保暖內(nèi)衣新舊兩重天-“嫁接營銷”,化“紅海”為“藍海”策劃記實

B2B99.Com收集整理保暖內(nèi)衣新舊兩重天——“嫁接營銷”，化“紅?！睘椤八{?！辈邉澯泴嵄Ｅ瘍?nèi)衣新舊兩重天——“嫁接營銷”，化“紅海”為“藍?！辈邉澯泴嵡把裕涸谝粋€“買一送四”價格戰(zhàn)穿底的行業(yè)；在一個利潤稀薄到打廣告就要虧本的行業(yè)；在一個首批款經(jīng)常為零的行業(yè)；在一個全行業(yè)普遍缺乏信任度的行業(yè)。。。。。。上海超限戰(zhàn)策劃公司策劃的“天蠶羽絨內(nèi)衣”，卻創(chuàng)造了一個月建立全國渠道、招商3000萬、回現(xiàn)款300萬的銷售奇跡。是什么樣的營銷魔力，使一個原本岌岌無名的企業(yè)，瞬間成為市場的寵兒？一、接了一個無法完成的策劃當這個名叫“天蠶”的保暖內(nèi)衣企業(yè)找到上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)的時候，我們了解到：這是一家由做經(jīng)銷商起家的保暖內(nèi)衣企業(yè)，前兩年自創(chuàng)品牌做保暖內(nèi)衣，正趕上整個行業(yè)利潤大滑坡、價格戰(zhàn)穿底，雖然也有近千萬的銷售額，但仍然處于風一來就倒的“謀生存”關(guān)頭。企業(yè)給了我們一個策劃任務(wù)：快速幫助“天蠶”提升品牌，并使銷售額翻倍成長，使企業(yè)渡過“危險期”。超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過3個內(nèi)衣企業(yè)，核心人員創(chuàng)業(yè)前也擔任過保暖內(nèi)衣企業(yè)營銷總監(jiān)，大家深知這個行業(yè)的水有多深、陷阱有多深，這樣的策劃任務(wù)，完成的幾率非常校但是，看著企業(yè)老板誠懇的臉，我們被感動了。一向自詡擅于“啃硬骨頭”的我們，就把這塊硬骨頭接下來，看看我們的牙齒到底有多尖利，如何？二、保暖內(nèi)衣的“三個紅?！保ㄒ唬?、紅海1：“僧多粥少”我們來看一組數(shù)據(jù)：時間市場中廠家數(shù)量市場總銷量平均銷量1998年10多家300萬套30萬套1999年近70家750—800萬套10萬套2000年近500家2500—3000萬套6萬套保暖內(nèi)衣經(jīng)過近8年的發(fā)展，這個行業(yè)的生產(chǎn)廠家已經(jīng)從最初的十幾家陡增到現(xiàn)如今的500多家，市場容量也從當初的300萬套飆升到如今的3000萬套，參與進來的企業(yè)越來越多，市場競爭自然愈發(fā)激烈。由上述數(shù)據(jù)可見，平均每個廠家的銷量從1998年的30萬套降至1999年的10萬套，再降至2000年的6萬套。隨著保暖內(nèi)衣廠家的不斷讓利，保暖內(nèi)衣的微利時代已經(jīng)來臨。事實證明，2000年以前，保暖內(nèi)衣企業(yè)每生產(chǎn)一件保暖內(nèi)衣，就能賺到50元以上；到了2005年，很多企業(yè)每件內(nèi)衣的毛利只有幾塊錢，如果扣除營銷成本，多數(shù)企業(yè)是在“賠本賺吆喝”。而且，這還是在年初承諾經(jīng)銷商要打廣告，但實際年尾背信棄義不打廣告的情形下產(chǎn)生的利潤，如果再打廣告，那基本是虧本。（二）、紅海2：“黔驢計窮”保暖內(nèi)衣業(yè)是近年來出現(xiàn)的“起得快、倒得也快”的典型行業(yè)。這個市場從誕生之日起，就一直沒有寧靜過。在新興市場的前期，因為巨大利潤的誘惑，進入門檻不高，導致許多企業(yè)一窩風地跟進，眾多的企業(yè)進行非良性的競爭，一路從概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)、價格戰(zhàn)殺過來，競爭到最后是兩敗俱傷。因此，在短短的幾年時間之內(nèi)，由盛到衰，保暖內(nèi)衣遭遇滑鐵盧，保暖內(nèi)衣只經(jīng)過啟動期、發(fā)展期，還沒有經(jīng)過成熟期，就被最大限度地透支，過早地進入了寒冬。1．概念戰(zhàn)——忽悠你沒商量！“生態(tài)紡織品”、“萊卡保暖”、“鉆石絨保暖”、“羊毛緞”、“超細纖維”、“負氧離子”、“大豆蛋白纖維”、“AKS蓄熱纖維”、“ＦＫ健康纖維”等等概念，并且在保暖內(nèi)衣的功能上大做文章，炒出“青春態(tài)束身保暖”、“高彈形體保暖”、“遠紅外熱能保暖”、“國際三調(diào)蓄熱衡溫保暖”等新功能。這諸多概念，讓消費者無所適從。而其中，夾雜著許多“夸大不實”甚至“欺騙”，幾輪忽悠下來，消費者已經(jīng)麻木，對整個行業(yè)產(chǎn)生了極度的不信任。2．廣告戰(zhàn)——比比誰燒的錢多？在2000年，當某知名保暖內(nèi)衣品牌宣布將投入2000萬廣告費進行市場宣傳時，曾經(jīng)一度引起業(yè)內(nèi)的轟動。而到了2003年，排名靠前的幾家知名品牌廠商的廣告宣傳費都超過了5000萬，有的甚至達到了8000萬。3．名人戰(zhàn)——沒名人，就無法招到商？保暖內(nèi)衣的廣告，其實就是一場廣告明星、影星、笑星、歌星等眾明星的一場表演秀，你找葛優(yōu)，我就找劉德華；你找“皇阿瑪”，我就找“笑星大腕”。保暖內(nèi)衣變成了“明星行業(yè)”。名人廣告常常如曇花一現(xiàn)，但不得不打。因為所有經(jīng)銷商認明星，如果沒有明星，沒有一個經(jīng)銷商會買你的賬。4．價格戰(zhàn)——雪上又加霜在這樣一種情況下，保暖內(nèi)衣企業(yè)為了爭奪市場，不得不使出最后的殺手锏，那就是大打價格。最終只是使企業(yè)雪上加霜，在這樣一種情況下，保暖內(nèi)衣市場是一落千丈，跌入發(fā)展的谷底。走進各大商場，“保暖內(nèi)衣半價銷售”，“折后再買一贈一”，等等字樣，隨處可見。所有品牌的保暖內(nèi)衣價格都比往年便宜一半。從全國范圍看，保暖內(nèi)衣市場已呈飽和狀態(tài)，并且很多保暖內(nèi)衣廠家積壓了很多產(chǎn)品。據(jù)悉整個保暖內(nèi)衣行業(yè)大約積壓了近800萬套，這還是保守數(shù)字。5．終端戰(zhàn)——血拼肉搏的“戰(zhàn)潮置身于大街小巷各大商場的保暖內(nèi)衣柜臺，就能感覺到保暖內(nèi)衣終端血拼的慘烈。相隔不到1米的柜臺，買和送的高聲叫賣咄咄逼人、互不相讓。還有的商場為了加大其聲勢，招攬更多的客流，為此還特地設(shè)立了保暖內(nèi)衣專區(qū)。而保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商則為了爭奪終端有限的空間，出血本買空間，又出血本大甩賣，到頭來，還是苦了廠家。而到了2005年，戰(zhàn)爭進一步升級，市場發(fā)生了根本性的變化：廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、名人戰(zhàn)已經(jīng)失靈。消費者在選擇產(chǎn)品時，知名度的力量已經(jīng)不足以打動消費者，而價格、促銷手段，成為了這些品牌的無法回避的選擇。低價沖垮了企業(yè)多年來用廣告堆積起來的知名度。靠廣告、明星、概念打造起來的光環(huán)，在此現(xiàn)狀前失去了力量，市場占有率進一步萎縮。到了2006年，所有營銷技巧，保暖內(nèi)衣品牌該用的都用了，行業(yè)進入了“營銷技巧缺乏”的“紅?！?。整體到了“黔驢計窮”、無計可施的地步。（三）、紅海3：“產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化”保暖內(nèi)衣行業(yè)一貫重營銷炒作、輕產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品是整個行業(yè)最大的軟肋。前些年，“一個概念、四個款式”成為大家心照不宣的成功秘訣。雖然各種科技的產(chǎn)品概念炒得滿天飛，但是，衣服本身基本沒有什么變化，大家都一樣，要么是棉、要么是羊毛，再加點萊卡，不過如此。除了03年出現(xiàn)彩棉，保暖內(nèi)衣行業(yè)8年來，基本都沒有創(chuàng)新?！叭鷨蝹鳌?，依靠“一根棉毛”的獨苗撐到現(xiàn)在。綜上所述，保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)深陷“紅?！?。在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界限已被劃定并為人們所接受；在這里，企業(yè)必須打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。殘酷的競爭讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。在紅海中，企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于“差異化”，但保暖內(nèi)衣在產(chǎn)品、營銷手段等各方面，都嚴重同質(zhì)化，當該用的手段都用光了的時候，保暖內(nèi)衣該如何來做營銷呢？三、“嫁接營銷”，化“紅海”為“藍?！背迲?zhàn)策劃全體人員陷入了沉思。如果還在現(xiàn)有的米上做飯，市場已經(jīng)沒有路。在“天蠶”企業(yè)缺米少鹽的情況下，在整個保暖內(nèi)衣行業(yè)“集體同質(zhì)化”的情況下，要想創(chuàng)造佳績，留給我們的路，只有一條：創(chuàng)新。既然沒有路，那我們就自己趟出一條路來。世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。就讓我們?nèi)プ瞿翘寺返娜税桑瑸槠髽I(yè)開辟出一條新路來。僵局無非是因為企業(yè)和眾多對手的思維方式和手段雷同造成的。營銷知識的普及，是一把雙刃劍，大家都明白了的道理，豈能不惡戰(zhàn)。就像買藝術(shù)品，誰都知道齊白石好，價錢又怎能不高。傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對手更好，更細，但結(jié)果自己是愈來愈累，贏利空間越來越校如何突破？當自己從來沒學過。所謂從無法到有法，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是關(guān)鍵。超限戰(zhàn)策劃10多年的策劃經(jīng)驗告訴我們，要突破僵局，最好的方式是從產(chǎn)品層面進行創(chuàng)新。人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。創(chuàng)新產(chǎn)品！創(chuàng)新一個前所未有的產(chǎn)品。這是解決問題的最佳途徑。一輪又一輪的營銷熱潮，讓人們似乎忘記了，營銷的根本目的是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品才是一切營銷活動的起點和根本?，F(xiàn)代營銷經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，營銷終于又回到了它最初的起點，即產(chǎn)品。到了21世紀，創(chuàng)新已經(jīng)成為整個社會的主旋律，也成為各行各業(yè)營銷制勝的利器，這是中國本土企業(yè)未來增強核心競爭力的根本途徑。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。那好，我們就去創(chuàng)造這個“有”吧！我們開始了新產(chǎn)品概念的思索：雙層彩棉內(nèi)衣；減肥內(nèi)衣；三防防皺內(nèi)衣。。。。。。市場走訪、腦力風暴，幾十個產(chǎn)品概念噴薄而出。仍然沒有特別閃亮的。我們又想，保暖內(nèi)衣行業(yè)局限于保暖、美體、健康、舒適概念的品牌核心價值，能否跳出這個圈子，在思想上做一個更大的突破，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的另一條路。我們向自己提出了“突破極限”的要求?！俺迲?zhàn)”的理念就是“超越無限的有限”，幫助企業(yè)用有限的資源，去創(chuàng)造無限，去以小博大，去以少勝多。我們有信心超越。不是市場沒有創(chuàng)新的機會，而是我們發(fā)現(xiàn)機會的方法不對。我們能否“跳出行業(yè)看行業(yè)”呢？更直接的說就是從營銷層面不斷借鑒、融合、雜交各行業(yè)的營銷理念、手法，突破固有思維，為營銷提供一條嶄新的思路，從而找到最有價值和操作性的營銷技能，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。這就是“嫁接營銷”。地產(chǎn)行業(yè)嫁接營銷層出不窮：·可園：理想的摩卡鎮(zhèn)（地產(chǎn)＋咖啡）·蘋果社區(qū)：可以吃的房子（地產(chǎn)＋水果）·奧林匹克花園：運動就在家門口（地產(chǎn)＋體育）科特勒在《水平營銷》里對“嫁接創(chuàng)新”也做了清晰的闡述：嫁接創(chuàng)新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結(jié)出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)。電視只能看電視，如果想在電視上上網(wǎng)，用遙控器就能上網(wǎng)，怎么辦？我們給它添加一個機頂盒，就能滿足；書籍都是文字的，沒有聲音，我們能不能在書上添加聲音，做一種有聲的書籍呢？現(xiàn)在的“手機+MP3”造就了“音樂手機”這一手機新類別。既然“嫁接營銷”如此有效，我們不妨也來一把“嫁接營銷”?！皟?nèi)衣+什么”呢？·內(nèi)衣+甲殼素：抗菌內(nèi)衣；·內(nèi)衣+竹纖維：環(huán)保內(nèi)衣；·內(nèi)衣+透氣層：會呼吸的內(nèi)衣。。。。還是沒有讓人眼前一亮的感覺，通通PASS，從頭再來。又是三天三夜的煎熬，幾十個嫁接新品又被炮制出來。但其中一個，讓我們突然有了靈光乍現(xiàn)的感覺：“羽絨+內(nèi)衣”，就是“羽絨內(nèi)衣”。眾所周知，保暖內(nèi)衣最本質(zhì)的價值在于“保暖”，如果“暖上加暖”，豈不是更象保暖內(nèi)衣？什么東西最保暖，自然數(shù)“羽絨”最保暖?！坝鸾q內(nèi)衣”，可以說是最保暖的內(nèi)衣；其次，如果能把羽絨內(nèi)衣做薄，使羽絨具有輕雹貼身、苗條的特點，就避免了羽絨服臃腫的弊端，既保暖，又美觀。而現(xiàn)在這樣的技術(shù)已經(jīng)誕生了，就是“無縫熱壓技術(shù)”，可以使羽絨變得輕薄貼身。第三，羽絨保暖的性能，為所有人熟知，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，與某些所謂的高科技創(chuàng)新不同，它不需要做消費者的教育，一看名字便知其功能。而且，羽絨這種原料不需要技術(shù)研發(fā)時間，可以現(xiàn)買現(xiàn)用，簡單方便，“合適的才是最好的”，“羽絨內(nèi)衣”適合于我們的客戶。如果我們給他想出一個高科技的創(chuàng)新產(chǎn)品來，按照客戶現(xiàn)有的資源，基本無法執(zhí)行。羽絨內(nèi)衣，原料簡單，既創(chuàng)新，又能馬上投入生產(chǎn)，一舉兩得。而更重要的是，市面上沒有羽絨內(nèi)衣，我們創(chuàng)造出這一新品種，立馬與其他內(nèi)衣廠家差異化，“成為第一勝過做得更好”、“沒有競爭是最好的競爭”，我們運用“嫁接營銷”，不自覺地幫助“天蠶”品牌擺脫了惡性競爭的“紅?！保M入了沒有對手的“藍?！?。藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿血腥競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后；藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的需求，也不把競爭對手立為標桿，而是去尋找新空間，擺脫競爭。你看，由于思考路徑的不同，從縱向思維向橫向思維的一轉(zhuǎn)變，從“更好”向“更新”的轉(zhuǎn)變，從“細分”到“嫁接添加”的轉(zhuǎn)變，因為思考的支點有了改變，通過巧妙的一撥，市場就從“紅?！边M入到了“藍?！?，市場就出現(xiàn)了新舊兩重天。好，那就是“羽絨內(nèi)衣”了！四、“四個嫁接”，開創(chuàng)“四個藍海”1、產(chǎn)品嫁接：“羽絨+內(nèi)衣”，中國第三代內(nèi)衣為了更形象地向經(jīng)銷商和消費者闡述“羽絨內(nèi)衣”的優(yōu)勢，我們提出“中國第三代內(nèi)衣”的概念：中國內(nèi)衣發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三代，第一代內(nèi)衣是常規(guī)內(nèi)衣；第二代內(nèi)衣是保暖內(nèi)衣；第三代內(nèi)衣就是羽絨內(nèi)衣。為什么說“羽絨內(nèi)衣”是第三代內(nèi)衣呢？常規(guī)內(nèi)衣具有柔軟貼身的優(yōu)點，但它不保暖；保暖內(nèi)衣保暖，但不能美觀大方的外穿，只能內(nèi)穿，而且保暖性能也不能達到最好。只有羽絨內(nèi)衣，保暖性能既能達到最高，同時由于具有羽絨服的表面，所以還能外穿，既可當常規(guī)內(nèi)衣，也可當保暖內(nèi)衣，更可當家居服，在小區(qū)里運動、買菜、見朋友，都適合外穿。因為要適合外穿，我們在產(chǎn)品開發(fā)上就提出“內(nèi)衣時尚化”的要求：分為有領(lǐng)和無領(lǐng)兩種，有領(lǐng)的分 V型領(lǐng)和圓領(lǐng)；腰身要收緊、貼身，避免羽絨服的臃腫，體現(xiàn)出男人的精神和女人的苗條；顏色上跟進外套的顏色，往純色時尚上靠。。。。。。在產(chǎn)品線規(guī)劃上，以羽絨內(nèi)衣為主產(chǎn)品，同時兼做羽絨褲、羽絨馬夾、羽絨吊帶。除此之外，我們還為“天蠶羽絨內(nèi)衣”提煉出“保暖、外穿、貼身、肢體伸展”四個賣點，并與其他內(nèi)衣做了比較，列出“四個替代”，即“天蠶羽絨內(nèi)衣”主要功效在于它的產(chǎn)品功能兼容性，它部分替代和整合了羽絨服保暖但易跑絨走絨、容易臃腫的問題；也部分替代了毛衫厚重且有不能充分保暖的缺陷，還部分替代和整合了家居服美觀但在冬天無法達到保暖的問題。提出“1 件羽絨內(nèi)衣=四件普通內(nèi)衣”的賣點：天蠶羽絨內(nèi)衣：中國第三代內(nèi)衣 1件羽絨內(nèi)衣=4件普通內(nèi)衣：可替代其他內(nèi)衣功能穿著場合衣服搭配 1、替代保暖內(nèi)衣比保暖內(nèi)衣更保暖，可外穿戶外運動、家居、上班、買菜等羽絨內(nèi)衣 +T恤衫/襯衣/毛衣2、替代毛衣沒有毛衣的臃腫，更貼身，便于自由運動冬日運動防寒裝備羽絨內(nèi)衣 +圍巾/套衫3、替代常規(guī)內(nèi)衣比常規(guī)內(nèi)衣更保暖，還能外穿戶外運動外穿、日常貼身防寒裝備羽絨內(nèi)衣+外套4、替代家居服可當家居服和馬夾家居、暖氣房內(nèi)外穿羽絨內(nèi)衣2、傳播載體嫁接：“內(nèi)衣+運動”，內(nèi)衣也能做運動這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代。運動時代怎么可以沒有運動型內(nèi)衣呢？概念有了，產(chǎn)品在哪里？怎樣讓羽絨內(nèi)衣運動起來？我們提出：冬季內(nèi)衣分為運動內(nèi)衣和非運動內(nèi)衣兩種，在歐美，添加羽絨的內(nèi)衣，由于羽絨輕盈、柔軟、保暖和透氣等適于運動的特質(zhì)，常被稱為運動內(nèi)衣。使得羽絨內(nèi)衣成為最優(yōu)質(zhì)的“冬日運動防寒裝備”。天蠶羽絨內(nèi)衣有三大“運動賣點”：◆“輕盈”的運動：含絨量在90％以上，羽絨手感極為柔軟輕盈，富于彈性，收縮性好，可折疊成細條狀，極大地方便腰部和四肢自由伸展；◆“會呼吸”的運動：采用美軍現(xiàn)役高科技無縫熱壓技術(shù)，保暖性和透氣性更優(yōu)，自動排汗，內(nèi)衣自己會呼吸，即使劇烈運動，也能清爽自如；◆“休閑”的運動：本品還有“內(nèi)衣外穿”的功能，外觀時尚流行，無論是家居休閑，還是戶外運動，都由內(nèi)而外，體現(xiàn)運動休閑氣質(zhì)。我們給“天蠶羽絨內(nèi)衣”的產(chǎn)品定位是：“冬日運動防寒裝備”。由此，品牌口號也應(yīng)運而生——“天蠶羽絨內(nèi)衣，內(nèi)衣也能做運動?！背似放瓶谔?，我們還希望為“天蠶羽絨內(nèi)衣”創(chuàng)造一個符號載體。這是一個簡化認知的時代，品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的認知。我們把運動作為“天蠶羽絨內(nèi)衣”的符號，并根據(jù)保暖內(nèi)衣適用于冬季的特點，我們所選擇的運動載體也選擇冬季運動，并根據(jù)三款產(chǎn)品做了一組三套的運動符號：滑雪、滑板、溜冰。為了增強運動的可信度，我們把“無縫熱壓技術(shù)”做了深入挖掘，把它塑造成為“運動內(nèi)衣”的物質(zhì)支撐點，并做了一個小ICOM，文字為：“美國天蠶羽絨內(nèi)衣，采用美軍現(xiàn)役裝備高科技無縫熱壓技術(shù)，結(jié)合人體運動工程學設(shè)計原理，并采用具有彈性的最新科技GORE-TEXSOFTSHELL防水透氣膜，防風排汗，穿著有彈力,保暖性能更高，重量更輕，極大地方便了四肢自由運動?！?、渠道嫁接：“省級+市級”，殺一個回馬槍“羽絨內(nèi)衣”雖然是全新產(chǎn)品，但它仍然屬于保暖內(nèi)衣。因此，我們的招商，還是以保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商為主。傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣的渠道層級網(wǎng)絡(luò)已如昨日黃花、優(yōu)勢不再。以前，內(nèi)衣品牌依靠高額的利潤空間，建立起了“省代－市代－縣級”的三級渠道模式。這種模式，是廠家最為省力的渠道模式。然而，由于保暖內(nèi)衣暴利時代的結(jié)束，已經(jīng)不足以讓“一件衣服三級代理商分錢”，渠道模式受到?jīng)_擊。有鑒于此，我們和“天蠶羽絨內(nèi)衣銷售總監(jiān)”王剛一起，為“天蠶羽絨內(nèi)衣”渠道建設(shè)提出了“五個為主”：①、經(jīng)銷商以省級代理為主：剛好與傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣相反，天蠶羽絨內(nèi)衣因為其創(chuàng)新產(chǎn)品的特性，所以利潤高，能夠支撐“省代—市代—縣代”的三級渠道模式。天蠶羽絨內(nèi)衣的招商，就沿用了這種模式，以省級代理為主，客戶背景以保暖內(nèi)衣客戶為主。在別人沒法采用這一策略的時候，天蠶殺一個回馬槍，這也是一種創(chuàng)新。同時，天蠶羽絨內(nèi)衣也不放棄部分重點地區(qū)的市級代理商，進行了渠道部分扁平化。②、市場以重點地區(qū)為主：除此之外，在銷售渠道建設(shè)方面，天蠶將主抓河南、山西等幾個重點地區(qū)，突破銷量的瓶頸，實現(xiàn)飛躍。首先，就是部分市場的重新整合或細分。其次，劃出重點市場，重點投入人力物力，重點突破。③、定價策略以“低價帶動高價”為主：取常規(guī)保暖內(nèi)衣定價之短，按“高、中、低”三檔進行價格分布，建立行業(yè)定價新標準。以羽絨吊帶、羽絨馬夾作為低價普及產(chǎn)品，低出廠價、低零售價，用低價產(chǎn)品展開“羽絨內(nèi)衣”的普及銷售，從而帶動高利潤產(chǎn)品的銷售；④、招商說辭以“強化創(chuàng)新優(yōu)勢”為主：我們?yōu)椤疤煨Q羽絨內(nèi)衣”銷售人員精心編制了一套《羽絨優(yōu)勢100條》招商說辭，放大“羽絨內(nèi)衣”的行業(yè)優(yōu)勢，高利潤撬動經(jīng)銷商，打造“羽絨內(nèi)衣第一品牌”的信心；⑤、推廣以終端促銷為主：結(jié)合羽絨內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣的特點，推廣以促銷為主，將終端促銷做深做透，公司專門外派員工幫助經(jīng)銷商招商、做終端、促銷和指導，將終端推廣優(yōu)化。?、終端嫁接：“商場+連鎖”，開創(chuàng)終端的藍海我們認識到，現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣已經(jīng)成為商場的“棄兒”。保暖內(nèi)衣利潤空間的下降，保暖內(nèi)衣在一線商場的心目中，再也不是搖錢樹了，商場不再重視。在終端面積、位置申請、特賣申請、扣點折讓等方面條件變得更苛刻，以前的終端戰(zhàn)已找不到主戰(zhàn)常大商場對內(nèi)衣的冷淡，注定了主戰(zhàn)場要轉(zhuǎn)移。同時，目前市場環(huán)境中，內(nèi)衣的消費形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，新的終端模型已經(jīng)形成，靈活的終端模式，會成為致勝的法寶。過去，由于保暖內(nèi)衣銷售強調(diào)季節(jié)性，因此，常常是季節(jié)性的產(chǎn)品，銷售半年空閑半年的做法，對于保暖內(nèi)衣的品牌形象建設(shè)很不利。終端創(chuàng)新成為必然。我們?yōu)椤疤煨Q羽絨內(nèi)衣”提出了“商場嫁接連鎖”的終端運作新思路，即：①、各省級、市級、縣級經(jīng)銷商，商場仍然是主要的終端，對于經(jīng)銷商能進入的商場，我們把它做成“專賣店中店”。廠家將派專人進行進場談判、貨品陳列、商場促銷的指導、培訓和管理；②、各省級、市級、縣級經(jīng)銷商，可大力開展“連鎖專賣店”的建設(shè)，吸引各加盟商；③、“天蠶羽絨內(nèi)衣”開始把連鎖加盟渠道模式引入內(nèi)衣終端，引入連鎖營銷模式，在各區(qū)域市場及區(qū)域市場之外的空白市場，廣泛吸引“單店或多店加盟商”，只要有店，即可加入“天蠶特許加盟商”的行列。引入連鎖營銷模式，有幾個好處：第一，如果以連鎖的模式來經(jīng)營保暖內(nèi)衣，渠道也可打造品牌，對于品牌持續(xù)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。第二，天蠶保暖內(nèi)衣如果引進連鎖的營銷模式，最主要的是可以在天蠶產(chǎn)品線開發(fā)上進行四季延伸，如延伸到 T恤衫、紋胸、泳衣、無縫內(nèi)衣、家居服等，以拉長產(chǎn)品線，支撐連鎖店的發(fā)展，達到終端全年不空的目的，為“天蠶”做成“四季內(nèi)衣生產(chǎn)商”打好基?！五、?Ч 疤觳夏諞隆保 凹藿佑 保 蔥魯觥壩鶉弈諞隆斃縷罰 戳艘黃 襖逗！保凇襖逗！崩錚觳險硎蘢琶揮芯赫幕獨鄭?1、“藍海”的利潤更高：普通保暖內(nèi)衣零售價格100元/套，羽絨內(nèi)衣零售價格200元/件，價格高出1倍到2倍；普通內(nèi)衣出廠價在50元/套，羽絨內(nèi)衣出廠價在70-80元/件；利潤要高出3倍；2、“藍?！钡那牢Ω鼜姡浩胀ūＥ瘍?nèi)衣招商非常困難，經(jīng)銷商常常挑三揀四；而羽絨內(nèi)衣招商，廣大經(jīng)銷商都趨之若騖，天蠶羽絨內(nèi)衣在一個月內(nèi)就招滿了全國八大經(jīng)銷商。普通保暖內(nèi)衣招商，預(yù)付款越來越難收，甚至分文沒有；天蠶羽絨內(nèi)衣一收就是 10萬/個，光首批款就收了接近 300萬。3、“藍?！钡钠放朴绊懥Ω螅阂驗槭切缕罚沂潜Ｅ瘍?nèi)衣市場 8年來少見的產(chǎn)品創(chuàng)新，在后續(xù)的推廣中，更能引起消費者和媒體的關(guān)注。以前普通保暖內(nèi)衣要花大筆廣告費才能砸出來的品牌知名度，現(xiàn)在因為是羽絨內(nèi)衣，就能花很少的錢，把品牌樹起來?？傊?，一切深陷“紅?！钡钠髽I(yè)們，不妨換個思路，創(chuàng)新去吧，只有創(chuàng)新，創(chuàng)造一個前所未有的新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去開創(chuàng)一個“新藍?！?，進入一個無人競爭的新世界，以新對舊，你就能穩(wěn)操勝券。當然，一個真正奉行“藍?！辈呗缘钠髽I(yè)，僅僅依靠一次創(chuàng)新是不夠的，要多次創(chuàng)新，一年推出一個新品，一年創(chuàng)造一個“藍?！?，一年打造出一個局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積“小藍?！睘椤按笏{?！?，終有一天，化零為整，企業(yè)整體優(yōu)勢就這樣被鍛造出來。我們就此歸納出開創(chuàng)藍海的“三部曲”：第一步，推出一個創(chuàng)新性產(chǎn)品，打開一個新市場，最終形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部優(yōu)勢；第二步，在第一個分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，一年再推一個新產(chǎn)品，二年推兩個，三年推三個，積少成多，積小勝為大勝，建立多個局部優(yōu)勢；第三步，企業(yè)經(jīng)過多年的積累，積少成多，積多個局網(wǎng)部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢，化零為整，企業(yè)最終在大眾市場成為領(lǐng)先品牌，接著開始一輪新的市場創(chuàng)新。最后，我們想說的是，中國市場不是缺少機會，而是缺少創(chuàng)新。愿每一個企業(yè)，都能創(chuàng)新，都能化“紅?！睘椤八{海”，這就是中小企業(yè)打破僵局的最佳法寶！歡迎與 globrand（全球品牌網(wǎng)）專欄作者探討您的觀點和看法，沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)