促銷策略及管理

促 銷 策 略 及 管 理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (PromotionMix)(1) 人員銷售（Personalselling ）由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購買，促成交易。銷售發(fā)表會(huì)銷售員會(huì)議電話銷售廣告（Advertising）由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊(cè)子海報(bào)與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標(biāo)，象征電視網(wǎng)頁銷售促進(jìn)（SalesPromotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)賽大額獎(jiǎng)金彩券獎(jiǎng)品贈(zèng)送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點(diǎn)作秀低利貸款博覽會(huì)，商展舊品低價(jià)贈(zèng)券公共宣傳（Publicity）向報(bào)社發(fā)稿演講研究會(huì)年度報(bào)告資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系溝通過程諸要素發(fā)迅者制碼訊息解碼收訊者媒體噪音(干擾)回饋 反應(yīng)影響有效溝通的要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍 生活經(jīng)驗(yàn)范圍發(fā)訊者 制碼 訊號(hào) 解碼 收訊者廣告策略廣告（Advertising ）廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley ［柯利］Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。 每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”（Advertising?goal ），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 DAGMAR的方法來測(cè)度。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式（ToInform）告知性目標(biāo)（Informcategory ）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途； 告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（PioneeringAdvertising ）在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式（Topersuade）服性目標(biāo)（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。競(jìng)爭(zhēng)性廣告（CompetitiveAdvertising ）目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。提示的方式（ToRemind）提示性目標(biāo)（Remindcategory）提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購買。強(qiáng)化性廣告（ReinforcementAdvertising ）目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素產(chǎn)品在生命周期所處的階段市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與混亂廣告頻率產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］博取注意 （Attention ）引起興趣 （Interest）激發(fā)欲望 （Desire）誘發(fā)行動(dòng) （Action）訊息內(nèi)容訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉主題（Theme）觀念（Idea）(4) 獨(dú)特銷售主題（UniqueSellingProportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度?？捎龋―esirability ）獨(dú)特度（Exclusiveness）可信度（Believability ）訊息的制作－四種因素方式（Style）語調(diào)（Tone）用字（Words）形態(tài)（Format）生活片斷生活方式夢(mèng)幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業(yè)技術(shù)科學(xué)證據(jù)名流的證言廣告七步驟4設(shè)計(jì)123規(guī)定確立制定內(nèi)容5對(duì)象目標(biāo)預(yù)算選擇全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖媒體主席

6 7廣告評(píng)估推出效果創(chuàng)作部門

客戶服務(wù)部門

行銷部門式 作家 電視 印刷樣 畫家 生產(chǎn) 生產(chǎn)運(yùn)輸

財(cái)務(wù)媒研促主管介究銷財(cái)務(wù)經(jīng)理財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)?境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析擬定行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價(jià)策略銷售 廣告 公共報(bào)導(dǎo)策略設(shè)定公共目標(biāo)預(yù)算決策1.設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1.設(shè)定媒體目標(biāo)2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時(shí)辰安排與購買媒體評(píng)估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評(píng)分法（Directrating ）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法（Portfoliotests ）受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法（Laboratorytests ）借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn)（Recalltests ）請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)（Recognitiontests ）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1.已獲悉（Noted)2.已察悉（Seen/Associated）3.已深悉（Readmost）銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度（Historicalapproach ）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度（Experimentalapproach ）分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額， 事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing?the?Sales?promotion?Program)(1) 誘因的大?。⊿izeofincentive ）銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。(2) 參加的條件（Conditionsforparticipation ）必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?；顒?dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。促銷活動(dòng)的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送?？紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短（ Durationofpromotion ）若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購買而喪失機(jī)會(huì)。促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)（Timingofpromotion ）擬定促銷活動(dòng)的行事歷。時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Totalsalespromotionbudget ）全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本（ Administrative?cost ）印刷，郵寄等。誘因成本（ Incentive?cost ）贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品特性顧客是否接受購買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性法則限制配銷狀況促銷成功的要素與眾不同，但絕非驚世駭俗配合顧客需求與心態(tài)配合其它推廣工具搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟人員?人?人銷售銷售推銷之員推員推人員人員設(shè)計(jì)計(jì)劃應(yīng)有的位置銷銷組織規(guī)模促銷活動(dòng)的類別人員招募訓(xùn)練?報(bào)激勵(lì)推銷銷售新產(chǎn)品甑選人員導(dǎo)銷銷售之銷售針對(duì)消費(fèi)者售人員舊產(chǎn)品激?勵(lì)促將來目的銷針對(duì)中間商工計(jì)?劃過去和現(xiàn)在具協(xié)助現(xiàn)在環(huán)境激勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員協(xié)助

銷售人員報(bào)酬評(píng) 估樣品?贈(zèng)銷券售人員績(jī) 效打折贈(zèng)品消費(fèi)者打折競(jìng)賽?教育將訓(xùn)練共同舉辦活動(dòng)競(jìng)賽?教育?推銷市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷工具特征促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買，建立爭(zhēng)取未使用者試用促銷目標(biāo)選擇 經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡促銷工具 參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、擬定包裝）促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算測(cè)試促銷方案規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、執(zhí)行 購印贈(zèng)品、寄資料廣促銷方案 告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 ?評(píng)估促銷方案行銷公關(guān)的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位重建對(duì)產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)團(tuán)體保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具新聞（News）發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。演說（Speeches）是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。事件（Events）利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動(dòng)（PublicServiceActivities ）贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。(5) 出版刊物（WrittenMaterial ）是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料（Audio-VisualMaterial ）幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識(shí)別媒介（CorporateIdentifyMedia ）識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi)電話服務(wù)（TelephoneInformationService ）熱線電話服務(wù)或?qū)＞€ 24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略 討論問題(新加坡)：“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？基于您對(duì)勾通程序的了解