第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念和管理模式學(xué)習(xí)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范和發(fā)展第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Networkmarketing）也稱在線營(yíng)銷(xiāo)（Onlinemarketing）或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Internetmarketing），是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Networkmarketing）也稱在2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展到最3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品多樣性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以減少經(jīng)營(yíng)成本

1.虛擬商場(chǎng)節(jié)省場(chǎng)地和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用

2.減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)標(biāo)牌廣告、Email廣告、網(wǎng)上黃頁(yè)等。

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的5網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征利用數(shù)字技術(shù)制作和展示

可鏈接性，意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝

強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類(lèi)廣告在技術(shù)上比較困難

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征利用數(shù)字技術(shù)制作和展示6網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大

不受時(shí)間限制，廣告效果持久

形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)

可以分類(lèi)檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)

制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低

廣告內(nèi)容易于更新

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大7網(wǎng)絡(luò)廣告的形式頁(yè)面廣告：橫幅標(biāo)牌式（Banner）廣告

標(biāo)識(shí)廣告（Logo）按鈕式（Button）廣告墻紙式（Wallpaper）廣告

搜索引擎廣告電子分類(lèi)廣告電子雜志廣告E-mail廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式頁(yè)面廣告：橫幅標(biāo)牌式（Banner）廣告8專(zhuān)題論壇廣告建立網(wǎng)上廣告專(zhuān)用服務(wù)器租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告直播或插播廣告互動(dòng)游戲廣告專(zhuān)題論壇廣告9第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件10第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件11電子郵件廣告電子郵件廣告12網(wǎng)上廣告定價(jià)每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式（CPM,CostPerthousandImpressions）每千人次連通收費(fèi)模式（CPC,CostPerthousandClick-through）關(guān)鍵詞收費(fèi)模式（KeyWordCost）網(wǎng)上廣告定價(jià)每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式（CPM,CostPer13網(wǎng)絡(luò)廣告策劃觀察學(xué)習(xí)計(jì)劃：目的是什么用戶是誰(shuí)文字表達(dá)還是圖象說(shuō)明效果評(píng)價(jià)實(shí)施反饋網(wǎng)絡(luò)廣告策劃觀察學(xué)習(xí)14電子市場(chǎng)電子市場(chǎng)(ElectronicMarket，EM)——在Internet通信技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的買(mǎi)賣(mài)雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。電子市場(chǎng)電子市場(chǎng)(ElectronicMarket，EM)15電子市場(chǎng)的兩種形式有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn)集中在某一“購(gòu)物中心”或“商業(yè)街”中的商家網(wǎng)站（如易趣網(wǎng)）

電子市場(chǎng)的兩種形式有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn)16第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件17電子市場(chǎng)的建立建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器為自己的網(wǎng)站起一個(gè)響亮的域名電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位展示鋪面具備全面的付款處理能力電子市場(chǎng)的建立建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器18網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式信用卡高級(jí)IC卡——智能卡電子現(xiàn)金長(zhǎng)城信用卡智能卡網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式信用卡長(zhǎng)城信用卡智能卡19電子現(xiàn)金支付過(guò)程用戶在E-cash發(fā)布銀行開(kāi)立E-cash帳號(hào)，用現(xiàn)金服務(wù)器帳號(hào)中預(yù)先存入的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)電子現(xiàn)金證書(shū)。使用計(jì)算機(jī)電子現(xiàn)金終端軟件從E-Cash銀行取出一定數(shù)量的電子現(xiàn)金存在硬盤(pán)上用戶與同意接收電子現(xiàn)金的廠商洽談，簽字訂貨合同，用電子現(xiàn)金支付。接收電子現(xiàn)金的廠商與電子現(xiàn)金發(fā)放銀行之間進(jìn)行清算，E-Cash銀行將用戶購(gòu)買(mǎi)商品的錢(qián)支付給廠商。電子現(xiàn)金支付過(guò)程用戶在E-cash發(fā)布銀行開(kāi)立E-cash帳20網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的原因

對(duì)于生產(chǎn)廠家：了解市場(chǎng)需求

減少產(chǎn)品積壓降低風(fēng)險(xiǎn)成本

樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于銷(xiāo)售商：降低商品庫(kù)存和店面運(yùn)作費(fèi)用

減少雇員數(shù)量大大節(jié)省開(kāi)支降低商業(yè)成本

網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的原因?qū)τ谏a(chǎn)廠家：了解市場(chǎng)需求21對(duì)于消費(fèi)者：輕松實(shí)現(xiàn)貨比多家

商品價(jià)格低廉

足不出門(mén)就可買(mǎi)到自己所需的商品

省時(shí)、省力又省錢(qián)

得到一些常規(guī)購(gòu)物沒(méi)有的服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者：22美國(guó)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)上服務(wù)很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽全天候?qū)ΠM(jìn)行網(wǎng)上全程跟蹤通過(guò)資費(fèi)報(bào)價(jià)系統(tǒng)可以迅速查詢由美國(guó)各地發(fā)往全世界的貨物運(yùn)輸費(fèi)用將１０００個(gè)常用地址儲(chǔ)存進(jìn)聯(lián)邦快遞貨運(yùn)管理系統(tǒng)為用戶建立的地址簿中生成網(wǎng)上交易記錄要求聯(lián)邦快遞上門(mén)攬收通過(guò)電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關(guān)各方美國(guó)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)上服務(wù)很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽23聯(lián)邦快遞美國(guó)站聯(lián)邦快遞美國(guó)站24旅游業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)必須具備以下特點(diǎn)：有豐富的音頻、視頻、三維信息，才能給顧客親臨實(shí)地的感覺(jué)，簡(jiǎn)單的文字已不能滿足需要。實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化，可以聯(lián)機(jī)查找所有有關(guān)的內(nèi)容電腦的性能要強(qiáng)，速度要快，才能進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)壓縮和解壓縮，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)

旅游業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)必須具備以下特點(diǎn)：25中華旅游咨詢網(wǎng)中華旅游咨詢網(wǎng)26網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則客戶導(dǎo)向原則

系統(tǒng)性原則

創(chuàng)造性原則

操作性原則

經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則客戶導(dǎo)向原則27企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè)

域名申請(qǐng)

站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備

站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的推廣與維護(hù)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè)域名申請(qǐng)28域名申請(qǐng)選擇域名登記注冊(cè)國(guó)內(nèi)域名注冊(cè):CNNIC域名變更域名申請(qǐng)選擇域名29第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件30站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備Web服務(wù)器建設(shè):服務(wù)器托管虛擬主機(jī)租用網(wǎng)頁(yè)空間委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商代理準(zhǔn)備站點(diǎn)資料選擇站點(diǎn)開(kāi)發(fā)工具站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備Web服務(wù)器建設(shè):服務(wù)器托管31站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)內(nèi)容1、模式設(shè)計(jì)2、內(nèi)容設(shè)計(jì)3、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)站管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)內(nèi)容32影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素網(wǎng)頁(yè)下載速度，速度越快效果越好業(yè)務(wù)內(nèi)容，介紹內(nèi)容應(yīng)當(dāng)明確簡(jiǎn)潔鏈接的有效性，要有準(zhǔn)確、方便的鏈接隱私權(quán)和安全保護(hù)機(jī)制，必須打消訪問(wèn)者的顧慮對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心程度

影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素網(wǎng)頁(yè)下載速度，速度越快效果越好33網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被動(dòng)式拉動(dòng)戰(zhàn)略（PassivePullStrategy）等待消費(fèi)者訪問(wèn)其設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，并不主動(dòng)出擊。該戰(zhàn)略成本較低，適合于沒(méi)有特定目標(biāo)或著名品牌的大眾化產(chǎn)品。主動(dòng)式推動(dòng)戰(zhàn)略（ActivePushStrategy）利用Email等手段主動(dòng)向目標(biāo)客戶介紹商品或服務(wù)，把企業(yè)產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以增加產(chǎn)品被認(rèn)知和接受成交的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被動(dòng)式拉動(dòng)戰(zhàn)略（PassivePullSt34隱性廣告隱性廣告——指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告，它以非廣告形式出現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別。

隱性廣告隱性廣告——指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受35網(wǎng)絡(luò)上隱性廣告的形式以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的隱性廣告

在BBS上發(fā)布的隱性廣告

利用關(guān)鍵字發(fā)布隱性廣告

網(wǎng)絡(luò)上隱性廣告的形式以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的隱性廣告36網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合37網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者的隱私保護(hù)消費(fèi)者免受侵?jǐn)_提供真實(shí)可靠的信息提供完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者的隱私保護(hù)38跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律管轄權(quán)關(guān)稅問(wèn)題跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律管轄權(quán)39案例1：網(wǎng)絡(luò)廣告-DoubleClick公司背景：美國(guó)公司DoubleClick(DCLK)成立于1996年1月，1997年3月公開(kāi)上市,該公司目前擁有70個(gè)網(wǎng)站，并控制230個(gè)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)。

公司主要業(yè)務(wù)：提供網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具策劃、執(zhí)行、銷(xiāo)售和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者的分析報(bào)告

案例1：網(wǎng)絡(luò)廣告-DoubleClick公司背景：40收入來(lái)源：DoubleclickNetwork和Direct

DoubleClickNetwork是指公司在網(wǎng)站和廣告商之間扮演的中間人角色；DoubleClickDirect是為從事直銷(xiāo)業(yè)者提供的服務(wù)。

商業(yè)模式成功的要點(diǎn)：

1、避免客戶過(guò)于集中

2、盡力擴(kuò)大加盟站點(diǎn)數(shù)量

3、提供完善的有增值意義的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“拋棄”。

收入來(lái)源：DoubleclickNetwork和Direc41第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件42案例2：圣達(dá)公司的網(wǎng)上市場(chǎng)

公司背景：美國(guó)圣達(dá)(Cendant)公司是一家銷(xiāo)售商品和提供商業(yè)服務(wù)的會(huì)員制公司，在全世界擁有上千萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員通過(guò)電腦等購(gòu)物，不用去零售商店。

發(fā)展歷程：

通過(guò)電話銷(xiāo)售和目錄銷(xiāo)售起步

1995年建立了購(gòu)物者樂(lè)園網(wǎng)站1997年建立網(wǎng)上市場(chǎng)的大型銷(xiāo)售網(wǎng)站

案例2：圣達(dá)公司的網(wǎng)上市場(chǎng)公司背景：43主要業(yè)務(wù)：

網(wǎng)上宣傳介紹產(chǎn)品接受訂貨

將定單傳遞給制造商

服務(wù)特色：

1.招納足夠多的制造商來(lái)建立一個(gè)有充分選擇性和吸引力的產(chǎn)品市場(chǎng),與制造商達(dá)成較低價(jià)格

2.保證售價(jià)最低，承諾顧客在購(gòu)物后30天內(nèi)發(fā)現(xiàn)同樣的商品低于其售價(jià)，立即以支票返還差價(jià)3.對(duì)售出商品一律承擔(dān)兩年的質(zhì)量擔(dān)保

主要業(yè)務(wù)：44收入來(lái)源：實(shí)行會(huì)員制幾乎完全依賴會(huì)員費(fèi)，不必從交易中賺錢(qián)，可以按批發(fā)價(jià)或接近批發(fā)價(jià)的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給零售商網(wǎng)上銷(xiāo)售獲得的利益還包括低運(yùn)行成本作為直銷(xiāo)公司，傳統(tǒng)零售商必須支付的許多費(fèi)用圣達(dá)都得以避免

圣達(dá)首頁(yè):收入來(lái)源：45第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件461、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。1月-231月-23Wednesday,January4,20232、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。03:43:4603:43:4603:431/4/20233:43:46AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。1月-2303:43:4603:43Jan-2304-Jan-234、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。03:43:4603:43:4603:43Wednesday,January4,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。1月-231月-2303:43:4603:43:46January4,20236、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04一月20233:43:46上午03:43:461月-237、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。一月233:43上午1月-2303:43January4,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/43:43:4603:43:4604January20239、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。3:43:46上午3:43上午03:43:461月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。1/4/20233:43:46AM03:43:4604-1月-2311、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。1/4/20233:43AM1/4/20233:43AM1月-231月-2312、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。04-Jan-2304January20231月-2313、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Wednesday,January4,202304-Jan-231月-2314、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。1月-2303:43:4604January202303:43謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月47第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念和管理模式學(xué)習(xí)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范和發(fā)展第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的48網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Networkmarketing）也稱在線營(yíng)銷(xiāo)（Onlinemarketing）或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Internetmarketing），是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Networkmarketing）也稱在49網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展到最50網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品多樣性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以減少經(jīng)營(yíng)成本

1.虛擬商場(chǎng)節(jié)省場(chǎng)地和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用

2.減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境51網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)訪問(wèn)了解，其形式有網(wǎng)頁(yè)標(biāo)牌廣告、Email廣告、網(wǎng)上黃頁(yè)等。

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的52網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征利用數(shù)字技術(shù)制作和展示

可鏈接性，意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝

強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類(lèi)廣告在技術(shù)上比較困難

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征利用數(shù)字技術(shù)制作和展示53網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大

不受時(shí)間限制，廣告效果持久

形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)

可以分類(lèi)檢索，廣告針對(duì)性強(qiáng)

制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低

廣告內(nèi)容易于更新

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大54網(wǎng)絡(luò)廣告的形式頁(yè)面廣告：橫幅標(biāo)牌式（Banner）廣告

標(biāo)識(shí)廣告（Logo）按鈕式（Button）廣告墻紙式（Wallpaper）廣告

搜索引擎廣告電子分類(lèi)廣告電子雜志廣告E-mail廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式頁(yè)面廣告：橫幅標(biāo)牌式（Banner）廣告55專(zhuān)題論壇廣告建立網(wǎng)上廣告專(zhuān)用服務(wù)器租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告直播或插播廣告互動(dòng)游戲廣告專(zhuān)題論壇廣告56第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件57第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件58電子郵件廣告電子郵件廣告59網(wǎng)上廣告定價(jià)每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式（CPM,CostPerthousandImpressions）每千人次連通收費(fèi)模式（CPC,CostPerthousandClick-through）關(guān)鍵詞收費(fèi)模式（KeyWordCost）網(wǎng)上廣告定價(jià)每千人次訪問(wèn)費(fèi)用模式（CPM,CostPer60網(wǎng)絡(luò)廣告策劃觀察學(xué)習(xí)計(jì)劃：目的是什么用戶是誰(shuí)文字表達(dá)還是圖象說(shuō)明效果評(píng)價(jià)實(shí)施反饋網(wǎng)絡(luò)廣告策劃觀察學(xué)習(xí)61電子市場(chǎng)電子市場(chǎng)(ElectronicMarket，EM)——在Internet通信技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的買(mǎi)賣(mài)雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。電子市場(chǎng)電子市場(chǎng)(ElectronicMarket，EM)62電子市場(chǎng)的兩種形式有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn)集中在某一“購(gòu)物中心”或“商業(yè)街”中的商家網(wǎng)站（如易趣網(wǎng)）

電子市場(chǎng)的兩種形式有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器構(gòu)成的商業(yè)站點(diǎn)63第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件64電子市場(chǎng)的建立建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器為自己的網(wǎng)站起一個(gè)響亮的域名電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位展示鋪面具備全面的付款處理能力電子市場(chǎng)的建立建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器65網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式信用卡高級(jí)IC卡——智能卡電子現(xiàn)金長(zhǎng)城信用卡智能卡網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式信用卡長(zhǎng)城信用卡智能卡66電子現(xiàn)金支付過(guò)程用戶在E-cash發(fā)布銀行開(kāi)立E-cash帳號(hào)，用現(xiàn)金服務(wù)器帳號(hào)中預(yù)先存入的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)電子現(xiàn)金證書(shū)。使用計(jì)算機(jī)電子現(xiàn)金終端軟件從E-Cash銀行取出一定數(shù)量的電子現(xiàn)金存在硬盤(pán)上用戶與同意接收電子現(xiàn)金的廠商洽談，簽字訂貨合同，用電子現(xiàn)金支付。接收電子現(xiàn)金的廠商與電子現(xiàn)金發(fā)放銀行之間進(jìn)行清算，E-Cash銀行將用戶購(gòu)買(mǎi)商品的錢(qián)支付給廠商。電子現(xiàn)金支付過(guò)程用戶在E-cash發(fā)布銀行開(kāi)立E-cash帳67網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的原因

對(duì)于生產(chǎn)廠家：了解市場(chǎng)需求

減少產(chǎn)品積壓降低風(fēng)險(xiǎn)成本

樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于銷(xiāo)售商：降低商品庫(kù)存和店面運(yùn)作費(fèi)用

減少雇員數(shù)量大大節(jié)省開(kāi)支降低商業(yè)成本

網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的原因?qū)τ谏a(chǎn)廠家：了解市場(chǎng)需求68對(duì)于消費(fèi)者：輕松實(shí)現(xiàn)貨比多家

商品價(jià)格低廉

足不出門(mén)就可買(mǎi)到自己所需的商品

省時(shí)、省力又省錢(qián)

得到一些常規(guī)購(gòu)物沒(méi)有的服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者：69美國(guó)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)上服務(wù)很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽全天候?qū)ΠM(jìn)行網(wǎng)上全程跟蹤通過(guò)資費(fèi)報(bào)價(jià)系統(tǒng)可以迅速查詢由美國(guó)各地發(fā)往全世界的貨物運(yùn)輸費(fèi)用將１０００個(gè)常用地址儲(chǔ)存進(jìn)聯(lián)邦快遞貨運(yùn)管理系統(tǒng)為用戶建立的地址簿中生成網(wǎng)上交易記錄要求聯(lián)邦快遞上門(mén)攬收通過(guò)電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關(guān)各方美國(guó)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)上服務(wù)很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽70聯(lián)邦快遞美國(guó)站聯(lián)邦快遞美國(guó)站71旅游業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)必須具備以下特點(diǎn)：有豐富的音頻、視頻、三維信息，才能給顧客親臨實(shí)地的感覺(jué)，簡(jiǎn)單的文字已不能滿足需要。實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化，可以聯(lián)機(jī)查找所有有關(guān)的內(nèi)容電腦的性能要強(qiáng)，速度要快，才能進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)壓縮和解壓縮，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)

旅游業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)必須具備以下特點(diǎn)：72中華旅游咨詢網(wǎng)中華旅游咨詢網(wǎng)73網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則客戶導(dǎo)向原則

系統(tǒng)性原則

創(chuàng)造性原則

操作性原則

經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則客戶導(dǎo)向原則74企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè)

域名申請(qǐng)

站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備

站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的推廣與維護(hù)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè)域名申請(qǐng)75域名申請(qǐng)選擇域名登記注冊(cè)國(guó)內(nèi)域名注冊(cè):CNNIC域名變更域名申請(qǐng)選擇域名76第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件77站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備Web服務(wù)器建設(shè):服務(wù)器托管虛擬主機(jī)租用網(wǎng)頁(yè)空間委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商代理準(zhǔn)備站點(diǎn)資料選擇站點(diǎn)開(kāi)發(fā)工具站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備Web服務(wù)器建設(shè):服務(wù)器托管78站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)內(nèi)容1、模式設(shè)計(jì)2、內(nèi)容設(shè)計(jì)3、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)站管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)內(nèi)容79影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素網(wǎng)頁(yè)下載速度，速度越快效果越好業(yè)務(wù)內(nèi)容，介紹內(nèi)容應(yīng)當(dāng)明確簡(jiǎn)潔鏈接的有效性，要有準(zhǔn)確、方便的鏈接隱私權(quán)和安全保護(hù)機(jī)制，必須打消訪問(wèn)者的顧慮對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心程度

影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素網(wǎng)頁(yè)下載速度，速度越快效果越好80網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被動(dòng)式拉動(dòng)戰(zhàn)略（PassivePullStrategy）等待消費(fèi)者訪問(wèn)其設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，并不主動(dòng)出擊。該戰(zhàn)略成本較低，適合于沒(méi)有特定目標(biāo)或著名品牌的大眾化產(chǎn)品。主動(dòng)式推動(dòng)戰(zhàn)略（ActivePushStrategy）利用Email等手段主動(dòng)向目標(biāo)客戶介紹商品或服務(wù)，把企業(yè)產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以增加產(chǎn)品被認(rèn)知和接受成交的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被動(dòng)式拉動(dòng)戰(zhàn)略（PassivePullSt81隱性廣告隱性廣告——指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告，它以非廣告形式出現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別。

隱性廣告隱性廣告——指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受82網(wǎng)絡(luò)上隱性廣告的形式以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的隱性廣告

在BBS上發(fā)布的隱性廣告

利用關(guān)鍵字發(fā)布隱性廣告

網(wǎng)絡(luò)上隱性廣告的形式以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的隱性廣告83網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合84網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者的隱私保護(hù)消費(fèi)者免受侵?jǐn)_提供真實(shí)可靠的信息提供完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者的隱私保護(hù)85跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律管轄權(quán)關(guān)稅問(wèn)題跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律管轄權(quán)86案例1：網(wǎng)絡(luò)廣告-DoubleClick公司背景：美國(guó)公司DoubleClick(DCLK)成立于1996年1月，1997年3月公開(kāi)上市,該公司目前擁有70個(gè)網(wǎng)站，并控制230個(gè)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)。

公司主要業(yè)務(wù)：提供網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具策劃、執(zhí)行、銷(xiāo)售和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者的分析報(bào)告

案例1：網(wǎng)絡(luò)廣告-DoubleClick公司背景：87收入來(lái)源：DoubleclickNetwork和Direct

DoubleClickNetwork是指公司在網(wǎng)站和廣告商之間扮演的中間人角色；DoubleClickDirect是為從事直銷(xiāo)業(yè)者提供的服務(wù)。

商業(yè)模式成功的要點(diǎn)：

1、避免客戶過(guò)于集中

2、盡力擴(kuò)大加盟站點(diǎn)數(shù)量

3、提供完善的有增值意義的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“拋棄”。

收入來(lái)源：DoubleclickNetwork和Direc88第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件89案例2：圣達(dá)公司的網(wǎng)上市場(chǎng)

公司背景：美國(guó)圣達(dá)(Cendant)公司是一家銷(xiāo)售商品和提供商業(yè)服務(wù)的會(huì)員制公司，在全世界擁有上千萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員通過(guò)電腦等購(gòu)物，不用去零售商店。

發(fā)展歷程：

通過(guò)電話銷(xiāo)售和目錄銷(xiāo)售起步

1995年建立了購(gòu)物者樂(lè)園網(wǎng)站1997年建立網(wǎng)上市場(chǎng)的大型銷(xiāo)售網(wǎng)站

案例2：圣達(dá)公司的網(wǎng)上市場(chǎng)公司背景：90主要業(yè)務(wù)：

網(wǎng)上宣傳介紹產(chǎn)品接受訂貨

將定單傳遞給制造商

服務(wù)特色：

1.招納足夠多的制造商來(lái)建立一個(gè)有充分選擇性和吸引力的產(chǎn)品市場(chǎng),與制造商達(dá)成較低