng)創(chuàng)新新和和管管理理制制度度創(chuàng)創(chuàng)新新。。12/25/2022231984年年美美國(guó)國(guó)8大大公公司司R＆＆D費(fèi)費(fèi)用用就就達(dá)達(dá)142億億美美元元之之多多，，約約占占美美國(guó)國(guó)全全年年R＆＆D費(fèi)費(fèi)用用的的15％％。。1997年年全全球球500強(qiáng)強(qiáng)中中R＆＆D投投資資前前10名名企企業(yè)業(yè)投投資資額額達(dá)達(dá)433億億美美元元。。而而且且，，這這些些企企業(yè)業(yè)的的大大部部分分投投資資都都集集中中在在IT、、生生物物、、光光學(xué)學(xué)、、化化工工、、自自動(dòng)動(dòng)化化等等高高新新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了全全球球500強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)新新技技術(shù)術(shù)的的壟壟斷斷之之勢(shì)勢(shì)。。特特別別值值得得重重視視的的是是500強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)研研究究與與開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)占占銷銷售售收收入入的的比比重重正正逐逐年年上上升升，，一一般般都都高高達(dá)達(dá)5％％－－10％％。。這這些些投投入入都都獲獲得得了了可可觀觀收收益益。。創(chuàng)新新之之一一：：技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新12/25/202224營(yíng)銷銷啟啟示示：：技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新并并非非靈靈丹丹妙妙藥藥美國(guó)國(guó)新新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條條件件下下許許多多高高科科技技企企業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)踐踐表表明明，，技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新并并不不能能包包攬攬一一切切，，并并非非醫(yī)醫(yī)治治企企業(yè)業(yè)管管理理所所有有疾疾病病的的靈靈丹丹妙妙藥藥。。一一些些注注重重技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新且且頗頗有有成成效效的的高高科科技技企企業(yè)業(yè)，，由由于于忽忽視視市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的變變化化，，缺缺乏乏明明確確的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，結(jié)結(jié)果果導(dǎo)導(dǎo)致致經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的慘慘痛痛失失敗敗。。美美國(guó)國(guó)銥銥星星公公司司的的失失敗敗就就是是一一個(gè)個(gè)典典型型的的案案例例。。12/25/202225據(jù)美美國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者克克雷雷姆姆的的研研究究，，“全球球500強(qiáng)強(qiáng)”非常常重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)用用性性與與開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)性性研研究究，，集集中中精精力力研研究究和和開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)生生產(chǎn)產(chǎn)高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)，，不不斷斷發(fā)發(fā)展展可可以以在在生生產(chǎn)產(chǎn)中中直直接接應(yīng)應(yīng)用用的的新新技技術(shù)術(shù)、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新工工藝藝。。20世世紀(jì)紀(jì)50年年代代，，沒(méi)沒(méi)人人對(duì)對(duì)索索尼尼公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有需需求求，，1998年索尼尼公公司司walkman和各各種種家家用用電電器器銷銷售售額額排排“全球500強(qiáng)”第31位。盛田昭夫的營(yíng)營(yíng)銷哲學(xué)：“我不是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)，而是是創(chuàng)造市場(chǎng)””。創(chuàng)新之二：產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新12/25/202226沃爾瑪是經(jīng)營(yíng)營(yíng)創(chuàng)新的示范范。1998年沃爾瑪公公司的銷售額額高達(dá)1392億美元，，在“全球500強(qiáng)”的排序僅次于于通用汽車。。沃爾瑪公司的的成功經(jīng)驗(yàn)眾眾多，但最重重要的是它實(shí)實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)商商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說(shuō)：“我們的商品成成本低，所以以我們的售價(jià)價(jià)低。我們不不愿意賺不屬屬于自己勞動(dòng)動(dòng)所得的超高高利潤(rùn)，保持持平常心是我我們多年來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的法法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新新12/25/202227企業(yè)的創(chuàng)新，，首先是企業(yè)業(yè)家能力的創(chuàng)創(chuàng)新。企業(yè)家家的能力創(chuàng)新新代表著企業(yè)業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織織著市場(chǎng)創(chuàng)新新、產(chǎn)品創(chuàng)新新、技術(shù)創(chuàng)新新、原材料創(chuàng)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)方方式和組織形形式創(chuàng)新?！拔覀円笞约杭翰粩鄤?chuàng)新，，所以不等人人家有創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)取代我我們，自己就就先有新產(chǎn)品品來(lái)取代舊產(chǎn)產(chǎn)品。”——比爾·蓋茨創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202228“很多人會(huì)隨著著企業(yè)一起被被淘汰，都是是因?yàn)樗麄兿蚕矚g按照老規(guī)規(guī)矩做事，以以致無(wú)法求變變?！薄砝じＬ亍翱山o消費(fèi)者者任何顏色，，只要它是黑黑色的”———老享利·福特創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202229面對(duì)紛繁復(fù)雜雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)家的的精力投放何何處？成功企企業(yè)家的做法法是更為關(guān)注注企業(yè)核心戰(zhàn)略略，加快企業(yè)““靈魂”創(chuàng)新新。2000年新新年伊始，為為了使自己更更能集中精力力關(guān)注微軟核核心戰(zhàn)略創(chuàng)新新，爭(zhēng)取時(shí)間間創(chuàng)造新的技技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)創(chuàng)新適應(yīng)新時(shí)時(shí)代發(fā)展的軟軟件產(chǎn)品和商商務(wù)模式,比比爾·蓋茨就就將微軟CEO的帥印移移交給現(xiàn)任總總裁史蒂夫··巴爾默。創(chuàng)新之四：企企業(yè)家能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202230企業(yè)文化是指指企業(yè)各個(gè)部部門共同擁有有的企業(yè)價(jià)值值觀念與經(jīng)營(yíng)營(yíng)實(shí)踐。是企企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)發(fā)揮作用的因因素。“真正影響企企業(yè)發(fā)展走向向的不是技術(shù)術(shù)，也不是資資金，而是文文化”，這是500強(qiáng)的共同體體驗(yàn)。約翰·科特（（哈佛商學(xué)院院教授，世界界知名的管理理行為學(xué)和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威威）在著作《《企業(yè)文化與與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》》中寫到：創(chuàng)新之五：企企業(yè)文化創(chuàng)新新12/25/202231“企業(yè)文化，，無(wú)論是對(duì)付付自己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，還是是為顧客提供供服務(wù)，它都都能使企業(yè)采采取快捷而協(xié)協(xié)調(diào)的行為方方式，也能引引導(dǎo)掌握知識(shí)識(shí)者在歡歌笑笑語(yǔ)中跨越經(jīng)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)灘。?！奔s翰·科特提提出了“企業(yè)文化與與企業(yè)績(jī)效有有著正相關(guān)關(guān)關(guān)系”的觀點(diǎn)。創(chuàng)新之五：企企業(yè)文化創(chuàng)新新12/25/202232ＧＥＥ（（通通用用電電氣氣））首首席席執(zhí)執(zhí)行行官官杰杰克克··韋韋爾爾奇奇之之所所以以贏贏得得企企業(yè)業(yè)改改革革大大師師的的聲聲譽(yù)譽(yù)，，是是因因?yàn)闉樗呔哂杏幸灰环N種非非凡凡的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)————對(duì)沒(méi)沒(méi)有有壞壞的的東東西西進(jìn)進(jìn)行行修修理理。他他所所發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)的的是是一一場(chǎng)場(chǎng)制制造造業(yè)業(yè)向向服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的變變革革.２００世世紀(jì)紀(jì)８８００年年代代初初，，韋韋爾爾奇奇初初掌掌ＧＧＥＥ時(shí)時(shí)，，ＧＧＥＥ的的資資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)負(fù)債債表表還還是是良良性性的的，，大大多多數(shù)數(shù)人人仍仍陶陶醉醉于于過(guò)過(guò)去去的的成成就就而而高高枕枕安安臥臥。。韋韋爾爾奇奇卻卻洞洞察察出出一一種種完完全全不不同同的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)，，因因?yàn)闉樗欠浅３Ａ肆私饨饷烂绹?guó)國(guó)制制造造業(yè)業(yè)的的利利潤(rùn)潤(rùn)正正在在日日益益下下降降，，然然而而直直至至２２００世世紀(jì)紀(jì)７７００年年代代，，ＧＧＥＥ高高達(dá)達(dá)８８００％％的的利利潤(rùn)潤(rùn)仍仍來(lái)來(lái)自自于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的電電機(jī)機(jī)和和電電子子制制造造業(yè)業(yè)。。案例例一一：：杰克克··韋韋爾爾奇奇以以服服務(wù)務(wù)重重塑塑GE12/25/202233韋爾爾奇奇將將服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)視視為為公公司司未未來(lái)來(lái)盈盈利利增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，他他決決定定將將ＧＧＥＥ轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榉?wù)務(wù)型型公公司司，，具具體體措措施施是是把把服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)作作為為一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)立立的的實(shí)實(shí)體體來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展，，按按產(chǎn)產(chǎn)品品去去分分門門別別類類，，并并使使之之與與設(shè)設(shè)備備制制造造部部門門相相分分離離。。１１９９９９００年年，，制制造造業(yè)業(yè)在在ＧＧＥＥ業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)中中的的比比重重為為５６６％％，，金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)占占２５５.６６％％，，售后后服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)占占１１２２．．４４％％。。但但是是到到了了１１９９９９５５年年，，制制造造業(yè)業(yè)的的份份額額已已經(jīng)經(jīng)滑滑落落到到４３３．．５５％％，而而金金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)增增至至３８８．．２２％％，售售后后服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)和和廣廣播播業(yè)業(yè)沒(méi)沒(méi)有有太太大大變變動(dòng)動(dòng)，，分分別別為為１１２２．．３３％％和和６６％％。。到到２２００００００年年，，制制造造業(yè)業(yè)在在ＧＧＥＥ業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合中中占占更更小小的的份份額額，，跌跌至至整整個(gè)個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的３３３．．２２％％，，而服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)上上升升至至４５５．．８８％％.12/25/202234將ＧＧＥＥ轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榉?wù)務(wù)性性公公司司的的決決策策是是明明智智之之舉舉。。９９００年年代代初初，，公公司司的的利利潤(rùn)潤(rùn)和和收收入入大大部部分分依依賴賴硬硬件件的的銷銷售售（（渦渦輪輪機(jī)機(jī)、、電電機(jī)機(jī)變變壓壓器器、、塑塑膠膠硬硬件件、、飛飛機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)等等等等）），，但但是是到到２２００００００年年，，８００％％的的利利潤(rùn)潤(rùn)和和近近７７００％％的的收收入入來(lái)源源于于服服務(wù)務(wù)。。這這也也是是為為何何在在一一個(gè)個(gè)世世紀(jì)紀(jì)后后，，ＧＧＥＥ成成為為最最初初的的道··瓊瓊斯斯工工業(yè)業(yè)指指數(shù)數(shù)成成員員中中惟惟一一一一家家尚尚存存的的公公司司的原原因因。。12/25/202235小路路易易斯斯··郭郭士士納納１１９９９９３３年年４４月月１１日日接接受受ＩＩＢＢＭＭ時(shí)時(shí)，，ＩＩＢＢＭＭ正正處處在在風(fēng)風(fēng)雨雨飄飄搖搖之之中中。。從從１１９９９９１１至至１１９９９９３３年年，，ＩＩＢＢＭＭ公公司司累累計(jì)計(jì)虧虧損損１１６６００億億美美元元，，股股票票價(jià)價(jià)格格一一路路下下跌跌。。面對(duì)對(duì)““爛爛攤攤子子””，，郭郭士士納納摸摸準(zhǔn)準(zhǔn)了了癥癥結(jié)結(jié)，，喊喊出出：：““客客戶戶第第一一””重重塑塑企企業(yè)業(yè)形形象象。。第第一一次次召召開(kāi)開(kāi)客客戶戶懇懇談?wù)剷?huì)會(huì)，，來(lái)來(lái)賓賓連連２２００個(gè)個(gè)座座位位都都坐坐不不滿滿。。為為重重新新收收拾拾舊舊河河山山，，郭郭氏氏響響亮亮地地提提出出““要要讓讓ＩＩＢＢＭＭ尋尋根根””.案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202236郭士納扭扭轉(zhuǎn)乾坤坤用的并并不是技技術(shù)“王王牌”。。ＩＢＭＭ每天獲獲得的專專利超過(guò)過(guò)三項(xiàng)，，但是郭郭士納并并不相信信技術(shù)能能完全主主導(dǎo)像ＩＩＢＭ這這樣的巨巨型企業(yè)業(yè)的命運(yùn)運(yùn)。郭士納為為ＩＢＭＭ制定的的新策略略是靠““服務(wù)””抓住客客戶，通通過(guò)主動(dòng)動(dòng)的服務(wù)務(wù)來(lái)滿足足客戶的的一切需需求。他堅(jiān)持認(rèn)認(rèn)為，ＩＩＢＭ的的實(shí)力在在于它擁?yè)碛袑拸V廣的經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域。。是什么么東西將將ＩＢＭＭ種類繁繁多的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系系在一起起呢？那那就是服服務(wù)。案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202237ＩＢＭ的的服務(wù)范范疇涵蓋蓋了咨詢?cè)兎?wù)、、外包服服務(wù)、以以及支持持服務(wù)等等。ＩＢＢＭ已成成為全球球最大的的技術(shù)服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商。他他為用戶戶提供技技術(shù)策略略方面的的建議，，幫助他他們排除除技術(shù)故故障，負(fù)負(fù)責(zé)客戶戶計(jì)算機(jī)機(jī)的運(yùn)行行，為客客戶開(kāi)發(fā)發(fā)應(yīng)用軟軟件，為為他們采采購(gòu)耗材材、培訓(xùn)訓(xùn)員工，，甚至幫幫助客戶戶建立ＷＷｅｂ網(wǎng)網(wǎng)站。在ＩＢＭＭ的全球球營(yíng)業(yè)額額中，有有３０％％來(lái)自服服務(wù)收入入。這意意味著ＩＩＢＭ服服務(wù)業(yè)的的產(chǎn)值有有２６００億美元元。在它它的硬件件銷售業(yè)業(yè)績(jī)平平平、軟件件銷售額額增長(zhǎng)趨趨緩之時(shí)時(shí)，該公公司的全全球服務(wù)務(wù)部為ＩＩＢＭ扭扭轉(zhuǎn)了局局面。案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202238第三節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性地位的的分分析析與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析二、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略12/25/202239一、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析［1］］根據(jù)企業(yè)業(yè)的在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上所起起的作用用，可將將企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性地地位劃分分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于于次要地地位但又又具備向向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動(dòng)全面面或局部部攻擊的的企業(yè)。。12/25/202240一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［2］3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場(chǎng)占有率不不至于下降的的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。12/25/202241假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額12/25/202242二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/25/202243案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進(jìn)取的的銷售隊(duì)伍伍有效的銷售售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來(lái)源：：菲利普··科特勒．．營(yíng)銷管理理．第第285~286頁(yè)頁(yè)．北京：：中國(guó)人民民大學(xué)出版版社，2001.7。12/25/202244三、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略12/25/202245確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營(yíng)不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營(yíng)不不善、資金金缺乏的公公司。12/25/202246市場(chǎng)挑戰(zhàn)者