保利上海大場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告(同策)課件

保利大場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告2012.06同策咨詢.保利大場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告2012.06同策咨詢.1報(bào)告目錄PART.1市場(chǎng)分析PART.2營(yíng)銷定位PART.3導(dǎo)客策略

PART.4營(yíng)銷推廣.報(bào)告目錄PART.1市場(chǎng)分析PART.2營(yíng)銷定位PA2市場(chǎng)部分.市場(chǎng)部分.3宏觀市場(chǎng)走勢(shì)政策面松緊結(jié)合，預(yù)計(jì)三季度市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，但庫(kù)存壓力依然存在2011年至今上海公寓市場(chǎng)走勢(shì)6月政策銀根放松：央行降息0.25%，預(yù)計(jì)下半年金融政策進(jìn)入降息通道，還將有1-2次降息限購(gòu)收緊：上海停止補(bǔ)繳社保及個(gè)稅形式購(gòu)房過(guò)戶，進(jìn)一步收緊限購(gòu)政策.宏觀市場(chǎng)走勢(shì)政策面松緊結(jié)合，預(yù)計(jì)三季度市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，但庫(kù)存壓4周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大場(chǎng)板塊沒(méi)有脫離周邊市場(chǎng)，其價(jià)格受到西中環(huán)等板塊影響周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目顧村保利葉語(yǔ)（排除競(jìng)爭(zhēng)）、檀鄉(xiāng)灣張廟中環(huán)國(guó)際公寓彭浦-大華

-南翔中央公園、翡麗灣、威廉公館、新城公館西中環(huán)智富名品城、祥和星宇、圣都匯、華公館大場(chǎng)梧桐城邦、中環(huán)一號(hào)、錦秋御尚、經(jīng)緯城市同濟(jì)大場(chǎng)地塊、紫寶大場(chǎng)地塊、聚豐園三期南翔15000顧村18000西中環(huán)20000大華彭浦張廟21500大場(chǎng)20000外環(huán)中環(huán)

本案位置.周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大場(chǎng)板塊沒(méi)有脫離周邊市場(chǎng)，其價(jià)格受到西中環(huán)等5競(jìng)品分布本案受周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格干擾嚴(yán)重南翔顧村西中環(huán)大華彭浦張廟大場(chǎng)路勁翡麗灣14800元/㎡綠地崴廉公館16500元/㎡圣都匯20300元/㎡華公館20300元/㎡智富名品城27400元/㎡保利葉語(yǔ)18000元/㎡中環(huán)國(guó)際公寓21500元/㎡經(jīng)緯城市綠洲17000元/㎡錦秋御尚18500元/㎡中環(huán)一號(hào)20000元/㎡梧桐城邦21000元/㎡.競(jìng)品分布本案受周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格干擾嚴(yán)重南翔顧村西中環(huán)大華彭浦張廟6主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)主力放量均價(jià)為1.9-2.0萬(wàn)，主要項(xiàng)目為中環(huán)一號(hào)，2.5萬(wàn)以上均價(jià)主要成交項(xiàng)目為智富名品城.主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)主力放量均價(jià)為1.9-2.0萬(wàn)，主要項(xiàng)目7未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)量達(dá)105萬(wàn)㎡項(xiàng)目均價(jià)與本案直線距離剩余體量同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目未上市2.7km6萬(wàn)㎡錦秋御尚17455300m8萬(wàn)㎡聚豐園三期未上市2.2km6萬(wàn)㎡紫寶大場(chǎng)地塊未開(kāi)工2.1km3萬(wàn)㎡中環(huán)一號(hào)198164.3km17萬(wàn)㎡梧桐城邦199754.7km5萬(wàn)㎡經(jīng)緯城市綠洲178192.5km25萬(wàn)㎡圣都匯221165.8km5萬(wàn)㎡華公館199905.8km8萬(wàn)㎡智富名品城270425.0km14萬(wàn)㎡祥和星宇花園190675.2km8萬(wàn)㎡105萬(wàn)㎡2011年供應(yīng)量為38.6萬(wàn)㎡去化量為30.9萬(wàn)㎡供求失衡，存量巨大.未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)量達(dá)105萬(wàn)㎡項(xiàng)目均價(jià)與本案剩余體量同8錦秋御尚一路之隔的錦秋御尚5.19開(kāi)盤(pán)，生活氛圍濃厚的多層精裝產(chǎn)品成交價(jià)格僅17500錦秋御尚祁連山路七號(hào)線上海大學(xué)站項(xiàng)目名稱錦秋御尚（錦秋花園第十七期）體量8萬(wàn)㎡與本案距離300米建筑類型多層主力面積段90-93㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡成交價(jià)格17455元/㎡成交套數(shù)41套開(kāi)盤(pán)時(shí)間5.19主要特點(diǎn)錦秋花園從98年銷售至今，社區(qū)已完全成熟.錦秋御尚一路之隔的錦秋御尚5.19開(kāi)盤(pán)，生活氛圍濃厚的多層精9錦秋御尚裝飾用材外墻面磚陽(yáng)臺(tái)地面冠珠牌瓷磚廳、臥室地面楊子牌實(shí)木復(fù)合地板墻面園龍牌墻紙空調(diào)松下廚衛(wèi)墻面亞細(xì)亞牌瓷磚水槽龍頭法恩莎灶具方太潔具TOTO小五金TOTO浴霸?shī)W普開(kāi)關(guān)面板西門子以上均為國(guó)產(chǎn)裝修用材一般，全部為國(guó)產(chǎn)品牌，追求性價(jià)比.錦秋御尚裝飾用材外墻面磚陽(yáng)臺(tái)地面冠珠牌瓷磚廳、臥室地面楊子牌10錦秋御尚占比最高的93㎡戶型去化率僅4%，小面積戶型由于絕對(duì)數(shù)量少，去化率近半戶型面積推出套數(shù)開(kāi)盤(pán)去化套數(shù)去化率一房58㎡42套18套43%二房79㎡30套14套46%二房93㎡216套9套4%.錦秋御尚占比最高的93㎡戶型去化率僅4%，小面積戶型由于絕對(duì)11同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目位于環(huán)鎮(zhèn)北路，預(yù)計(jì)于10月份入市祁連山路七號(hào)線項(xiàng)目名稱同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目體量6萬(wàn)㎡與本案距離2.7km建筑類型小高層裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯樓板價(jià)12127元/㎡地塊取得時(shí)間2011年6月同濟(jì)上海大學(xué)站環(huán)鎮(zhèn)北路.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目位于環(huán)鎮(zhèn)北路，預(yù)計(jì)于10月份入市祁連山路12同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目為純小高層社區(qū)，共9棟建筑，ARTDECO風(fēng)格立面整體規(guī)劃圖立面效果圖.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目為純小高層社區(qū)，共9棟建筑，ARTDEC13同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目周圍動(dòng)遷房及醫(yī)院對(duì)品質(zhì)影響較大，但環(huán)鎮(zhèn)北路城市界面良好上大附中住宅小區(qū)聚豐園三期廠房廠房自然村住宅小區(qū)同濟(jì)項(xiàng)目大場(chǎng)醫(yī)院動(dòng)遷房環(huán)鎮(zhèn)北路文海路環(huán)鎮(zhèn)北路環(huán)鎮(zhèn)北路.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目周圍動(dòng)遷房及醫(yī)院對(duì)品質(zhì)影響較大，但環(huán)鎮(zhèn)北14同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目中90㎡以下兩房占51%，95-124三房占44%面積功能性套數(shù)占比1363+1房2廳2衛(wèi)264.5%115-1243房2廳2衛(wèi)7813.4%95-1023房2廳1衛(wèi)17830.6%76-872房2廳1衛(wèi)30051.5%合計(jì)-582100%90㎡以下兩房占51%95-124㎡三房占44%.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目中90㎡以下兩房占51%，95-124三15同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目整體戶型設(shè)計(jì)良好115㎡3房2廳2衛(wèi)主臥套間南北通透3功能間朝南136㎡3+1房2廳2衛(wèi)主臥帶書(shū)房套間南向14.1米超大面寬.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目整體戶型設(shè)計(jì)良好115㎡3房2廳2衛(wèi)1316各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-大場(chǎng)錦秋御尚：小戶型、低總價(jià)，超值婚房，一步到位的美好生活

推廣重點(diǎn)：總價(jià)中環(huán)一號(hào)：中環(huán)城市圈高尚居住地推廣重點(diǎn)：地段、社區(qū)品質(zhì)梧桐城邦：中環(huán)房，傲然墅質(zhì)境界推廣重點(diǎn)：地段、總價(jià)、戶型經(jīng)緯城市綠洲：中環(huán)旁，百萬(wàn)級(jí)城市社區(qū)推廣重點(diǎn)：地段、社區(qū)規(guī)模.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-大場(chǎng)錦秋御尚：小戶型、低總價(jià)，超值17各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-西中環(huán)圣都匯：中環(huán)之旁，鼎耀巨筑推廣重點(diǎn)：地段、品質(zhì)智富名品城：擁百萬(wàn)時(shí)尚城邦，享一城品質(zhì)生活推廣重點(diǎn)：綜合體、社區(qū)規(guī)模、品質(zhì)華公館：誰(shuí)打動(dòng)了剛需客的心？雙軌交匯，中環(huán)水岸，

華美生活從此相伴推廣重點(diǎn)：軌交、地段、剛需.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-西中環(huán)圣都匯：中環(huán)之旁，鼎耀巨筑智18各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-小結(jié)主打剛需：錦秋御尚、華公館主打中環(huán)：中環(huán)一號(hào)、梧桐城邦、華公館、圣都匯、經(jīng)緯城市綠洲主打社區(qū)規(guī)模：智富名品城、經(jīng)緯城市綠洲在當(dāng)前項(xiàng)目推廣定位中，僅名品公館定位高端.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-小結(jié)主打剛需：錦秋御尚、華公館在當(dāng)19市場(chǎng)結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主力價(jià)格區(qū)間為19000-20000元/㎡未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量105萬(wàn)㎡，為2011年度去化量的3倍熱點(diǎn)項(xiàng)目具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力

目前上海北區(qū)除名品公館外，缺乏高端定位的項(xiàng)目

.市場(chǎng)結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主力價(jià)格區(qū)間為19000-20000元/㎡20主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)本案總價(jià)段和區(qū)域成交主力完全背離

100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-210210-219220-229230-239240-249250-259260-269270-279280-289290-299300-309310-319320-329330-339340以上總計(jì)占比50-60㎡156

211.2%60-70㎡433233

362.1%70-80㎡

49932211

1669.8%80-90㎡

5632581466529134842331371

41724.7%90-100㎡

11

713556563251471311

221

25315.0%100-110㎡

1226335103151211

1

1221225315.0%110-120㎡

125294151

1

7744.4%120-130㎡

2

153276381815821

1

19911.8%130-140㎡

15592159232152

131649.7%140-150㎡

5

116141143111573.4%≥150㎡

1

25531174328513.0%總計(jì)19997999549710315215574180100821077787604731171174311691100.0%占比1.1%0.5%0.5%4.7%5.9%3.2%5.7%6.1%9.0%9.2%4.4%10.6%5.9%4.8%6.3%4.6%5.1%3.5%2.8%1.8%1.0%0.7%0.4%0.2%1.8%100.0%

主力三房本案100㎡本案125㎡145㎡.主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)本案總價(jià)段和區(qū)域成交主力完全背離10021本案整盤(pán)均價(jià)24500元/平米高于區(qū)域同產(chǎn)品線放量?jī)r(jià)格的25%本案需要，挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn).本案整盤(pán)均價(jià)24500元/平米高于區(qū)域同產(chǎn)品線放量?jī)r(jià)格的2522案例分析首先看——全市高溢價(jià)案例的營(yíng)銷手法.案例分析首先看——.23讓我們來(lái)看全市范圍內(nèi)取得區(qū)域高溢價(jià)的項(xiàng)目外環(huán)華潤(rùn)中央公園保利茉莉公館象嶼鼎城智富名品城中環(huán)內(nèi)環(huán).讓我們來(lái)看全市范圍內(nèi)取得區(qū)域高溢價(jià)的項(xiàng)目外環(huán)華潤(rùn)中央公園保利24高溢價(jià)項(xiàng)目情況簡(jiǎn)述項(xiàng)目所在板塊環(huán)線位置上半年均價(jià)（去除裝修成本）區(qū)域均價(jià)價(jià)差溢價(jià)率智富名品城普陀西中環(huán)中外環(huán)2400020053400020%象嶼鼎城浦東川沙外郊環(huán)2100016911400023%華潤(rùn)中央公園嘉定南翔外郊環(huán)1911015493360023%保利茉莉公館閔行浦江外郊環(huán)21000（公寓.高溢價(jià)項(xiàng)目情況簡(jiǎn)述項(xiàng)目所在板塊環(huán)線位置上半年均價(jià)區(qū)域均價(jià)價(jià)差25智富名品城名品城外環(huán)中環(huán)7號(hào)線規(guī)劃15號(hào)線11號(hào)線

滬嘉高速圣都匯華公館板塊內(nèi)價(jià)格對(duì)比半年成交智富名品城24000元/㎡（去除裝修）裝修成本：3500報(bào)價(jià)：6000元/㎡帶地暖179套圣都匯20313元/㎡毛坯130套華公館20269元/㎡毛坯222套溢價(jià)幅度4000元/㎡自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的最主要原因.智富名品城名品城外環(huán)中環(huán)7號(hào)線規(guī)劃15號(hào)線11號(hào)線26智富名品城-巨型城市綜合體自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的最主要原因項(xiàng)目名稱智富名品城中環(huán)名品公館建筑體量約120萬(wàn)㎡巨型城市綜合體一期18萬(wàn)㎡住宅及底商二期32萬(wàn)㎡購(gòu)物中心五星級(jí)酒店辦公樓三期70萬(wàn)㎡國(guó)際服務(wù)貿(mào)易園區(qū)國(guó)際會(huì)展中心國(guó)際會(huì)議中心一期三期二期.智富名品城-巨型城市綜合體自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的27智富名品城-高標(biāo)準(zhǔn)裝修高標(biāo)準(zhǔn)裝修和極強(qiáng)品質(zhì)感是名品城溢價(jià)的次要原因室內(nèi)裝修材質(zhì)電梯公共電梯日本三菱門鎖入戶門主流高端品牌臥室全屋地暖有空調(diào)日本日立日本大金開(kāi)關(guān)室內(nèi)德國(guó)西門子廚房水槽瑞士弗蘭卡櫥柜-家電德國(guó)西門子衛(wèi)生間同層排水無(wú)臺(tái)盆德國(guó)杜拉維特龍頭德國(guó)漢斯格雅座便器德國(guó)杜拉維特花灑德國(guó)漢斯格雅漢斯格雅浴缸

德國(guó)西門子廚具名品城室內(nèi)裝修以全套進(jìn)口德系、日系品牌為主，包括全屋地暖，標(biāo)準(zhǔn)在5000-6000元/㎡，外立面采用全石材，品質(zhì)感極強(qiáng)區(qū)域唯一全石材立面.智富名品城-高標(biāo)準(zhǔn)裝修高標(biāo)準(zhǔn)裝修和極強(qiáng)品質(zhì)感是名品城溢價(jià)的次28智富名品城溢價(jià)原因：巨型綜合體軌交上蓋高標(biāo)準(zhǔn)裝修品質(zhì)呈現(xiàn)擁百萬(wàn)時(shí)尚城邦，享一城品質(zhì)生活定位語(yǔ)：.智富名品城溢價(jià)原因：巨型綜合體軌交上蓋高標(biāo)準(zhǔn)裝修品質(zhì)呈現(xiàn)擁百29華潤(rùn)中央公園精裝修、商業(yè)配套、交通規(guī)劃和湖景共同促成了中央公園的高溢價(jià)，但其去化速度相較區(qū)域競(jìng)品有一定差距區(qū)域價(jià)格對(duì)比半年成交華潤(rùn)中央公園19112（去除裝修）裝修成本4000元/㎡報(bào)價(jià)6000元76套路勁翡麗灣13601毛坯268套朗詩(shī)綠色街區(qū)19495毛坯69套新城公館17532（去除裝修）裝修成本2500報(bào)價(jià)5000元/㎡54套溢價(jià)幅度2000-6000元/㎡中央公園菁英湖長(zhǎng)江實(shí)業(yè)商業(yè)地塊新城公館路勁翡麗灣朗詩(shī)綠色街區(qū)滬嘉高速滬嘉高速規(guī)劃出口通過(guò)匝道直達(dá)項(xiàng)目.華潤(rùn)中央公園精裝修、商業(yè)配套、交通規(guī)劃和湖景共同促成了中央公30華潤(rùn)中央公園-高標(biāo)準(zhǔn)裝修中央公園裝修標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝同區(qū)域項(xiàng)目全石材立面

進(jìn)口專供通用、博世。西門子廚電德系全進(jìn)口衛(wèi)浴中央公園公寓裝修成本在4000元以上，配置全地暖、衛(wèi)浴品牌為全進(jìn)口德拉維特、高儀，廚房電器為全進(jìn)口五星級(jí)酒店專用通用、博世、西門子等品牌。整體外立面為剖光面啡鉆石材干掛.華潤(rùn)中央公園-高標(biāo)準(zhǔn)裝修中央公園裝修標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝同區(qū)域項(xiàng)目全石材31華潤(rùn)中央公園-一線湖景中央公園一線湖景，稀缺性強(qiáng)小區(qū)內(nèi)湖岸湖景長(zhǎng)廊湖邊小亭中央公園圍湖而建，整體景觀設(shè)計(jì)以菁英湖為中心，具備一線湖景的項(xiàng)目在上海十分稀缺.華潤(rùn)中央公園-一線湖景中央公園一線湖景，稀缺性強(qiáng)小區(qū)內(nèi)湖岸湖32華潤(rùn)中央公園-現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)景觀走道歐式會(huì)所超大圍板菁英湖景強(qiáng)勢(shì)大盤(pán)氣勢(shì)，實(shí)景園林、湖泊提前展現(xiàn)，奢華、品味.華潤(rùn)中央公園-現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)景觀走道歐式會(huì)所超大圍板菁英湖景強(qiáng)勢(shì)大33華潤(rùn)中央公園溢價(jià)原因：交通規(guī)劃精裝修商業(yè)配套一線湖景46萬(wàn)㎡全球湖居精粹生活定位語(yǔ)：.華潤(rùn)中央公園溢價(jià)原因：交通規(guī)劃精裝修商業(yè)配套一線湖景46萬(wàn)㎡34保利茉莉公館相較于位置類似的新浦江城，茉莉公館溢價(jià)達(dá)到3000元/㎡區(qū)域價(jià)格對(duì)比半年成交保利茉莉公館公寓21000316套（合計(jì)）新浦江城18000203套溢價(jià)幅度3000/㎡茉莉公館新浦江城.保利茉莉公館相較于位置類似的新浦江城，茉莉公館溢價(jià)達(dá)到30035十字宮廷園林景觀樣板示范，極致精美、彰顯優(yōu)雅保利茉莉公館-現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)十字宮廷園林復(fù)古歐式會(huì)所意式考究立面奢華樣板房.十字宮廷園林景觀樣板示范，極致精美、彰顯優(yōu)雅保利茉莉公館-現(xiàn)36保利茉莉公館卓越的現(xiàn)場(chǎng)展示和保利的品牌是茉莉公館溢價(jià)的主要原因圍板入口內(nèi)部道路路邊綠化富有感染力和視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)場(chǎng)展示拉開(kāi)了茉莉公館和區(qū)域競(jìng)品的品質(zhì)感差距，對(duì)溢價(jià)起到了極大的幫助.保利茉莉公館卓越的現(xiàn)場(chǎng)展示和保利的品牌是茉莉公館溢價(jià)的主要原37保利茉莉公館面積段的良好控制是茉莉公館溢價(jià)的次要原因面積段的良好控制幫助茉莉公館成功溢價(jià)區(qū)域面積對(duì)比保利茉莉公館兩房88-93㎡疊加144-153㎡新浦江城兩房105㎡疊加216-220㎡.保利茉莉公館面積段的良好控制是茉莉公館溢價(jià)的次要原因面積段的38保利茉莉公館溢價(jià)原因：好一朵美麗的茉莉花廣告語(yǔ)：高品質(zhì)感現(xiàn)場(chǎng)展示面積控制品牌溢價(jià).保利茉莉公館溢價(jià)原因：好一朵美麗的茉莉花廣告語(yǔ)：高品質(zhì)感現(xiàn)場(chǎng)39象嶼鼎城-精裝修區(qū)域價(jià)格對(duì)比半年成交象嶼鼎城21000（去除裝修）裝修成本1000元/㎡報(bào)價(jià)2500元109套（6.16開(kāi)盤(pán)至今）御景華庭19027毛坯58套鼎鑫名流苑16923毛坯33套價(jià)差2000-4000元/㎡象嶼鼎城御景華庭鼎鑫名流苑.象嶼鼎城-精裝修區(qū)域價(jià)格對(duì)比半年成交象嶼鼎城21000裝修成40象嶼鼎城-高附加值高附加值是象嶼鼎城溢價(jià)的主要原因全送送一半92㎡2房贈(zèng)送面積后為2+1房使用面積達(dá)112㎡得房率達(dá)121%122㎡3房贈(zèng)送面積后為3+1房使用面積達(dá)144㎡得房率達(dá)118%.象嶼鼎城-高附加值高附加值是象嶼鼎城溢價(jià)的主要原因全送送一半41現(xiàn)場(chǎng)包裝極致體現(xiàn)ARTDECO獨(dú)特風(fēng)格，高貴、精致象嶼鼎城-現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)入口噴泉奢華入口奢華樣板示范.現(xiàn)場(chǎng)包裝極致體現(xiàn)ARTDECO獨(dú)特風(fēng)格，高貴、精致象嶼鼎城-42象嶼鼎城-媒體輸出軌交突出迪斯尼板塊產(chǎn)品形態(tài)地段.象嶼鼎城-媒體輸出軌交突出迪斯尼板塊產(chǎn)品形態(tài)地段.43象嶼鼎城溢價(jià)原因：高附加值精裝修版塊概念軌交住宅正迪斯尼板塊，川沙主城區(qū)核心標(biāo)桿定位語(yǔ)：.象嶼鼎城溢價(jià)原因：高附加值精裝修版塊概念軌交住宅正迪斯尼板塊44小結(jié)各項(xiàng)目依托資源無(wú)限放大現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感體驗(yàn)是項(xiàng)目高溢價(jià)營(yíng)銷的前提項(xiàng)目綜合體/商業(yè)配套精裝修高附加值面積控制現(xiàn)場(chǎng)展示/品質(zhì)感軌交上蓋公園等景觀智富名品城象嶼鼎城華潤(rùn)中央公園保利茉莉公館.小結(jié)各項(xiàng)目依托資源無(wú)限放大項(xiàng)目綜合體/商業(yè)配套精裝修高附加值45案例總結(jié)——強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)突出，資源價(jià)值放大現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)感展現(xiàn)推廣訴求在溢價(jià)達(dá)成的情況下，去化速度同區(qū)域主力產(chǎn)品有一定差距.案例總結(jié)——強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)突出，資源價(jià)值放大.46結(jié)合上訴案例，我們審視自身——項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析.結(jié)合上訴案例，我們審視自身——項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析.47500畝天然氧吧，大場(chǎng)體育公園藏于城市一方靜土的大場(chǎng)公園區(qū)別于顧村公園的大氣磅礴，不同于世紀(jì)公園的富豪專屬精致、靜謐，溫婉如斯保利之前，無(wú)人識(shí)得它的容顏保利之后，大場(chǎng)公園，注定掀開(kāi)上海公園住宅新的篇章生態(tài)資源.500畝天然氧吧，大場(chǎng)體育公園藏于城市一方靜土的大場(chǎng)公園生態(tài)48地鐵上蓋，7號(hào)線30米中外環(huán)，貫穿城市繁華一樣的地鐵，不一樣的7號(hào)線10軌9連，抒寫(xiě)城市便捷速度5大核心商圈，連接繁華腹地一軌貫穿東西，成就浦東浦西的溝通橋梁臨近中環(huán)，輻射普陀、閘北祁華路站交通資源.地鐵上蓋，7號(hào)線30米一樣的地鐵，不一樣的7號(hào)線祁華路站交通49【純粹】全三房設(shè)計(jì)、雙開(kāi)門私家電梯6.9米奢華尺度，一梯一戶99-140㎡，大三房設(shè)計(jì)，6.9米別墅級(jí)尺度闊居，選擇一群講究生活品質(zhì)的人聚合于此每一天從踏入電梯開(kāi)始，就開(kāi)始完全屬于自己的私密空間，電梯專為一人而設(shè)，不必受隔壁鄰居的干擾，原本是電梯廳或過(guò)道的公共面積，就完全變成了私人空間。盡享尊貴感受，從此再也沒(méi)有和陌生人寒暄、對(duì)視的壓抑，電梯門外不再是眾家地盤(pán)，每一天，輕松刷開(kāi)專屬自己的家門。產(chǎn)品價(jià)值.【純粹】全三房設(shè)計(jì)、雙開(kāi)門私家電梯99-140㎡，大三房設(shè)計(jì)50兵營(yíng)式排列的建筑從中汲取法式十字宮廷園林設(shè)計(jì)原理三大對(duì)稱主題花園鐫刻園中園的自然靜謐讓每一扇窗前畫(huà)滿花的嬌艷與草的青翠三大主題園林，三條天然河道景觀價(jià)值.兵營(yíng)式排列的建筑從中三大主題園林，三條天然河道景觀價(jià)值.512008年，一座美麗的公園城邦綻放上海-保利葉上海姍姍而來(lái)2010年，一生珍愛(ài)的名門世家獻(xiàn)禮滬上-保利葉語(yǔ)開(kāi)啟公園世家傳奇2012年，保利地產(chǎn)葉系列第三篇章，即將隆重上演2012年保利地產(chǎn)，葉系列精致作品品牌價(jià)值.2008年，一座美麗的公園城邦綻放上海-保利葉上海姍姍而來(lái)252四大價(jià)值點(diǎn)，誰(shuí)才是本案核心價(jià)值？500畝大場(chǎng)公園、7號(hào)線地鐵產(chǎn)品高端定位、保利品牌公園？上海不缺公園，在顧村公園的光華下，500畝的大場(chǎng)公園價(jià)值如何體現(xiàn)地鐵？地鐵上蓋缺乏唯一性，并不是核心價(jià)值點(diǎn)，且本案面臨2015年地鐵開(kāi)通的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品高端定位？競(jìng)品的低價(jià)成為制衡高端的致命干擾，如何表現(xiàn)保利品牌？從葉上海到葉語(yǔ)，公園住宅已成為標(biāo)識(shí)，如何傳承并升華品牌價(jià)值？.四大價(jià)值點(diǎn)，誰(shuí)才是本案核心價(jià)值？500畝大場(chǎng)公園、7號(hào)線地鐵53毫無(wú)疑問(wèn)，本案作為保利地產(chǎn)葉系列的第三篇章，必然與公園住宅一脈傳承，形象升華但，同樣是公園，大場(chǎng)公園如何差異化輸出公園形象？.毫無(wú)疑問(wèn)，.54首先看大場(chǎng)公園規(guī)劃根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，大場(chǎng)公園是以運(yùn)動(dòng)、文化、科技等內(nèi)容為主題的居住區(qū)公園。在總體設(shè)計(jì)中，著重針對(duì)公園的運(yùn)動(dòng)功能進(jìn)行了整體規(guī)劃，形成“一塊運(yùn)動(dòng)區(qū)、多個(gè)健身點(diǎn)、一個(gè)慢跑系統(tǒng)，多個(gè)賞景空間”的運(yùn)動(dòng)健身體系，園內(nèi)設(shè)置了籃球場(chǎng)、籠式足球場(chǎng)、門球場(chǎng)、游泳池等運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)地，以供不同人群的使用需求。500畝生態(tài)體育公園，私享健康運(yùn)動(dòng)場(chǎng).首先看大場(chǎng)公園規(guī)劃根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，大場(chǎng)公園是以運(yùn)動(dòng)、文化、科55上海體育運(yùn)動(dòng)主題公園，大場(chǎng)公園并非首例早在2002年，上海就已提成體育運(yùn)動(dòng)公園這一概念，五星級(jí)公園——閔行體育公園已成為當(dāng)前上海體育公園的代表當(dāng)前，上海體育公園規(guī)劃與發(fā)展現(xiàn)狀如何？.上海體育運(yùn)動(dòng)主題公園，大場(chǎng)公園并非首例當(dāng)前，上海體育公園規(guī)劃56上海體育公園規(guī)劃七寶板塊閔行體育公園洋涇板塊源深體育公園黃興板塊黃興體育公園大場(chǎng)板塊大場(chǎng)體育公園崇明楊浦寶山閔行奉賢浦東森蘭板塊森蘭體育公園陳家鎮(zhèn)板塊東灘濱江體育公園南橋新城板塊上海之魚(yú)八大體育公園，提升板塊核心價(jià)值已建成規(guī)劃建造

已建成體育公園標(biāo)簽——成熟地段、資源突出已建成并投入使用的四大體育公園閔行體育公園、源深體育公園、普陀體育公園及黃興體育公園占據(jù)上海核心位置，極大的提升了板塊價(jià)值。規(guī)劃建造體育公園標(biāo)簽——布局重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，帶動(dòng)板塊價(jià)值提升桃浦板塊普陀體育公園普陀.上海體育公園規(guī)劃七寶板塊洋涇板塊黃興板塊大場(chǎng)板塊崇明楊浦寶山57各大體育公園規(guī)劃定位及功能設(shè)施閔行體育公園定位：上海首個(gè)體育公園規(guī)模：1260畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：以游泳，打羽毛球，籃球，網(wǎng)球，足球黃興體育公園定位：上海品質(zhì)最高、中心城區(qū)最大的全民健身運(yùn)動(dòng)中心規(guī)模：36畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、門球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、棒壘球場(chǎng)及健身跑道普陀體育公園源深體育公園定位：普陀區(qū)全開(kāi)放式體育公園，上海唯一擁有專業(yè)皮劃艇賽道的大型體育公園規(guī)模：100畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng),500米劃艇河道等各種一流體育設(shè)施定位：上海三大體育中心之一規(guī)模：240畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：游泳館、室內(nèi)網(wǎng)球中心、羽毛球館、乒乓球館、游泳館、足球場(chǎng)當(dāng)前體育公園板塊成熟、規(guī)模不等但功能基本齊全.各大體育公園規(guī)劃定位及功能設(shè)施閔行體育公園定位：上海首個(gè)體育58各大體育公園規(guī)劃定位及功能設(shè)施大場(chǎng)體育公園定位：寶山首個(gè)運(yùn)動(dòng)主題公園規(guī)模：500畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：籃球場(chǎng)、籠式足球場(chǎng)、門球場(chǎng)、游泳池等運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)地森蘭體育公園定位：浦東最大的開(kāi)放式生態(tài)主題體育公園規(guī)模：2100畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：將建有橄欖球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、極限運(yùn)動(dòng)等各類戶外體育項(xiàng)目南橋體育公園東灘體育公園定位：以游艇文化為核心的體育及水上運(yùn)動(dòng)公園規(guī)模：900畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：游艇、水上樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等定位：濱江郊野體育公園規(guī)模：330畝運(yùn)動(dòng)設(shè)施：森林自行車、戶外籃球、高爾夫練習(xí)、各種水上運(yùn)動(dòng)、垂釣等休閑元素等

規(guī)劃體育公園板塊發(fā)展前景優(yōu)越，主題明確，功能針對(duì)性強(qiáng).各大體育公園規(guī)劃定位及功能設(shè)施大場(chǎng)體育公園定位：寶山首個(gè)運(yùn)動(dòng)59綜合分析上海各大體育公園區(qū)位與功能定位，大場(chǎng)體育公園具備這樣的優(yōu)勢(shì)城市屬性——規(guī)劃中唯一位于外環(huán)以內(nèi)的體育公園規(guī)模最大——外環(huán)以內(nèi)，500畝，大規(guī)模體育公園上海最大的城市體育公園.綜合分析上海各大體育公園區(qū)位與功能定位，城市屬性——規(guī)劃中唯60已建成體育公園占據(jù)城市成熟居住板塊，體育公園價(jià)值被深度認(rèn)知規(guī)劃體育公園定位清晰，主題明確，提升未來(lái)板塊價(jià)值體育公園地產(chǎn)已成為眾多樓盤(pán)吸引客戶的核心賣點(diǎn)，并有效的提升項(xiàng)目形象和價(jià)值大場(chǎng)公園——上海最大的城市體育公園本案價(jià)值核心：體育公園.已建成體育公園占據(jù)城市成熟居住板塊，體育公園價(jià)值被深度認(rèn)知本61本案價(jià)值體系架構(gòu)體育公園品牌價(jià)值保利葉系列第三篇章高端定位核心價(jià)值純?nèi)?、電梯雙開(kāi)門地鐵上蓋7號(hào)線祁華路站30米一個(gè)核心價(jià)值-成就本案公園住宅價(jià)值突圍之道三大價(jià)值點(diǎn)-打造區(qū)隔區(qū)域競(jìng)品，提升項(xiàng)目形象的關(guān)鍵.本案價(jià)值體系架構(gòu)體育公園品牌價(jià)值高端定位核心價(jià)值純?nèi)俊㈦娞?2毋庸置疑，本案具備強(qiáng)勢(shì)資源價(jià)值但是，它們——都是未來(lái)天時(shí)——填補(bǔ)北上海片區(qū)高端住宅的市場(chǎng)空白地利——500畝體育運(yùn)動(dòng)公園、7號(hào)線地鐵專屬人和——保利地產(chǎn)葉系第三篇章，純?nèi)扛叨司飞鐓^(qū).毋庸置疑，本案具備強(qiáng)勢(shì)資源價(jià)值天時(shí)——填補(bǔ)北上海片區(qū)高端住宅63綜合市場(chǎng)案例及本案核心價(jià)值分析，本案的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)在于為客戶提前展示未來(lái)以未來(lái)場(chǎng)景的提前展現(xiàn)，為項(xiàng)目的形象、價(jià)值賣點(diǎn)及價(jià)格做有效支撐.綜合市場(chǎng)案例及本案核心價(jià)值分析，以未來(lái)場(chǎng)景的提前展現(xiàn)，為項(xiàng)目641、項(xiàng)目地塊處于區(qū)域腹地，公園無(wú)展現(xiàn)面2、周邊住宅與商業(yè)配套等級(jí)差，地鐵預(yù)計(jì)2015年開(kāi)通3、周邊城市環(huán)境陳舊，卡車停車場(chǎng)等形成干擾審視項(xiàng)目本身，當(dāng)前我們面臨三大問(wèn)題.1、項(xiàng)目地塊處于區(qū)域腹地，公園無(wú)展現(xiàn)面審視項(xiàng)目本身，當(dāng)前我們65因此，本案需圍繞價(jià)值體系，體育公園+高端定位+地鐵+品牌營(yíng)造區(qū)隔市場(chǎng)，獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)場(chǎng)包裝，最大化輸出本案價(jià)值，展示未來(lái)較差的現(xiàn)場(chǎng)展示面是阻擋本案機(jī)會(huì)點(diǎn)“展示未來(lái)”關(guān)鍵.因此，本案需圍繞價(jià)值體系，體育公園+高端定位+地鐵+品牌營(yíng)造66一個(gè)概念落地——以現(xiàn)場(chǎng)道具強(qiáng)勢(shì)輸出體育公園概念一輛專列號(hào)起航——以7號(hào)線地鐵線闡述交通價(jià)值一段高端形象樣板示范——呈現(xiàn)本案產(chǎn)品的高端屬性營(yíng)銷策略——包裝未來(lái)的三大核心關(guān)鍵點(diǎn).一個(gè)概念落地——以現(xiàn)場(chǎng)道具強(qiáng)勢(shì)輸出體育公園概念一輛專列號(hào)起航67一本闡述運(yùn)動(dòng)與生活的冊(cè)子《體育公園讀本》一段傳播體育公園的宣傳片一面仿真攀巖運(yùn)動(dòng)墻一塊兒童玩樂(lè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)一幅未來(lái)公園場(chǎng)景的道具裱版、沙盤(pán)、圍板借助公園讀本、圍板、沙盤(pán)等道具最大化闡述體育公園價(jià)值，營(yíng)造身在售樓處、心在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的場(chǎng)景氛圍一個(gè)概念落地——以現(xiàn)場(chǎng)道具強(qiáng)勢(shì)輸出體育公園概念.一本闡述運(yùn)動(dòng)與生活的冊(cè)子《體育公園讀本》借助公園讀本、圍板、68如果說(shuō)，保利葉上海、葉語(yǔ)展現(xiàn)的是公園生活的大場(chǎng)景，那么，大場(chǎng)公園則是北區(qū)體育公園私有化最佳的代言，隱于一方，為此，我們需要從精神層面和感官層面對(duì)客戶進(jìn)行雙重溝通體育公園場(chǎng)景展現(xiàn)——一冊(cè)公園讀本《體育公園價(jià)值讀本》解讀體育公園對(duì)生活的意義體育公園讀本每一天，500畝的純氧生活人生有很多選擇但是千萬(wàn)別在城市里下決定應(yīng)該在自然里慢慢醒悟保利地產(chǎn)-和者筑善Poly

Real

EstateThevalueofReadingPark.如果說(shuō)，保利葉上海、葉語(yǔ)展現(xiàn)的是公園生活的大場(chǎng)景，那么，大場(chǎng)69在售樓處現(xiàn)場(chǎng)安裝投影幕或大屏幕電視，不間斷播放體育公園的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在客戶心中植入本案體育公園的概念位置建議：沙盤(pán)正面墻壁，讓客戶在了解項(xiàng)目的同時(shí)，感受體育公園的場(chǎng)景氛圍一段播放體育公園的宣傳片.在售樓處現(xiàn)場(chǎng)安裝投影幕或大屏幕電視，不間斷播放體育公園的運(yùn)動(dòng)70在樣板園林示范段內(nèi)擺放10輛兒童腳踏童車，提供給客戶的小孩任意在參觀通道內(nèi)自行在小區(qū)內(nèi)游騎玩耍，為確保小孩安全，騎車不得出小區(qū)參觀大門。解決小孩的玩樂(lè)問(wèn)題，便于客戶安心了解項(xiàng)目，也同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目所營(yíng)造的運(yùn)動(dòng)氛圍一塊兒童玩樂(lè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng).在樣板園林示范段內(nèi)擺放10輛兒童腳踏童車，提供給客戶的小孩任71公園里的沙盤(pán)模型——將項(xiàng)目模型與公園融為一體公園場(chǎng)景展現(xiàn)——公園沙盤(pán)模型、公園裱版制作公園規(guī)劃裱版-詳細(xì)介紹公園規(guī)劃，展示未來(lái)生活場(chǎng)景.公園里的沙盤(pán)模型——將項(xiàng)目模型與公園融為一體公園場(chǎng)景展現(xiàn)——72公園場(chǎng)景圍板包裝——公園南側(cè)圍墻樹(shù)立6米架高公園圍板，展示未來(lái)公園場(chǎng)景當(dāng)前圍墻公園場(chǎng)景展現(xiàn)——公園效果場(chǎng)景圍板.公園場(chǎng)景圍板包裝——公園南側(cè)圍墻樹(shù)立6米架高公園圍板，展73一輛地鐵專列號(hào)，讓地鐵與本案緊密掛鉤一張裱版，闡述地鐵對(duì)客戶的重大意義首創(chuàng)上海第一個(gè)以樓盤(pán)案名命名的地鐵專線列車，同步配合現(xiàn)場(chǎng)道具對(duì)客戶進(jìn)行7號(hào)線地鐵教育認(rèn)知一輛專列號(hào)起航——以7號(hào)線地鐵線闡述交通價(jià)值.一輛地鐵專列號(hào)，讓地鐵與本案緊密掛鉤首創(chuàng)上海第一個(gè)以樓盤(pán)案名747號(hào)線地鐵專列——選擇一條7號(hào)線進(jìn)行整廂包裝，并以項(xiàng)目命名7號(hào)線專列體驗(yàn)——車身外包裝，以項(xiàng)目命名，如：《保利***》專列號(hào)此外，結(jié)合地鐵專線，開(kāi)盤(pán)前每周三沿地鐵線派發(fā)項(xiàng)目專屬禮品，擴(kuò)大全城影響車身內(nèi)包裝，宣傳項(xiàng)目形象主畫(huà)面.7號(hào)線地鐵專列——選擇一條7號(hào)線進(jìn)行整廂包裝，并以項(xiàng)目命名7757號(hào)線專列裱版——標(biāo)識(shí)7號(hào)線的重要作用7號(hào)線專列體驗(yàn)——對(duì)于離不開(kāi)地鐵的上海人而言，7號(hào)線的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他地鐵，貫穿東西，10軌9連作為7號(hào)線地鐵上蓋的本案，7號(hào)線的重要性不言而喻，為此，我們必須強(qiáng)化祁華路站大華三路靜安寺長(zhǎng)壽路肇家浜路本案.7號(hào)線專列裱版——標(biāo)識(shí)7號(hào)線的重要作用7號(hào)線專列體驗(yàn)——對(duì)于76在體育公園概念的強(qiáng)勢(shì)輸出和7號(hào)線的包裝策略落地執(zhí)行下本案還需結(jié)合客戶需求打造現(xiàn)場(chǎng)樣板包裝，全面打動(dòng)客戶.在體育公園概念的強(qiáng)勢(shì)輸出和7號(hào)線的包裝策略落地執(zhí)行下.77全市250-350萬(wàn)客戶置業(yè)需求關(guān)注重點(diǎn)物理需求精神需求商業(yè)配套子女教育休閑健身居住人群的純粹性內(nèi)心尊崇的滿足完善的配套+體驗(yàn)式尊崇感成為本案目標(biāo)客群置業(yè)重點(diǎn)考量因素結(jié)合客戶雙重置業(yè)需求，我們建議現(xiàn)場(chǎng)做如下包裝！.全市250-350萬(wàn)客戶置業(yè)需求關(guān)注重點(diǎn)物理需求精神需求商業(yè)78結(jié)合本案客戶物理層面和精神層面的需求，針對(duì)性做足現(xiàn)場(chǎng)奢華樣板示范，營(yíng)造貴族式的生活場(chǎng)所氛圍，全面體驗(yàn)滿足客戶的購(gòu)房置業(yè)需求一段奢華樣板示范體驗(yàn)——呈現(xiàn)本案產(chǎn)品的高端屬性精致奢華參觀動(dòng)線、樣板園林、雙大堂實(shí)景呈現(xiàn)高端社區(qū)商業(yè)氛圍營(yíng)造專屬社區(qū)健身休閑是會(huì)所引進(jìn)名牌教育資源…….結(jié)合本案客戶物理層面和精神層面的需求，針對(duì)性做足現(xiàn)場(chǎng)奢華樣板79華秋路售樓處改建會(huì)所祁連山路祁華路樣板示范區(qū)參觀動(dòng)線布局2樣板房14351、陣地營(yíng)造區(qū)2、圍合體驗(yàn)區(qū)3、園林體驗(yàn)區(qū)4、規(guī)劃體驗(yàn)區(qū)5、樣板房體驗(yàn)區(qū)祁華路華秋路入口——示范區(qū)大門——園林景觀走道——售樓處——樣板房——會(huì)所看房參觀動(dòng)線.華秋路售樓處改建會(huì)所祁祁華路樣板示范區(qū)參觀動(dòng)線布局2樣板房1801、陣地營(yíng)造區(qū)——祁連山路-祁華路-華秋路景觀道路形象提升祁連山路祁華路華秋路本案保安崗?fù)け０矋復(fù)さ缆穬蓚?cè)景觀改造道路兩側(cè)景觀改造1、祁連山路祁華路及交界處，設(shè)立保安崗?fù)?，引?dǎo)來(lái)訪客戶保安制服、崗臺(tái)、遮陽(yáng)傘參考高級(jí)酒店設(shè)計(jì)2、祁連山路-祁華路-華秋路沿線景觀改造，整體整齊大方道路兩側(cè)景觀改造.1、陣地營(yíng)造區(qū)——祁連山路-祁華路-華秋路景觀道路形象提升祁812、圍合體驗(yàn)區(qū)——小區(qū)大門、精神標(biāo)識(shí)、園林景觀奢華展示2、小區(qū)入口旁集裝箱車輛門口，設(shè)圍板遮擋大門1、小區(qū)入口設(shè)立專屬大門，打造深墻宅院的感覺(jué)，同步設(shè)立標(biāo)識(shí)有小區(qū)名字的圍墻或者銘刻墻3、小區(qū)入口栽種高大全冠樹(shù)種，營(yíng)造公園社區(qū)的感覺(jué).2、圍合體驗(yàn)區(qū)——小區(qū)大門、精神標(biāo)識(shí)、園林景觀奢華展示2、小823、規(guī)劃體驗(yàn)區(qū)——制作將建造的幼兒園和名校高中的裱版建議保利地產(chǎn)推動(dòng)政府，引進(jìn)雙語(yǔ)幼兒園及名校附屬高中，以優(yōu)質(zhì)教育前景為項(xiàng)目?jī)r(jià)值加分，滿足客戶對(duì)教育的需求，現(xiàn)場(chǎng)制作學(xué)校裱版幼兒園高中.3、規(guī)劃體驗(yàn)區(qū)——制作將建造的幼兒園和名校高中的裱版建議保利834、園林體驗(yàn)區(qū)——小區(qū)東側(cè)圍墻做圍板遮擋，規(guī)避集裝箱大卡停車場(chǎng)的不利因素小區(qū)東側(cè)設(shè)立6米圍墻，圍墻內(nèi)高樹(shù)綠植，完全屏蔽圍墻東側(cè)的大卡車感染，自成一方靜地.4、園林體驗(yàn)區(qū)——小區(qū)東側(cè)圍墻做圍板遮擋，規(guī)避集裝箱大卡停車845、樣板房體驗(yàn)區(qū)——外立面石材、園林等實(shí)景呈現(xiàn)建議5號(hào)樓樣板盡快落架，整棟外立面實(shí)景呈現(xiàn)干掛石材入戶大堂、全冠移植樹(shù)種，呈現(xiàn)社區(qū)的精致高端.5、樣板房體驗(yàn)區(qū)——外立面石材、園林等實(shí)景呈現(xiàn)建議5號(hào)樓樣板855、樣板房體驗(yàn)區(qū)——入戶電梯刷卡、電梯公共空間包裝電梯門包裝，營(yíng)造高端氛圍電梯公共空間，可擺放入戶噴泉盆景、鞋柜等打造雙開(kāi)門電梯打開(kāi)后的公共空間，營(yíng)造出電梯后即是私家專屬空間的場(chǎng)景，比如家門口的噴泉金魚(yú)缸、沙發(fā)等候區(qū)、鞋柜空間等，第一時(shí)間給客戶渲染家的氛圍.5、樣板房體驗(yàn)區(qū)——入戶電梯刷卡、電梯公共空間包裝電梯門包裝865、樣板體驗(yàn)區(qū)——雙首層星級(jí)大堂實(shí)景呈現(xiàn)地下車庫(kù)大堂和地上入戶大堂連接，并實(shí)景呈現(xiàn)，讓客戶回家的奢華之路，從地下車庫(kù)開(kāi)始建議參觀樣板房時(shí)能實(shí)現(xiàn)看房參觀動(dòng)線通達(dá)到地下車庫(kù)大堂地下車庫(kù)大堂入戶大堂.5、樣板體驗(yàn)區(qū)——雙首層星級(jí)大堂實(shí)景呈現(xiàn)地下車庫(kù)大堂和地上入87PART.3

導(dǎo)客策略客戶構(gòu)成客戶導(dǎo)入.PART.3導(dǎo)客策略客戶構(gòu)成.88客戶構(gòu)成-區(qū)域客源次新房二手房老公房祁連欣苑聚豐景都聚豐園二期學(xué)林苑當(dāng)代高邸葑潤(rùn)華庭中食新村乾溪小區(qū)乾清園、乾寧園等小區(qū)經(jīng)緯城市綠洲龍匯公寓成事高邸錦秋花園版塊內(nèi)十年以上的老社區(qū)較多，但都以動(dòng)遷房為主，普遍的購(gòu)買力較低，并不能支撐起主力客源的任務(wù)區(qū)域概況.客戶構(gòu)成-區(qū)域客源次新房二手房老公房祁連欣苑聚豐景都聚豐園二89在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)客源構(gòu)成必須“跳脫區(qū)域”“放眼全市”.在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)客源構(gòu)成必須“跳脫區(qū)域”“放眼全市”.90軌道七號(hào)線本案普陀區(qū)閘北區(qū)虹口區(qū)大場(chǎng)鎮(zhèn)客戶構(gòu)成-區(qū)域客源客戶主要構(gòu)成本區(qū)客戶：上大及西中環(huán)版塊外區(qū)主力客戶：北上海三區(qū)外區(qū)邊緣客戶：城區(qū)其他區(qū)域，7號(hào)線沿線區(qū)域.軌道七號(hào)線本案普陀區(qū)閘北區(qū)虹口區(qū)大場(chǎng)鎮(zhèn)客戶構(gòu)成-區(qū)域客源客戶91客戶導(dǎo)入策略對(duì)于不同區(qū)域客源采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的導(dǎo)入手法.客戶導(dǎo)入策略對(duì)于不同區(qū)域客源.92客戶導(dǎo)入策略外區(qū)客戶：目的項(xiàng)目形象推廣+精準(zhǔn)信息到達(dá)本區(qū)客戶：目的快速認(rèn)知+深挖改善型客源7號(hào)線客戶：目的貫穿全線+項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接駁.客戶導(dǎo)入策略外區(qū)客戶：目的項(xiàng)目形象推廣+精準(zhǔn)信息到達(dá)本區(qū)客戶93外區(qū)客戶：信息釋放導(dǎo)視系統(tǒng)報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)高炮、道旗、指示牌.外區(qū)客戶：信息釋放導(dǎo)視系統(tǒng)報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)高炮、道旗、指示牌94報(bào)廣——借助報(bào)廣的大發(fā)行量進(jìn)行全城覆蓋網(wǎng)絡(luò)——提升項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)大傳播面短信——對(duì)北三區(qū)的主力客源進(jìn)行精準(zhǔn)到達(dá)的傳遞信息釋放.報(bào)廣——借助報(bào)廣的大發(fā)行量進(jìn)行全城覆蓋信息釋放.95導(dǎo)視系統(tǒng)對(duì)于北區(qū)項(xiàng)目主干道，滬太路、錦秋路本案需要由內(nèi)而外捕捉客戶，精準(zhǔn)導(dǎo)入目標(biāo)客源戶外看板+交通指示+道旗.導(dǎo)視系統(tǒng)對(duì)于北區(qū)項(xiàng)目主干道，滬太路、錦秋路本案需要由內(nèi)而外捕96兩條生命線——戶外高炮、道旗指引道旗線：滬太路—錦秋路—祁連山路—祁華路—華秋璐聚豐園路—祁連山路—祁華路—華秋璐中環(huán)路上大路南陳路滬太路錦秋路7號(hào)線中環(huán)路祁華路祁連山路聚豐園路塘祁路豐翔路環(huán)鎮(zhèn)北路顧村公園大場(chǎng)公園本案上海大學(xué)錦秋花園蘇寧電器沃爾瑪超市上大附中大場(chǎng)中學(xué)15號(hào)線（規(guī)劃）祁華路站高炮線：中環(huán)線滬太路口引導(dǎo)動(dòng)線的設(shè)置.兩條生命線——戶外高炮、道旗指引道旗線：滬太路—錦秋路—祁連97七號(hào)線滬太路華秋路南陳路錦秋學(xué)校上海大學(xué)錦秋商業(yè)街上海大學(xué)大場(chǎng)公園本案上大附屬學(xué)校錦秋路祁連山路幼兒園大場(chǎng)鎮(zhèn)醫(yī)院蘇寧電器弘基廣場(chǎng)沃爾瑪超市好又多超市祁連中心幼兒園軌交15號(hào)線（規(guī)劃）祁眾農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)聚豐園路祁華路聯(lián)華超市規(guī)劃高中葑潤(rùn)華庭交通的指引性、其他競(jìng)品的截流作用保利·大場(chǎng)項(xiàng)目66010880交通指引——陣地三處交通指示牌引導(dǎo)動(dòng)線的設(shè)置.七號(hào)線滬太路華南陳路錦秋學(xué)校上海大學(xué)錦秋商業(yè)街上海大學(xué)大場(chǎng)公98戶外看板+交通指示+道旗加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)引導(dǎo)上大、中環(huán)商圈人流攔截區(qū)域內(nèi)競(jìng)品客源戶外高炮—中環(huán)滬太路出口道旗——錦秋路東至滬太路，南至祁連山路，祁連山路南至環(huán)鎮(zhèn)北路，北至祁華路、華秋路交通指示牌——滬太路錦秋路路口，錦秋路祁連山路，錦秋路滬太路中環(huán)路上大路南陳路滬太路錦秋路7號(hào)線中環(huán)路祁華路祁連山路聚豐園路塘祁路豐翔路環(huán)鎮(zhèn)北路顧村公園大場(chǎng)公園本案上海大學(xué)錦秋花園蘇寧電器沃爾瑪超市上大附中大場(chǎng)中學(xué)15號(hào)線（規(guī)劃）祁華路站引導(dǎo)動(dòng)線的設(shè)置.戶外看板+交通指示+道旗加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)戶外高炮—中環(huán)滬99本區(qū)客戶：快速認(rèn)知挖首改客核心商圈巡展老社區(qū)覆蓋.本區(qū)客戶：快速認(rèn)知挖首改客核心商圈巡展老社區(qū)覆蓋.100上大板塊老社區(qū)覆蓋——沃爾瑪巡展、電信賬單選擇區(qū)域人流集聚地沃爾瑪做定點(diǎn)巡展，最大化傳播針對(duì)周邊老社區(qū)，進(jìn)行電信賬單寄送，精準(zhǔn)直達(dá)為最大化提高來(lái)訪和口碑傳播，建議巡展單頁(yè)及賬單印刷“憑單頁(yè)到售樓處贈(zèng)送精美禮品一份”開(kāi)盤(pán)前來(lái)訪客戶均贈(zèng)送印刷LOGO的禮品毛巾一份（價(jià)值10-20元），提高現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪量電信賬單參考——老社區(qū)名單祁連四村當(dāng)代高邸祁連一村上大聚豐園錦秋花園陽(yáng)光水岸花園經(jīng)緯城市綠洲乾溪新村慧華苑上大陽(yáng)光乾清園環(huán)鎮(zhèn)北路400弄南大路180弄乾寧園場(chǎng)中路3650弄成事高邸乾恩園…………巡展點(diǎn)——沃爾瑪祁連山路本案錦秋路聚豐園路上海大學(xué)站7號(hào)線沃爾瑪帶LOGO的毛巾禮品.上大板塊老社區(qū)覆蓋——沃爾瑪巡展、電信賬單選擇區(qū)域人流集聚地1017號(hào)線客戶：全線傳播現(xiàn)場(chǎng)接駁設(shè)立7號(hào)線保利專列增設(shè)7號(hào)線看房班車.7號(hào)線客戶：全線傳播現(xiàn)場(chǎng)接駁設(shè)立7號(hào)線保利專列增設(shè)7號(hào)線看房102建議車型與包裝區(qū)隔于其他項(xiàng)目的看房班車為吻合本案高端客群定位，建議選用中檔商務(wù)車看房班車隨開(kāi)隨走，最大化的接送客戶看房班車——7號(hào)線上海大學(xué)站增設(shè)看房班車班車接駁點(diǎn)班車接駁點(diǎn)至案場(chǎng)1.1公里.建議車型與包裝區(qū)隔于其他項(xiàng)目的看房班車看房班車——7號(hào)線上海103PART.4

營(yíng)銷推廣推案策略推廣策略.PART.4營(yíng)銷推廣推案策略.10432156戶型套數(shù)占比A8431%B12810%B28431%C1103%C26624%復(fù)式21%合計(jì)274100%樓號(hào)套數(shù)面積18483162567364356736452233706566720合計(jì)274331342012年達(dá)成預(yù)售條件總貨量達(dá)8.1億元貨量盤(pán)點(diǎn).32156戶型套數(shù)占比A8431%B12810%B28431105首度開(kāi)盤(pán)必須保證小戶型的供應(yīng)與市場(chǎng)熱點(diǎn)形成銜接戶型配比從小到大呈“金字塔”狀，減輕總價(jià)段壓力選取樣板房所在樓棟推案，增加實(shí)地的體驗(yàn)感保證后續(xù)銷售的整體性，選取部分樓棟推案確保首開(kāi)口碑，完成年度指標(biāo)3億首開(kāi)推案策略.首度開(kāi)盤(pán)必須保證小戶型的供應(yīng)與市場(chǎng)熱點(diǎn)形成銜接確保首開(kāi)口碑，106165推案貨量結(jié)合工程進(jìn)度和貨量搭配原則,選擇1、5、6棟為首批開(kāi)盤(pán)貨量,總銷4.4億，均價(jià)24500元/㎡232、3棟主力戶型120、140㎡，與5、6幢戶型類似，且位置優(yōu)越，為降低同類戶型供應(yīng)壓力，建議下次加推樓棟戶型面積套數(shù)總面積金額1A998483162037420006B1255670001715000005C14320286070070000合計(jì)16018176445312000.165推案貨量結(jié)合工程進(jìn)度和貨量搭配原則,選擇1、5、6棟為107銷售節(jié)點(diǎn)蓄客推廣節(jié)點(diǎn)7月15日-9月1日第一階段形象蓄水期9月1日-10月13日第二階段強(qiáng)勢(shì)蓄客期10月13日后第三階段開(kāi)盤(pán)熱銷期10月13日開(kāi)盤(pán)10月10日公布價(jià)格1、7月-8月銷售道具落實(shí)到位2、8-9月，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目形象推廣，輸出樣板開(kāi)放動(dòng)態(tài)，引爆市場(chǎng)關(guān)注。1，結(jié)合以樣板房開(kāi)放熱潮，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷2，高舉高打線上線下媒體全面組合推廣，全面闡釋項(xiàng)目的價(jià)值體系，形成市場(chǎng)口碑傳播1，輸出項(xiàng)目熱銷盛況，引起市場(chǎng)迅速傳播和關(guān)注帶動(dòng)持續(xù)熱銷7月15日銷售進(jìn)場(chǎng)9月1日樣板房開(kāi)放8月1日銷售道具落實(shí)10月1日假日房展9月15日收取意向金結(jié)合公園、地鐵、高端定位三大賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，樹(shù)立產(chǎn)品高端形象營(yíng)銷推廣節(jié)奏線上線下全面推廣，強(qiáng)勢(shì)出擊圍繞體育公園的核心價(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目形象塑高端形象，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)，舉辦卓有影響的大型活動(dòng)，吸引關(guān)注，樹(shù)立形象。渠道推廣形式推廣概念暖場(chǎng)活動(dòng).銷售節(jié)點(diǎn)蓄客推廣節(jié)點(diǎn)7月15日-9月1日9月1日-10月13108推廣目標(biāo)：項(xiàng)目首次亮相，樹(shù)立項(xiàng)目在全市范圍內(nèi)的地位影響力蓄客策略：以樣板房公開(kāi)為節(jié)點(diǎn)，以高端活動(dòng)集中蓄客，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目高端形象媒體通路：第一輪媒體密集投放，形成全市關(guān)注焦點(diǎn)，傳播項(xiàng)目高端形象，形成口碑線上：《新聞晨報(bào)》、租售情報(bào)、搜房廣告線下：引導(dǎo)旗、高炮、短信、保利上海所有項(xiàng)目的電梯轎廂廣告、班車、活動(dòng)第一階段推廣策略（7月15日-9月1日）形象蓄水期銷售節(jié)點(diǎn)10月13日開(kāi)盤(pán)10月10日公布價(jià)格7月15日銷售進(jìn)場(chǎng)9月1日樣板房開(kāi)放10月1日假日房展9月15日收取意向金8月1日銷售道具落實(shí).推廣目標(biāo)：項(xiàng)目首次亮相，樹(shù)立項(xiàng)目在全市范圍內(nèi)的地位影響力第一109主題：2012年保利大場(chǎng)項(xiàng)目樣板房公開(kāi)—客戶體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：9月1日（樣板房開(kāi)放）活動(dòng)宣傳：結(jié)合樣板房開(kāi)放信息，利用線上線下媒體，發(fā)布活動(dòng)邀請(qǐng)保利老社區(qū)業(yè)主、前期積累客戶及媒體共同參觀本案樣板房公開(kāi)活動(dòng)。樣板房公開(kāi)暨客戶體驗(yàn)活動(dòng).主題：2012年保利大場(chǎng)項(xiàng)目樣板房公開(kāi)—客戶體驗(yàn)活動(dòng)樣板房110上海保利老社區(qū)電梯轎廂廣告?zhèn)鞑ネ茝V目的：深挖保利老社區(qū)客戶資源，樹(shù)立品牌形象，以老業(yè)主傳播快速帶動(dòng)項(xiàng)目推廣推廣方式：上海保利所有交房社區(qū)內(nèi)，設(shè)立電梯轎廂廣告，或進(jìn)行社區(qū)海報(bào)張貼，快速通達(dá)所有保利

業(yè)主，以保利業(yè)主為傳播載體向市場(chǎng)宣傳本案，口碑傳播.上海保利老社區(qū)電梯轎廂廣告?zhèn)鞑ネ茝V目的：深挖保利老社區(qū)客戶資111推廣目標(biāo)：高舉高打線上線下媒體組合推廣，全面闡釋項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，集中強(qiáng)勢(shì)蓄客蓄客策略：線上線下多渠道組合，強(qiáng)勢(shì)出擊，全面蓄客。媒體通路：線上樹(shù)立形象，線下精準(zhǔn)推廣，不間斷釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài)線上：《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》、搜房廣告線下：引導(dǎo)旗、高炮、看板、短信、保利上海所有項(xiàng)目的電梯轎廂廣告、班車、活動(dòng)第二階段推廣策略（9月1日—10月13日）銷售節(jié)點(diǎn)10月13日開(kāi)盤(pán)10月10日公布價(jià)格7月15日銷售進(jìn)場(chǎng)9月1日樣板房開(kāi)放10月1日假日房展9月15日收取意向金強(qiáng)勢(shì)蓄客期8月1日銷售道具落實(shí).推廣目標(biāo)：高舉高打線上線下媒體組合推廣，全面闡釋項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系112推廣目標(biāo)：發(fā)布項(xiàng)目熱銷盛況信息，引起廣泛關(guān)注，促進(jìn)成交。蓄客策略：輸出項(xiàng)目熱銷盛況，引起市場(chǎng)迅速傳播和關(guān)注帶動(dòng)持續(xù)熱銷。媒體通路：常態(tài)媒體渠道輸出項(xiàng)目熱銷動(dòng)態(tài)線上：新聞晨報(bào)軟文、搜房廣告、軟文線下：引導(dǎo)旗、高炮、看板、保利上海所有項(xiàng)目的電梯轎廂廣告第三階段推廣策略（10月13日后）開(kāi)盤(pán)熱銷期銷售節(jié)點(diǎn)10月13日開(kāi)盤(pán)10月10日公布價(jià)格7月15日銷售進(jìn)場(chǎng)9月1日樣板房開(kāi)放10月1日假日房展9月15日收取意向金8月1日銷售道具落實(shí).推廣目標(biāo)：發(fā)布項(xiàng)目熱銷盛況信息，引起廣泛關(guān)注，促進(jìn)成交。第三113預(yù)祝保利大場(chǎng)項(xiàng)目保利“葉”系列第三篇章，未來(lái)精致呈現(xiàn)謝謝觀閱！

.預(yù)祝保利大場(chǎng)項(xiàng)目謝謝觀閱！

.114謝謝聆聽(tīng)THANKS.謝謝聆聽(tīng)THANKS.115保利大場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告2012.06同策咨詢.保利大場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告2012.06同策咨詢.116報(bào)告目錄PART.1市場(chǎng)分析PART.2營(yíng)銷定位PART.3導(dǎo)客策略

PART.4營(yíng)銷推廣.報(bào)告目錄PART.1市場(chǎng)分析PART.2營(yíng)銷定位PA117市場(chǎng)部分.市場(chǎng)部分.118宏觀市場(chǎng)走勢(shì)政策面松緊結(jié)合，預(yù)計(jì)三季度市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，但庫(kù)存壓力依然存在2011年至今上海公寓市場(chǎng)走勢(shì)6月政策銀根放松：央行降息0.25%，預(yù)計(jì)下半年金融政策進(jìn)入降息通道，還將有1-2次降息限購(gòu)收緊：上海停止補(bǔ)繳社保及個(gè)稅形式購(gòu)房過(guò)戶，進(jìn)一步收緊限購(gòu)政策.宏觀市場(chǎng)走勢(shì)政策面松緊結(jié)合，預(yù)計(jì)三季度市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，但庫(kù)存壓119周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大場(chǎng)板塊沒(méi)有脫離周邊市場(chǎng)，其價(jià)格受到西中環(huán)等板塊影響周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目顧村保利葉語(yǔ)（排除競(jìng)爭(zhēng)）、檀鄉(xiāng)灣張廟中環(huán)國(guó)際公寓彭浦-大華

-南翔中央公園、翡麗灣、威廉公館、新城公館西中環(huán)智富名品城、祥和星宇、圣都匯、華公館大場(chǎng)梧桐城邦、中環(huán)一號(hào)、錦秋御尚、經(jīng)緯城市同濟(jì)大場(chǎng)地塊、紫寶大場(chǎng)地塊、聚豐園三期南翔15000顧村18000西中環(huán)20000大華彭浦張廟21500大場(chǎng)20000外環(huán)中環(huán)

本案位置.周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大場(chǎng)板塊沒(méi)有脫離周邊市場(chǎng)，其價(jià)格受到西中環(huán)等120競(jìng)品分布本案受周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格干擾嚴(yán)重南翔顧村西中環(huán)大華彭浦張廟大場(chǎng)路勁翡麗灣14800元/㎡綠地崴廉公館16500元/㎡圣都匯20300元/㎡華公館20300元/㎡智富名品城27400元/㎡保利葉語(yǔ)18000元/㎡中環(huán)國(guó)際公寓21500元/㎡經(jīng)緯城市綠洲17000元/㎡錦秋御尚18500元/㎡中環(huán)一號(hào)20000元/㎡梧桐城邦21000元/㎡.競(jìng)品分布本案受周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格干擾嚴(yán)重南翔顧村西中環(huán)大華彭浦張廟121主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)主力放量均價(jià)為1.9-2.0萬(wàn)，主要項(xiàng)目為中環(huán)一號(hào)，2.5萬(wàn)以上均價(jià)主要成交項(xiàng)目為智富名品城.主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)主力放量均價(jià)為1.9-2.0萬(wàn)，主要項(xiàng)目122未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)量達(dá)105萬(wàn)㎡項(xiàng)目均價(jià)與本案直線距離剩余體量同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目未上市2.7km6萬(wàn)㎡錦秋御尚17455300m8萬(wàn)㎡聚豐園三期未上市2.2km6萬(wàn)㎡紫寶大場(chǎng)地塊未開(kāi)工2.1km3萬(wàn)㎡中環(huán)一號(hào)198164.3km17萬(wàn)㎡梧桐城邦199754.7km5萬(wàn)㎡經(jīng)緯城市綠洲178192.5km25萬(wàn)㎡圣都匯221165.8km5萬(wàn)㎡華公館199905.8km8萬(wàn)㎡智富名品城270425.0km14萬(wàn)㎡祥和星宇花園190675.2km8萬(wàn)㎡105萬(wàn)㎡2011年供應(yīng)量為38.6萬(wàn)㎡去化量為30.9萬(wàn)㎡供求失衡，存量巨大.未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)量達(dá)105萬(wàn)㎡項(xiàng)目均價(jià)與本案剩余體量同123錦秋御尚一路之隔的錦秋御尚5.19開(kāi)盤(pán)，生活氛圍濃厚的多層精裝產(chǎn)品成交價(jià)格僅17500錦秋御尚祁連山路七號(hào)線上海大學(xué)站項(xiàng)目名稱錦秋御尚（錦秋花園第十七期）體量8萬(wàn)㎡與本案距離300米建筑類型多層主力面積段90-93㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡成交價(jià)格17455元/㎡成交套數(shù)41套開(kāi)盤(pán)時(shí)間5.19主要特點(diǎn)錦秋花園從98年銷售至今，社區(qū)已完全成熟.錦秋御尚一路之隔的錦秋御尚5.19開(kāi)盤(pán)，生活氛圍濃厚的多層精124錦秋御尚裝飾用材外墻面磚陽(yáng)臺(tái)地面冠珠牌瓷磚廳、臥室地面楊子牌實(shí)木復(fù)合地板墻面園龍牌墻紙空調(diào)松下廚衛(wèi)墻面亞細(xì)亞牌瓷磚水槽龍頭法恩莎灶具方太潔具TOTO小五金TOTO浴霸?shī)W普開(kāi)關(guān)面板西門子以上均為國(guó)產(chǎn)裝修用材一般，全部為國(guó)產(chǎn)品牌，追求性價(jià)比.錦秋御尚裝飾用材外墻面磚陽(yáng)臺(tái)地面冠珠牌瓷磚廳、臥室地面楊子牌125錦秋御尚占比最高的93㎡戶型去化率僅4%，小面積戶型由于絕對(duì)數(shù)量少，去化率近半戶型面積推出套數(shù)開(kāi)盤(pán)去化套數(shù)去化率一房58㎡42套18套43%二房79㎡30套14套46%二房93㎡216套9套4%.錦秋御尚占比最高的93㎡戶型去化率僅4%，小面積戶型由于絕對(duì)126同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目位于環(huán)鎮(zhèn)北路，預(yù)計(jì)于10月份入市祁連山路七號(hào)線項(xiàng)目名稱同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目體量6萬(wàn)㎡與本案距離2.7km建筑類型小高層裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯樓板價(jià)12127元/㎡地塊取得時(shí)間2011年6月同濟(jì)上海大學(xué)站環(huán)鎮(zhèn)北路.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目位于環(huán)鎮(zhèn)北路，預(yù)計(jì)于10月份入市祁連山路127同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目為純小高層社區(qū)，共9棟建筑，ARTDECO風(fēng)格立面整體規(guī)劃圖立面效果圖.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目為純小高層社區(qū)，共9棟建筑，ARTDEC128同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目周圍動(dòng)遷房及醫(yī)院對(duì)品質(zhì)影響較大，但環(huán)鎮(zhèn)北路城市界面良好上大附中住宅小區(qū)聚豐園三期廠房廠房自然村住宅小區(qū)同濟(jì)項(xiàng)目大場(chǎng)醫(yī)院動(dòng)遷房環(huán)鎮(zhèn)北路文海路環(huán)鎮(zhèn)北路環(huán)鎮(zhèn)北路.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目周圍動(dòng)遷房及醫(yī)院對(duì)品質(zhì)影響較大，但環(huán)鎮(zhèn)北129同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目中90㎡以下兩房占51%，95-124三房占44%面積功能性套數(shù)占比1363+1房2廳2衛(wèi)264.5%115-1243房2廳2衛(wèi)7813.4%95-1023房2廳1衛(wèi)17830.6%76-872房2廳1衛(wèi)30051.5%合計(jì)-582100%90㎡以下兩房占51%95-124㎡三房占44%.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目中90㎡以下兩房占51%，95-124三130同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目整體戶型設(shè)計(jì)良好115㎡3房2廳2衛(wèi)主臥套間南北通透3功能間朝南136㎡3+1房2廳2衛(wèi)主臥帶書(shū)房套間南向14.1米超大面寬.同濟(jì)大場(chǎng)項(xiàng)目同濟(jì)項(xiàng)目整體戶型設(shè)計(jì)良好115㎡3房2廳2衛(wèi)13131各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-大場(chǎng)錦秋御尚：小戶型、低總價(jià)，超值婚房，一步到位的美好生活

推廣重點(diǎn)：總價(jià)中環(huán)一號(hào)：中環(huán)城市圈高尚居住地推廣重點(diǎn)：地段、社區(qū)品質(zhì)梧桐城邦：中環(huán)房，傲然墅質(zhì)境界推廣重點(diǎn)：地段、總價(jià)、戶型經(jīng)緯城市綠洲：中環(huán)旁，百萬(wàn)級(jí)城市社區(qū)推廣重點(diǎn)：地段、社區(qū)規(guī)模.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-大場(chǎng)錦秋御尚：小戶型、低總價(jià)，超值132各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-西中環(huán)圣都匯：中環(huán)之旁，鼎耀巨筑推廣重點(diǎn)：地段、品質(zhì)智富名品城：擁百萬(wàn)時(shí)尚城邦，享一城品質(zhì)生活推廣重點(diǎn)：綜合體、社區(qū)規(guī)模、品質(zhì)華公館：誰(shuí)打動(dòng)了剛需客的心？雙軌交匯，中環(huán)水岸，

華美生活從此相伴推廣重點(diǎn)：軌交、地段、剛需.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-西中環(huán)圣都匯：中環(huán)之旁，鼎耀巨筑智133各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-小結(jié)主打剛需：錦秋御尚、華公館主打中環(huán)：中環(huán)一號(hào)、梧桐城邦、華公館、圣都匯、經(jīng)緯城市綠洲主打社區(qū)規(guī)模：智富名品城、經(jīng)緯城市綠洲在當(dāng)前項(xiàng)目推廣定位中，僅名品公館定位高端.各熱點(diǎn)項(xiàng)目自身推廣定位語(yǔ)-小結(jié)主打剛需：錦秋御尚、華公館在當(dāng)134市場(chǎng)結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主力價(jià)格區(qū)間為19000-20000元/㎡未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量105萬(wàn)㎡，為2011年度去化量的3倍熱點(diǎn)項(xiàng)目具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力

目前上海北區(qū)除名品公館外，缺乏高端定位的項(xiàng)目

.市場(chǎng)結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主力價(jià)格區(qū)間為19000-20000元/㎡135主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)本案總價(jià)段和區(qū)域成交主力完全背離

100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-210210-219220-229230-239240-249250-259260-269270-279280-289290-299300-309310-319320-329330-339340以上總計(jì)占比50-60㎡156

211.2%60-70㎡433233

362.1%70-80㎡

49932211

1669.8%80-90㎡

5632581466529134842331371

41724.7%90-100㎡

11

713556563251471311

221

25315.0%100-110㎡

1226335103151211

1

1221225315.0%110-120㎡

125294151

1

7744.4%120-130㎡

2

153276381815821

1

19911.8%130-140㎡

15592159232152

131649.7%140-150㎡

5

116141143111573.4%≥150㎡

1

25531174328513.0%總計(jì)19997999549710315215574180100821077787604731171174311691100.0%占比1.1%0.5%0.5%4.7%5.9%3.2%5.7%6.1%9.0%9.2%4.4%10.6%5.9%4.8%6.3%4.6%5.1%3.5%2.8%1.8%1.0%0.7%0.4%0.2%1.8%100.0%

主力三房本案100㎡本案125㎡145㎡.主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域成交結(jié)構(gòu)本案總價(jià)段和區(qū)域成交主力完全背離100136本案整盤(pán)均價(jià)24500元/平米高于區(qū)域同產(chǎn)品線放量?jī)r(jià)格的25%本案需要，挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn).本案整盤(pán)均價(jià)24500元/平米高于區(qū)域同產(chǎn)品線放量?jī)r(jià)格的25137案例分析首先看——全市高溢價(jià)案例的營(yíng)銷手法.案例分析首先看——.138讓我們來(lái)看全市范圍內(nèi)取得區(qū)域高溢價(jià)的項(xiàng)目外環(huán)華潤(rùn)中央公園保利茉莉公館象嶼鼎城智富名品城中環(huán)內(nèi)環(huán).讓我們來(lái)看全市范圍內(nèi)取得區(qū)域高溢價(jià)的項(xiàng)目外環(huán)華潤(rùn)中央公園保利139高溢價(jià)項(xiàng)目情況簡(jiǎn)述項(xiàng)目所在板塊環(huán)線位置上半年均價(jià)（去除裝修成本）區(qū)域均價(jià)價(jià)差溢價(jià)率智富名品城普陀西中環(huán)中外環(huán)2400020053400020%象嶼鼎城浦東川沙外郊環(huán)2100016911400023%華潤(rùn)中央公園嘉定南翔外郊環(huán)1911015493360023%保利茉莉公館閔行浦江外郊環(huán)21000（公寓.高溢價(jià)項(xiàng)目情況簡(jiǎn)述項(xiàng)目所在板塊環(huán)線位置上半年均價(jià)區(qū)域均價(jià)價(jià)差140智富名品城名品城外環(huán)中環(huán)7號(hào)線規(guī)劃15號(hào)線11號(hào)線

滬嘉高速圣都匯華公館板塊內(nèi)價(jià)格對(duì)比半年成交智富名品城24000元/㎡（去除裝修）裝修成本：3500報(bào)價(jià)：6000元/㎡帶地暖179套圣都匯20313元/㎡毛坯130套華公館20269元/㎡毛坯222套溢價(jià)幅度4000元/㎡自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的最主要原因.智富名品城名品城外環(huán)中環(huán)7號(hào)線規(guī)劃15號(hào)線11號(hào)線141智富名品城-巨型城市綜合體自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的最主要原因項(xiàng)目名稱智富名品城中環(huán)名品公館建筑體量約120萬(wàn)㎡巨型城市綜合體一期18萬(wàn)㎡住宅及底商二期32萬(wàn)㎡購(gòu)物中心五星級(jí)酒店辦公樓三期70萬(wàn)㎡國(guó)際服務(wù)貿(mào)易園區(qū)國(guó)際會(huì)展中心國(guó)際會(huì)議中心一期三期二期.智富名品城-巨型城市綜合體自帶百萬(wàn)方商業(yè)綜合體是名品城溢價(jià)的142智富名品城-高標(biāo)準(zhǔn)裝修高標(biāo)準(zhǔn)裝修和極強(qiáng)品質(zhì)感是名品城溢價(jià)的次要原因室內(nèi)裝修材質(zhì)電梯公共電梯日本三菱門鎖入戶門主流高端品牌臥室全屋地暖有空調(diào)日本日立日本大金開(kāi)關(guān)室內(nèi)德國(guó)西門子廚房水槽瑞士弗蘭卡櫥柜-家電德國(guó)西門子衛(wèi)生間同層排水無(wú)臺(tái)盆德國(guó)杜拉維特龍頭德國(guó)漢斯格雅座便器德國(guó)杜拉維特花灑德國(guó)漢斯格雅漢斯格雅浴缸

德國(guó)西門子廚具名品城室內(nèi)裝修以全套進(jìn)口德系、日系品牌為主，包括全屋地暖，標(biāo)準(zhǔn)在5000-6000元/㎡，外立面采用全石材，品質(zhì)感極強(qiáng)區(qū)域唯一全石材立面.智富名品城-高標(biāo)準(zhǔn)裝修高標(biāo)準(zhǔn)裝修和極強(qiáng)品質(zhì)感是名品城溢價(jià)的次143智富名品城溢價(jià)原因：巨型綜合體軌交上蓋高標(biāo)準(zhǔn)裝修品質(zhì)呈現(xiàn)擁百萬(wàn)時(shí)尚城邦，享一城品質(zhì)生活定位語(yǔ)：.智富名品城溢價(jià)原因：巨型綜合體軌交上蓋高標(biāo)準(zhǔn)裝修品質(zhì)呈現(xiàn)擁百144華潤(rùn)中央公園精裝修、商業(yè)配套、交通規(guī)劃和湖景共同促成了中央公園的高溢價(jià)，但其去化速度相較區(qū)域競(jìng)品有一定差距區(qū)域價(jià)格對(duì)比半年成交華潤(rùn)中央公園19112（去除裝修）裝修成本4000元/㎡報(bào)價(jià)6000元76套路勁翡麗灣13601毛坯268套朗詩(shī)綠色街區(qū)19495毛坯69套新城公館17532（去除裝修）裝修成本2500報(bào)價(jià)5000元/㎡54套溢價(jià)幅度2000-6000元/㎡中央公園菁英湖長(zhǎng)江實(shí)業(yè)商業(yè)地塊新城公館路勁翡麗灣朗詩(shī)綠色街區(qū)滬嘉高速滬嘉高速規(guī)劃出口通過(guò)匝道直達(dá)項(xiàng)目.華潤(rùn)中央公園精裝修、商業(yè)配套、交通規(guī)劃和湖景共同促成了中央公145華潤(rùn)中央公園-高標(biāo)準(zhǔn)裝修中央公園裝修標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝同區(qū)域項(xiàng)目全石材立面

進(jìn)口專供通用、博世。西門子廚電德系全進(jìn)口衛(wèi)浴中央公園公寓裝修成本在4000元以上，配置全地暖、衛(wèi)浴品牌為全進(jìn)口德拉維特、高儀，廚房電器為全進(jìn)口五星級(jí)酒店專用通用、博世、西門子等品牌。整體外立面為剖光面啡鉆石材干掛.華潤(rùn)中央公園-高標(biāo)準(zhǔn)裝修中央公園裝修標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝同區(qū)域項(xiàng)目全石材146華潤(rùn)中央公園-一線湖景中央公園一線湖景，稀缺性強(qiáng)小區(qū)內(nèi)湖岸湖景長(zhǎng)廊湖邊小亭中央公園圍湖而建，整體景觀設(shè)計(jì)以菁英湖為中心，具備一線湖景的項(xiàng)目在上海十分稀缺.華潤(rùn)中央公園-一線湖景中央公園一線湖景，稀缺性強(qiáng)小區(qū)內(nèi)湖岸湖147華潤(rùn)中央公園-現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)景觀走道歐式會(huì)所超大圍板菁英湖景強(qiáng)勢(shì)大盤(pán)氣勢(shì)，實(shí)景園林、湖泊提前展現(xiàn)，奢華、品味.華潤(rùn)中央公園-現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)景觀走道歐式會(huì)所超大圍板菁英湖景強(qiáng)勢(shì)大148華潤(rùn)中央公園溢價(jià)原因：交通規(guī)劃精裝修商業(yè)配套一線湖景46萬(wàn)㎡全球湖居精粹生活定位語(yǔ)：.華潤(rùn)中央公園溢價(jià)原因：交通