NiKe球鞋經(jīng)典營銷模式的研究

＝NiKe球鞋經(jīng)典營銷模式的研究Nike球鞋營銷模的培訓(xùn)中存在的問題及對策研究-上海課題自選來源課隨著球鞋市場競爭的加劇，Nike為保證其市場份額雖采取了不同的措施，但核心仍為其經(jīng)典的營銷模式。本文以研究Nike公司的經(jīng)典營銷模式為主，題首先分析了其發(fā)展的環(huán)境條件和品牌價值，然后給出了其所具有的優(yōu)勢、劣目勢、機會和威脅，希望以其SWOT分析為基礎(chǔ)提出Nike公司應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。的意義要充分收集相關(guān)文獻資料；選取SWOT分析方法進行分析；圍繞主題，結(jié)。合實際進行論述；要求做到觀點正確，論據(jù)充足，要有自己的獨立見解；格式、求篇幅符合規(guī)定要求；按時完成各項工作。課主要內(nèi)容：題1緒論主2Nike公司簡介及其發(fā)展的環(huán)境因素3Nike公司的營銷模式要4SWOT模型56Nike公司的SWOT分析及其營銷策略的選擇.結(jié)論內(nèi)進程安排：容確定選題；撰寫開題報告及論文初稿進論文第二稿論文終稿度自選隨著球鞋市場競爭的加劇，Nike為保證其市場份額雖采取了不同的措施，但核心仍為其經(jīng)典的營銷模式。本文以研究Nike公司的經(jīng)典營銷模式為主，首先分析了其發(fā)展的環(huán)境條件和品牌價值，然后給出了其所具有的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，希望以其SWOT分析為基礎(chǔ)提出Nike公司應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。充分收集相關(guān)文獻資料；選取SWOT分析方法進行分析；圍繞主題，結(jié)合實際進行論述；要求做到觀點正主要內(nèi)容：1.緒論2.Nike公司簡介及其發(fā)展的環(huán)境因素3.Nike公司的營銷模式4.SWOT模型5.Nike公司的SWOT分析及其營銷策略的選擇6.結(jié)論進度安排：Nike球鞋經(jīng)典營銷模式的研究摘要：國際貿(mào)易的發(fā)展和居民消費水平的提高，使球鞋市場不斷擴大，同時也吸引越來越多的企業(yè)進入市場，市場競爭愈發(fā)激烈。Nike作為占據(jù)著球鞋市場的最大份額的公司，如何保證自己的市場份額不被搶占，是其必須面對的問題之一。眾所周知，Nike有其獨特的營銷模式，所以本文從Nike公司的現(xiàn)狀入手，分析了影響其發(fā)展的環(huán)境因素和其獨特的品牌銷售策略，運用SWOT分析方法深入地分析了Nike公司所具有優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：Nike；營銷模式；SWOT分析法研究背景1.1選題的背景營銷模式是指人們在營銷過程中采取的不同的方式方法，營銷模式是一種體系，而不是單純的一種手段或方式。目前，營銷模式分為市場細分法和客戶整合法兩大主流。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和人們消費水平的提高，在完全競爭市場內(nèi)，各個企業(yè)為了爭奪市場份額采取各不相同的營銷模式和策略。Nike的營銷模式是最具代表性也是最成功的模式，選擇Nike公司這個典型案例來分析，對外國品牌有所幫助，對Nike公司競爭力的提升也具代表意義。1.2研究的意義隨著球鞋市場競爭的加劇，Nike為保證其市場份額雖采取了不同的措施，但核心仍為其經(jīng)典的營銷模式。本文以研究Nike公司的經(jīng)典營銷模式為主，首先分析了其發(fā)展的環(huán)境條件和品牌價值，然后給出了其所具有的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，希望以其SWOT分析為基礎(chǔ)提出Nike公司應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。2文獻綜述2.1研究現(xiàn)狀西方市場營銷學(xué)者從不同角度定義了市場營銷。E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實在潛在的交換。而美國市場營銷協(xié)會于1960年將市場營銷定義為：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者留向消費者的企業(yè)營銷活動。1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而滿足個人和組織的目標的交換。這表明：1）市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為；2）以滿足和引導(dǎo)消費者的需求為出發(fā)點和中心；3）主要內(nèi)容是分析環(huán)境，確定目標市場，開發(fā)新產(chǎn)品，將產(chǎn)品定價、分銷和用戶體驗形成最佳組合；4）目的是實現(xiàn)企業(yè)目標。2.2觀點綜述西方市場營銷學(xué)者從不同角度定義了市場營銷。E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實在潛在的交換。而美國市場營銷協(xié)會于1960年將市場營銷定義為：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者留向消費者的企業(yè)營銷活動。1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而滿足個人和組織的目標的交換。這表明：1）市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為；2）以滿足和引導(dǎo)消費者的需求為出發(fā)點和中心；3）主要內(nèi)容是分析環(huán)境，確定目標市場，開發(fā)新產(chǎn)品，將產(chǎn)品定價、分銷和用戶體驗形成最佳組合；4）目的是實現(xiàn)企業(yè)目標。SWOT理論是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一種分析方法,即明確企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和所處的微觀環(huán)境中的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness),以及企業(yè)發(fā)展面臨的機遇(Opportunity)和現(xiàn)實或者潛在的威脅(Threat)。它被廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析,成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。SWOT分析是通過對企業(yè)內(nèi)部進行全面分析，為了幫助組織把資源聚集在自己的強項上，將自身內(nèi)部實力與同行業(yè)的競爭對手進行優(yōu)劣勢的比較，并將外部環(huán)境作為考量因素的的一種方法。2.2國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀2.2.1國外的研究現(xiàn)狀德波拉·J·麥克伊尼斯2008年在《SWOT分析法運用》中指出，運用SWOT分析法要運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極因素和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的、經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。凡勃倫是最早從事SWOT研究的，他在1899年出版的《SWOT的應(yīng)用階段》中提出將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。在完成環(huán)境因素分析和構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將需要考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略。把SWOT分析中的四個維度綜合起來考慮，即可以構(gòu)建SWOT矩陣。德爾I·霍金斯在2002年第八版的《我所認知的SWOT分析法的作用》一書中提到:1)運用SWOT分析法使復(fù)雜的信息清晰化。通過SWOT分析法制定人力資源規(guī)劃，列出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，使復(fù)雜的信息明朗化，使企業(yè)決策者能夠清楚地認識企業(yè)所處的情況并加以分析，提高了決策準確性。2)運用SWOT分析法進行內(nèi)部營銷，使人力資源規(guī)劃更具戰(zhàn)略性。企業(yè)通過運用SWOT分析法進行內(nèi)部營銷使人力資源管理與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致。。通過SWOT分析法來構(gòu)建SWOT矩陣，有利于人們對企業(yè)所處情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，采取相應(yīng)的WT戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和SO戰(zhàn)略。2.2.2國內(nèi)的研究現(xiàn)狀申彧于2008年在《SWOT分析在區(qū)域可持續(xù)發(fā)展定位中的應(yīng)用》中指出SWOT分析是研究企業(yè)競爭分析的一種很有效的方法。進行SWOT分析實質(zhì)上就是對戰(zhàn)略進行審計，包括內(nèi)部審計和外部審計。內(nèi)部審計主要是通過對文化、顧客滿意程度、人力資源、領(lǐng)導(dǎo)、管理系統(tǒng)、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)和成本、研究和發(fā)展等因素進行分析而達成公司的優(yōu)勢和劣勢。外部環(huán)境的分析主要是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，經(jīng)濟的、技術(shù)的、法律的、政府的、消費者的研究和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的研究。進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究常用的是波特的行業(yè)五種競爭力量模型:新加入競爭者的威肋、、供應(yīng)者的討價能力、購買者的討價能力、替代品的威脅、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。最后對內(nèi)部與外部進行總結(jié)得出企業(yè)競爭的優(yōu)勢或關(guān)鍵的成功因素，將有限的資源投入到這些目標市場。陳偉于2007年《中國產(chǎn)業(yè)SWOT分析與對策》中提出了SWOT分析法中的缺點它包括沒有清晰的戰(zhàn)略方向;設(shè)備陳舊;低水準的利潤;缺乏管理深度和能力;失去了一些關(guān)鍵技能和競爭能力:戰(zhàn)略實施不力;因內(nèi)部作業(yè)問題而困擾:研究與發(fā)展上落后:產(chǎn)品線過窄;渠道較弱:營銷技能低于一般水平;能籌措到戰(zhàn)略改變后所需要的資金:與主要競爭者相比單位成本較高。3技術(shù)路線1.緒論1.1研究背景1.2研究的意義1.3研究現(xiàn)狀1.4研究方法2.Nike公司簡介及其發(fā)展的環(huán)境因素2.1企業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀2.2品牌標志2.3Nike公司發(fā)展的環(huán)境因素2.3.1宏觀環(huán)境2.3.2微觀環(huán)境3.Nike公司的營銷模式3.1營銷模式概述3.1.1品牌營銷3.1.2體育營銷3.2Nike的經(jīng)典營銷模式3.2.1輕資產(chǎn)運營模式3.2.2產(chǎn)品開發(fā)于科技創(chuàng)新3.2.3廣告營銷3.2.4滿足消費者的消費訴求4.SWOT模型4.1優(yōu)勢與劣勢分析4.2機會與威脅分析4.3四種戰(zhàn)略4.3.1SO戰(zhàn)略4.3.2WO戰(zhàn)略4.3.4ST戰(zhàn)略4.3.4WT戰(zhàn)略4.4影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素4.5SWOT分析步驟4.6成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則5.Nike公司的SWOT分析及其營銷策略的選擇5.1Nike的SWOT分析5.1.1優(yōu)勢5.1.2劣勢5.1.3機會5.1.4威脅5.2Nike公司的四種戰(zhàn)略5.2.1Nike公司當前主要的SO戰(zhàn)略5.2.2Nike公司當前主要的WO戰(zhàn)略5.2.3Nike公司當前主要的ST戰(zhàn)略5.2.4耐克公司當前主要的WT戰(zhàn)略5.3基于SWOT分析Nike公司應(yīng)采取的營銷模式5.3.1產(chǎn)品差別化5.3.2國際化生產(chǎn)的本土化5.3.3產(chǎn)品組合策略5.3.4虛擬化經(jīng)營，降低生產(chǎn)成本6.結(jié)論4進度安排：2016.1.8-1.14：確定選題；2016.1.25-2.2：撰寫開題報告；2016.2.15-3.17：論文初稿；2016.3.26-3.31：論文第二稿；5參考文獻1）期刊：［1］胡飛燕.從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新［J］.體育科學(xué)，2006，27：49.2）期刊：［2］廖靚.分析NIKE品牌中國策略之心理營銷.[J].中國商界，2008，10:33-34.3）專著：［3］吳健安.品牌營銷學(xué).[M].北京：高等教育出版社，2000.3044）期刊：［4］宋利李利偉.運動品牌體育營銷策略分析［J］.中國商貿(mào)，2011，02:155）期刊：［5］孔慶廣.耐克的虛擬營銷戰(zhàn)略[J].管理科學(xué)文摘，2003，02:22.6）期刊：［6］潘文宇.耐克占領(lǐng)市場的啟示——從耐克看品牌營銷的策略［J］.監(jiān)督與選擇，2001，04:28.7）期刊：［7］孫楊.耐克32年只專注營銷情感[J].體育營銷，2005，02:178）專著：[8]卡茨（著）麥慧芬（譯）.耐克-明星造市[M].北京：華夏出版社，2001.1569）期刊：［9］郭永清.耐克的營銷策略分析［J］.中國商貿(mào)，2011，02:3210）專著：[10]孟慶順.管理學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，2014.16511）學(xué)位論文：［11］趙慧娟.基于SWOT分析的企業(yè)智能戰(zhàn)略決策方法研究[D].北京：北京交通大學(xué)，200712）期刊：［12］郗新明.SWOT分析應(yīng)用.[J].經(jīng)濟師，2010，