中國(guó)零售市場(chǎng)的成功指南附下載地址

麥肯錫：中國(guó)零售市場(chǎng)的成功指南（附下載地址)?三個(gè)皮匠微信公眾號(hào)每天給您帶來(lái)最全最新各類數(shù)據(jù)研究報(bào)告全球有越來(lái)越多的消費(fèi)者正在享受著穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況。2017年9月，麥肯錫在全球29個(gè)國(guó)家中展開(kāi)了第三次年度全球消費(fèi)者信心調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)自身財(cái)務(wù)狀況的評(píng)價(jià)比去年更加樂(lè)觀。選擇推遲購(gòu)物、削減支出、對(duì)自身經(jīng)濟(jì)狀況感到不安的消費(fèi)者人數(shù)降低。全球范圍內(nèi)選擇消費(fèi)升級(jí)、購(gòu)買較高端品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多，而選擇消費(fèi)降級(jí)至廉價(jià)品牌的人數(shù)減少。我們?cè)?017年5月的一篇文章中提到，全球消費(fèi)者信心呈上升趨勢(shì)。此次調(diào)查表明該趨勢(shì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。舉例而言，消費(fèi)向電商渠道轉(zhuǎn)型的速度比去年進(jìn)一步加快，這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)和印度，而是遍及全球，并且已從富裕消費(fèi)者擴(kuò)散至各個(gè)收入層級(jí)。此外，此次調(diào)查觀察到了三個(gè)有趣的趨勢(shì)，為快速消費(fèi)品企業(yè)和零售商如何尋求增長(zhǎng)提供了啟示。半數(shù)以上的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)習(xí)慣在過(guò)去半年內(nèi)有所變化。這三個(gè)趨勢(shì)分別是：消費(fèi)者正在不斷舍棄中端品牌；節(jié)約意識(shí)在全球各地以不同形式逐漸興起；即使是注重健康的消費(fèi)者也未必會(huì)去購(gòu)買天然或有機(jī)產(chǎn)品。消費(fèi)者告別中端市場(chǎng)人們的消費(fèi)行為持續(xù)向升級(jí)或降級(jí)分化，不斷舍棄中端市場(chǎng)的品牌。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)略強(qiáng)于消費(fèi)降級(jí)，但調(diào)查結(jié)果表明各國(guó)具體情況大有不同。去年，我們發(fā)現(xiàn)印度的消費(fèi)升級(jí)情況有所增加，并且預(yù)測(cè)這一趨勢(shì)仍將持續(xù)——主要原因在于城市化進(jìn)程加速和現(xiàn)代零售商店的擴(kuò)張，而且美妝、飲品、包裝食品等多個(gè)品類已經(jīng)日趨優(yōu)質(zhì)化。事實(shí)也的確如此：此次調(diào)查顯示，印度的消費(fèi)升級(jí)比例全球居首，高達(dá)25%。土耳其和中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)比例也都超過(guò)了20%。土耳其過(guò)去兩年內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)非常明顯。2016年的調(diào)查顯示，土耳其的消費(fèi)升級(jí)比例高達(dá)26%；不過(guò)，受到土耳其經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的影響，去年的數(shù)據(jù)下降也在意料之中。反觀中國(guó)，由于消費(fèi)者信心增強(qiáng)，“可自由支配消費(fèi)”的占比提高。3僅有2%的中國(guó)消費(fèi)者表示自己經(jīng)歷了消費(fèi)降級(jí)。而一些拉美和非洲國(guó)家的消費(fèi)降級(jí)比例卻升至20%，消費(fèi)升級(jí)比例反而只有個(gè)位數(shù)。消費(fèi)品制造商應(yīng)當(dāng)注意，消費(fèi)降級(jí)在這些發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體中主要表現(xiàn)為消費(fèi)者更青睞低價(jià)品牌，而非零售商的自有品牌。以無(wú)酒精飲料為例，拉美地區(qū)僅有19%的降級(jí)消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向該品類中的自有品牌，而北美地區(qū)卻有73%的降級(jí)消費(fèi)者做出了這一選擇。我們?cè)谄渌鄠€(gè)消費(fèi)品類中也觀察到了相同的趨勢(shì)。消費(fèi)品制造商應(yīng)考慮在這些國(guó)家發(fā)售入門級(jí)低價(jià)品牌，并積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如何制勝生鮮商品零售各型超市能從調(diào)查結(jié)果中獲得什么啟示？我們認(rèn)為，中國(guó)的現(xiàn)代食品零售商應(yīng)主要關(guān)注以下三點(diǎn)：1、甄別KQI并提高質(zhì)量首先，零售商應(yīng)甄別出各類生鮮商品的KQI，并不斷提高這些商品的質(zhì)量。當(dāng)然，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，各地區(qū)的KQI也存在差異。甄別出KQI后，零售商還應(yīng)找出客戶最看重的商品屬性，并基于這些屬性對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2016年10月的一篇文章中，麥肯錫提出了一套“三步法”，既可用于甄別KQI，又能提高每項(xiàng)KQI的質(zhì)量：——開(kāi)展結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)者研究：開(kāi)展深入調(diào)查，了解客戶真正看重的商品和屬性，并對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；——找出質(zhì)量低下的根因：開(kāi)展專項(xiàng)任務(wù)，深入分析質(zhì)量問(wèn)題；與供應(yīng)商合作，制定具體行動(dòng)計(jì)劃，以解決根本問(wèn)題；在整條價(jià)值鏈上找到提升質(zhì)量的抓手，包括采購(gòu)、預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)；——培養(yǎng)“質(zhì)量?jī)?yōu)先”文化：將“三步法”嵌入各個(gè)商業(yè)流程，做到持續(xù)優(yōu)化，并將質(zhì)量指標(biāo)納入績(jī)效管理體系。中國(guó)的零售商若采用這套方法，必能收獲豐厚回報(bào)。某連鎖超市發(fā)現(xiàn)橙子是一個(gè)關(guān)鍵KQI，消費(fèi)者在購(gòu)買橙子時(shí)，最關(guān)注

“保鮮期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“購(gòu)買時(shí)狀況是否良好”（有沒(méi)有腐壞）等商品屬性。該超市在前三項(xiàng)評(píng)分中都遙遙領(lǐng)先，第四項(xiàng)卻遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，該超市采取了一系列行動(dòng)，防止橙子在運(yùn)輸和裝卸過(guò)程中腐壞。例如，重新定義商品規(guī)格、停止季末訂單（因?yàn)榧灸┧话銜?huì)過(guò)熟），并執(zhí)行更加嚴(yán)格的檢查。一年內(nèi)，它在水果上的營(yíng)收增長(zhǎng)了7％。2、善用優(yōu)勢(shì)在商品多樣性和用戶體驗(yàn)的一些方面，菜市場(chǎng)要遠(yuǎn)落后于超市（見(jiàn)圖3）。一方面，超市的商品種類更為豐富，進(jìn)口商品和有機(jī)商品應(yīng)有盡有，剛好滿足了中國(guó)消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的訴求。相反，菜市場(chǎng)只出售生鮮商品，較為單一，遠(yuǎn)不如可在超市享受到的“一站式”購(gòu)物旅程。

另一方面，超市干凈的環(huán)境、整齊陳列的貨架、便捷的售后服務(wù)（如優(yōu)惠券或送貨上門）等，也能給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。在做市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶推廣時(shí)，零售商應(yīng)不斷強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)。比如，在廣告中突出進(jìn)口商品或有機(jī)商品，甚至講述有關(guān)產(chǎn)地和來(lái)源的故事，用趣味性打動(dòng)消費(fèi)者。零售商還能通過(guò)提供娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在這不僅能買到各類商品，還能與家人一起享受和放松。鑒于家庭在中國(guó)文化中的地位進(jìn)一步提高，這變得愈加重要。2016年，麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，64％的受訪者認(rèn)為，“一起購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的好方法”，而這一數(shù)字在2011年僅為40％。為此，包括京東7FRESH、盒馬鮮生和超級(jí)物種在內(nèi)的多家新型零售商都設(shè)有餐廳。消費(fèi)者可以挑選新鮮食材，讓店員加工，不用走出商店就能與家人共享美味。一些盒馬餐廳還會(huì)用機(jī)器人送餐，為客戶帶來(lái)新穎的用餐體驗(yàn)。超級(jí)物種則借鑒了經(jīng)典街機(jī)游戲，讓客人操控機(jī)械鉗來(lái)抓活龍蝦。3、線上線下相結(jié)合最近，幾家連鎖零售商在吸引消費(fèi)者購(gòu)買生鮮商品方面，都展露出了不錯(cuò)的勢(shì)頭。以阿里巴巴旗下的盒馬鮮生為例，雖然入市只有兩年，但在未來(lái)五年卻有望斬獲15％至30％的生鮮市場(chǎng)份額。盒馬的“日日鮮”計(jì)劃深受消費(fèi)者歡迎，即每天營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)，當(dāng)日未售出的生鮮商品和肉類都會(huì)下架，第二天早上又會(huì)上架全新商品。盒馬的線上線下結(jié)合服務(wù)（Online-to-Offline，簡(jiǎn)稱O2O）也十分吸引人：只要住在盒馬門店3公里范圍內(nèi)，無(wú)論是在店內(nèi)用手機(jī)掃描、在應(yīng)用程序上訂購(gòu)，還是在網(wǎng)站上購(gòu)買商品，都能保證一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。考慮到全渠道購(gòu)物是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，零售商必須結(jié)合線上與線下的銷售與服務(wù)。無(wú)論是規(guī)模還是發(fā)展速度，中國(guó)的電商市場(chǎng)都在全球名列前茅。因此，為客戶提供無(wú)縫的O2O體驗(yàn)至關(guān)重要。零售商要么提升自身能力，要么與他人合作，這樣才能滿足市場(chǎng)的需求。例如，大潤(rùn)發(fā)就與阿里巴巴合作，成功學(xué)習(xí)了盒馬的許多制勝因素，如“日日鮮”計(jì)劃、手機(jī)和在線訂購(gòu)，以及快速送貨等。阿里巴巴還升級(jí)了大潤(rùn)發(fā)的銷售點(diǎn)和自助結(jié)賬系統(tǒng)，在門店內(nèi)鋪設(shè)了數(shù)字化服務(wù)。此外，大潤(rùn)發(fā)還在商品組合中