第章-品牌維護(hù)

6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第十三章品牌維護(hù)第三節(jié)品牌危機(jī)管理3第二節(jié)品牌保護(hù)2第一節(jié)品牌調(diào)控1

第一節(jié)品牌調(diào)控一、品牌調(diào)控的概述(1)品牌調(diào)控的必要性

理想的狀態(tài)是不可能成為品牌管理的現(xiàn)實(shí)的，各種各樣的原因都使得品牌的調(diào)控成為必要．如：環(huán)境的變化、科技的發(fā)展、政治制度的變革等。(2)品牌調(diào)控的基本原理

品牌系統(tǒng)是由因果關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的元素的集合,即一個(gè)耦合運(yùn)行系統(tǒng).為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運(yùn)行,必須確定系統(tǒng)的控制標(biāo)準(zhǔn).通過對(duì)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)來糾正系統(tǒng)輸出與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌系統(tǒng)的控制.(3)品牌調(diào)控的類型

根據(jù)控制標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)時(shí)機(jī)目的程序控制跟蹤控制自適應(yīng)控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌調(diào)控類型二、品牌調(diào)控的過程(1)確立調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)確定調(diào)控的對(duì)象

①品牌實(shí)踐活動(dòng),如品牌承諾、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)計(jì)、選拔和品牌培訓(xùn)計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)方式、品牌營(yíng)銷、品牌傳播、品牌策劃等.

②

品牌規(guī)劃③品牌評(píng)估準(zhǔn)則選擇調(diào)控的重點(diǎn)

分析影響和反映企業(yè)品牌效應(yīng)的眾多因素，選擇對(duì)企業(yè)塑造品牌成敗的關(guān)鍵因素．如：獲利能力、市場(chǎng)占有率等．(2)衡量調(diào)控績(jī)效通過衡量成績(jī)，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的客觀性和有效性確定適宜的衡量頻度建立信息反饋系統(tǒng)(3)糾正偏差找出偏差產(chǎn)生的主要原因找出偏差產(chǎn)生的主要原因選擇恰當(dāng)?shù)募m偏措施三、品牌調(diào)控的方法調(diào)控方法范圍控制法適度調(diào)控糾正控制預(yù)測(cè)調(diào)控適時(shí)調(diào)控客觀調(diào)控頻度控制程度控制第二節(jié)品牌保護(hù)

一、品牌保護(hù)概述(1)品牌保護(hù)的內(nèi)涵品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

案例：華西都市報(bào)的品牌維護(hù)策略

華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級(jí)市場(chǎng)的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營(yíng)銷，不斷開展市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對(duì)所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場(chǎng)公平、透明等等。

(2)品牌保護(hù)的必要性缺乏品牌保護(hù)的不良現(xiàn)象①在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟(jì)”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國(guó)際販毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡疾。③惡意搶注已成為目前國(guó)際商戰(zhàn)中的一種新趨勢(shì)。缺乏品牌保護(hù)的嚴(yán)重后果①據(jù)估計(jì)，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。假冒偽劣商品使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。②惡意搶注是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一大阻礙，惡意搶注成為一些國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)行反傾銷的一種手段。

可見，品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。二、品牌法律律保護(hù)(1)品牌法律保護(hù)護(hù)的含義所謂的品牌法法律保護(hù)，是是指運(yùn)用法律律、法規(guī)對(duì)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的的品牌資產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行保護(hù)，保保障其合法權(quán)權(quán)。品牌的法律維維護(hù)包括商標(biāo)標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名名商標(biāo)的法律律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)產(chǎn)地名稱的法法律保護(hù)、以及品牌受窘窘時(shí)的反保護(hù)護(hù)。小知識(shí)：1904年,清政府頒布了了我國(guó)第一部部商標(biāo)法——《商標(biāo)注冊(cè)試辦辦章程》.新中國(guó)成立后后,商標(biāo)保護(hù)逐步步走向正規(guī),1982年出臺(tái)了新的的《商標(biāo)法》.2001年10月27日對(duì)《商標(biāo)法》進(jìn)行了第二次次修正,使得我國(guó)商標(biāo)標(biāo)保護(hù)更趨于于公平,加大了商標(biāo)專專用權(quán)的保護(hù)護(hù)力度,并強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)信信用,遏制強(qiáng)注商標(biāo)標(biāo)行為.(2)品牌法律保護(hù)護(hù)的途徑1.品牌法律上的的保護(hù)①立法保護(hù)：指指通過制定和和頒布有利于于品牌保護(hù)的的法律來實(shí)施施對(duì)品牌的保保護(hù)。②司法保護(hù)：：指依據(jù)現(xiàn)有有的法律對(duì)品品牌進(jìn)行保護(hù)護(hù)，打擊假冒冒的實(shí)際司法法行為。小知識(shí)：美國(guó)國(guó)70年前就頒發(fā)并并至今執(zhí)行著著《購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品品法》，要求政府機(jī)機(jī)構(gòu)在政府采購(gòu)等業(yè)務(wù)中中要購(gòu)買本國(guó)國(guó)的貨物和服服務(wù)。2.品牌商標(biāo)權(quán)的的保護(hù)①取得商標(biāo)專用用權(quán)，是商標(biāo)標(biāo)保護(hù)的首要要措施。②維護(hù)商標(biāo)權(quán)權(quán)益：即維護(hù)護(hù)專有性、注注意時(shí)效性和和維護(hù)廣泛地地域性，是品品牌保護(hù)的重重要手段。③防止商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)誤區(qū)。④選擇適當(dāng)?shù)牡纳虡?biāo)形式。。⑤商標(biāo)權(quán)的基基本特征：依依法授予性、、獨(dú)占性、時(shí)時(shí)間性、地域域性。3.品牌專利權(quán)的的保護(hù)①企業(yè)要加強(qiáng)強(qiáng)專利申請(qǐng)意意識(shí)。②明確授予專專利的實(shí)質(zhì)條條件，即確定定申請(qǐng)專利的的科技成果有有無專利性，，包括：新穎穎性、創(chuàng)造性性和實(shí)用性。。③明確授予專專利的形式條條件，即指國(guó)國(guó)務(wù)院專利行行政部門對(duì)專專利申請(qǐng)進(jìn)行行初步審查、、實(shí)質(zhì)審查以以及授予專利利權(quán)所必需的的文件格式和和履行的必要要的手續(xù)。(3)品牌法律保護(hù)護(hù)的特征權(quán)威性強(qiáng)制性外部性品牌法律保護(hù)的特征三、品牌自我我保護(hù)(1)品牌自我保護(hù)護(hù)的含義所謂品牌的自自我保護(hù)，就就是品牌的所所有人、合法法使用人主動(dòng)動(dòng)對(duì)品牌實(shí)行行資格保護(hù)措措施。(2)品牌自我保護(hù)護(hù)的途徑1.設(shè)計(jì)時(shí)的品牌牌自我保護(hù)：①設(shè)計(jì)具有顯顯著性的注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)②品牌名稱具具有獨(dú)特性2.注冊(cè)時(shí)的品牌牌自我保護(hù)：：3.宣傳中的品牌牌自我保護(hù)：：①商標(biāo)要及時(shí)時(shí)注冊(cè)②②重重視商標(biāo)的國(guó)國(guó)外注冊(cè)③及時(shí)續(xù)展到到期商標(biāo)④④對(duì)眾多商商標(biāo)實(shí)行分類類注冊(cè)⑤字、圖多樣樣化注冊(cè)①宣傳要適度度，不能自我我泄密②切忌相互攻攻擊、詆毀③借用熱門話話題宣傳自己己，塑造品牌牌形象四、品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)維護(hù)(1)品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)護(hù)的含義所謂品牌的經(jīng)經(jīng)營(yíng)保護(hù)，是是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者在具體的的營(yíng)銷活動(dòng)中中采取的一系系列維護(hù)品牌牌形象、保持持品牌市場(chǎng)地地位的活動(dòng)。。(2)品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)護(hù)的必要性由于消費(fèi)者心心理社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展技術(shù)變變革或者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變變，會(huì)導(dǎo)致消消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略政府政政策等方面的的變化，都會(huì)會(huì)影響品牌的的命運(yùn)。另外外，企業(yè)本身身的戰(zhàn)略或經(jīng)經(jīng)營(yíng)方向上采采取各種行動(dòng)動(dòng)或做出各種種改變，也有有可能導(dǎo)致品品牌推向市場(chǎng)場(chǎng)的方式要進(jìn)進(jìn)行或大或小小的調(diào)整。因因此，有效的的品牌經(jīng)營(yíng)維維護(hù)活動(dòng)就更更加的重要。。品牌經(jīng)營(yíng)維維護(hù)是品牌資資產(chǎn)得以維持持和增值的源源泉。(3)品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)護(hù)的途徑正確使用注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)以市場(chǎng)為中心心，全面滿足足消費(fèi)者需苦練內(nèi)功，維維持高品質(zhì)的的品牌形象嚴(yán)格管理，鍛鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌牌實(shí)施“差異化化”策略，進(jìn)進(jìn)行品牌再定定位不斷創(chuàng)新，鍛鍛造企業(yè)活力力保持品牌的獨(dú)獨(dú)立性運(yùn)用品牌延伸伸策略，主動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)衛(wèi)品牌陣地五、品牌社會(huì)會(huì)保護(hù)(1)品牌社會(huì)保護(hù)護(hù)的含義所謂品牌的社社會(huì)保護(hù)，是是指綜合全社社會(huì)的眾多力力量，包括傳傳媒的保護(hù)、、社會(huì)團(tuán)體的的保護(hù)、政府府的保護(hù)以及及消費(fèi)者的保保護(hù)等對(duì)企業(yè)業(yè)品牌資產(chǎn)的的保護(hù)。(2)品牌社會(huì)保護(hù)護(hù)的途徑傳媒對(duì)品牌的的保護(hù)政府對(duì)品牌的的保護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌牌的保護(hù)社會(huì)團(tuán)體對(duì)品品牌的保護(hù)第三節(jié)品品牌危危機(jī)管理永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，永遠(yuǎn)如履履薄冰。－－海爾集團(tuán)團(tuán)首席執(zhí)行官官?gòu)埲鹈魺o論你的品牌牌多么有名、、多么強(qiáng)大，，都不可能不不遇到危機(jī)。。美國(guó)911事件圖片集２００６年中中國(guó)市場(chǎng)十大大品牌危機(jī)事事件一覽表寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變變退市事件歐典地板“假假洋血統(tǒng)”實(shí)實(shí)踐麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反反式脂肪酸事事件菱帥剎車問題題引發(fā)強(qiáng)制召召回上書事件件珍奧核酸直銷銷牌照得而復(fù)復(fù)失事件百度閃電裁員員惹眾議事件件迪士尼香港春春節(jié)拒客事件件博士倫永久性性停售潤(rùn)明事事件海航涉嫌拒載載少女致殘事事件蘇泊爾ＳＥＢＢ并購(gòu)遭同行行阻擾事件２００7年中國(guó)市場(chǎng)十十大品牌危機(jī)機(jī)事件一覽表表汰漬洗衣粉質(zhì)質(zhì)監(jiān)風(fēng)波貴州茅臺(tái)喬洪洪事件華為等企業(yè)辭辭工潮伊萊克斯“裸裸照事件”摩托羅拉爆炸炸門LG翻新事件西門子賄賂風(fēng)風(fēng)波TCL虧損過冬娃哈哈達(dá)能危危機(jī)中國(guó)制造：玩玩具與牙膏第三節(jié)品品牌危機(jī)機(jī)管理一、品牌危機(jī)機(jī)概述二、品牌危機(jī)機(jī)的引發(fā)原因因三、品牌危機(jī)機(jī)的管理過程程四、品牌危機(jī)機(jī)的防范和處處理一、品牌危機(jī)機(jī)管理概述(1)品牌危機(jī)的含含義品牌危機(jī)，是是指由于組織織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)導(dǎo)致的使組織織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。(2)品牌危機(jī)的六六大特性突發(fā)性——反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)倉(cāng)促性低可見性——決策消息的不不完備性破壞性——品牌價(jià)值的危危害性蔓延性——輿論的高度關(guān)關(guān)注性沖擊性——影響效果的強(qiáng)強(qiáng)烈性機(jī)遇性——危機(jī)事件的兩兩面性品牌危機(jī)管理理失敗的綜合合案例“華旗”倒旗旗：一個(gè)曾被被譽(yù)為“中國(guó)國(guó)果茶第一桿桿旗幟”的““華旗”，于于1993年夏天停產(chǎn)、、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)監(jiān)督部門委托托一家雜志社社等單位舉辦辦新聞發(fā)布會(huì)會(huì)，旨在宣傳傳優(yōu)質(zhì)果茶，，公布質(zhì)量檢檢查結(jié)果，因因?yàn)槿A旗沒有有參加未予發(fā)發(fā)布，結(jié)果，，社會(huì)上誤認(rèn)認(rèn)為“華旗””是不合格產(chǎn)產(chǎn)品，一時(shí)間間，退貨如潮潮，僅兩個(gè)月月功夫，“華華旗”便倒旗旗了。華旗果茶系列列品牌危機(jī)管理理成功的綜合合案例美國(guó)洛克希德德——馬丁公司前任任CEO——奧古斯丁說：：“每一次危危機(jī)的本身，，既包含著導(dǎo)導(dǎo)致失敗的根根源，也孕育育著成功的種種子?！庇⑻貭柟厩扒翱偛眉鍯EO格洛夫說：““優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)安度危機(jī)，，平庸的企業(yè)業(yè)在危機(jī)中消消亡，只有偉偉大的企業(yè)在在危機(jī)中發(fā)展展自己。三鹿奶粉積極極應(yīng)對(duì)假冒產(chǎn)產(chǎn)品危機(jī)(3)品牌危機(jī)的種種類按危機(jī)的程度度，可分為兩兩類：一是難以挽救救的品牌危機(jī)機(jī)；二是可以挽救救的品牌危機(jī)機(jī)。按危機(jī)的性質(zhì)質(zhì)，可分為六六類：一是品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)危機(jī)；二是品牌形象象危機(jī)；三是品牌信譽(yù)譽(yù)危機(jī)；四是品牌文化化危機(jī)；五是品牌質(zhì)量量危機(jī)；六是品牌服務(wù)務(wù)危機(jī)。按不同生命周周期階段，可可分為四類：：一是品牌初創(chuàng)創(chuàng)期的危機(jī)；；二是品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)期的危機(jī)；；三是品牌成熟熟期的危機(jī)；；四是品牌后成成熟期的危機(jī)機(jī)；二、品牌危機(jī)機(jī)的引發(fā)原因因(1)外部因素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素政治法律環(huán)境境因素1994年，中國(guó)政府府分布了一系系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，，一時(shí)間使得得已成功沿用用這種經(jīng)營(yíng)模模式的安利、、仙妮蕾德、、玫琳凱等品品牌集體陷入入“冬天”。。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境境因素1997年7月2日，在亞洲金金融危機(jī)中，，有大量的企企業(yè)因債務(wù)問問題而倒閉，，也有大量的的企業(yè)因產(chǎn)品品積壓?jiǎn)栴}而而破產(chǎn)。在韓國(guó)，有大大宇、現(xiàn)代等等一大批世界界級(jí)品牌因債債務(wù)危機(jī)而幾幾乎陷入破產(chǎn)產(chǎn)境地。1997年10月，一些馬來來西亞人燒毀毀了喬治·索羅斯的塑像像，索羅斯被被認(rèn)為引爆了了東南亞金融融危機(jī)。社會(huì)文化因素素跨國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌牌幾乎每年都都有因社會(huì)文文化差異因素素而引發(fā)的品品牌危機(jī)，這這類危機(jī)如果果解決不好，，企業(yè)品牌形形象將會(huì)毀于于一旦。媒介導(dǎo)向因素素媒介作為“無無冕之王”的的作用日益增增強(qiáng)。它是一一把“雙刃劍劍”，不僅是是危機(jī)事件的的傳播者，還還是危機(jī)事件件的引發(fā)者。。公眾變化因素素公眾的商品知知識(shí)、法律知知識(shí)、維權(quán)知知識(shí)和環(huán)保意意識(shí)都在提高高，一旦利益益受到侵犯，，他們將會(huì)用用知識(shí)去辨別別、用法律來來保護(hù)自己。。APP金光集團(tuán)毀林林危機(jī)事件生活用紙工業(yè)用紙文化用紙紙制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素素行業(yè)間惡意詆詆毀、假冒偽偽劣商品的威威脅，對(duì)品牌牌都可能產(chǎn)生生株連危機(jī)。。金華火腿危機(jī)機(jī)事件南南京冠冠生園月餅事事件歷史最像版本本：重慶城口口老臘肉受損損事件、龍口口粉絲受損事事件等。(2)內(nèi)部因素內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素盲目延伸個(gè)性定位不準(zhǔn)確傳播名不副實(shí)過度的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品沒有差異化產(chǎn)品質(zhì)量因素素產(chǎn)品自身質(zhì)量量問題主要由由產(chǎn)品品質(zhì)引引發(fā)，危機(jī)表表現(xiàn)形式包括括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、夸大產(chǎn)品功效效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期期標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)、行業(yè)管制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)更新、產(chǎn)品遭受故意意破壞?！扒爻亍甭渎漶R“三株”虛假假?gòu)V告在科技日新月月異的年代，，不斷提高的的科技檢測(cè)手段，各種監(jiān)監(jiān)督部門及公公眾對(duì)健康環(huán)保意識(shí)識(shí)的增強(qiáng)，使得得因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問問題也愈發(fā)凸凸現(xiàn)，其結(jié)果果可能會(huì)讓消消費(fèi)者心理上上產(chǎn)生極大恐恐慌，甚至視視品牌為“公公害”。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反反式脂肪酸事事件產(chǎn)品質(zhì)量因素素歷史最像版本本：2006年9月樂百氏、哇哇哈哈列入質(zhì)質(zhì)檢“黑名單單”等。案例：汰漬洗洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)風(fēng)波有汰漬，真的的沒污漬嗎？？傅藝偉代言““無煙鍋”事事件稱會(huì)給給觀眾交代組織內(nèi)部因素素具體表現(xiàn)形態(tài)態(tài)包括：缺乏乏誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)隊(duì)分裂、資金金鏈斷裂、主主要領(lǐng)導(dǎo)人的的過失行為曝曝光、關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的缺失失、公司高層層人事變動(dòng)、、售后服務(wù)等等問題一經(jīng)披披露，也會(huì)引引發(fā)不同程度度的品牌危機(jī)機(jī)。茅臺(tái)原老總喬喬洪事件歷史最像版本本：諸時(shí)建與與紅塔集團(tuán)風(fēng)風(fēng)波、顧雛軍軍與科龍事件件、伊利“高高管被拘”事事件、娃哈哈哈集團(tuán)宗慶慶后偷稅事件件、王安電腦腦興衰史等。。三星總裁李健健熙偷稅事件件品牌策略因素素品牌盲目延伸伸品牌個(gè)性定位位不準(zhǔn)確品牌傳播名不不符實(shí)過度的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)功能或情感性性差異化不足足品牌盲目延伸伸一些企業(yè)為了了盡可能發(fā)掘掘品牌的市場(chǎng)場(chǎng)潛力，不遵遵循品牌延伸伸的規(guī)律，任任意進(jìn)行品牌牌延伸，哪里里有機(jī)會(huì)，品品牌就延伸到到哪個(gè)行業(yè)。。榮昌制藥品牌牌延伸失敗案案例歷史最像版本本：長(zhǎng)虹空調(diào)調(diào)、聯(lián)想手機(jī)機(jī)、恩威好娃娃友兒童口服服液、伊利真真棒、紅塔地地板等。品牌個(gè)性定位位不準(zhǔn)確品牌個(gè)性定位位是指品牌在在消費(fèi)者心目目中所建立的的獨(dú)樹一幟的的人格化特征征。春蘭空調(diào)系列列溫馨、浪漫、、柔和、寧?kù)o靜春蘭虎、春蘭蘭豹摩托車系系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、、牢固品牌牌傳傳播播名名不不符符實(shí)實(shí)品牌牌傳傳播播失失誤誤，，主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為虛假假宣宣傳傳和商業(yè)業(yè)欺欺詐詐，這這種種危危機(jī)機(jī)對(duì)對(duì)品品牌牌形形象象和和產(chǎn)產(chǎn)品品聲聲譽(yù)譽(yù)十十分分有有害害，，導(dǎo)導(dǎo)致致公公眾眾對(duì)對(duì)品品牌牌喪喪失失信信心心。。歐典典地地板板真真是是創(chuàng)創(chuàng)建建于于１９９００３３年進(jìn)進(jìn)口口的的百百年年品品牌牌？？歷史史最最像像版版本本：：寶寶潔潔ＳＳＫＫ－－Ⅱ化妝妝品品退退貨貨變變退退市市事事件件等等。。過度度的的價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)2000年，，中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)上上轟轟轟轟烈烈烈烈的的彩彩電電價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)，，致致使使很很多多廠廠商商利利潤(rùn)潤(rùn)受受到到嚴(yán)嚴(yán)重重的的影影響響，，同同時(shí)時(shí)也也損損害害了了各各自自的的品品牌牌形形象象。。彩電電世世界界奇奇觀觀功能能或或情情感感性性差差異異化化不不足足品牌牌是是復(fù)復(fù)雜雜的的實(shí)實(shí)體體，，卻卻能能被被簡(jiǎn)簡(jiǎn)化化到到一一定定水水平平，，把把它它們們視視為為功能能性性和情感感性性價(jià)價(jià)值值的歸歸集集。。維護(hù)護(hù)品品牌牌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是經(jīng)經(jīng)理理們們的的目目標(biāo)標(biāo)之之一一，，不不過過隨隨著著科科技技的的迅迅速速進(jìn)進(jìn)步步，，人人們們?cè)皆絹韥碓皆诫y難維維護(hù)護(hù)品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特的的功功能能性性價(jià)價(jià)值值了了。。相相應(yīng)應(yīng)地地人人們們把把更更多多注注意意力力集集中中在在努努力力設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和維維護(hù)護(hù)情情感感價(jià)價(jià)值值方方面面。。我國(guó)國(guó)改改革革開開放放30年，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展全全球球矚矚目目，，有有近近200種產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)量量位位居居世世界界第第一一，，是是無無可可爭(zhēng)爭(zhēng)議議的的““制制造造大大國(guó)國(guó)””。。但產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額和和獲獲利利性性卻卻非非常常低低，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)偏偏重重、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)布布局局分分散散、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)層層次次偏偏低低、、能能耗耗物物耗耗偏偏高高等等矛矛盾盾已已相相當(dāng)當(dāng)突突出出，，出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品中中擁?yè)碛杏凶宰灾髦髦R(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)的的品品牌牌還還不不到到10%。因因此此，，是是名名符符其其實(shí)實(shí)的的““貼貼牌牌大大國(guó)國(guó)””和和““品品牌牌小小國(guó)國(guó)””。。芭比比娃娃娃娃勞力力士士瑞士士鐘鐘表表業(yè)業(yè)中國(guó)國(guó)鐘鐘表表業(yè)業(yè)肯德德基基是是怎怎么么做做的的呢呢？？思考考題題三、、品品牌牌危危機(jī)機(jī)的的管管理理過過程程(1)品牌牌危危機(jī)機(jī)管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)(2)品牌牌危危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)警警管管理理識(shí)別別品品牌牌危危機(jī)機(jī)成成因因要要素素評(píng)估估品品牌牌危危機(jī)機(jī)成成因因要要素素制定定品品牌牌危危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)警警方方案案(3)品牌牌危危機(jī)機(jī)反反應(yīng)應(yīng)管管理理迅速速反反應(yīng)應(yīng)，，立立即即成成立立品品牌牌危危機(jī)機(jī)小小組組誠(chéng)實(shí)實(shí)面面對(duì)對(duì)，，積積極極溝溝通通勇于于承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任，，獲獲得得輿輿論論認(rèn)認(rèn)同同善于于在在危危機(jī)機(jī)中中樹樹立立品品牌牌(4)品牌牌危危機(jī)機(jī)恢恢復(fù)復(fù)管管理理測(cè)評(píng)評(píng)企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象，，總總結(jié)結(jié)品品牌牌危危機(jī)機(jī)管管理理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)恢復(fù)復(fù)正正常常運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)，，重重振振品品牌牌形形象象四、、品品牌牌危危機(jī)機(jī)的的防防范范和和處處理理(1)品牌牌危危機(jī)機(jī)的的防防范范組織織全全體體成成員員樹樹立立危危機(jī)機(jī)意意識(shí)識(shí)海爾爾集集團(tuán)團(tuán)CEO張瑞瑞敏敏曾曾說說”企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢兢,永遠(yuǎn)遠(yuǎn)如如履履薄薄冰冰””。。設(shè)立立應(yīng)應(yīng)付付危危機(jī)機(jī)的的常常設(shè)設(shè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，建建立立危危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)①調(diào)調(diào)查查研研究究危危機(jī)機(jī)的的歷歷史史②檢檢測(cè)測(cè)組組織織內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境③做做好好與與外外部部的的溝溝通通工工作作④制制定定危危機(jī)機(jī)反反應(yīng)應(yīng)計(jì)計(jì)劃劃、、原原則則、、內(nèi)內(nèi)容容以以及及防防范范常常用用措措施施做好好品品牌牌的的保保護(hù)護(hù)措措施施：：法律律保保護(hù)護(hù)、、生生產(chǎn)產(chǎn)保保護(hù)護(hù)、、技技術(shù)術(shù)保保護(hù)護(hù)具備備防防范范危危機(jī)機(jī)行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)所所需需的的資資源源：：與媒媒體體、、政政府府部部門門等等建建立立良良好好的的關(guān)關(guān)系系(2)品牌牌危危機(jī)機(jī)的的處處理理危機(jī)機(jī)處處理理的的一一般般措措施施①迅迅速速組組成成處處理理危危機(jī)機(jī)的的應(yīng)應(yīng)變變總總部部②搞搞好好內(nèi)內(nèi)部部公公關(guān)關(guān)，，取取得得內(nèi)內(nèi)部部公公共共的的理理解解③迅迅速速收收回回不不合合格格產(chǎn)產(chǎn)品品④設(shè)設(shè)立立一一個(gè)個(gè)專專門門負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的發(fā)發(fā)言言人人⑤主動(dòng)與與新聞界界溝通⑥查清事事實(shí)，公公布造成成危機(jī)的的原因⑦危機(jī)中謠謠言的處處理危機(jī)處理理的原則則主動(dòng)性、、快捷捷性、誠(chéng)誠(chéng)意性、、真實(shí)性性、統(tǒng)一一性、全員性、、創(chuàng)新性性危機(jī)分類類處理實(shí)實(shí)例企業(yè)內(nèi)部部危機(jī)處處理·管理經(jīng)營(yíng)營(yíng)失誤案例：寶潔公公司推出出的佳潔潔士深層層潔白牙牙貼廣告告宣傳失失實(shí)引發(fā)發(fā)消費(fèi)者者和媒體體質(zhì)疑案案例·產(chǎn)品質(zhì)量量問題案例：肯德基基的“蘇蘇丹紅一一號(hào)”事事件雀巢的３３＋１奶奶粉碘超超標(biāo)事件件企業(yè)外部部危機(jī)處處理案例：“８瓶瓶三株口口服液喝喝死一條條老漢””事件自然災(zāi)害害危機(jī)ThankYou!6:859、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:09:1922:09:1922:0912/25/202210:09:19PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2222:09:1922:09Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:09:1922:09:1922:09Sunday,December25,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2222:09:1922:09:19December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。25十二二月202210:09:19下下午22:09:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:09下午12月-2222:09December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2522:09:1922:09:1925December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:09:19下下午午10:09下下午午22:09:1912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:09:1922:09:1922:0912/25/202210:09:19PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2222:09:1922:09Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:09:1922:09:1922:09Sunday,December25,202213、不