口子窖經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

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口子窖經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2020年7月1.可以低調(diào)的口子窖是因?yàn)橛袑?shí)力游刃有余1.1.口子窖歷史悠久，品質(zhì)傳承，獨(dú)具匠心口子釀酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒質(zhì)風(fēng)格獨(dú)特?？谧咏训靥幇不帐』幢笔绣∠沛?zhèn)，古濉溪是汴河入27001949年5月1819501959年，口子酒作為安徽省重大科技成果送到北京，向國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮，并被列為國(guó)宴用酒之一?？谧咏褳榧嫦阈桶拙?，公司獨(dú)創(chuàng)“一步法兼香工藝”，產(chǎn)品具有“清澈透明，芳香幽雅，醇厚綿凈，香味協(xié)調(diào)，酒體細(xì)膩豐滿(mǎn)，空杯留香，風(fēng)格顯著”的特點(diǎn)，是白酒行業(yè)特點(diǎn)鮮明的兼香型細(xì)分領(lǐng)域的代表集團(tuán)公司成立厘清歷史問(wèn)題，口子走上康莊大道。在公司的發(fā)展歷程中，集團(tuán)公司的成立是一里程碑事件。1970年國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠一分為二各自發(fā)展為淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠兩家大型企業(yè)，但兩家口子酒廠在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)耗不斷，并因在商標(biāo)歸屬的問(wèn)題的競(jìng)爭(zhēng)中導(dǎo)致錯(cuò)失1989年第五次全國(guó)名酒評(píng)選中全國(guó)名酒身份。1997年，在淮北市城府主導(dǎo)下兩家酒廠合并成立了安徽口子集團(tuán)公司。隨后現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)接手公司，并逐步帶領(lǐng)合并后處于資不抵債、破產(chǎn)邊緣的口子窖走出困境，發(fā)展為安徽省白酒龍頭企業(yè)。2008年公司引進(jìn)高盛戰(zhàn)略投資，并于2015年上市。在此期間，公司營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，除12年因三公消費(fèi)事件等影響增速有所下滑外，均保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2006-20199.51億元增長(zhǎng)至46.72億元，為13.03%。圖：口子窖發(fā)展歷程資料來(lái)源：公司公告，央廣網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)資訊，食品科技網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖：2006-2019年公司營(yíng)收和增速情況營(yíng)業(yè)收入（億元）YOY（%）5040302010060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%2006200720082010201120122013201420152016201720182019資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部41.2.管理層審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰1.2.1.民營(yíng)機(jī)制靈活性強(qiáng)，管理層和經(jīng)銷(xiāo)商持股綁定積極性公司是上市白酒企業(yè)中為數(shù)不多的民營(yíng)企業(yè)，公司早期控股股東口子集團(tuán)為國(guó)有性質(zhì)企業(yè)，2004-2006年間，口子集團(tuán)為解決經(jīng)營(yíng)不善、償還銀行貸款等問(wèn)題經(jīng)淮北市人民政府同意先后分三次向公司管理層及核心骨干員工轉(zhuǎn)讓口子酒業(yè)股份，公司體制轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)企業(yè)。與國(guó)有白酒企業(yè)相比，口子窖擁有較強(qiáng)的決策靈活性，經(jīng)營(yíng)管理完全自主，且更加追求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)改制，公司引入管理層和經(jīng)銷(xiāo)商持股，綁定雙方利益，助力公司發(fā)展。管理層持股：口子窖的實(shí)際控制人為董事長(zhǎng)徐進(jìn)和監(jiān)事會(huì)主席劉安省，截止至2020年4月，分別持股18.26%和11.66%，公司高層合計(jì)持股近50%。黃海商貿(mào)有限公司、陜西天駒商貿(mào)有限公司均有持股，與公司利益深度綁定。表：公司管理層和經(jīng)銷(xiāo)商持股情況股東名稱(chēng)職務(wù)任職起始時(shí)間1997年1996年1997年1997年1997年1997年2008年持股比例18.26%2.07%1.83%1.76%1.66%2.00%徐進(jìn)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理監(jiān)事會(huì)主席劉安省黃紹剛董事、副總經(jīng)理副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理范博朱成寅徐欽祥董事、董事會(huì)秘書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商淮北市順達(dá)商貿(mào)有限公司未露未露披安徽省黃海商貿(mào)有限公司陜西天駒商貿(mào)有限公司經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商2002年2002年披資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，市場(chǎng)研究部高盛減持影響消除，員工持股彰顯公司發(fā)展信心。年，高盛入資公司取得25.27%的1522.74%2016年62020年3月26日發(fā)布股份回購(gòu)方案，擬以自有資金不低于人民幣1億元、不超過(guò)人民幣2億4,000,0000.67%于對(duì)公司核心員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。公司此時(shí)發(fā)布股權(quán)激勵(lì)方案一方面有利于提振長(zhǎng)期投資者及員工未來(lái)發(fā)展信心，一方面通過(guò)綁定核心團(tuán)隊(duì)與公司利益提升員工工作積極性，提高公司發(fā)展運(yùn)營(yíng)效率。1.2.2.團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定戰(zhàn)斗力強(qiáng)，生產(chǎn)和市場(chǎng)兩手抓兩手硬口子窖主要管理層從90年代任職至今已歷經(jīng)20解深刻，且人事穩(wěn)定，主要管理團(tuán)隊(duì)均是90年代廠區(qū)合并之初便開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)公司逐步從一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展壯大至今，核心骨干成員兼具多年技術(shù)生產(chǎn)和市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。公司管理團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上高瞻遠(yuǎn)矚，不斷推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，在渠道和產(chǎn)能的建設(shè)方面均體現(xiàn)較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和清晰的思路，公司的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏自主性強(qiáng)，不追求短期利益，而是更多深耕于品質(zhì)基礎(chǔ)及消費(fèi)者培育。繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。自2011年以來(lái)，逐步完成投資建設(shè)了現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原酒年產(chǎn)3202019352萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒生產(chǎn)規(guī)模，為公司長(zhǎng)久發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。倒掛現(xiàn)象，產(chǎn)品生命力旺盛。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，20085年經(jīng)歷兩次提價(jià)后，在省內(nèi)逐漸被鎖定為中檔價(jià)630上此前布局的10年窖和20年窖，口子年份窖藏系列酒完成了全線布局，進(jìn)入穩(wěn)定2019年，公司推出新品初夏、仲秋，卡位消費(fèi)升級(jí)200-400元價(jià)位，產(chǎn)品投入市場(chǎng)后反響良好，但受疫情影響，新品培育工作有所放緩。在管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，公司經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)健康穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面公司產(chǎn)品在市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)均保持了良好口碑，得到消費(fèi)者認(rèn)可自點(diǎn)率高；另一方面公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即使在2012-2014調(diào)整期下滑幅度較小。近十年間，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)健康穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收端從201120.922019年46.72為10.6%，歸母凈利潤(rùn)從3.97億元提升至17.2億元，CAGR為20.1%。隨著公司對(duì)渠道、產(chǎn)品等方面的不斷優(yōu)化，以及公司政策的強(qiáng)延續(xù)性，公司管理層目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)懼短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，改革勢(shì)能有望逐步釋放。圖：2011-2019口子窖營(yíng)收及增速圖：2011-2019口子窖利潤(rùn)及增速資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部1.3.獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)模式引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，奠定市場(chǎng)地位沒(méi)有出現(xiàn)明顯的全國(guó)龍頭，品牌、渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不確定性較強(qiáng)。企業(yè)要在次高端行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，也要積極主動(dòng)從產(chǎn)品、渠道、機(jī)制方面進(jìn)行創(chuàng)新，而這些無(wú)不深度考驗(yàn)著管理層的智慧。產(chǎn)品方面需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)升級(jí)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益升級(jí)得口味需求；渠道方面需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化適時(shí)口子依靠產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，脫穎而出，奠定徽酒龍頭地位。我們認(rèn)為口子窖在次高端領(lǐng)域有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，通過(guò)靈活的機(jī)制，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道模式創(chuàng)新上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品方面公司率先布局年份酒，滿(mǎn)足領(lǐng)先的消費(fèi)需求，渠道方面通過(guò)“盤(pán)中盤(pán)”等創(chuàng)新模式，快速進(jìn)行消費(fèi)者輻射。公司憑借創(chuàng)新靈活的機(jī)制、產(chǎn)品組合和渠道策略從各大安徽白酒企業(yè)中脫穎而出，成為徽酒龍頭企業(yè)。產(chǎn)品方面：洞悉市場(chǎng)，率先布局。1998年，在兩家口子合并之初，口子主要以生產(chǎn)70-80元的消費(fèi)能力，于是決定開(kāi)辟中高端商務(wù)飲酒戰(zhàn)場(chǎng)。公司隨即提出“社交飲酒”理念，6從19972億元，快速發(fā)展至20059億元規(guī)模。他安徽市場(chǎng)。圖：口子窖投資邏輯資料來(lái)源：公司年報(bào)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、佳釀網(wǎng)、渠道調(diào)研、市場(chǎng)研究部整理2.大商模式因地制宜，和對(duì)手角力中待發(fā)力2.1.省內(nèi)大商是極好的造血功能，白酒江湖不能卸磨殺驢2.1.1.公司省內(nèi)市場(chǎng)占比常年維持80%以上，大商制是公司的主導(dǎo)模式公司作為安徽省區(qū)域名酒，多年經(jīng)營(yíng)省內(nèi)市場(chǎng)，成為主要營(yíng)收貢獻(xiàn)區(qū)域，2015-2019徽省內(nèi)市場(chǎng)占比分別為76.01%/81.78%/84.12%/83.38%/82.08%。公司渠道主要以大商為主，經(jīng)銷(xiāo)商平均規(guī)模在695.63傳工作，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面則由資金和資源實(shí)力較強(qiáng)的大商負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，公司能夠形成低成本快速擴(kuò)張，費(fèi)用投放能夠聚焦于品牌運(yùn)作及產(chǎn)品升級(jí)。另一方面，在大商制的背景下，公司團(tuán)購(gòu)渠道占比較高。據(jù)調(diào)研，公司渠道團(tuán)購(gòu)加宴席占比在60%以上，普通酒店占比10%以上，公司產(chǎn)品主要消費(fèi)場(chǎng)景在企業(yè)團(tuán)購(gòu)及宴席領(lǐng)域。圖：2015-2019年省內(nèi)省外收入占比圖：部分酒企經(jīng)銷(xiāo)商平均規(guī)模對(duì)比（萬(wàn)元）800安徽省內(nèi)安徽省外其他業(yè)務(wù)(地區(qū))695.63632.32100%80%20%0%60016.48%14.38%15.52%16.75%22.28%404.41400278.4881.78%84.12%83.38%82.08%76.01%20152000口子窖今世緣迎駕貢酒山西汾酒2016201720182019資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部7圖：口子窖渠道構(gòu)成資料來(lái)源：渠道調(diào)研，市場(chǎng)研究部一般情況下，大商制相比于其他企業(yè)運(yùn)用的深度分銷(xiāo)或小商制模式的渠道精細(xì)化管理，弊端在于廠家會(huì)相對(duì)依賴(lài)大商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，對(duì)市場(chǎng)管控不夠到位，若經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，渠道容易出現(xiàn)價(jià)格混亂、管理不善等問(wèn)題，廠家對(duì)終端市場(chǎng)把控力較弱。而我們認(rèn)為渠道的大小商制并無(wú)好壞之分，公司的大商制能夠延續(xù)至今，與公司獨(dú)特的機(jī)制以及與時(shí)俱進(jìn)的改革不無(wú)關(guān)系。維持在行業(yè)中下水平。2019年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率8.47%11.46%低2.99pcts。圖：2015-2019年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率和行業(yè)平均值資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部經(jīng)銷(xiāo)商持股解決大商管理不善等問(wèn)題：我們?cè)?.2.1中分析到，公司經(jīng)銷(xiāo)商持股有利道管控方面具備話語(yǔ)權(quán)，能夠把控渠道良性健康運(yùn)作。8以期同大商一同發(fā)展，共享公司發(fā)展成果。公司依靠大商發(fā)展至今，2019年為公司激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于自身代理產(chǎn)品培育的積極性，公司渠道掌控力在大商制下依然強(qiáng)勁。2.2.省外渠道多元化發(fā)展，品牌建設(shè)常抓不放2.2.1.年初口子窖通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)及盤(pán)中盤(pán)渠道模式逐步站穩(wěn)省內(nèi)市場(chǎng)并明確建立了走出安徽的戰(zhàn)略，公司省外市場(chǎng)份額在白酒“黃金十年”階段實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但隨著各區(qū)域白酒企業(yè)的崛起以及競(jìng)爭(zhēng)加速，公司省外份額逐步被搶占，公司也將發(fā)展重心調(diào)整至省內(nèi)。2017年后公司重啟省外開(kāi)拓之路，2017-20195.18億、6.62億、7.8210.92%27.8%18.13%，省外市場(chǎng)開(kāi)拓之路穩(wěn)步向前。此輪公司省外擴(kuò)張穩(wěn)步向前，一方面與公司“一地一策”策略有關(guān)，另一方面也與公司更加注重經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量和建設(shè)有關(guān)。流。2019年公司從省內(nèi)走出的大商在北京、海南、西安等市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一年時(shí)間了解當(dāng)一步擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。淘汰掉與公司發(fā)展思路不同的經(jīng)銷(xiāo)商。2019年公司擁有省外經(jīng)銷(xiāo)商238家，在增加38家經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)取消了34家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，公司對(duì)于省外經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量的重視程度提升。圖：口子窖2015-2019省外營(yíng)收情況圖：口子窖2015-2019經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量變動(dòng)情況（個(gè)）資料來(lái)源：公司年報(bào)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：公司年報(bào)、公司公告，市場(chǎng)研究部9表：口子窖省外擴(kuò)張三大階段時(shí)間階段行業(yè)狀況核心戰(zhàn)略商業(yè)模式公司表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)白酒行業(yè)步入“黃金十年”階段，復(fù)制盤(pán)中盤(pán)模式進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，并集中公司優(yōu)勢(shì)資源圍繞2011年公司南京、武漢、西安、鄭州、四銷(xiāo)售額達(dá)到地產(chǎn)酒企逐步開(kāi)始發(fā)力布局自出藍(lán)色經(jīng)典系列配合1+1深度6年、9年、年系列產(chǎn)品，渠道方面復(fù)制盤(pán)中盤(pán)模式。2000年省外量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)張行業(yè)景氣度等高線戰(zhàn)略個(gè)城市進(jìn)行重點(diǎn)突破，并通過(guò)20-2011年期帶動(dòng)各地市場(chǎng)快速擴(kuò)容，價(jià)格帶逐步攀升。與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)大商的合作，掌握市場(chǎng)貢獻(xiàn)8.2了盤(pán)中盤(pán)模式中的基本盤(pán)核億元。心酒店終端的資源。在經(jīng)過(guò)行業(yè)黃金十年發(fā)展期后，盤(pán)模式發(fā)展受到瓶頸。另一方外來(lái)名酒被逐漸蠶食市場(chǎng)份額。行業(yè)景氣度經(jīng)歷調(diào)整期受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司開(kāi)始收緊省外政策，通過(guò)2011年省外至逐步回暖收緊省外政宴席酒店、團(tuán)購(gòu)等渠道深耕省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)收縮過(guò)程，行業(yè)策，將重心內(nèi)市場(chǎng)。省外市場(chǎng)開(kāi)始削減經(jīng)始落于下風(fēng)。-2016年期集中度提升轉(zhuǎn)移到省內(nèi)銷(xiāo)商數(shù)量，加強(qiáng)渠道管控力2016年省外名酒競(jìng)爭(zhēng)加劇。度，收入下滑至4.7億元。采取廠商共建模式，一方面公司采用“省內(nèi)大商外派”的方式通過(guò)將省內(nèi)有資源、有意愿并保持長(zhǎng)期合作的大商外派至省外，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，省內(nèi)大商與口子窖合作多年，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富且與公司利益一致，公司省外市2015場(chǎng)銷(xiāo)售額穩(wěn)體呈現(xiàn)行業(yè)資源向名酒酒企集步提升，2017-2019年分別同比增長(zhǎng)11.03%、27.879.37%。和競(jìng)爭(zhēng)方式愈發(fā)成熟和穩(wěn)健。再起行業(yè)回暖、以“一地一能夠有效幫助公司進(jìn)行資源省外消費(fèi)升級(jí)及導(dǎo)流。另一方面，公司此次省拓展次高端擴(kuò)開(kāi)拓省外市外開(kāi)拓在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上更2017年至今之路容。場(chǎng)加注重質(zhì)量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分別從意識(shí)、實(shí)力、隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)、管理五個(gè)方面進(jìn)行全面動(dòng)態(tài)考核管理，精心挑選能夠長(zhǎng)期和公司形成利益一致的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商，并及時(shí)淘汰掉與公司發(fā)展思路不同的經(jīng)銷(xiāo)商。資料來(lái)源：食品商務(wù)網(wǎng)、微酒傳媒、和訊網(wǎng)、WIND、市場(chǎng)研究部整理2.2.2.品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，美譽(yù)度隨時(shí)間而沉淀公司上市后綜合實(shí)力不斷提升，品牌品質(zhì)雙重升級(jí)。次高端酒企通常區(qū)域性較強(qiáng)，企業(yè)在大本營(yíng)市場(chǎng)具備較強(qiáng)的品牌力，而在外埠市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，這也就使得公司在全國(guó)化進(jìn)程中需加強(qiáng)品牌建設(shè)?？谧咏言谑?nèi)品牌和產(chǎn)品知名度高，除了基本的品牌建設(shè)工作外，不需要投入額外資源進(jìn)行品牌宣傳工作，產(chǎn)品口碑優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者自點(diǎn)率高，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度較快。而在省外市場(chǎng)如上海、江蘇等地區(qū)產(chǎn)品同樣保持良好的美譽(yù)度，但整體品牌知名度仍需通過(guò)品牌投入進(jìn)行擴(kuò)大影響力?？谧咏严噍^前期省外擴(kuò)張，此輪省外擴(kuò)張公司通過(guò)上市后多年的資源積累，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。升公司釀造實(shí)力，2019年為公司管理規(guī)范年，在市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，繼續(xù)加大完善優(yōu)質(zhì)酒儲(chǔ)備，為公司長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)提供保障。10公司加大品牌宣傳力度，合理投放資源：近些年，公司以“真藏實(shí)窖”為品牌文化，持續(xù)宣傳兼香文化，傳播兼香型品類(lèi)的差異化特點(diǎn)。年，口子窖將以全新品牌CCTV-1CCTV-新聞《新聞聯(lián)播》提示收看，CCTV-1《晚間新聞》全媒體道的利用，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。圖：公司不全加強(qiáng)品牌文化建設(shè)資料來(lái)源：央視、微信公眾號(hào)、公司官網(wǎng)、市場(chǎng)研究部2.3.渠道推力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，盤(pán)中盤(pán)不是一次偶然事件次高端地域性明顯，渠道建設(shè)是市場(chǎng)開(kāi)拓的重要抓手。次高端白酒多為區(qū)域龍頭，地域性明顯，當(dāng)前主要次高端酒企銷(xiāo)售市場(chǎng)仍主要位于省內(nèi)。經(jīng)過(guò)黃金十年后的洗禮，當(dāng)下的白酒企業(yè)一定程度上都可以說(shuō)是“剩者為王”，大家都有一定的基本盤(pán)，要在傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域以外獲取市場(chǎng)份額并不容易。這也就要求次高端酒企無(wú)論在省內(nèi)深耕還是省外拓張中，渠道的推力也是次高端全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，曾通過(guò)盤(pán)中盤(pán)奠定行業(yè)地位。在年初，公司通過(guò)遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商掌握具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的酒店作為小盤(pán)，在核心領(lǐng)袖的消費(fèi)場(chǎng)景下影響更多消費(fèi)者，繼而傳導(dǎo)至整個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)。通過(guò)占領(lǐng)中心城市制高點(diǎn)，控制當(dāng)?shù)氐拇髴?hù)經(jīng)銷(xiāo)商和核心酒店餐飲終端，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該區(qū)域二三級(jí)市場(chǎng)影響性控制，構(gòu)建對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)施加影響的渠道系統(tǒng)。盤(pán)中盤(pán)背后的成功取決于在產(chǎn)品品質(zhì)的保障下，公司精準(zhǔn)布局消費(fèi)場(chǎng)景及重視培育核心消費(fèi)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略眼光。公司通過(guò)盤(pán)中盤(pán)模式與當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)勁的大商實(shí)行綁定的同時(shí)，進(jìn)而控制了消費(fèi)影響力最強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。由公司開(kāi)創(chuàng)的盤(pán)中盤(pán)渠道模式對(duì)白酒行業(yè)的渠道模式有啟發(fā)式作用，足以可見(jiàn)公司管理層對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)。圖資料來(lái)源：酒業(yè)家、佳釀網(wǎng)、市場(chǎng)研究部整理11公司渠道建設(shè)常抓不懈，渠道推力是公司競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司在推行盤(pán)中盤(pán)后取得的成果迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，在渠道模式?jīng)]有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)下，盤(pán)中盤(pán)也就成為了各家酒企的常規(guī)模式。而在盤(pán)中盤(pán)之后，公司在渠道的建設(shè)方面并未松懈，通過(guò)不斷地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角力，公司近年來(lái)省內(nèi)外市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017-2019年公司省內(nèi)營(yíng)收從30.3138.35億元，為12.49%5.18億元提升至7.82億元，為22.90%。圖：公司省內(nèi)省外營(yíng)收規(guī)模和增速（單位：萬(wàn)元）圖：省內(nèi)四家公司近年來(lái)營(yíng)收增速情況安徽省內(nèi)安徽省外省外口子窖古井貢酒金種子酒省內(nèi)迎駕貢酒600,000400,000200,000045%25%20%0%5%-20%-40%2016201720182019-15%-35%20152016201720182019資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部公司渠道保持良性，憑借渠道的推力，有望隨時(shí)出擊。我們?cè)谏衔姆治龅?，公司一直致力于保持渠道?kù)存的良性，并不會(huì)大量的向渠道進(jìn)行壓貨，同時(shí)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商持股等方式，充分綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益。我們認(rèn)為公司創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出“盤(pán)中盤(pán)”的銷(xiāo)售模式并不是偶然，而是公司渠道經(jīng)驗(yàn)積累的厚積薄發(fā)。隨著公司大商模式的不斷創(chuàng)新，以及良好的渠道庫(kù)存和較強(qiáng)3.精粹酒質(zhì)是立身之本，產(chǎn)能擴(kuò)張只為騰飛蓄力3.1.扛起兼香白酒大旗，好的產(chǎn)品總有機(jī)會(huì)四里飄香兼香型代表，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能保證公司產(chǎn)品美譽(yù)度。公司生產(chǎn)的口子窖系列產(chǎn)品香氣獨(dú)特，是我空杯留香，風(fēng)格顯著”的特點(diǎn)。公司始終堅(jiān)持純梁固態(tài)發(fā)酵，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上汲取各種香型酒生產(chǎn)工藝精華，以功能微生物為突破口，以制曲、釀酒、微生物分離應(yīng)用、微量成分剖析工作為重點(diǎn)不斷創(chuàng)新，逐步形成了“三多一高一長(zhǎng)”的復(fù)合兼香生產(chǎn)工藝，并首創(chuàng)超高溫曲提香、三步循環(huán)儲(chǔ)存工藝、高溫堆積潤(rùn)料發(fā)酵等一系列復(fù)合兼香工藝技術(shù)體系，打造了品質(zhì)穩(wěn)定、風(fēng)格鮮明、質(zhì)量安全的產(chǎn)品特質(zhì)。2009年12月，公司成為全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)兼香型白酒分技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處承擔(dān)單位，主要負(fù)責(zé)組織全國(guó)兼香型白2006年公司被評(píng)定為中國(guó)白酒工業(yè)十2008群構(gòu)成的口子窖遺址，被評(píng)為“第三次全國(guó)文物普查重要新發(fā)現(xiàn)”等。表：不同香型的特點(diǎn)和代表品牌香型特點(diǎn)代表品牌醬香型醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久濃香型窖香濃郁、綿甜醇厚、香味協(xié)調(diào)、后味爽凈清香型清香醇正、醇甜柔和、自然協(xié)調(diào)、余味凈爽兼香型醬濃協(xié)調(diào)、幽雅舒適、細(xì)膩豐滿(mǎn)、余味悠長(zhǎng)貴州茅臺(tái)五糧液、瀘州老窖、洋河汾酒口子窖、白云邊西鳳酒鳳香型醇香秀雅、醇厚豐滿(mǎn)、甘潤(rùn)挺爽、尾凈悠長(zhǎng)資料來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部生產(chǎn)工藝獨(dú)特，一步法兼香產(chǎn)品差異化明顯?？谧咏训募嫦忝麨橐徊椒嫦愎に?2立在口子獨(dú)特的大蒸大回等釀酒工藝之上，由釀造過(guò)程中獨(dú)有的酒曲和釀造環(huán)境自然形成。一幟的超高溫大曲制作工藝。同時(shí)采用中溫大曲、高溫大曲、超高溫大曲混合發(fā)酵，同的風(fēng)味特征。608018～24之一。高溫潤(rùn)料堆積后的原料，將在蒸酒環(huán)節(jié)中與發(fā)酵池中的酒醅混合蒸餾。圖：公司兼香型白酒釀造工藝資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部獨(dú)特的兼香型工藝培育用戶(hù)粘性，是產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為公司堅(jiān)持采用獨(dú)特的釀造工藝產(chǎn)出具備高品質(zhì)的產(chǎn)品，使得口子窖擁有大批高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，這是公司多年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。而其復(fù)雜的工藝且具有典型性的口味具備了打造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也符合未來(lái)大眾對(duì)于次高端和高端白酒品質(zhì)追求的趨勢(shì)。3.2.居安思危大興土木，一杯好酒看未來(lái)百年3.2.1.行業(yè)集中度提升是大勢(shì)所趨，產(chǎn)能規(guī)劃打好提前量存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，市場(chǎng)份額將不斷向名優(yōu)酒企集中。中國(guó)白酒行業(yè)目前整體趨勢(shì)呈現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)總量下降，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間有限同時(shí)在近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，各地區(qū)及全國(guó)化名優(yōu)酒2019年白酒規(guī)模以上企業(yè)785萬(wàn)千升，同比下降0.8%左右，規(guī)模以上企業(yè)從2016年1600家減少到117613規(guī)模以上酒企的利潤(rùn)總額從2007年149億元增長(zhǎng)至2019年1404億元，12年CAGR為20.55%渠道下沉能力及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升市占率，我們認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)資源將進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)全國(guó)化企業(yè)區(qū)域名優(yōu)酒企集中。圖：2015-2019全國(guó)白酒規(guī)模以上酒企數(shù)量（個(gè)）圖：2011-2019白酒規(guī)模以上酒企利潤(rùn)總額及增速資料來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：郎酒招股說(shuō)明書(shū)，市場(chǎng)研究部名優(yōu)酒企紛紛加大產(chǎn)能布局，以期在集中度提升過(guò)程中能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留有余力。近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)與白酒整體消費(fèi)向著高端化偏移的大環(huán)境下，消費(fèi)者“少喝酒，喝好酒”的理念將不斷影響行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于白酒的品質(zhì)有著更高的追求，使得以品質(zhì)為核心的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品質(zhì)甚至成為決定未來(lái)酒企能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。行業(yè)供給端則體現(xiàn)在低檔酒產(chǎn)能過(guò)剩，高檔優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能不足的現(xiàn)象，而提升優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)量則需要一方面加大整體產(chǎn)能，另一方面提高優(yōu)質(zhì)酒出酒率及基酒儲(chǔ)存空間，并通過(guò)多年的貯存期形成產(chǎn)能。為了更好的參與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)多家酒企紛紛通過(guò)再融資等方式進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的提升和儲(chǔ)備能力。表：部分白酒企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)建情況公司時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容2017年定向增發(fā)募投項(xiàng)目：釀酒工程技改項(xiàng)目(一期工程)，現(xiàn)已投入募集資金258227.26萬(wàn)元。能化包裝中心技改項(xiàng)目，打造自動(dòng)化、智能化的現(xiàn)代化包裝基地，推動(dòng)公司包裝物流體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)。項(xiàng)目總投資188,617.6萬(wàn)元，所需資金由釀酒公司自籌解決。瀘州老窖2019年定向增發(fā)募投項(xiàng)目：優(yōu)質(zhì)基酒釀造技術(shù)改造項(xiàng)目，計(jì)劃投資額13500萬(wàn)元，現(xiàn)已投入募集資金12247.9萬(wàn)元。2011年2011年,68600入募集資金61596.84萬(wàn)元。古井貢酒公司擬投資實(shí)施釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項(xiàng)目。項(xiàng)目總投資892,446.18萬(wàn)元，其中建設(shè)投資828,965.7463,480.44籌解決。2020年2014年IPO募投項(xiàng)目：釀酒機(jī)械化及酒質(zhì)提升技改工程，計(jì)劃投資額60184.56金66414.92年6釀酒機(jī)械化部分設(shè)備需要自行研制和調(diào)試，項(xiàng)目實(shí)施周期較長(zhǎng)。且建設(shè)期間行業(yè)發(fā)生較大的變化，影響了項(xiàng)目整體進(jìn)度，現(xiàn)預(yù)計(jì)2018年6月份項(xiàng)目可全面建成。今世緣以進(jìn)一步提升生產(chǎn)保障能力，提高成品酒集約化立體倉(cāng)儲(chǔ)能力，加強(qiáng)過(guò)程質(zhì)量管控，適應(yīng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求。公司董事會(huì)授權(quán)高管團(tuán)隊(duì)具體組織實(shí)施。2019年2019年公司優(yōu)質(zhì)酒長(zhǎng)期儲(chǔ)存能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。142019年成品酒灌裝產(chǎn)能及個(gè)性化供應(yīng)保障能力，加強(qiáng)過(guò)程質(zhì)量管控能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量保障能力。公司董事會(huì)授權(quán)高管團(tuán)隊(duì)具體組織實(shí)施。資料來(lái)源：各公司公告，Wind，市場(chǎng)研究部3.2.2.基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)產(chǎn)能品質(zhì)下，看百年企業(yè)的穩(wěn)步向前面對(duì)全方位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，公司不斷夯實(shí)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，立足“一企三園、鏈?zhǔn)桨l(fā)展、酒為核心、多元崛起”的發(fā)展規(guī)劃，持續(xù)貫徹落實(shí)“百億口子”的發(fā)展戰(zhàn)略。自2011放原酒產(chǎn)能的同時(shí)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)進(jìn)口設(shè)備以及現(xiàn)代信息化技術(shù)，提升企業(yè)智能化生產(chǎn)管理水對(duì)此公司投資建設(shè)的大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目主要用于提升總體釀酒規(guī)模及優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能儲(chǔ)備，為日后產(chǎn)品升級(jí)及酒質(zhì)提升持續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)。目前已擁有發(fā)酵池上萬(wàn)余條，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原酒年產(chǎn)320余萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。2019年不斷加大項(xiàng)目建設(shè)力度，3棟釀酒廠房投產(chǎn)，出酒率和優(yōu)級(jí)酒率不斷提升；部分釀酒車(chē)間、制曲車(chē)間、基酒庫(kù)主體建造完成，具備使用條11條自動(dòng)化包裝生產(chǎn)線投入使用。表：口子窖產(chǎn)能建設(shè)情況募集資金項(xiàng)目投資額（萬(wàn)元）項(xiàng)目概況通過(guò)技術(shù)改造，在保持基酒產(chǎn)能不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低普通基酒產(chǎn)能，提高優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)白酒釀造技改項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)白酒陳化老熟和存儲(chǔ)項(xiàng)目包裝生產(chǎn)線技改項(xiàng)目27,624.96對(duì)公司釀酒所用陳化老熟設(shè)備、勾調(diào)設(shè)備、儲(chǔ)酒廠房進(jìn)行改造升級(jí)，提高優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)存空間，全方位提升公司優(yōu)質(zhì)酒釀造、28,157.6728,954.80全面更新包裝生產(chǎn)線，采用全自動(dòng)與半自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，取代原有的以手工為主的包裝生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。通過(guò)建設(shè)旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以有效鞏固成熟市場(chǎng)，快步推進(jìn)潛在市場(chǎng)，與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)形成重點(diǎn)突出、中心明確、層次分明的高效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以擴(kuò)大市場(chǎng)輻射力、品牌影響力與產(chǎn)品滲透力。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目總額12,832.0697,569.49提高原酒產(chǎn)能2萬(wàn)噸，項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括制曲、釀酒、儲(chǔ)存三大工藝。建設(shè)工期36個(gè)月自籌資金：大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目136,038.00資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部產(chǎn)能支撐公司規(guī)模擴(kuò)張，品質(zhì)至上推動(dòng)公司穩(wěn)步向前。公司核心產(chǎn)品口子五年和口子六年在安徽及全國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)20余年，主因其特殊的兼香工藝和良好的酒質(zhì)。隨著原酒產(chǎn)能和儲(chǔ)能的加速擴(kuò)容，“口子窖”典型風(fēng)格更上一層樓，公司全線產(chǎn)品品質(zhì)再次升級(jí)，為消費(fèi)升級(jí)奠定良好基礎(chǔ)。另一方面，在政府的支持下，公司發(fā)展有望迎來(lái)機(jī)遇期。2020年3月18日安徽生發(fā)布《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》的通知，提出要在2025500200億元的白酒企業(yè)1100億元的企業(yè)2家。產(chǎn)能擴(kuò)張疊加政府政策支持，公司未來(lái)發(fā)展可期。3.3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步完善，安徽的消費(fèi)升級(jí)暫無(wú)天花板3.3.1.公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化明顯，口子5年和6年為主力產(chǎn)品目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為高中低三檔，以出廠價(jià)格劃分，將售價(jià)在20萬(wàn)元千升及以上的為高檔產(chǎn)品，10萬(wàn)元千升至20/千升的為中高檔產(chǎn)品，3萬(wàn)元千升至10萬(wàn)元/15為中檔產(chǎn)品，其他為低檔產(chǎn)品。公司高檔產(chǎn)品十年型、二十年型口子窖為主，中高檔產(chǎn)品56順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，不斷升級(jí)和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2015-2019年公司高檔白酒（含中高檔）占比94%/95%/96%/97%/97%10%/29%/20%/9%，高端產(chǎn)品保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，產(chǎn)60%。另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)公司盈利能力提升，毛利率穩(wěn)中有升，從2015年的69.83%5.14pcts至74.97%%，凈利率提升13.39pcts至36.82%。表：口子窖產(chǎn)品矩陣定位名稱(chēng)瓶）圖片定位名稱(chēng)價(jià)格（元/瓶）圖片口子窖三十高端形象產(chǎn)品年52度御尊41度/40.8度1688/1380腰部戰(zhàn)略單品158/135度二十年型50度/41度五年型46度/40.8度618/538398135/12588/68中端口子美酒紅盒銀盒裝41度仲秋珍儲(chǔ)41度次高端戰(zhàn)略單品十年型46度/41度388/359298口子坊系列老口子系列70初夏珍儲(chǔ)4140-50低端度小池窖特釀208口子酒系列2541度六年型46度度腰部戰(zhàn)略單品195/178資料來(lái)源：京東商城，市場(chǎng)研究部圖：公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比圖：公司毛利率和凈利率105%100%毛利率（%）凈利率（%）1%2%1%80.060.040.020.02%4%2%3%2%2%2%2%3%2%95%85%80%5%6%95%95%93%90%88%20152016201720182019高檔中檔低檔其他業(yè)務(wù)20152016201720182019資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部163.3.2.產(chǎn)品矩陣與時(shí)俱進(jìn)，受益省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)紅利安徽省內(nèi)消費(fèi)換擋，白酒主流價(jià)格帶由元內(nèi)向元升級(jí)。目前安徽省白酒消費(fèi)價(jià)格帶整體偏低，100元以?xún)?nèi)仍為最大體量，龍頭古井和口子仍以200元以下的產(chǎn)品為24015%增速維持在10%6.6%由80-120120-200120-200200-30080元以下向80-120圖：安徽省人均可支配收入持續(xù)高于全國(guó)平均安徽人均可支配收入（元）安徽同比（%）全國(guó)同比（%）3500030000250002000015000100005000012%10%8%6%4%2%0%2013201420152016201720182019資料來(lái)源：WIND，市場(chǎng)研究部口子以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品緊跟升級(jí)步伐?？谧咏严盗挟a(chǎn)品以真藏實(shí)窖為理念，強(qiáng)化窖藏年份概念定義不同檔次產(chǎn)品。為順應(yīng)升級(jí)趨勢(shì)，公司在省內(nèi)率先推出年份概念。1999年公司推出核心產(chǎn)品口子窖568/瓶，主打當(dāng)時(shí)的中高端市場(chǎng)，并提出“社交20055行了兩次提價(jià)，占領(lǐng)了次高端核心價(jià)位。隨后，公司順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相繼推出口子102030年分別布局中高端、高端和超高端市場(chǎng)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。省內(nèi)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，推新完善產(chǎn)品矩陣。安徽省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，除了本省的地產(chǎn)酒以外，為迎合行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，同時(shí)完善公司產(chǎn)品矩陣，縮短產(chǎn)品價(jià)格跨度，200-400元價(jià)格帶在原老口子十年的基礎(chǔ)上，推200-400價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表：安徽白酒市場(chǎng)主要價(jià)格帶劃分價(jià)格帶口子窖產(chǎn)品主要競(jìng)品800元瓶及以上口子窖301688）古（1399（889藍(lán)M9400-800元瓶200-400元瓶口子窖20618）古16669M3、劍南春、汾酒39810368298）古（469299（219菊37度+278）120-200元瓶80-120元瓶口子窖6年型（1955年型（125）古（158168禮版（12537-（168V9（129）紅裝口子美酒（88）老名酒V6（10898窖齡酒（95迎駕金星（11910995、1760-80元瓶銀裝口子美酒（68）老口子系列（40-5020）淡雅青花、藍(lán)花（688078）60元瓶及以下古井系列酒、金種子酒、文王貢、明光酒、金壇子資料來(lái)源：京東商城，各公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部4.安徽消費(fèi)升級(jí)剛剛起步，口子窖步步為營(yíng)走在自己節(jié)奏之中4.1.消費(fèi)時(shí)鐘的第三階段，需要的是真藏實(shí)窖消費(fèi)時(shí)鐘第三階段（2015-2035年，消費(fèi)升級(jí)階段，產(chǎn)品有差別→需求有差別。我2020年度策略報(bào)告《消費(fèi)時(shí)鐘指向新四化，食品飲料分化加劇中的五條主線》中提出“消費(fèi)時(shí)鐘”理論，分析得出消費(fèi)時(shí)鐘第二階段的結(jié)果實(shí)現(xiàn)了“先富”但暫未帶動(dòng)“后富”，城市在撕裂，人群在撕裂，消費(fèi)在撕裂。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)顯著提升，我們已實(shí)現(xiàn)供給約束向需求約束的轉(zhuǎn)變，人們的需求僅限滿(mǎn)足日常的基本需求，而向更高階的需求轉(zhuǎn)移。隨著我國(guó)消費(fèi)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念開(kāi)始口口相傳，從一二線向三四線邁進(jìn)，從外在消費(fèi)向內(nèi)在消費(fèi)邁進(jìn)。也正因此，“供給有差別”導(dǎo)致了“需求有差別”，生產(chǎn)力已經(jīng)徹底不再是問(wèn)題。目前我們正處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，消費(fèi)投資的大幕才剛剛開(kāi)啟。發(fā)生變化。隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，模仿型、排浪式消費(fèi)結(jié)束，消費(fèi)需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)服務(wù)消費(fèi)等亮點(diǎn)紛呈。特別是十八大以后，各地、各部門(mén)按黨中央統(tǒng)一部署，著力推進(jìn)經(jīng)消費(fèi)增速客觀上呈現(xiàn)整體放緩趨勢(shì)。2016年-2019年社會(huì)零售總額實(shí)際增速分別為10.40%/10.20%/8.98%/8.00%，增速逐漸放緩。圖：消費(fèi)時(shí)鐘第三階段圖：年至今我國(guó)社零消費(fèi)累計(jì)同比（）社會(huì)消費(fèi)品零售總額:累計(jì)同比25.020.015.010.05.00.0資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部?jī)?yōu)質(zhì)基酒或成為今后白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)時(shí)鐘進(jìn)入第三階段后，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這就要求企業(yè)產(chǎn)品符合升級(jí)趨勢(shì)。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，“少喝酒，喝好酒”成為了行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)于白酒的品質(zhì)有著更高的追求，廣告酒的作用愈發(fā)減弱，使得以品質(zhì)為核心的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品質(zhì)甚至成為決定未來(lái)酒企能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。的擴(kuò)張，加大優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能和儲(chǔ)量，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。4.2.比賽即將進(jìn)入高潮，后續(xù)精彩紛呈安徽是白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，市場(chǎng)容量大，目前正處消費(fèi)換擋期。2018年安徽白酒產(chǎn)量達(dá)4.315%312017年全國(guó)人口數(shù)為13.918億人，全國(guó)人均煙酒食品支出為5374元，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)56542017年人口數(shù)為6255萬(wàn)人，人均煙酒食品支出為5143元，假設(shè)安徽省人均白244根據(jù)我們?cè)?.3.2中的分析，安徽省內(nèi)白酒主流價(jià)格帶正由100元內(nèi)向100~300消費(fèi)升級(jí)紅利持續(xù)釋放。圖：安徽白酒產(chǎn)量情況圖：安徽常住人口數(shù)及增速資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部?jī)r(jià)格帶密集分布和徽酒渠道控制強(qiáng)共鑄行業(yè)壁壘。安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一方面，200元以下的價(jià)格帶密集分布，且每一價(jià)格帶均有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)龍頭。按產(chǎn)品檔次不同可分為三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，第一檔為古井和口子，主流產(chǎn)品價(jià)格120~200/瓶且覆蓋全省，具備較60~120重點(diǎn)城市外的區(qū)域優(yōu)勢(shì)較大；第三檔為金種子、文王貢等，主要覆蓋60/瓶及以下的價(jià)格帶。另一方面，安徽因酒企眾多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下各大酒企紛紛與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商建立牢固關(guān)系，進(jìn)行核心利益綁定，這使得徽酒對(duì)渠道終端的把控較強(qiáng)，外來(lái)酒企很難立足。目前，安徽本土品牌市占率近60%，外來(lái)品牌中，僅高端市場(chǎng)的茅五窖和次高端的洋河、劍南春幾家泛全國(guó)性品牌占有一席之地。圖：2018年安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局古井貢酒23.86%口子窖49.86%迎駕貢酒14.24%金種子酒其他7.81%4.23%資料來(lái)源：佳釀網(wǎng)，市場(chǎng)研究部消費(fèi)升級(jí)下省內(nèi)龍頭市占率提高仍是趨勢(shì)。從安徽省內(nèi)市占率來(lái)看，古井貢酒、口子窖、迎駕貢和金種子酒分別占比23.86%14.24%7.81%和4.23%2018約50%的市占率和以及洋河與今世緣合計(jì)在江蘇45%子窖合計(jì)約38%的占比仍明顯偏低。未來(lái)伴隨口子窖產(chǎn)能提升及市場(chǎng)投入逐步加大，市占率提升仍是趨勢(shì)。19圖：山西、江蘇、安徽區(qū)域龍頭市占率情況100%省內(nèi)其他品牌省內(nèi)其他品牌省內(nèi)其他品牌0%50%57%61.90%山西汾酒50%洋河+今世緣古井貢+口子窖45%38.10%山西江蘇安徽資料來(lái)源：糖酒快訊，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心，市場(chǎng)研究部在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)擴(kuò)張策略，通過(guò)高舉高打的品牌戰(zhàn)略以及推動(dòng)渠道網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)布局，在省內(nèi)市場(chǎng)完成了快速擴(kuò)張。相比之下，口子窖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為保守，在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下丟失了部分終端網(wǎng)點(diǎn)，2019競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高舉高打的快速擴(kuò)張方式效果較好，另一方面公司近年來(lái)主要專(zhuān)注于廠區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠。面對(duì)困境，公司在產(chǎn)品、渠道等各方面做出積極調(diào)整：完善產(chǎn)能擴(kuò)張和基酒儲(chǔ)備，厚積薄發(fā)。渠道方面：公司19年四季度主動(dòng)進(jìn)行省內(nèi)調(diào)整，于四季度連續(xù)三個(gè)月召開(kāi)全省經(jīng)銷(xiāo)端網(wǎng)點(diǎn)布局等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正把“一地一策”落地落實(shí)。從省內(nèi)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，公司仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品口碑及消費(fèi)者忠誠(chéng)度均處于領(lǐng)先地位，并未因此掉隊(duì)。此次公司的改革，表明公司更加注