仲量聯(lián)行商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位課件

仲量聯(lián)行李杰2010年5月商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位仲量聯(lián)行李杰2010年5月商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位122目錄

一．商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究概述 二．前期組建及準(zhǔn)備 三．場(chǎng)地分析 四．宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析 五．辦公樓項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位 六．零售項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位 七．酒店項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位 八．服務(wù)式公寓項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位 九．項(xiàng)目綜合分析 一○．財(cái)務(wù)可行性分析22目錄2Month00,20023一．商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究概述Month00,20023一．商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究概述3Month00,20024工程監(jiān)理承建商開(kāi)發(fā)商飾設(shè)計(jì)材料/設(shè)備/產(chǎn)品供應(yīng)商

相關(guān)政府機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)顧問(wèn)銀行/投資 人

買(mǎi)家/租戶(hù)規(guī)劃/建筑/園林/裝營(yíng)銷(xiāo)中介 造價(jià)工程師物業(yè)管 理商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要參與者

主要參與 者主要服務(wù)及產(chǎn)品供應(yīng)商環(huán)境評(píng)估廣告及媒體消費(fèi)者M(jìn)onth00,20024工程監(jiān)理承建商開(kāi)發(fā)商飾設(shè)計(jì)材料45房地產(chǎn)顧問(wèn)場(chǎng)地分析經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)人口分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析租售策略確定租金售價(jià)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)定位

最高最好用途確定 建筑規(guī)劃初步建議 財(cái)務(wù)可行分析環(huán)境評(píng)估物業(yè)管理銀行/投資人承建商工程監(jiān)理材料/設(shè)備/產(chǎn)品供應(yīng)商建筑施工商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程及相關(guān)服務(wù)

購(gòu)買(mǎi)土地 開(kāi)發(fā)決策 規(guī)劃/建 筑設(shè)計(jì)施工啟動(dòng)建筑/規(guī)劃/園林/裝飾設(shè)計(jì)造價(jià)工程師營(yíng)銷(xiāo)中介（主力店招商等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中介（主力店招商等）廣告及媒體物業(yè)入伙項(xiàng)目成功關(guān)鍵開(kāi)發(fā)階段綜合服務(wù)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的最佳時(shí)間在購(gòu)買(mǎi)土地之前目前70-80%的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司均是在購(gòu)得土地之后才進(jìn)行相關(guān)研究。

Month00,20025房地產(chǎn)顧問(wèn)場(chǎng)地分析 最高最好用途確定物業(yè)管理銀行/投資人承5確確定調(diào)研需需要研研究啟動(dòng)中中期報(bào)告初初稿最最終報(bào)告初初稿Month00,20026調(diào)研程序土地購(gòu)買(mǎi)/

設(shè)計(jì)啟動(dòng)終報(bào)告 稿期報(bào)告 稿究啟動(dòng)定調(diào)研 要開(kāi)發(fā)商步驟一： 確定調(diào)研需要，并進(jìn)行相關(guān)內(nèi)部溝通， 確定研究預(yù)算、研究時(shí)間及負(fù)責(zé)人步驟二： 向相關(guān)的房地產(chǎn)顧問(wèn)公司發(fā)出項(xiàng)目建議 書(shū)邀請(qǐng)（RFP即RequestforProposal)

并邀請(qǐng)初次見(jiàn)面步驟三： 評(píng)審顧問(wèn)公司提交的項(xiàng)目建議書(shū) （Proposal),與相關(guān)的顧問(wèn)公司舉行會(huì) 議，聽(tīng)取公司介紹、研究框架、歷史案 例、研究時(shí)間和人員團(tuán)隊(duì)等步驟四： 基于如下標(biāo)準(zhǔn)選擇顧問(wèn)公司： 類(lèi)似歷史案例和本地區(qū)研究經(jīng)驗(yàn) 團(tuán)隊(duì)組成及服務(wù)態(tài)度 可否提供其他關(guān)聯(lián)服務(wù) 費(fèi)用和時(shí)間顧問(wèn)公司

制作實(shí)力介紹（CapabilityStatement)

參照RFP要求提交項(xiàng)目建議書(shū)

4周開(kāi)發(fā)商

研究正式啟動(dòng)后，需要盡快與 研究公司進(jìn)行研究的詳細(xì)溝通： 相關(guān)土地資料 相關(guān)規(guī)劃條件 開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的愿 望 開(kāi)發(fā)商在商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 方面的經(jīng)驗(yàn) 開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力 在研究過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該持 續(xù)跟進(jìn)研究過(guò)程，建議1-2周 與研究公司開(kāi)會(huì)，以便了解研 究進(jìn)展 為研究公司安排相關(guān)的政府機(jī) 構(gòu)訪(fǎng)談?lì)檰?wèn)公司

啟動(dòng)研究工作 為開(kāi)發(fā)商尋找第三方公司進(jìn)行 消費(fèi)者防談工作 及時(shí)匯報(bào)工作進(jìn)展 按期提交中期報(bào)告（市場(chǎng)部分）

4-6周開(kāi)發(fā)商

審閱顧問(wèn)公司 提交的顧問(wèn)報(bào) 告并提出修改 意見(jiàn)顧問(wèn)公司

參照開(kāi)發(fā)商意 見(jiàn)對(duì)中期報(bào)告 進(jìn)行修改 完成最終報(bào)告 研究（建議及 結(jié)論部分）

3周

開(kāi)發(fā)商

審閱顧問(wèn)公 司提交的顧 問(wèn)報(bào)告并提 出修改意見(jiàn)

顧問(wèn)公司

參照開(kāi)發(fā)商 意見(jiàn)對(duì)最終 報(bào)告進(jìn)行修 改 與開(kāi)發(fā)商聘 請(qǐng)的設(shè)計(jì)人 員進(jìn)行溝通全過(guò)程歷時(shí)

3-4個(gè)月

2周確確定調(diào)研需需要研研究啟動(dòng)中中期報(bào)告初初稿最最終報(bào)告初初稿M6Month00,20027研究方法

1.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談，充分了解開(kāi)發(fā)公司對(duì)該項(xiàng)目的期望和目標(biāo)；同時(shí)了解該公司 的支柱產(chǎn)業(yè)及其未來(lái)自身發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)所產(chǎn)生的需求

2.政府相關(guān)部門(mén)訪(fǎng)談，了解政府各級(jí)相關(guān)部門(mén)對(duì)該項(xiàng)目的目標(biāo)和看法，以及政府 部門(mén)對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域的整體規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位

3.政府有關(guān)方面政策與計(jì)劃的分析和評(píng)價(jià)如十一五規(guī)劃等

4.政府機(jī)構(gòu)具統(tǒng)一口徑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

5.重大活動(dòng)（如奧運(yùn)會(huì)、世界博覽會(huì)等）的影響分析

6.詳細(xì)的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行定性定量的研究

7.針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行來(lái)自直接租戶(hù)、運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求調(diào)查分析，包括規(guī) 模分析、傾向性分析等

8.國(guó)際國(guó)內(nèi)案例研究，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

9.通過(guò)采用十年折現(xiàn)現(xiàn)金流進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，確定財(cái)務(wù)回報(bào)和敏感性Month00,20027研究方法7研究?jī)?nèi)容（開(kāi)發(fā)商難題）研究方法項(xiàng)項(xiàng)目整體定位各各物業(yè)組成的比例項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃初步意見(jiàn)項(xiàng)項(xiàng)目未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力目目標(biāo)市場(chǎng)確定租租售策略確定/租金售價(jià)預(yù)測(cè)財(cái)財(cái)務(wù)可行性88研究?jī)?nèi)容與研究方法研究方法研究?jī)?nèi)容（開(kāi)發(fā)商難題）

目整體定位 物業(yè)組成的比例 目開(kāi)發(fā)分期 目規(guī)劃初步意見(jiàn) 目未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力 標(biāo)市場(chǎng)確定售策略確定/租金售價(jià)預(yù)測(cè) 務(wù)可行性開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談?wù)w規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)定位經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)人口預(yù)測(cè)政策與計(jì)劃及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談市場(chǎng)研究場(chǎng)地SWOT分析市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究（未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目）開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談房地產(chǎn)市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究需求調(diào)查市場(chǎng)研究需求調(diào)查需求調(diào)查需求調(diào)查折現(xiàn)現(xiàn)金流分析研究?jī)?nèi)容（開(kāi)發(fā)商難題）研究方法項(xiàng)項(xiàng)目整體定位各各物業(yè)組成的比899研究報(bào)告前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓報(bào)告形式：

PPT演示版本顧問(wèn)公司一般提供初稿彩色打印稿一份，修改稿彩色打印稿兩份電子版報(bào)告為PDF格式財(cái)務(wù)分析EXCEL模型為PDF版本報(bào)告語(yǔ)言為中文或英文報(bào)價(jià)形式：

全包價(jià)格（含研究費(fèi)用、 差旅費(fèi)用、第三方訪(fǎng)談費(fèi) 用） 研究費(fèi)用（不含差旅費(fèi)用、 第三方訪(fǎng)談費(fèi)用） 小時(shí)費(fèi)用（根據(jù)不同級(jí)別

收取50美金/小時(shí)-400美金

/小時(shí)不等）提交方式：

通過(guò)郵寄（打印稿）和電 子郵件（電子版）方式提 交 采用單一聯(lián)絡(luò)人方式 報(bào)告一經(jīng)提交給該聯(lián)絡(luò) 人，即視為該公司接收99研究報(bào)告前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形9Month00,200210二．前期組建及準(zhǔn)備前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,200210二．前期組建及準(zhǔn)備前期組建及101111主要內(nèi)容顧問(wèn)公司按照已經(jīng)簽定的項(xiàng)目建議書(shū)和合同，迅速組建研究團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)公司對(duì)開(kāi)發(fā)商和其他參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)單位進(jìn)行訪(fǎng)談，以便獲得相關(guān)信息在開(kāi)發(fā)商的協(xié)助安排下，顧問(wèn)公司對(duì)相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪(fǎng)談，從宏觀層面了解城市/區(qū)域發(fā)展的計(jì)劃和他們對(duì)項(xiàng)目的期望1111主要內(nèi)容顧問(wèn)公司按照已經(jīng)簽定的項(xiàng)目建議書(shū)和合同，迅速111212相關(guān)訪(fǎng)談開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談規(guī)劃部門(mén)訪(fǎng)談土地儲(chǔ)備中心（國(guó)土部門(mén)）訪(fǎng)談旅游部門(mén)訪(fǎng)談商業(yè)部門(mén)訪(fǎng)談交通部門(mén)訪(fǎng)談對(duì)外經(jīng)濟(jì)部門(mén)訪(fǎng)談1212相關(guān)訪(fǎng)談開(kāi)發(fā)商訪(fǎng)談規(guī)劃部門(mén)訪(fǎng)談土地儲(chǔ)備中心（國(guó)土部門(mén)12Month00,200213三．場(chǎng)地分析前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,200213三．場(chǎng)地分析前期組建及準(zhǔn)備市131414主要內(nèi)容就項(xiàng)目地塊的地理位置諸如四至范圍、周邊用途、區(qū)域形象、配套設(shè)施和可視性進(jìn)行研究就項(xiàng)目地塊特性諸如面積、形狀、地形、臨街面、與相鄰建筑物的景觀等進(jìn)行研究就項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)限制諸如土地用途、覆蓋率、容積率和限高等進(jìn)行研究就項(xiàng)目地塊的交通情況如進(jìn)出口、交通狀況、未來(lái)交通發(fā)展和到達(dá)城市核心區(qū)域等進(jìn)行評(píng)價(jià)地塊S.W.O.T.分析，我們將對(duì)地塊的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，并提出建議以揚(yáng)長(zhǎng)避短，同時(shí)，我們會(huì)對(duì)地塊的限制及機(jī)遇作出結(jié)論1414主要內(nèi)容就項(xiàng)目地塊的地理位置諸如四至范圍、周邊用途、14

1515地理位置四至范圍周邊用途區(qū)域形象配套設(shè)施 可視性明確項(xiàng)目的具體位置和東南西北四個(gè)邊界周邊項(xiàng)目的用途可能直接影響本項(xiàng)目的定位和開(kāi)發(fā)分期區(qū)域形象在很大程度上決定了本項(xiàng)目的整體定位和未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)與住宅一樣，商業(yè)物業(yè)對(duì)配套設(shè)施也有較高要求可視性將決定是否可以成為區(qū)域的標(biāo)志性建筑 15地理位置四至范圍明確項(xiàng)目的具體位置和東南西北四個(gè)邊界15

1616地塊特性

面積 形狀 地形 臨街面相鄰建筑物的景觀商業(yè)項(xiàng)目中尤其是零售項(xiàng)目需要匯集大量的人流和車(chē)流，因此，適宜的面積才能滿(mǎn)足公共空間和內(nèi)部循環(huán)的要求形狀規(guī)則為好一般場(chǎng)地平整為好對(duì)零售項(xiàng)目而言，至關(guān)重要相鄰建筑物與本項(xiàng)目具有協(xié)同效應(yīng)，因此相鄰建筑物的景觀將直接影響本項(xiàng)目的形象 16地塊特性 面積商業(yè)項(xiàng)目中尤其是零售項(xiàng)目需要匯集大量的16

1717開(kāi)發(fā)限制土地用途 覆蓋率 容積率 限高完成時(shí)間明確本項(xiàng)目的土地用途，“住宅禁商”關(guān)鍵指標(biāo)，將影響產(chǎn)品定位關(guān)鍵指標(biāo)，將影響項(xiàng)目整體面積決定是否可以成為標(biāo)志性建筑物受航空、微波通道、古城保護(hù)和其他因素決定經(jīng)常受到大型活動(dòng)例如奧林匹克和世博會(huì)等的限制，可能人為造成某一段時(shí)間供應(yīng)過(guò)量 17開(kāi)發(fā)限制土地用途明確本項(xiàng)目的土地用途，“住宅禁商”17

1818交通情況

地鐵公交巴士 進(jìn)出口 高架橋 火車(chē)站 航空軌道交通對(duì)于辦公樓、零售至關(guān)重要，通過(guò)將地下室與地鐵非付費(fèi)通道連接，可以帶來(lái)無(wú)限商機(jī)；但是成本較高在沒(méi)有地鐵的城市，對(duì)于辦公樓、零售至關(guān)重要項(xiàng)目與外部交通的連接，高架橋?qū)α闶垌?xiàng)目一般有負(fù)面影響由于人流密集，治安混亂，火車(chē)站附近的商業(yè)項(xiàng)目難以成為高端項(xiàng)目對(duì)于辦公、酒店等有積極的促進(jìn)作用。 18交通情況 地鐵軌道交通對(duì)于辦公樓、零售至關(guān)重要，通過(guò)18Month00,200219四．宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,200219四．宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析前期組建192020宏觀經(jīng)濟(jì)2020宏觀經(jīng)濟(jì)20

2121主要內(nèi)容辦公樓

零售 酒店服務(wù)式 公寓人口境外投資外籍人口生產(chǎn)總值城市居民可支配收入和消費(fèi)性支出城市居民消社會(huì)消費(fèi)品 費(fèi)結(jié)構(gòu)零售旅游正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面 21主要內(nèi)容辦公樓 零售人口境外投資外籍人口生產(chǎn)總值城市居212222資料來(lái)源各個(gè)城市的政府公報(bào)和年鑒，以年鑒為準(zhǔn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)年鑒如房地產(chǎn)年鑒、旅游年鑒等十一五規(guī)劃政府訪(fǎng)問(wèn)2222資料來(lái)源各個(gè)城市的政府公報(bào)和年鑒，以年鑒為準(zhǔn)22城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

2004年，上海市城市恩格爾系數(shù)（食品消費(fèi)占消費(fèi)品支出的比重，是反映居民生活水平與 生活質(zhì)量的指數(shù)）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1個(gè)百分點(diǎn)。 近年來(lái)，城市居民用于娛樂(lè)以及教育的支出穩(wěn)定增加。城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)20002001200220032004食品交通和通信衣著教育文化娛樂(lè)服務(wù)家庭設(shè)備用品及服務(wù)居住醫(yī)療保健雜項(xiàng)商品和服務(wù)%

50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0資料來(lái)源:上海市統(tǒng)計(jì)局

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23城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)20002001200220232424宏觀政策2424宏觀政策242525主要內(nèi)容各個(gè)城市/區(qū)域出臺(tái)的相關(guān)優(yōu)惠政策（以上海虹口區(qū)航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)為例）國(guó)家、城市、區(qū)域出臺(tái)相關(guān)房地產(chǎn)限制性政策（以國(guó)家各部委相關(guān)政策為例）2525主要內(nèi)容各個(gè)城市/區(qū)域出臺(tái)的相關(guān)優(yōu)惠政策（以上海虹口252003年1月1日起新辦航運(yùn)服務(wù)企業(yè)2002年12月31日前引進(jìn)的航運(yùn)服務(wù)企業(yè)企業(yè)所得稅前三年按企業(yè)所得稅的區(qū)實(shí)得部分（中央所得稅除外）的100%給予專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼按企業(yè)所得稅的區(qū)實(shí)得部分（中央所得稅除外）的100%給予專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼后二年按50%給予專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼按50%給予專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼當(dāng)年上繳的營(yíng)業(yè)稅和增值稅的區(qū)實(shí)得部分由企業(yè)申報(bào)，實(shí)施超額累進(jìn)計(jì)算5—100萬(wàn)元40%20%100—200萬(wàn)元45%25%200—30050%30%300—50055%35%500萬(wàn)元以上“一事一議”“一事一議”2626虹口區(qū)《支持航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》依托于區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的航運(yùn)交易所以及未來(lái)北外灘的規(guī)劃，虹口區(qū)將航運(yùn)服務(wù)業(yè)作為區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)；盡管目前區(qū)內(nèi)仍缺乏大型航運(yùn)企業(yè)，但產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)已有相當(dāng)體現(xiàn)，即其辦公樓用戶(hù)以航運(yùn)企業(yè)為主導(dǎo)需求；在此產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下，預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)聚集趨勢(shì)將得以延續(xù)，由此對(duì)辦公樓需求產(chǎn)生正面影響。2003年1月1日起新辦航運(yùn)服務(wù)企業(yè)2002年12月31日前26

2727宏觀政策及影響/限期開(kāi)發(fā)，以盤(pán)活增量土地增加中低商品房土地供應(yīng)購(gòu)房首付款比例提高至30%提高資本金比例及貸款利率相應(yīng)提高稅率（契稅）、延長(zhǎng)征稅期限（營(yíng)業(yè)稅）及征繳所得稅加息土地政策信貸政策稅收政策貨幣政策加速供應(yīng)量釋放以抑制房?jī)r(jià)快速上漲抑制需求提高進(jìn)入門(mén)檻，但相對(duì)抑制供應(yīng)提高交易成本抑制投機(jī)/投資需求快速增長(zhǎng)同時(shí)抑制需求及供應(yīng) 27宏觀政策及影響/限期開(kāi)發(fā)，以盤(pán)活增量土地土地政策加速供27Month00,200228五．辦公樓項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,200228五．辦公樓項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位28原原始資料收集供供應(yīng)分析需需求分析指指標(biāo)分析需需求/租金預(yù)測(cè)定定位建議研究步驟全市歷史供應(yīng)未來(lái)供應(yīng)租戶(hù)分析需求訪(fǎng)談 租金 售價(jià) 空置率 宏觀 微觀 比較法

應(yīng)分析 求分析 標(biāo)分析求/租金預(yù)測(cè) 位建議

項(xiàng)目所在區(qū)域 全市 項(xiàng)目所在區(qū)域 全市 項(xiàng)目所在區(qū)域 需求預(yù)測(cè) 租金預(yù)測(cè)最佳規(guī)模/建筑分期 目標(biāo)市場(chǎng)

租售策略租金/售價(jià)

29

29始資料收集供應(yīng)/需求數(shù)據(jù)原原始資料收集供供應(yīng)分析需需求分析指指標(biāo)分析需需求/租金預(yù)測(cè)293030辦公物業(yè)分類(lèi)甲級(jí)辦公樓乙級(jí)辦公樓丙級(jí)辦公樓校園式辦公樓3030辦公物業(yè)分類(lèi)甲級(jí)辦公樓校園式辦公樓303131原始資料收集3131原始資料收集31

3232辦公樓資料收集

收集方法：需要由專(zhuān)業(yè)辦公樓研究人員進(jìn)行為期兩周的辦公樓掃盤(pán)工作 資料來(lái)源： 直接辦公樓考察 政府相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)（銷(xiāo)售價(jià)格/銷(xiāo)售速度等） 中介訪(fǎng)談 客戶(hù)提供數(shù)據(jù)？？14.架空地板15.16.17.18.電梯數(shù)量及品牌車(chē)位數(shù)量及位置物業(yè)管理公司穿梭巴士/通勤車(chē)19.20.21.22.23.24.25.26.27.租戶(hù)組合購(gòu)買(mǎi)者目的（自用/出租）租賃面積傾向性開(kāi)盤(pán)時(shí)間/穩(wěn)定時(shí)間平均價(jià)格平均租金空置率物業(yè)管理費(fèi)租賃條款所需資料包括：1.2.3.4.辦公樓名稱(chēng)建成時(shí)間辦公樓級(jí)別所在行政區(qū)5.6.7.8.9.10.11.12.13.所在商圈出租/出售/自用建筑面積寫(xiě)字樓面積單層面積實(shí)用率層數(shù)層高空調(diào)系統(tǒng)供應(yīng)信息需求信息供應(yīng)信息指標(biāo)情況 32辦公樓資料收集14.架空地板15.電梯數(shù)量及品牌19.32辦公樓資料收集

資料格式：Excel文件格式 資料分析及錄入的相關(guān)注意事項(xiàng)：1.2.3.4.5.數(shù)據(jù)分析及錄入：所有數(shù)據(jù)在收集后必須當(dāng)天輸入電腦，以免遺失。數(shù)據(jù)分析人員：該數(shù)據(jù)分析員與報(bào)告寫(xiě)作人必須是同一人，不能由他人協(xié)助完成，保證數(shù)據(jù)前后分析的一致性。數(shù)據(jù)Excel文件：每個(gè)物業(yè)品種研究只能有一個(gè)Excel文件，以便未來(lái)數(shù)據(jù)檢索的方便性。在此Excel文件中，建議開(kāi)設(shè)以下Sheets：原始數(shù)據(jù)、供應(yīng)需求、價(jià)格租金、租戶(hù)等等。數(shù)據(jù)Copy方式：禁止簡(jiǎn)單Copy任何數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)必須建立鏈接，方便檢索。數(shù)據(jù)分析工具：禁止使用計(jì)算器。所有數(shù)據(jù)分析計(jì)算必須使

用Excel，所有計(jì)算過(guò)程必須明確、清楚的標(biāo)注，易于識(shí)別和 使用。資料收集方式：？？

33

33辦公樓資料收集1.數(shù)據(jù)分析及錄入：所有數(shù)據(jù)在收集后必須當(dāng)天輸333434供應(yīng)分析3434供應(yīng)分析34

3535供應(yīng)分析

辦公樓的供應(yīng)總量將對(duì)辦公樓市場(chǎng)的空置率和租金產(chǎn)生直接而深刻的 影響。在供應(yīng)分析部分應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目所在城市的辦公樓市場(chǎng)的發(fā)展和整 體供應(yīng)水平進(jìn)行討論，對(duì)分地區(qū)的供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量水平進(jìn)行評(píng)述，以 對(duì)目前的辦公樓市場(chǎng)供應(yīng)有一個(gè)全面而深入的認(rèn)識(shí)。主要內(nèi)容應(yīng)該包 括：1.2.3.4.5.6.辦公物業(yè)市場(chǎng)整體供應(yīng)水平概述辦公物業(yè)歷史和現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)量分析，包括分區(qū)供應(yīng)分析辦公樓市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量預(yù)測(cè)及主要分布區(qū)域，重點(diǎn)關(guān)注該項(xiàng)目所在地的未來(lái)供應(yīng)量主要辦公樓物業(yè)的建筑特征、綜合素質(zhì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力和物業(yè)管理水準(zhǔn)研究歷史供應(yīng)的變化特征，了解經(jīng)濟(jì)、政策和市場(chǎng)互動(dòng)特別關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)。 35供應(yīng)分析1.辦公物業(yè)市場(chǎng)整體供應(yīng)水平概述35辦公物業(yè)區(qū)域目前分布

將全市的不同級(jí)別辦公樓集聚區(qū)通過(guò)地圖形象 地反映出來(lái)，同時(shí)表明項(xiàng)目所在地，以便報(bào)告 閱讀人能夠迅速地獲得初步感覺(jué)，即項(xiàng)目目前的商務(wù)氛圍通過(guò)不同顏色來(lái)表示不同級(jí)別的辦公樓如甲級(jí)、乙級(jí)、丙級(jí)和校園式辦公樓針對(duì)如下因素詳細(xì)研究每個(gè)核心商務(wù)區(qū)：地理位置（作出概括描述）

可及性（地鐵、高架、機(jī)場(chǎng)） 商務(wù)配套設(shè)施（賓館、服務(wù)式公寓等） 辦公項(xiàng)目（樓宇數(shù)量、面積和代表項(xiàng)目）提請(qǐng)注意，由于國(guó)內(nèi)許多城市正在進(jìn)行大規(guī)模的城市改造，因此，目前辦公樓的聚集區(qū)域并不代表未來(lái)項(xiàng)目聚集區(qū)域。

36

36黃浦區(qū)盧灣區(qū)靜安區(qū)浦東徐匯區(qū)本項(xiàng)目

虹橋 長(zhǎng)寧辦公物業(yè)區(qū)域目前分布的商務(wù)氛圍通過(guò)不同顏色來(lái)表示不同級(jí)別的辦363737辦公樓項(xiàng)目特征—建筑特征辦公樓項(xiàng)目單體體量研究所有辦公樓的平均規(guī)模為？？？平方米不同級(jí)別辦公樓的平均規(guī)模為？？？平方米，請(qǐng)注意不同級(jí)別辦公樓的規(guī)模不同。單層面積研究不同級(jí)別辦公樓需要分別進(jìn)行研究。例如當(dāng)?shù)丶准?jí)寫(xiě)字樓單層面積平均為1,500平方米，而乙級(jí)辦公樓單層面積平均為1,100平方米。層高不足由于層高是甲級(jí)辦公樓的一個(gè)主要指標(biāo)，需要詳細(xì)研究對(duì)于不同級(jí)別辦公樓進(jìn)行分別研究。層高不足將壓抑辦公室環(huán)境的空間感，并影響用戶(hù)的使用感受，國(guó)內(nèi)客戶(hù)和國(guó)際客戶(hù)有不同感受3737辦公樓項(xiàng)目特征—建筑特征辦公樓項(xiàng)目單體體量研究所有辦373838辦公樓項(xiàng)目特征—設(shè)備及配套客梯數(shù)量客梯數(shù)量直接影響辦公樓使用者的候梯時(shí)間電梯平均的服務(wù)建筑面積車(chē)位配置充分考慮到當(dāng)?shù)剀?chē)輛擁有量、公共交通例如地鐵系統(tǒng)、當(dāng)?shù)亟ㄖO(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等架高地板架高地板的作用、高度和使用租戶(hù)空調(diào)系統(tǒng)甲級(jí)辦公樓乙級(jí)辦公樓物業(yè)管理公司本地管理公司國(guó)際管理公司3838辦公樓項(xiàng)目特征—設(shè)備及配套客梯數(shù)量客梯數(shù)量直接影響辦383939辦公樓項(xiàng)目特征—租售策略及其他租售策略一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市的區(qū)別甲級(jí)/乙級(jí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題管理問(wèn)題穿梭巴士/通勤車(chē)與項(xiàng)目所在地的交通狀況相關(guān)3939辦公樓項(xiàng)目特征—租售策略及其他租售策略一線(xiàn)城市與二線(xiàn)394040需求分析4040需求分析404141未來(lái)供應(yīng)概述需求分析應(yīng)該包括如下部分：每年吸納量租戶(hù)組合購(gòu)買(mǎi)者目的（自用/出租）租賃面積傾向性開(kāi)盤(pán)時(shí)間/穩(wěn)定時(shí)間4141未來(lái)供應(yīng)概述需求分析應(yīng)該包括如下部分：每年吸納量購(gòu)買(mǎi)41平方米199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005

4242辦公樓吸納量分析350,000300,000250,000200,000150,000100,000 50,000 0辦公樓吸納量計(jì)算方法：

一線(xiàn)城市：通過(guò)詳細(xì)的租賃 數(shù)據(jù)庫(kù) 二線(xiàn)城市：數(shù)據(jù)缺乏，以統(tǒng) 計(jì)局的相關(guān)辦公樓銷(xiāo)售面積 計(jì)算辦公樓吸納量應(yīng)該與供應(yīng)面積和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、政策宏觀環(huán)境聯(lián)系起來(lái)平方米19911992199319941995199619942辦公樓微觀需求研究—方法

現(xiàn)實(shí)需求研究—

辦公樓租戶(hù)調(diào)查需要對(duì)全市具有代表性的辦公樓進(jìn)行租戶(hù)調(diào)查。

分析現(xiàn)有租戶(hù)特質(zhì)分析

潛在需求研究—

潛在辦公樓租戶(hù)調(diào)查選取相關(guān)企業(yè)（最近剛租用購(gòu)買(mǎi)辦公樓物業(yè)或者計(jì)劃租用購(gòu)買(mǎi)辦公樓物業(yè)）進(jìn)行研究。

潛在用戶(hù)傾向性研究如何收集相關(guān)數(shù)據(jù)？

43

43辦公樓微觀需求研究—方法 現(xiàn)實(shí)需求研究— 潛在需求研究43

工程與制造業(yè)工程與制造行業(yè)指以產(chǎn)品生產(chǎn)制造或以工程施工為主的企業(yè)。該行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)大部分是通過(guò)在郊區(qū)以自建廠房的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常只有其銷(xiāo)售或客服部門(mén)對(duì)市區(qū)內(nèi)的辦公樓有所需求。

高新技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè)高科技信息類(lèi)企業(yè)指以高科技和信息類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)為主的公司。該產(chǎn)業(yè)對(duì)物業(yè)需求呈現(xiàn)明顯兩極分化：一般甲級(jí)寫(xiě)字樓里的高科技信息類(lèi)企業(yè)多為知名跨國(guó)公司，而乙級(jí)寫(xiě)字樓內(nèi)的租戶(hù)則是小型公司。

金融機(jī)構(gòu)銀行、保險(xiǎn)等大型金融機(jī)構(gòu)以及金融服務(wù)類(lèi)公司對(duì)辦公場(chǎng)地的需求量大，是寫(xiě)字樓市場(chǎng)的重要吸納力量。近年來(lái)隨著中國(guó)內(nèi)地金融市場(chǎng)的開(kāi)放，該類(lèi)客戶(hù)逐漸成為主要租戶(hù)之一，未來(lái)金融行業(yè)對(duì)高質(zhì)量辦公物業(yè)的需求會(huì)進(jìn)一步增大。

服務(wù)業(yè)以文教、廣告、會(huì)計(jì)、律師等企業(yè)為主的專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)公司是寫(xiě)字樓的主要吸納力量。一線(xiàn)城市主要集中在甲級(jí)辦公樓，而二線(xiàn)城市主要集中乙級(jí)寫(xiě)字樓。4444辦公樓用戶(hù)行業(yè)類(lèi)型概述資料來(lái)源:仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問(wèn)部 工程與制造業(yè) 高新技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè) 金融機(jī)構(gòu) 服務(wù)業(yè)4444444545潛在辦公樓租戶(hù)調(diào)查—研究目的與受訪(fǎng)者背景調(diào)查目的：辦公樓租戶(hù)對(duì)于本市辦公物業(yè)的傾向性選擇調(diào)查樣本與方法：至少30個(gè)樣本，通過(guò)問(wèn)卷、電話(huà)等訪(fǎng)談方式調(diào)查對(duì)象：在該城市設(shè)立公司和正在該城市尋找辦公空間的公司主要問(wèn)題：來(lái)源國(guó)家和行業(yè)公司在當(dāng)?shù)嘏鋫淙藛T數(shù)量和辦公面積使用情況（銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)、辦事處、公司總部）辦公首選地點(diǎn)、交通可及性、停車(chē)位、鄰近供應(yīng)商/客戶(hù)、物業(yè)管理、物業(yè)品質(zhì)、配套設(shè)施等租金可承受能力物業(yè)硬件的重要性配套設(shè)施的重要性4545潛在辦公樓租戶(hù)調(diào)查—研究目的與受訪(fǎng)者背景調(diào)查目的：辦454646市場(chǎng)指標(biāo)分析4646市場(chǎng)指標(biāo)分析46市場(chǎng)衰退期，巨大供應(yīng)吞噬需求，谷底租金為0.377美元，較最高峰下跌82%市場(chǎng)復(fù)蘇，強(qiáng)勁需求推動(dòng)租金回升。美元/天/平方米（建筑面積）19931994199519961997199819992000200120022003200420052006

4747市場(chǎng)指標(biāo)分析—租金變動(dòng)

2.50值達(dá)

2.00 1.50 1.00 0.50市場(chǎng)擴(kuò)張期，供應(yīng)緊缺，租金大幅上揚(yáng)。峰0.00到2.06美元/天/平方米。通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，詳細(xì)研究租金的變化在二線(xiàn)城市，由于歷史數(shù)據(jù)的缺乏，可以使用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)指數(shù)來(lái)代替租金計(jì)算使用加權(quán)平均市場(chǎng)衰退期，巨大供應(yīng)吞市場(chǎng)復(fù)蘇，強(qiáng)勁需求推動(dòng)租金回升。美元/47美元/天/平方米2000200120022003200420052006

48481.000.800.600.400.200.001.20A區(qū)和B區(qū)由于其成熟商務(wù)氛圍及高品質(zhì)辦公物業(yè)，持續(xù)受到用戶(hù)追捧，市場(chǎng)表現(xiàn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平。

C區(qū)由于機(jī)場(chǎng)搬遷，市場(chǎng)地 位日益下降，其未來(lái)發(fā)展?jié)?力有限。市場(chǎng)指標(biāo)分析—分區(qū)市場(chǎng)租金

2004年全市甲級(jí)辦公樓供應(yīng)缺 乏，C區(qū)甲級(jí)辦公樓由于準(zhǔn)確地市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)越。通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，詳細(xì)研究不同區(qū)域的租金的變化分析變化的原因租金計(jì)算使用加權(quán)平均美元/天/平方米200020012002200320042048市場(chǎng)衰退期，巨大供應(yīng)吞噬需求，谷底租金為0.377美元，較最高峰下跌82%市場(chǎng)復(fù)蘇，強(qiáng)勁需求推動(dòng)租金回升。1986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004美元/天/平方米（建筑面積）199319941995199619971998199920002001200220032004200520062005

494910% 5% 0%20%15%50%45%40%35%30%25%市場(chǎng)擴(kuò)張期中，外資企業(yè)需求大幅上升平市場(chǎng)衰退期中，市場(chǎng)受供應(yīng)沖擊明顯，空置率最高達(dá)45%。市場(chǎng)指標(biāo)分析—空置率變動(dòng)

高科技企業(yè)和國(guó)內(nèi)公司擴(kuò)大需求來(lái)源，同時(shí)偏緊的供應(yīng)推動(dòng)空置率快速下降。值達(dá)

均空置率快速下降至

1994年底的0.4%。

2.50 2.00 1.50 1.00 0.50市場(chǎng)擴(kuò)張期，供應(yīng)緊缺，租金大幅上揚(yáng)。峰0.00到2.06美元/天/平方米?？罩寐视?jì)算方法：SUM（所有樓盤(pán)的空置面積）/SUM（所有 樓盤(pán)的面積）空置率不可以用簡(jiǎn)單算術(shù)平均了解空置率和租金之間的關(guān)系市場(chǎng)衰退期，巨大供應(yīng)吞市場(chǎng)復(fù)蘇，強(qiáng)勁需求推動(dòng)租金回升。19849B區(qū)侯

不同級(jí)別之間 同一區(qū)域不同級(jí)別之間。車(chē)位費(fèi)用 停車(chē)費(fèi)用 停車(chē)場(chǎng)使用率物業(yè)管理費(fèi)用及停車(chē)費(fèi)用

區(qū)域物業(yè)管理費(fèi)用比較

物業(yè)管理費(fèi) 區(qū)域之間012345678910青

元/月/平方米資料來(lái)源：仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問(wèn)部

50

50區(qū)

A金牛 武

C區(qū)羊全全市市B區(qū)侯 不同級(jí)別之間物業(yè)管理費(fèi)用及停車(chē)費(fèi)用012345505151市場(chǎng)其他租賃條件租約期裝修條件免租期（裝修期）支付方式5151市場(chǎng)其他租賃條件租約期裝修條件免租期（裝修期）515252市場(chǎng)未來(lái)需求與租金預(yù)測(cè)5252市場(chǎng)未來(lái)需求與租金預(yù)測(cè)52宏觀方法微觀方法

5353市場(chǎng)未來(lái)需求預(yù)測(cè)方法：

微觀方法基于企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)的判 斷，預(yù)測(cè)未來(lái)需求

宏觀方法基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)的判 斷，預(yù)測(cè)未來(lái)需求宏觀方法微觀方法 53市場(chǎng)未來(lái)需求預(yù)測(cè)方法： 微觀方法 53甄別相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)變量甄別相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)變量物業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的宏觀方法甄別相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)變量甄別相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)變量方程擬合多元線(xiàn)性回歸方程

擬合優(yōu)度檢驗(yàn)—檢驗(yàn)回歸模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。AdjustedR2—決定系數(shù)以檢驗(yàn)擬合

優(yōu)度預(yù)測(cè)

54

54甄別相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)變量甄別相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)變量物業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的宏觀方54甲級(jí)辦公市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟甲級(jí)辦公市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟回歸模型擬合當(dāng)期累計(jì)吸納預(yù)測(cè)未來(lái)當(dāng)期累計(jì)吸納計(jì)算未來(lái)當(dāng)期凈吸納確定未來(lái)年度市場(chǎng)需

55

55辦公樓市場(chǎng)未來(lái)需求預(yù)測(cè)—模型方法

辦公市場(chǎng)需求基本關(guān)系式

當(dāng)期需求=當(dāng)期凈吸納量 當(dāng)期凈吸納量=當(dāng)期累計(jì)吸納量—前期累計(jì)吸納量 吸納量之決定因素（自變量）

GDP或者FDI吸納總量受制于前期供應(yīng)存量甲級(jí)辦公市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟甲級(jí)辦公市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟回歸模型擬合55未來(lái)不同企業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)不同企業(yè)所需要的平均面積新增需求物業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的微觀方法

數(shù)據(jù)局限性：很多城市/區(qū)域沒(méi)有不同行業(yè)數(shù)量的5-10年數(shù)據(jù)未來(lái)預(yù)測(cè)存在較大的不確定性在新增需求中，需要進(jìn)行如下相關(guān)調(diào)整： 增加老企業(yè)擴(kuò)展所引起的面積增加 減少老企業(yè)停止運(yùn)營(yíng)所引起的面積減少未來(lái)不同企業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)不同企業(yè)所需要的平均面積 新增需求

微觀方法具有相當(dāng)?shù)木窒扌韵嚓P(guān)調(diào)整

56

56未來(lái)不同企業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)不同企業(yè)所需要的平均面積新增需求物業(yè)市場(chǎng)56美金/平米/天199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005萬(wàn)平米3.7488***5.3655***-3.8467***0.61050.6284-0.0146F-Statistic=341.2366***

C α βAdj.R2=0.852t-ValueCoefficient

辦公樓市場(chǎng)租金預(yù)測(cè)—回歸方程

回歸方程平均租金(t)=C+α*平均租金(t-1)+β*空置面積(t)+ε(t)租金擬合0.500.002.502.001.50100

301.00 20605040空置面積實(shí)際租金估計(jì)租金

57

57美金/平米/天19911992199319941995199575858項(xiàng)目定位5858項(xiàng)目定位585959項(xiàng)目定位研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目級(jí)別合理規(guī)模建筑分期目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的建筑指標(biāo)5959項(xiàng)目定位研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目級(jí)別相關(guān)的建筑指標(biāo)596060辦公樓項(xiàng)目級(jí)別未來(lái)區(qū)域行業(yè)政策未來(lái)區(qū)域城市改造和交通規(guī)劃計(jì)劃周邊目前辦公樓現(xiàn)狀未來(lái)辦公樓及其配套設(shè)施供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)開(kāi)發(fā)商計(jì)劃完工時(shí)間開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力開(kāi)發(fā)商租售計(jì)劃6060辦公樓項(xiàng)目級(jí)別未來(lái)區(qū)域行業(yè)政策未來(lái)區(qū)域城市改造和交通60平方米300,000200,000100,000 0700,000600,000500,000400,0002006200720082009201020112012

辦公樓項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間確定800,000選擇在不同區(qū)域的供應(yīng)低谷進(jìn)入市場(chǎng)是較為穩(wěn)健的方法同時(shí)也需要結(jié)合開(kāi)發(fā)商自身的開(kāi)發(fā)要求和項(xiàng)目施工的正常施工工期結(jié)合政府的相關(guān)建設(shè)施工要求（如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界博覽會(huì)等）

61

61平方米300,000700,000200620072008261

6262確定各項(xiàng)目 市場(chǎng)份額確定市場(chǎng)需求量確定各項(xiàng)目當(dāng)年吸納量合理規(guī)模分析

項(xiàng)目規(guī)模最終確定項(xiàng)目各期吸納量項(xiàng)目吸納周期項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力溢價(jià)

多目標(biāo)各競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目屬性決策競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 62確定各項(xiàng)目確定市場(chǎng)需求量合理規(guī)模分析項(xiàng)目各期吸納量 多62

競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素0%5%10%15%20%開(kāi)發(fā)商背景 配套設(shè)施 可及性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)物業(yè)協(xié)同性 物業(yè)管理 建筑規(guī)格

競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目2009年項(xiàng)目

AA

BB

CC

DD

EE2011年項(xiàng)目

FF

GG

HH

II

JJ區(qū)位及商務(wù)氛圍

體量較大項(xiàng)目應(yīng)該延長(zhǎng)吸納時(shí)間，即可能參與兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

63

63本項(xiàng)目規(guī)模估計(jì)II：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)市場(chǎng)研究及市場(chǎng)成功案例，確定決定辦公樓競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)及其權(quán)重 競(jìng)爭(zhēng)力0%5%10%15%20%開(kāi)發(fā)商背景 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目區(qū)位63辦公物業(yè)租售策略 出租 分拆出售 整棟出售

要求，分拆除受并非 甲級(jí)辦公樓主流營(yíng)銷(xiāo) 策略 項(xiàng)目整棟出售機(jī)構(gòu)投資者偏好成熟商建議采用出租的策略，持有辦公物業(yè)，以充分享受未來(lái)租金和物業(yè)升值辦公物業(yè)租售策略

分拆出售 高品質(zhì)用戶(hù)對(duì)于管理

務(wù)區(qū)辦公物業(yè)，且交易 具有較大不確定性資料來(lái)源：仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問(wèn)部

64

64辦公物業(yè)租售策略 要求，分拆除受并非建議采用出租的辦公物業(yè)租64

6565其他貿(mào)易及其他辦公物業(yè)主要目標(biāo)租戶(hù)

可 支 付 能 力

金融業(yè) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)

制造業(yè)市場(chǎng)目前租戶(hù)群分析未來(lái)政府相關(guān)優(yōu)惠政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策項(xiàng)目自身?xiàng)l件（交通、建筑品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商背景等）

需求之面積 65其他貿(mào)易及其他辦公物業(yè)主要目標(biāo)租戶(hù)市場(chǎng)目前租戶(hù)群分析656666開(kāi)發(fā)建議入口與可及性（注意與零售的關(guān)系）樓面規(guī)格（甲乙級(jí)不同）層高、進(jìn)深與樓地面建筑總高空調(diào)與電梯供應(yīng)停車(chē)位其他配套服務(wù)設(shè)施6666開(kāi)發(fā)建議入口與可及性（注意與零售的關(guān)系）空調(diào)與電梯供66LEED簡(jiǎn)介L(zhǎng)EED（節(jié)能與環(huán)保設(shè)計(jì)優(yōu)先）于1998年由美國(guó)綠色建筑委員會(huì)和業(yè)界（包括科學(xué)家、建筑師、工程師和建筑行業(yè)）創(chuàng)建。衡量系統(tǒng)透明且可應(yīng)用于各不同地理區(qū)域。右圖為L(zhǎng)EED評(píng)估體系的具體解釋。表面上看，LEED認(rèn)證幾乎是無(wú)需費(fèi)用的，但實(shí)際上，認(rèn)證過(guò)程相當(dāng)苛刻。為了完成復(fù)雜的申請(qǐng)程序，許多開(kāi)發(fā)商都聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)并依賴(lài)經(jīng)過(guò)LEED培訓(xùn)的建筑師和工程師，確保建筑從開(kāi)發(fā)過(guò)程一開(kāi)始從認(rèn)證角度上就有效地進(jìn)行。目前杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)上獲得LEED認(rèn)證的項(xiàng)目?jī)H有歐美中心。

67

67LEED評(píng)估體系LEED簡(jiǎn)介L(zhǎng)EED（節(jié)能與環(huán)保設(shè)計(jì)優(yōu)先）會(huì)和業(yè)界（包括科學(xué)676868LEED應(yīng)用舉例舉例而言，目前在獲得LEED認(rèn)證的建筑物中普遍配備有如下等節(jié)能環(huán)保部件：中空Low-E玻璃：內(nèi)外層均為鋼化玻璃，內(nèi)層加鍍銀、鈦、錫等五層金屬膜層，兩片玻璃之間用凈化氣體，四周密封，具有極好的節(jié)能保溫、防結(jié)露、防紫外線(xiàn)、防潮、防靜電、隔音、高透光度和采光度等效果。夏天，它能有效將長(zhǎng)波紅外線(xiàn)折射出去，減少外界高溫對(duì)室內(nèi)的輻射；冬天，可以大大減少熱能的流失，從而有效降低空調(diào)成本，起到良好的節(jié)能效果，并且消除了冷窗效應(yīng)。呼吸幕墻結(jié)構(gòu)：分為封閉式內(nèi)循環(huán)體系熱通道幕墻與敞開(kāi)式外循環(huán)體系熱通道幕墻兩類(lèi)。呼吸幕墻采用的是雙層幕墻結(jié)構(gòu)，而且有一層幕墻通常采用中空玻璃。與傳統(tǒng)的單層玻璃幕墻的能源消耗相比，采暖時(shí)可節(jié)約能源42%~52%，制冷時(shí)可節(jié)約能源38%~60%。此外，呼吸幕墻通常采用無(wú)色玻璃，不僅可以減弱光反射，而且可以保證建筑物內(nèi)外具有良好的通透性。6868LEED應(yīng)用舉例舉例而言，目前在獲得LEED認(rèn)證的建686969LEED認(rèn)證的益處美國(guó)綠色建筑委員會(huì)（USGBC）最近一項(xiàng)就過(guò)去十年建造的33座不同類(lèi)型、獲LEED認(rèn)證的建筑物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：開(kāi)發(fā)LEED認(rèn)證的建筑的成本增加額平均為工程總造價(jià)的1.8%，而大廈整個(gè)生命周期內(nèi)的平均成本則會(huì)降低20%。這些數(shù)字本身足以說(shuō)明一切。獲LEED認(rèn)證的建筑對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)有以下益處：意味著中國(guó)寫(xiě)字樓市場(chǎng)已發(fā)展至新的水平，可持續(xù)設(shè)計(jì)將日漸成為優(yōu)質(zhì)工程的前提條件。意味著中國(guó)市場(chǎng)建造可持續(xù)建筑所需要的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)技能日趨成熟。意味著公眾和政府將對(duì)可持續(xù)建筑將會(huì)有更多了解，如LEED的評(píng)估系統(tǒng)可以為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)提高公眾形象的良機(jī)和推廣工程的新平臺(tái)。獲LEED認(rèn)證的建筑對(duì)租戶(hù)來(lái)說(shuō)有以下益處：意味著租戶(hù)將可以選擇更好的滿(mǎn)足全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求的辦公空間。意味著選擇可持續(xù)建筑的租戶(hù)將可節(jié)省能源開(kāi)支并由于室內(nèi)辦公環(huán)境改善而提高生產(chǎn)力。意味著在評(píng)估辦公選擇時(shí)，需要取得物業(yè)所有可持續(xù)性規(guī)格的信息。任何獲得LEED認(rèn)證的建筑都應(yīng)具備詳細(xì)的能源建模數(shù)據(jù)。6969LEED認(rèn)證的益處美國(guó)綠色建筑委員會(huì)（USGBC）697070其他可持續(xù)建筑標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估系統(tǒng)7070其他可持續(xù)建筑標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估系統(tǒng)70Month00,200271六．零售項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,200271六．零售項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位前717272零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）7272零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）727373零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）7373零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）737474零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）7474零售物業(yè)分類(lèi)（商務(wù)部）7475零售業(yè)態(tài)定義由發(fā)起企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積40%的設(shè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營(yíng)停車(chē)場(chǎng)，功能齊全，集購(gòu)管理，店鋪分散承擔(dān)獨(dú)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為立運(yùn)營(yíng)一體內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或大型綜合超市作核心店以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)設(shè)施構(gòu)成市級(jí)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)輻射半徑10公里以營(yíng)業(yè)面積10部的交通樞紐交匯點(diǎn)上，目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧萬(wàn)平方米以 客為主上大型購(gòu)物中心市級(jí)中心、地區(qū)中心、目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧客為營(yíng)業(yè)面積綜合性、門(mén)類(lèi)齊全、以銷(xiāo)售采取柜臺(tái)銷(xiāo)售或開(kāi)架面注重服務(wù)，設(shè)導(dǎo)購(gòu)、餐飲、新城(縣城擴(kuò)大)以及主10,000平方米服裝、衣料、化妝品、禮品、售相結(jié)合方式娛樂(lè)場(chǎng)等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)歷史形成的商品集散以上家庭用品為主施，功能齊全地百貨店程度較高采取自選銷(xiāo)售方式，出設(shè)相當(dāng)于營(yíng)業(yè)面積的停車(chē)入口分設(shè)，計(jì)算在集中場(chǎng)的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行以銷(xiāo)售大從衣、食、用品為以上，目標(biāo)顧客以中小10,000平方米主，自有品牌占相當(dāng)部分，零售店、餐飲店、集團(tuán)左右實(shí)行低價(jià)格，批量銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)和流動(dòng)顧客為主城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要經(jīng)營(yíng)輻射范圍半徑5公里營(yíng)業(yè)面積道倉(cāng)儲(chǔ)商店程度較高采取自選和開(kāi)架面售相設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積50%的結(jié)合方式停車(chē)場(chǎng)，提供相關(guān)技術(shù)和 服務(wù)地區(qū)中心、城郊結(jié)合經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑5公里營(yíng)業(yè)面積以銷(xiāo)售某類(lèi)商品為主，體現(xiàn)部、交通要道和符合以上，目標(biāo)顧客以有目3,000平方米專(zhuān)業(yè)性、深度性、品種豐城市規(guī)劃的大型居住的的選擇某類(lèi)商品中的以上富，選擇余地大區(qū)附近流動(dòng)顧客為主專(zhuān)業(yè)店具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并根據(jù)專(zhuān)業(yè)性知識(shí)服務(wù)采取柜臺(tái)銷(xiāo)售或開(kāi)架面注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員售方式以銷(xiāo)售某一品牌系列商品為主，銷(xiāo)售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利市級(jí)中心地區(qū)、中心、目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)營(yíng)業(yè)面積根專(zhuān)業(yè)街以及百貨店、者和追求時(shí)尚的年輕人據(jù)商品特點(diǎn)購(gòu)物中心內(nèi)為主而定專(zhuān)賣(mài)店程度較高入口分設(shè)，結(jié)算在集中停車(chē)場(chǎng)的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行業(yè)品牌開(kāi)發(fā)以上流動(dòng)顧客為主道和符合城市規(guī)劃的以上，目標(biāo)顧客以居民、5,000平方米滿(mǎn)足一次性購(gòu)全，注重本企大型居住區(qū)附近綜合超市

施，開(kāi)設(shè)多項(xiàng)商品性服務(wù)程度較高 項(xiàng)目采取自選銷(xiāo)售方式，出設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積50%的以開(kāi)架自選為主，結(jié)算營(yíng)業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上，提在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行供即時(shí)性食品的輔助設(shè)急性等特點(diǎn)大眾化衣、食、用品齊全，地區(qū)中心、居住區(qū)、目標(biāo)顧客以居民、單身、營(yíng)業(yè)面積100以銷(xiāo)售食品、小百貨未知，交通要道、以及車(chē)站、年輕人為主平方米左右有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)醫(yī)院、學(xué)校、娛樂(lè)場(chǎng)所、辦公樓等公共活動(dòng)區(qū)城郊結(jié)合部、交通要經(jīng)營(yíng)范圍輻射半徑3公里營(yíng)業(yè)面積便

利 店大型程度較高采取自選銷(xiāo)售方式，出營(yíng)業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑0.5公營(yíng)業(yè)面積500以銷(xiāo)售食品、生鮮食品、日里，目標(biāo)顧客以居民為平方米以上常用品為主主地區(qū)中心、居住區(qū)超市商業(yè)信息 自動(dòng)化服務(wù)功能經(jīng)營(yíng)方式商品(經(jīng)營(yíng))結(jié)構(gòu)規(guī)模商圈、目標(biāo)客戶(hù)選址分類(lèi)鄭州市主要八種零售業(yè)態(tài)設(shè)置基本條件一覽表75零售業(yè)態(tài)定義由發(fā)起企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積40%75百貨公司與購(gòu)物中心的比較分析百貨公司購(gòu)物中心

零售業(yè)態(tài)，以購(gòu)物為主通過(guò)專(zhuān)柜銷(xiāo)售收入的分成方式獲利，統(tǒng)一收銀 以商品為主導(dǎo) 通常選擇中等規(guī)模物業(yè) 采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架銷(xiāo)售相結(jié)合方式 以商品島柜方式布局，環(huán)境較局促 消費(fèi)人群有限且較為固定 作為購(gòu)物場(chǎng)所，服務(wù)特定商圈的消費(fèi)人群 發(fā)展空間有限，面臨調(diào)整和變革多業(yè)態(tài)復(fù)合，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等于一體 通過(guò)分租物業(yè)的租金收入方式獲利，分散收銀 以物業(yè)為主導(dǎo) 體量較大，包括占地面積、建筑面積和停車(chē)面積 采取獨(dú)立店鋪為主的專(zhuān)賣(mài)店形式 較大的建筑空間尺度，購(gòu)物環(huán)境良好 消費(fèi)人群較廣且有眾多隨機(jī)消費(fèi)城市商業(yè)主體、城市消費(fèi)文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求 新興行業(yè)，仍有較大的提升空間

76業(yè)態(tài)構(gòu)成盈利方式經(jīng)營(yíng)模式物業(yè)體量平面布局購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)人群城市功能發(fā)展階段百貨公司與購(gòu)物中心的比較分析百貨公司購(gòu)物中心 零售767777原始資料收集7777原始資料收集77

7878零售資料收集收集方法：需要由專(zhuān)業(yè)零售研究人員進(jìn)行為期兩周的零售掃盤(pán)工作資料來(lái)源： 直接零售考察 政府相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站公開(kāi)數(shù) 據(jù)（銷(xiāo)售價(jià)格/銷(xiāo)售速度等） 中介訪(fǎng)談 消費(fèi)者調(diào)研 零售商訪(fǎng)談 客戶(hù)提供數(shù)據(jù)？？所需資料包括：1.開(kāi)業(yè)時(shí)間2.建筑面積3.樓層數(shù)4.零售類(lèi)別5.市場(chǎng)定位6.業(yè)態(tài)組合7.租戶(hù)列舉8.租金水平9.銷(xiāo)售水平 78零售資料收集收集方法：需要由專(zhuān)業(yè)零售研究人所需資料包括787979市場(chǎng)分析7979市場(chǎng)分析79

80801.2.3.4.5.6.7.如何判斷未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？需求模型？如何確定商圈？業(yè)態(tài)種類(lèi)？如何進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研？如何進(jìn)行零售商訪(fǎng)談？影響租金的因素？市場(chǎng)分析

零售部分市場(chǎng)分析所采用的方法與辦公樓大同小異，本部分我們將著重分析零售所具有的一些 不同的特性。 801.如何判斷未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？市場(chǎng)分析80

8181如何判斷未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？1.2.3.4.5.6.7.8.商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)（零售）土地的轉(zhuǎn)讓軌道交通的未來(lái)發(fā)展CBD的開(kāi)發(fā)大型住宅社區(qū)的建設(shè)大型活動(dòng)如奧林匹克/亞運(yùn)會(huì)/世博會(huì)等的舉辦大型旅游景點(diǎn)的建設(shè)依托傳統(tǒng)商業(yè)氛圍 81如何判斷未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？1.商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃818282商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃根據(jù)《市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃》未來(lái)整個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由1個(gè)市級(jí)商業(yè)中心、6個(gè)外圍組團(tuán)商業(yè)中心、19個(gè)片區(qū)商業(yè)中心、100個(gè)左右居住區(qū)商業(yè)中心以及街坊商業(yè)、專(zhuān)業(yè)街、中心鎮(zhèn)商業(yè)和一般鎮(zhèn)商業(yè)、農(nóng)村商業(yè)構(gòu)成。1個(gè)市級(jí)商業(yè)中心市級(jí)商業(yè)中心發(fā)展以商務(wù)中心、購(gòu)物中心為主體的商業(yè)中心及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。6個(gè)外圍組團(tuán)商業(yè)中心6個(gè)外圍組團(tuán)商業(yè)中心分別是龍泉驛、雙流華陽(yáng)、雙流東升、新都－青白江、郫縣和溫江外圍組團(tuán)商業(yè)中心。各外圍組團(tuán)商業(yè)中心將依據(jù)各地的地理基礎(chǔ)與人文風(fēng)情來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。19個(gè)片區(qū)商業(yè)中心將在中心城范圍內(nèi)居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊，著力培育19個(gè)片區(qū)商業(yè)中心。片區(qū)商業(yè)中心特點(diǎn)是，鼓勵(lì)設(shè)置專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市、便利店、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、文化網(wǎng)點(diǎn)、娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)；適度設(shè)置百貨店、購(gòu)物中心、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；限制設(shè)置農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。8282商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃根據(jù)《市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃》未來(lái)整個(gè)商82需求模型“馬斯洛”需求層次模型高層次需求 基本需求

自我實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求社交需求安全需求生理需求

奢侈品 高檔餐飲、高檔零售、 私人會(huì)所、國(guó)外旅游 中檔餐飲、大眾娛樂(lè)、 中高檔零售、國(guó)內(nèi)旅游 快餐、簡(jiǎn)餐、服務(wù)配套、生活型賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、大眾化零售高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型按照“馬斯洛”的需求層次模型，普通人類(lèi)的需求一般分為五大類(lèi)，從基本需求到高層次的需求分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人們?cè)跐M(mǎn)足較高層次的需求之前，總是先盡力滿(mǎn)足較低層次的需求，一旦較低層次的需求得到滿(mǎn)足之后，才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。人們的需求層次可以通過(guò)多種形式來(lái)得到滿(mǎn)足，零售購(gòu)物便是其中的一種主要形式。一些基本的生理需求可以通過(guò)較為低檔、大眾化的服務(wù)配套和大眾化零售得到滿(mǎn)足，比如消費(fèi)者的吃穿方面的需求。隨著零售檔次的不斷提升，消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)而并非商品本身，消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)物整個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的感覺(jué)。

83

83需求模型“馬斯洛”需求層次模型高層次需求 自我實(shí)現(xiàn)需求 83步步行時(shí)間在5-10分鐘內(nèi)第第一商圈消費(fèi)群體離離項(xiàng)目路程在500米之內(nèi)第一商圈消費(fèi)群體對(duì)本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目及周邊的住宅居民和項(xiàng)目的商務(wù)人群是未來(lái)的第一商圈消費(fèi)群體。此類(lèi)消費(fèi)群體其在周邊項(xiàng)目的消費(fèi)頻率是最高的，同時(shí)消費(fèi)的類(lèi)型也較為多樣性。此部分消費(fèi)群體中居民的基本需求主要為社區(qū)配套型商業(yè)，商務(wù)人群的基本需求主要為商務(wù)型配套。

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84本項(xiàng)目及周邊的住宅居民本項(xiàng)目的商務(wù)人群一商圈消費(fèi)群體項(xiàng)目路程在500米之內(nèi)行時(shí)間在5-10分鐘內(nèi)步步行時(shí)間在5-10分鐘內(nèi)第第一商圈消費(fèi)群體離離項(xiàng)目路程在584主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡(jiǎn) 餐美容美發(fā)、棋牌室、 茶樓銀行、郵局、 電信零售大中型 餐飲商業(yè)主要功能元素第一商圈消費(fèi)群體第一商圈最主要的消費(fèi)需求為基本的生活需求及少量較高層次的社交需求。生活需求通過(guò)零售業(yè)態(tài)模型則主要表現(xiàn)為快餐、簡(jiǎn)餐、服務(wù)配套、便利店以及大眾化的零售等。社交需求則表示為少量的大眾娛樂(lè)及適量的中檔餐飲。上述的零售業(yè)態(tài)中所擁有的商業(yè)主要功能元素相對(duì)本項(xiàng)目則主要建議分為四大類(lèi)，在餐飲方面則是小型餐飲、快餐和簡(jiǎn)餐、大中型餐飲等，在娛樂(lè)方面為美容美發(fā)、棋牌室和茶樓等，在服務(wù)配套方面為銀行、郵局和電信營(yíng)業(yè)廳等，大眾化零售主要以小面積的大眾化服飾類(lèi)為主。第一商圈其人口規(guī)模較少，限制了消費(fèi)群體規(guī)模的，因此制約了商業(yè)的規(guī)模。

85

85奢侈品高檔餐飲、高檔零售、私人會(huì)所、國(guó)外旅游

中檔餐飲、大眾娛樂(lè)、中高檔零售、國(guó)內(nèi)旅游

快餐、簡(jiǎn)餐、服務(wù)配套、生活型賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、大眾化零售主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡(jiǎn)美容美85第第二商圈消費(fèi)群體步步行時(shí)間在10-20分鐘內(nèi)離離項(xiàng)目路程在0.5-1.5公里之內(nèi)第二商圈消費(fèi)群體（包含第一商圈消費(fèi)群體）大部分本區(qū)域的居民和部分其他地區(qū)的居民及本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群是未來(lái)的第二商圈消費(fèi)群體。整體而言，此商圈的消費(fèi)群體其消費(fèi)頻率和消費(fèi)業(yè)態(tài)種類(lèi)與第一商圈的消費(fèi)者相比都有所下降。此部分消費(fèi)群體，其需求主要為社區(qū)配套型商業(yè)和商務(wù)型配套，同時(shí)對(duì)于其它零售業(yè)態(tài)的需求也會(huì)擴(kuò)大，如娛樂(lè)等。

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86二商圈消費(fèi)群體

本項(xiàng)目及周邊的住宅居民 本區(qū)或附近區(qū)域其他居民行時(shí)間在10-20分鐘內(nèi)本項(xiàng)目的商務(wù)人群本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群項(xiàng)目路程在0.5-1.5公里之內(nèi)第第二商圈消費(fèi)群體步步行時(shí)間在10-20分鐘內(nèi)離離項(xiàng)目路程在86主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、 快餐、簡(jiǎn) 餐美容美發(fā)、棋牌室、 茶樓銀行、郵局、 電信零售大中型餐 飲商業(yè)主要功能元素第一和第二商圈消費(fèi)群體第二商圈最主要的消費(fèi)需求除了最基本的生活需求外，其社交需求也值得我們關(guān)注。隨著商圈范圍的擴(kuò)大，更多的社交需求逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)本項(xiàng)目而言其主要表示為大眾娛樂(lè)和中檔餐飲。則相對(duì)應(yīng)的零售業(yè)態(tài)中，結(jié)合本項(xiàng)目所處的區(qū)域特質(zhì)，建議需要新增的商業(yè)功能元素為大型娛樂(lè)中心（包含KTV），以滿(mǎn)足人們的社交需求并發(fā)揮吸引人流的作用。同時(shí)由于商圈輻射面積的擴(kuò)大，需求也隨之?dāng)U大，則商業(yè)規(guī)模也應(yīng)隨之?dāng)U大以滿(mǎn)足新增的需求。因此第一商圈所建議的零售的店鋪數(shù)量也應(yīng)相對(duì)增加，一些店鋪的面積也可以相應(yīng)的擴(kuò)大以提高檔次，吸引較高層次的消費(fèi)群體。

87

87奢侈品高檔餐飲、高檔零售、

私人會(huì)所、國(guó)外旅游 中檔餐飲、大眾娛樂(lè)、中高檔零售、國(guó)內(nèi)旅游

快餐、簡(jiǎn)餐、服務(wù)配套、生活型賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、大眾化零售大型娛樂(lè)中心（含

KTV）主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、美容美發(fā)、銀行87第第三商圈消費(fèi)群體步步行時(shí)間在20分鐘之外離離項(xiàng)目路程在1.5公里之外第三商圈消費(fèi)群體（包含第一和第二商圈消費(fèi)群體）本項(xiàng)目第三商圈消費(fèi)群體相對(duì)第二商圈消費(fèi)群則更為廣泛。在居民類(lèi)中包括了附近區(qū)域的居民，同時(shí)也包含城市其它居民；商務(wù)類(lèi)消費(fèi)群體也擴(kuò)大為全市其它區(qū)域的商務(wù)人群。此部分消費(fèi)群體，其基本的需求也十分巨大。原有的社區(qū)配套型商業(yè)已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足龐大的基本生活需求。隨著商圈的擴(kuò)大，商業(yè)設(shè)施中需要更多目的性較強(qiáng)的消費(fèi)來(lái)吸引離項(xiàng)目距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。

88

88三商圈消費(fèi)群體項(xiàng)目路程在1.5公里之外本項(xiàng)目及周邊的住宅居民其他附近區(qū)域的居民本項(xiàng)目的商務(wù)人群本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中的商務(wù)人群

全村市其它商務(wù)人群附近區(qū)域以外的居民觀光游客當(dāng)?shù)厥衅渌挠慰?/p>

全市其它居民行時(shí)間在20分鐘之外第第三商圈消費(fèi)群體步步行時(shí)間在20分鐘之外離離項(xiàng)目路程在1.88主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快餐、簡(jiǎn)餐、美 食廣場(chǎng)美容美發(fā)、 棋牌室、 茶樓銀行、郵局、 電信零售大中型餐 飲商業(yè)主要功能元素第一、第二和第三商圈消費(fèi)群體大型生活賣(mài)場(chǎng)是吸引人流的有效主力商家。較高層次需求亦需要更多的商業(yè)功能元素來(lái)體現(xiàn)，從而需要更多的商業(yè)面積為載體。除了建議增加大型生活賣(mài)場(chǎng)以滿(mǎn)足較大規(guī)模日常生活需求外，在考慮本項(xiàng)目所處的區(qū)域及未來(lái)發(fā)展的情況，大型娛樂(lè)及餐飲中心亦是未來(lái)大眾化消費(fèi)的主要場(chǎng)所，以滿(mǎn)足人們的社交需求。同時(shí)當(dāng)商圈輻射面積再次擴(kuò)大之后，則商業(yè)規(guī)模也應(yīng)隨之?dāng)U大以支撐輻射區(qū)域的需求。在考慮到未來(lái)可能的建筑形態(tài)，部分店鋪的面積需要調(diào)整以適應(yīng)新的建筑形態(tài)。

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89大型娛樂(lè)中心（含

KTV）大型生活賣(mài)場(chǎng)奢侈品高檔餐飲、高檔零售、

私人會(huì)所、國(guó)外旅游 中檔餐飲、大眾娛樂(lè)、中高檔零售、國(guó)內(nèi)旅游

快餐、簡(jiǎn)餐、服務(wù)配套、生活型賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、大眾化零售主要商業(yè)元素高檔次低檔次零售業(yè)態(tài)模型小型餐飲、快美容美發(fā)、銀89業(yè)態(tài)種類(lèi)1.2.大類(lèi)可分為四大類(lèi)：零售、餐飲、文化休閑娛樂(lè)、服務(wù)詳細(xì)分類(lèi)為：綜合性購(gòu)物中心百貨店各種專(zhuān)賣(mài)店大型中餐廳西餐廳西式快餐店，如必勝客，肯德基等咖啡館茶坊電影院卡拉OK/迪士高健身中心美容美發(fā)SPA兒童樂(lè)園真冰溜冰場(chǎng)書(shū)店

90

90手機(jī)/電信營(yíng)業(yè)廳銀行郵局洗衣房寵物店面包房便利店票務(wù)禮品鮮花旅行社等零售服務(wù)餐飲文化休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)種類(lèi)1.大類(lèi)可分為四大類(lèi)：零售、餐飲、文化休閑娛樂(lè)、服務(wù)909191消費(fèi)者調(diào)研研究目的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是透過(guò)了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀以及對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的期望,為本項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)及之后的市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性的參考數(shù)據(jù)。了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的構(gòu)成及背景資料了解消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)物、餐飲、文化休閑娛樂(lè)、服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣了解消費(fèi)者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、商品組合的期望透過(guò)上述的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，可了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，從而為本項(xiàng)目擬定目標(biāo)客群及發(fā)展方向。利用消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，可作為未來(lái)推廣本項(xiàng)目的重要招商推廣工具。9191消費(fèi)者調(diào)研研究目的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是透過(guò)了解919292研究設(shè)計(jì)本次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作一般由第三方市場(chǎng)調(diào)查公司執(zhí)行。調(diào)查抽樣方法采用了街頭隨機(jī)攔截方法，主要覆蓋有消費(fèi)意欲及購(gòu)買(mǎi)力的受訪(fǎng)者為保證攔截的隨機(jī)性，街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)遵從隔五抽一的原則進(jìn)行為確保資料的準(zhǔn)確性，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間控制在15分鐘之內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查需要完成500份有效問(wèn)卷，具體問(wèn)卷分布應(yīng)該同時(shí)涵蓋不同商圈9292研究設(shè)計(jì)本次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作一般由第三方929393受訪(fǎng)者條件受訪(fǎng)者當(dāng)中包括本地和外來(lái)居住居民周邊工作的工作人員因商務(wù)或觀光休閑而外來(lái)的游客受訪(fǎng)者或家庭成員沒(méi)有在相關(guān)行業(yè)工作過(guò)去6個(gè)月沒(méi)有接受任何方式的市場(chǎng)調(diào)查9393受訪(fǎng)者條件受訪(fǎng)者當(dāng)中包括本地和外來(lái)居住居民周邊工作的93消費(fèi)習(xí)慣分析項(xiàng)目概念測(cè)試

需求分析現(xiàn)有需求分析 潛在需求分析消費(fèi)區(qū)域消費(fèi)金額交通工具業(yè)態(tài)測(cè)試定位測(cè)試消費(fèi)頻率

商 圈 偏好消費(fèi)可能性商業(yè)設(shè)施喜好結(jié)論

94

94消費(fèi)者調(diào)查分析架構(gòu)

消費(fèi)者背景分析商業(yè)形態(tài)測(cè)試消費(fèi)習(xí)慣分析項(xiàng)目概念測(cè)試 需求分析消消交業(yè)定消 商消商結(jié)論消949595消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論家庭規(guī)模：前往大賣(mài)場(chǎng)/超市的頻率：前往娛樂(lè)場(chǎng)所的頻率：月均支出排位：購(gòu)物影響因素：傾向的餐飲：傾向的娛樂(lè)：傾向的交通工具：9595消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論家庭規(guī)模：前往大賣(mài)場(chǎng)/超市的頻率：傾向959696零售商訪(fǎng)談背景資料調(diào)研目的：通過(guò)對(duì)部分國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名零售商進(jìn)行訪(fǎng)談，了解他們未來(lái)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃及相關(guān)要求，以考察他們對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的看法和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。9696零售商訪(fǎng)談背景資料調(diào)研目的：通過(guò)對(duì)部分國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名96

9797A百貨公司

現(xiàn)時(shí)營(yíng)運(yùn)狀況行業(yè) 百貨公司分店 目前在中國(guó)有？？家店，在本市有？？家分 店。平均面積:約40,000平方米

未來(lái)3年拓展計(jì)劃在未來(lái)幾年有保持每年1-2家新開(kāi)店鋪的拓展計(jì)劃，但主要發(fā)展東北和華南，短期內(nèi)沒(méi)有繼續(xù)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的計(jì)劃。

開(kāi)店決定的主要考慮因素

商圈的成熟程度

對(duì)本項(xiàng)目的意見(jiàn)/評(píng)語(yǔ)承租興趣:

暫時(shí)沒(méi)有，因目前已有2家店，且不是開(kāi)拓市場(chǎng) 的首選城市。 但如果項(xiàng)目合適的話(huà)，可以考慮。承租/技術(shù)要求： 面積：40,000平方米 單層面積必須大于5000平方米 樓層高度最多６層 租約年期為１０年以上 97A百貨公司 現(xiàn)時(shí)營(yíng)運(yùn)狀況 開(kāi)店決定的主要考慮因素97

9898影響租金的因素1.2.3.4.樓層越高，租金要大幅降低出入口（含電梯、扶梯口）的租金明顯高于其他區(qū)域租金不同業(yè)態(tài)有不同的租金承受能力開(kāi)業(yè)初期和穩(wěn)定期 98影響租金的因素1.樓層越高，租金要大幅降低989999市場(chǎng)定位9999市場(chǎng)定位99100100規(guī)模預(yù)測(cè)方法1.宏觀法（消費(fèi)品零售總額）2.微觀法（業(yè)態(tài)組合和租戶(hù)組合）100100規(guī)模預(yù)測(cè)方法1.宏觀法（消費(fèi)品零售總額）2.100大型零售物業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟大型零售物業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟回歸模型擬合當(dāng)期累計(jì)吸納預(yù)測(cè)未來(lái)當(dāng)期累計(jì)吸納計(jì)算未來(lái)當(dāng)期凈吸納確定未來(lái)年度市場(chǎng)需

101

101零售物業(yè)市場(chǎng)未來(lái)需求預(yù)測(cè)—宏觀法

大型零售物業(yè)市場(chǎng)需求基本關(guān)系式

當(dāng)期需求=當(dāng)期凈吸納量 當(dāng)期凈吸納量=當(dāng)期累計(jì)吸納量—前期累計(jì)吸納量 吸納量之決定因素 社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)與零售物業(yè)吸納量息息相關(guān)。大型零售物業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟大型零售物業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟回歸101平方米零售物業(yè)市場(chǎng)需求擬合

10210214.915***0.135741F-Statistic=222.471***αR2=0.965-4.046***-233,980.1Ct-檢驗(yàn)值系數(shù)

零售物業(yè)需求未來(lái)預(yù)測(cè)—回歸方程與檢驗(yàn)結(jié)果回歸方程及檢驗(yàn)結(jié)果

累計(jì)吸納量(t)=C+α社會(huì)消費(fèi)品零售總額(t)+ε(t)零售物業(yè)市場(chǎng)需求擬合1,200,0001,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 -1995199619971998199920002001200220032004當(dāng)期累計(jì)吸納量實(shí)際值當(dāng)期累計(jì)限量估計(jì)值平方米零售物業(yè)市場(chǎng)需求擬合 10214.915***0根據(jù)據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展及及未未來(lái)來(lái)商商業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃，，確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)群群。。參參考考同同類(lèi)類(lèi)型型項(xiàng)項(xiàng)目目之之規(guī)規(guī)模模配配比比，，確確定定本本案案可可承承受受零零售售面面積積范范圍圍。。根根據(jù)據(jù)主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)群群并并結(jié)結(jié)合合自自身身項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位，，確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目有有可可能能引引進(jìn)進(jìn)的的主主力力租租戶(hù)戶(hù)和和零零售售商商家家。。綜綜合合以以上上各各項(xiàng)項(xiàng)，，并并結(jié)結(jié)合合確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)組組合合及及主主要要業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)比比例例。。依依據(jù)據(jù)所所確確定定的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)及及其其相相應(yīng)應(yīng)的的需需求求面面積積，，綜綜合合其其他他物物業(yè)業(yè)功功能能的的比比例例，，最最終終確確定定項(xiàng)項(xiàng)目目可可承承受受零零售售面面積積。。零售物業(yè)市場(chǎng)未來(lái)需求預(yù)測(cè)—微觀法103103根根據(jù)據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展103Month00,2002104七．酒店項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位前期組建及準(zhǔn)備市場(chǎng)分析場(chǎng)地分析成本評(píng)估

初步成本估算 時(shí)間 階段建筑設(shè)計(jì)建議

建筑體量 功能 階段開(kāi)發(fā)建議的確認(rèn)和形成 初步評(píng)估 修正與測(cè)試 全面的可行性分析 推薦開(kāi)發(fā)方案 建議與結(jié)論零售社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究辦公酒店服務(wù)式公寓Month00,2002104七．酒店項(xiàng)目市場(chǎng)分析及定位104105105原始資料收集105105原始資料收集105

106106酒店資料收集收集方法：需要由專(zhuān)業(yè)酒店研究人員進(jìn)行為期兩周的酒店掃盤(pán)工作資料來(lái)源： 直接酒店考察 政府相關(guān)網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)（客 房率/等） 運(yùn)營(yíng)商訪(fǎng)談 客戶(hù)提供數(shù)據(jù)？？ 所需資料包括：1.2.3.4.5.6.7.地理位置開(kāi)業(yè)時(shí)間管理公司客房類(lèi)型及數(shù)量套內(nèi)面積會(huì)議室配套設(shè)施所需資料包括：8.9.10.11.12.13.14.市場(chǎng)價(jià)格協(xié)議價(jià)格收入比例客房率及季節(jié)性?xún)r(jià)格歷史增長(zhǎng)率和未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)客源類(lèi)型構(gòu)成客戶(hù)國(guó)別構(gòu)成15.16.主要大型企業(yè)客戶(hù)主要銷(xiāo)售渠道 106酒店資料收集收集方法：需要由專(zhuān)業(yè)酒店研究人員進(jìn)行為期106107107高星級(jí)酒店物業(yè)的界定依據(jù)仲量聯(lián)行在國(guó)際酒店市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)國(guó)家星級(jí)酒店評(píng)定方法的有關(guān)規(guī)定，界定高星級(jí)酒店的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要包含以下幾個(gè)方面：酒店的客房及配套設(shè)施酒店的管理水平酒店的品牌經(jīng)營(yíng)策略酒店的市場(chǎng)定位酒店的價(jià)格策略只有營(yíng)業(yè)一年以上的酒店才有資格申請(qǐng)?jiān)u定星級(jí)107107高星級(jí)酒店物業(yè)的界定依據(jù)仲量聯(lián)行在國(guó)際酒店市場(chǎng)積107管理方式描述項(xiàng)目例舉自建并管理中資發(fā)展商/中資酒店管理集團(tuán)多采用該方式外資酒店管理集團(tuán)較少見(jiàn)，僅香格里拉酒店管理集團(tuán)和半島酒店（未來(lái)項(xiàng)目）采用該種方式新錦江大酒店浦東香格里拉大酒店全權(quán)委托管理通常為外資酒店管理集團(tuán)所采用萬(wàn)豪旗下所屬酒店帶資管理中資酒店管理集團(tuán)多采用該方式外資酒店管理集團(tuán)參股經(jīng)營(yíng)的非常少見(jiàn)希爾頓酒店108108高