成都華僑城推廣案課件

首先，我們來羅列一張成都市“大盤”的清單……

首先，我們來羅列一張成都市“大盤”的清單……www.them1華僑城華潤·翡翠城華潤·二十四城麓山國際國際社區(qū)世紀城南湖國際社區(qū)雅居樂花園保利·公園198恒大·金碧天下中海國際社區(qū)和記黃埔·南城都匯華潤·翡翠城華潤·二十四城麓山國際國際社區(qū)世紀城南湖國際社區(qū)2憑借各個項目通過推廣在公眾心中的站位和樹立的形象。相信大多數(shù)人對他們心目中的“大盤”會有如下的排位?！笆兰o城”、“麓山國際社區(qū)”、“保利·公園198”、“南湖國際社區(qū)”、“華潤·翡翠城”、“華潤·二十四城”……憑借各個項目通過推廣在公眾心中的站位和樹立的形象。w3而包括“華僑城”在內的其他項目在這份榜單中會居于靠后的位置。4我們來看一組數(shù)據(jù)。 世紀城開發(fā)面積1504

畝。 麓山國際社區(qū)開發(fā)面積2600

畝。 保利·公園198開發(fā)面積760

畝。 南湖國際社區(qū)開發(fā)面積476

畝。 華潤·翡翠城開發(fā)面積1100

畝。 華潤·二十四城開發(fā)面積800畝。我們來看一組數(shù)據(jù)。5這些公眾心目中的排列靠前“大”盤。實際上并不那么大。這些公眾心目中的排列靠前“大”盤。www.themegall6而相信多數(shù)人都不曾知道 華僑城占地3000

畝。 中海國際社區(qū)占地1811

畝。 雅居樂花園占地2008

畝。 南城都匯占地1980

畝。 恒大·金碧天下占地10000

畝。而相信多數(shù)人都不曾知道www.themegallery.co7為什么歡樂谷人所皆知，而華僑城雖然有知名度，卻讓人覺得其規(guī)模不那么的“大”。如中海國際社區(qū)般，項目雖大，卻沒有相對應該擁有的高品質。如南城都匯般，擁有1980畝的體量，卻沒人認為其是一個大盤。為什么歡樂谷人所皆知，而華僑城雖然有知名度，卻讓人覺8以華僑城的規(guī)模，以華僑城所能夠形成的價值。華僑城理應獲得全城的喝彩。以華僑城的規(guī)模，9主角歸來——華僑城2011年推廣案2010.11.26主角歸來2010.11.26www.themegall10一、我們在哪里？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？三、我們要去哪里？四、我們怎樣到達那里？五、我們要擁有怎樣的形象？目錄一、我們在哪里？目錄www.themegallery.c11一、我們在哪里？一、我們在哪里？121、作為央企之一的華僑城，在全國范圍內的強大品牌知名度，使得華僑城甫一進入成都即獲得了全城極大地關注。尤以歡樂谷，這種特定的城市功能性項目的開發(fā)，讓華僑城一時成為了公眾的話題。華僑城的品牌很好優(yōu)勢一、我們在哪里？1、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c132、通過歡樂谷的打造以及純水岸的入市，華僑城形成了良好的市場知名度。歡樂谷，全城人所皆知；純水岸的業(yè)主，都毫無例外的認為他們買到了很好的房子。華僑城的房子很好優(yōu)勢一、我們在哪里？2、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c143、一期、二期、三期全部售罄，208區(qū)別墅也取得良好的市場業(yè)績，純水岸僅余少量大戶。東岸也進入了銷售周期。依托歡樂谷強大的配套支持，以及純水岸在區(qū)域的唯一性，華僑城取得了預期內的市場價值。華僑城的房子賣得很好優(yōu)勢一、我們在哪里？3、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c15華僑城大品牌+歡樂谷等強大配套+不錯的產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了項目還算不錯的銷售業(yè)績一、我們在哪里？華僑城大品牌+歡樂谷等強大配套+不錯的產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了16看過優(yōu)勢，最重要的，我們要發(fā)現(xiàn)我們的劣勢。一、我們在哪里？看過優(yōu)勢，最重要的，我們要發(fā)現(xiàn)我們的劣勢。一、我們在哪里？w171、

3000畝華僑城，卻絲毫沒讓人覺得其規(guī)模如此之大。純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，大多數(shù)人都沒有搞清楚這幾者之間的關系。

華僑城沒有讓公眾認識到他是一個3000畝的大盤。

華僑城沒有一個大盤所應該擁有的氣場與影響。劣勢一、我們在哪里？1、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c182、

華僑城品牌并未形成很好的品牌落地。華僑城這個母品牌與純水岸、東岸、歡樂谷、歡樂廣場這些子品牌，關系含混不清。純水岸內部的產(chǎn)品，也僅以一期、二期、三期、208區(qū)劃分，根本沒有形成其內部產(chǎn)品的子品牌。劣勢一、我們在哪里？2、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c193、在線上推廣上，華僑城幾乎只對目標消費客戶說話，而少有對城市，對業(yè)界說話。在活動鋪排上，歡樂谷做的更多的是諸如“萬圣節(jié)派對”、“光棍節(jié)”這樣充滿歡樂的活動，而城市性的活動幾乎是處于缺失的狀態(tài)。

華僑城自身的價值，長期以來沒有得到清晰提煉。華僑城沒有被人知曉的亮點太多。劣勢一、我們在哪里？3、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c204、凡是購買過華僑城產(chǎn)品的業(yè)主都覺得華僑城的房子還不錯。但是華僑城沒有任何的非業(yè)主口碑，沒有任何的專業(yè)影響力。在很大程度上缺乏主流人群的關注度。

華僑城的房子是具備品質感的，但是缺乏檔次感。劣勢一、我們在哪里？4、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c211、華僑城的規(guī)模感并沒有被公眾所意識到。2、華僑城母品牌與子品牌、子品牌內部關系含混不清。3、華僑城價值體系沒有被充分挖掘。4、華僑城產(chǎn)品沒有形成檔次感。劣勢總結一、我們在哪里？1、華僑城的規(guī)模感并沒有被公眾所意識到。劣勢總結一、我們在哪22二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？23從主觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？從主觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegalle241、華僑城作為一個已經(jīng)有25年歷史的央企品牌，并進入成都5年。他必定肩負著比一般開發(fā)商更多的社會責任感。華僑城所帶來的獨有的，以特定城市功能性項目開發(fā)為基礎的地產(chǎn)項目，為城市創(chuàng)造了具有極大價值的歡樂目的地。對于改變城市功能定位，增強區(qū)域競爭力起到了舉足輕重的作用。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？1、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.252、

區(qū)域內，一枝獨秀。華僑城在城市西北區(qū)域可以說是一枝獨秀的，周邊幾乎找不出任何可以與之匹敵的項目。華僑城以其龐大的規(guī)模、優(yōu)良的產(chǎn)品設計以及功能齊全的城市配套，在區(qū)域內取得極好的市場業(yè)績。但是由于項目周邊臨近大量專業(yè)市場，使得這里成了樓市的非熱點區(qū)域，所能造成的市場影響力及非業(yè)主關注度偏低。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？2、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.26從客觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？從客觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegalle271、

項目的規(guī)模性從未沒公眾所認識。作為一個占地3000畝的大盤，其規(guī)模性從未被公眾所清楚地認識。因為其母品牌與子品牌之間的脫節(jié)。歡樂谷成了成都市，甚至四川省內游客的一個歡樂目的地。純水岸住宅則成了只有業(yè)主和部分專業(yè)人士才關心的話題。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？1、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.282、

項目從未樹立起高檔的品質感。從過往的廣告和活動來看，項目過多的在與消費者進行溝通，而沒有實現(xiàn)項目與城市的對話，項目與政府的對話，項目與業(yè)界的對話。華僑城過分地專注于實現(xiàn)其市場價值。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？2、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.29

而一個大品牌需要解釋的是，自身的影響力與所做出的城市貢獻。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.co303、

始終未被深挖的價值體系。項目推廣過程中，始終在傳遞項目的一些顯性賣點。說小話、說空話，甚至說假話，這些對于一個超大盤來講，是不會產(chǎn)生任何影響力的。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？3、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.31說空話說空話32說小話說小話33對于自身價值體系挖掘的欠缺，導致華僑城遲遲未能獲得她理應擁有的尊重。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？對于自身價值體系挖掘的欠缺，導致華僑城遲遲未能獲得她34總結：血統(tǒng)高貴，極具實力、規(guī)模龐大，卻一直只有模糊的形象。華僑城是什么？這是一直困擾非業(yè)主的一個問題。華僑城一直在做的，就是在講自己有什么，通過對自己有什么的傳達，毫無疑問，華僑城可以輕松實現(xiàn)其市場價值。但卻沒有獲得絲毫非業(yè)主的口碑。華僑城需要解決的是，告訴公眾，華僑城是什么？華僑城可以帶來什么？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？總結：二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery35三、我們要去哪里？36對于這個問題，我們應該分成三部分來看：華僑城要去向哪里？東岸要去向哪里？半島原灣要去向哪里？三、我們要去哪里？對于這個問題，我們應該分成三部分來看：三、我們要去哪里？ww37實際上，這就是一個從母品牌到子品牌的一個清晰的梳理過程。是一個對于企業(yè)整體品牌形象，項目站位，以及產(chǎn)品價值的分別認知的過程。三、我們要去哪里？實際上，這就是一個從母品牌到子品牌的一個清晰的梳理過38對于華僑城而言：我們希望，華僑城成為城市主角。三、我們要去哪里？對于華僑城而言：三、我們要去哪里？www.themegall39對于東岸而言：我們希望，東岸成為樓市主角。三、我們要去哪里？對于東岸而言：三、我們要去哪里？www.themegalle40對于半島原灣而言：我們希望，半島原灣成為別墅主角。三、我們要去哪里？對于半島原灣而言：三、我們要去哪里？www.themegal41對于原本就應該是主角的華僑城，在2011年應該顯露出主角歸來的氣質。一個項目究竟應該擁有怎樣的價值才能夠建立起他的主角地位。三、我們要去哪里？對于原本就應該是主角的華僑城，在2011年應該顯露出42我們先來了解一下一個房地產(chǎn)項目的價值構成。三、我們要去哪里？我們先來了解一下一個房地產(chǎn)項目的價值構成。三、我們要去哪里？43社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成44房地產(chǎn)項目價值的構成

能經(jīng)受市場檢驗，產(chǎn)品本身具有一定的價值，對于業(yè)主和準業(yè)主來說極具影響。而對非業(yè)主沒有任何貢獻。

·市場價值三、我們要去哪里？市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成 能經(jīng)受市場檢驗，產(chǎn)品本身具有一45房地產(chǎn)項目價值的構成 在業(yè)內產(chǎn)生極大的沖擊力，產(chǎn)品成為業(yè)界的范本，成為其他項目競相模仿的對象。不僅專業(yè)人士喜歡，外行同樣中意。 如，當年清華坊甫一面市，中式別墅風氣即蔓延開去?！I(yè)價值三、我們要去哪里？專業(yè)價值房地產(chǎn)項目價值的構成 在業(yè)內產(chǎn)生極大的沖擊力，產(chǎn)品成46房地產(chǎn)項目價值的構成·區(qū)域價值對于區(qū)域的發(fā)展有著明顯的推動作用。項目成為區(qū)域內開發(fā)的模板，生活的典范。三、我們要去哪里？區(qū)域價值房地產(chǎn)項目價值的構成·區(qū)域價值對于區(qū)域的發(fā)展有著明顯的推動作47房地產(chǎn)項目價值的構成對于城市的發(fā)展起著推動作用。對于城市板塊的功能化有明確界定。擁有城市級的配套，能夠成為城市目的地。如：萬達廣場因其完善的生活配套，成為市民的目的地?！こ鞘袃r值三、我們要去哪里？城市價值房地產(chǎn)項目價值的構成對于城市的發(fā)展起著推動作用?！こ鞘袃r值三48房地產(chǎn)項目價值的構成 全社會范圍內都極具擁有極大的跨界影響力，對社會意識形態(tài)，對社會觀念都產(chǎn)生巨大的沖擊。 比如南湖國際社區(qū)，已經(jīng)超越了品質住區(qū)的范疇，成為城市人的商務、休閑、娛樂目的地。南湖改變了公眾對一個房地產(chǎn)項目的觀念，而南湖也改變了整個城市格局。·社會價值三、我們要去哪里？社會價值房地產(chǎn)項目價值的構成 全社會范圍內都極具擁有極大的跨49房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值、城市價值、區(qū)域價值與專業(yè)價值一起構成房地產(chǎn)項目的非業(yè)主價值。而一個項目需要成為名盤，具備社會及公眾影響力。需要挖掘與傳遞的正是非業(yè)主價值。房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值、城市50房地產(chǎn)項目價值的構成社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值四種非業(yè)主價值從上到下產(chǎn)生輻射三、我們要去哪里？房地產(chǎn)項目價值的構成社會價值三、我們要去哪里？www.the51關于華僑城再來看本項目。對于華僑城而言，要成為城市的主角，我們必須找到華僑城的社會價值和城市價值。對于東岸而言，要成為樓市的主角，我們必須找到東岸的區(qū)域價值和專業(yè)價值。對于半島原灣而言，要成為別墅的主角，我們同樣必須找到產(chǎn)品的專業(yè)價值，培養(yǎng)業(yè)主的自豪感。三、我們要去哪里？關于華僑城再來看本項目。三、我們要去哪里？www.theme52關于華僑城華僑城，所包含的歡樂谷、公園廣場、純水岸、東岸，為處于盆地中央的成都，提供了與外面世界的精彩接口，為成都提供了與外界的交流機會。提升了整個成都的城市形象。華僑城是整個城市不可或缺的項目。毫無疑問，華僑城是具備社會價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城華僑城，所包含的歡樂谷、公園廣場、純水岸、53關于華僑城歡樂谷在城市已經(jīng)人所皆知，成了成都人，乃至四川人的歡樂目的地。毫無疑問，華僑城是具備相當城市價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城歡樂谷在城市已經(jīng)人所皆知，成了成都人，乃至54關于華僑城華僑城，開創(chuàng)了城西新一個副中心，成為了城西高檔生活區(qū)的典范，成為區(qū)域所有開發(fā)商所競相模仿的模板。毫無疑問，華僑城是極具區(qū)域價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城華僑城，開創(chuàng)了城西新一個副中心，成為了城西55關于華僑城作為一個符合地產(chǎn)項目，華僑城帶來的是一種新興的開發(fā)模式。是一個特定城市功能性開發(fā)的項目。毫無疑問，華僑城是具備極強專業(yè)價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城作為一個符合地產(chǎn)項目，華僑城帶來的是一種新56關于華僑城通過社會價值、城市價值、區(qū)域價值、專業(yè)價值的挖掘。華僑城是可以輕易實現(xiàn)其市場價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城通過社會價值、城市價值、區(qū)域價值、專業(yè)價值57四、我們怎樣到達那里？四、我們怎樣到達那里？www.themegallery.co58前面說到，華僑城面臨的一個問題是母品牌與子品牌之間混淆不清。所以，我們首先應該理清華僑城母品牌與各個子品牌之間的關系。四、我們怎樣到達那里？前面說到，華僑城面臨的一個問題是母品牌與子品牌之間混59關于母品牌與子品牌關系的處理，可以看兩個例子。四、我們怎樣到達那里？關于母品牌與子品牌關系的處理，可以看兩個例子。四、我們怎樣到60麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？www.themegall6162麓山別墅麓山別墅63麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部64麓鎮(zhèn)麓鎮(zhèn)651、麓山國際社區(qū)

麓山國際社區(qū)包含的三個單獨的子品牌：麓山別墅、麓鎮(zhèn)、麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部。三個子品牌各自進行包裝推廣，但都整合于麓山國際社區(qū)整體形象之上。母品牌對子品牌形成影響，而子品牌對母品牌形象進行推進。四、我們怎樣到達那里？1、麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？www.themega66四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)麓山別墅麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部麓鎮(zhèn)獨棟組團其他組團麓鎮(zhèn)商業(yè)麓鎮(zhèn)因特拉肯住宅麓山品牌架構四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)麓山別墅麓山國際麓鎮(zhèn)獨棟組67華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？www.themegal68萬象城華潤中心中央公園城市華宅萬象城華潤中心中央公園城市華宅www.themegaller692、華潤·二十四城這是另一個母品牌與子品牌進行成功運作的案例。二十四城包括住宅、萬象城、華潤中心、中央公園等子品牌，但是每一個子品牌的包裝都對二十四城的整體形象甚至是華潤的品牌形象進行了完美的升級。四、我們怎樣到達那里？2、華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？www.themeg70四、我們怎樣到達那里？華潤二十四城品牌架構華潤二十四城城市華宅萬象城中央公園華潤中心尚云庭紫云府規(guī)劃四期四、我們怎樣到達那里？華潤二十四城品牌架構華潤城市華宅萬象城71回到華僑城

四、我們怎樣到達那里？回到華僑城四、我們怎樣到達那里？www.themegalle72純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，單獨看每一個，都是具備相當城市或區(qū)域影響力的品牌。

現(xiàn)實是，在推廣中，上述4個子品牌已經(jīng)過于脫節(jié)，子品牌得到了過多的渲染。

舉個例子，對于“歡樂谷”這個子品牌而言，知名度極高，但知道“歡樂谷”出自“華僑城”的人便大打折扣。在某種程度上來說，個別子品牌的影響力甚至已經(jīng)凌駕于母品牌本身之上了。使得子品牌對于提升母品牌形象的貢獻過于有限，華僑城這個母品牌應有的社會價值完全沒有得到體現(xiàn)。

四、我們怎樣到達那里？純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，單獨看每一個，都是具73整個華僑城價值體系沒有得到完整的挖掘與傳播，各個子品牌之間，子品牌與母品牌之間沒有形成互相影響，互相促進的作用。推廣重心也始終含混不清。四、我們怎樣到達那里？整個華僑城價值體系沒有得到完整的挖掘與傳播，各個子品74即使是子品牌的內部，各組團關系也含混不清。四、我們怎樣到達那里？即使是子品牌的內部，各組團關系也含混不清。四、我們怎樣到達那75讓我們看一個在品牌內部，各組團關系處理得極好的例子。保利·公園198四、我們怎樣到達那里？讓我們看一個在品牌內部，各組團關系處理得極好的例子。76蝴蝶谷百合郡玫瑰郡丁香郡薔薇郡海棠郡郁金香谷蝴蝶谷百合郡玫瑰郡丁香郡郁金香谷www.themegalle77保利·公園198從百合郡到在售的丁香郡，到即將面世的薔薇郡。從郁金香谷到蝴蝶谷。不管是高層電梯組團，還是別墅組團，每一個組團都擁有自己明確的整體形象與獨立的強硬賣點。在推廣中，也從形象上和賣點的表述上完美達到了自己的高度，并在每一個推售節(jié)點，隨時通過通過項目節(jié)點性事件，對198的整體品牌進行拔升。四、我們怎樣到達那里？保利·公園198四、我們怎樣到達那里？www.themega78而華僑城，純水岸內部。僅僅以一期，二期，三期，四期和208區(qū)這樣一個過于概念化的別墅組團名做項目的組團區(qū)隔。各組團之間也未發(fā)掘出明顯的有差異化的價值進行推廣，造成了純水岸內部關系的含混不清。甚至很多人認為，純水岸只是華僑城住宅項目的一個組團而已。四、我們怎樣到達那里？而華僑城，純水岸內部。四、我們怎樣到達那里？www.them79四、我們怎樣到達那里？華僑城品牌架構華僑城純水岸歡樂谷公園廣場東岸一期？？？二期？？？三期？？？208區(qū)半島原灣后續(xù)組團四、我們怎樣到達那里？華僑城品牌架構華僑城純水岸歡樂谷公園廣80四、我們怎樣到達那里？只有理清了母品牌與子品牌以及子品牌內部關系以后，才能更好的建立起華僑城、東岸以及半島原灣的價值體系。四、我們怎樣到達那里？只有理清了母品牌與子品牌以及子81而對于華僑城而言，要重塑品牌價值。對于東岸而言，要找到自己的項目價值。對于半島原灣而言，則要找到自己的產(chǎn)品定位。四、我們怎樣到達那里？而對于華僑城而言，要重塑品牌價值。四、我們怎樣到達那里？ww82我們認為，華僑城需要重新進行一次品牌的建立。包括母品牌的落地和子品牌的包裝。四、我們怎樣到達那里？我們認為，四、我們怎樣到達那里？www.themegalle831、華僑城推廣作為一個央企。華僑城是需要與政府，與城市對話來獲取城市資源的企業(yè)。華僑城需要對母品牌統(tǒng)一進行再一次的落地包裝。

四、我們怎樣到達那里？1、華僑城推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal841、華僑城推廣我們建議，

用大量的新聞配合少量的品牌形象廣告來強化華僑城的四大價值。通過與《成都商報》及在業(yè)內有一定話語權的《成都買房》合作，統(tǒng)一對華僑城進行話題的包裝。讓政府、業(yè)界、公眾重新認識到華僑城的規(guī)模和在城市中發(fā)揮的重要價值。將自身的姿態(tài)擺在與整個城市對話的位置。以此來強化自身對于社會的影響，對于城市的貢獻。四、我們怎樣到達那里？1、華僑城推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal85通過建立社會價值，使華僑城成為城市四大主角之一。四、我們怎樣到達那里？成都二十四城（東）世紀城（南）華僑城（西）保利·198（北）通過建立社會價值，使華僑城成為城市四大主角之一。四、我們怎樣862、歡樂谷推廣

歡樂谷歡樂的氣氛已經(jīng)形成。作為一個子品牌，歡樂谷的知名度已足夠。歡樂谷和公園廣場則不進行線上推廣，僅僅通過做活動的形式，來維持一個歡樂的調性。

強化自身城市歡樂目的地的城市價值，通過擴大與外界接口，獲取更多與外界對話的機會，來挖掘自身的社會價值。

更多重量級的城市級活動是不可或缺的。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal872、歡樂谷推廣難點在于，在歡樂谷維持自身歡樂氣氛，提升自身城市價值的前提下，如何將歡樂谷的城市價值轉移到華僑城母品牌上去。在子品牌體現(xiàn)價值的時候要提升母品牌的社會價值。

四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal882、歡樂谷推廣

①、歡樂谷不缺活動。我們要運用歡樂谷這個平臺，更多以華僑城的名義，舉辦更多具有城市意義的活動。讓公眾扭轉意識，所有歡樂的活動，及有關歡樂谷的活動都出自華僑城。如：以華僑城的名義，結合“成都十二五規(guī)劃”出臺，回顧“十一五規(guī)劃”取得的成就。聯(lián)合權威媒體舉辦，“影響成都人十大事件”、“影響成都十大建筑”等評選活動。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal892、歡樂谷推廣

②、通過特定的媒介組合對活動進行炒作。突出華僑城對歡樂谷的影響，突出華僑城對城市的影響。包括在報紙新聞通過炒作活動事件，來突出華僑城的社會責任。通過網(wǎng)絡進行網(wǎng)上征集，網(wǎng)上投票評選。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal903、半島原灣推廣

對東岸以及半島原灣進行大量的線上推廣。原有的推廣可以看到，有調性，但是豪無檔次感。我們希望保持調性的基礎上，要做出項目的檔次感。對于半島原灣，我們則強調產(chǎn)品形象的檔次感，來提升業(yè)主自身的自豪感。并通過新聞來炒作東岸的整體規(guī)模。即使將東岸單獨提出來，放在成都市場上仍然是排名前五的大盤。四、我們怎樣到達那里？3、半島原灣推廣四、我們怎樣到達那里？www.themega91部分新聞選題建議：1、四大城市引擎助推城市繁榮。（東有二十四城、南有世紀城、北有保利·198，西有華僑城）2、華僑城主城區(qū)3000畝造城。3、華僑城東岸，用900畝土地，圈出三環(huán)邊最大富人住區(qū)。4、城市目光不再向南，城市豪宅格局轉向城西，城東。（東有二十四城版塊，西有華僑城東岸。）四、我們怎樣到達那里？部分新聞選題建議：1、四大城市引擎助推城市繁榮。（東有二十四92推廣物料建議：不再做說假話，說小話，說空話的物料。而要將華僑城龐大規(guī)模所擁有的一流子品牌，通過大型的物料進行展示。我們建議，制造對開大小的大型折頁凸顯項目規(guī)模。如，折頁一面滿鋪項目總平，強化傳遞項目規(guī)模；另一面描述項目賣點。四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議：不再做說假話，說小話，說空話的物料。而93推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？www.94推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？www.95五、我們要擁有怎樣的形象五、我們要擁有怎樣的形象www.themegallery.c96VI及其應用VI及其應用979899100101戶外戶外102103104105106報版示范報版示范107華僑城企業(yè)形象稿華僑城企業(yè)形象稿108109主標：25年華僑城給中國，一個與世界交流的平臺內文：短短25載/華僑城由深圳起步在中國對外開放的歷史洪流之中闊步前行連續(xù)數(shù)年位列中國企業(yè)500強世界之窗/歡樂谷/華僑城大酒店/威尼斯酒店/茵特拉根大酒店……華僑城旗下每一個產(chǎn)業(yè)/無不在向世界展示著中國的崛起更為國家/提供了一個個與世界交流的平臺25年華僑城/每一步/都是開放的腳步企業(yè)形象稿（1）文案示范主標：企業(yè)形象稿（1）文案示范www.themegaller110111企業(yè)形象稿（2）文案示范主標：25年華僑城為中國城市帶來的，遠不只有歡樂內文：作為中國主題公園的締造者/25年華僑城更是中央企業(yè)中唯一以文化為主的企業(yè)從中國第一個文化主題公園，錦繡中華到何香凝美術館/OCT-LOFT創(chuàng)意文化園/華夏藝術中心弘揚民族的文化/一直是國家賦予華僑城的使命25年華僑城/每一步/都是開放的腳步

企業(yè)形象稿（2）文案示范主標：www.themegaller112113企業(yè)形象稿（3）文案示范主標：25年華僑城每一部作品，都在主導城市的走向內文：從深圳到北京/從上海到成都每一座華僑城/無不是城市建設史上的又一座豐碑決定的不僅是樓市的走向/更是一座城市生活的方向25年華僑城/每一步/都是開放的腳步

企業(yè)形象稿（3）文案示范主標：www.themegaller114115華僑城·東岸形象稿華僑城·東岸形象稿116117東岸形象稿（1）文案示范主標：華僑城·東岸成都城市建設史上的又一巔峰內文：千年府河上游原灣/主城之內最后900畝珍藏地脈活水環(huán)繞/3公里親水原灣之中華僑城/以25載城市高端住宅研發(fā)修為寫就純粹低密環(huán)水大作——東岸成就城市建設的又一巔峰/已無懸念東岸形象稿（1）文案示范主標：www.themegaller118119東岸形象稿（2）文案示范主標：華僑城·東岸決定的，不只是城西的樓市走向內文：成都華僑城2平方公里版圖之中/最后900畝無際風景華僑城·東岸/坐擁1200畝歡樂谷主題公園50萬平米高端商業(yè)/為成都重新定義奢華1400余座國家級大劇院/集粹環(huán)球巔峰藝術5星級威尼斯主題酒店/7000平米星級會所等全系城市級配套華僑城·東岸/所決定的，決不僅是城西的樓市走向東岸形象稿（2）文案示范主標：www.themegaller120121東岸形象稿（3）文案示范主標：華僑城·東岸鎖定成都樓市5年目光內文：1.5公里蜿蜒外河/1.8公里秀色內河/3公里親水原灣/4萬平米河岸濕地……更有億元巨資打造活水原岸華僑城·東岸之前/成都從未奢望如今/東岸已超越城市所有想象鎖定成都樓市未來5年目光/已無懸念東岸形象稿（3）文案示范主標：www.themegaller122123華僑城·半島原灣形象稿華僑城·半島原灣形象稿www.themegallery.co124125半島原灣形象稿（1）文案示范主標：華僑城·半島原灣三條河你的享有，全世界的仰望內文：半島原灣，三河環(huán)繞世界稀缺資源締造親水生活每一秒的享有，都令世界仰望在城西人文地脈，華僑城匯聚一流設計團隊，成就輝煌城市假日目的地更以稀缺三河資源，原灘北美風情建筑，獨有親水平臺，半圍合組團景觀，雕琢珍藏百年的濕地景觀半島原灣，讓你的生活所享，成為世界仰望半島原灣形象稿（1）文案示范主標：www.themegall126127半島原灣形象稿（2）文案示范主標：華僑城·半島原灣30畝濕地景觀帶，享一個世紀的珍藏內文：半島原灣，30畝濕地簇擁獨立濕地生態(tài)系統(tǒng)包容自然生活讓世紀珍藏景觀，成為你的平常所享在城西人文地脈，華僑城匯聚一流設計團隊，成就輝煌城市假日目的地更以稀缺三河資源，原灘北美風情建筑，獨有親水平臺，半圍合組團景觀，雕琢珍藏百年的濕地景觀半島原灣，給城市更多親水生活半島原灣形象稿（2）文案示范主標：www.themegall128129半島原灣形象稿（3）文案示范主標：華僑城·半島原灣原灘北美風情別墅，無可逾越的城市驕傲內文：華僑城·半島原灣，以罕有手筆，于府河河灣之處融世界頂尖建筑手法，鑄就少有原灘北美風情別墅更享稀缺三河資源，獨有親水平臺，半圍合組團景觀，30畝濕地景觀城市驕傲，無可替代半島原灣形象稿（3）文案示范主標：www.themegall130131新聞報版演示新聞報版演示132133總結總結1341、華僑城的問題在于：規(guī)模未能被人認清。母品牌與子品牌關系發(fā)生了混淆。推廣始終對準消費者說話。未能建立起正確的價值體系。1、1352、華僑城是整個城市不可或缺的項目。是城市的主角。而東岸則是樓市的主角。半島原灣將成為別墅的主角。2、136成都華僑城推廣案課件1373、用大量的新聞對華僑城價值進行全面重新的包裝落地。用城市級的活動及不定期的現(xiàn)場活動維持歡樂谷歡樂的氣氛。用大量的線上廣告樹立東岸的形象、建立半島原灣的專業(yè)價值。3、1384、

廣告不是做一周、一月，是有系統(tǒng)化的表達。

廣告不要無話可說，為廣告而廣告。

廣告不是說大話，說假話，裝文化，而是言之有物。4、1395、我們與一般廣告公司的本質區(qū)別：

①、成都唯一能區(qū)別新聞與軟文的公司。

②、對任何廣告：不僅知其然，而且知道其所以然。

③、所有廣告：說真話、狠話，而不說假話、大話、空話。

④、媒介策略是我們的核心競爭力。

⑤、在任何情況，不做違心的廣告。

5、1402011，華僑城主角歸來，找回華僑城理應擁有的尊重。2011，華僑城主角歸來，找回華僑城理應擁有的尊重。www.141TheEND提報制作：力道廣告華僑城項目組TheEND提報制作：力道廣告華僑城項目組www.th142首先，我們來羅列一張成都市“大盤”的清單……

首先，我們來羅列一張成都市“大盤”的清單……www.them143華僑城華潤·翡翠城華潤·二十四城麓山國際國際社區(qū)世紀城南湖國際社區(qū)雅居樂花園保利·公園198恒大·金碧天下中海國際社區(qū)和記黃埔·南城都匯華潤·翡翠城華潤·二十四城麓山國際國際社區(qū)世紀城南湖國際社區(qū)144憑借各個項目通過推廣在公眾心中的站位和樹立的形象。相信大多數(shù)人對他們心目中的“大盤”會有如下的排位?！笆兰o城”、“麓山國際社區(qū)”、“保利·公園198”、“南湖國際社區(qū)”、“華潤·翡翠城”、“華潤·二十四城”……憑借各個項目通過推廣在公眾心中的站位和樹立的形象。w145而包括“華僑城”在內的其他項目在這份榜單中會居于靠后的位置。146我們來看一組數(shù)據(jù)。 世紀城開發(fā)面積1504

畝。 麓山國際社區(qū)開發(fā)面積2600

畝。 保利·公園198開發(fā)面積760

畝。 南湖國際社區(qū)開發(fā)面積476

畝。 華潤·翡翠城開發(fā)面積1100

畝。 華潤·二十四城開發(fā)面積800畝。我們來看一組數(shù)據(jù)。147這些公眾心目中的排列靠前“大”盤。實際上并不那么大。這些公眾心目中的排列靠前“大”盤。www.themegall148而相信多數(shù)人都不曾知道 華僑城占地3000

畝。 中海國際社區(qū)占地1811

畝。 雅居樂花園占地2008

畝。 南城都匯占地1980

畝。 恒大·金碧天下占地10000

畝。而相信多數(shù)人都不曾知道www.themegallery.co149為什么歡樂谷人所皆知，而華僑城雖然有知名度，卻讓人覺得其規(guī)模不那么的“大”。如中海國際社區(qū)般，項目雖大，卻沒有相對應該擁有的高品質。如南城都匯般，擁有1980畝的體量，卻沒人認為其是一個大盤。為什么歡樂谷人所皆知，而華僑城雖然有知名度，卻讓人覺150以華僑城的規(guī)模，以華僑城所能夠形成的價值。華僑城理應獲得全城的喝彩。以華僑城的規(guī)模，151主角歸來——華僑城2011年推廣案2010.11.26主角歸來2010.11.26www.themegall152一、我們在哪里？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？三、我們要去哪里？四、我們怎樣到達那里？五、我們要擁有怎樣的形象？目錄一、我們在哪里？目錄www.themegallery.c153一、我們在哪里？一、我們在哪里？1541、作為央企之一的華僑城，在全國范圍內的強大品牌知名度，使得華僑城甫一進入成都即獲得了全城極大地關注。尤以歡樂谷，這種特定的城市功能性項目的開發(fā)，讓華僑城一時成為了公眾的話題。華僑城的品牌很好優(yōu)勢一、我們在哪里？1、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1552、通過歡樂谷的打造以及純水岸的入市，華僑城形成了良好的市場知名度。歡樂谷，全城人所皆知；純水岸的業(yè)主，都毫無例外的認為他們買到了很好的房子。華僑城的房子很好優(yōu)勢一、我們在哪里？2、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1563、一期、二期、三期全部售罄，208區(qū)別墅也取得良好的市場業(yè)績，純水岸僅余少量大戶。東岸也進入了銷售周期。依托歡樂谷強大的配套支持，以及純水岸在區(qū)域的唯一性，華僑城取得了預期內的市場價值。華僑城的房子賣得很好優(yōu)勢一、我們在哪里？3、優(yōu)勢一、我們在哪里？www.themegallery.c157華僑城大品牌+歡樂谷等強大配套+不錯的產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了項目還算不錯的銷售業(yè)績一、我們在哪里？華僑城大品牌+歡樂谷等強大配套+不錯的產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了158看過優(yōu)勢，最重要的，我們要發(fā)現(xiàn)我們的劣勢。一、我們在哪里？看過優(yōu)勢，最重要的，我們要發(fā)現(xiàn)我們的劣勢。一、我們在哪里？w1591、

3000畝華僑城，卻絲毫沒讓人覺得其規(guī)模如此之大。純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，大多數(shù)人都沒有搞清楚這幾者之間的關系。

華僑城沒有讓公眾認識到他是一個3000畝的大盤。

華僑城沒有一個大盤所應該擁有的氣場與影響。劣勢一、我們在哪里？1、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1602、

華僑城品牌并未形成很好的品牌落地。華僑城這個母品牌與純水岸、東岸、歡樂谷、歡樂廣場這些子品牌，關系含混不清。純水岸內部的產(chǎn)品，也僅以一期、二期、三期、208區(qū)劃分，根本沒有形成其內部產(chǎn)品的子品牌。劣勢一、我們在哪里？2、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1613、在線上推廣上，華僑城幾乎只對目標消費客戶說話，而少有對城市，對業(yè)界說話。在活動鋪排上，歡樂谷做的更多的是諸如“萬圣節(jié)派對”、“光棍節(jié)”這樣充滿歡樂的活動，而城市性的活動幾乎是處于缺失的狀態(tài)。

華僑城自身的價值，長期以來沒有得到清晰提煉。華僑城沒有被人知曉的亮點太多。劣勢一、我們在哪里？3、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1624、凡是購買過華僑城產(chǎn)品的業(yè)主都覺得華僑城的房子還不錯。但是華僑城沒有任何的非業(yè)主口碑，沒有任何的專業(yè)影響力。在很大程度上缺乏主流人群的關注度。

華僑城的房子是具備品質感的，但是缺乏檔次感。劣勢一、我們在哪里？4、劣勢一、我們在哪里？www.themegallery.c1631、華僑城的規(guī)模感并沒有被公眾所意識到。2、華僑城母品牌與子品牌、子品牌內部關系含混不清。3、華僑城價值體系沒有被充分挖掘。4、華僑城產(chǎn)品沒有形成檔次感。劣勢總結一、我們在哪里？1、華僑城的規(guī)模感并沒有被公眾所意識到。劣勢總結一、我們在哪164二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？165從主觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？從主觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegalle1661、華僑城作為一個已經(jīng)有25年歷史的央企品牌，并進入成都5年。他必定肩負著比一般開發(fā)商更多的社會責任感。華僑城所帶來的獨有的，以特定城市功能性項目開發(fā)為基礎的地產(chǎn)項目，為城市創(chuàng)造了具有極大價值的歡樂目的地。對于改變城市功能定位，增強區(qū)域競爭力起到了舉足輕重的作用。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？1、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.1672、

區(qū)域內，一枝獨秀。華僑城在城市西北區(qū)域可以說是一枝獨秀的，周邊幾乎找不出任何可以與之匹敵的項目。華僑城以其龐大的規(guī)模、優(yōu)良的產(chǎn)品設計以及功能齊全的城市配套，在區(qū)域內取得極好的市場業(yè)績。但是由于項目周邊臨近大量專業(yè)市場，使得這里成了樓市的非熱點區(qū)域，所能造成的市場影響力及非業(yè)主關注度偏低。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？2、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.168從客觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？從客觀上講二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegalle1691、

項目的規(guī)模性從未沒公眾所認識。作為一個占地3000畝的大盤，其規(guī)模性從未被公眾所清楚地認識。因為其母品牌與子品牌之間的脫節(jié)。歡樂谷成了成都市，甚至四川省內游客的一個歡樂目的地。純水岸住宅則成了只有業(yè)主和部分專業(yè)人士才關心的話題。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？1、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.1702、

項目從未樹立起高檔的品質感。從過往的廣告和活動來看，項目過多的在與消費者進行溝通，而沒有實現(xiàn)項目與城市的對話，項目與政府的對話，項目與業(yè)界的對話。華僑城過分地專注于實現(xiàn)其市場價值。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？2、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.171

而一個大品牌需要解釋的是，自身的影響力與所做出的城市貢獻。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.co1723、

始終未被深挖的價值體系。項目推廣過程中，始終在傳遞項目的一些顯性賣點。說小話、說空話，甚至說假話，這些對于一個超大盤來講，是不會產(chǎn)生任何影響力的。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？3、二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery.173說空話說空話174說小話說小話175對于自身價值體系挖掘的欠缺，導致華僑城遲遲未能獲得她理應擁有的尊重。二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？對于自身價值體系挖掘的欠缺，導致華僑城遲遲未能獲得她176總結：血統(tǒng)高貴，極具實力、規(guī)模龐大，卻一直只有模糊的形象。華僑城是什么？這是一直困擾非業(yè)主的一個問題。華僑城一直在做的，就是在講自己有什么，通過對自己有什么的傳達，毫無疑問，華僑城可以輕松實現(xiàn)其市場價值。但卻沒有獲得絲毫非業(yè)主的口碑。華僑城需要解決的是，告訴公眾，華僑城是什么？華僑城可以帶來什么？二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？總結：二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？www.themegallery177三、我們要去哪里？178對于這個問題，我們應該分成三部分來看：華僑城要去向哪里？東岸要去向哪里？半島原灣要去向哪里？三、我們要去哪里？對于這個問題，我們應該分成三部分來看：三、我們要去哪里？ww179實際上，這就是一個從母品牌到子品牌的一個清晰的梳理過程。是一個對于企業(yè)整體品牌形象，項目站位，以及產(chǎn)品價值的分別認知的過程。三、我們要去哪里？實際上，這就是一個從母品牌到子品牌的一個清晰的梳理過180對于華僑城而言：我們希望，華僑城成為城市主角。三、我們要去哪里？對于華僑城而言：三、我們要去哪里？www.themegall181對于東岸而言：我們希望，東岸成為樓市主角。三、我們要去哪里？對于東岸而言：三、我們要去哪里？www.themegalle182對于半島原灣而言：我們希望，半島原灣成為別墅主角。三、我們要去哪里？對于半島原灣而言：三、我們要去哪里？www.themegal183對于原本就應該是主角的華僑城，在2011年應該顯露出主角歸來的氣質。一個項目究竟應該擁有怎樣的價值才能夠建立起他的主角地位。三、我們要去哪里？對于原本就應該是主角的華僑城，在2011年應該顯露出184我們先來了解一下一個房地產(chǎn)項目的價值構成。三、我們要去哪里？我們先來了解一下一個房地產(chǎn)項目的價值構成。三、我們要去哪里？185社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成186房地產(chǎn)項目價值的構成

能經(jīng)受市場檢驗，產(chǎn)品本身具有一定的價值，對于業(yè)主和準業(yè)主來說極具影響。而對非業(yè)主沒有任何貢獻。

·市場價值三、我們要去哪里？市場價值房地產(chǎn)項目價值的構成 能經(jīng)受市場檢驗，產(chǎn)品本身具有一187房地產(chǎn)項目價值的構成 在業(yè)內產(chǎn)生極大的沖擊力，產(chǎn)品成為業(yè)界的范本，成為其他項目競相模仿的對象。不僅專業(yè)人士喜歡，外行同樣中意。 如，當年清華坊甫一面市，中式別墅風氣即蔓延開去。·專業(yè)價值三、我們要去哪里？專業(yè)價值房地產(chǎn)項目價值的構成 在業(yè)內產(chǎn)生極大的沖擊力，產(chǎn)品成188房地產(chǎn)項目價值的構成·區(qū)域價值對于區(qū)域的發(fā)展有著明顯的推動作用。項目成為區(qū)域內開發(fā)的模板，生活的典范。三、我們要去哪里？區(qū)域價值房地產(chǎn)項目價值的構成·區(qū)域價值對于區(qū)域的發(fā)展有著明顯的推動作189房地產(chǎn)項目價值的構成對于城市的發(fā)展起著推動作用。對于城市板塊的功能化有明確界定。擁有城市級的配套，能夠成為城市目的地。如：萬達廣場因其完善的生活配套，成為市民的目的地。·城市價值三、我們要去哪里？城市價值房地產(chǎn)項目價值的構成對于城市的發(fā)展起著推動作用。·城市價值三190房地產(chǎn)項目價值的構成 全社會范圍內都極具擁有極大的跨界影響力，對社會意識形態(tài)，對社會觀念都產(chǎn)生巨大的沖擊。 比如南湖國際社區(qū)，已經(jīng)超越了品質住區(qū)的范疇，成為城市人的商務、休閑、娛樂目的地。南湖改變了公眾對一個房地產(chǎn)項目的觀念，而南湖也改變了整個城市格局?！ど鐣r值三、我們要去哪里？社會價值房地產(chǎn)項目價值的構成 全社會范圍內都極具擁有極大的跨191房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值、城市價值、區(qū)域價值與專業(yè)價值一起構成房地產(chǎn)項目的非業(yè)主價值。而一個項目需要成為名盤，具備社會及公眾影響力。需要挖掘與傳遞的正是非業(yè)主價值。房地產(chǎn)項目價值的構成三、我們要去哪里？社會價值、城市192房地產(chǎn)項目價值的構成社會價值城市價值區(qū)域價值專業(yè)價值四種非業(yè)主價值從上到下產(chǎn)生輻射三、我們要去哪里？房地產(chǎn)項目價值的構成社會價值三、我們要去哪里？www.the193關于華僑城再來看本項目。對于華僑城而言，要成為城市的主角，我們必須找到華僑城的社會價值和城市價值。對于東岸而言，要成為樓市的主角，我們必須找到東岸的區(qū)域價值和專業(yè)價值。對于半島原灣而言，要成為別墅的主角，我們同樣必須找到產(chǎn)品的專業(yè)價值，培養(yǎng)業(yè)主的自豪感。三、我們要去哪里？關于華僑城再來看本項目。三、我們要去哪里？www.theme194關于華僑城華僑城，所包含的歡樂谷、公園廣場、純水岸、東岸，為處于盆地中央的成都，提供了與外面世界的精彩接口，為成都提供了與外界的交流機會。提升了整個成都的城市形象。華僑城是整個城市不可或缺的項目。毫無疑問，華僑城是具備社會價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城華僑城，所包含的歡樂谷、公園廣場、純水岸、195關于華僑城歡樂谷在城市已經(jīng)人所皆知，成了成都人，乃至四川人的歡樂目的地。毫無疑問，華僑城是具備相當城市價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城歡樂谷在城市已經(jīng)人所皆知，成了成都人，乃至196關于華僑城華僑城，開創(chuàng)了城西新一個副中心，成為了城西高檔生活區(qū)的典范，成為區(qū)域所有開發(fā)商所競相模仿的模板。毫無疑問，華僑城是極具區(qū)域價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城華僑城，開創(chuàng)了城西新一個副中心，成為了城西197關于華僑城作為一個符合地產(chǎn)項目，華僑城帶來的是一種新興的開發(fā)模式。是一個特定城市功能性開發(fā)的項目。毫無疑問，華僑城是具備極強專業(yè)價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城作為一個符合地產(chǎn)項目，華僑城帶來的是一種新198關于華僑城通過社會價值、城市價值、區(qū)域價值、專業(yè)價值的挖掘。華僑城是可以輕易實現(xiàn)其市場價值的。三、我們要去哪里？關于華僑城通過社會價值、城市價值、區(qū)域價值、專業(yè)價值199四、我們怎樣到達那里？四、我們怎樣到達那里？www.themegallery.co200前面說到，華僑城面臨的一個問題是母品牌與子品牌之間混淆不清。所以，我們首先應該理清華僑城母品牌與各個子品牌之間的關系。四、我們怎樣到達那里？前面說到，華僑城面臨的一個問題是母品牌與子品牌之間混201關于母品牌與子品牌關系的處理，可以看兩個例子。四、我們怎樣到達那里？關于母品牌與子品牌關系的處理，可以看兩個例子。四、我們怎樣到202麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？www.themegall203204麓山別墅麓山別墅205麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部206麓鎮(zhèn)麓鎮(zhèn)2071、麓山國際社區(qū)

麓山國際社區(qū)包含的三個單獨的子品牌：麓山別墅、麓鎮(zhèn)、麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部。三個子品牌各自進行包裝推廣，但都整合于麓山國際社區(qū)整體形象之上。母品牌對子品牌形成影響，而子品牌對母品牌形象進行推進。四、我們怎樣到達那里？1、麓山國際社區(qū)四、我們怎樣到達那里？www.themega208四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)麓山別墅麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部麓鎮(zhèn)獨棟組團其他組團麓鎮(zhèn)商業(yè)麓鎮(zhèn)因特拉肯住宅麓山品牌架構四、我們怎樣到達那里？麓山國際社區(qū)麓山別墅麓山國際麓鎮(zhèn)獨棟組209華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？www.themegal210萬象城華潤中心中央公園城市華宅萬象城華潤中心中央公園城市華宅www.themegaller2112、華潤·二十四城這是另一個母品牌與子品牌進行成功運作的案例。二十四城包括住宅、萬象城、華潤中心、中央公園等子品牌，但是每一個子品牌的包裝都對二十四城的整體形象甚至是華潤的品牌形象進行了完美的升級。四、我們怎樣到達那里？2、華潤·二十四城四、我們怎樣到達那里？www.themeg212四、我們怎樣到達那里？華潤二十四城品牌架構華潤二十四城城市華宅萬象城中央公園華潤中心尚云庭紫云府規(guī)劃四期四、我們怎樣到達那里？華潤二十四城品牌架構華潤城市華宅萬象城213回到華僑城

四、我們怎樣到達那里？回到華僑城四、我們怎樣到達那里？www.themegalle214純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，單獨看每一個，都是具備相當城市或區(qū)域影響力的品牌。

現(xiàn)實是，在推廣中，上述4個子品牌已經(jīng)過于脫節(jié)，子品牌得到了過多的渲染。

舉個例子，對于“歡樂谷”這個子品牌而言，知名度極高，但知道“歡樂谷”出自“華僑城”的人便大打折扣。在某種程度上來說，個別子品牌的影響力甚至已經(jīng)凌駕于母品牌本身之上了。使得子品牌對于提升母品牌形象的貢獻過于有限，華僑城這個母品牌應有的社會價值完全沒有得到體現(xiàn)。

四、我們怎樣到達那里？純水岸、歡樂谷、公園廣場、東岸，單獨看每一個，都是具215整個華僑城價值體系沒有得到完整的挖掘與傳播，各個子品牌之間，子品牌與母品牌之間沒有形成互相影響，互相促進的作用。推廣重心也始終含混不清。四、我們怎樣到達那里？整個華僑城價值體系沒有得到完整的挖掘與傳播，各個子品216即使是子品牌的內部，各組團關系也含混不清。四、我們怎樣到達那里？即使是子品牌的內部，各組團關系也含混不清。四、我們怎樣到達那217讓我們看一個在品牌內部，各組團關系處理得極好的例子。保利·公園198四、我們怎樣到達那里？讓我們看一個在品牌內部，各組團關系處理得極好的例子。218蝴蝶谷百合郡玫瑰郡丁香郡薔薇郡海棠郡郁金香谷蝴蝶谷百合郡玫瑰郡丁香郡郁金香谷www.themegalle219保利·公園198從百合郡到在售的丁香郡，到即將面世的薔薇郡。從郁金香谷到蝴蝶谷。不管是高層電梯組團，還是別墅組團，每一個組團都擁有自己明確的整體形象與獨立的強硬賣點。在推廣中，也從形象上和賣點的表述上完美達到了自己的高度，并在每一個推售節(jié)點，隨時通過通過項目節(jié)點性事件，對198的整體品牌進行拔升。四、我們怎樣到達那里？保利·公園198四、我們怎樣到達那里？www.themega220而華僑城，純水岸內部。僅僅以一期，二期，三期，四期和208區(qū)這樣一個過于概念化的別墅組團名做項目的組團區(qū)隔。各組團之間也未發(fā)掘出明顯的有差異化的價值進行推廣，造成了純水岸內部關系的含混不清。甚至很多人認為，純水岸只是華僑城住宅項目的一個組團而已。四、我們怎樣到達那里？而華僑城，純水岸內部。四、我們怎樣到達那里？www.them221四、我們怎樣到達那里？華僑城品牌架構華僑城純水岸歡樂谷公園廣場東岸一期？？？二期？？？三期？？？208區(qū)半島原灣后續(xù)組團四、我們怎樣到達那里？華僑城品牌架構華僑城純水岸歡樂谷公園廣222四、我們怎樣到達那里？只有理清了母品牌與子品牌以及子品牌內部關系以后，才能更好的建立起華僑城、東岸以及半島原灣的價值體系。四、我們怎樣到達那里？只有理清了母品牌與子品牌以及子223而對于華僑城而言，要重塑品牌價值。對于東岸而言，要找到自己的項目價值。對于半島原灣而言，則要找到自己的產(chǎn)品定位。四、我們怎樣到達那里？而對于華僑城而言，要重塑品牌價值。四、我們怎樣到達那里？ww224我們認為，華僑城需要重新進行一次品牌的建立。包括母品牌的落地和子品牌的包裝。四、我們怎樣到達那里？我們認為，四、我們怎樣到達那里？www.themegalle2251、華僑城推廣作為一個央企。華僑城是需要與政府，與城市對話來獲取城市資源的企業(yè)。華僑城需要對母品牌統(tǒng)一進行再一次的落地包裝。

四、我們怎樣到達那里？1、華僑城推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal2261、華僑城推廣我們建議，

用大量的新聞配合少量的品牌形象廣告來強化華僑城的四大價值。通過與《成都商報》及在業(yè)內有一定話語權的《成都買房》合作，統(tǒng)一對華僑城進行話題的包裝。讓政府、業(yè)界、公眾重新認識到華僑城的規(guī)模和在城市中發(fā)揮的重要價值。將自身的姿態(tài)擺在與整個城市對話的位置。以此來強化自身對于社會的影響，對于城市的貢獻。四、我們怎樣到達那里？1、華僑城推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal227通過建立社會價值，使華僑城成為城市四大主角之一。四、我們怎樣到達那里？成都二十四城（東）世紀城（南）華僑城（西）保利·198（北）通過建立社會價值，使華僑城成為城市四大主角之一。四、我們怎樣2282、歡樂谷推廣

歡樂谷歡樂的氣氛已經(jīng)形成。作為一個子品牌，歡樂谷的知名度已足夠。歡樂谷和公園廣場則不進行線上推廣，僅僅通過做活動的形式，來維持一個歡樂的調性。

強化自身城市歡樂目的地的城市價值，通過擴大與外界接口，獲取更多與外界對話的機會，來挖掘自身的社會價值。

更多重量級的城市級活動是不可或缺的。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal2292、歡樂谷推廣難點在于，在歡樂谷維持自身歡樂氣氛，提升自身城市價值的前提下，如何將歡樂谷的城市價值轉移到華僑城母品牌上去。在子品牌體現(xiàn)價值的時候要提升母品牌的社會價值。

四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal2302、歡樂谷推廣

①、歡樂谷不缺活動。我們要運用歡樂谷這個平臺，更多以華僑城的名義，舉辦更多具有城市意義的活動。讓公眾扭轉意識，所有歡樂的活動，及有關歡樂谷的活動都出自華僑城。如：以華僑城的名義，結合“成都十二五規(guī)劃”出臺，回顧“十一五規(guī)劃”取得的成就。聯(lián)合權威媒體舉辦，“影響成都人十大事件”、“影響成都十大建筑”等評選活動。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal2312、歡樂谷推廣

②、通過特定的媒介組合對活動進行炒作。突出華僑城對歡樂谷的影響，突出華僑城對城市的影響。包括在報紙新聞通過炒作活動事件，來突出華僑城的社會責任。通過網(wǎng)絡進行網(wǎng)上征集，網(wǎng)上投票評選。四、我們怎樣到達那里？2、歡樂谷推廣四、我們怎樣到達那里？www.themegal2323、半島原灣推廣

對東岸以及半島原灣進行大量的線上推廣。原有的推廣可以看到，有調性，但是豪無檔次感。我們希望保持調性的基礎上，要做出項目的檔次感。對于半島原灣，我們則強調產(chǎn)品形象的檔次感，來提升業(yè)主自身的自豪感。并通過新聞來炒作東岸的整體規(guī)模。即使將東岸單獨提出來，放在成都市場上仍然是排名前五的大盤。四、我們怎樣到達那里？3、半島原灣推廣四、我們怎樣到達那里？www.themega233部分新聞選題建議：1、四大城市引擎助推城市繁榮。（東有二十四城、南有世紀城、北有保利·198，西有華僑城）2、華僑城主城區(qū)3000畝造城。3、華僑城東岸，用900畝土地，圈出三環(huán)邊最大富人住區(qū)。4、城市目光不再向南，城市豪宅格局轉向城西，城東。（東有二十四城版塊，西有華僑城東岸。）四、我們怎樣到達那里？部分新聞選題建議：1、四大城市引擎助推城市繁榮。（東有二十四234推廣物料建議：不再做說假話，說小話，說空話的物料。而要將華僑城龐大規(guī)模所擁有的一流子品牌，通過大型的物料進行展示。我們建議，制造對開大小的大型折頁凸顯項目規(guī)模。如，折頁一面滿鋪項目總平，強化傳遞項目規(guī)模；另一面描述項目賣點。四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議：不再做說假話，說小話，說空話的物料。而235推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？www.236推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？推廣物料建議（參照案例：南湖）四、我們怎樣到達那里？www.237五、我們要擁有怎樣的形象五、我們要擁有怎樣的形象www.themegallery.c238VI及其應用VI及其應用239240241242243戶外戶外244245246247248報版示范報版示范249華僑城企業(yè)形象稿華僑城企業(yè)形象稿250251主標：25年華僑城給中國，一個與世界交流的平臺內文：短短25載/華