萬科上海新江灣城地塊定位報告課件

新江灣城C2地塊定位報告—從土地到客戶—從客戶到產(chǎn)品——新江灣城C2地塊定位報告—從土地到客戶—從客戶到產(chǎn)品——1土地屬性認知土地屬性認知2土地屬性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】新江灣城五角場■宗地位置楊浦區(qū)北部，五角場以北1公里，新江灣城■城市角色新江灣城原空軍基地，定位于知識型、生態(tài)花園城區(qū)，占地9,45平方公里。中心區(qū)唯一的處女地。■產(chǎn)業(yè)構(gòu)成十一五規(guī)劃五角場是九個城市市級商業(yè)中心之一。功能定位為以大學城中央社區(qū)為特色，融商業(yè)、金融、辦公、體育、文化、高科技研發(fā)及居住為一體的綜合性市級副中心。2010年五角場地區(qū)規(guī)劃有100萬辦公、50萬商業(yè)。目前項目正在進展?！緞?chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】新江3土地屬性■軌道交通項目東側(cè)M8、西側(cè)M3號線今年底通車，由于據(jù)宗地距離尷尬，穿越新江灣城的M1號線09年底才能通車。短期內(nèi)對于中高端客戶還是以私家車出行為主?！龅缆方煌壳斑€沒有公交系統(tǒng)，出行也私家車為主，從便捷性以此強弱如下：五角場宗地創(chuàng)智天地【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】1、四平路黃興路沿線的楊浦北，15分鐘；2、中環(huán)西南側(cè)沿線，最遠到古北25分鐘3、逸仙高架，寶山中心區(qū)（20分鐘）；4、翔殷路隧道、五洲大道，到外高橋金橋25分鐘；5、四平路大連路，浦東陸家嘴40分鐘；6、到人民廣場和外灘50分鐘。土地屬性■軌道交通■道路交通五角場宗地創(chuàng)智天地【城市角色】【4土地屬性■商業(yè)辦公目前商業(yè)只有3萬，寫字樓10萬。依托于五角場、創(chuàng)智天地以及新江灣城內(nèi)部的配套，整個板塊商業(yè)總有50萬，寫字樓100萬左右，2010年才能基本建成，新江灣城六大版塊■教育教育對楊浦區(qū)客戶沒有吸引，但是對于外區(qū)域客戶有一定的吸引力，同時新江灣城內(nèi)已引進了宋慶齡幼兒園，對全市的高端客戶有吸引■醫(yī)療區(qū)域醫(yī)療配套非常好，距離適中。內(nèi)有一級甲等長海醫(yī)院、東方肝膽等，但是醫(yī)療配套不是核心優(yōu)勢，新江灣城內(nèi)引入長海醫(yī)院的門診、療養(yǎng)院。五角場創(chuàng)智天地新江灣城復旦【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性■商業(yè)辦公新江灣城六大版塊■教育■醫(yī)療五角場創(chuàng)智天地5土地屬性■五角場目前已建成金島大廈、亞繁商廈商業(yè)等，商業(yè)4萬、辦公8萬，但是品質(zhì)一般規(guī)劃中有三個中高檔商業(yè)中心1、萬達商業(yè)廣場。10萬平米商業(yè)07年開業(yè)，13萬平米辦公樓08年入伙；2、百聯(lián)又一城07年開業(yè)，10萬平米；3、麥科特金億廣場10年開業(yè)。新江灣城六大版塊新江灣城六大版塊金島大廈大西洋百貨亞繁商廈萬達商業(yè)廣場總建筑面積為23萬平方米的商廈，分沃爾瑪、大洋百貨、影城和書城、家具裝飾廣場、燦坤數(shù)碼廣場五個組團華聯(lián)“又一城”總建面積10萬平方米，包括數(shù)碼廣場、家居廣場、運動廣場等主題百貨，上海第一家真冰冰刀溜冰場，以及擁有12個放映廳的多廳電影院

麥科特金億廣場建筑面積10萬余平方米，擬建集甲級寫字樓、商場、多廳放映影劇院和五星級酒店為一體的建筑群。

【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】江灣五角場現(xiàn)在已逐步發(fā)展成為上海市東北部的重要交通樞紐和地區(qū)商業(yè)中心，與另一個城市副中心徐家匯遙相呼應(yīng)。土地屬性■五角場新江灣城六大版塊新江灣城六大版塊金島大廈大西6土地屬性■環(huán)境景觀50萬平米綠化景觀。6公里景觀河道和排水河道。生態(tài)走廊、新江灣城公園等景觀。城市中心絕版生態(tài)居住社區(qū)環(huán)境資源以及整體社區(qū)氛圍在上海具有唯一稀缺性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性■環(huán)境景觀50萬平米綠化景觀?！境鞘薪巧俊窘煌l件7土地屬性■新江灣城復旦大學30萬平方米，計劃2008年底竣工，屆時新校區(qū)將入住1萬名左右的學生，以留學生和研究生為主都市村莊都市村莊是以綠色開放空間為核心的多元居住混合區(qū)域，是新江灣城的主題居住區(qū)。物業(yè)以小高層、多層為主。自然花園由于引人了人工河流，該區(qū)域?qū)⑿纬删G化與水系充分融合的高檔低密度住宅區(qū)，該區(qū)域分為兩大塊：生態(tài)住宅、高爾夫商務(wù)別墅。中央公園A功能區(qū)：智慧廣場、智慧大廈、極限運動中心。B功能區(qū)：大型超市、休閑娛樂、商業(yè)步行街。C功能區(qū)：中密度住宅區(qū)、教育配套設(shè)施。知識商務(wù)50萬平米，以知識型企業(yè)辦公為主導的“知識商務(wù)”功能區(qū)，融寫字樓、舊店、公寓、美食廣場和商業(yè)服務(wù)等多種業(yè)態(tài)于一體。新江灣城六大版塊江灣天地上海游艇產(chǎn)業(yè)節(jié)點。目前已經(jīng)規(guī)劃成型的項目為游艇俱樂部，與商務(wù)高爾夫、極限時尚運動中心共同構(gòu)筑的新江灣城的休閑娛樂運動主題中心。1、復旦新校區(qū)30萬平方米，1萬名左右的學生，以留學生和研究生為主，08年開始招生；3、中央公園。容積率在1.6左右的居住區(qū)、以及占地15萬的休閑公園。2、江灣天地，以游艇碼頭為主題的休閑度假區(qū)，包括酒店、高級公寓等。4、自然花園。低密度的生態(tài)住宅和高爾夫商務(wù)公寓。5、都市村莊。50萬平米容積率在1.0左右的主題居住區(qū)6、知識商務(wù)。60萬平米的辦公區(qū)域，包括酒店、餐飲等【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性■新江灣城復旦大學都市村莊自然花園中央公園知識商務(wù)新8土地屬性用地指標板塊內(nèi)住宅230萬平米，辦公約60萬平米，商業(yè)餐飲配套20萬平米，酒店2座等目前共有四個項目在售，A區(qū)的建德國際公寓、東森花園、上海夢想三項目，以及合生一期等，已銷售約40萬平米，今年還將推出國興項目，預計明年A區(qū)基本售罄C2：總建面22萬方容積率1.6建德國際公寓建面9萬，容積率1.7上海夢想總建面:15萬方容積率:1.7翡翠東森花園總建面:6.9萬方容積率:1.91C5：住宅總建面22萬方容積率1.8合生：總建面:28萬方、容積率:1.6總建面:5萬方容積率:0.5C4：總建面7萬方容積率1.0C6：總建面8萬方容積率1.0C1C2C5C6C4DAC7E游艇碼頭復旦新校區(qū)B1B2B3B4城投的推地節(jié)奏：06年前：A區(qū)、C1（合生）、C5（美國漢斯）、06年：C2、50萬平的E區(qū)知識商務(wù)后期：C4、C6、C7、B區(qū)等【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性用地指標目前共有四個項目在售，A區(qū)的建德國際公寓、東9江灣體育公園創(chuàng)智中心創(chuàng)智SOHO科技園研究創(chuàng)智SOHO辦公、創(chuàng)智中心以及后期高科技園區(qū)帶來的客戶，以及他們的住宅需求。重點關(guān)注25萬平米住宅對我們的影響?！鰟?chuàng)智天地由瑞安開發(fā)共100萬平米，希望依托于復旦、同濟等高校成為中國硅谷。包括四部分：江灣體育公園：把有60年歷史的江灣體育場包裝，形成以體育為主題的時尚休閑娛樂，包括一個5萬人體育場、游泳館和一個體育館，目前已全部建成。創(chuàng)智中心：2萬平米的高級寫字樓，適合于大型公司總部。只租不售，基本租賃完畢，明年初公司全部入住。創(chuàng)智SOHO：總規(guī)模約為60萬，25萬左右用于居住。有三棟辦公樓約7萬平米，其他為6－7層的多層。目前還沒有開盤，預計均價1.5萬。據(jù)說感興趣的客戶非常多，多為歐美人、或海歸疑問：這些客戶是誰？高科技園區(qū)：30萬平米量身定做的辦公樓，預計08年推出。土地屬性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】江灣體育公園創(chuàng)智中心創(chuàng)智SOHO科技園研究創(chuàng)智SOHO辦公、10土地屬性——新江灣城成長周期06年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)（市場孕育）早期開發(fā)商入場，推廣板塊，房價初步上漲只有私家車行交通，板塊內(nèi)沒有基本配套合生推廣整個新江灣，城投推出C2打造江灣體育場、創(chuàng)智中心商業(yè)辦公2萬m2成熟，開發(fā)少量SOHO試探市場萬達廣場、百聯(lián)又一城工程過半古北虹橋方向虹口、市中心方向陸家嘴方向城花類土地，但是未來能夠改變新江灣城土地屬性的因素有很多，而且這些因素還都在發(fā)展中，我們需要審視新江灣城的成長周期。土地屬性——新江灣城成長周期06年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交1107年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)（板塊成長）前景明朗，板塊輻射區(qū)域擴大，區(qū)域地價上漲最快階段8號線和3號延長線通車，M1號線開工，五洲大道開通城投陸續(xù)推出C4、C6用地，最南側(cè)50萬的商務(wù)辦公用地創(chuàng)智中心的SOHO一期開始入住，后期產(chǎn)品清晰，江灣體育場開始商業(yè)運營，創(chuàng)智SOHO持續(xù)開發(fā)寫字樓，同時可能有住宅入市

預計萬達廣場、百聯(lián)又一城開始試營業(yè)；萬達寫字樓開始銷售；復旦、同濟中學招生，宋慶齡幼兒園入駐板塊合生一期入住，配有少量生活配套C5漢斯年底開始銷售C2地塊建設(shè)中古北虹橋方向虹口、市中心方向陸家嘴方向外高橋方向至寶鋼至南站至人民廣場土地屬性——新江灣城成長周期07年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)8號線和3號1208年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)（高端導入）板塊初步成熟，新江灣城板塊以入門級富貴客戶為主，板塊整體均價快速上漲本年度土地屬性價值將為東北區(qū)域最佳，均價可能超過虹口區(qū)M1號線施工，地面也同時公交改善城投推出C7別墅用地以及D區(qū)的都市村莊等，創(chuàng)智天地銷售創(chuàng)智SOHO，科技園確定方案

萬達廣場、百年又一城商業(yè)進一步成熟，萬達寫字樓開始入住

復旦大學達到1萬在校生規(guī)模，宋慶齡幼兒園開始招生合生項目收尾，漢斯和C2項目開始銷售，預計在1.7萬左右；C4,c6開始銷售古北虹橋方向虹口、市中心方向陸家嘴方向外高橋方向至寶鋼至南站至人民廣場土地屬性——新江灣城成長周期08年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)（高端導入）13結(jié)論：新江灣城前景良好，06年開發(fā)商入市好時點，項目后期完全可以吸引中高端客戶。開發(fā)節(jié)奏是需要重點研究的問題。09年新江灣城創(chuàng)智天地五角場交通/配套項目開發(fā)（階段高點）板塊成熟，豪宅屬性凸顯。創(chuàng)智與五角場的產(chǎn)業(yè)大量導入，來自本區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群的客戶增加。但同時也是本板塊住宅供應(yīng)競爭最白熱化的階段。年底M1號線通車，新江灣城的交通狀況徹底改善城投推出所有用地，包括游艇碼頭創(chuàng)智SOHO、創(chuàng)智中心和江灣體育公園成熟，科技園開始上市

萬達和百年成熟，其他項目上市

漢斯南側(cè)的酒店商業(yè)動工前期項目入住，板塊人氣上升，生態(tài)豪宅屬性凸顯本板塊內(nèi)部商業(yè)辦公樓開始有產(chǎn)業(yè)入住古北虹橋方向虹口、市中心方向陸家嘴方向外高橋方向至寶鋼至南站至人民廣場至淮海路土地屬性——新江灣城成長周期結(jié)論：新江灣城前景良好，06年開發(fā)商入市好時點，項目后期完全14土地屬性——總結(jié)

板塊成長客戶描述競爭區(qū)域06年（市場孕育）早期開發(fā)商入場，推廣板塊，房價初步上漲以本區(qū)域普通客戶為主，少量寶山、虹口區(qū)富貴客戶。兩房總價140萬，三房總價170萬寶地東、海上海等07年（板塊成長）前景明朗，板塊輻射區(qū)域擴大，區(qū)域地價上漲最快階段

寶山虹口客戶比例快速增加，兩房總價170萬，三房總價200萬、四房總價230萬。虹口中高端項目、本板塊08年（高端導入）初步成熟，板塊整體均價快速上漲本年度土地屬性價值將為東北區(qū)域最佳，均價可能超過虹口區(qū)以入門級富貴客戶為主。寶山、楊浦和虹口比例相當，還有少量其他區(qū)域客戶。兩房總價200萬，三房總價230萬，四方總價270萬本板塊、上海北區(qū)09年（階段高點）板塊成熟，豪宅屬性凸顯。創(chuàng)智與五角場的產(chǎn)業(yè)大量導入，來自本區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群的客戶增加。以寶山、楊浦和虹口三區(qū)富貴客戶為主，但客戶比例覆蓋到全市。兩房總價210萬，三房總價270萬，四房400萬本板塊競爭白熱化、全市的高端項目我們需要根據(jù)板塊的成長周期，合理的制定項目開發(fā)策略！C2銷售期2010年土地屬性——總結(jié)板塊成長客戶描述競爭區(qū)域06年早期開發(fā)商入15相似板塊成長周期分析相似板塊成長周期分析16聯(lián)洋板塊——住宅演進及客戶遷徙聯(lián)洋板塊由內(nèi)環(huán)、楊高路、民生路、景繡路四條路劃定。整個板塊占地2平方公里，250萬建面，整體容積率2.3板塊內(nèi)配套：大拇指廣場11萬（四星酒店、家樂福、教堂相關(guān)餐飲等）、進才高級中學。進才中學大拇指廣場仁恒河濱城第九城市水清木華華麗家族天安花園聯(lián)洋花園1－3期當代清水園聯(lián)洋年華御景園御景園：10萬平米，R2.7,聯(lián)洋花園：30萬，R2聯(lián)洋年華:20萬平，R2.5天安花園:36萬平，R2華麗家族:37萬，R1.87水清木華:14萬，R1.9，當代清水園:15萬，R2.6第九城市:21萬，R2.3仁恒河濱城：共74萬，R2.5目前聯(lián)洋第九城市和仁恒在售，均價1.7萬和1.3萬，二手房價格為1.2萬，水清木華和仁恒品質(zhì)最高二手樓單價1.6萬。聯(lián)洋板塊——住宅演進及客戶遷徙聯(lián)洋板塊由內(nèi)環(huán)、楊高路、民生路17聯(lián)洋板塊——第一階段（99－01年）整體市場從周邊市場開始起步土地屬性：地鐵2＃線、世紀大道開通、陸家嘴初具規(guī)模；浦東區(qū)政府、世紀公園還未開通，沒有任何配套產(chǎn)品形式：少量多層、主要為小高和高層，戶型110平2房、135平3房為主銷售情況：早期有五個項目開發(fā)，共銷售約30萬平米，均價5000元，上海市場高價。相鄰板塊：源深少量上市均價3600、陸家嘴基本沒有項目。源深板塊和陸家嘴的二線江景都為最早的浦東居住區(qū)公園板塊：公園南浦東世紀花園10萬，R1.73，高層，01年單價4800客戶情況：以陸家嘴富貴客戶為主（高級白領(lǐng)），地鐵對浦西客戶導入沒有實際意義。背景：1、碧云社區(qū)當時已有國際學校和醫(yī)院，但住宅供應(yīng)有限2、政策導向。藍印戶口和推稅，拉動板塊房價。聯(lián)洋板塊——第一階段（99－01年）整體市場從周邊市場開始起18聯(lián)洋板塊——第二階段（02－04年中）新上海富貴移民土地屬性：浦東區(qū)政府、世紀公園投入使用，科技館藝術(shù)館動工，板塊內(nèi)進才中學和大拇指廣場動工產(chǎn)品形式：小高和高層，戶型110平2房、135平3房為主，銷售情況：共銷售約40萬平米，均價7000元相鄰板塊：陸家嘴和源深板塊開始大面積拆遷，陸家嘴均價10000、源深5000公園板塊：公園東開始入市，單價1.5萬，李嘉誠開發(fā)御翠園，公園南初步形成規(guī)模均價6000元，公園西均價1萬板塊客戶：陸家嘴的富貴、新上海富貴移民為主，取消內(nèi)外消房，金橋張江外籍客戶進入日韓客戶進入聯(lián)洋板塊——第二階段（02－04年中）新上海富貴移民土地屬性19聯(lián)洋板塊——第三階段（04年中－06年）外籍高端介入土地屬性：土地完全成熟。板塊內(nèi)進才中學和大拇指廣場投入使用，產(chǎn)品形式：高層為主，面積擴大，130平兩房、150的三房銷售情況：均價1.2萬－1.7萬相鄰板塊：陸家嘴均價25000、源深1萬公園板塊：公園南1萬元、公園東4萬、公園西1.8萬客戶情況：陸家嘴的富貴、金橋、張江的高端客戶、投資客戶1、04年底聯(lián)洋板塊已銷售70％，后期投資客才進入，說明聯(lián)洋的投資客不是占主體。2、相反源深板塊由于開發(fā)稍晚，所以投資客比例較大。3、由于聯(lián)洋板塊高開，高端人士的流動性大。聯(lián)洋板塊——第三階段（04年中－06年）外籍高端介入土地屬性20聯(lián)洋板塊——總結(jié)和意義1、聯(lián)洋板塊開始是舒適型的City，戶型較大。六年后已變成Golden。對新江灣城的意義：1、新江灣城相當于聯(lián)洋加上公園東兩個板塊（大面積的公寓產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品）；2、新江灣城和五角場類同，但存在同時開發(fā)的環(huán)境，這點略不同于聯(lián)洋；3、新江灣城入市一定為周邊富貴2客戶，以周邊大學為主；4、新江灣城的客戶進入順序大致為：本區(qū)域（楊浦、寶山）的中高端——區(qū)域外的高端客戶——外籍高端客戶。本區(qū)域投資門檻過高是投資客比較非常少。2、早期地鐵2＃線根本沒有帶來浦西客戶，后期客戶不看重地鐵；3、在初期基本沒有配套的時候，還是以本區(qū)域的陸家嘴客戶為主；中期配套開工后，尤其是進才中學對區(qū)域外的新上海人非常有吸引力；后期社區(qū)完全成熟后外籍客戶在才會進入，大多以租為主；4、除了板塊內(nèi)部少量生活配套，其他都是公共城市配套（區(qū)政府、科技館、世紀公園等），但是對于消費者心理預期有非常大的作用。聯(lián)洋板塊——總結(jié)和意義1、聯(lián)洋板塊開始是舒適型的City，戶21從土地到客戶階段的核心結(jié)論通過分析聯(lián)洋板塊，新江灣客戶的進入順序為：周邊中高端客戶－區(qū)域外的高端客戶－外籍高端客戶。周邊中高端客戶進入選擇中大戶型產(chǎn)品。C2的土地屬性在新江灣城內(nèi)部屬于較差，C2客戶定位不宜過于激進；09年前由于板塊處于成長期，進入的客戶量小，而且交叉，競爭最激烈；09年后板塊成熟，客戶遷徙最大化，進入差異化競爭階段。新江灣城的整體規(guī)劃、自然條件優(yōu)越，和城市關(guān)系密切，目前是City，以后會成為高端的Golden土地:客戶:從土地到客戶階段的核心結(jié)論通過分析聯(lián)洋板塊，新江灣客戶的進22目標客戶研究目標客戶研究23周邊中高端客戶訪問——萬達廣場的銷售經(jīng)理楊浦北部的客戶兩級分化嚴重，二軍大的那些醫(yī)生一家三口人兩輛車，周圍有三處房子，中原板塊的那些開魯新村的每個月就一兩千?！仙瓰?號銷售人員寶山客戶來看樓，首先看哪個位置好，再問這房子還有沒有，最后再問價格，看一兩次就交錢了。我們都喜歡寶山客戶?！峭缎陆瓰吵峭茝V負責人新江灣城里面的復旦校區(qū)是以留學生和研究生為主，還有6個中外聯(lián)合學院，檔次比老校區(qū)和張江要高很多的?！獙毜貣|銷售人員楊浦人看重房型，一定要通透的方正的，消費習慣是比較保守的，基本都是首付50％以上的。周邊中高端客戶訪問——萬達廣場的銷售經(jīng)理楊浦北部的客戶兩級分24周邊中高端客戶的定性描述在楊浦購房的中高端客戶主要包括：寶山客戶（寶鋼產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)主）、楊浦中高檔客戶（政府官員、高校老師、中小企業(yè)主）；高校老師比較戀地，不愿離開高校區(qū)，復旦新校區(qū)未來會導入大量高端客戶；寶山客戶比楊浦客戶的支付力更強，購房習慣也不相同；楊浦人買房中看重房型，情愿貴一點也要通透的方正的，支付能力較強，但是消費習慣比較保守，首付比例高。楊浦中高端客戶目前的居住品質(zhì)較差，一些客戶已經(jīng)搬離老房子；周邊中高端客戶的定性描述在楊浦購房的中高端客戶主要包括：寶山25通過項目看客戶寶地東花園海上?；▓@建德國際公寓上海夢想合生江灣1號通過項目看客戶寶地東花園26客戶初步判斷■從現(xiàn)有項目的市場反饋，驗證我們對土地屬性的判斷建德國際公寓上海夢想翡翠東森花園合生國際E新江灣城板塊有四個項目在售，A區(qū)的建德國際公寓、東森花園、上海夢想三項目，以及合生一期，已銷售約40萬平米。C5美國漢斯正在進行方案設(shè)計。只有合生和C5美國漢斯才算真正的新江灣板塊，其他三個項目更接近外圍項目。虹口的寶地東和海上海吸引了目前虹口和楊浦的高端客戶，也加入此次判斷。新江灣城的土地屬性非常優(yōu)越，初步判斷完全吸引上海北部的富貴客戶。美國漢斯客戶初步判斷■從現(xiàn)有項目的市場反饋，驗證我們對土地屬性的判斷27楊浦南板塊土地屬性楊浦內(nèi)環(huán)、大連路沿線、靠近大連路隧道和地鐵四號線、目前周邊為待拆遷工廠，未來預期有10萬平米商業(yè)配套小區(qū)規(guī)劃住宅占地6萬,建面17萬產(chǎn)品形態(tài)24－27層的高層、2梯4戶，2梯3戶、

兩房100平60%、三房140平30%，少量四房和復式。銷售情況均價1.40萬，精裝修1500元/平，兩房140萬，三房180萬。從05年8月開盤供銷售534套，銷售速度70套/月，單價從1.2萬上漲到1.45，銷售率保持在90％左右。三房比兩房好買、復式單位基本都是內(nèi)部定購客戶組成45％來自楊浦南部（政府官員、北外灘的航運私營業(yè)主、煙廠等）、20％來自虹口、17％來自寶山（由于開發(fā)商為寶鋼）、10％來自浦東等。寶地東花園土地屬性楊浦內(nèi)環(huán)、大連路沿線、毗鄰楊浦老商業(yè)中心控江路、靠經(jīng)地鐵4、8號線小區(qū)規(guī)劃占地8.49萬,建面21萬，其中住宅９萬平方米，12萬loft辦公樓和商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)20層的高層、2梯4戶，2梯3戶、

三房150平40％、四房190平20％，少量兩房120平一房90平。銷售報價均價1.55萬，精裝修2000元/平，兩房180萬，三房230萬、四房300萬。06年9月開盤，近100套房一搶而空。客戶組成50％的楊浦南部客戶，40％的虹口客戶海上海花園1、兩項目的主力客戶都為楊浦南部客戶；2、目前楊浦內(nèi)環(huán)板塊的單價上限為1.56萬，主力三房為140－150平。3、兩項目的三房四房比兩房好賣，復式產(chǎn)品非常稀缺；4、楊浦土地未來供應(yīng)量大，和新江灣城長期競爭楊浦南客戶。楊浦南板塊土地屬性楊浦內(nèi)環(huán)、大連路沿線、靠近大連路隧道和地鐵28建德國際公寓上海夢想中原板塊土地屬性新江灣城邊緣，靠近老的中原板塊小區(qū)規(guī)劃建面9萬，容積率1.7產(chǎn)品形態(tài)小高層，100－110平的兩房，120的三房一衛(wèi)，130平三房兩衛(wèi)銷售報價均價0.9萬，兩房90萬，三房110萬（50％）。04年12月開盤，30套/月客戶組成中原板塊、楊浦青年之家土地屬性新江灣城邊緣，靠近老的中原板塊小區(qū)規(guī)劃建面15萬，容積率1.8產(chǎn)品形態(tài)小高層，100平兩房，130的三房銷售報價均價0.98萬，兩房100萬，三房120萬（60％）。04年12月開盤，60套/月，復式產(chǎn)品搶購客戶組成中原板塊、楊浦青年之家1、兩項目都以中原板塊的改善性客戶為主；2、單價上限為1萬，兩房銷售相對較差，兩房總價90－100萬，三房總價110－120萬，四房總價300萬；3、三房四房比兩房好賣，復式產(chǎn)品由于總價較高，銷售一般。4、中原板塊和新江灣城兩房競爭交叉，三房不交叉。建德國際公寓上海夢想中原板塊土地屬性新江灣城邊緣，靠近老的中29新江灣城板塊土地屬性新江灣城核心地段，南側(cè)看中心公園、西側(cè)為復旦新校區(qū)、北側(cè)規(guī)劃為游艇碼頭，東側(cè)為C2；小區(qū)規(guī)劃36幢11-18層的小高層和高層，總建面28萬，容積率1.6產(chǎn)品形態(tài)96－110平的兩房65％，140－148平的三房30％，少量復式四房。以兩梯三戶為主。銷售報價均價1.26萬，兩房110-140萬，三房185-200萬。06年4月開盤，累計共推出661套，已銷售543套，銷售率82％。五個月共銷售6.5萬平米，平均100套/月客戶組成楊浦高校老師、政府官員、寶鋼客戶等1、以高校老師，政府官員和寶鋼客戶為主；2、140的三房是主流產(chǎn)品，比兩房好賣，而且溢價能力較強；3、目前兩房的價格上限為1.15萬，一旦突破銷售不暢；目前三房最高價為1.65萬，頂層復式的最高價為1.78萬，銷售通暢。合生1號新江灣城板塊土地屬性新江灣城核心地段，南側(cè)看中心公園、西側(cè)為30板塊分析總結(jié)

寶地東海上海建德夢想合生產(chǎn)品兩房100平、60％120平、10％100平100－110平、30％92－110平、65％三房140平，30％150－160平、40％130平、50％130平、40％140－148平、30％四房

190平、25％少量180平、10％

復式少量，溢價超強

少量少量240－270平，溢價超強土地屬性GoldenTownCity均價1.401.560.951.001.26銷售情況三房好賣，復式保留，70套/月所有產(chǎn)品搶購三房較快，35套/月三房四房較快，35套/月三房、復式較快，100套/月客戶50％的楊浦南部客戶，20－40％的虹口客戶中原板塊改善性楊浦高校老師、政府官員、寶鋼客戶等1、三個板塊客戶不流動，板塊相對獨立；2、未來楊浦有大量土地供應(yīng)，在新江灣城板塊成熟前，楊浦南部客戶很難進入，楊浦外客戶可能會跳躍進入新江灣城；3、三板塊都是三房比兩房好賣，說明三房為主力戶型；4、兩房的單價上升空間有限，尤其在Town和City選擇小戶型有風險；5、Golden和City的頂層復式產(chǎn)品溢價能力非常強；只有合生的目標客戶同C2類似，下一步對合生進行深入研究。板塊分析總結(jié)寶地東海上海建德夢想合生產(chǎn)品兩房100平、631合生1號的深入研究——整體形態(tài)中檔項目，中規(guī)中矩均好，沒有清晰的中心景觀；單體的景觀價值等次不清晰；產(chǎn)品形式不純粹，城市界面相對凌亂；魚骨的車行流線破壞中心景觀，底層同外界沒有隔絕；合生1號的深入研究——整體形態(tài)中檔項目，中規(guī)中矩均好，沒有清32合生1號的深入研究——兩房產(chǎn)品面積單價總價客戶備注南北通透中間戶型11011200123萬1、寶山小太陽；挑樓層挑總價，價格明感2、楊浦青年之家嫌房間偏小，注重生活享受南北通端頭戶型11011400125萬楊浦青年之家注重生活享受楊浦青年持家、老人一代有投資意識，一次性付款比例高，老人付錢三個南向采光，不通透9611000106萬外地來滬的青年之家看重復旦，父母給子女買房楊浦青年之家婚房屬性一梯兩戶打通110×210900225萬楊浦孩子三代有投資意識、考慮過1－7單元的三房（總價220萬）占兩房客戶的5－10％楊浦后小太陽合生1號的深入研究——兩房產(chǎn)品面積單價總價客戶備注南北通透中33合生1號的深入研究——三房產(chǎn)品面積單價總價客戶備注南側(cè)看公園三楊浦后小太陽公園景觀、升值潛力中心園林三房148平15800234萬寶山后小太陽希望能加多一個房間、加大衛(wèi)生間和廚房面積中心園林3+2模式24015000360萬寶山孩子三代、富貴2自住考慮用四房戶型替代，還是有什么投資考慮前排景觀三房兩套打通28015500434萬楊浦富貴2看重院子合生1號的深入研究——三房產(chǎn)品面積單價總價客戶備注南側(cè)看公園34

產(chǎn)品面積單價總價客戶備注復式中心園林復式27817000472寶山富貴2注重視野開闊，房間數(shù)等實用功能前排景觀復式24016500396萬富貴2（楊浦政府官員）稀缺景觀、復式的產(chǎn)品感受合生1號的深入研究產(chǎn)品面積單價總價客戶備注復式中心園林復式27817000435合生1號的意義1、新江灣城的整體環(huán)境是客戶購房的首要驅(qū)動力；2、主要利潤貢獻——寶山客戶。支付能力強，更喜歡安靜的中心景觀位置，喜歡高樓層視野開闊。三房四房需求非常大。3、主力產(chǎn)品——楊浦客戶。更喜歡看公園景觀的前排單元。對居住細節(jié)要求高，看重露臺等附加值東西，對復式的產(chǎn)品感受有追求。4、補充產(chǎn)品——兩房。單價上限為1.15萬左右，而且銷售相對較慢。合生1號的意義1、新江灣城的整體環(huán)境是客戶購房的首要驅(qū)動力；36C2的客戶篩選

產(chǎn)品面積單價總價客戶其他兩房南北通透中間戶型11011200123萬1、寶山小太陽；挑樓層挑總價，價格明感2、楊浦青年之家嫌房間偏小，注重生活享受南北通端頭戶型11011400125萬楊浦青年之家注重生活享受楊浦青年持家、老人一代有投資意識，一次性付款比例高，老人付錢三個南向采光，不通透9611000106萬外地來滬的青年之家看重復旦，父母給子女買房楊浦青年之家婚房屬性一梯兩戶打通110×210900225萬楊浦孩子三代有投資意識、考慮過1－7單元的三房（總價220萬）占兩房客戶的5－10％楊浦后小太陽三房南側(cè)看公園三楊浦后小太陽公園景觀、升值潛力中心園林三房148平15800234萬寶山后小太陽希望能加多一個房間、加大衛(wèi)生間和廚房面積中心園林三房148平＋92平兩房24015000360萬寶山孩子三代、富貴2自住考慮用四房戶型替代，還是有什么投資考慮前排景觀三房兩套打通28015500434萬楊浦富貴2看重院子復式中心園林復式27817000472寶山富貴2注重視野開闊，房間數(shù)等實用功能前排景觀復式24016500396萬富貴2（楊浦政府官員）稀缺景觀、復式的產(chǎn)品感受C2的主力客戶依次為：1、楊浦后小太陽、寶山小太陽客戶——三房；2、寶山孩子三代——四房；3、楊浦寶山富貴2——復式戶型；4、楊浦青年持家或老人一代——兩房。C2的主力產(chǎn)品:三房、四房以及復式類產(chǎn)品C2的客戶篩選產(chǎn)品面積單價總價客戶其他兩房南北通透中間戶型37高校教師：楊浦是上海著名的高校區(qū)，區(qū)域內(nèi)共有17所高校，其中復旦大學有正副級教授1350人，同濟大學有正副級教授1800余人，估計整個高校區(qū)會有超過5000名教師擁有教授或者副教授職稱；據(jù)了解普通教授的正常收入為10-15萬，在外面有項目帶年收入可以達到50萬左右的教授約占20%，估計有1000余名。這部分教師有很強的購買力，年紀大多在35-45歲左右，屬于改善型需求，三房或以上房型，面積需求在150平米以上。每年留校的學生也不少，復旦每年大概有200名左右研究生留校任教或者其他崗位，這其中有不少有購房需求的，由于是首次置業(yè)，一般選擇兩房，總價控制在100萬以內(nèi)。C2的客戶定型描述楊浦后小太陽、青年持家、富貴2典型高校教師：楊浦是上海著名的高校區(qū)，區(qū)域內(nèi)共有17所高校，其中38寶鋼員工及寶鋼上下游產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)私營業(yè)主：寶鋼共有正式員工約15000人，其中管理人員約占到了30%，這部分中層管理者一般都有福利分房，集中在寶鋼新村，居住面積在120平米左右，但寶鋼新村房齡大多已經(jīng)到了10年左右，所以這部分員工有比較大的換房需求，而且購買力很強，尤其是雙職工。這部分人對新江灣的關(guān)注度很高，首先是環(huán)境，其次是交通，從逸仙高架車行大約只需要半小時，他們大多需求3房及以上，面積150平米以上；寶鋼周邊從事外部協(xié)助產(chǎn)業(yè)的人員到了5萬之眾，這部分人員中有很多是自己經(jīng)營著小型公司的私營業(yè)主，收入甚至超過寶鋼的員工。由于和寶鋼有緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，所以居住地大多在寶山和楊浦附近，這部分人有自己的社交圈，口碑傳播力極強，大多需求4房及以上，面積在200平米以上。C2的客戶定型描述寶山后小太陽、孩子三代、富貴2典型寶鋼員工及寶鋼上下游產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)私營業(yè)主：寶鋼共有正式員工約39政府官員：楊浦和寶山政府官員都具備很強的購買能力，從合生江灣國際公寓的成交情況就可以看出：目前成交的合生江灣國際公寓的頂樓復式總價在320萬左右，目前成交的7套頂樓復式全部由地方公務(wù)員消化；C2的客戶定型描述政府官員：楊浦和寶山政府官員都具備很強的購買能力，從合生江灣40市區(qū)客戶：市區(qū)客戶可以大致分為三類人：1、對楊浦和新江灣有一定的了解，同時看好新江灣未來的發(fā)展，購房目的可能自住，也可能用作投資；2、萬科品牌的忠誠追隨者。他們對萬科有著極高的信任度，且有極強的購買力，投資的可能大于自?。?、隨著“創(chuàng)智天地”和新江灣E區(qū)的建設(shè)和成熟，會擁有大體量的辦公場所，很多大型公司都會入駐，這些公司的高級白領(lǐng)甚至金領(lǐng)因為工作便利會購買，需求大多為兩房或三房。C2的客戶定型描述市區(qū)客戶：市區(qū)客戶可以大致分為三類人：C2的客戶定型描述41三房四房平面客戶的關(guān)注點——景觀/戶型功能性三房四房平面核心客戶共性總結(jié)：核心客戶（楊浦后小太陽/寶山小太陽）的房屋價值——放松、休息、距離近房屋特征需求差異點：楊浦后小太陽：景觀、戶型功能性寶山小太陽：安靜/視野開闊/樓層高/孩子教育客戶的關(guān)注點房屋特征需求共同點：新江灣城的生態(tài)環(huán)境/戶型功能性三房四房平面客戶的關(guān)注點——景觀/戶型功能性三房四房平面核心42復式客戶的關(guān)注點——復式居住感受/景觀/居住功能復式核心客戶共性總結(jié)：復式核心客戶（寶山楊浦富貴2）的房屋價值——身份地位的象征客戶的關(guān)注點房屋特征需求差異點：楊浦富貴2：類別墅的居住感受/景觀寶山富貴2：安靜/景觀/戶型功能需求房屋特征需求共同點：新江灣城的生態(tài)環(huán)境/類別墅的居住感受復式客戶的關(guān)注點——復式居住感受/景觀/居住功能復式核心客戶43市場競爭市場競爭44■楊浦區(qū)住宅土地供應(yīng)宗地區(qū)域市場地塊名位置受讓人用途占地建面容積率現(xiàn)狀預計上市時間茭白園路南側(cè)4402地塊江南路東，茭白園路南

住宅7767163102.1動遷中;2008楊浦81街坊江浦路昆明路

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動遷中;2008229街坊地塊圖們路西、長白路北、安圖路東、延吉東路南內(nèi)中環(huán)

住宅476011190032.5動遷中;2008楊浦232街坊延吉東路松花江路中外環(huán)

住宅

動遷中;2008楊樹浦路、福祿路地塊楊樹浦路、通北路內(nèi)中環(huán)

住宅

土地平整未開工;2008新江灣城C4地塊楊浦區(qū)江灣城路中外環(huán)上海城投住宅108200757400.7土地平整未開工;2008惠民路地塊

住宅

土地平整未開工;2008平?jīng)雎?180號地塊商品房項目平?jīng)雎?090號

住宅10131

20,2612土地平整未開工;2008國云項目（A3-2地塊）

住宅

土地平整未開工;2008平?jīng)雎?090號平?jīng)雎?090號

住宅7395

18,3982.49土地平整未開工;2008新江灣城C6地塊楊浦區(qū)江灣城路

上海城投住宅114300

80,0100.7土地平整未開工;2008新江灣城C5地塊楊浦區(qū)江灣城路

上海城投住宅1173002111401.8土地平整未開工;2008楊浦128街坊西南基地楊浦128街坊

住宅11949334572.8土地平整未開工;2008楊浦區(qū)趙徐家宅二期（民慶人家）項目閘殷路.寧城路西內(nèi)中環(huán)

住宅

89,000

土地平整未開工;2008新江灣城C2地塊楊浦區(qū)江灣城路中外環(huán)上海城投住宅1434002294401.6土地平整未開工;2008新江灣城D區(qū)地塊楊浦區(qū)江灣城路中外環(huán)上海城投住宅9105669287771.02土地平整未開工;2009從楊浦區(qū)未來土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，主要以商辦類綜合用地為主。未來三年楊浦區(qū)住宅供應(yīng)大致約為160萬方，但大多集中在新江灣城板塊，尤其是新江灣E區(qū)，而楊浦其他地區(qū)的供應(yīng)量僅為10萬平米?！鰲钇謪^(qū)住宅土地供應(yīng)宗地區(qū)域市場地塊名位置受讓人用途占地建45■楊浦區(qū)在售項目樓盤名稱板塊均價總建面積上市面積成交面積房型配比客戶來源1房2房3房4房復式星云苑中原板塊8072800005203948760

61%36%

3%本地改善型和動遷戶建德國際公寓新江灣城86617000058801310938%46%41%

5%本地改善型和新上海人新江灣城雍景苑新江灣城952715000087268632281%56%34%

9%本地改善型和新上海人合生江灣國際公寓新江灣城1099428288065173509401%77%21%

1%本地及其他區(qū)域改善型新上海人東森花園新江灣城9392684992620116976

12%60%28%

本地改善型和新上海人海上財智商務(wù)中心五角場板塊10406630528830232440%20%40%

本地改善型華誼星城名苑東外灘10151477003239531549

50%50%

本地改善型寶地東花園東外灘125341700005413149039

64%35%

1%本地改善型中軒麗苑東外灘9536480002900628302

82%18%

本地改善型和動遷戶珠江香樟南園東外灘12729800006303654779

75%23%

2%本地改善型海尚佳園東外灘1006460000593144058032%46%17%5%

本地改善型恒陽花苑控江路塊12177130000939345633445%38%17%

本地改善型動遷戶靖宇家園黃興綠地93265200047293389271%70%29%

本地改善型韻都城黃興綠地116179000017835439517%83%

本地改善型金宇名邸黃興綠地9722647674030284535%75%14%5%1%本地改善型林綠家園五角場947121243339282765925%57%18%

本地改善型合計1478141553338在售項目剩余面積：90萬平米宗地區(qū)域市場■楊浦區(qū)在售項目樓盤名稱板塊均價總建面積上市面積成交面積房型46■楊浦市場供求關(guān)系（2003-2006.5）宗地區(qū)域市場■楊浦市場供求關(guān)系（2003-2006.5）宗地區(qū)域市場47■楊浦市場供求關(guān)系（2004.7-2006.5）150-170170-190190-210210-230230-250250以上合計供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交170378919661408140410032150465465825825236936221361441435779169166064061278427

2772277213507011670997336656696655853360296621021069669655830722018014740522442181551933123749674181192917031673143958395839256702186374900153731111547406406655655968471113054212439968508976810171171599390216216

3185819722331018306220

11952468315523234821769165165366366194194

234234

19551955161161174174196196661661

552552492634263348926356861378610404123549742516438725231355112507113891088711826436面積段80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150價格段供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交8000以下335613252223822232355905957810369233248119021162392055719701143031333323112215508000-9000254721887026634011912115264053734637119861039423048216911853216381949654549000-100001278693911141289781753215195537893569543444192821616314548313532087812178701810000-1100015156803916431965744907318956825350603143621047718434149942227115599181051255611000-120004133352317946311565378573546119443413839157993493917571622225341777212000-1300015415444992096493924251014678131999462618493598231331559155913000-14000

858556104441101526982236236601120684067085662239914000-150001571578181196196301301

128128133133

15000以上344344691691146810821482312773681681985483252972245032302385合計65118531308722655794161276132427270385200728958676168688527770971264681002379587670693面積段價格段8000以下8000-90009000-1000010000-1100011000-1200012000-1300013000-1400014000-1500015000以上合計宗地區(qū)域市場■楊浦市場供求關(guān)系（2004.7-2006.5）150-1748■楊浦區(qū)在售項目在售項目的戶型配比來看，兩房占了大多數(shù)，大面積戶型產(chǎn)品供應(yīng)偏少。從價格上看，區(qū)域內(nèi)普通公寓房的均價在9000-11000元/平米之間。在售項目存量達到90萬平米左右。04年全年的供應(yīng)和成交分別為81.6萬、107.3萬，05年全年的供應(yīng)和成交分別為43.2萬、39萬，06年至今的供應(yīng)成交量分別為31.9萬、32.4萬，楊浦市場呈現(xiàn)供需兩旺的狀態(tài)。本區(qū)域的購房者主要以本地自住客為主，以及部分本地動遷戶。■新江灣城地段：新江灣城區(qū)域采用整體開發(fā)、加上其自身優(yōu)質(zhì)環(huán)境，其土地價值整體高于楊浦其他區(qū)域。產(chǎn)品：在產(chǎn)品方面楊浦區(qū)域房地產(chǎn)市場起步晚，產(chǎn)品升級較慢。新江灣城區(qū)域的產(chǎn)品定位高于楊浦整體水平?？蛻簦盒陆瓰吵前鍓K以其高起點的規(guī)劃和生態(tài)環(huán)境吸引區(qū)域內(nèi)的高端客戶以及不少區(qū)域外的置業(yè)者。新江灣城板塊屬于楊浦區(qū)較獨立的一塊市場，土地屬性與楊浦其他區(qū)域有較大區(qū)隔性，本項目在楊浦區(qū)域內(nèi)并不存在直接的競爭關(guān)系。宗地區(qū)域市場■楊浦區(qū)在售項目在售項目的戶型配比來看，兩房占了大多數(shù)，大面49新江灣城內(nèi)部競爭C2：總建面22萬方容積率1.6建德國際公寓建面9萬，容積率1.7上海夢想總建面:15萬方容積率:1.7翡翠東森花園總建面:6.9萬方容積率:1.91C5：住宅總建面22萬方容積率1.8合生：總建面:28萬方、容積率:1.6總建面:5萬方容積率:0.5C4：總建面7萬方容積率1.0C6：總建面8萬方容積率1.0C1C2C5C6C4DAC7E游艇碼頭復旦新校區(qū)B1B2B3B409年前板塊處于成長期，進入客戶的單一，主力產(chǎn)品直面競爭；09年后客戶遷入最大化，差異化競爭。需要重點分析09年前競爭，重點鎖定C1、C5和C4重點分析新江灣城內(nèi)部競爭C2：總建面22萬方容積率1.6建德國際公寓50合生：按照合生慣有的產(chǎn)品策略和一期產(chǎn)品，在二期產(chǎn)品中只會簡單增加現(xiàn)有三房的比例，大的規(guī)劃形態(tài)不會改變，而且小區(qū)內(nèi)部園林非常一般。競爭策略：規(guī)劃形態(tài)、小區(qū)園林、產(chǎn)品力。合生和C4C4：只有1.0的容積率，選擇TH或多層的可能非常大，預計07年推地。競爭策略：類別墅的復式產(chǎn)品早期入市，避免直面競爭。合生：合生和C4C4：51漢斯C5地塊

包括住宅和商業(yè)，共計37萬平米，07年初同時動工，住宅預計08年初上市住宅商業(yè)、酒店住宅：22萬，容積率1.6，以18層的小高層為主。兩房130平米、3房160平米（主力）、四房190平米，精裝交樓，預計售價1.7萬商業(yè)：15萬，包括高級公寓2.8萬、超市2萬、酒店2萬、辦公1萬、時尚店2萬等產(chǎn)品有獨特的排他性，吸引外籍中高端客戶，漢斯和我們C2是在初期是差異化競爭。美國漢斯C5地塊經(jīng)典三室戶型：160平米漢斯C5地塊住宅商業(yè)、酒店住宅：252競爭策略總結(jié)社區(qū)內(nèi)部景觀，單體產(chǎn)品力VS合生江灣1號VS漢斯C5地塊類別墅復式產(chǎn)品早期入市VSC4項目產(chǎn)品差異化新江灣城的整體環(huán)境VS楊浦虹口項目總體來說競爭不充分，新江灣城是一個機會市場競爭策略總結(jié)社區(qū)內(nèi)部景觀，單體產(chǎn)品力VS合生江灣1號VS53規(guī)劃及產(chǎn)品建議規(guī)劃及產(chǎn)品建議54規(guī)劃和產(chǎn)品方案的前提拿地財務(wù)指標：均價17000元/平米，溢價是一個需要重點突破的要點（溢價2000元）客戶的進入順序為：周邊中高端客戶－區(qū)域外的高端客戶－外籍高端客戶。在規(guī)劃階段必須考慮全面，重點是前兩個階段的客戶。選取上海市場上的中高檔標桿樓盤進行研究。用地容積率為1.6，占地16萬平，建面24萬，限高40米（有望調(diào)高到60米）。規(guī)劃和產(chǎn)品方案的前提拿地財務(wù)指標：均價17000元/平米，溢55標桿項目的選擇2005年樓盤面積套數(shù)金額/萬元均價財富海景花園8635726930134734895華府天地277127015139154630仁恒河濱城9940957214913615002仁恒河濱花園5931841610927618422陸家嘴美麗苑560383968700215525盛大金磐花園245071108232633593靜安四季苑278752287070625365金外灘花園271761867003725771老西門新苑308492296045819598和平花苑二期3604529353457148312004年（統(tǒng)計數(shù)據(jù)：5月-12月）樓盤面積套數(shù)金額/萬元均價世茂濱江花園16993482033901519949中遠兩灣四期171759171317504410191仁恒河濱城12334581213685811096盛大金磐花園4263120411602927217盛世年華花園766355319114111893淮海晶華苑1357321488256023105中凱城市之光365102627910921668正陽世紀星城1826511440747134091絲廬花語苑493553797200314589東方城市花園800485567036787911、根據(jù)05年上海地產(chǎn)公司排名，仁恒排名三，上海萬科第四，實現(xiàn)了2>9；2、仁恒在各類土地屬性的情況下，都能實現(xiàn)比周邊項目溢價5000－3000元/平米；3、仁恒項目的客戶，同我們第二三階段的目標客戶類似.選擇仁恒河濱花園、仁恒河濱城和仁恒家園作為標桿項目標桿項目的選擇2005年樓盤面積套數(shù)金額/萬元均價財富海景花56仁恒河濱花園土地屬性天山板塊小區(qū)規(guī)劃30層高層，總建面40萬，容積率2.7產(chǎn)品形態(tài)180平的三房（主力）、200平的四房，以兩梯兩戶為主。銷售報價均價2.3萬，比板塊溢價5000元/平米客戶組成古北的高端外籍客戶設(shè)計要點：中心景觀最大化單體排布：極致景觀>朝向>一般景觀；產(chǎn)品形式純粹，酒店模式的城市界面；關(guān)注內(nèi)部的安靜便捷，環(huán)形車行流線，人車分流，底層同外界隔絕；仁恒河濱花園土地屬性天山板塊小區(qū)規(guī)劃30層高層，總建面40萬57仁恒河濱城土地屬性聯(lián)洋板塊小區(qū)規(guī)劃24層高層，總建面80萬，容積率2.4產(chǎn)品形態(tài)140－150平的三房、190平的四房，以兩梯兩戶為主。銷售報價均價1.8萬，比板塊溢價3000元/平米客戶組成陸家嘴、金橋高端外籍客戶設(shè)計要點：中心景觀最大化單體排布：極致景觀>朝向>一般景觀；產(chǎn)品形式純粹，酒店模式的城市界面；關(guān)注內(nèi)部的安靜便捷，環(huán)形車行流線，人車分流，底層同外界隔絕；仁恒河濱城土地屬性聯(lián)洋板塊小區(qū)規(guī)劃24層高層，總建面80萬，58仁恒家園土地屬性外高橋保稅區(qū)小區(qū)規(guī)劃6層電梯洋房，總建面8萬，容積率0.9產(chǎn)品形態(tài)140－150平的三房（主力）、190平的四房，以兩梯兩戶為主。銷售報價均價1萬，比板塊溢價3000元/平米06年9月開盤，推出90套，當天基本全部售罄客戶組成60％外高橋保稅區(qū)客戶、15％楊浦北部客戶設(shè)計要點：中心景觀最大化單體排布：極致景觀>朝向>一般景觀；產(chǎn)品形式純粹，酒店模式的城市界面；關(guān)注內(nèi)部的安靜便捷，環(huán)形車行流線，人車分流，底層同外界隔絕；仁恒家園土地屬性外高橋保稅區(qū)小區(qū)規(guī)劃6層電梯洋房，總建面8萬59規(guī)劃方案建議尊重上海中高端市場的設(shè)計邏輯：設(shè)計要點：中心景觀最大化單體排布：極致景觀>朝向>一般景觀；產(chǎn)品形式純粹，酒店模式的城市界面；關(guān)注內(nèi)部的安靜便捷，環(huán)形車行流線，人車分流，底層同外界隔絕；規(guī)劃方案建議尊重上海中高端市場的設(shè)計邏輯：設(shè)計要點：60產(chǎn)品形式的選擇C2項目總建筑面積：240000m2占地面積：160000m2容積率：

1.6建筑覆蓋率：<25%建筑限高：40米（按60米考慮）根據(jù)項目1.6的容積率限高60米，結(jié)合我們的經(jīng)驗值估計：開發(fā)類別兩種方案小高層TH\小高層產(chǎn)品形式的選擇C2項目根據(jù)項目1.6的容積率限高60米，結(jié)合61TH的可行性用地容積率為1.6，占地16萬平，建面24萬，限高40米（有望調(diào)高到60米）。最多能布置1.7萬平傳統(tǒng)TH，混合型的中型社區(qū)感受較差，無論TH和小高的溢價都有較大影響；相對于總價700萬左右的傳統(tǒng)TH，單價3萬左右，浪費土地資源；通過初步的財務(wù)測算也不支持選擇傳統(tǒng)TH。我們選擇小高的產(chǎn)品形式，復制傳統(tǒng)TH的產(chǎn)品感受。TH的可行性用地容積率為1.6，占地16萬平，建面24萬，限62三房產(chǎn)品的選擇合生三房145平仁恒經(jīng)典小三房145平海上海三房150平寶地東三房140平目前主流市場上三房基本類似，都是使用功能導向，沒有太多形式上的創(chuàng)新。選擇使用功能強的韓式戶型作為原型三房，目標客戶為楊浦客戶三房產(chǎn)品的選擇合生三房145平仁恒經(jīng)典小三房145平海上海三63類別墅類產(chǎn)品楊浦近三年沒有出現(xiàn)過類別墅產(chǎn)品，市場上少量類別墅產(chǎn)品或復式產(chǎn)品溢價超強；文化家園：02年開發(fā)，臨近黃興公園、三層送一層地下室共230平，二手房價格510萬，單價2.2萬/平米。小高層平層公寓1.15萬/平，頂層復式1.3萬/平；新鳳城：03年開發(fā)，控江路上，三層送地下室車庫220平，目前二手摟460萬，單價2.1萬，公寓1.2萬/平合生：頂層復式比下一層溢價1000－1500元/平。上海夢想、建德公寓：頂層復式比下一層溢價約500元/平。類別墅類產(chǎn)品楊浦近三年沒有出現(xiàn)過類別墅產(chǎn)品，市場上少量類別墅64類別墅類產(chǎn)品作為實現(xiàn)超額利潤的產(chǎn)品，選擇少量類別墅產(chǎn)品。通過測算我們不能選擇傳統(tǒng)的TH，我們做小高層復式，用極致景觀替代傳統(tǒng)TH的親地感受。目標客戶為楊浦富貴2。享受小區(qū)極致景觀位小高層內(nèi)的類別墅的戶內(nèi)空間感受獨門獨戶，開”門”即入戶客廳拔高的空間感受實用率最大化、公共空間私有化一梯一戶錯層復式示意圖入戶層入戶上層類別墅類產(chǎn)品作為實現(xiàn)超額利潤的產(chǎn)品，選擇少量類別墅產(chǎn)品。通過65其他產(chǎn)品四房產(chǎn)品：現(xiàn)有合生的三房客戶中，還有一定量選擇買3＋2客戶，通過客戶分析，其實這些客戶以四房需求為主，客戶主要以寶山孩子三代為主，這些客戶對景觀資源要求也比較高。所以選擇180平左右的四房放在次景觀的位置。其他產(chǎn)品四房產(chǎn)品：66客戶產(chǎn)品選型主力產(chǎn)品，樹立社區(qū)形象，主要利潤大三房戶型價格標桿，演員角色，贏得超額利潤小高復式戶型配角地位，針對少數(shù)特定人群小高四房戶型產(chǎn)品類型項目角色競爭策略直面競爭，景觀、產(chǎn)品力制勝產(chǎn)品創(chuàng)新，附加值產(chǎn)品創(chuàng)新，附加值產(chǎn)品客戶資源要求小高層復式4房楊浦、寶山的富貴2考慮拔到60米限高，中心景觀位置，高客廳、大陽臺、獨立入戶小高層四房寶山孩子三代二級景觀位置、景觀電梯、雙入口凸窗臺等大三房戶型楊浦寶山(后）小太陽二級景觀位置，景觀電梯、雙入口、凸窗臺客戶產(chǎn)品選型主力產(chǎn)品，樹立社區(qū)形象，主要利潤大三房戶型價格標67產(chǎn)品價格體系產(chǎn)品價格體系68產(chǎn)品價格體系目前能夠參照定價的只有合生，通過訪問售樓員去打探目標客戶的價格底線，同時還要考慮合生的銷售展示和產(chǎn)品力，以及年均10％的漲幅，綜合多方面給出產(chǎn)品的價格體系。

產(chǎn)品面積單價總價價值點合生三房南側(cè)看公園三公園景觀、升值潛力中心園林三房148平15800234萬視野開闊，希望加多一個房間、加大衛(wèi)生間和廚房面積大三房溢價因素

1、合生沒有任何社區(qū)景觀展示2、三房戶型的功能性3、年均增長10％最終實現(xiàn)面積單價總價資源配二級景觀位置，看社區(qū)園林

產(chǎn)品面積單價總價價值點合生復式南側(cè)看公園復式24016500400萬復式產(chǎn)品感受、稀缺景觀中心園林復式27017000470萬視野開闊，使用功能、景觀資源小高層復式溢價因素1、合生沒有任何社區(qū)景觀展示2、類別墅產(chǎn)品的稀缺性3、高客廳、大陽臺等附加值最終實現(xiàn)面積單價總價資源配置25020000（毛坯）500萬一級景觀位置，重點是社區(qū)園林小高復式產(chǎn)品價格大三房產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格體系目前能夠參照定價的只有合生，通過訪問售樓員去打探69產(chǎn)品價格體系

產(chǎn)品面積單價總價客戶價值點合生2＋2一梯兩戶打通110×210900225萬楊浦孩子三代兩代居，投資楊浦后小太陽投資意識合生3＋2中心景觀3＋224015500360萬寶山孩子三代、富貴2中心景觀、兩代居、實用C2四房溢價因素1、目前市場空白；2、兩代居的可能性；3、中心景觀；最終實現(xiàn)面積單價總價客戶資源配置18018000（毛坯）324楊浦寶山孩子三代、后小太陽一二級景觀四房產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格體系產(chǎn)品面積單價總價客戶價值點合生2＋2一梯兩戶打70C2客戶和產(chǎn)品定位結(jié)論C2客戶和產(chǎn)品定位結(jié)論71C2地塊客戶和產(chǎn)品定位規(guī)劃方案建議：1、13－18層小高層社區(qū)；2、秩序清晰的中心景觀；3、環(huán)形路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；4、建筑形式簡潔；5、保證價值最大化產(chǎn)品占有資源最大化；6、極至景觀>朝向>普通景觀。產(chǎn)品方案建議：總建面23萬，總計1562戶，戶均面積147平米，實現(xiàn)毛坯均價1.73萬。將30%的大戶型全部給與溢價能力強的大戶型產(chǎn)品，其余的三房產(chǎn)品全部用拼接的方法來解決。產(chǎn)品面積單價總價客戶其他面積比例小高層復式4房2502.00(毛)500楊浦、寶山的富貴2考慮拔到60米限高，中心景觀位置，高客廳、大陽臺、獨立入戶10%小高層四房1801.80(毛)324寶山孩子三代二級景觀位置、景觀電梯、雙入口凸窗臺等20%大三房戶型140-1501.65(毛)278楊浦寶山(后）小太陽二級景觀位置，景觀電梯、雙入口、凸窗臺70%C2地塊客戶和產(chǎn)品定位規(guī)劃方案建議：產(chǎn)品方案建議：產(chǎn)品面積單72產(chǎn)品客戶競爭關(guān)系產(chǎn)品面積單價總價客戶競品競爭策略小高層復式4房2502.00500楊浦、寶山的富貴21、合生少量頂層復式，240－270平，單價2萬，總價480－540萬一級社區(qū)景觀展現(xiàn)、高客廳送面積等產(chǎn)品附加值2、C4的TH，預計總價600萬開發(fā)周期錯開，低總價，視野開闊景觀好小高層四房1801.80324寶山孩子三代1、合生一期的3＋2模式，240平，單價1.7萬，400萬完整四房感受，景觀展示2、合生二期的四房，180單價，1.7萬，總價300萬一二次景觀展示，戶型設(shè)計大三房戶型1501.65278楊浦寶山(后）小太陽1、合生三房，148平，單價1.6萬，總價240萬韓式戶型產(chǎn)品力、景觀展示2、09年后楊浦的新項目如合生濱江園等新江灣城整體環(huán)境產(chǎn)品客戶競爭關(guān)系產(chǎn)品面積單價總價客戶競品競爭策略小高層復式473其他方面資源要求會所：1、新江灣城內(nèi)部中心公園配有極限運動場、網(wǎng)球場等，但都屬于市政大眾配套；2、合生沒有會所，只有一個商務(wù)中心；3、仁恒的項目，無論規(guī)模多大，都有一個中高檔的社區(qū)會所，會所是一個高檔社區(qū)的標志；停車位：1、合生車位比：1：07，90％客戶有車，但是在銷售階段客戶很少問停車位情況；2、仁恒項目車位比基本1:07左右，全部地下停車，陽光車庫和入戶感受非常好；首期產(chǎn)品：考慮到合生、漢斯以及未來C5的競爭，建議韓式戶型、小高復式產(chǎn)品、大三房為主，同時搭配少量平層四房。兩房和酒店公寓留在后期。考慮社區(qū)檔次和合生區(qū)隔，關(guān)于會所的配置還需要進一步研究。在成本許可的基礎(chǔ)上，盡量多的地下停車，可以考慮在環(huán)形車道的外車考慮部分地面停車。其他方面資源要求會所：停車位：首期產(chǎn)品：考慮社區(qū)檔次和合生區(qū)74新江灣城C2地塊定位報告—從土地到客戶—從客戶到產(chǎn)品——新江灣城C2地塊定位報告—從土地到客戶—從客戶到產(chǎn)品——75土地屬性認知土地屬性認知76土地屬性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】新江灣城五角場■宗地位置楊浦區(qū)北部，五角場以北1公里，新江灣城■城市角色新江灣城原空軍基地，定位于知識型、生態(tài)花園城區(qū)，占地9,45平方公里。中心區(qū)唯一的處女地?！霎a(chǎn)業(yè)構(gòu)成十一五規(guī)劃五角場是九個城市市級商業(yè)中心之一。功能定位為以大學城中央社區(qū)為特色，融商業(yè)、金融、辦公、體育、文化、高科技研發(fā)及居住為一體的綜合性市級副中心。2010年五角場地區(qū)規(guī)劃有100萬辦公、50萬商業(yè)。目前項目正在進展?！緞?chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】新江77土地屬性■軌道交通項目東側(cè)M8、西側(cè)M3號線今年底通車，由于據(jù)宗地距離尷尬，穿越新江灣城的M1號線09年底才能通車。短期內(nèi)對于中高端客戶還是以私家車出行為主?！龅缆方煌壳斑€沒有公交系統(tǒng)，出行也私家車為主，從便捷性以此強弱如下：五角場宗地創(chuàng)智天地【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】1、四平路黃興路沿線的楊浦北，15分鐘；2、中環(huán)西南側(cè)沿線，最遠到古北25分鐘3、逸仙高架，寶山中心區(qū)（20分鐘）；4、翔殷路隧道、五洲大道，到外高橋金橋25分鐘；5、四平路大連路，浦東陸家嘴40分鐘；6、到人民廣場和外灘50分鐘。土地屬性■軌道交通■道路交通五角場宗地創(chuàng)智天地【城市角色】【78土地屬性■商業(yè)辦公目前商業(yè)只有3萬，寫字樓10萬。依托于五角場、創(chuàng)智天地以及新江灣城內(nèi)部的配套，整個板塊商業(yè)總有50萬，寫字樓100萬左右，2010年才能基本建成，新江灣城六大版塊■教育教育對楊浦區(qū)客戶沒有吸引，但是對于外區(qū)域客戶有一定的吸引力，同時新江灣城內(nèi)已引進了宋慶齡幼兒園，對全市的高端客戶有吸引■醫(yī)療區(qū)域醫(yī)療配套非常好，距離適中。內(nèi)有一級甲等長海醫(yī)院、東方肝膽等，但是醫(yī)療配套不是核心優(yōu)勢，新江灣城內(nèi)引入長海醫(yī)院的門診、療養(yǎng)院。五角場創(chuàng)智天地新江灣城復旦【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性■商業(yè)辦公新江灣城六大版塊■教育■醫(yī)療五角場創(chuàng)智天地79土地屬性■五角場目前已建成金島大廈、亞繁商廈商業(yè)等，商業(yè)4萬、辦公8萬，但是品質(zhì)一般規(guī)劃中有三個中高檔商業(yè)中心1、萬達商業(yè)廣場。10萬平米商業(yè)07年開業(yè)，13萬平米辦公樓08年入伙；2、百聯(lián)又一城07年開業(yè)，10萬平米；3、麥科特金億廣場10年開業(yè)。新江灣城六大版塊新江灣城六大版塊金島大廈大西洋百貨亞繁商廈萬達商業(yè)廣場總建筑面積為23萬平方米的商廈，分沃爾瑪、大洋百貨、影城和書城、家具裝飾廣場、燦坤數(shù)碼廣場五個組團華聯(lián)“又一城”總建面積10萬平方米，包括數(shù)碼廣場、家居廣場、運動廣場等主題百貨，上海第一家真冰冰刀溜冰場，以及擁有12個放映廳的多廳電影院

麥科特金億廣場建筑面積10萬余平方米，擬建集甲級寫字樓、商場、多廳放映影劇院和五星級酒店為一體的建筑群。

【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】江灣五角場現(xiàn)在已逐步發(fā)展成為上海市東北部的重要交通樞紐和地區(qū)商業(yè)中心，與另一個城市副中心徐家匯遙相呼應(yīng)。土地屬性■五角場新江灣城六大版塊新江灣城六大版塊金島大廈大西80土地屬性■環(huán)境景觀50萬平米綠化景觀。6公里景觀河道和排水河道。生態(tài)走廊、新江灣城公園等景觀。城市中心絕版生態(tài)居住社區(qū)環(huán)境資源以及整體社區(qū)氛圍在上海具有唯一稀缺性【城市角色】【交通條件】【配套設(shè)施】【環(huán)境景觀】【創(chuàng)智天地】【新江灣城】土地屬性■環(huán)境景觀50萬平米綠化景觀。【城市角色】【交通條件81土地屬性■新江灣城復旦大學30萬平方米，計劃2008年底竣工，屆時新校區(qū)將入住1萬名左右的學生，以留學生和研究生為主都市村莊都市村莊是以綠色開放空間為核心的多元居住混合區(qū)域，是新江灣城的主題居住區(qū)。物業(yè)以小高層、多層為主。自然花園由于引人了人工河流，該區(qū)域?qū)⑿纬删G化與水系充分融合的高檔低密度住宅區(qū)，該區(qū)域分為兩大塊：生態(tài)住宅、高爾夫商務(wù)別墅