廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤?xùn)課程

知覺(jué)偏差

定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯(cuò)誤的知覺(jué)原因：首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)（光環(huán)作用）刻板印象移情作用增進(jìn)廣告知覺(jué)過(guò)程的理解將問(wèn)題視覺(jué)化，提升廣告信息形象生動(dòng)性(骨頭）運(yùn)用高頻詞（詞頻效應(yīng)）《現(xiàn)代漢語(yǔ)頻率詞典》與受眾建立熟悉感句子的形式有助于理解（肯定句、簡(jiǎn)單句、主動(dòng)句）避免歧義句和語(yǔ)句模糊廣告語(yǔ)句中，多注重實(shí)詞的選取與運(yùn)用

在廣告語(yǔ)句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面則更易理解下一頁(yè)B運(yùn)用高頻詞的原因詞頻效應(yīng)的作用（直接、容易）由于對(duì)高頻字熟悉，即使在這個(gè)字信息缺失、不完全、變形的情況下也可以使之完整B第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗员菊乱c(diǎn)：聯(lián)想學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用社會(huì)學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用學(xué)習(xí)率和遺忘特性如何提高對(duì)廣告記憶的效果學(xué)習(xí)：個(gè)體在一定情景下由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個(gè)條件：一、是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃?biāo)志的。二、行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起的。三、學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對(duì)持久的。

學(xué)習(xí)理論：對(duì)學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類(lèi)和動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為的特征，解釋有機(jī)體為什么學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)什么。心理學(xué)中有三種理論流派對(duì)學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了說(shuō)明學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論

（classicalconditioning）

無(wú)條件刺激（unconditionedstimulator，US）：引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激，如食物。無(wú)條件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引起的反射活動(dòng)，如分泌唾液。中性刺激：不會(huì)引起UR的刺激，如條件反射建立前的鈴聲、燈光等。條件刺激（CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無(wú)條件刺激的提示物，即條件刺激。條件反射（CR）：由CS引起的UR。條件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）（無(wú)唾液分泌）條件反射建立中配對(duì)US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）條件反射建立后US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）CR（唾液分泌）暫時(shí)性聯(lián)系——有條件的——可以：加強(qiáng)、消退、改變……強(qiáng)化和強(qiáng)化物——強(qiáng)化：加強(qiáng)條件反射——強(qiáng)化物：能起到強(qiáng)化作用的刺激，如食物消退——抑制經(jīng)典性條件反射理論對(duì)廣告的啟示

1、習(xí)得律（步步高）2、消退律3、泛化律與分化律4、二級(jí)條件作用律5、CS(鈴聲)先出現(xiàn)于US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反應(yīng)作用(潘婷）6、兩個(gè)能引起明顯反應(yīng)的CS同時(shí)與一個(gè)US結(jié)合起來(lái)，會(huì)阻礙所希望的CS與US之間的條件反應(yīng)作用。操作性條件反射理論：

斯金納箱反應(yīng)1：反應(yīng)2反應(yīng)3（壓杠桿）——〉食物（無(wú)條件刺激，強(qiáng)化）反應(yīng)4……

定義：當(dāng)學(xué)習(xí)者作出的某種行為受到強(qiáng)化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就增大。當(dāng)一種行為多次受到強(qiáng)化后，這一行為就會(huì)固定下來(lái)，這樣，學(xué)習(xí)者就學(xué)會(huì)了一種新的行為。由于在這一學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，然后才得到強(qiáng)化，故為操作性條件反射。同時(shí)，由于這一過(guò)程又包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)并傾向于重復(fù)的活動(dòng)，故又稱(chēng)“工具性條件反射“。操作性條件反射理論對(duì)廣告的啟示強(qiáng)化品質(zhì)

經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別(p.68)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱(chēng)作領(lǐng)悟（頓誤）。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告的啟示為理性廣告的說(shuō)服效果提供了理論支持社會(huì)學(xué)習(xí)理論

定義個(gè)體不僅可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過(guò)觀察或聽(tīng)取發(fā)生在他人身上的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)叫做社會(huì)學(xué)習(xí)。被觀察的人稱(chēng)為榜樣。（美國(guó)心理學(xué)家班杜拉）

產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)須具備一定條件：1、榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）2、學(xué)習(xí)者對(duì)榜樣的形象持有正面態(tài)度3、榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處4、所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認(rèn)定5、所欲觀察模仿的榜樣的行為是學(xué)習(xí)者力所能及的社會(huì)學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告的啟示1、榜樣2、流行

學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)會(huì)量遺忘的原因1、干擾說(shuō)：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣告的編排2、消退說(shuō)：加強(qiáng)記憶3、壓抑說(shuō)：壓抑到潛意識(shí)中，恐懼4、提取失敗說(shuō)：線索學(xué)習(xí)曲線、遺忘曲線對(duì)廣告的啟示廣告播放初期密度可以高一些為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過(guò)一個(gè)月。根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過(guò)去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長(zhǎng)現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過(guò)一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延長(zhǎng)至兩個(gè)月（最低限度），如果超出這個(gè)限度，媒體效果將大打折扣。

如何提高對(duì)廣告記憶的效果記憶系統(tǒng)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶系統(tǒng)由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。

復(fù)述信息

感覺(jué)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶短時(shí)記憶遺忘的材料感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶功能接受原始信息處理訊息

(辨認(rèn)、組織、理解、送到長(zhǎng)時(shí)記憶)訊息存得較久容量大量未經(jīng)篩選7±2（米勒）無(wú)限時(shí)間很短(視：250-300msec；聽(tīng)：2-3sec)如果有被處理，會(huì)維持一段時(shí)間。若有被注意，會(huì)維持20秒。永遠(yuǎn)編碼類(lèi)型將刺激相當(dāng)精確的呈現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)（發(fā)音）編碼（視覺(jué)編碼)語(yǔ)義感官通道每個(gè)感觀獨(dú)立儲(chǔ)存由一個(gè)短時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息由一個(gè)長(zhǎng)時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息，但是信息可以分類(lèi)遺忘衰退的結(jié)果主因是干擾，但衰退也會(huì)。非遺忘，而是無(wú)法提取。1、重復(fù)短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶桑代克“練習(xí)律”（迷箱）桑代克學(xué)習(xí)理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說(shuō)”）準(zhǔn)備律（滿(mǎn)意－煩惱）練習(xí)律效果律（滿(mǎn)足）

廣告重復(fù)的作用積極作用：強(qiáng)化大眾的學(xué)習(xí)過(guò)程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)、鞏固消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個(gè)體影響、遺忘曲線并不是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。消極作用：適宜的廣告重復(fù)會(huì)產(chǎn)生積極作用，而過(guò)度的重復(fù)次數(shù)，則會(huì)導(dǎo)致消極反應(yīng)。廣告重復(fù)效果的兩種理論：二因素說(shuō)：積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素。二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)：學(xué)習(xí)異議的論點(diǎn)和情境因素

廣告的重復(fù)的方式：將同一廣告不斷重復(fù)刊播同時(shí)用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果廣告重復(fù)多少次為宜1、內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。2、受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。3、不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復(fù)量4、消費(fèi)者信賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)少量重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。5、幽默廣告不宜有太多的重復(fù)6、廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。7、受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)8、存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)9、如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。2、廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律生動(dòng)效應(yīng)如：比喻、象征、制造情節(jié)等3、廣告的編排位置首因效應(yīng)近因效應(yīng)境聯(lián)效應(yīng)4、廣告的信息量符合短時(shí)記憶容量?jī)?nèi)容簡(jiǎn)潔化內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對(duì)象熟知的經(jīng)驗(yàn)、無(wú)意注意下短時(shí)記憶容量為5）

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增加對(duì)象的維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合……巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼：語(yǔ)義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coca-Cola——〉可口可樂(lè)；Dunhill——〉登喜路；Goldlion——〉金利來(lái)；（語(yǔ)義+諧音）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)：——萊斯托夫效應(yīng)RestoffEffect：在一系列類(lèi)似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長(zhǎng)期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘?！獜V告中經(jīng)常運(yùn)用對(duì)比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。此外，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、創(chuàng)意、上口易記的廣告語(yǔ)，廣告歌曲都是廣告的記憶點(diǎn)。

廣告語(yǔ)：晶晶亮，透心涼；可口可樂(lè)廣告歌曲：芝華仕廣告歌曲（Whenyouknow)注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)：曾志朗的研究發(fā)現(xiàn)中文為母語(yǔ)者以視覺(jué)記憶為主，英文母語(yǔ)者則以聽(tīng)覺(jué)記憶為主。故建議中文品牌較適合使用視覺(jué)的品牌策略，而英文品牌則適合用聽(tīng)覺(jué)的品牌策略。同時(shí)，視聽(tīng)媒介的文案編排應(yīng)有所不同；聽(tīng)覺(jué)媒介，廣告的重要信息可放在文案的開(kāi)頭和結(jié)尾；對(duì)于視覺(jué)媒介，重要信息最好放在文案開(kāi)頭。5、運(yùn)用多種感覺(jué)器官來(lái)增強(qiáng)記憶

組別識(shí)記方式識(shí)記效果（％）1視覺(jué)識(shí)記702聽(tīng)覺(jué)603視、聽(tīng)86.3研究表明，人們依靠“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)”5種感覺(jué)來(lái)理解、判斷事物。心理學(xué)中的一個(gè)領(lǐng)域NLP（neuro-linguisticprogramming，神經(jīng)語(yǔ)言程