第章 新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略Chapter11DegreeofNewness改進新產(chǎn)品littleChangetoanExistingProduct仿制新產(chǎn)品ContinuousInnovationsModificationtoanExistingProduct完全創(chuàng)新產(chǎn)品DiscontinuousInnovationsTotallyNewProductAirplane,Car,TV新產(chǎn)品的類型

TypesofInnovations換代新產(chǎn)品DynamicallyContinuousInnovationsSignificantChangetoanExistingProduct;Tapes-CD-DVD1

新產(chǎn)品開發(fā)的要求

RequirementofDevelopingnewProduct2

（一）以市場為導向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟效益構思產(chǎn)生IdeaGeneration構思篩選Screening概念發(fā)展和測試Product-conceptDevelopment營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategy商業(yè)分析BusinessAnalysis

產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment

市場試銷MarketTesting

商品化Commercialization新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序3

步驟1.構思產(chǎn)生Ideageneration構思來源

ideasmaycomefrom:消費者customersuggestions員工employees研發(fā)researchanddevelopment競爭者competition渠道成員供應商3.1

構思產(chǎn)生技術屬性一覽表法引申關系法物型分析法需要/問題分析法頭腦風暴法步驟2.構思篩選盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估:市場規(guī)模產(chǎn)品價格開發(fā)時間和成本生產(chǎn)成本投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。企業(yè)的策略與目標是否有能力開發(fā)3.2

1.將產(chǎn)品構思轉化為幾種產(chǎn)品概念

概念測試–與合適的目標消費者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標消費者的概念步驟3.概念發(fā)展產(chǎn)品形象：消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式

3.3

產(chǎn)品構思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道概念1：一種速食早餐，針對成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對兒童概念3：一種保健補品，針對老年人

價格高

慢快價格低家里做的粥麥片薄餅面包和黃油速食早餐粥產(chǎn)品定位圖第三部分描述述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目目標營銷組合戰(zhàn)略略描述產(chǎn)品在第第一年的:計劃價格分銷策略營銷銷預預算算第一一部部分分整整體體描描述述:目標標市市場場計劃劃產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位銷售售/利利潤潤目目標標市場場份份額額步驟驟4.制制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.4如果果不不,淘淘汰汰該該產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念商業(yè)業(yè)分分析析審查查銷銷售售量量、、成成本本和和利利潤潤計計劃劃,以確確定定它它們們是是否否符符合合公公司司的的目目標標步驟驟5.商商業(yè)業(yè)分分析析如果果是是，，進進入入產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)階階段段3.5步驟驟6.產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)ProductDevelopment將構構思思轉轉化化為為產(chǎn)產(chǎn)品品原原型型turnideaintoaprototype營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重點點marketingstrategyoutlined3.6所謂的試銷就是把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進行試驗性營銷，了解消費者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風險減小到最小。試銷的主要目的1.了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額。2.了解產(chǎn)品及整體營銷計劃的優(yōu)勢及不足及時改進。3.確定新產(chǎn)品的主要市場所在及其構成4.估計新產(chǎn)品的開發(fā)效果?3.7廣告告包裝裝產(chǎn)品品預算算水水平平定位位分銷銷定價價品牌牌市場場測測試試包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容將產(chǎn)產(chǎn)品品和和營營銷銷計計劃劃同同時時進進入入更更為為真真實實的的市市場場環(huán)環(huán)境境進進行行測測試試。。步驟驟7.市市場場測測試試標準準市市場場測測試試在少少數(shù)數(shù)幾幾個個代代表表性性城城市市全面面銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品控制制市市場場測測試試在一一些些同同意意進進行行測測試試的的商商店店銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品，，同同時時向向這這些些商商店店支付付一一定定費費用用模擬擬市市場場測測試試在模模擬擬購購物物環(huán)環(huán)境境下下進進行行測測試試步驟驟7.市市場場測測試試商品品化化Commercialization:KeyIssueHow?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8CompatibilityDoesthenewproductfittheexistingvalues,customs&practices?CommunicabilityUseisobservableordescribabletoothers?DivisibilityIsthenewproducteasytotry?RelativeAdvantageDoesthenewproductprovidesuperiorbenefits?ProductCharacteristics影響響新新產(chǎn)產(chǎn)品品接接受受率率的的因因素素ProductFactorsAffectingtheRateofAdoptionComplexityIsthenewproducteasytounderstand?新產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗的的原原因因新產(chǎn)產(chǎn)品品的的失失敗敗率率據(jù)據(jù)估估計計高高達達80-90%。。成功功的的10-20%，，五五年年之之后后只只有有40%左左右右能能存存活活下下來來。。為什什么么?過高高估估計計市市場場規(guī)規(guī)模模產(chǎn)品品設設計計存存在在問問題題市場場定定位位錯錯誤誤，，沒沒有有開開展展有有效效的的廣廣告告活活動動，，或或定定價價過過高高。。強力力推推行行經(jīng)經(jīng)市市場場調(diào)調(diào)研研發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)前前景景不不好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)成成本本過過高高競爭爭對對手手的的激激烈烈反反應應新產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成功功取取決決于于:獨一一無無二二的的優(yōu)優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品(高高品品質質、、特特征征以以及及使使用用價價值值））很好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品構構思思（（明明確確的的目目標標市市場場，，產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求和和利利益益））要想想開開發(fā)發(fā)成成功功的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，公公司司必必須須:了解解顧顧客客、、市市場場和和競競爭爭對對手手開發(fā)發(fā)能能給給顧顧客客帶帶來來超超級級價價值值的的顧顧客客新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用過過程程1.認認識識階階段段3.決決策策階階段段4.實實施施階階段段5.證證實實階階段段2.說說服服階階段段4指消消費費者者個個人人由由接接受受創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品到到成成為為重重復復購購買買者者的的各各個個心心理理階階段段新產(chǎn)產(chǎn)品品擴擴散散1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用者者類類型型創(chuàng)新新采采用用者者早期期采采用用者者早期期大大眾眾晚期期大大眾眾落后后采采用用者者5購買買行行為為與與市市場場擴擴散散————羅羅杰杰斯斯模模式式認知知→→興興趣趣→→評評價價→→試試用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期采采用用者者創(chuàng)新新者者13.5%2.5%激光光唱唱機機（（CDPlayer）的的擴擴散散采采用用過過程程2.輿輿論論領領袖袖與與口口碑碑傳傳播播社會會信信息息傳傳播播的的兩兩級級模模式式輿論論領領袖袖:告告知知/說說服服/證證實實社會會階階層層與與口口碑碑傳傳播播擴散散過過程程的的要要素素:創(chuàng)創(chuàng)新新/傳傳播播渠渠道道/時時間間/社社會會系系統(tǒng)統(tǒng)9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:05:4422:05:44December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:05下午12月-2222:05December25,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:05:4422:05:44December25,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月2210:05下下午12月月-2222:05December25,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05: