北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究

—PAGEVI——PAGEV—北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究摘要近年來，盡管北京市的汽車消費(fèi)環(huán)境得到總體的改善，但在汽車維修服務(wù)質(zhì)量方面的投訴卻有增無減。因此，評(píng)價(jià)顧客對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，既可為汽車維修服務(wù)企業(yè)減少服務(wù)失誤，開展有效經(jīng)營(yíng)提供重要指導(dǎo)，又可為汽車維修行業(yè)管理部門制定正確決策提供依據(jù)。本文借鑒普拉蘇拉曼等人提出的服務(wù)質(zhì)量概念模型的缺口五，從服務(wù)營(yíng)銷組合角度,對(duì)汽車維修服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行劃分，分析不同顧客對(duì)期望服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在這些方面是否相同。并對(duì)比顧客的期望服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量，以其差值判斷顧客的滿意或不滿。相應(yīng)的提出三個(gè)假設(shè)。為驗(yàn)證假設(shè)，對(duì)北京市屬八區(qū)的50家汽車維修企業(yè)所接待的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷409份。通過對(duì)樣本資料的統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論。（1）不同顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望程度的差異性。在服務(wù)價(jià)格和促銷方面，女性顧客比男性顧客期望程度稍高，說明女性顧客傾向于低價(jià)格和促銷優(yōu)惠，但并不顯著；31～40歲年齡段顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容期望較高；工商企業(yè)職員對(duì)價(jià)格期望的分值高即傾向于較低的服務(wù)價(jià)格，而私營(yíng)企業(yè)主對(duì)服務(wù)的便利性較為重視；5～8萬元年收入的顧客，對(duì)服務(wù)價(jià)格較為重視。總體上，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望分值都在4以上，說明顧客期望得到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車維修服務(wù)。（2）不同顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知程度的差異性。隨著年齡段上升，顧客對(duì)服務(wù)設(shè)施方面的感知分值增高，說明年長(zhǎng)顧客對(duì)服務(wù)設(shè)施環(huán)境的評(píng)價(jià)較高；工商企業(yè)職員對(duì)服務(wù)價(jià)格的感知分值低即認(rèn)為服務(wù)價(jià)格較高；3萬元以下年收入的顧客，對(duì)服務(wù)人員方面的服務(wù)質(zhì)量感知較低?？傮w上，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知分值都在3.95以下。（3）顧客對(duì)北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量感到不滿意。顧客對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的期望程度高于感知程度，并且期望與感知之間的差異顯著。顧客對(duì)“汽車維修零部件”最不滿意。關(guān)鍵詞：汽車維修，服務(wù)質(zhì)量，期望，感知，滿意度ABSTRACTInrecentyears,althoughtheenvironmentofautomobileconsumptionhasbeenimproved,butactuallythesuitaboutqualityincreasedsteadilyintheautomobilemaintenanceindustry.Therefore,appraisingthecustomers’satisfactiontotheautomobilemaintenanceisimportantnotfortheserviceenterprisetoavoidservicefaultsandprovidetheimportantinstructioninthedailybusiness,butalsoforthedepartmentmanagementtogetthecorrectdecision-makingfortheautomobileservice.AccordingtotheconceptualmodelofservicequalitywhichsuggestedbyParasuraman,Zeithaml&Berry,thisarticlewillcompartthequalityfromtheservicemarketingmix,thenconfirmwhetherthecustomersdrawdifferentconclusionswhentheyappraisetheexpectedservicequalityortheperceivedservicequality.Andcontrastingcustomer'sexpectationtotheperceptionsofservicequality,judgesthecustomer'ssatisfactionorthedissatisfactionbyitsdifferencevalue.Correspondinglythreehypotheseswillbeproposed.Thequestionnairewassentto500consumerswhowenttooneofthe50autorepairservicefirmsineightblocksinBeijing,409surveyshadcompletelymatchedtostudy.Weexploredthecorrelationamongconstructsandexaminedthreehypothesesbyusingdescriptivestatistics,analysisofvariance,thendrawsthefollowingconclusion1.Thedifferencewhencustomersexpectservicequality.Intheservicepriceandthepromotionaspect,thefemalecustomer’expectationisslightlyhigherthanthatofthemale.Thefemalecustomerfavorsthelowpriceandthepromotionbenefits,butthatisnotcertainlyremarkable;intheagesectionfrom30to40,thecustomer’expectationtotheservicecontentishigher;Theindustryandcommerceenterprisestafffavortothelowerprice,buttheprivatebusinessownercaresfortheserviceconvenience;customerswhoseincomeisfrom50,000to80,000Yuan,carefortheserviceprice.Intheoverall,allcustomers’scorefortheservicequalityexpectationisabove4,whichshowsthecustomerexpectagoodservicethatcostslittle.2.Thedifferencewhencustomersperceiveservicequality.Withtheagesectionincrease,thecustomers’scorefortheservicequalityperceptionincreasewhichshowstheolderfavorstothehigherappraisaltotheservicingenvironment;Theindustryandcommerceenterprisestaffgiveslowscoretoperception,namelythattheservicepriceishigh;customers,whoseyearlyincomesbelow30,000Yuan,givelowscoretotheservicequalityinfluencedbytheparticipants.Inoverall,customers’scorefortheservicequalityperceptionisbelow3.95.3.ThecustomerfeelsdissatisfiedtotheautomobilemaintenanceinBeijing.Thecustomer’expectationishigherthanone’sperceptiontotheautomobilemaintenance,andthedifferencebetweentheexpectationandtheperceptionisremarkable.Thecustomerismostdissatisfiedtothesparepartintheautomobilemaintenance.KeywordsAutomobilemaintenance,Servicequality,Expectation,perception,Satisfaction目錄第一章緒論 11.1研究背景 11.1.1汽車維修行業(yè)的勃興 11.1.2中國(guó)汽車維修行業(yè)發(fā)展面臨的問題 21.1.3北京市汽車維修服務(wù)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 41.2問題界定 51.3研究范圍與對(duì)象 6第二章文獻(xiàn)綜述 82.1服務(wù)質(zhì)量 82.1.1服務(wù)的涵義與特性 82.1.2服務(wù)質(zhì)量的涵義與特性 102.1.3服務(wù)質(zhì)量的衡量方法 132.2顧客滿意度 212.2.1顧客滿意度涵義 212.2.2顧客滿意度衡量模式 222.2.3顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系 23第三章研究模型與方法 253.1研究模型、假設(shè)和操作變量 253.1.1研究模型 253.1.2研究假設(shè) 263.1.3操作變量及定義 263.2研究工具與分析方法 273.2.1問卷設(shè)計(jì) 273.2.2抽樣設(shè)計(jì) 303.2.3問卷的發(fā)放與回收 303.2.4數(shù)據(jù)分析方法 31第四章樣本資料分析 324.1顧客基本資料分析 321.1顧客群體構(gòu)成分析 324.1.2顧客的消費(fèi)決策過程分析 334.2期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量差距分析 354.2.1對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量的分析 364.2.2對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的分析 434.2.3汽車維修服務(wù)質(zhì)量的期望與感知的差距 504.3假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果 51第五章結(jié)論與建議 535.1結(jié)論 535.2建議 545.3研究不足 55附錄 57參考文獻(xiàn) 59后記 61—PAGE25——PAGE24—第一章緒論1.1研究背景1.1.1汽車維修行業(yè)的勃興著名的管理大師彼得·德魯克（PeterDrucker）曾經(jīng)形容汽車工業(yè)是“工業(yè)中的工業(yè)”。汽車工業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)與其相關(guān)的上游產(chǎn)業(yè)如鋼鐵、橡膠、電子等有明顯的帶動(dòng)作用，對(duì)下游產(chǎn)業(yè)如運(yùn)輸、石化、保險(xiǎn)、維修等具有顯著的推動(dòng)作用。據(jù)有關(guān)測(cè)算張宇賢，冠蘭.點(diǎn)擊中國(guó)汽車業(yè)[M].北京，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2004（11），第1版，P292，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)為1:3，相應(yīng)的對(duì)就業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)為1:10。因此，發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的重要性得到廣泛的認(rèn)同。張宇賢，冠蘭.點(diǎn)擊中國(guó)汽車業(yè)[M].北京，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2004（11），第1版，P292我國(guó)已多次明確提出要把汽車產(chǎn)業(yè)建成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并為此采取了一系列政策措施。在這種有利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，我國(guó)的汽車市場(chǎng)取得快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示國(guó)研網(wǎng)，/DRCmon.web/docview.aspx?chnid=1022&leafid=3034&docid=1246460國(guó)研網(wǎng)，/DRCmon.web/docview.aspx?chnid=1022&leafid=3034&docid=1246460汽車是一種需連續(xù)投入的耐用消費(fèi)品，需要經(jīng)常性的保養(yǎng)、維修，才能保證日常的安全使用和正常行駛。有人測(cè)算中國(guó)汽車咨詢中心./Article_Show.asp?ArticleID=149中國(guó)汽車咨詢中心./Article_Show.asp?ArticleID=149隨著汽車市場(chǎng)近些年快速發(fā)展，汽車保有量的不斷提高，汽車維修保養(yǎng)行業(yè)也開始蓬勃興盛。我國(guó)交通部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示慧聰網(wǎng)汽車維修保養(yǎng)行業(yè)頻道慧聰網(wǎng)汽車維修保養(yǎng)行業(yè)頻道，/2006/03/02225654376.shtm截至2004年底，我國(guó)汽車維修行業(yè)的從業(yè)主體共有25.55多萬戶。其中從事汽車大修、總成大修、汽車小修、汽車維護(hù)和汽車專項(xiàng)修理業(yè)務(wù)的一類企業(yè)0.95萬家；從事汽車小修、汽車維護(hù)和汽車專項(xiàng)修理業(yè)務(wù)的二類企業(yè)5.1萬家；從事汽車專項(xiàng)修理業(yè)務(wù)的三類企業(yè)19.5萬家（如圖1-1所示）。圖1-12004年底我國(guó)汽車維修企業(yè)規(guī)模分布汽車維修行業(yè)從業(yè)主體具有多樣性：從主體性質(zhì)來看，可分為外商獨(dú)資、中外合資、國(guó)有、私營(yíng)、個(gè)體；從業(yè)態(tài)的類型劃分，可分為原廠特約維修（4S店、特約維修站）、連鎖快修以及社會(huì)上獨(dú)立的維修企業(yè)（以路邊店為主）。一個(gè)以中心城市為依托，一類企業(yè)為先導(dǎo)，二類企業(yè)為骨干，三類企業(yè)為補(bǔ)充，多種經(jīng)濟(jì)成分共存的市場(chǎng)格局已基本形成。1.1.2中國(guó)汽車維修行業(yè)發(fā)展面臨的問題由于管理體制、市場(chǎng)機(jī)制和維修從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)等諸多因素，中國(guó)汽車維修行業(yè)在得到快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在：（1）行業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄，不能有效滿足多樣化的服務(wù)需求。汽車維修行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出應(yīng)具有雙重屬性：一要通過維修和保養(yǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使汽車恢復(fù)或保持車輛安全行駛所具備的性能，這是基本層面；二要在服務(wù)的過程中滿足顧客多方面的需求，體現(xiàn)人性化，為顧客提供更加方便、安全、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，這是高級(jí)層面。從目前我國(guó)汽車維修行業(yè)整體發(fā)展來看，許多維修企業(yè)仍在基本層面上掙扎，將行業(yè)定位于生產(chǎn)型行業(yè)而非服務(wù)型行業(yè)，故而缺乏為顧客提供精心服務(wù)的意識(shí)，對(duì)顧客多樣化和專業(yè)化的服務(wù)需求視而不見。例如，大部分私家車駕駛員對(duì)汽車維修保養(yǎng)不熟悉，除了關(guān)聯(lián)化的一站式服務(wù)、質(zhì)量跟蹤反饋等服務(wù)外，對(duì)車輛維修保養(yǎng)知識(shí)、技術(shù)咨詢方面的服務(wù)也有迫切的需求。然而，此類需求往往得不到有效滿足。（2）從業(yè)人員素質(zhì)偏低，技術(shù)水平有待提高?，F(xiàn)目前，汽車維修從業(yè)人員的維修觀念、知識(shí)、技能難以達(dá)到高科技汽車維修的要求。根據(jù)中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)831戶企業(yè)的40834名從業(yè)人員的文化水平情況的調(diào)查顯示張京偉.2005中國(guó)汽車維修行業(yè)報(bào)告.汽車維修與保養(yǎng)./magzine/20060104/4133.asp，在被調(diào)查的從業(yè)人員總體中，從事汽車維修的技術(shù)工人（主要是機(jī)修，電工，鈑金，漆工等工種）為25874人，占63.4%；從事技術(shù)及管理工作的有10699人，占26.2%；在從事汽車維修的技術(shù)工人總體中，初中及以下文化程度的占38.5%；具有高中文化程度者占51.5%；具有大專及以上文化程度的僅占10%。技術(shù)工人中張京偉.2005中國(guó)汽車維修行業(yè)報(bào)告.汽車維修與保養(yǎng)./magzine/20060104/4133.asp（3）部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)整體信譽(yù)度較低。汽車維修行業(yè)從業(yè)主體的多樣化、復(fù)雜性，職業(yè)素養(yǎng)的良莠不齊，再加上市場(chǎng)準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)，行業(yè)監(jiān)管執(zhí)法不到位，部分汽車維修企業(yè)出現(xiàn)不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為。主要表現(xiàn)在：首先，不具備相應(yīng)資質(zhì)的維修經(jīng)營(yíng)條件，未取得經(jīng)營(yíng)許可手續(xù)的非法經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重?cái)_亂了正常的維修市場(chǎng)秩序。自2005年8月1日起施行《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》中規(guī)定，汽車維修經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照《汽車維修業(yè)開業(yè)條件》具備從事各類汽車維修業(yè)務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)條件，并取得經(jīng)營(yíng)許可證方可進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但是，汽車維修行業(yè)的巨大潛在利潤(rùn)誘使許多從業(yè)者在沒有取得相應(yīng)資質(zhì)和許可條件下進(jìn)行超范圍經(jīng)營(yíng)。尤其在大量的獨(dú)立維修企業(yè)中，相當(dāng)大一部分為小打小鬧的路邊維修點(diǎn)，一些不具備開業(yè)條件的路邊店，往往沒有基本的維修檢測(cè)設(shè)備和儀器，僅憑小老板和幫工的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來支撐，維修質(zhì)量毫無保障可言，從而帶來了許多安全隱患。這些非法經(jīng)營(yíng)者的介入擾亂了正常的維修市場(chǎng)秩序。其次，使用假冒偽劣配件修車，以次充好，不僅維修保養(yǎng)質(zhì)量低劣，而且收費(fèi)高，導(dǎo)致質(zhì)量糾紛投訴不斷上升。假冒偽劣配件泛濫一直是困擾汽車維修市場(chǎng)正常運(yùn)行的難題。相比合格的原廠或副廠配件，劣質(zhì)配件成本低廉，成為非法經(jīng)營(yíng)者賺取不當(dāng)?shù)美脑慈?。另外，維修價(jià)格混亂，亂加價(jià)、亂收費(fèi)、收費(fèi)不透明等價(jià)格欺詐現(xiàn)象較為嚴(yán)重。僅2005年，中消協(xié)共收到汽車方面的投訴6698件，其中大部分涉及汽車偽劣配件和亂收費(fèi)問題。侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，使行業(yè)信譽(yù)度較差。（4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)層次和手段有待提升。巨大的汽車維修市場(chǎng)潛力吸引了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之日益激烈。相比攜雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外汽車維修企業(yè)，國(guó)內(nèi)維修企業(yè)盡管數(shù)量多，但實(shí)力弱，管理方式落后，競(jìng)爭(zhēng)層次低，拘囿于價(jià)格、售后服務(wù)等初級(jí)手段，缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于維護(hù)長(zhǎng)久的客戶關(guān)系、提升客戶滿意度的重要性。因此，汽車維修企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須圍繞為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)做文章，學(xué)習(xí)先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)理念，采用有力競(jìng)爭(zhēng)手段，完善管理體系，適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求。1.1.3北京市汽車維修服務(wù)市場(chǎng)簡(jiǎn)介近年北京市汽車消費(fèi)高速增長(zhǎng)。北京市運(yùn)輸管理局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2006年5月底北京市汽車保有量達(dá)到268萬輛，其中民用汽車保有量高達(dá)220萬輛，比上年末增長(zhǎng)14.7%。北京市汽車保有量已居全國(guó)之首，而且，還在以每天1000余輛的速度增加，預(yù)計(jì)到2008年將達(dá)到350萬輛。在汽車保有量高增長(zhǎng)帶動(dòng)下，汽車維修服務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，同時(shí)也面臨行業(yè)中普遍存在的諸多問題。（1）市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，從業(yè)者數(shù)量增長(zhǎng)顯著。2004年底，北京市有汽車維修業(yè)戶6285戶，從業(yè)人員7.7萬人，年修車量達(dá)528.5萬輛次。僅經(jīng)過一年的發(fā)展，至2006年初，北京市共有近7000家汽車維修企業(yè)，其中一類企業(yè)有420家，二類企業(yè)2130家，三類企業(yè)近4450家，從業(yè)人員近10萬人，年維修車輛超過600萬輛次。從業(yè)者數(shù)量的快速增長(zhǎng)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（2）汽車維修消費(fèi)群體發(fā)生變化，消費(fèi)需求尚不能得到滿足。隨著北京市市民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)和汽車消費(fèi)環(huán)境的日趨改善，私車消費(fèi)不斷增加，私車用戶大量增長(zhǎng)，將成為維修市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象。區(qū)別于以往占市場(chǎng)主體的公務(wù)車和出租車，這部分消費(fèi)者對(duì)維修價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量有著全新的要求：便利快捷、收費(fèi)合理、質(zhì)量有保障。目前，提供汽車維修服務(wù)的企業(yè)包括4S店、特約維修店、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店和連鎖店，其中特約維修店和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店是維修市場(chǎng)主體。4S店、特約維修店由于有廠家的授權(quán)和技術(shù)支持，在配件供應(yīng)、維修技術(shù)等方面占有優(yōu)勢(shì)，但數(shù)量有限且服務(wù)收費(fèi)高昂。而數(shù)量較多、網(wǎng)點(diǎn)分布廣的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店，雖有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但良莠不齊，維修質(zhì)量難以保證，因此也成為投訴比較集中的領(lǐng)域。連鎖快修剛剛起步，網(wǎng)點(diǎn)分布、服務(wù)項(xiàng)目和價(jià)格、專業(yè)化程度等方面與顧客的消費(fèi)需求還有一定差距。（3）整體市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前，就北京市汽車維修服務(wù)整體市場(chǎng)而言，仍存在下列問題：配件供貨渠道混亂，使用劣質(zhì)配件，以次充好、以舊充新或使用貼著侵權(quán)商標(biāo)的配件，但收費(fèi)按優(yōu)質(zhì)算；少換多收，將只需修理的配件進(jìn)行更換，將根本沒有維修的部分列入收費(fèi)清單，小故障整成大維修；利用消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的缺乏或急切心理，漫天要價(jià)；檢測(cè)鑒定程序不透明，不提供維修記錄或者簡(jiǎn)單提供，使消費(fèi)者下一次維修出現(xiàn)質(zhì)量糾紛時(shí)舉證難；故障排除能力低下，消費(fèi)者為同一質(zhì)量問題維修兩次以上的情況時(shí)有發(fā)生；作業(yè)環(huán)境臟、亂、差，對(duì)車輛和車主缺乏應(yīng)有關(guān)懷；維修企業(yè)對(duì)外宣傳不實(shí)，與實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量水平不符。為解決汽車維修市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題，北京市汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)于2005年初成立。協(xié)會(huì)將進(jìn)一步引導(dǎo)汽車修理企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，提升服務(wù)水平和技術(shù)能力，加強(qiáng)行業(yè)自律。在各方面的共同努力下，北京市汽車維修服務(wù)市場(chǎng)必將歷經(jīng)一個(gè)由亂到治、從無序發(fā)展到有序競(jìng)爭(zhēng)的過程。1.2問題界定菲利普·科特勒（PhilipKotler）曾經(jīng)指出：企業(yè)經(jīng)營(yíng)唯一不變的原則是滿足顧客的需求。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的遞減，以及消費(fèi)維權(quán)意識(shí)的覺醒，顧客已明顯不再像以前一樣，只是被動(dòng)的接受企業(yè)所給予的服務(wù)，而是對(duì)服務(wù)選擇擁有更多的話語權(quán)。唯有真正的深入顧客的心理，了解他們的需求，提供令顧客滿意的服務(wù)的企業(yè)，才能獲得顧客的青睞。獲得滿意的顧客，會(huì)替企業(yè)進(jìn)行推銷，甚至忠誠(chéng)地帶來更多的顧客。相反地，不滿意的顧客，則會(huì)進(jìn)行負(fù)面的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。因此，使顧客滿意已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)利器，擁有高度顧客滿意的企業(yè)方能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)久以來一直是服務(wù)業(yè)的必修課題。汽車維修保養(yǎng)行業(yè)，作為技術(shù)較復(fù)雜的專業(yè)性服務(wù)業(yè)，其提供服務(wù)的質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素。了解顧客對(duì)服務(wù)的需求及服務(wù)質(zhì)量的看法，對(duì)汽車維修服務(wù)經(jīng)營(yíng)者而言就顯得尤為重要。毋庸置疑，服務(wù)質(zhì)量由顧客來評(píng)定的。因此，分析顧客如何來評(píng)定質(zhì)量以及從哪些角度來衡量質(zhì)量是汽車維修服務(wù)商不可忽視的。產(chǎn)品質(zhì)量可由其規(guī)格、功能、外觀、適用性等屬性去評(píng)估，比較明確且易于執(zhí)行，較無爭(zhēng)議。但服務(wù)質(zhì)量有所不同，由于服務(wù)業(yè)本身具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性與易消失性等四種特性，使得服務(wù)業(yè)的績(jī)效衡量與質(zhì)量的控制較不易掌握，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者標(biāo)榜的服務(wù)與顧客感知的服務(wù)有明顯的差距。經(jīng)營(yíng)者該做到何種程度，才能使顧客滿意呢？所以，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度是一項(xiàng)非常重要的課題。因此，本研究嘗試從服務(wù)營(yíng)銷組合的角度，以服務(wù)質(zhì)量概念模型的缺口五為指導(dǎo)，通過問卷調(diào)查來分析顧客對(duì)汽車維修服務(wù)選擇及服務(wù)質(zhì)量衡量的過程，將服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度相結(jié)合，探討顧客對(duì)所提供的服務(wù)質(zhì)量的重視程度，并通過顧客期望服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量間的差距分析，揭示顧客對(duì)北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量滿意程度，以為汽車維修行業(yè)管理部門維護(hù)良好競(jìng)爭(zhēng)秩序和汽車維修服務(wù)廠商改善經(jīng)營(yíng)管理提供參考。1.3研究范圍與對(duì)象北京市地域面積遼闊，汽車維修服務(wù)廠商眾多。所以，限于時(shí)間和成本，本研究采取按區(qū)域分層隨機(jī)抽樣方式從北京市城八區(qū)（東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)、崇文區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景山區(qū)）選取50家汽車維修服務(wù)商作為取樣點(diǎn)，在2006年3月份第一周內(nèi)某兩天（隨機(jī)抽取），以便利抽樣方式選擇上門消費(fèi)的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。本研究所指的汽車皆為轎車或載貨汽車，特種車輛及其它機(jī)動(dòng)車輛不在本研究范圍之內(nèi)。本研究所指汽車維修服務(wù)是依照《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》，對(duì)汽車維修和保養(yǎng)的概稱，是指以維持或者恢復(fù)汽車技術(shù)狀況和正常功能，延長(zhǎng)汽車使用壽命為作業(yè)任務(wù)所進(jìn)行的修理、維護(hù)等相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本研究所指汽車維修服務(wù)商為在營(yíng)業(yè)項(xiàng)目上具有提供汽車維修服務(wù)的企業(yè)。在業(yè)態(tài)上可以歸類為三種：原廠特約維修（4S店、特約維修站）、連鎖快修以及社會(huì)上獨(dú)立的維修企業(yè)（以路邊店為主）；在經(jīng)營(yíng)范圍上可以分為：一類企業(yè)業(yè)務(wù)、二類企業(yè)業(yè)務(wù)、三類企業(yè)業(yè)務(wù)。注釋：北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究第二章文獻(xiàn)綜述第二章文獻(xiàn)綜述本章將對(duì)有關(guān)服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度的研究理論進(jìn)行梳理，以作為本研究的理論基礎(chǔ)，為構(gòu)建研究所用模型及滿意度測(cè)量量表提供指導(dǎo)。2.1服務(wù)質(zhì)量2.1.1服務(wù)的涵義與特性1、服務(wù)的涵義服務(wù)是一種非實(shí)體性產(chǎn)品，千差萬別沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式。繁多的不同種類服務(wù)在涉及范圍和內(nèi)容上可能相差甚遠(yuǎn)，并且同一種類服務(wù)因提供服務(wù)的方式不一亦不盡相同。因此，在不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展階段，學(xué)者們對(duì)服務(wù)的定義與見解也有所不同。以下為幾種較常見的定義：（1）美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,1960）認(rèn)為服務(wù)是通過銷售或附屬于商品銷售過程中所提供的活動(dòng)、利益或滿足。（2）芬蘭服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家格朗魯斯（Grǒnroos，1990）認(rèn)為服務(wù)是一個(gè)或一連串的活動(dòng)，在本質(zhì)上具有或多或少的實(shí)體形態(tài)，且通常發(fā)生在顧客與提供服務(wù)一方的員工、實(shí)體資源、物品或系統(tǒng)的互動(dòng)當(dāng)中，而服務(wù)的目的是解決顧客的問題。（3）美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒（Kotler，1991）將服務(wù)定義為菲利普菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（第十版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（7），P513綜合上述學(xué)者對(duì)服務(wù)所下的定義，可以將其歸納為：服務(wù)是由某人或組織，通過某種活動(dòng)為他人產(chǎn)生利益或滿足他人的需求，有時(shí)該活動(dòng)需搭配實(shí)體設(shè)備或商品來進(jìn)行。因此，服務(wù)的存在通常是為了使有形或無形的商品更容易被接受或銷售出去而產(chǎn)生一些附加的活動(dòng)或行為。提供的服務(wù)通?？梢苑譃槿N形式：第一，直接銷售所提供的無形利益，不含有任何的有形商品，如法律服務(wù)；第二，需要借助有形產(chǎn)品提供的服務(wù)活動(dòng)，且有形產(chǎn)品所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移，例如運(yùn)輸服務(wù)；第三，附帶商品購(gòu)買的服務(wù)活動(dòng)，例如汽車維修服務(wù)。汽車維修服務(wù)人員給予服務(wù)的對(duì)象，不僅是需要維修或保養(yǎng)的汽車，還包括為服務(wù)埋單的顧客。提供的服務(wù)項(xiàng)目除了應(yīng)用汽車零配件、養(yǎng)護(hù)材料恢復(fù)汽車性能美化外觀外，對(duì)顧客提供的專業(yè)咨詢、享受服務(wù)的便利性、經(jīng)濟(jì)性和人文關(guān)懷也屬于服務(wù)范疇。所以，完全意義上的汽車維修服務(wù)應(yīng)是一個(gè)過程，涵蓋了從招攬汽車維修顧客到售后服務(wù)質(zhì)量跟蹤反饋的所有環(huán)節(jié)。2、服務(wù)的特性盡管學(xué)者們對(duì)服務(wù)所下的定義眾多，但對(duì)服務(wù)的特性的看法卻逐漸趨于一致。1985年，英國(guó)劍橋大學(xué)的三位教授，普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里（Parasuraman，Zeithaml，Berry）整合學(xué)者們對(duì)服務(wù)特性的探討，認(rèn)為可歸納出服務(wù)不同于一般實(shí)體性產(chǎn)品的四個(gè)特性Zeithaml,ParasuramanZeithaml,Parasuraman,Berry,“ProblemsandStrategicinServicesMarketing”,JournalofMarketing,vol.49,Spring1985,P33-46（1）無形性服務(wù)通常是一種行為，無法像有形產(chǎn)品一樣展示給顧客。顧客在購(gòu)買前很難完全看到服務(wù)的產(chǎn)出或成果，也缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)以客觀判斷服務(wù)的優(yōu)劣。因此口碑宣傳、企業(yè)形象以及顧客以往經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)顧客選擇服務(wù)影響很大。（2）不可分離性實(shí)體產(chǎn)品大都先經(jīng)過生產(chǎn)、銷售，而后消費(fèi)。但服務(wù)則不同，服務(wù)不能像有形產(chǎn)品一樣能夠事先生產(chǎn)，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行而不可分割。在大部分情況下，服務(wù)提供者與顧客要同時(shí)介入服務(wù)傳遞的過程中并進(jìn)行頻繁的互動(dòng)。（3）異質(zhì)性服務(wù)的提供常會(huì)因人、因時(shí)、因地而發(fā)生變化。隨著服務(wù)提供者的不同或提供服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)不同，都會(huì)使服務(wù)的效果不同。即使同一個(gè)服務(wù)人員也會(huì)因不同的心情、態(tài)度、不同的服務(wù)對(duì)象，難以確保服務(wù)的一致。（4）易消失性服務(wù)不同于一般有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存或多生產(chǎn)以備不時(shí)之需。服務(wù)無法儲(chǔ)存，產(chǎn)能缺乏彈性，對(duì)于需求變動(dòng)無法通過存貨調(diào)節(jié)。盡管可以在需求產(chǎn)生前事先規(guī)劃各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施與人員，但所產(chǎn)生的服務(wù)卻具有時(shí)間效用，若無及時(shí)使用將形成浪費(fèi)。菲利普·科特勒將服務(wù)的特性歸納為菲利普菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（第十版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001，（7）.P156由服務(wù)的四個(gè)特性可知，服務(wù)產(chǎn)品比有形產(chǎn)品更加復(fù)雜，影響服務(wù)質(zhì)量的因素會(huì)更加繁多。服務(wù)是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此，深刻理解服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的概念和特性，對(duì)于企業(yè)發(fā)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)具有重要意義。2.1.2服務(wù)質(zhì)量的涵義與特性1、服務(wù)質(zhì)量的涵義20世紀(jì)80年代初，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究引起了學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注。學(xué)者們從各種角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的涵義予以解釋。1982年，芬蘭著名學(xué)者格朗魯斯率先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量（perceivedservicequality）的概念模型克里斯廷·克里斯廷·格朗魯斯.服務(wù)管理與營(yíng)銷—基于顧客關(guān)系得管理策略（第二版）[M].北京：電子工業(yè)出版社.2002,(7).P48圖2-1顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量概念模型列迪寧（Lehtinen，1982）提出產(chǎn)出質(zhì)量（outcomequality）和過程質(zhì)量（processquality）概念，后來又將服務(wù)質(zhì)量分為物質(zhì)質(zhì)量、交互質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量三個(gè)方面范秀成.交互過程與交互質(zhì)量[J].南開管理評(píng)論，1999年（1）.P11。物質(zhì)質(zhì)量指服務(wù)過程中有形產(chǎn)品或設(shè)備的質(zhì)量；交互質(zhì)量指在服務(wù)過程中服務(wù)人員與顧客進(jìn)行服務(wù)接觸的質(zhì)量；企業(yè)質(zhì)量指服務(wù)企業(yè)的形象質(zhì)量即根據(jù)印象或以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。范秀成.交互過程與交互質(zhì)量[J].南開管理評(píng)論，1999年（1）.P11萊維斯和布姆斯（Lewis&Booms，1983）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具。普拉蘇拉曼（Parasuraman，1985）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種長(zhǎng)期整體判斷，服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)以及實(shí)際所感受到的服務(wù)績(jī)效水平兩者比較而來。而后在1988年再進(jìn)行補(bǔ)充，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)傳遞過程中，服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的服務(wù)優(yōu)劣程度，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量是由顧客定義，而非由管理者定義。由上述各學(xué)者的觀點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量所蘊(yùn)含的意義在于：其一，了解顧客想要什么；其二，對(duì)于顧客所要的東西要皆能滿足，甚至超越其要求的水平；其三，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是來自于顧客事先期望的服務(wù)質(zhì)量水平與顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量水平兩者之間的比較，但這種比較由服務(wù)傳遞的過程決定。綜上所述，本研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種基于服務(wù)過程的主觀認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量，而非客觀的質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者基于過程主觀的判斷該事物優(yōu)良或卓越的程度，在本質(zhì)上是一種態(tài)度判斷。2、服務(wù)質(zhì)量的特性要想提高服務(wù)質(zhì)量，必須了解影響服務(wù)質(zhì)量的特性，知道這些特性之后，方可對(duì)癥下藥，進(jìn)行有效的管理。自20世紀(jì)80年代以來，眾多學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的特性展開深入的研究，其中普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里（Parasuraman，Zeithaml，Berry）的研究成果尤為顯著，得到廣泛的認(rèn)同。1985年，普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里選擇銀行、信用卡公司、證券經(jīng)紀(jì)商和產(chǎn)品維修四種行業(yè)進(jìn)行一項(xiàng)服務(wù)探索性研究，提出服務(wù)質(zhì)量的十種特性Parasuraman,Zeithaml,Berry,“AConceptualParasuraman,Zeithaml,Berry,“AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch”,JournalofMarketing,Vol.49,Fall,1985,P41-50可靠性（reliability）：服務(wù)執(zhí)行過程中的可依賴程度和穩(wěn)定程度，意味著公司能信守其承諾，在第一次執(zhí)行時(shí)就達(dá)到顧客要求。例如賬單正確，正確保存客戶數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，在指定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行服務(wù)。反應(yīng)性（responsiveness）：服務(wù)人員提供服務(wù)的意愿和敏捷程度。例如立即寄出交易的數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)顧客的問題，提供及時(shí)的服務(wù)。勝任性（competence）：服務(wù)人員所具備的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)的能力。例如處理人際關(guān)系的知識(shí)能力、專業(yè)的知識(shí)。禮貌性（courtesy）：服務(wù)人員的禮貌、體貼和友善的程度。如尊重顧客的權(quán)益，服務(wù)人員有清潔的外表。信用性（credibility）：讓顧客認(rèn)為該企業(yè)是誠(chéng)實(shí)的，值得信賴。例如公司的商譽(yù)，為顧客服務(wù)時(shí)的承諾兌現(xiàn)，服務(wù)人員的個(gè)人品質(zhì)。安全性（security）：能讓顧客在接受服務(wù)時(shí)免除風(fēng)險(xiǎn)和疑慮，放心接受服務(wù)。如服務(wù)設(shè)備設(shè)施的安全、財(cái)務(wù)上的隱私權(quán)。溝通性（communication）：以恰當(dāng)?shù)姆椒ê秃线m的語言與顧客溝通，如詳細(xì)說明服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容，說明與服務(wù)有關(guān)的費(fèi)用和支付方式。接理解性（understanding）：對(duì)顧客的需求能充分的知曉的程度。例如了解顧客的個(gè)別需求并提供相應(yīng)的照顧。有形性（tangible）：提供服務(wù)所用的實(shí)體設(shè)備。如服務(wù)場(chǎng)所的硬件設(shè)備，服務(wù)的輔助工具及服務(wù)人員的儀表。1988年，普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里三位學(xué)者又進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究，挑選產(chǎn)品維修業(yè)、銀行、長(zhǎng)途電話公司、證券經(jīng)紀(jì)商和信用卡公司五種服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象，將服務(wù)質(zhì)量的十個(gè)特性進(jìn)行精簡(jiǎn)。其中有形性、可靠性、反應(yīng)性保持不變，勝任性、禮貌性、信用性、安全性歸納為保證性（Assurance），溝通性、接近性、理解性歸納為移情性（Empathy）Parasuraman,A.,ValarineA.Zeithaml&LeonardL.Parasuraman,A.,ValarineA.Zeithaml&LeonardL.Berry,“SERVQUAL：AMultiple-itemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality”,JournalofRetailing,Vol.64,1988,P12-40波爾頓和德魯（Bolton，Drew）1991年以零售業(yè)為研究對(duì)象，整合了普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里的服務(wù)質(zhì)量特性學(xué)說，提出三大基本服務(wù)質(zhì)量屬性：搜尋屬性（SearchProperty）經(jīng)驗(yàn)屬性（ExperienceProperty）與信用屬性（CredenceProperty）Bolton,R.N.,andJ.H.Drew,“AMultistageModelofCustomers“AssessmentsofServiceQualityandValue”,JournalofConsumerResearch,Vol.17,March1991,P375-385搜尋屬性包括有形性及信用性。有形性是指服務(wù)的實(shí)體設(shè)施。信用性指的是信賴感、可信度及誠(chéng)實(shí)性，確保消費(fèi)者的最佳權(quán)益。經(jīng)驗(yàn)屬性包括禮貌性、溝通性、可靠性、反應(yīng)性、接近性以及理解性。其中禮貌性指服務(wù)人員的禮儀、尊重、體貼和友善程度。溝通性指的是以顧客聽的懂得語言與之交談?？煽啃园?jī)效和可信度的一致性，表示公司第一次執(zhí)行服務(wù)就滿足顧客需求，并重視信守對(duì)顧客的承諾。反應(yīng)性指員工對(duì)提供服務(wù)的意愿和敏捷度。接近性指的是易于請(qǐng)求、聯(lián)系。了解性指的是致力于了解顧客需求。信用屬性包括勝任性及安全性。其中勝任性指具有執(zhí)行服務(wù)所需的技能與知識(shí)，安全性指的是能消除顧客的風(fēng)險(xiǎn)和疑慮。普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里從顧客角度提出的服務(wù)質(zhì)量學(xué)說為服務(wù)質(zhì)量的研究和測(cè)量奠定了基礎(chǔ)，后來的學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的特性所作的擴(kuò)展和引申大多沒有超出這個(gè)范疇。但從服務(wù)質(zhì)量特性的界限劃分來看，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)服務(wù)活動(dòng)的質(zhì)量都是服務(wù)質(zhì)量特性的揉合，人為劃分的服務(wù)質(zhì)量的特性實(shí)質(zhì)上并非界限分明，而是有雜糅的部分。例如服務(wù)設(shè)施既可以體現(xiàn)有形性，又可體現(xiàn)移情性。所以，這將導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的衡量具有模糊性。2.1.3服務(wù)質(zhì)量的衡量方法與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量受多種因素影響而更加復(fù)雜。尋求恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量，成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。由于學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解不同，衡量服務(wù)質(zhì)量的方法及工具也有所區(qū)別。衡量服務(wù)質(zhì)量的方法大體可以分為兩類：一類以性質(zhì)為基礎(chǔ)，另一類以事件為基礎(chǔ)。以性質(zhì)為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量衡量是結(jié)合服務(wù)質(zhì)量特性對(duì)比顧客期望的質(zhì)量水平和實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量水平，或直接衡量實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量水平，更加強(qiáng)調(diào)結(jié)果。而以事件為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量衡量是從組成服務(wù)的關(guān)鍵事件著眼，評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)中服務(wù)提供者與顧客雙方互動(dòng)的態(tài)度，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)接觸的過程。在眾多的服務(wù)質(zhì)量研究中，普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里1985年提出的服務(wù)質(zhì)量概念模型（又稱PZB模型）和1988年提出的SERVQUAL測(cè)量量表屬于以性質(zhì)為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量衡量。因?yàn)槠绽K拉曼、澤絲曼爾和貝里的服務(wù)測(cè)量方法具有概念完整、模型明確、易于執(zhí)行測(cè)量的特點(diǎn)，因而在此后二十多年的服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域中占有重要的地位，被廣泛用于多種服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量研究。一、普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里對(duì)服務(wù)質(zhì)量的衡量1、服務(wù)質(zhì)量概念模型普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里根據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究，提出服務(wù)質(zhì)量概念模型（aconceptualmodelofservicequality），認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對(duì)服務(wù)的期望與其對(duì)服務(wù)實(shí)際感受的比較而來。之所以有這種比較，主要是由于服務(wù)產(chǎn)生與傳遞的各環(huán)節(jié)中有缺口（Gap）的存在。如圖2-2所示Parasuraman,A.,ValarieA.Zeithaml&LeonardL.Parasuraman,A.,ValarieA.Zeithaml&LeonardL.Berry“AConceptualModelofServiceQualityanditsImplicationforFutureResearch”.JournalofMarketing,Vol.49,Fall,1985,P44圖2-2服務(wù)質(zhì)量概念模型圖2-2中，缺口一為顧客期望與管理者對(duì)其感知之間的差異。該缺口產(chǎn)生原因在于管理者對(duì)顧客需求不了解，也因此無法滿足顧客的需求。缺口二為管理者對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量的感知與設(shè)定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差異。受到服務(wù)業(yè)者的資源不足或市場(chǎng)狀況不確定或管理者的疏忽等條件限制，使得服務(wù)業(yè)者缺乏提供顧客期望服務(wù)質(zhì)量的能力，因而產(chǎn)生了預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距。缺口三為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)質(zhì)量傳遞之間的差異。該缺口的產(chǎn)生是由于服務(wù)人員在提供服務(wù)時(shí)，受人員或其他不確定因素的干擾，服務(wù)人員的績(jī)效無法達(dá)到管理者所設(shè)定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。缺口四為服務(wù)質(zhì)量傳遞與對(duì)外服務(wù)質(zhì)量溝通宣傳之間的差異。服務(wù)企業(yè)為吸引顧客，在利用媒體廣告或其它外部溝通工具進(jìn)行促銷宣傳時(shí)，經(jīng)常胡亂承諾、過度夸大，這些言過其實(shí)的宣傳會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。但當(dāng)顧客實(shí)際接受到的服務(wù)質(zhì)量不符合預(yù)期的水平時(shí)，便導(dǎo)致該缺口的產(chǎn)生。缺口五為期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之間的差異。該缺口是顧客消費(fèi)前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與消費(fèi)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知存有差距所形成。如果顧客消費(fèi)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知大于消費(fèi)前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，則顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿意。假如顧客消費(fèi)前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望大于消費(fèi)后對(duì)服務(wù)的感知，則會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。顧客本身的需求、個(gè)人過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、口碑等都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。在這五個(gè)缺口中，前四個(gè)缺口和企業(yè)有關(guān)，說明服務(wù)企業(yè)如何提供服務(wù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有重要影響。由顧客的期望與感知所決定的缺口只有一個(gè)，但由顧客決定的缺口五的大小，是前四個(gè)缺口的函數(shù)。即缺口五=F（缺口一，缺口二，缺口三，缺口四），前四個(gè)缺口會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里把缺口五分離出來作為衡量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的模型。他們認(rèn)為顧客認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量（SQ：servicequality）的大小和方向，決定于期望服務(wù)（E：expectedservice）與感知服務(wù)（P：perceivedservice）之差，即SQ=P-E。2、服務(wù)質(zhì)量衡量工具：SERVQUAL量表1988年，普拉蘇拉曼等人在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的十種特性進(jìn)行歸納后，提出用有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性五種因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量。通過對(duì)電器維修業(yè)、信用卡中心、銀行業(yè)、長(zhǎng)途電話公司與證券經(jīng)紀(jì)商等服務(wù)業(yè)的200位顧客進(jìn)行消費(fèi)分析，在經(jīng)過一連串因素分析、設(shè)計(jì)，整理出重復(fù)性低且具有良好信、效度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)量量表，即SERVQUAL（servicequality）量表。該量表一共包含五項(xiàng)測(cè)量因素、22個(gè)問題，如表2-1所示同同⑦表2-1SERVQUAL量表衡量要素題號(hào)問卷內(nèi)容有形性1有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備2服務(wù)設(shè)施具有吸引力3員工有整齊清潔的服務(wù)和外表4公司設(shè)施與所提供的服務(wù)相配合可靠性5公司對(duì)顧客所承諾的事都能按時(shí)完成6顧客遇到困難時(shí)能表現(xiàn)出關(guān)心并提供協(xié)助7公司是可靠的8能準(zhǔn)時(shí)提供所承諾的服務(wù)9正確紀(jì)錄相關(guān)的服務(wù)反應(yīng)性10何時(shí)提供服務(wù)，并不會(huì)告訴顧客11顧客無法迅速的從員工那里得到服務(wù)12員工并不太愿意幫助顧客13員工常因太忙而無法立即提供服務(wù)滿足顧客的需求保證性14員工是值得信賴的15在從事服務(wù)交易時(shí)顧客會(huì)感到放心16員工是有禮貌的17員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С忠蕴峁└玫姆?wù)移情性18公司不會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)19員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷20不能期望員工了解顧客的需求21公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益22公司提供的服務(wù)時(shí)間并不能滿足所有顧客的需求表中每個(gè)問題衡量?jī)蓚€(gè)方面：一是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望水平，二是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受水平。衡量時(shí)用李克特7點(diǎn)量尺進(jìn)行表示，1到7分別代表“非常不重視”到“非常重視”和“非常不滿意”到“非常滿意”各7個(gè)等級(jí)。最后依據(jù)缺口五計(jì)算期望和感知之間的差距，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。如圖2-3所示。圖2-3基于缺口五的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)當(dāng)P＜E時(shí)：表示實(shí)際感受的質(zhì)量不令人滿意，而且隨著PS與ES之間的差距加大，實(shí)際感受的質(zhì)量也會(huì)變成完全無法被接受。當(dāng)P＝E時(shí)：表示實(shí)際感受的質(zhì)量令人滿意。當(dāng)P＞E時(shí)：表示實(shí)際感受的質(zhì)量令人滿意，而且隨著PS與ES之間的差距加大，實(shí)際感受的質(zhì)量也會(huì)達(dá)到理想的質(zhì)量。為增強(qiáng)SERVQUAL量表的適用性，普拉蘇拉曼等人在對(duì)銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)及電話維修業(yè)三個(gè)服務(wù)行業(yè)的調(diào)查研究中，對(duì)SERVQUAL量表作部分修改，嘗試將五種因素賦予權(quán)重，以表現(xiàn)各衡量因素的重要程度。同時(shí)，對(duì)原來22個(gè)問題中的語氣進(jìn)行修正，將反向問句變?yōu)闉檎騿柧洌员苊飧蓴_顧客填答時(shí)產(chǎn)生過高的期望。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過修正后的量表在信度和效度上，明顯優(yōu)于原先的量表。3、對(duì)SERVQUAL量表的質(zhì)疑在普拉蘇拉曼等人提出服務(wù)質(zhì)量缺口模型和SERVQUAL衡量量表后，雖然被許多學(xué)者應(yīng)用在不同的服務(wù)業(yè)上，得到實(shí)證研究的支持。但也有學(xué)者對(duì)其提出了質(zhì)疑?？肆_寧和泰勒（Cronin&Taylor，1992）認(rèn)為衡量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，只評(píng)估感知的服務(wù)質(zhì)量就已經(jīng)足夠，沒有必要衡量期望的服務(wù)質(zhì)量。因此，在保留SERVQUAL量表中的問題題項(xiàng)前提下，他們以Q＝P來代替Q＝P-E，不再采用差值形式，而是針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的特性，直接測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)業(yè)者提供服務(wù)質(zhì)量的績(jī)效的評(píng)價(jià)CroninJr.J.J.,andS.A.Taylor,“MeasuringServiceQuality:AreExaminationandExtension”,JournalofMarketing,Vol.56,Iss.3,1992,P56-68泰爾斯（Teas，1993）指出Tears,R.K.,Tears,R.K.,“Expectations,performanceevaluationandconsumer’sperceptionofquality”,JournalofMarketing,Vol.57,Iss.4,1993,P18-34卡曼（Carman，1990）對(duì)于四個(gè)不同的服務(wù)業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在不同的服務(wù)業(yè)中，在缺乏明確的理論架構(gòu)指引下，經(jīng)探索性分析得到的服務(wù)質(zhì)量衡量因素往往缺乏一致性與穩(wěn)定性，經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的衡量要素不同的情形，并且SERVQUAL量表有關(guān)期望和感知的數(shù)據(jù)資料皆是服務(wù)后測(cè)得，顧客在享用服務(wù)后可能不自覺地修改原來的期望，這些導(dǎo)致SERVQUAL量表的22個(gè)問題與所有服務(wù)業(yè)體現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量不能完全匹配。因此，SERVQUAL量表的通用性值得懷疑Carman,J.M.,“Consumerperceptionofservicequality:AnassessmentoftheCarman,J.M.,“Consumerperceptionofservicequality:AnassessmentoftheSERVQUALdimensions,JournalofRetailing”,Vol.66,1990,P33-35對(duì)于這些質(zhì)疑，普拉蘇拉曼等人認(rèn)為，SERVQUAL可以提供較豐富的診斷信息，若感知與期望質(zhì)量都衡量，隨著時(shí)間改變，管理者則可通過這些信息的顯示知道哪里發(fā)生了改變。克廷格和李（Kettinger&Lee，1997）也在研究中指出Kettinger,W.J.,&Lee,C.C.,“Pragmaticperspectivesonthemeasurementofinformationsystemsservicequality”,MISQuarterly,21(2),1997,P223-240總之，SERVQUAL量表是第一個(gè)有系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，不但具有學(xué)術(shù)上重要貢獻(xiàn)，更使得服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)方法廣泛被應(yīng)用在實(shí)務(wù)領(lǐng)域上，可說是服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域的重要里程碑。二、關(guān)鍵事件法對(duì)服務(wù)質(zhì)量的衡量大多數(shù)的質(zhì)量衡量模式都將焦點(diǎn)集中于結(jié)果質(zhì)量的衡量，但是對(duì)于顧客如何對(duì)過程質(zhì)量衡量等相關(guān)問題尚待進(jìn)一步研究。Takeuchi&Quelch（1983）提出衡量服務(wù)質(zhì)量可分為三階段Takeuchi,HirotakaandL.A.Quelch,“QualityismorethanmakingagoodTakeuchi,HirotakaandL.A.Quelch,“Qualityismorethanmakingagoodproduct,”HarvardBusinessReview,61,1983,P139-145所以，顧客衡量的不只是服務(wù)過程中的人際互動(dòng)，也會(huì)對(duì)整體服務(wù)的程序作一個(gè)評(píng)估，而且會(huì)將服務(wù)系統(tǒng)中的可見部分視為衡量服務(wù)質(zhì)量的證據(jù)。這是由于顧客在衡量服務(wù)質(zhì)量時(shí)缺少內(nèi)在線索，所以會(huì)利用外在線索，比如通過實(shí)體環(huán)境等以推論質(zhì)量。因此服務(wù)組織必須在服務(wù)程序和系統(tǒng)分析中找出因系統(tǒng)失誤而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不良的最根本原因，再重新設(shè)計(jì)以確保服務(wù)質(zhì)量的可靠。服務(wù)傳遞過程及顧客與服務(wù)組織之間存在的一系列的互動(dòng)行為，若是以SERVQUAL一種標(biāo)準(zhǔn)模式套用于不同種類服務(wù)的質(zhì)量衡量上，有時(shí)可能無法完整的予以涵蓋。所以，以事件為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量衡量方式漸漸受到學(xué)者們的重視：關(guān)鍵事件技術(shù)法（criticalincidenttechnique，簡(jiǎn)稱CIT法）被應(yīng)用于描繪互動(dòng)的服務(wù)過程中，以使隱藏于服務(wù)產(chǎn)出結(jié)果后的系統(tǒng)機(jī)制顯現(xiàn)出來。1、關(guān)鍵事件技術(shù)簡(jiǎn)介關(guān)由于CIT法在工作分析、心理學(xué)應(yīng)用研究上相當(dāng)廣泛且效果頗好，因此被其它學(xué)科引用。在營(yíng)銷學(xué)方面，關(guān)鍵事件法被使用在服務(wù)質(zhì)量研究上，以服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件為描述對(duì)象，通過對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量高低的因素進(jìn)行分類、分析，深入了解顧客對(duì)服務(wù)接觸質(zhì)量的體驗(yàn)與反應(yīng)。彼特納認(rèn)為Bitner,M.J.,Booms,B.H.andTetreault,M.S.,“TheServiceEncounter：Bitner,M.J.,Booms,B.H.andTetreault,M.S.,“TheServiceEncounter：DiagnosingFavorableandUnfavorableIncidents,”JournalofMarketing,Vol.54,1990,P71-84（1）必須涉及顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)。（2）從顧客的觀點(diǎn)而言，必須是非常滿意或非常不滿的。（3）必須是一段分離的、獨(dú)立的情景。（4）必須有足夠的細(xì)節(jié)供研究者想象，以進(jìn)行推論或行為預(yù)測(cè)。2、關(guān)鍵事件技術(shù)的應(yīng)用步驟應(yīng)（1）確定收集服務(wù)接觸中關(guān)鍵事件的計(jì)劃。主要包括收集哪些關(guān)鍵事件，確定進(jìn)行深度訪談的對(duì)象。（2）收集資料。收集資料是采用非隨機(jī)抽樣方式，以訪談形式記錄和描述顧客接受服務(wù)的經(jīng)歷及感想。所問的問題主要為：①請(qǐng)回憶接受服務(wù)的經(jīng)歷，這個(gè)經(jīng)歷是你非常滿意的或非常不滿意的。②在接觸的過程中，讓您最滿意的事件情況是什么？該事件發(fā)生在何時(shí)？什么樣的環(huán)境導(dǎo)致這種狀況？③在接觸的過程中，讓您最不滿意的事件情況是什么？該事件發(fā)生在何時(shí)？什么樣的環(huán)境導(dǎo)致這種狀況？④受訪顧客的基本數(shù)據(jù)。受訪者并沒有被要求分析滿意或不滿意的原因，只被要求描述一個(gè)滿意或不滿意的經(jīng)驗(yàn)，接下來由研究者負(fù)責(zé)分析、衡量與分類相關(guān)資料。（3）分析資料。對(duì)搜集的資料進(jìn)行分析，可分為三個(gè)步驟。①依據(jù)受訪資料判定屬于判定滿意或不滿意的事件。②研究者依據(jù)事件中所顯示的數(shù)據(jù)，以服務(wù)業(yè)營(yíng)銷及管理的基本概念，直覺判定引起滿意或不滿意的關(guān)鍵因素。③歸納關(guān)鍵因素。研究者將直覺判定的關(guān)鍵因素，沿用彼特納等人從顧客觀點(diǎn)探討服務(wù)接觸時(shí)，顧客滿意及不滿意狀況的三大分類，繼續(xù)歸納事件中的關(guān)鍵因素。彼應(yīng)用CIT法研究服務(wù)質(zhì)量，研究者可從受訪顧客提供的第一手描述性資料中，透過細(xì)節(jié)、現(xiàn)象深入了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)與反應(yīng)，維持原本的事實(shí)狀況。但是CIT也有自身缺點(diǎn)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和成本才能取得顧客的意見，因此受訪顧客的數(shù)目與范圍可能會(huì)受到限制，而無法獲得大量的數(shù)據(jù)。此外，CIT法屬于定性研究方法，夾雜其中的個(gè)人主觀性、隨意性較強(qiáng)，研究結(jié)論不易驗(yàn)證。三、兩類服務(wù)質(zhì)量衡量方法的結(jié)合顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量，不僅依據(jù)服務(wù)產(chǎn)出結(jié)果，而且依據(jù)服務(wù)傳遞過程。在因果關(guān)系方面，服務(wù)質(zhì)量為服務(wù)組織提供顧客服務(wù)后的一個(gè)結(jié)果，顧客對(duì)此結(jié)果是否滿意，取決于服務(wù)過程中的服務(wù)接觸。也就是當(dāng)?shù)谝痪€的服務(wù)人員使用組織所賦予的資源，配合本身的專業(yè)技能為顧客提供服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)從雙方互動(dòng)的過程判定服務(wù)質(zhì)量的高低。中山大學(xué)管理學(xué)院的汪純孝等人認(rèn)為朱沆,朱沆,汪純孝等.服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究[J].商業(yè)研究,1999(6)，P82從企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的角度看，顧客和服務(wù)組織雙方互動(dòng)的服務(wù)接觸過程，實(shí)質(zhì)就是服務(wù)企業(yè)優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷組合，開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。1981年，布姆斯和彼特納（Booms&Bitner）根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)，建議在麥卡錫（Mccarthy）提出的產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，增加人員（participants）、過程（process）、有形展示（physicalevidence）因素，以涵蓋說明整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)。所以，從布姆斯和彼特納提出的服務(wù)營(yíng)銷組合角度（7P），即從產(chǎn)品（服務(wù)內(nèi)容）、價(jià)格、地點(diǎn)（便利性）、促銷、人員、過程、有形展示（服務(wù)設(shè)施）等方面，考察和分析顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更具有直觀性,有助于發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的差距，為服務(wù)企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性提供指導(dǎo)。2.2顧客滿意度2.2.1顧客滿意度涵義顧客滿意度最早由卡多佐（Cardozo，1965）引入營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域，他認(rèn)為，顧客滿意度會(huì)增強(qiáng)顧客再次購(gòu)買的意愿或行為。從此有很多學(xué)者對(duì)顧客滿意度展開研究，按各自理解進(jìn)行解釋。奧利弗（Oliver）認(rèn)為Oliver,R.L.,“MeasurementandEvaluationofSatisfactionProcessesinRetailSetting”,JournalofRetailing,Vol.57,No.3,1981,P25-48丘吉爾和瑟普里諾（Churchill&Surprenant）認(rèn)為GilbertA.Churchill&CarolSurprenant,“AnInvestigationintoTheDeterminantsofCustomerSatisfaction”,JournalofMarketingResearch,Vol.19,1982,P491-504波爾頓（Bolton）指出Bolton,RuthN.&James,H.Drew,“Bolton,RuthN.&James,H.Drew,“Amultistagemodelofcustomerassessmentsofservicequalityandvalue”,JournalofConsumerResearchvol.17，1991，P375-384福奈爾（Fornell）提出FornellClaes,FornellClaes,“Nationalcustomersatisfactionbarometer:TheSedishexperience”,JournalofMarketing,vol.56,1992P6-21科特勒提出，滿意度是所感知的績(jī)效和期望兩者之間差異函數(shù)。所以，顧客滿意度是來自于對(duì)產(chǎn)品功能特性感知，與個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的期望比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)程度。由以上多位學(xué)者的理論可以得知，顧客滿意度是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買前的預(yù)期與購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品實(shí)際使用效果相對(duì)照后所產(chǎn)生的一種正向或負(fù)向的心理態(tài)度。2.2.2顧客滿意度衡量模式顧客滿意程度是對(duì)顧客消費(fèi)后的心理狀態(tài)的一種度量。顧客滿意是如何形成的，應(yīng)如何對(duì)顧客滿意度進(jìn)行衡量？雖然針對(duì)相同的問題，但在眾多學(xué)者中并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。（1）期望不一致模式奧利弗研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)滿意度評(píng)價(jià)時(shí)分為兩步。首先，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)依據(jù)以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳等途徑，對(duì)產(chǎn)品提供的績(jī)效形成某種期望期。根據(jù)預(yù)期選用產(chǎn)品，并將體驗(yàn)到的產(chǎn)品效用水平與購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較當(dāng)二者存在差距時(shí)，便產(chǎn)生“不一致”。其次，顧客對(duì)“不一致”情況作出判斷：當(dāng)“不一致”為零，即實(shí)際績(jī)效與期望相同時(shí)，顧客產(chǎn)生適度的滿意；當(dāng)“不一致”為正，即實(shí)際績(jī)效超過期望時(shí)，導(dǎo)致滿意；當(dāng)“不一致”為負(fù)，即實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望時(shí)，導(dǎo)致不滿意。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的績(jī)效并不直接影響滿意，而是通過與期望之間的差異即不一致，影響顧客滿意度。（2）直接績(jī)效衡量模式丘（3）擴(kuò)充的滿意衡量模式奧利弗結(jié)合心理學(xué)的歸因與公平理論對(duì)期望不一致模式進(jìn)行完善。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客是否滿意，除了顧客基于期望不一致模式對(duì)比期望和感知的產(chǎn)品績(jī)效外，還將從消費(fèi)中獲得的價(jià)值與所投入的成本，與其它參考群體做一比較，并將比較的結(jié)果歸結(jié)為某種原因。如果顧客感受到所獲得的服務(wù)較其它交易中伙伴為多，且歸因于自身的能力或努力時(shí)，滿意程度較高。反之，滿意度較低。國(guó)內(nèi)外學(xué)者盡管針對(duì)顧客滿意度衡量提出了很多模型，但在對(duì)顧客滿意形成機(jī)制進(jìn)行解釋上，期望不一致模式占據(jù)著基礎(chǔ)和主導(dǎo)地位。2.2.3顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系是一個(gè)重要的問題。盡管如此，學(xué)者們對(duì)于兩者的關(guān)系仍然沒有達(dá)成共識(shí)。從顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系的討論來看，可分為兩種觀點(diǎn)：（1）顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。持此觀點(diǎn)的學(xué)者以奧利弗、波爾頓和德魯為代表，他們認(rèn)為顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種長(zhǎng)期總體性評(píng)價(jià)，而顧客滿意作為交易層次上的情感反應(yīng)，反映對(duì)一項(xiàng)服務(wù)交易的短期預(yù)測(cè)與服務(wù)提供者的實(shí)際服務(wù)績(jī)效的一致性程度。因此，認(rèn)為顧客滿意是感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)組成部分。顧客滿意會(huì)不斷對(duì)以后的感知服務(wù)質(zhì)量調(diào)整和修正，并會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體態(tài)度。（2）服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因?？肆_寧對(duì)數(shù)個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿意度的前因要素，然后服務(wù)質(zhì)量將更進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿。我國(guó)學(xué)者韋福祥通過對(duì)酒店業(yè)和報(bào)業(yè)的實(shí)證研究，也證實(shí)顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意變動(dòng)方向是一致的,即隨著顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平的提高,顧客滿意度水平也會(huì)隨之提高韋福祥，顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究[J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào).vol23,No.1,2003(1)p21-25。韋福祥，顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究[J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào).vol23,No.1,2003(1)p21-25依據(jù)各位學(xué)者對(duì)顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的見解，滿意度涵蓋范圍比服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的范圍廣，它會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、情境因素、個(gè)人因素及服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，因此服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素之一。綜上所述，本研究支持服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意前因的觀點(diǎn)，即顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，是通過顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知的服務(wù)績(jī)效表現(xiàn)比較所決定。以兩者之間的差距值，來得知顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否滿意。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意呈正向關(guān)系，若感知服務(wù)質(zhì)量能符合消費(fèi)者之需求或者超過預(yù)期水平之上，則消費(fèi)者會(huì)感覺到滿意或非常滿意，反之，則消費(fèi)者會(huì)感覺不滿意。注釋：北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究第三章研究模型與方法—PAGE64——PAGE63—第三章研究模型與方法本章將構(gòu)建的研究模型指導(dǎo)下，提出研究假設(shè)并解釋相關(guān)研究變量。然后，對(duì)收集研究資料所涉及到的問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、問卷發(fā)放與回收，以及資料分析方法進(jìn)行說明。3.1研究模型、假設(shè)和操作變量3.1.1研究模型本研究根據(jù)普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里提出的PZB模型缺口五，從服務(wù)營(yíng)銷7P角度即產(chǎn)品（服務(wù)內(nèi)容）、價(jià)格、地點(diǎn)（便利性）、促銷、人員、過程、有形化（服務(wù)設(shè)施）,對(duì)顧客的期望和感知服務(wù)質(zhì)量衡量與比較，描述和推斷北京市汽車維修服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度水平，并提出相應(yīng)建議。本文所用研究模型如圖3-1。圖3-1研究模型3.1.2研究假設(shè)由相關(guān)文獻(xiàn)討論可知，顧客在接受汽車維修維修服務(wù)前，會(huì)依據(jù)汽車維修服務(wù)商的廣告宣傳、口碑評(píng)價(jià)及個(gè)人以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生期望。接受維修服務(wù)過程中及終了后，會(huì)對(duì)維修服務(wù)質(zhì)量有所感知。并對(duì)期望和感知進(jìn)行比較。為了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，本研究提出下列假設(shè)以供驗(yàn)證，如圖3-2。圖3-2研究假設(shè)示意假設(shè)H1:不同人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、職業(yè)、年收入）的顧客對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的期望程度，具有顯著差異。假設(shè)H2:不同人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、職業(yè)、年收入）的顧客對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的感知程度，具有顯著差異。假設(shè)H3:顧客對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的期望程度與感知程度之間的差距（顧客滿意度）具有顯著差異。3.1.3操作變量及定義本研究所采用的操作變量及定義，分別說明如下：（1）服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)過程及其結(jié)果的優(yōu)劣程度的一種綜合度量。這種度量由顧客決定，是對(duì)普拉蘇拉曼等人主張的服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性的整體判斷，具有模糊性。（2）期望服務(wù)質(zhì)量指顧客將根據(jù)個(gè)人需求、過去經(jīng)驗(yàn)、口碑等因素，對(duì)汽車維修服務(wù)商提供服務(wù)質(zhì)量的一種預(yù)期。（3）感知服務(wù)質(zhì)量顧客在接受維修服務(wù)后，對(duì)汽車維修服務(wù)質(zhì)量的一種感知。（4）感知程度與期望