服務營銷管理：3服務消費行為

第三單元服務消費行為本章主要討論的內容服務消費趨勢服務產(chǎn)品的評價服務購買及其決策過程一、服務消費趨勢服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展二、服務產(chǎn)品的評價服務評價的依據(jù)

產(chǎn)品和服務的屬性分類：搜查性屬性（指消費者在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質，具有較強的可尋找特征）體驗性屬性（指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等）信譽性屬性（指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征）產(chǎn)品和服務質量評估難易程度服務購買評價過程的特點（與產(chǎn)品相比）

1信息收集消費者購買服務產(chǎn)品則更依賴于人際來源

評估標準消費者往往僅能利用價格和各種服務設施來評估服務選擇余地服務品牌單一，它不像零售店陳列的消費品那樣琳瑯滿目；在同一個區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時有很多的提供同種服務的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限；消費者在購買服務前所獲得的相關信息也是有限的，這也限制了選擇余地。服務購買評價過程的特點（與產(chǎn)品相比）

2接受創(chuàng)新的過程。由于服務具有無形性的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜難以溝通。再者，新的服務可能同消費者現(xiàn)有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務

風險認知。服務的無形性和經(jīng)驗性特征，決定消費者在購買商品之前所獲得的有關信息較少，信息越少伴隨的風險會越大；服務質量沒有統(tǒng)一性標準可以衡量，消費者在購買產(chǎn)品過程中的不確定性增強，故爾風險更大；通常情況下，服務過程沒有擔保和保證可言，即使顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也會因為消費過服務而無法重新更改或退換；許多服務都具有很強或較強的技術性或專業(yè)性，有時即使在享用過服務之后，消費者也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗來對其進行評價。

服務購買評價過程的特點（與產(chǎn)品相比）

3品牌忠誠度。消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。這取決于：轉移品牌的成本；替代品的適用性；購買風險；以往的經(jīng)驗。

對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。但是，若購買服務則不然，由于顧客在很大程度上參與服務的生產(chǎn)過程，消費者會覺得對服務后果的不滿意負有一定的責任，或是自悔選擇對象不當，或是自責沒給服務提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。

服務性企業(yè)應采用的營銷策略借助或模擬私人渠道給消費者提供信息充分利用價格和有形證據(jù)提高企業(yè)質量形象對于很多非專業(yè)性服務，顧客是企業(yè)的競爭對手鼓勵消費者試用來推廣新的服務項目采取措施減少消費者感覺中的購買風險提高品牌忠誠度三、服務購買及其決策過程服務購買過程購前階段。例如吃飯確認需求收集信息確定可供選擇的方案購買階段即消費階段。購后評價階段。它在顧客做出購買決策的一剎那間就開始了，并延續(xù)至整個消費過程。從某種意義上，顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內部環(huán)境以及員工與內部環(huán)境之間的關系。

購買服務的決策理論及模型風險承擔論心理控制論多重屬性論戲劇論風險承擔論風險承擔論就是用風險認知的概念來解釋消費者購買行為。所謂風險承擔是指消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。風險承擔論認為，購買服務的風險大于購買商品的風險原因出于服務的無形性性、不可分離性和服務質量標準的難以統(tǒng)一等。消費者購買服務一要有承擔風險的心理素質，二要有規(guī)避風險的意識。消費者作為風險承擔者要面臨的風險財務風險。指由于消費者決策失當而帶來的金錢損失。績效風險。指現(xiàn)有服務無法象以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。

物質風險。指由于服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害。

社會風險。指由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。消費者規(guī)避風險或減少、降低風險采取的策略忠誠于滿意的服務品牌或商號?？疾旆掌髽I(yè)的美譽度和信譽度。好的口碑，尤其是從購買者的相關群體獲得的信息，對購買者具有參考價值和信心保證。聽從正面輿論領導者的引導。正面輿論領導者通常是一個群體中能夠給人以較好意見的人，是具有相關知識、對社會消費行為負有責任感，并在社會消費活動中有影響力的專家。

對于專業(yè)技術性服務，購買者降低風險要從內部和外部兩個側面降低購買的不確定性及其后果，要通過加強調查研究、借助試驗、大量收集服務企業(yè)的內部和外部的信息等方式避險。心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。在服務購買過程中，行為控制的平衡與適當是十分重要的。如果控制失衡就會造成畸型，損害一方利益。感知控制是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強，則對服務的滿足感越強，對企業(yè)的滿意度也就越高。心理控制論（續(xù)）服務交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，也是感知控制競爭的過程。從本質上講，服務交易的成敗，顧客滿意度的高低，主要取決于服務企業(yè)對感知控制的能力和舉措。企業(yè)服務人員的感知控制能力與其工作的滿意度具有正相關關系，也與消費者的滿意度具有同樣的正相關關系。在買賣雙方接觸過程中，誰有權控制服務過程，是由買賣雙方的權力大小決定。服務人員的權力來源：皇帝的女兒不愁嫁；質量彈性；顧客無權改變購買決策顧客的權力來源：有購買決策權；有權改購競爭對手企業(yè)的服務；有權通過法律程序索賠心理控制論（續(xù)）心理控制論尤其是感知控制對于企業(yè)服務和服務企業(yè)具有重要的管理意義。這一理論要求企業(yè)在服務交易過程中，應該為消費者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務提高認知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分地了解服務過程、狀態(tài)、進程和發(fā)展，以減少風險憂慮，增強配合服務過程完成的信心。如飛機誤點時的處理。

多重屬性論多重屬性論是指服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性重要性屬性是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。決定性屬性是決定消費者選擇結果的那些屬性，這些屬性與消費者偏愛和實際購買決策關系最為密切，盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性，但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。

舉例：旅館的多重屬性旅館的明顯性：店址、枕邊放一支花、商號、建筑物特征等。旅館的重要性屬性依次為：安全、服務質量、客房及浴室的設備、食品及飲料的質量、價格、聲譽、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務、額外享受、保健設施、建筑物藝術風格。旅館的決定性屬性可能為：服務質量、安全、安靜程度、預訂服務、總服務臺、客房及浴室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務、食品與飲料的價格及質量、地理位置、聲譽、建筑藝術、保健設施、客房特點等。服務的多重屬性模型nAjk=∑Wijk

Bijk

i=1式中Ajk代表消費者K對品牌j的態(tài)度Wjk代表K消費者對j品牌所提供的i屬性給予的權重Bijk代表K消費者對j品牌所提供的i屬性的信念強度n代表屬性數(shù)。

多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務對象的綜合服務能力或服務質量，具體測算辦法是：初步選取若干個條件基本接近的服務對象，假定為A、B、C、D、E五家服務公司；根據(jù)各屬性在服務交易中的重要程度分別給予權數(shù)，各權數(shù)的總和應為1；通過調查，讓消費者給這幾個服務對象分別予以評估，評分按100記；據(jù)評分結果，對五家公司的綜合能力或綜合服務質量進行計算；將五家公司的計算結果進行比較，從而決定選取積分最多的企業(yè)作為選擇對象。舉例：多重屬性模型測算方法某乘客決定進行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進行比較，即可采用此法，為簡便起見，列表示意：舉例：多重屬性模型測算方法（續(xù)）

根據(jù)上表可計算出消費者對每一家航空公司的評價，具體計算如下：A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98B=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+16+9+10+9=94C=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=45+14+10+9+10=88D=80×0.5+60