中原地產(chǎn)營銷報告課件

2023/1/9中原地產(chǎn)營銷報告2023/1/8中原地產(chǎn)營銷報告1當(dāng)我們再次接觸上江城的時候，我們更愿意將上江城當(dāng)成一個有血有肉的的生命體。這不僅僅是一份報告，就像我們理解本次的工作不僅僅是一次簡單的研判一樣。今天，中原公司要集經(jīng)驗之大成，向著勝利，邁進(jìn)!!!當(dāng)我們再次接觸上江城的時候，我們更愿意將上江城當(dāng)成一個有血有2目錄>>逆市思考|市場如何？|項目市場背景思考？>>項目價值體系分析>>客戶分析體系|逆市下客戶心理研究|福州江景高端客戶深度分析|深度的分析——高端客戶的深度訪談|資源的積累——典型豪宅客戶聚類分析|本項目客戶剖析>>項目營銷推廣體系>>逆市思考3第一篇思考：項目市場篇1、宏觀政策解析4、競爭項目個案分析5、項目的市場思考2、逆市下的市場/客戶心理分析3、市場供應(yīng)情況分析思考：項目市場篇1、宏觀政策解析4、競爭項目個案分析5、項目4政策—2006年宏觀政策回顧稅收政策：１、2006年5月31日，規(guī)定2006年6月1日后，個人購買不足5年的住房對外銷售，將被全額征收營業(yè)稅。

影響：對投資炒房產(chǎn)生短暫性影響，對投機客形成較大的打擊；２、2006年7月26日，宣布從2006年8月1日起在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一強制性征收二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅。

影響：對樓市形成短期影響，后市影響不大；保障性住房政策2006年8月30日，《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實施辦法》。

影響：保障性用房后續(xù)增量較大，住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)有一定改變；建筑建能2006年8月31日，《國務(wù)院關(guān)于加強節(jié)能工作的決定》，大力發(fā)展節(jié)能省地型建筑，嚴(yán)禁生產(chǎn)、銷售和使用國家明令淘汰的高耗能產(chǎn)品。影響：樓市產(chǎn)品品質(zhì)得到一定提升。

2006年，行業(yè)政策出臺年，政策不斷出臺，房價卻依舊不斷上漲；深圳等區(qū)域市場更是達(dá)到了瘋狂的狀態(tài)；1、宏觀政策解析政策—2006年宏觀政策回顧稅收政策：2006年，行5政策—2006年宏觀政策回顧宏觀政策１、2006年5月17日，“國六條”出臺。影響：住宅市場觀望氣氛濃厚，資金部分外流其它行業(yè)；

２、2006年5月29日，“九部委《意見》”頒布，對“國六條”進(jìn)一步細(xì)化。影響：市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)改變，投資性需求受到一定的平抑，價格有所停滯；３、2006年7月6日，90/70界定。影響：短期內(nèi)影響不大，中長期小戶型供應(yīng)量增大；４、2006年7月6日，整頓市場秩序。影響：行業(yè)更為規(guī)范，但炒房現(xiàn)象仍較嚴(yán)重。金融政策１、４月、８月兩度加息。影響：對當(dāng)時樓市未形成實質(zhì)性影響；２、2006年7月1日，“外資限炒令”。影響：后續(xù)國外熱錢進(jìn)入炒房受到限制，但對樓市降溫不明顯。土地政策１、2006年8月1日，土地招、拍、掛新政出臺。影響：土地市場更為規(guī)范，對樓市影響不大；２、2006年9月5日，《國務(wù)院關(guān)于加強土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》嚴(yán)控土地“閘門”。

影響：土地違規(guī)占用行為減少；３、2006年11月7日“通知”要求2007年1月1日起，新批準(zhǔn)新增建設(shè)用地土地有償使用費征收標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上提高一倍。

影響：后續(xù)地價、樓市價格走勢影響不明顯。國六條主要內(nèi)容：

一、切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。二、進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。

三、合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度。

四、進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。

五、有步驟的解決低收入家庭住房困難。

六、完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度。政策—2006年宏觀政策回顧宏觀政策國六條主要內(nèi)容：6政策—2007年宏觀政策回顧宏觀政策1、8月23日，針對商品房銷售過程中的違法違規(guī)行為作出七條嚴(yán)格規(guī)定。

影響：中小開發(fā)商資金鏈?zhǔn)艿捷^大影響，可能將導(dǎo)致行業(yè)洗牌，市場炒房及捂盤現(xiàn)象減少；金融政策1、央行年內(nèi)6次加息9次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。

影響：對于普通消費者來說，貸款購房累計成本增加明顯。開發(fā)商從銀行融資難度加大；2、12月11日確定以家庭為單位，第二套房貸40%首付+1.1倍利率。影響投資、投機客的減少，對于囤房不售的開發(fā)商

將是有效的打擊；與90/70政策相呼應(yīng)，對于一些大戶型的、高總價的產(chǎn)品市場需求產(chǎn)生一定影響。土地政策1、10月8日，國土部下發(fā)保障性用房土地供應(yīng)通知，10月9日國土資源部又發(fā)布了《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》(39號令),強調(diào),受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后,方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證。

影響：打擊了囤地行為，行業(yè)洗牌，將形成地產(chǎn)寡頭；簡析：在政策累積效應(yīng)的影響下，開發(fā)商開發(fā)速度減緩，樓市進(jìn)入觀望，未來“調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定市場價格”依然是主流。政策—2007年宏觀政策回顧宏觀政策簡析：在政策累積效應(yīng)的影7政策—2007年宏觀政策回顧稅收政策：1、１月１6日晚，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》。

影響：“土地增值稅從‘預(yù)征’轉(zhuǎn)為‘清算’，壓縮了高利潤空間。2、城鎮(zhèn)土地使用稅。

影響：對房產(chǎn)開發(fā)成本的增加非常有限。其他法規(guī)１、3月16日，十屆全國人大五次會議高票通過物權(quán)法，自2007年10月1日起物權(quán)法開始施行。

影響：物權(quán)法的出臺將對私有物業(yè)的保護(hù)提升到與公有財產(chǎn)相當(dāng)?shù)牡匚?，對于房地產(chǎn)行業(yè)意義重大。

建筑節(jié)能從9月1日起，住宅層高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首層和頂層層高可適當(dāng)提高但不應(yīng)大于3.3米；酒店式公寓（集住宅、酒店、會所多功能生活設(shè)施于一體）層高不應(yīng)大于3.6米。

影響：設(shè)計更加規(guī)范，減少開發(fā)商變相改變?nèi)莘e率，導(dǎo)致房價上漲及房地產(chǎn)市場的不公平競爭現(xiàn)象；

備注：2006年，行業(yè)政策出臺年，2007年則是很多政策的具體落實年；2007年表現(xiàn)為最突出的政策是多次加息。整個市場的房地產(chǎn)價格都受到了有效的遏制；政策—2007年宏觀政策回顧稅收政策：備注：2006年8溫總理2007年11月19日發(fā)表關(guān)于《解決房地產(chǎn)問題的四點考慮》的演講總理的聲音：VOICE——廉租房、經(jīng)適房、調(diào)控廉租房

“他說，首先，政府的職責(zé)最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進(jìn)城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財政，投入將達(dá)到幾百億。他說，明年將加大廉租房建設(shè)的力度。”經(jīng)濟(jì)適用房“其次是建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房。他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高?！笔袌稣{(diào)節(jié)

“他說，對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)，“但是也必須有國家的宏觀調(diào)控，防止利用房地產(chǎn)進(jìn)行炒作造成市場混亂”?！苯y(tǒng)籌兼顧“溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有13億人口的國家，要守住18億畝耕地的“紅線”才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過1000萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員達(dá)到1800萬，還有2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧?！鄙顪禺a(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩溫總理2007年11月19日發(fā)表關(guān)于《解決房地產(chǎn)問題的四點考9對于未來兩年內(nèi)政策特點，中原公司認(rèn)為：基于防范風(fēng)險和緩解社會矛盾的角度出發(fā)，政府在房地產(chǎn)市場的總體調(diào)控仍以通貨緊縮為主，國內(nèi)投資成分較大的一、二線城市將是重災(zāi)區(qū)，而剛性需求為主的三、四線仍有理性的發(fā)展空間。因此，中原公司認(rèn)為福州市場將面臨緊縮局面，市場將轉(zhuǎn)淡；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在政策高壓下，企業(yè)從滿足剛性需求角度出發(fā)，將自覺執(zhí)行90/70政策，使得市場上的小戶型的供給量將增大：在產(chǎn)品塑造上，產(chǎn)品的創(chuàng)新性增加，附加值的設(shè)計成為產(chǎn)品研究者的主要思考方向；土地供應(yīng)上，政府清除囤積土地力度將加大，一些背景較淺的開發(fā)商將被迫退出市場；因此，對于一般的開發(fā)公司而言，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；對于未來兩年內(nèi)政策特點，中原公司認(rèn)為：10在風(fēng)險規(guī)避上，未來兩年內(nèi),自住需求將主導(dǎo)市場,投資需求將受到全面抑制,市場對項目的品質(zhì)及性價比提出更高的要求,企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風(fēng)險；在開發(fā)主體上，在個貸緊縮的背景下,實力房企將主導(dǎo)樓市話語權(quán),房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)迎來新的一輪洗牌,一些實力較弱的開發(fā)商將被迫退出房地產(chǎn)市場或主流市場，轉(zhuǎn)回其主業(yè)或其他行業(yè)，市場開發(fā)主體逐漸收縮，以至純粹及專業(yè)；2008年，仍然是一個多項政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢，2009年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)，市場供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展?；谝陨险哂^點中原公司認(rèn)為：2008年，政策會繼續(xù)出臺規(guī)范市場，市場進(jìn)入開發(fā)商洗牌階段；各項政策對普通商品房的影響最大，市場轉(zhuǎn)淡，形勢嚴(yán)峻化；政策觀點在風(fēng)險規(guī)避上，未來兩年內(nèi),自住需求將主導(dǎo)市場,投資需求將受到118月9月10月11月12月08年1月2月38.5431.7715.5429.9711.9715.7011.75單位：萬平方米2、新政前后福州住宅成交額走勢圖分析：從表中可以看出，新政發(fā)布后福州住宅成交量急劇下降，最高達(dá)70%的下滑幅度，市場進(jìn)入一個盤整期。尤其是第二套住房的首付政策，令購房者及投資性的資金鏈產(chǎn)生較大的周轉(zhuǎn)壓力，市場觀望態(tài)勢嚴(yán)重。但市場剛性需求仍然存在，加上土地市場放量緊縮，預(yù)計受剛性需求帶動，下半年樓市將小幅回暖。（數(shù)據(jù)來源：福州房地產(chǎn)信息網(wǎng)及市場調(diào)研綜合）8月9月10月11月12月08年1月2月38.5431.7712

分析：從表中可以看出東方名城、融僑心巢、以及錢隆金山三個項目在當(dāng)前市場整體不景氣的情況下，仍取得較好的銷售業(yè)績，而同時，豪宅項目屈指可數(shù)，豪宅并未成為目前市場的主流產(chǎn)品。究其主要原因有：中小戶型的總價優(yōu)勢，滿足了中青年客戶現(xiàn)階段對住宅的剛性需求。地段的稀缺性（中央公園）、產(chǎn)品的稀缺性（心巢小戶型）等拉動了項目的銷售。營銷策略的組合在一定程度上促進(jìn)了客戶需求，如心巢的業(yè)主推介會、錢隆金山的各優(yōu)惠策略，更大地拉動成交。品牌開發(fā)商品牌效應(yīng)。（數(shù)據(jù)來源：福州房地產(chǎn)信息網(wǎng)及市場調(diào)研綜合）新政下的08年福州住宅市場成交情況成交排行(套數(shù))08年1月2月3月(截止28日)1東方名城135東方名城255東方名城1642錢隆金山130錢隆金山203融僑心巢1003中央公園91融僑心巢45天鵝灣604融僑心巢89中央公園44柒星景495三迪香頌楓丹78世歐彼岸城43美林灣366金輝伯爵山48麗景天成品閣35麗景天成347家天下三木城40運盛美之國25錢隆御景298融僑觀邸34柒星景24一品新筑289世歐彼岸城32水岸君山24中天金海岸2510美林灣24世紀(jì)豪門20日出印象18分析：從表中可以看出東方名城、融僑心巢、以及錢隆金山三個13“投資客急劇減少，基本以自住客戶為主”“之前熱銷的情況現(xiàn)在已不復(fù)存在了，客原來誠意度較高的客戶現(xiàn)在基本都沒用了，共同的聲音就是再看看”“原來我們基本不用什么促銷策略的，現(xiàn)在不行了，必須采用強有力的優(yōu)惠以促進(jìn)銷售”銷售員的聲音VOICE——自住客、觀望、捷達(dá)2、逆市下的客戶心理分析“投資客急劇減少，基本以自住客戶為主”“之前熱銷的情況現(xiàn)在已14“現(xiàn)在買房，朋友都會說我傻！”“房價在降，等房價再降些就考慮！”“朋友都沒買，我也看看先！”“現(xiàn)在利息那么高，買了也供不起！”“福州房價太高，我要轉(zhuǎn)移了，到內(nèi)地城市投資！”VOICE客戶的聲音——說我傻、看看先、轉(zhuǎn)移“現(xiàn)在買房，朋友都會說我傻！”“房價在降，等房價再降些15市場宏觀政策緊縮；中小戶型剛性需求較大，豪宅需求相對較弱；客戶心理趨于觀望；市場進(jìn)入逆市，在這樣的環(huán)境下，項目的未來的市場競爭環(huán)境又將如何？市場不同了：市場宏觀政策緊縮；市場不同了：16歷年推出江景樓盤北江濱南江濱烏龍江03年元洪錦江二期，君臨閩江，融僑錦江B1區(qū)，風(fēng)景藍(lán)水岸04年世茂外灘花園，江岸名都，融僑錦江C區(qū)，融僑錦江B2區(qū)05年浩洋麗都，心家泊，半島國際，碧水芳洲，融僑錦江D區(qū)羅馬佳洲一期，天俊藍(lán)水灣06年海潤濱江花園，融僑G區(qū)華府，浩洋麗都B區(qū)武夷國際城，江灣御景，金匯豪廷，羅馬佳洲二期，三盛巴厘島水印長天，香江楓景，旭輝左海岸07年中聯(lián)水岸名居，融僑觀邸一期中天金海岸四期，公園道一號08年東方名城、融匯江山融僑觀邸二期，三迪凱旋楓丹，江南水都五期泰禾紅樹林上層，中天五期，海潤天地（數(shù)據(jù)來源:中原公司市場部）分析：從上表可以看出，05年以前，福州江景項目基本集中在北江濱，此后南江濱和烏龍江沿線幾乎是同時大規(guī)模開發(fā)，其中又以06年的江景項目最多，達(dá)到11個項目在售。到了07年時，北江濱的開發(fā)就沉寂下來，在建項目基本集中在金山沿江兩翼。3、先回顧歷年市場供應(yīng)情況歷年推出江景樓盤北江濱南江濱烏龍江03年元洪錦江二期，君臨閩17本案除此以外南北江濱和烏龍江北岸沿線已基本沒有土地可供拍賣。51324我們根據(jù)上表，標(biāo)出了歷年福州江景項目的開發(fā)趨勢圖，從圖中可以看出，江景項目的開發(fā)走勢是從臺江的濱江片區(qū)開始，沿整個北江濱鋪開，接著伴隨金山開發(fā)的啟動，開發(fā)南江濱，再過渡到烏龍江沿岸，最后到東部新城，而“世歐上江城”項目正處于福州江景項目由烏龍江沿岸轉(zhuǎn)向閩江東部挺進(jìn)這樣一個歷史性轉(zhuǎn)折點。福州江景項目開發(fā)走勢3本案除此以外南北江濱和烏龍江北岸沿線已基本沒有土地可供拍賣。1803年04年05年06年07年08年1036萬108萬66.7萬69萬72萬（預(yù)計）單位：萬平方米（數(shù)據(jù)來源：福州中原市場調(diào)研部）福州歷年江景住宅放量走勢205060708090100110120403054.8萬分析：從上表可以看出，07年以前，由于北江濱和南江濱的大規(guī)模開發(fā)，福州江景項目放量呈逐年上升之勢，特別是06年，由于南北江濱和烏龍江沿岸十余個項目同時開盤，導(dǎo)致當(dāng)年江景項目放量急劇上升。07年隨著北江濱的開發(fā)接近尾聲，放量再一次回落到正常水平，預(yù)計08年江景項目放量仍將穩(wěn)中有升。03年04年05年06年07年08年1036萬108萬66.19福州江景戶型面積的演變04年03年270及以上24021018015012090603050㎡從圖中可以看出，近年福州江景高層的戶型跨度從“廣撒網(wǎng)”漸漸向中戶型集中。除少量頂層大復(fù)式外，120-180平方成為江景戶型的集中區(qū)間，這一方面是由于單價提高引起部分高端的客戶流向別墅項目，另一方面也表明開發(fā)商對待市場更加務(wù)實，120-180m2的江景高層對于中高端客戶已基本滿足需求。主力面積分布圖元洪錦江二期君臨閩江世茂外灘花園融僑錦江B區(qū)江岸名都心家泊浩洋麗都融僑錦江D區(qū)海潤濱江花園天俊藍(lán)水灣旭輝左海岸香江楓景三盛巴厘中天金海岸海潤天地融僑觀邸凱旋楓丹05年06年07年（數(shù)據(jù)來源：福州中原市場調(diào)研部）08年福州江景戶型面積的演變04年03年270及以上240210120分析：從表中可以看出，近年來福州江景項目房價呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢。僅在06年至07年，受福州房價快速上漲的整體影響，有一個較大的躍升，此后又繼續(xù)平緩上漲。受國家宏觀調(diào)控和福州土地市場放量減少的綜合影響，預(yù)計09年房價在保持平穩(wěn)的態(tài)勢下，將繼續(xù)穩(wěn)步上升，但上升勢頭會進(jìn)一步放緩。（數(shù)據(jù)來源：福州中原市場調(diào)研部）江景住宅價格走勢分析：從表中可以看出，近年來福州江景項目房價呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢21未來兩年內(nèi)在建江景項目基本集中在金山沿江兩翼。08-09年江景項目放量仍將穩(wěn)中有升，主要集中在烏龍江沿線。120-180平方成為江景戶型的集中區(qū)間；預(yù)計09年擁有江景資源項目的房價在保持平穩(wěn)的態(tài)勢下，將繼續(xù)穩(wěn)步上升。從歷年江景項目的供應(yīng)區(qū)域、數(shù)量及價格走勢分析可看出：未來兩年內(nèi)在建江景項目基本集中在金山沿江兩翼。從歷年江景項目22項目名稱產(chǎn)品類型預(yù)計上市建面項目名稱產(chǎn)品類型預(yù)計上市建面北緯25N獨棟,雙拼,聯(lián)排7.8萬金輝天鵝灣小高層,高層,聯(lián)排17萬正祥橘郡聯(lián)排，獨棟7萬世歐彼岸城小高層,高層24萬丹寧頓小鎮(zhèn)別墅，高層12萬融僑觀邸多層,小高層15萬宏盛陽光美墅雙拼,聯(lián)排3.2萬福晟學(xué)府小高層,高層7萬大洋鷺洲二期獨棟,聯(lián)排12萬福晟首座高層1.71萬云畝天朗二期別墅8萬融僑意境小高層2.2萬碧水琴灣獨棟,聯(lián)排11.6萬融匯江山高層8萬建發(fā)領(lǐng)域獨棟,聯(lián)排9萬正榮潤城高層6.4萬水岸君山獨棟,聯(lián)排,疊拼16萬大儒世家小高層,高層24萬中天金海岸高層18.9萬東方名城高層,超高層34萬泰禾紅樹林高層24萬陽光白晶瀚宮高層7.756萬家天下小高層,高層13萬中央公園小高層,洋房14.5萬中庚城高層,超高層21.7萬陽光烏山榮域高層6.4萬泰禾紅峪高層,小高層21萬金輝文城別墅,高層14萬云溪龍山墅聯(lián)排，公寓8萬十八里香溪聯(lián)排,獨棟26.7萬融晟紅郡高層,聯(lián)排11.9萬順華閩侯項目別墅28.5萬世茂茶亭花園高層,超高層24萬三盛南香湖別墅30萬萬科金域榕郡小高層,高層,別墅19萬江南水都六期小高層,高層23萬中旅城高層22萬融信大衛(wèi)城高層32萬上江城高層18.5萬08年全年預(yù)計推出建面369萬平方,其中高層130萬平方,江景高層66.4萬平方,別墅109萬平方。根據(jù)當(dāng)前已知土地放量,預(yù)計09年上市402萬平方,其中江景高層61萬平方,別墅113萬平方。08年江景豪宅及中端別墅樓盤約占市場供應(yīng)總量的29%。09年則約占市場供應(yīng)總量的34%（09年的還加上萬科，世茂這兩個非江景但頂級的高層項目。）因此，未來客戶間的爭奪將更集中、市場競爭更激烈。項目名稱產(chǎn)品類型預(yù)計上市建面項目名稱產(chǎn)品類型預(yù)計上市建面北緯23潛在競爭產(chǎn)品區(qū)位分布江南水都本案中天金海岸泰禾紅樹林融匯江山凱旋楓丹觀邸東方名城從與本項目的規(guī)模、檔次、品牌、資源等相匹配的因素進(jìn)行競爭產(chǎn)品的圈定，主要有如右圖所示的項目。從右圖可看出，本項目未來競爭產(chǎn)品多集中于金山附近，其中泰禾紅樹林和中天金海岸由于面朝烏龍江，景觀會更遼闊。而東方名城所處江面視野也較為開闊。因此如果單從江景資源、規(guī)模上與以上競爭項目相比，本項目的優(yōu)勢并不占絕對優(yōu)勢。海潤天地潛在競爭產(chǎn)品區(qū)位分布江南水都本案中天金海岸泰禾紅樹林融匯江山242008年閩江烏龍江2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月*潛在競爭項目入市時機分析*融僑觀邸二期（建面17萬m2）江南水都五期六期（建面約23萬m2）融匯江山（建面11萬m2）海潤天地（建面15萬m2）中天金海岸沿江高層（建面25萬m2）泰禾紅樹林高層（建面40萬m2）東方名城（建面93萬m2）凱旋楓丹（建面13萬m2）分析：從上圖可看出，已知的東方名城、江南水都五期、泰禾紅樹林上層、中天金海岸和融匯江山等項目于2008年入市，但由于規(guī)模較大，總供應(yīng)建筑面積達(dá)237萬㎡，因此其銷售周期將延續(xù)至2009-2010年，對本項目造成較大的市場沖擊。2008年閩江烏龍江2009年1月2月3月4月25案名泰禾紅樹林上層開發(fā)商泰禾集團(tuán)預(yù)計單價8500元/㎡左右物業(yè)管理泰禾物業(yè)項目地址浦上大道與烏龍江交匯處占地面積450畝棟數(shù)21棟容積率2.4戶型面積90-200㎡總戶數(shù)高層2004套當(dāng)前動態(tài)目前實行財富晉級活動，在銀行指定帳戶存2萬誠意金，開盤時可以送2-3萬優(yōu)惠客戶群分析客戶以鼓樓高管，企業(yè)業(yè)主為主，有部分金山本地二次置業(yè)及八縣的顧客。優(yōu)劣勢分析前后無遮擋，5樓以上可看一線江景，但該項目東側(cè)為浦上工業(yè)區(qū)，東南向為福灣工業(yè)園，影響到項目周邊環(huán)境，而項目地內(nèi)洪灣河如不及時治理，將受到嚴(yán)重污染。此外相對于上江城，紅樹林周邊生活配套不足，也使該項目受到一定制約。泰禾紅樹林上層3、競爭項目個案分析案名泰禾紅樹林上層開發(fā)商泰禾集團(tuán)預(yù)計單價8500元/㎡左右物26案名公園道1號三期(海潤天地)開發(fā)商尚錦集團(tuán)單價9200元/㎡左右物業(yè)管理海納物業(yè)項目地址浦上大道與烏龍江交匯處占地面積370畝棟數(shù)10棟容積率1.8戶型面積130-180㎡總戶數(shù)1304套銷售情況2006年4月公開二期“湖悅”觀江高層，2007年公開三期海潤天地，截止目前湖悅已基本售完，海潤天地推出的63，65，67號樓，銷售72%。當(dāng)前動態(tài)公開67號樓,交5萬定金可以預(yù)定并參觀樣板房。客戶群分析該項目客戶以私營企業(yè)業(yè)主居多、輔以公務(wù)員，居住區(qū)域以鼓樓為主，部分福清、平潭八縣區(qū)域。優(yōu)劣勢分析海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質(zhì)路線，并準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，項目一線沿江，并擁有大幅觀江面。但該項目均為大戶型，且為照顧觀江面，主力戶型不夠方正，且項目緊靠橋邊噪音較大。海潤天地3、競爭項目個案分析案名公園道1號三期(海潤天地)開發(fā)商尚錦集團(tuán)單價9200元/27案名三迪凱旋楓丹開發(fā)商郭氏集團(tuán)均價1.3萬元/㎡物業(yè)管理高佳物業(yè)項目地址閩江大道202號占地面積42畝棟數(shù)3棟29-37層高層住宅容積率3.4戶型面積3號樓145--177平方米1-2號樓為180平方米以上總戶數(shù)446套銷售情況2007年6月公開，11月份3號樓開盤，目前銷售率32%。戶型及配比112套：145㎡50套：177㎡其余為200-250㎡客戶群分析本項目客戶以本地高管，私企業(yè)主為主，另有少量八縣客戶，客戶對價格不是很敏感，但對景觀戶型比較在意。優(yōu)劣勢分析該項目與附近的融僑觀邸相比，觀邸有融僑品牌物業(yè)，溫泉入戶，大社區(qū)，緊鄰公園等諸多優(yōu)勢，瓜分了許多凱旋楓丹的客戶。該項目07年11月開盤，但銷售很不理想。客戶是明智的，因此本項目要想占據(jù)更大的市場份額，需賦予更多的附加值，如物業(yè)管理、戶型創(chuàng)新等；三迪凱旋楓丹案名三迪凱旋楓丹開發(fā)商郭氏集團(tuán)均價1.3萬元/㎡物業(yè)管理高佳28融僑觀邸案名融僑觀邸開發(fā)商融僑地產(chǎn)均價11000元/平方項目地址閩江大道西段117kgn占地面積9.4萬平方米棟數(shù)21棟4-26層住宅容積率2.2戶型面積78-188m2銷售情況一期2007年2月對外公開，2007年12月對外開盤，至今銷售率85%，2期2008年4月開始認(rèn)購。戶數(shù)共1165戶，一期431戶客戶群分析市區(qū)私營企業(yè)業(yè)主，高級公務(wù)員，福清和平潭的高端群體以及融僑老業(yè)主為主，多為三次及以上置業(yè)。戶型創(chuàng)新多陽臺設(shè)計、大面寬客廳以及廣角窗優(yōu)劣勢分析該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內(nèi)刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。該項目容積率較低，并引入閩侯雙龍溫泉，配套融僑物業(yè)和東南亞風(fēng)情景觀。但該項目正對一大型制藥廠，加上該片區(qū)內(nèi)已基本沒有土地可供開發(fā)，因此在發(fā)展?jié)摿ι喜蝗缟辖撬谄瑓^(qū)。且09年觀邸銷售進(jìn)入尾聲，屆時將不存在較強競爭。融僑觀邸案名融僑觀邸開發(fā)商融僑地產(chǎn)均價11000元/平方項目29東方名城案名東方名城開發(fā)商名城地產(chǎn)均價6700元/㎡物業(yè)管理名城物業(yè)項目地址馬尾快安東江濱大道占地面積658畝棟數(shù)75棟18層-33層高層住宅容積率2.0戶型面積82-177㎡總戶數(shù)8100套銷售情況分析2007年7月公開，2008年1月開盤，推出2000套房源，開盤當(dāng)天銷售624套，截止目前銷售率39%?？蛻羧悍治隹彀病ⅠR尾工廠高管、馬尾公務(wù)員、臺江區(qū)生意人為主，也有少量長樂和連江籍客戶。優(yōu)劣勢分析該項目位于快安，附近有大量工廠，這部分群體可選擇樓盤范圍較窄，開盤當(dāng)天推出2000套，成交628套。但該項目體量較大，客戶群較有限，接下去是否還會延續(xù)1月開盤時的熱銷態(tài)勢，值得關(guān)注。由于該項目離主城較遠(yuǎn)，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱，同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。東方名城案名東方名城開發(fā)商名城地產(chǎn)均價6700元/㎡物業(yè)管理30項目名稱項目優(yōu)勢及劣勢海潤天地優(yōu)勢一線江景，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，自然景觀與小區(qū)園林景觀優(yōu)勢明顯。劣勢部分高層但可視角度相對有限。緊靠橋邊噪音較大，周邊配套有限。三迪凱旋楓丹優(yōu)勢一線江景,靠近金山文體中心,倡導(dǎo)智能科技概念。劣勢社區(qū)規(guī)模較小,融僑觀邸與之相比品牌、戶型創(chuàng)新等方面競爭力更強，整體銷售情況一般。融僑觀邸優(yōu)勢開發(fā)商品牌優(yōu)勢，一線沿江，溫泉，融僑物業(yè)，緊靠閩江公園、創(chuàng)新戶型劣勢均價太高，客戶群體覆蓋面相對狹窄。泰禾紅樹林優(yōu)勢一線江景，高品質(zhì)產(chǎn)品，多層安防系統(tǒng)，景觀良好。劣勢高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。中天金海岸優(yōu)勢靠近金山公園及烏龍江公園，小區(qū)配套較完善。劣勢景觀變化單調(diào)，旁邊是經(jīng)濟(jì)適用房。東方名城優(yōu)勢一線江景，寬樓距，戶型創(chuàng)新。劣勢區(qū)位一般，住宅與工業(yè)區(qū)混雜，旁邊有鐵路穿過。分析：競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，一線江景，但卻存在著銷售好與不好的很大區(qū)別，因為市場有了對比，而這樣的對比主要集中在：各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓(xùn)是很慘痛的。江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢，如果本項目單純的講景觀江資源，我們就會被淹沒，顯地沒有優(yōu)勢，因此我們需要挖掘項目更大的賣點，最直接的，能為后期銷售帶來最好的優(yōu)勢支持的。競爭個案優(yōu)劣勢一覽表項目名稱項目優(yōu)勢及劣勢海潤天地優(yōu)勢一線江景，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，自31市場總結(jié)：市場形勢嚴(yán)峻、市民觀望持續(xù)、市場放量大且集中、主要集中在烏龍江沿線項目、本項目景觀資源不具優(yōu)勢。在風(fēng)險規(guī)避上，未來兩年內(nèi)，自住需求將主導(dǎo)市場,投資需求將受到全面抑制,市場對項目的品質(zhì)及性價比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風(fēng)險；2008年，仍然是一個多項政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢，2009年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)，市場供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。目前福州市場仍未出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，影響仍繼續(xù)存在，銷售較好的項目主要集中在品牌知名度高、小戶型為主總價低的項目上。福州市今明兩年的已知的放量達(dá)897萬㎡，江景住宅達(dá)40%高的比，本項目未來競爭產(chǎn)品多集中于金山附近江景住宅，銷售時點集中在2008上半年至2009年，市場競爭形勢嚴(yán)峻。競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，除了江景，更多的是各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓(xùn)是很慘痛的。江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢。企業(yè)更強的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將助于企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險。2008年仍是政策調(diào)控年，2009年市場日趨理性，并開始復(fù)蘇。福州市場目前仍未回暖，相比，小戶型總價低、品牌高的項目銷售較好。未來兩年江景住宅達(dá)40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競爭激烈。未來項目的競爭將主要體現(xiàn)在附加值的競爭上，附加值越高，市場的競爭力就越強，防風(fēng)險力也就越強。市場總結(jié)：市場形勢嚴(yán)峻、市民觀望持續(xù)、市場放量大且集中、主要3233在大勢低迷的情況下，中原在深圳仍有大量的項目不斷獲得破冰佳績同時，中原在香港參與的項目也為我們提供了不少破冰思路中原逆市中操作項目優(yōu)勢介紹33在大勢低迷的情況下，中原在深圳仍有大量的項目不斷獲得破冰3334Part2.1深圳案例——東方尊峪34Part2.134項目業(yè)績35價格空間突破最大的項目1批開盤----2批續(xù)推----至今均價:13000----21000----25000同期在售豪宅項目中銷售套數(shù)最多的項目８－１２月共銷售１２０套，１２月５０套同期在售豪宅中成交率最高的項目８－１２月平均成交率高達(dá)１０％，１２月為１３％項目業(yè)績35價格空間突破最大的項目同期在售豪宅項目中銷售套數(shù)35項目業(yè)績36同期在售豪宅第一次到訪即成交比例最高的項目１０－１２月客戶第一次到訪即成交的比例，高達(dá)４０％深圳有史以來活動頻率最高的項目８－１２月舉辦活動共計４０余場占深圳萬科全年總銷售額比例最高的項目總銷售額在深圳萬科07年度在售項目中比例高達(dá)３３％，排名第一項目業(yè)績36同期在售豪宅第一次到訪即成交比例最高的項目深圳有36項目背景：進(jìn)入07年下半年的市場寒冰期，項目面臨著四大危機37分期策略市場危機信心危機渠道危機成交危機項目背景：進(jìn)入07年下半年的市場寒冰期，項目面臨著四大危機337破冰策略38鞏固消費者信心拓寬客戶渠道提升成交率破冰策略破冰策略38鞏固消費者信心拓寬客戶渠道提升成交率破冰策略3839Part2.2香港案例——海澄湖畔39Part2.239項目品質(zhì)40海澄湖畔以其獨特的自然景觀和地理位置，在當(dāng)時的香港人心目中被譽為“市外桃源”,是香港01和02年備受關(guān)注的大型項目之一高爾夫景觀沙灘景觀山海景觀湖泊景觀項目品質(zhì)項目品質(zhì)40海澄湖畔以其獨特的自然景觀和地理位置，在當(dāng)時的香40客戶反應(yīng)41項目的主要目標(biāo)客戶群是香港以三口之家為主的中上層家庭，他們大多數(shù)有穩(wěn)定的收入和相當(dāng)數(shù)額的存款，然而他們對項目的反應(yīng)卻不樂觀客戶反應(yīng)>價格一直在跌，我不知道現(xiàn)在價格是否已經(jīng)是最低點>我不肯定明天會否失業(yè)>我不想變成負(fù)資產(chǎn)每個家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫面對非常低的利率、完善的配套、幾乎為零的首付，他們表示>我還是不肯定。市場上有很多選擇，價格又不斷下跌。還是安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧對于什么時候購房，他們也很迷茫>……不好說……還是走著瞧吧客戶反應(yīng)41項目的主要目標(biāo)客戶群是香港以三口之家為主的中上層41營銷破局42面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達(dá)孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢小孩子的童年只有幾年，是不能等的！童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的不一樣的童年，不一樣的孩子兩周內(nèi)，近兩百多個單位全部售罄！營銷破局42面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思42目錄43Part2.3香港案例——珀麗灣目錄43Part2.343項目品質(zhì)44項目情況坐落于新界馬灣，屬于環(huán)保無煙城，完善配套設(shè)施，坐擁青馬橋、汀九橋及汲水門全海景，度假村形式珀麗灣是02年下半年香港的幾個焦點新盤之一，項目屬全新概念的度假式島嶼，擁有卓越的景觀資源且配套設(shè)施完善項目品質(zhì)44項目情況坐落于新界馬灣，屬于環(huán)保無煙城，完善配套44項目品質(zhì)45珀麗灣通過教育和會所配套品質(zhì)的提升，使整個項目更加趨近純生態(tài)和適合兒童的成長項目品質(zhì)珀麗學(xué)府擁有五大學(xué)系的趣味學(xué)府，注重探索式學(xué)習(xí)和寓教于樂GreenClub香港首個引入植物公園概念的會所，園內(nèi)種植大量植物并飼養(yǎng)多種珍稀的鳥類和動物項目品質(zhì)45珀麗灣通過教育和會所配套品質(zhì)的提升，使整個項目更45營銷活動46珀麗灣在事件和媒體炒作上同樣緊扣主題，突出其生態(tài)和利于兒童成長的面相煙花表演兒童沙灘畫>在開盤前的一個月每周六安排煙花表演，制作出璀璨的夜景，吸引媒體和大眾的關(guān)注>同時在媒體上進(jìn)行炒作，進(jìn)一步引起社會的反響>在項目前的沙灘上舉行兒童畫表演，這個畫卷長達(dá)600米，小朋友在專業(yè)人員的指導(dǎo)下完成畫面的制作，被收吉尼斯世界紀(jì)錄>進(jìn)一步加深項目在客戶心目中的生態(tài)形象和利于兒童成長的一面營銷活動46珀麗灣在事件和媒體炒作上同樣緊扣主題，突出其生態(tài)4647通過對深圳和香港案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們都具有這些特點：1、項目品牌符號化2、提升產(chǎn)品的價值3、增強客戶的體驗47通過對深圳和香港案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們都具有這些特點：47再回到項目自身，重新審視在此市場現(xiàn)狀下項目的營銷思考：再回到項目自身，重新審視在此市場現(xiàn)狀下項目的營銷思考：48客戶觀望心理持續(xù)高端產(chǎn)品集中放量存量市場消化情況不容樂觀產(chǎn)品層面競爭客戶層面競爭4、項目的市場背景思考客戶觀望心理持續(xù)高端產(chǎn)品集中放量存量市場消化情況不容樂觀產(chǎn)品49在2007年的房地產(chǎn)市場發(fā)展中出現(xiàn)了豪宅營銷教為失敗的案例，市場不同了，如果還沿用以往的營銷將無法樹立項目的市場地位，更好地提升價值?！吧辖恰彼龖?yīng)該是有生命的，因此，這樣一個生命體，要追求的是把一種現(xiàn)在所有豪宅都沒有的全新生活追求帶給這個社會中的一部分能夠欣賞他的人。在今天這個豪宅泛濫的時代，如果我們僅僅將“上江城”理解成為是一個豪宅或者是一個住宅，我們就沒有辦法與世歐集團(tuán)一起創(chuàng)造福州地產(chǎn)的新模式，新標(biāo)桿；中原的思考在2007年的房地產(chǎn)市場發(fā)展中出現(xiàn)了豪宅營銷教為失敗的案例，50Iphone_一部手機帶來的全新思考手機市場競爭激烈，“在幾乎一買就跌”的市場環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨特的品牌個性，進(jìn)行客戶細(xì)分諾基亞——代表時尚索愛——音樂手機菲利普——超長待機多普達(dá)——商務(wù)手機對于全新的手機品牌——IPHONE,應(yīng)該如何在市場中尋求自己的位置？細(xì)分哪種客戶？“刺激”§“震撼”§“新奇”，全新個性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大手機品牌長期占有的“領(lǐng)地”“獨特的個性”和“體驗”才能在市場調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競爭中原的思考Iphone_一部手機帶來的全新思考手機市場競爭激烈，“在51上江城將必須建立自己獨特的個性和體驗。上江城將必須建立自己獨特的個性和體驗。52因此，我們必須解決的問題Q2我們的客戶策略？目標(biāo)客戶在哪？目標(biāo)客戶的核心欲望？上江城將進(jìn)入什么樣的市場？Q3如何組織上江城的營銷？中原創(chuàng)新的營銷組織與營銷服務(wù)？如何在福州快速建立上江城獨特的形象和價值屬性？Q1上江城將扮演什么樣的角色？因此，我們必須解決的問題Q2我們的客戶策略？目標(biāo)客戶在哪？目53Q1如何在福州快速建立上江城獨特的形象和價值屬性？上江城將扮演什么樣的角色？從分析項目的價值體系入手：Q1如何在福州快速建立上江城獨特的形象和價值屬性？上江城將扮54第二篇項目的價值體系挖掘>>項目的區(qū)域價值>>片區(qū)價值>>品牌價值>>地塊價值項目的價值體系挖掘>>項目的區(qū)域價值>>片區(qū)價值>>品55

上江城位于南臺島東北側(cè)的林浦片區(qū)，林浦片區(qū)洲渚綿延，河浦交錯，風(fēng)光秀麗，史上文人輩出，有“三代五尚書”、“七科八進(jìn)士”的榮耀，林浦村中有建于宋的“林橋”和“斷橋”，街市中有座木牌坊，人稱“進(jìn)士坊”。此外日本琉球有“林姓會”，其始祖林喜，原是林浦村人，至今600多年，繁衍20余世，琉球林氏族人多次回林浦尋根祭祖。區(qū)域悠遠(yuǎn)的人文歷史價值上江城位于南臺島東北側(cè)的林浦片區(qū)，林浦片區(qū)洲渚56根據(jù)２００６福州南臺島東部規(guī)劃為未來福州的政治，金融，會展中心及交通集散地。根據(jù)市政府東部新城總體規(guī)劃，新城規(guī)劃建筑面積約為600萬平方米，其中：行政中心約為23萬平方米，海峽公共服務(wù)設(shè)施約為60萬平方米，商務(wù)辦公約為235萬平方米，住宅約為282萬平方米。——《福州市東擴(kuò)區(qū)域規(guī)劃》蔡屋圍口岸東門90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部少量新村倉山商業(yè)集散地,交通動脈福州未來的行政,會展中心80年代2010年形象變化*區(qū)域規(guī)劃*東部新城——未來福州政治、金融、會展中心灘涂地,鄉(xiāng)村2000年未來CBD會展中心行政中心及配套居住用地本案火車南站汽車南站林浦風(fēng)貌區(qū)根據(jù)２００６福州南臺島東部規(guī)劃為未來福州的政治，金融，會展中57臺海對岸藍(lán)營當(dāng)選，遠(yuǎn)景兩岸三通可望，近期“兩馬”往來加強，做為靠近直航點而又不遠(yuǎn)離市中心的新城區(qū)，東部新城有望成為未來福州的“浦東新區(qū)”。市規(guī)劃局的東部新城規(guī)劃圖未來福州浦東新區(qū)臺海對岸藍(lán)營當(dāng)選，遠(yuǎn)景兩岸三通可望，近期“兩馬”往來加強，做58本案海峽會展中心臺江商圈麥德龍亞峰批發(fā)走廊鼓山大橋海峽體育中心五星酒店前橫大橋由于東部新城的啟動，本屆政府在上江城附近區(qū)域投資及規(guī)劃了大量市政設(shè)施，包括在建的海峽會展中心，鼓山大橋,前橫大橋,三江路,三環(huán)路東段,擬建的海峽體育中心，海峽青少年活動中心，海峽美術(shù)館，海峽電影城，海峽圖書館，五星級酒店等，總投資達(dá)數(shù)十億。汽車南站火車南站圖書批發(fā)城會展、活動、休閑等完善配套價值本案海峽會展中心臺江商圈麥德龍亞峰批發(fā)走廊鼓山大橋海峽體育中59廈門國際會展中心所處的島內(nèi)東部片區(qū)，遠(yuǎn)離廈門傳統(tǒng)意義上的市中心，7年前這里是一片灘涂，01年會展中心建成后，吸引大量高檔住宅在此落戶，當(dāng)時目前該片區(qū)房價超過14000元/平方，并帶動了新CBD落戶島內(nèi)東部，上演了閩南版的“東部新城傳奇”。廈門會展周邊物業(yè)價值分析廈門國際會展中心所處的島內(nèi)東部片區(qū)，遠(yuǎn)離廈門傳統(tǒng)意義上的市中60深圳會展中心所處的福田崗廈片區(qū)，6年前還是深圳的郊區(qū)，03年會展中心落成后，包括房交會，高交會在內(nèi)的大量展會落戶福田，以會展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的CBD，會展中心周邊住宅均價超過17000元/m2。深圳會展周邊物業(yè)價值分析深圳會展中心所處的福田崗廈片區(qū)，6年前還是深圳的郊區(qū)，03年61廣州琶洲會展中心，占地41.4萬平方米,建筑面積39.5萬平方米,展示面積約13萬平方米,室外展場面積2.2萬平方米。是目前亞洲最大的會展中心，也是每年廣交會的舉辦地，會展中心建成前一年，琶洲區(qū)域房價為5500元/平方,07年當(dāng)?shù)爻^1.2萬元/平方，且供不應(yīng)求。廣州會展周邊物業(yè)價值分析廣州琶洲會展中心，占地41.4萬平方米,建筑面積39.5萬平62投資不同：金山展覽城投資5000萬,海峽會展中心投資20億。定位不同：金山展覽城建館之初就定位于臨時性展館,而海峽會展中心定位于永久性展館。配套不同：金山展覽城周邊無任何配套。而海峽會展中心依托東部新城，周邊規(guī)劃了五星級酒店，海峽青少年活動中心等一大批市政設(shè)施。

海峽會展中心位于東部新城林浦片，距本項目車程不到3分鐘，從效果圖看，新會展中心像只展翅欲飛的金龜子，該工程已于07年開工，建筑面積69萬平方米，是亞洲最大的在建會展中心之一，按計劃，工程將于2009年初建成，2009年海交會將移師此處舉辦。與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會展中心有三大不同。東部新城會展價值投資不同：金山展覽城投資5000萬,海峽會展中心投資20億。63往北：五四北已基本開發(fā)殆盡。往南：金山已無大片土地可供開發(fā)，再南下，連綿的旗山擋住了前進(jìn)的腳步,該片區(qū)短期內(nèi)只適合開發(fā)別墅產(chǎn)品.往西：面臨與北面相同的問題，閩侯以山地為主體，不能滿足新城大規(guī)模開發(fā)的需要。東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ν保何逅谋币鸦鹃_發(fā)殆盡。往南：金山已無大片土地可供開發(fā)，64只有往東！而往東發(fā)展，面向大海，是福州城市發(fā)展的必然趨勢。東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿χ挥型鶘|！而往東發(fā)展，面向大海，是福州城市發(fā)展的必然趨勢。東652002年，福州南進(jìn)，金山被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時金山房價低于2200元/平方2007年，金山日漸成熟，浦上和烏龍江板塊房價超過7500元/平方2007年，福州邁出東進(jìn)第一步。。。。。

5年后，東部新城房價多少？金山：榕城廣場，周邊金山碧水經(jīng)濟(jì)適用房，生活區(qū)四周是工業(yè)區(qū)，配套投資5千萬臨時性展城，倉山區(qū)政府?dāng)M入住，當(dāng)前無大超市，無醫(yī)院。。東部新城：新行政中心，海峽國際會展中心，海峽影城，海峽青少年活動中心，海峽美術(shù)館，火車南站，汽車南站，麥德龍超市，優(yōu)先建設(shè)輕軌2號線，區(qū)內(nèi)無大規(guī)模工廠規(guī)劃。。。東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展價值開啟東部新城，福州的華麗轉(zhuǎn)身2002年，福州南進(jìn)，金山被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時金山房價低于220066城市干線：則徐大道、浦上路環(huán)線：二環(huán)路對外交通：福峽路、福泉高速公路交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌空港：長樂國際機場3、地塊價值——四通八達(dá)的便捷交通網(wǎng)城市干線：則徐大道、浦上路3、地塊價值——四通八達(dá)的便捷67分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設(shè)，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動周邊生活配套的又一次提升。商業(yè)、教育、醫(yī)療等完善配套500米范圍內(nèi)1公里范圍內(nèi)3公里范圍內(nèi)商業(yè)配套海峽圖書批發(fā)市場匯達(dá)永輝倉山步行街麥德龍超市國美電器倉山好又多超市拓福建材東方家園超市學(xué)生街教育配套四十中十二中福建師范大學(xué)江邊小學(xué)倉山實驗小學(xué)師大附中醫(yī)療配套---------城南醫(yī)院市二醫(yī)院分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的68鼓山群峰，閩江浩瀚，會展雄姿，江濱高樓四大景觀盡收眼底，成就無敵景致。無敵四大景觀鼓山群峰，閩江浩瀚，會展雄姿，江濱高樓四大景觀盡收眼底，成就69>>地塊景觀價值閩江江景烏龍江江景景觀面：項目擁有一線閩江江景資源，高層可看兩江交匯景觀，北面景觀面比較開闊，景觀優(yōu)勢明顯南面產(chǎn)品景觀視線較弱。項目南面擁有港頭河景觀，但相比北面的景觀體驗則較弱，尤其是低樓層。朝向：由于景觀面在北面，在成就景觀面的同時，必將影響到項目的朝向。江景港頭河>>地塊景觀價值閩江江景烏龍江江景景觀面：江景港頭河70品牌價值正榮集團(tuán)世歐上江城融信集團(tuán)“融筑誠信，造有情房”為理念代表項目：融信第一城，融信西班牙，融信寬域，融信大衛(wèi)城，融信優(yōu)品道海西十大中堅地產(chǎn)企業(yè)中國地產(chǎn)百強企業(yè)第35名開發(fā)總面積550萬平方米“正直構(gòu)筑繁榮”為理念代表項目：正榮大湖之都，紅谷現(xiàn)代城，時代廣場，正榮潤城品牌價值正榮集團(tuán)世歐上江城融信71*結(jié)論*發(fā)展?jié)摿ε涮變r值景觀價值會展價值片區(qū)成熟度交通品牌東部新城上江城根植于東部新城中心區(qū)域。上江城擁有不可復(fù)制的景觀、會展物業(yè)等稀缺資源；項目擁有如此高的價值，在市場競爭中又將立于何地位？上江城立足福州，面向全國，將成為絕無僅有的城市珍藏！*結(jié)論*發(fā)展?jié)摿ε涮變r值景觀價值會展價值片區(qū)成熟度交通品牌東72>>項目市場地位判斷追隨者補缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者角色劃分：>>項目市場地位判斷追隨者補缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者角色劃分：73項目名稱開發(fā)商品牌區(qū)域發(fā)展?jié)摿粜蛣?chuàng)新景觀視線面物業(yè)管理外部景觀建筑規(guī)模本項目★★★★★★★★——★★★★——★★★——★★海潤天地★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★三迪凱旋楓丹

★★★★★★★★★★★★★★★★中天金海岸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★東方名城

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★融僑觀邸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★泰禾紅樹林高層

★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★追隨者分析：從以上幾個項目的綜合素質(zhì)分析，排名依次為：融僑觀邸、泰禾紅樹林高層、海潤天地、東方名城、中天金海岸、三迪凱旋楓丹。領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者各競爭項目角色評估：項目名稱開發(fā)商區(qū)域發(fā)展?jié)摿粜蛣?chuàng)新景觀視線面物業(yè)管理外部景觀74競爭類型特征融僑觀邸三迪凱旋楓丹本項目領(lǐng)導(dǎo)者制定游戲規(guī)則者是？產(chǎn)品有不可重復(fù)性否引領(lǐng)市場風(fēng)向是規(guī)模大、品質(zhì)高是品牌知名度高是追隨者搭便車，借勢是以小博大是隨波逐流是有一定的規(guī)模、品質(zhì)是規(guī)劃設(shè)計中規(guī)中矩，無亮點也無太大的過錯否各競爭項目角色評估體系：分析：跟融僑觀邸的領(lǐng)導(dǎo)地位比，項目擁有更大的東部新城發(fā)展?jié)摿Α⒁驗槲磥砟辖瓰I可開發(fā)土地漸少，而同時本項目的景觀較融僑觀邸更開闊，外部景觀更好，更何況，我們還有會展升值配套，但與成為市場領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)素相比，若要成為領(lǐng)導(dǎo)者，需在項目整體品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，做2009年創(chuàng)新產(chǎn)品、高品質(zhì)樓盤的東部新城領(lǐng)導(dǎo)者。競爭類型特征融僑觀邸三迪凱旋楓丹本項目制定游75競爭類型特征海潤天地東方名城泰禾紅樹林高層等暫缺挑戰(zhàn)者沖擊游戲規(guī)則者是鼓吹新的評估方式是強調(diào)項目的特色和價值是規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘是宣傳力度大是補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點在某一方面特點突出品質(zhì)高，規(guī)模不一定大分析：跟海潤天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項目更具有區(qū)域、景觀價值優(yōu)勢，但未來項目更多的角色則是充當(dāng)市場的挑戰(zhàn)者，沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項目新的評估方式、強調(diào)項目的特色與稀缺。競爭類型特征海潤天地暫缺沖擊游戲規(guī)則者是鼓吹76因此，對于本項目我們應(yīng)該是，2009年東部新城開啟的片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)者，整個福州市場江景豪宅的挑戰(zhàn)者。追隨者補缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者本項目角色：2009年東部新城開啟的片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者整個福州市場江景豪宅的挑戰(zhàn)者。因此，對于本項目我們應(yīng)該是，2009年東部新城開啟的片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)77*結(jié)論*市場地位：2009年東部新城開啟的片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)者，整個福州市場江景豪宅的挑戰(zhàn)者。項目的市場屬性項目的屬性價值：2009年東部新城市場的統(tǒng)領(lǐng)者，東部新城地標(biāo)高檔豪宅高端價值：稀缺景觀、地段、會展物業(yè)等。*結(jié)論*市場地位：2009年東部新城開啟的片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)者，整個福78是的，我們的土地屬性已經(jīng)很明晰了，我們就是東部新城地標(biāo)高檔豪宅，我們擁有著東部新城發(fā)展的契機、會展中心的稀缺價值、景觀等傲人的優(yōu)勢，但客戶他們是現(xiàn)實的，他們會比較，他們會權(quán)衡，如果同樣的總價他們可以獲得一套別墅，或是一套“性價比”更好的住宅，他們也會放棄對我們項目的興趣，而選擇其他產(chǎn)品。那最終我們憑什么吸引他們，我們賃什么讓他們成為我們的業(yè)主，我們認(rèn)為有一點很重要，那還是回到我們前面講到的一點，讓項目“活”起來，讓他承載更多的有價值的東西，而這些有價值，有生命力的東西，我們希望是能撬動客戶心靈深處的情感的，讓項目成為他們?nèi)松猛局斜仨汅w驗的一次經(jīng)歷。因此下一篇，我們將深度研究本項目的客戶群，讓產(chǎn)品與客戶最緊密的結(jié)合：再次思考：是的，我們的土地屬性已經(jīng)很明晰了，我們就是東部新城地標(biāo)高檔豪79Q2我們的客戶策略？目標(biāo)客戶在哪？目標(biāo)客戶的核心欲望？上江城將進(jìn)入什么樣的市場？Q2我們的客戶策略？目標(biāo)客戶在哪？目標(biāo)客戶的核心欲望？上江城80第三篇客戶分析體系>>資源的積累——典型豪宅客戶聚類分析>>深度的分析——高端客戶的深度訪談>>逆市下福州江景高端客戶深度分析>>本項目客戶剖析>>逆市下的消費心理研究客戶分析體系>>資源的積累——典型豪宅客戶聚類分析>>深度的81買不買？值不值？上江城，對于豪宅客戶，不是必需品。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個高端住宅里。所以第一步，是讓他們對本案產(chǎn)生欲望、產(chǎn)生需求，否則，一切都會被阻擋。本案，對于頂端客戶，錢不是問題。能花100多萬買一套豪宅的人，不在乎多花50萬。關(guān)鍵問題是“值不值”，他們是否認(rèn)為值得，并是否愿意，這是一切的關(guān)鍵。1、逆市下的消費心理研究買不買？值不值？上江城，對于豪宅客戶，不是必需品。他82TheConsumerBuyingSystem消費者的購買系統(tǒng)動機考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗消費者洞察如何跨越這種障礙TheConsumerBuyingSystem動83動機考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗一般性的房地產(chǎn)營銷，僅僅只是在考慮這幾個層面。然而…..消費者洞察如何跨越這種障礙動機考慮尋找選擇購買84動機考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗我們的目標(biāo)客戶群體，最難跨越的往往是從考慮階段到尋找的階段。比如對區(qū)域的固有觀念消費者洞察如何跨越這種障礙動機考慮尋找選擇購買85動機選擇購買使用經(jīng)驗考慮尋找我們要做的工作消費者洞察如何跨越這種障礙動機選擇購買使用經(jīng)驗考慮尋找我們要86從考慮到購買建立一個獨特個性的價值符號培養(yǎng)對這一價值的認(rèn)同，沖動消費者洞察如何跨越這種障礙從考慮到購買建立一個獨特個性的價值符號培養(yǎng)對這一價值的認(rèn)同，87兩位一體。上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。上江城勢必要成為崛起新區(qū)中江景豪宅真正的代言，上江城勢必要催化東部新城江景豪宅的能量，先“優(yōu)”勢后“取”勢。不是花很大力氣去推江景住宅，而是要用大手筆制造出項目的轟動，以此帶出新城江景豪宅，而這樣的能量一旦被釋放，必然反哺項目，必將成為項目未來可持續(xù)發(fā)展的動力。符號建立的方向兩位一體。符號建立的方向88以“高”帶而不是以“稀”帶。項目的區(qū)域優(yōu)勢明顯，同時也是片區(qū)較早推出的豪宅，因此帶動片區(qū)、打造片區(qū)是一種必然結(jié)果，但上江城更重要的屬性，應(yīng)該不是景觀資源及片區(qū)優(yōu)勢，而是高端。我們不只是一個新區(qū)江景住宅，更是一個將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越福州江景豪宅的新品位/新標(biāo)高。符號建立的方向以“高”帶而不是以“稀”帶。符號建立的方向891期把項目整體高度帶起來了，讓上江城成為一個獨特符號。那么，后期及更后期就有勢可依。只要告訴市場：這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢。后續(xù)會通過將上江城符號化來提升項目的品牌價值我們期望達(dá)到的目標(biāo)1期把項目整體高度帶起來了，后續(xù)會通過將上江城符號化來提升項90合（眾力）：我能轉(zhuǎn)（產(chǎn)品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最4期3期2期1期如何建立獨特的價值符號符號建立邏輯合（眾力）：我能轉(zhuǎn)（產(chǎn)品）：我有承（形象）：我是起（高度）：91新城、江景是木頭，是構(gòu)成欄的要素，是基礎(chǔ)。在一個消費者并不熟悉、缺乏公眾背書的區(qū)域，光講景觀，關(guān)注度低，價值感也不夠。而做欄就是做產(chǎn)品價值之上的心理價值，做欄就是建立一個消費者不得不接受的購買邀請，就是制造一個讓消費者絕不容錯失的向往，只要你是頂端消費者，就必須做出反應(yīng)和嘗試。上江城的核心主流價值需要飄移新城、江景是木頭，是構(gòu)成欄的要素，是基礎(chǔ)。上江城的核心主流價92產(chǎn)品價值使用價值情感價值豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費心理有這樣三個層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。豪宅購買一定是心理價值的購買只有這樣，才能真正契合頂級豪宅消費者的需求，最終實現(xiàn)頂級豪宅的價格和價值。產(chǎn)品價值使用價值情感價值豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進(jìn)93本案的優(yōu)勢階梯資源優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢情感價值產(chǎn)品價值對位說服上江城希望是客戶情感價值的購買本案的優(yōu)勢階梯資源優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢情感價值產(chǎn)品價值對位說94所以。我們的營銷，就是要給上江城注入一股強大的精神張力，這股精神張力，由跨越財富、名譽、地位的根植于心靈的傳統(tǒng)文化情節(jié)構(gòu)成。這股精神氣，超越房子、超越資源、超越區(qū)位。所以。我們的形象，就是要激發(fā)起這群人，他們內(nèi)心淡盡浮華。告訴他們，承載他們精神象征的上江城，正是為他們而來，正是他們的必然選擇。讓他們在上江城找到心靈和情感的歸屬。所以。95因此，我們需更深層次地分析高端客戶群體及本項目客戶群的主流價值與核心欲望：因此，我們需更深層次地分析高端客戶群體及本項目客戶群的主流價962、福州江景高端客戶深度研究海潤天地客戶研究：年齡特征：35-50歲之間職業(yè)：私營企業(yè)業(yè)主居多、輔以公務(wù)員居住區(qū)域：鼓樓為主，部分八縣置業(yè)次數(shù)：二至三次為主置業(yè)目的：自住兼投資心理需求：身份象征、追求生活享受選擇原因：社區(qū)環(huán)境、開發(fā)商品牌、江景資源（信息來源：海潤天地項目經(jīng)理訪談）2、福州江景高端客戶深度研究海潤天地客戶研究：年齡特征：3597融僑觀邸客戶研究：年齡特征：30-45歲之間職業(yè)：私營企業(yè)業(yè)主居多、政府要員、八縣政府領(lǐng)導(dǎo)以及融僑老業(yè)主為主居住區(qū)域：鼓樓為主，八縣為輔置業(yè)次數(shù)：三至四次以上為主置業(yè)目的：自住占到70%多比例，部分投資心理需求：身份象征、追求生活享受選擇原因：周邊環(huán)境、開發(fā)商品牌（信息來源：融僑觀邸置業(yè)顧問訪談）融僑觀邸客戶研究：年齡特征：30-45歲之間（信息來源：融僑983、深度的分析——高端客戶的深度訪談訪談數(shù)量：45份客戶組成：已購江景豪宅客戶；私營企業(yè)業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高管等業(yè)主；訪談方式：電話訪談、面對面訪談3、深度的分析——高端客戶的深度訪談訪談數(shù)量：45份99分析：

從年齡段來看，36-41歲是占大比例的，占到了35%。其次是，41-45歲期間的，占了18%的比例，31-35歲這部分新貴同樣是不可忽視的，占到了16%。從這群體分析上看，可以看出，現(xiàn)在的高端客戶往年輕化發(fā)展。訪談分析：分析：從年齡段來看，36-41歲是占大比例的，占到了35%100分析：從職業(yè)分布上看，福州的高端物業(yè)主要購買者主要集中在私人企業(yè)主、高資階層、政府以及事業(yè)單位的高級管理人員當(dāng)中，也有相當(dāng)一部分為華僑購買。其中私人企業(yè)主和高資階層占的比例最多，私人企業(yè)主占了41%，而高資階層占到了27%。分析：從職業(yè)分布上看，福州的高端物業(yè)主要購買者主要集中在私人101分析：對高端物業(yè)的購買群體進(jìn)行統(tǒng)計中，可看出，這類業(yè)主對體育運動、休閑娛樂是最感興趣的。平常熱愛體育運動的占到了48%，而休閑娛樂占了25%，兩者之和超過了70%。分析：對高端物業(yè)的購買群體進(jìn)行統(tǒng)計中，可看出，這類業(yè)主對體育102購買目的分析分析：針對本項目，自住兼投資占最大比例，約占68%比例；而作為第一居所的自住客戶是比較少的。購買目的分析分析：針對本項目，自住兼投資占最大比例，約占6103分析：從對調(diào)查樣本分析統(tǒng)計可以看出，當(dāng)前很多的高端物業(yè)消費者當(dāng)中，除了地段和價格這兩個因素外，比較重視的三個因素是：開發(fā)商品牌、升值潛力、項目檔次和物業(yè)管理。另外購房者還較重視項目業(yè)主的鄰里素質(zhì)、項目配套和規(guī)模的基本情況。分析：從對調(diào)查樣本分析統(tǒng)計可以看出，當(dāng)前很多的高端物業(yè)消費者104分析：從獲知途徑的統(tǒng)計分析上看，戶外廣告牌和報紙是比較有效的媒體形式。戶外廣告牌的有效性來源于它的持久性，而報紙的有效性來源于它的覆蓋面廣泛。同時，不能忽視老客戶對新客戶的帶動作用。分析：從獲知途徑的統(tǒng)計分析上看，戶外廣告牌和報紙是比較有效105訪談一：王先生，公務(wù)員，年齡：35歲居住區(qū)域：鼓樓區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：3人購房目的：居住兼投資業(yè)余興趣：體育、休閑娛樂選擇購買的主要原因：配套完善、地段主要獲知途徑：海峽都市報、福建新聞頻道、朋友介紹較看好的區(qū)域：市中心購房理由：尋求生活享受已置業(yè)情況：臺江區(qū)擁有兩套錯層住宅對本項目的看法：片區(qū)發(fā)展大，江景資源優(yōu)美，但周邊環(huán)境目前來說較一般分析：表示會考慮本項目，購房理由，主要是用于享受，看重本項目最大的理由是，地段的升值空間及江景。高端客戶個案訪談（備注：針對本項目，中原公司特選了三大類型客戶進(jìn)行深度訪談，職業(yè)涵蓋公務(wù)員、私營企業(yè)業(yè)主及企業(yè)高管。以上特選部分典型客戶為代表進(jìn)行研究分析。）訪談一：王先生，公務(wù)員，年齡：35歲居住區(qū)域：鼓樓區(qū)分析：表106訪談一：林先生，私營企業(yè)業(yè)主，年齡：43歲居住區(qū)域：臺江區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：2人購房目的：居住兼投資業(yè)余興趣：休閑娛樂、藝術(shù)薰陶選擇購買的主要原因：配套完善、地段主要獲知途徑：海峽都市報、福建新聞頻道、朋友介紹較看好的區(qū)域：金山居住區(qū)購房理由：開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、升值潛力已置業(yè)情況：公園道一號高層、心家泊一套復(fù)式、廣州兩套公寓對本項目的看法：片區(qū)發(fā)展大，未來升值潛力較大，待產(chǎn)品出來，再看看分析：購房理由是投資兼自住，主要是用于享受，更看重項目外加的附加值，如物業(yè)管理、開發(fā)商品牌等。對于本項目，較看好其地段升值空間。訪談一：林先生，私營企業(yè)業(yè)主，年齡：43歲居住區(qū)域：臺江區(qū)分107訪談一：蔡先生，企業(yè)高管，年齡：38歲居住區(qū)域：倉山區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：3人購房目的：為家人購置業(yè)余興趣：上網(wǎng)、看電影選擇購買的主要原因：檔次高、體現(xiàn)身份主要獲知途徑：戶外廣告牌、海峽都市報、福建新聞頻道、朋友介紹較看好的區(qū)域：東部新區(qū)購房理由：物業(yè)管理、配套已置業(yè)情況：中茵花城復(fù)式一套、閩都大莊園復(fù)式一套對本項目的看法：片區(qū)發(fā)展大，江景資源優(yōu)越，待產(chǎn)品出來，再看看分析：購房理由是為家人購置，因此更看重項目物業(yè)管理及周邊配套、對于本項目，較看好其地段位置、及成熟的配套。訪談一：蔡先生，企業(yè)高管，年齡：38歲居住區(qū)域：倉山區(qū)分析：108他們多為中年，并趨年輕化，他們事業(yè)有成，擁有多處房產(chǎn)，注重生活享受，對生活的追求永不止步，他們購房的主要用途為居住兼投資，更看重物業(yè)的地段、升值潛力及附加值。當(dāng)產(chǎn)品符合他們的身份象征，符合他們對生活享受追求時，他們就會選擇重復(fù)地購買，產(chǎn)品已成為他們財富不斷積累的象征。共性研究：他們多為中年，并趨年輕化，他們事業(yè)有成，擁有多處房產(chǎn)，注重生109品質(zhì)追求完善的生活配套便捷通達(dá)的公共交通方正、通透，實用率高的戶型良好景觀和社區(qū)環(huán)境形象物業(yè)升值潛力對原有生活圈、社交圈的依賴優(yōu)雅、享受成為不斷追求的生活習(xí)慣希望借助社區(qū)形象和口碑提升自豪感家的歸屬感宿居習(xí)慣成功生活追求的象征價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五大動機圈品牌意識強高品質(zhì)的追隨者目標(biāo)客戶消費價值取向品質(zhì)追求對原有生活圈、社交圈的依賴希望借助社區(qū)形象和口碑提升110反璞歸真型傳統(tǒng)保守型時尚享受型穩(wěn)健卓識型著名麥肯錫公司將抽取的80個高端客戶作出研究，將其心理價值取向作出如下分類：典型豪宅客戶聚類分析反璞歸真型傳統(tǒng)保守型時尚享受型穩(wěn)健卓識型著名麥肯錫公司將抽取111品質(zhì)品質(zhì)112他們的人生態(tài)度：積極進(jìn)取、追求并享受生活他們對住宅的要求：享受ENJOY品質(zhì)他們的人生態(tài)度：積極進(jìn)取、追求并享受生活他們對住宅的要求：享113與之較為相似的是：品質(zhì)品質(zhì)114而與之相反的是：品質(zhì)品質(zhì)115張先生男性高等收入高等教育34歲三口之家EXAMPLE：張先生EXAMPLE：116通過對福州市江景豪宅客戶心理研究、并結(jié)合麥肯錫對豪宅客戶的研究，他們的主流價值點就是中年，事業(yè)有成，積極進(jìn)取、追求并享受生活。最后落到本項目真實的目標(biāo)客戶行為研究。通過對福州市江景豪宅客戶心理研究、并結(jié)合麥肯錫對豪宅客戶的研117私營企業(yè)業(yè)主為主、企業(yè)高管、其他地區(qū)客戶30-45歲市中心居住區(qū)域為主事業(yè)處于高峰上升期，追求更高精神層面的享受更多關(guān)注與在乎社區(qū)品質(zhì)享受、品質(zhì)、尊貴群體面貌描述3、本項目客戶剖析私營企業(yè)業(yè)主為主、企業(yè)高管、其他地區(qū)客戶群體面貌描述3、本項118生活形態(tài)積極向上向上、追求、享受永無止步、不斷攀升生活形態(tài)積極向上119成功之前，都是一個個不為人知的小人物、小企業(yè)、小勢力，不管他們的能力多差規(guī)模多小情況多危險，憑著堅持，默默的積蓄力量，在突破自我的瞬間爆發(fā)出難以想像的力量，一舉超過本來的強者成為成功者。對他們來說，未來還需要不斷進(jìn)取，不斷奮斗，永不停步。事實也的確如此，比如，馮侖<<野蠻生長》；王石《道路與夢想》他們從沒滿足現(xiàn)狀，還在不斷冒險及超越人生，他的人生沒有停步，這樣的成功人士很多，他們的精力可能不復(fù)當(dāng)年，但是，他們內(nèi)心的心潮澎湃，對生活的追求其實沒有停止。因此，他們應(yīng)該需要更進(jìn)取，更振奮人心的形象語言。目標(biāo)客戶心理狀態(tài)剖析——成功之前，都是一個個不為人知的小人物、小企業(yè)、小勢力，目標(biāo)客120因此：目標(biāo)客戶認(rèn)知的飛躍—傳統(tǒng)誤區(qū)1）豪宅購買終極化2）懶散，休閑的客戶生活狀態(tài)

新的認(rèn)知范疇1）購買一套豪宅根本不足稱羨2）目標(biāo)客戶積極的生活追求從未停止因此：目標(biāo)客戶認(rèn)知的飛躍—傳統(tǒng)誤區(qū)新的認(rèn)知范疇121終級豪宅榮耀之巓不鼓勵鼓吹自己，導(dǎo)致購買誤區(qū)，同時，這些并不足以打動現(xiàn)代豪宅客戶我們必須賦予項目更強的生命力，賦予項目更高的精神象征終級豪宅不鼓勵鼓吹自己，導(dǎo)致購買誤區(qū)，同時，這些并不足以打動122同樣是很好的例子：奢侈品百年名表從不將自己定義為終極購買，不斷鼓勵客戶購買新款，鼓勵客戶不斷超越。如百達(dá)翡麗所宣揚的：“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！蓖瑯邮呛芎玫睦樱荷莩奁钒倌昝韽牟粚⒆约憾x為終極購買，不123賦予項目不一樣的精神品質(zhì)，讓項目成為客戶的某一精神的象征與見證不走福州市場落俗的市場營銷概念，不提所謂的市場上普遍的江景豪宅概念尋找產(chǎn)品與客戶的情感共鳴點項目：東部新城地標(biāo)高檔豪宅客戶：享受，追求，永不止步契合點他們擁有更多更好的房子，世歐·上江城，將只是他們所有豪宅中的其他一處，我們并不鼓勵豪宅客戶停止追求，人生絕對不能停止追求！他們應(yīng)該不停止的追求享受生活、享受人生，因此我們想到了：因此我們：賦予項目不一樣的精神品質(zhì)，讓項目成為客戶的某一精神的象征與見124與目標(biāo)客戶的心理共鳴吻合——JohnnyWalker的“Keepwalking”以反叛陳規(guī)、挑戰(zhàn)人生、不斷進(jìn)取的倔強姿態(tài)，成為JW的品牌核心和世界級經(jīng)典口號。與目標(biāo)客戶的心理共鳴吻合——JohnnyWalker的“K125中原地產(chǎn)營銷報告課件126中原地產(chǎn)營銷報告課件127因此我們將這樣的核心欲望歸結(jié)為：客戶的核心欲望與項目結(jié)合的最佳精神特性KEEPWALKING生活、事業(yè)永不止步的精神追求因此我們將這樣的核心欲望歸