第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四章旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位導(dǎo)入案例：里茲?卡爾頓飯店的數(shù)據(jù)庫(kù)中錄有顧客的偏好信息，其中包括顧客所喜歡的枕頭類型。啟示：在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的協(xié)助下，公司可以深入到帶有個(gè)性化需求的規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷CompanyLogo目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1、確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述3、確定能衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺度；4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位；6、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三大步驟nextCompanyLogo里茲?卡爾頓里茲豪華和完美的代名詞。里茲?卡爾頓飯店管理公司是一家聞名世界的飯店管理公司，其主要業(yè)務(wù)是在全世界開發(fā)與經(jīng)營(yíng)豪華飯店?？偛吭O(shè)在美國(guó)亞特蘭大。雖然規(guī)模不大，但是它管理的飯店卻以最完美的服務(wù)、最奢華的設(shè)施、最精美的飲食與最高檔的價(jià)格成了飯店之中的精品。格言“我們是為女士和紳士提供服務(wù)的女士和紳士”。backCompanyLogo主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位CompanyLogo學(xué)習(xí)目標(biāo)能準(zhǔn)確為旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

了解概念掌握方法運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，為“賀州市維也納酒店”選取自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)能力目標(biāo)CompanyLogo第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游企業(yè)根據(jù)游客群對(duì)旅游產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用

1、有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略3、有利于旅游企業(yè)制定靈活的營(yíng)銷策略（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性穩(wěn)定性可進(jìn)入性可盈利性CompanyLogo行為變量心理變量人口統(tǒng)計(jì)變量地理變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)、數(shù)量、偏好、購(gòu)買時(shí)間、次數(shù)購(gòu)買行為特征生活方式、性格特征、態(tài)度興趣、動(dòng)機(jī)年齡、性別、家庭生命周期收入、職業(yè)、受教育程度地理區(qū)域、氣候、空間等二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分CompanyLogo二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理變量

1、地理區(qū)域變量——細(xì)分旅游市場(chǎng)最基本的變量

（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）按照地理區(qū)域細(xì)分旅游市場(chǎng)，可分別從自然、經(jīng)濟(jì)、人文三方面因素對(duì)旅游需求特征的不同影響來(lái)考慮。第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分2、氣候變量——以氣候?yàn)橹鲗?dǎo)因素的自然旅游資源具有很有力的旅游吸引物，如以“3S”著稱的地中海風(fēng)光。3、空間位置變量——以此可將旅游市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)程、中程、近程等旅游細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北國(guó)外：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲人口密度農(nóng)村、城市城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶CompanyLogo第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口變量

1、年齡、性別與家庭生命周期——人口年齡是細(xì)分旅游市場(chǎng)最主要的變量之一。根據(jù)美國(guó)的研究，20歲--64歲之間的人出游率最高，其中33--44歲之間的人最富有旅游的活力。不同年齡階段的消費(fèi)特征不同。

細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑、喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品、消費(fèi)水平較低、發(fā)展前景較好中年市場(chǎng)比較理智、人數(shù)多、潛力大、商務(wù)旅游居多、消費(fèi)水平高、逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊、喜靜、收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕、比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量2、收入、職業(yè)、受教育程度和社會(huì)階層CompanyLogo案例鏈接——青年旅館1912年，世界上第一個(gè)青年旅館在德國(guó)的一個(gè)廢棄古堡中誕生，并奠定了青年旅館的基本結(jié)構(gòu)，即以“安全、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、隱私”為特點(diǎn)，室內(nèi)設(shè)備簡(jiǎn)樸，備有高架床、硬床墊和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動(dòng)室，受到了青年人的廣泛歡迎，近一年后，青年旅館即達(dá)到83家。現(xiàn)在世界青年旅館已經(jīng)遍布各個(gè)旅游區(qū)的中心地帶，而旅館客人則大多數(shù)是30歲左右的或是全家開車出行，或是獨(dú)自出游的背包族。CompanyLogo案例鏈接——女子客房在全世界酒店行業(yè)中，希爾頓酒店是最早注意到單身女性顧客的特殊性的，早在1974年就在美國(guó)阿爾克蔣希爾頓酒店開辟了專門的女子專用樓層。在希爾頓酒店女子專用客房中，所有的實(shí)施設(shè)備和裝飾色調(diào)都從女性的生理特點(diǎn)和旅途需要出發(fā)，不僅配備有特制的穿衣鏡、各種牌號(hào)的洗滌劑和沐浴用芳香泡沫劑，同時(shí)還提供女士睡袍、掛裙架、卷發(fā)器及其他女性專用的產(chǎn)品。客房通常會(huì)被裝飾城溫馨的色調(diào)，在床頭柜或是小茶幾上還有專供女性閱讀的書刊和最暢銷的婦女雜志。在女子客房樓層，配有專門的便衣女保安，這是一個(gè)獨(dú)立的空間，甚至出入大堂都可以選擇專門的途徑。CompanyLogo第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理變量——根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣等心理特征細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格外向型、內(nèi)向型CompanyLogo第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為變量——按消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好程度、使用頻率及消費(fèi)行為特征細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購(gòu)買數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買時(shí)間旅游淡季、旅游旺季購(gòu)買次數(shù)一次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，這一類的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求稱為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，其最主要的特點(diǎn)就是具有針對(duì)性。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的各種可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在，企業(yè)要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估、決定將多少和那些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度企業(yè)必須收集和分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)前銷售額、增長(zhǎng)率和預(yù)期獲利能力。公司的興趣在于那些有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的細(xì)分市場(chǎng)，而“適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)率”是一個(gè)相對(duì)的說(shuō)法。（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力影響一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利的因素有四種：競(jìng)爭(zhēng)者狀況、替代性產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)者（三）公司目標(biāo)和資源所有的企業(yè)都必須考慮其目標(biāo)和資源是否與現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)相匹配。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，企業(yè)就要決定為多少或者哪些細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通常企業(yè)可以采取三種市場(chǎng)覆蓋策略當(dāng)中的任何一種。無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。CompanyLogo企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合1企業(yè)營(yíng)銷組合2企業(yè)營(yíng)銷組合3企業(yè)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)3市場(chǎng)2市場(chǎng)1A無(wú)差異營(yíng)銷策略B差異性營(yíng)銷策略C集中性營(yíng)銷策略三種備選的市場(chǎng)覆蓋策略CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）、無(wú)差異營(yíng)銷策略

指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷策略的焦點(diǎn)是消費(fèi)者需要上的共同性而不是差異性。

優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模效益顯著，降低成本，有利于提高服務(wù)技巧和勞動(dòng)效率，如自助餐廳。

缺點(diǎn)：市場(chǎng)適應(yīng)能力差，加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

條件：1、有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線2、有廣泛的銷售渠道3、產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅4、產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者需求差異小CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）、差異性營(yíng)銷策略

指企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)并分別為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的一種策略。

優(yōu)點(diǎn)：滿足不同顧客的需求，有利于擴(kuò)大銷售，同時(shí)可分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于樹立企業(yè)的形象。

缺點(diǎn)：成本相對(duì)較高，企業(yè)管理難度大，資源不能有效發(fā)揮

條件：1、有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚2、旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相應(yīng)3、旅游企業(yè)具有較好的營(yíng)銷能力，具有鮮明的形象4、市場(chǎng)需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡CompanyLogo案例鏈接——雅高&喜達(dá)屋雅高飯店集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)著12個(gè)具有不同商標(biāo)名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店。其中包括以吸引高檔商務(wù)客人的高級(jí)豪華飯店，以吸引中檔消費(fèi)者的三星級(jí)飯店，和吸引家庭及預(yù)算型旅游者的汽車旅館。喜達(dá)屋飯店及度假村國(guó)際集團(tuán)擁有威斯汀、喜來(lái)登、富朋、至尊精選等幾個(gè)品牌。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）、集中性營(yíng)銷策略

旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率，一次彌補(bǔ)在較大市場(chǎng)上的較少市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)：有利于在目標(biāo)市場(chǎng)上占有主力的地位，同時(shí)可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本和減少銷售費(fèi)用，可以創(chuàng)建名牌，增加銷售量，獲得利潤(rùn)，

缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈CompanyLogo第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的制約因素自身實(shí)力條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求狀況產(chǎn)品特點(diǎn)制約因素CompanyLogo把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位那些人群市場(chǎng)定位的兩種認(rèn)識(shí)為本企業(yè)或本企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位請(qǐng)辨析：CompanyLogo第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位一、旅游市場(chǎng)定位的含義

指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心中形成一種特殊的偏好。

簡(jiǎn)單地說(shuō)：旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。CompanyLogo二、旅游企業(yè)定位步驟第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourText確定定位層次確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)需求繪制定位圖、確定定位實(shí)施定位研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位情況組織、產(chǎn)品線、單一產(chǎn)品我們能提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)顧客最需要什么我們的對(duì)手能提供什么我們最適合哪里如何實(shí)現(xiàn)CompanyLogo核心要素1核心要素2服務(wù)產(chǎn)品B市場(chǎng)定位定位圖服務(wù)產(chǎn)品A服務(wù)產(chǎn)品H服務(wù)產(chǎn)品G服務(wù)產(chǎn)品E服務(wù)產(chǎn)品D服務(wù)產(chǎn)品C服務(wù)產(chǎn)品FCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourText長(zhǎng)尾理論藍(lán)海策略CI和CS戰(zhàn)略借助競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品特色或特殊用途產(chǎn)品使用者質(zhì)量—價(jià)格創(chuàng)新方法常用方法CompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（一）根據(jù)產(chǎn)品特色或特殊用途進(jìn)行定位

這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點(diǎn)，或者說(shuō)是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進(jìn)行定位。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（二）根據(jù)“質(zhì)量——價(jià)格”定位

“質(zhì)量——價(jià)格”反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的認(rèn)同程度，即對(duì)產(chǎn)品“性價(jià)比”的分析判斷。

此種定位有兩種情況：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價(jià)格相符；質(zhì)高價(jià)低。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（三）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位

指企業(yè)主要針對(duì)某些特定顧客群進(jìn)行的促銷活動(dòng)，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

（四）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位

這種方法所指的是一個(gè)企業(yè)可通過(guò)將自己同市場(chǎng)聲望較高的某一同行企業(yè)進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法（五）藍(lán)海策略

“藍(lán)海”是當(dāng)今全球企業(yè)界一句流行語(yǔ)。它源于海內(nèi)外風(fēng)行的一本管理暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》，書中將已知市場(chǎng)和未知市場(chǎng)形象地比喻為“紅?！焙汀八{(lán)?！?。

“藍(lán)?！庇脕?lái)描述更寬、更深的尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng)。

藍(lán)海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)。這種策略致力于增加需求，并擺脫競(jìng)爭(zhēng)，不再汲汲營(yíng)營(yíng)于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法（六）長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認(rèn)為非熱門遠(yuǎn)比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場(chǎng)，將會(huì)徹底改變世界上某些最龐大的市場(chǎng)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長(zhǎng)尾分布”，長(zhǎng)尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位AddYourTextCompanyLogo第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位三、旅游企業(yè)定位方法（七）運(yùn)用CI與CS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位

CI是企業(yè)形象識(shí)別（CorporateIdentity）的簡(jiǎn)稱。CI組合由MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)本身的觀點(diǎn)來(lái)定義消費(fèi)者的需求，它通過(guò)運(yùn)用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷定期定量、綜合性測(cè)評(píng)與改進(jìn)，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)使顧客滿意度最大化，進(jìn)而贏得顧客品牌忠實(shí)度。

AddYourText項(xiàng)目關(guān)鍵因子工作重點(diǎn)與目的傳導(dǎo)藝術(shù)重點(diǎn)反饋績(jī)效手段戰(zhàn)略取向CI創(chuàng)造個(gè)性做什么才能吸引你由里向外形象識(shí)別創(chuàng)造需求企業(yè)為