結案報告-雀巢閃耀大牌日

雀巢咖啡多趣酷思x星巴克家享咖啡閃耀大牌日營銷項目結案報告X

綜合概述渠道效果分析目錄CONTENTS營銷分析與總結項目主題+達成效果+營銷策略+流量策略抖音+微博+知乎+什么值得買+小紅書+硬廣站內(nèi)渠道+京東直播+資源位+專題頁面營銷分析+經(jīng)驗總結多趣大咖秀宅家星享受一·綜合概述雀巢咖啡多趣酷思＆星巴克家享咖啡聯(lián)合京東小家電閃耀大牌日，將優(yōu)惠力度拉滿打造一次聯(lián)合營銷，在增加品牌銷量的同時，助力京東小家電閃耀大牌日聲量增長，帶動品類多人群拉新。活動通過抖音挑戰(zhàn)、微博話題、知乎問答、小紅書種草、什么值得買好價、硬廣開屏、站內(nèi)種草、店鋪直播等多維度的營銷手段，多點位觸達目標受眾，強勢曝光引流，引導銷量爆發(fā)。1.1綜合概述——項目主題1.2綜合概述——達成效果全網(wǎng)曝光8890w+活動PV同比增長11倍活動UV同比增長9.5倍整體活動銷售額創(chuàng)歷史新高，達去年11.11的1.3倍多趣酷思咖啡機&星巴克家享咖啡GMV躍居類目No.1多趣酷思膠囊咖啡機活動銷售額同比增長23倍開售一小時GMV是去年11.11一小時的1.5倍開售15小時即完成去年11.11當天的銷售額抖音挑戰(zhàn)賽+信息流+開屏：曝光量達4930w+，視頻互動量達150w+,傳播量級相當于同級別挑戰(zhàn)賽傳播量級的1.5倍微博話題：曝光次數(shù)2810w+，互動5.6w+，KPI完成率141%，KOL及粉絲貢獻顯著知乎問答+信息流：廣告曝光次數(shù)408w+,信息流曝光引流效果明顯什么值得買：曝光次數(shù)10w+；小紅書曝光次數(shù)208w+,互動量達2.5w+硬廣開屏：曝光次數(shù)383w+，點擊次數(shù)22w+，點擊率高達5.76%站內(nèi)內(nèi)容：總瀏覽量50萬+次，總進商詳數(shù)36000+次，引入導購訂單500+個，直播帶貨效果顯著專題頁面：（站內(nèi)監(jiān)測+廣告投放+抽獎活動+PLUS）頁面訪問次數(shù)91000+次，總訪問人數(shù)689000+人，引入訂單5400+個

渠道傳播效果

1.3綜合概述——傳播策略整合站內(nèi)外流量資源，多渠道觸達消費者心智，形成有效的內(nèi)容閉環(huán)輻射全網(wǎng)營銷平臺，根據(jù)平臺特性確定內(nèi)容創(chuàng)意，分流至站內(nèi)具體的承接渠道，達成吸引-沉淀的有效流量。聚焦品類產(chǎn)品，打造引導時尚潮流、品質生活、體驗升級的媒體生態(tài)圈，有效連接觸達用戶。1.3綜合概述——傳播策略傳播主題多趣大咖秀宅家星享受傳播策略抖音節(jié)點傳播微博知乎什么值得買小紅書APP開屏站內(nèi)圖文站內(nèi)直播站內(nèi)專題3.233.273.263.03結合京東渠道特色，打通站外、直播及圖文傳播鏈路，促成有效轉化抖音創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，明星視頻+圈層KOL傳播微博話題&粉絲營銷,引爆話題熱度專業(yè)問答+信息流投放，垂直植入精準種草什么值得買-好價引導轉化多級KOL分層種草，口播強擴散熱門APP開屏強勢曝光,硬核引流發(fā)現(xiàn)好貨、京東快報、排行榜、曬一曬渠道內(nèi)容投放，深入種草引導轉化店鋪直播+PGC直播，花式賣貨強勢收割預熱期專題頁高潮期專題頁3.13預熱爆發(fā)蓄水種草1.4綜合概述——流量趨勢由商智平臺-流量數(shù)據(jù)看板觀測從3.23日-3.27日，隨著站內(nèi)外渠道資源的投放，流量持續(xù)增長。從流量來源占比來看，站內(nèi)營銷流量占比最大，其次為站內(nèi)自然流量，付費廣告及站外流量。站內(nèi)營銷資源投入，效果顯著。站外流量引入持續(xù)攀升，在27日爆發(fā)，基本于付費廣告及京東平臺支持流量之和持平。定制頁面，挑戰(zhàn)賽話題深度合作,品牌及活動信息多維曝光抖音優(yōu)質入口推薦開屏原生信息流抖音信息流話題聚合話題聚合頁2.1.1-渠道效果分析——抖音挑戰(zhàn)賽抖音搜索通欄搜索通欄開屏硬廣亮點：開屏廣告通過抖音機能感視覺風格吸引關注，并重點突出品牌活動及主推產(chǎn)品，通過直鏈會場的形式，直接為活動主會場曝光引流。Topview信息流亮點：利用品牌代言人的明星效應，結合產(chǎn)品特性做場景種草曝光，并發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動號召，定格曝光活動信息及參與方式，并直鏈會場引流轉化。挑戰(zhàn)賽預熱，預埋生活類紅人KOC擴散，視頻播放量達474萬+，占總體曝光的11%2.1.1-渠道效果分析——抖音挑戰(zhàn)賽微博話題投放時間：3.25日-3.27日官方發(fā)布明星視頻公布活動并設抽獎，美食/時尚/熱門KOL號召粉絲參與互動，炒熱話題，粉絲及UGC用戶互動擴散，擴大活動曝光。微博熱搜-3.26重慶微博熱搜-3.27重慶2.1.2-渠道效果分析——微博【3.25】熱門微博搜羅榜【3.25】請叫我美食君【3.25】雀巢咖啡中國【3.25】Colours生活【3.26】頭條新聞熱搜榜【3.26】美食全球榜2.1.2-渠道效果分析——微博積極聯(lián)系品牌代言人-黃子韜粉絲后援會粉頭，在粉絲群擴散活動信息，并利用明星周邊抽獎活動，發(fā)動粉絲積極參與，產(chǎn)出多個高質量博文，助力活動擴大曝光。2.1.2-渠道效果分析——微博知乎-問答投放時間：3.8日-3.15日在已有一定流量的問題下，精選生活綜合類/互聯(lián)網(wǎng)科技類KOL進行口碑分享或評測分享，進行產(chǎn)品教育并垂直種草，提升品牌認知。亮點：知乎信息流廣告以小圖模式，在模擬問答情況下，植入活動信息及優(yōu)惠利益點，吸引用戶關注，并直鏈會場引導轉化。2.1.3-渠道效果分析——知乎什么值得買-好價投放時間：3.23日-3.27日結合活動主推產(chǎn)品，采用單品爆料的形式，通過誘人的優(yōu)惠幅度及大額的優(yōu)惠券，吸引關注。通過京東直鏈跳轉商品詳情頁，促成轉化。2.1.4-渠道效果分析——什么值得買小紅書投放時間:3.03日-3.27日通過多層級的美食、時尚、探店及種草類KOL，針對主推產(chǎn)品，進行多維度高頻次場景種草，增加品牌曝光，拉近用戶距離，提升品牌好感度，促成口碑擴散。2.1.5-渠道效果分析——小紅書騰訊系APP閃屏聯(lián)投投放時間:3.23日-3.26日聯(lián)動包括騰訊視頻在內(nèi)的騰訊12大APP生態(tài)矩陣開機大圖廣告位,為活動提供最大化聯(lián)合曝光，讓廣告內(nèi)容全面融入用戶多場景的使用體驗。2.1.6-渠道效果分析——硬廣開屏【受眾分析】男性用戶占比大，干貨評測和新品發(fā)布內(nèi)容更易獲得點擊【購買力】購買意向強【產(chǎn)品關聯(lián)】男性用戶對產(chǎn)品性能關注度更高，全款咖啡機/咖啡膠囊評測，更易對用戶進行種草。【內(nèi)容亮點】全款咖啡機/咖啡膠囊評測，噱頭十足，更易吸引用戶點擊，全款產(chǎn)品測評，剖析同品牌下不同產(chǎn)品的差異，解決用戶產(chǎn)品選擇痛點。產(chǎn)品實拍圖，增強內(nèi)容信服力。效果分析：【高曝光，強種草】通過場景化的內(nèi)容，深度的使用評測，切實解決用戶痛點，為消費者提供消費決策，在頻道、發(fā)現(xiàn)及達人主頁均有露出。主要展示頻道：京東快報、發(fā)現(xiàn)頻道達人主頁1、京東快報（深度評測）【受眾分析】一線及省會城市高學歷男性用戶占比大【購買力】購買力強，白領層級占比超75%，偏向購買中高端產(chǎn)品【產(chǎn)品關聯(lián)】產(chǎn)品符合本渠道消費人群，結合節(jié)點熱點，精準定位關注咖啡及相關產(chǎn)品的人群，引導進商?！緝?nèi)容分析】標題足夠吸引點擊，配合TAB首焦資源位展現(xiàn)，曝光效果佳。以聯(lián)名款為噱頭，吸引關注新品的目標人群進行點擊，內(nèi)容旨在向用戶傳遞新品訊息，從而對用戶深度種草。效果分析：【定坑展現(xiàn)，促進轉化】追新族渠道適用于新品內(nèi)容推廣，定位于用戶新品消費陣地和品牌新品首發(fā)陣地，商詳訪問率高。2、發(fā)現(xiàn)好貨TAB（追新族）主要展示頻道：發(fā)現(xiàn)好貨TAB2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道發(fā)布數(shù)量：80瀏覽量：

62,436進商詳數(shù)：7,939訂單：83

【用戶分析】男女用戶六四分成，一二線城市高學歷人群居多，忠誠度高，瀏覽偏好集中在手機家電、食品飲料?！举徺I力】人均收入高，購買力高?！井a(chǎn)品關聯(lián)】渠道受眾人群更關注家電美食，契合產(chǎn)品品類特性，一二線城市高收入人群，符合品牌調性及產(chǎn)品消費人群?！緝?nèi)容亮點】高質量產(chǎn)品圖，營造場景感，提現(xiàn)產(chǎn)品的用途及風格。激發(fā)用戶點擊欲望。標題提煉突出產(chǎn)品特性，并表達用戶實際需求，小資青年、文藝青年、咖啡控、白領、品質生活等關鍵詞精準觸達消費群體，吸引點擊進商?！拘Ч治?高轉化】通過內(nèi)容榜單，幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質商品，提升決策效率，榜單轉化效率高，為本月主推產(chǎn)品帶來有效的訂單轉化?！居脩舴治觥坑脩粢?5-95后年輕男性為主，用戶整體活躍度和用戶價值較高，偏好家電、食品?！举徺I力】下單頻次高?！井a(chǎn)品關聯(lián)】渠道受眾人群契合產(chǎn)品品類特性，符合品牌調性及產(chǎn)品消費人群。產(chǎn)品調性高，實拍美圖優(yōu)質UGC內(nèi)容更易種草?！緝?nèi)容亮點】通過IP化賬號，發(fā)布真實實拍圖片及購物體驗優(yōu)質內(nèi)容，種草用戶，增強口碑擴散，提升品牌曝光和店鋪引流。【效果分析-真實種草】通過他人的分享提高用戶的購買決策效率，促成用戶完成在站內(nèi)種草→購買→曬單→種草的循環(huán)。4、曬一曬3、排行榜2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道主要展示頻道：發(fā)現(xiàn)好貨、達人主頁5、發(fā)現(xiàn)好貨單品5、店鋪私域主要展示頻道：店鋪動態(tài)、商詳2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道主要展示頻道：店鋪私域、店鋪首頁、京東直播【內(nèi)容亮點】內(nèi)容+電商高效結合，通過主播的專業(yè)、趣味講解，給用戶帶來所見即所得的全新購物體驗。直播間升級利益點貼紙，進入直播間的用戶可迅速獲取直播權益信息，增加在直播間的停留時長，主播重復口播權益信息，引導購買。主播互動能力強，及時解答用戶疑問，實時促購。效果分析：【高轉化，提升粉絲粘性】店鋪自有粉絲忠誠度高，通過專業(yè)的產(chǎn)品導購和價格政策等權益，在店鋪內(nèi)形成轉化，進一步吸粉納新。2.2.2-渠道效果分析——店鋪直播直播KV設計資源位頭圖直播間利益點掛件【內(nèi)容分析-亮點】本場PGC直播選用一男一女兩位優(yōu)質主播+一位專業(yè)咖啡師嘉賓搭配，主播顏值高符合品牌調性，咖啡師專業(yè)知識豐富，現(xiàn)場互動能力佳，充分帶動直播間氣氛，通過有趣的直播環(huán)節(jié)，如：10分鐘10杯咖啡挑戰(zhàn)，向消費者傳遞和科普專業(yè)咖啡知識，提供有用有效的信息，吸引進入直播間的用戶觀看，從而引出產(chǎn)品，反復口播促銷信息，引導用戶下單，最終轉化效果佳?！拘Ч治?高曝光，高轉化】本場PGC直播觀看數(shù)據(jù)和最終轉化效果較往期日常直播屬優(yōu)秀，通過店鋪自有粉絲及資源位加持帶來的新用戶，并通過專享大額優(yōu)惠券刺激，形成有效的訂單轉化。主要展示頻道：店鋪私域、店鋪首頁、京東直播、首頁主播力薦、發(fā)現(xiàn)-直播TAB2.2.2-渠道效果分析——閃耀大牌日PGC直播掃碼查看掃碼查看站內(nèi)優(yōu)質內(nèi)容，免費分發(fā)同步至站外內(nèi)容渠道，進一步擴大品牌及產(chǎn)品曝光。什么值得買/今日頭條/一點資訊/趣頭條2.2.3-渠道效果分析——優(yōu)質內(nèi)容分發(fā)掃碼查看專題頁面預熱期上線時間：3.23日-3.26日預熱期頁面采用清爽明快的半立體設計風格頁面邏輯先以明星同款禮盒吸引關注，附加預約領券機制及周邊抽獎活動，吸引關注。咖啡機板塊，分領券預約及立購直降兩種模式，并突出預約買贈及噱頭產(chǎn)品，吸引轉化?？Х饶z囊、咖啡豆粉及星巴克新品模塊則通過直降、買贈、滿減等多種促銷模式，引導轉化。綜上，頁面通過清晰的區(qū)劃，誘人的利益點鉤子，及豐富多樣的促銷機制，促成轉化。高潮期頁面上線時間：3.27日高潮期頁面采用熱烈明快的半立體設計風格頁面邏輯以明星同款禮盒吸引關注，并以專享大額度優(yōu)惠券及周邊抽獎活動，引導轉化。咖啡機板塊，通過大額度優(yōu)惠券及價格曲線，附加專享買贈產(chǎn)品，刺激銷售轉化?？Х饶z囊、咖啡豆粉及星巴克新品模塊則通過直降、買贈、滿減等促銷模式，進一步刺激轉化。同時通過頁面倒計時，制造緊迫的時間感，通過限時+鉅惠的雙重刺激，引爆銷量。掃碼查看專題頁面2.2.4-渠道效果分析——專題頁面APPPUSH短信PUSH京東APP首焦家電館通欄家電館首焦PLUS會員頻道通欄站內(nèi)多渠道黃金資源露出，為活動強勢曝光引流，直接內(nèi)跳至會場頁面，引導轉化。2.2.5-渠道效果分析——站內(nèi)資源位京東超市首焦京東超市通欄家電頻道-PC端首焦小家電百大新品活動通欄家電頻道資源站內(nèi)多渠道黃金資源露出，為活動強勢曝光引流，直接內(nèi)跳至會場頁面，引導轉化。2.2.5-渠道效果分析——站內(nèi)資源位3.1-營銷分析營銷人群反饋本次營銷活動,拉新效果明顯由商智后臺數(shù)據(jù)顯示：3.23-3.27日，成交新客人數(shù)超過95%；其中京東首購用戶，超過50%；京東站內(nèi)拉新，超過40%。優(yōu)惠券及單品促銷策略，對拉新助力明顯。購買促銷單品新客戶達1700+，領券下單新客達900+。優(yōu)惠券針對本次營銷活動,針對主推產(chǎn)品采用了大額優(yōu)惠券做利益點吸引。其中針對主推品的大額度優(yōu)惠券，對GMV貢獻顯著，往后營銷活動可復用。