廣告策劃與營銷亮點

廣告策劃與營銷亮點

——市場溝通與品牌經營指南 所有的廣告都是為了促進銷售，尋找銷售的亮點，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個基本元素：簡單、震撼和超越。課程目標：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過互動授課幫助學員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學員產品的角度，以消費品為主要案例現場幫助學員找到營銷亮點，讓學員帶著方案而歸。授課老師羅衛(wèi)國簡介現任中國亮點（管理）課題組首席管理培訓師，長期致力于中小企業(yè)利潤模式的研究，其主持開發(fā)并主講的《中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤模式、世界級企業(yè)》得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經理以及政府官員的好評，羅衛(wèi)國老師有著近十年的管理工作經驗，曾任職于香港輝煌（電子）有限公司、涌金（投資）集團、清華大學（教育）職業(yè)經理訓練中心、紫星（管理咨詢）集團等，并擔任過第四屆高新技術產業(yè)國際周（創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺）策劃總監(jiān)、云南浩宏（物流）集團管理模式總設計師、國際著名管理大師中國論壇總負責人、參與策劃過TCL（國際）集團、深圳萬科（物業(yè)）、金種子（酒業(yè)）集團、金花（藥業(yè)）集團、中國教育電視臺等許多營銷案例和相關活動。

參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經濟出版社2002年2、《廣告原理與實務》（第五版）[美]威爾斯等云南大學出版社2001年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國清華大學職業(yè)經歷訓練中心講義引題金種子集團（老頭）——電視TCL（愛國）——電視城市花園（郵票）——報刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥食品秦皇島游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽信息報紙互動：對號入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動了就打第一節(jié)課作業(yè)寫出你現有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一講、

廣告所涉及的基本問題有序市場與無序市場有序市場現象當涉及某一消費領域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。有序市場穩(wěn)定性產生的原因探討營銷應該首先面對“誰”？消費者？競爭者？營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側翼進攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負取決于實力亮點管理語錄

由于領導者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當或實力更強的品牌。無序市場現象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉化的趨勢。亮點管理語錄

成功的廣告策劃就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術表現涉及到向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標市場商品購買者與使用者經常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標對象和潛在市場（整體與局部）目標市場的變更將依賴廣告二、廣告什么

一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。生產企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎上；必須建立在市場調查和科學策劃的基礎上。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術化。

純藝術屬于上層建筑，實用藝術是為經濟基礎服務的。純藝術是藝術家有感而發(fā)，廣告藝術必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術或指揮藝術。廣告藝術屬于實用藝術；具有不同于純藝術的特殊性廣告藝術的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內進行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構成

直接信息和間接信息問題廣告的特點創(chuàng)造性連續(xù)性單一性四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產品的前途！第二節(jié)課作業(yè)現場寫一個本企業(yè)新的廣告文案鏡頭編號圖象聲音文字備注010203040506第二講、廣告的基本特點廣告的基本特點1廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點新聞與廣告的區(qū)別我國企業(yè)進行廣告后的“波浪”中前進的特點產品的生命周期與廣告活動的關系廣告行業(yè)的責任問題企業(yè)在“波浪”中前進示意圖時間銷售量廣告廣告廣告廣告的產出問題長期產出——名牌中期產出（以年為單位）（1）銷售效果（2）心理效果（3）社會效果短期產出——促銷配合名牌產品的六項條件

國家經貿委、國家技術監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產品的若干意見》規(guī)定國家名牌產品應具備以下六個基本條件：1、產品質量在國內同類產品中處于領先地位，并達到國際同類產品的先進水平，產品己獲得國家產品質量獎勵；2、產品適應市場需求，具有高知名度、高市場占有率，企業(yè)生產能力達到經濟規(guī)模，年銷售額、經濟效益居本行業(yè)領先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質量體系健全并有效運行；4、企業(yè)具有先進可靠的生產技術條件和技術裝備，有很強的產品開發(fā)能力；5、市場評價好，售后服務體系健全，消費者(用戶)滿意；6、近三年國家、特業(yè)主管部門及省一綴產品質量監(jiān)督抽查中質量合格，出口產品無退貨、索賠等質量事故。廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經理TomDillon認為，廣告發(fā)生功效包括以下過程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用廣告達到最廣泛的傳播（4）改變人們的舊的慣性（5）增加商品所未具有的附加價值即在商品有形價值之上，增加主觀的價值。三個作用：電話不斷、銷售排隊、業(yè)績提升第三節(jié)課作業(yè)促銷活動策劃書一、促銷目的二、團隊及具體分工三、階段目標四、時間線及細節(jié)清單四、總部控制點和網絡控制點五、財務預算七、進展中的瓶頸問題與解決辦法八、總結報告現場寫一個以產品廣告為中心的促銷活動策劃廣告的基本特點2廣告必須傳達準確的信息

準確傳達信息是廣告產生效果的重要手段廣告的基本特點3廣告是說服藝術

廣告就是說服購買廣告說服的特點廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K廣告信息的傳遞過程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術表現媒體傳播廣告對象接收對廣告的理解

編碼過程

解碼過程廣告的基本特點4廣告內容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類型分布各類廣告的特點

廣告的基本特點5廣告費用的性質特征廣告費用具有不變費用的性質廣告的絕對費用和相對費用費用支出與獲利水平廣告媒體的絕對費用絕對費用是指使用媒體的費用總額。

廣告媒體的相對費用相對費用是指向每千入所傳播廣告信息所支費用，也稱媒體的千人成本，英語縮寫為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來自拉丁文

mille）。其計算公式如下：千人單位）預計傳播對象的人數（廣告媒體的絕對費用=CPM

廣告費用與總獲利水平的關系

商品的生命周期曲線廣告數量增加使銷售上升，從而使獲利水平上升曲線總獲利水平曲線廣告費用增加導致獲利水平下降Y0獲利水平時間總競爭能力示意圖x總競爭能力產品自身產生的競爭能力單位成本上升競爭能力下降由廣告形成的競爭能力0競爭能力費用水平第四節(jié)課作業(yè)市場營銷改造報告的寫法一、企業(yè)的現狀二、企業(yè)的市場營銷狀況三、遇到的主要問題四、主要對手競爭情報分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財務預算七、時間線八、進展中的瓶頸問題與解決辦法?，F場寫一個自己企業(yè)的市場營銷改造報告廣告的基本特點6廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的

凡是能實現少數人向多數人傳達信息的物質或工具，都可成為大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的幾個主要問題大眾傳播媒體是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展的媒體是需要開發(fā)的媒體的禁區(qū)廣告的基本特點7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱和品牌名稱的確定廣告的基本特點8廣告是被管理的信息傳播活動

廣告的科學管理依賴于企業(yè)的科學管理廣告的宏觀管理第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點備注第1步設定目標形象、產品第2步分配職責自己，代理第3步確定預算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內容、進度第7步規(guī)劃時機頻率、時段第8步考慮合作獨家、分擔第9步評價成敗無形、有形廣告的宏觀管理能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員行為產生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構成對廣告的宏觀管理。《廣告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關。1、廣告主要的違法行為

在廣告活動中出現以下行為的就要受到處罰和追究刑事責任。1．無照經營；2．超越經營范圍；3．不正當競爭；4．虛假廣告；5．不履行驗證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

2、維護廣告的真實性

凡是內容上實事求是許諾可以實現作為一個整體不會給人造成誤解的廣告3、比較廣告問題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學地去分析自己所處的市場，更明確地樹立自己的優(yōu)勢和長處。比較廣告最終獲益最大的是消費者。比較廣告可以導致市場次序重排創(chuàng)意中國——ＣＣＴＶ國際電視廣告大賽

唯一的全場大獎

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個女人突然倒在廣場上，所有的人都驚慌失措地逃離了她，因為大家斷定這個可憐的女人得了霍亂。但一個年輕勇敢的醫(yī)生依舊堅持接近她，為她治療。當醫(yī)生回到城里時，所有的人都同樣拒絕他，遠離他，因為大家都認為他也傳染上了可怕的疾病。這時，一個年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ