第03章 公共關系的職能

第03章

公共關系的職能戴勇Wednesday,January11,2023

引教學目的和要求通過本章的學習，了解公共關系的行為主體及在組織中的職責范圍及與相關范疇的聯(lián)系，了解公共關系在組織運行過程中的基本功能,同時掌握現(xiàn)代公共關系的發(fā)展特點和應用發(fā)展趨勢，完整認識公共關系在現(xiàn)代組織形象管理中的作用和地位。學習指導本章主要介紹公共關系的職能和功能，以解決公共關系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩面?zhèn)€問題。通過識記和領會，理解公共關系的職責和功能，認識公共關系在組織形象管理中的職責和功能，從而提高公共關系的管理能力。1監(jiān)測環(huán)境2輔助決策3公關促銷公共關系的職能本章主要內(nèi)容1.監(jiān)測環(huán)境職能2.輔助決策職能3.公關促銷職能首頁結(jié)束返回目錄4.溝通協(xié)調(diào)職能5.塑造形象職能6.危機管理職能4溝通協(xié)調(diào)5塑造形象6危機管理1.監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例

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監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測案例1一張照片背后的巨額利潤

——公共關系的信息管理職能問題：（1）日本三菱重工是怎樣知道中國政府將要向世界市場尋求石油開采設備的？

（2）三菱重工為什么能做到這一點？（3）這個案例對我們有什么啟發(fā)？

（4）應該如何看待公關環(huán)境？（5）企業(yè)為什么要注意收集信息？（6）企業(yè)應該注意收集哪些方面的信息？案例1一張照片背后的巨額利潤

1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。當時，由于各種原因，大慶油田的情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關“鐵人”的事跡介紹，王進喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據(jù)此，他們輕易地標出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。于是，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計設備獲得中國巨額訂貨。問題：（1）日本三菱重工是怎樣知道中國政府將要向世界市場尋求石油開采設備的？（2）三菱重工為什么能做到這一點？（3）這個案例對我們有什么啟發(fā)？（4）應該如何看待公關環(huán)境？（5）企業(yè)為什么要注意收集信息？（6）企業(yè)應該注意收集哪些方面的信息？1.監(jiān)測環(huán)境職能1.2公共關系與環(huán)境為什么要重視公關環(huán)境個體與環(huán)境的互動：任何人類個體行為或集體活動都必定發(fā)生在一定的環(huán)境之中，受環(huán)境影響，同時又影響著環(huán)境公關計劃的彈性是對環(huán)境的容忍國外成功經(jīng)驗在我國"水土不服"公關時機是對環(huán)境的把握1

監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測1.監(jiān)測環(huán)境職能1.3公關環(huán)境的構(gòu)成環(huán)境的概念影響和制約某一實踐活動的外部因素的總和公關環(huán)境的構(gòu)成大環(huán)境和小環(huán)境外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境一般環(huán)境和工作環(huán)境

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監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測1.監(jiān)測環(huán)境職能1.3公關環(huán)境的構(gòu)成工作環(huán)境關系對象的基本狀況與構(gòu)成供應者集團、用戶集團、競爭者集團和權力集團相互需要的程度空間距離溝通狀況溝通渠道（質(zhì)量、數(shù)量）、溝通頻率、溝通主動性一般環(huán)境帶來的變化1

監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測1.監(jiān)測環(huán)境職能1.4公關環(huán)境的監(jiān)測概念所謂監(jiān)測環(huán)境，是指顯現(xiàn)和預測影響社會組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使社會組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦、敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學地塑造組織形象、實現(xiàn)組織目標。環(huán)境監(jiān)測主要手段是通過信息的收集、整理與分析。信息收集要求準確、全面、及時、連續(xù)信息收集的方法座談會、免費電話、熱線電話等1

監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測1.監(jiān)測環(huán)境職能1.4公關環(huán)境的監(jiān)測信息收集的內(nèi)容內(nèi)部信息：員工意見和建議員工教育和工作情況組織及各部門運行狀態(tài)財政和經(jīng)營狀況股東信息等

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監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測1.監(jiān)測環(huán)境職能1.4公關環(huán)境的監(jiān)測信息收集的內(nèi)容外部信息：政府決策信息立法信息新聞媒介信息(或輿論)競爭對手信息消費者信息市場信息產(chǎn)品及產(chǎn)品形象信息流通渠道信息等等1

監(jiān)測環(huán)境職能1.1案例1.2公共關系與環(huán)境1.3公關環(huán)境的構(gòu)成1.4公關環(huán)境的監(jiān)測2.1輔助決策概述公共關系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施效果有利于樹立組織的良好形象。從這一意義上也可以說公共關系部門是一個“智囊機構(gòu)”，它在組織管理中起著“參謀”的作用。2.輔助決策職能2.1輔助決策概述2.2輔助決策的內(nèi)容2輔助決策職能2.輔助決策職能2.2輔助決策的內(nèi)容為確立決策目標提供咨詢建議公共關系的咨詢作用首先表現(xiàn)在為制定目標提供咨詢建議。這種咨詢的角度不同于技術、財務、人事、銷售等專業(yè)角度，而是一種相對超脫、相對客觀的角度，即從社會公眾的角度去評價決策目標的社會制約因素和社會影響效果，努力使組織的決策目標與公眾利益和環(huán)境因素相容。2.1輔助決策概述2.2輔助決策的內(nèi)容2輔助決策職能2.輔助決策職能2.2輔助決策的內(nèi)容為決策提供信息服務公共關系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡，提供各種社會信息，完善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標將各種信息整理、歸類、分析、概括，提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。2.1輔助決策概述2.2輔助決策的內(nèi)容2輔助決策職能2.輔助決策職能2.2輔助決策的內(nèi)容協(xié)助擬定和選擇決策方案決策方案是實現(xiàn)決策目標的各種方法、措施的總和。公共關系的咨詢作用又表現(xiàn)在運用公關手段為決策者評價、選擇和實施有關的決策方案，特別關注決策方案在經(jīng)濟效益和社會效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促決策者重視決策行為的社會影響和社會效果。同時，調(diào)動公關手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民主化和科學化。2.1輔助決策概述2.2輔助決策的內(nèi)容2輔助決策職能2.輔助決策職能2.2輔助決策的內(nèi)容從公眾關系角度評價決策效果公共關系的咨詢作用也表現(xiàn)在分析、評價決策實施的公眾影響和社會后果，以及這種后果對決策目標的制約作用。運用公眾網(wǎng)絡和公關渠道，對付諸實施的決策方案進行追蹤和反饋，使組織能夠及時了解情況，并根據(jù)反饋的情況來調(diào)整決策目標，完善決策方案。2.1輔助決策概述2.2輔助決策的內(nèi)容2輔助決策職能3.1案例3.公關促銷職能3.1案例

3.2公關促銷三層面3公關促銷職能案例2北京長城飯店的高招

--公共關系的促進銷售職能問題：（1）長城飯店為什么要邀請里根總統(tǒng)？（2）這一活動起到了什么效果？（3）這一案例對我們的公關活動有什么啟發(fā)？（4）公關促銷與其他的促銷手段有什么區(qū)別？（5）公關與營銷有什么區(qū)別與聯(lián)系？

案例1一張照片背后的巨額利潤長城飯店是我國第一家五星級的合資飯店。它創(chuàng)建于1980年，高82.64米，有24層樓，1007個客房，5個小會議廳，9個餐廳和酒吧，還有屋頂花園、室內(nèi)影院、室內(nèi)游泳池等服務設施。外表全部用玻璃鏡裝飾，它猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。

1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店的經(jīng)理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城”帶來良好聲譽，對飯店前途產(chǎn)生極大影響。于是，他們制定了周密的公關計劃，并全力付諸實施。當時飯店尚未全部竣工，服務設施不盡完善，公關部人員克服各種困難，夜以繼日地作了大量準備。他們不厭其煩地讓美國駐華使館的工作人員參觀飯店，征求意見，不斷改進服務質(zhì)量；接待上百名外國記者，為他們提供材料和通訊設備，協(xié)助其采訪，做到有求必應。經(jīng)過努力，他們終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會的機會。

1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振，許多外國人產(chǎn)生了好奇心：“長城”是怎樣一家飯店，為什么美國總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會？后來，許多外國來賓一下飛機，就想到“長城”住宿。此后，長城飯店的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)的頭兩年，70%以上的客人來自美國。這不能不歸功于極為成功的公關活動。

1989年，布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設施和服務質(zhì)量，又把美國總統(tǒng)布什搶到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。那年2月26日晚，500位賓客在長城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報道的中心。作為一家經(jīng)常接待外國元首的豪華飯店，長城的客人98%是外賓，這在許多中國人心目中形成“‘長城’是洋人出入的地方，中國人進不去”的誤解。為消除這種誤解，公關部想出一個好主意：舉辦一次集體婚禮，每個普通的北京市民都可以報名參加，還可以帶上15名親友。這條消息在《北京日報》登出后，沒有幾天，名額爆滿，來電或登門詢問者應接不暇，公關人員忙得不亦樂乎。當近百對新婚夫婦和他們的1500名親友步入長城飯店大廳時，通過中央電視臺和北京電視臺，億萬中國人收看到了這一盛況，此舉受到了人們的熱烈贊揚。新婚夫婦們?yōu)樵谶@里舉行婚禮而倍感榮幸。自此之后，許多企業(yè)、政府機構(gòu)、社會團體也在這里舉辦各種活動。長城飯店在中國人的心目中變得更親近了。問題：（1）長城飯店為什么要邀請里根總統(tǒng)？（2）這一活動起到了什么效果？（3）這一案例對我們的公關活動有什么啟發(fā)？（4）公關促銷與其他的促銷手段有什么區(qū)別？（5）公關與營銷有什么區(qū)別與聯(lián)系？3.2公關促銷的三個層面創(chuàng)造輿論，告知公眾公共關系的傳播推廣職責首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受。這是一種為組織創(chuàng)造和形成公眾輿論的工作。當公眾對組織缺乏認識和了解的時候，組織就需要主動地傳播自己，介紹自己，促進公眾的認知與了解。當組織的政策和行為與公眾有關時，就需要滿足公眾的知情權、知曉權，主動作出說明和解釋，消除公眾疑慮，避免輿論的誤解。讓公眾知道并正確地了解本組織，是建立良好公眾形象的基本前提。所有關系都是從了解開始的，不了解就談不上理解、好感、信任與合作。因此，“告知公眾”，形成輿論，是公關傳播最基本的功能。3.公關促銷職能3.1案例

3.2公關促銷三層面3公關促銷職能3.2公關促銷的三個層面強化輿論，擴大影響運用種種現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象擴大影響，是公共關系傳播的重要任務。當一個組織及其產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，還需要注意堅持不懈地作宣傳推廣，不斷維持、完善已經(jīng)享有的知名度和美譽度，強化良好的輿論趨勢，進而強化良好的社會公眾形象。一個組織處于形象良好的狀態(tài)時，傳播投入的效益一般都能獲得比較理想的結(jié)果；相反，如果忽略了傳播工作，公眾對組織的印象會逐步淡漠，良好的形象也會因為傳播失誤而受損。公關傳播不能只造一時的輿論轟動，而應通過長期不斷、潛移默化地傳播滲透，不斷加深公眾對組織及其政策、產(chǎn)品、人員的良好印象，使之不斷積累、鞏固和強化。3.公關促銷職能3.1案例

3.2公關促銷三層面3公關促銷職能3.2公關促銷的三個層面引導輿論，控制形象公共關系傳播推廣的職責還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當瀾整組織的行為，控制組織的形象。比如，當公眾對組織的評價毀譽參半的時候，公關傳播需要小心謹慎地發(fā)揮“觀念向?qū)А钡淖饔?，縮小不利輿論的影響，引導有利輿論的發(fā)展。當組織的信譽度不能與知名度同步發(fā)展時，或知名度過高而脫離組織實際需要的時候；公關傳播要以低姿態(tài)介入輿論，適當降低組織的知名度和公眾尉組織的注意力。當組織形象不佳的時候，公關傳播應根據(jù)具體原因，或者誠懇地向公眾道歉和解釋，爭取公眾的諒解；或者澄清事實真相，糾正輿論誤解，扭轉(zhuǎn)被動的局面，恢復組織的聲譽。3.公關促銷職能3.1案例

3.2公關促銷三層面3公關促銷職能4.1案例

4.溝通協(xié)調(diào)職能4.1案例

4.2溝通協(xié)調(diào)的概念4溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧案例四：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機

——公共關系的協(xié)調(diào)溝通職能問題：（1）政府是怎樣解決與香港公眾之間的矛盾的?

（2）這一案例說明了什么問題？（3）什么是溝通協(xié)調(diào)?

（4）組織為什么要注意溝通協(xié)調(diào)？（5）通常在什么情況下需要溝通協(xié)調(diào)？案例1：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機當我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報特地辟出版面，對此間議論作廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動下，實際有125萬香港公眾參加了簽名運動。反核的機構(gòu)又派出了請愿團赴京請愿。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領土上修建核電站，任何人無權干涉我國內(nèi)政。但有關部門認為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應采取全面的公共關系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。

于是，有關當局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關處，由一位高級工程師任處長，以增強公關宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實報道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時詳盡報道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術問題。案例1：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(3)由權威的核科學家和核電專家在香港舉辦關于核電知識講座，對于安全標準、壓水堆的設計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設施，增加了工程決策、設計、施工、管理及技術等方面的透明度。(5)中央有關領導會見請愿團，向香港公眾做認真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強了他們的信任感。(6)有關當局和香港一家有影響和信譽的公關公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。4.1案例

4.溝通協(xié)調(diào)職能案例四：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機

——公共關系的協(xié)調(diào)溝通職能問題：（1）政府是怎樣解決與香港公眾之間的矛盾的?

（2）這一案例說明了什么問題？（3）什么是溝通協(xié)調(diào)?

（4）組織為什么要注意溝通協(xié)調(diào)？（5）通常在什么情況下需要溝通協(xié)調(diào)？4.1案例

4.2溝通協(xié)調(diào)的概念4溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧4.溝通協(xié)調(diào)職能4.2溝通協(xié)調(diào)的概念

概述公共關系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制，即運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。狹義：內(nèi)部關系協(xié)調(diào)廣義：內(nèi)外部關系協(xié)調(diào)內(nèi)部關系是基礎4.1案例

4.2溝通協(xié)調(diào)的概念4溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧4.溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別

內(nèi)部外部目標@融洽管理者與成員的關系@與組織成員中的意見領袖建立良好的關系，了解成員思想動態(tài)，汲取全員智慧@讓成員了解組織的成就、貢獻等，增強員工的歸屬感、向心力@當被外部公眾誤解時@當與某一外部公眾具有共同追求的利益時@當尋求與某公眾合作時@當尋求公眾支持時糾紛@干群關系、部門關系、員工關系、上下級關系、股東關系等；@如：分配不公、領導辦事不公正、職工福利、養(yǎng)老保險、醫(yī)療等不落實。@當自身的利益收到某些外部公眾的威脅時@當自身的行為影響到外部公眾，收到外部公眾抵制時@當與某公眾關系緊張時4.1案例

4.2溝通協(xié)調(diào)的概念4溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧4.溝通協(xié)調(diào)職能4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧

使用“A—A”式平行溝通PAC溝通理論認為，人的溝通有三種自我狀態(tài)注重情感溝通與理智溝通相結(jié)合研究并滿足公眾的需求確立共識領域：組織價值觀4.1案例

4.2溝通協(xié)調(diào)的概念4溝通協(xié)調(diào)職能4.3溝通協(xié)調(diào)的類別4.4溝通協(xié)調(diào)的技巧5.1案例中國形象在國際上，給人民一個改革開放的形象（改革是中國的第二次革命）。努力造就“經(jīng)濟大國”形象〔提高綜合國力，從貧困到小康）。給國際國內(nèi)樹立一個安定團結(jié)形象（鑒于現(xiàn)實教訓，穩(wěn)定壓倒一切）。保持兩個文明的協(xié)調(diào)發(fā)展形象（兩手抓，兩手都要硬）。維護獨立自主形象（不信邪，不怕鬼）。5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.1案例著名企業(yè)的形象麥當勞高品質(zhì)的產(chǎn)品（Quality）快捷微笑的服務（Service）清潔優(yōu)雅的環(huán)境（Clean）物有所值（Virtue）可口可樂無處不在（買得到）物有所值（買得起）心中首選（樂得買）5.塑造組織形象5塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.1案例地區(qū)產(chǎn)品形象差異廣州貨、上海貨、浙江貨產(chǎn)品形象差異奔馳——領導時代，駕馭未來寶馬——生活藝術唯你獨尊VILVO——關愛生命、享受生活奧迪——突破科技、啟迪未來

為什么要塑造形象？5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.2組織形象的概念概念是指社會公眾及組織員工對組織的整體印象和總體評價。是各種具體評價的總和公眾是評定者不是憑空產(chǎn)生，是基于組織行為表現(xiàn)形成的，是主體與客體，主觀與客觀的統(tǒng)一特點主觀性和客觀性的統(tǒng)一統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合恒定性和變通性的統(tǒng)一5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.2組織形象的概念類別5.塑造組織形象單項形象實際形象真實形象有形形象整體形象期望形象失真形象無形形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.2組織形象的概念組織形象的構(gòu)成組織的產(chǎn)品形象組織的管理形象組織的員工形象組織的環(huán)境形象組織的文化形象組織的社區(qū)形象組織的標識形象組織的媒介形象

5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.3組織形象的評價評價要素構(gòu)成5.塑造組織形象知名度美譽度和諧度認可度組織形象的評價廣度5檔深度10級工業(yè)企業(yè)服務企業(yè)學校政府態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.3組織形象的評價知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。區(qū)域的廣度可分為A（國際級）、B（國家級）、C（大區(qū)級）、D（省級）、E（當?shù)兀?檔認知的深度可分為1-10等十個等級5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.3組織形象的評價區(qū)域的廣度該組織的規(guī)模、檔級：一般大型企業(yè)認知廣度的級別為B級或C級、少數(shù)為A級；中型企業(yè)為C有或D級；小型企業(yè)為E級。如大慶油田、寶山鋼鐵公司無疑可定為B級，而某地的牛奶廠、制冰廠則只能是E級。與組織發(fā)生關系的公眾分布：如長虹電視、聯(lián)想電腦，其產(chǎn)品銷售全國，其就可以定為B級；而某地的食品廠、標準件廠，其產(chǎn)品在銷售，就只能定為D級。如安徽的黃山市、廣西的可認定其是有A級。這兩個省區(qū)省會（首府）城市合肥市、南寧市，卻只能認定為B級。媒介傳播所及的范圍與頻率：如全國及海外發(fā)行、省內(nèi)發(fā)行、地市發(fā)行；經(jīng)常報道與偶爾報道。5.塑造組織形象5塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.3組織形象的評價

認知的深度組織名稱：全稱、簡稱；地理位置：所處省、城市城鎮(zhèn)、街道；行業(yè)歸屬：企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關；工業(yè)門類、服務業(yè)門類、機關的部門等；規(guī)模檔次（參見“區(qū)域的廣度”）、發(fā)展歷史：含組織的成立時間、發(fā)展階段；組織業(yè)績：交換物：交換物的品牌、品種、技術、服務等；組織領導：企業(yè)家、單位領導、首席官員的名字、性別、年齡、經(jīng)歷、業(yè)績、性格、領導作風等；個性概念：個性化的管理經(jīng)驗、產(chǎn)品、廣告詞；深層文化：組織理念、組織制度、組織文化等。5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.3組織形象的評價美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。不同組織的美譽度指標不同5.塑造組織形象生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量服務觀念管理水平人員素質(zhì)廠容廠貌服務企業(yè)硬件評價服務評價貢獻評價政府政績評價服務評價民主評價廉政評價

大專院校教學質(zhì)量師資水平科研力量學校環(huán)境學生素質(zhì)5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織自我形象分析組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準。組織實態(tài)的調(diào)查分析員工階層的調(diào)查研究管理階層的調(diào)查分析決策階層的研究分析

5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織實際形象即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。公眾辨認與分析組織形象地位測量組織形象要素分析

5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析

公眾辨認與分析公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這面鏡子。誰是本組織的公眾對象?他們在哪里?通過辨認、甄別公眾對象，確定形象調(diào)查的對象和范圍。如果關系對象不清楚，就無法實施形象調(diào)查與分析，不町能獲得正確的調(diào)查結(jié)果，或者增加不必要的調(diào)查成本。

5.塑造組織形象5塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象地位測量5.塑造組織形象美譽度高ⅡⅠ低ⅢⅣ低高知名度組織形象地位圖5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象地位測量Ⅰ：高知名度／高美譽度組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，公眾對組織美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負面影響。因此，組織處于這種公共關系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力。

5.塑造組織形象5塑造組織形象ⅡⅠⅢⅣ5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象地位測量Ⅱ：高美譽度／低知名度組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)。由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現(xiàn)，因此公共關系工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。5.塑造組織形象ⅡⅠⅢⅣ5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象地位測量Ⅲ：低知名度／低美譽度處在這種形象地位，組織的公共關系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。這種情況下，公共關系傳播工作應該保持低姿態(tài)．甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽，爭取改善組織美譽度，然后再考慮提高知名度的問題；或者通過良好的傳播控制，使組織的知名度和美譽度協(xié)調(diào)發(fā)展。如果在這種情況下片面地擴大知名度，便會使組織的形象地位滑至象限Ⅳ的惡劣狀態(tài)。5.塑造組織形象ⅡⅠⅢⅣ5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象地位測量Ⅳ：低美譽度／高知名度處在這種形象地位，組織的公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應該設法降低已經(jīng)享有的負面知名度，向象限Ⅲ轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽為重塑形象打基礎?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?，直接象限Ⅰ跳躍：這樣的成功例子也不是沒有的。

如：康泰克的PPA事件5.塑造組織形象ⅡⅠⅢⅣ5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象要素分析與差距分析形象要素：組織實際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點。這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節(jié)。差距分析：即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關系工作的目標和任務，這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結(jié)果，為下一步公共關系策劃與設計工作提供依據(jù)。5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.4組織形象的分析組織實際形象分析組織形象要素分析與差距分析5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設實際形象期望形象5.5組織形象的建設形象建設的步驟5.塑造組織形象塑造形象：針對各類社會公眾，采取適當?shù)姆绞介_展各種公共關系活動，以達成與各類社會公眾的雙向溝通和滿足社會公眾的需要，從而在各類公眾心目中塑造良好形象。形象的評估和分析：了解企業(yè)形象的現(xiàn)實狀態(tài)。識別的內(nèi)容：理念識別、視覺識別、行為識別。認識方法：調(diào)查。分析方法：形象地位圖。選擇和規(guī)劃有效形象：對企業(yè)的有效形象進行定位。5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.5組織形象的建設形象塑造的階段5.塑造組織形象塑造期這是建設初期，一切都是陌生的，然而，要在最短的時間內(nèi)，把組織形象介紹給各類公眾，讓公眾了解、認知這一組織，其主要方法是借助大眾傳播和造勢，應不斷增強美譽度，留下良好的第一印象。目標：讓公眾認可。鞏固期這是公共關系的延續(xù)階段，主要手段是情感融通和利益驅(qū)動，以博得相關公眾的好感，并與其結(jié)成相對穩(wěn)定的公共關系；目標：讓公眾喜歡，增加滿意度。維系期這是一項長期的公共關系，這意味著社會組織能始終處在良好的公共關系狀態(tài)中，這是維護組織生存和發(fā)展的條件，也是保持乃至增強組織的財富和力量；

目標：讓公眾偏愛，形成忠誠度。5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設5.5組織形象的建設形象塑造的工具CIS5.塑造組織形象5.1案例

5.2組織形象的概念5塑造組織形象5.3組織形象的評價5.4組織形象的分析5.5組織形象的建設形象建設的工具—CIS系統(tǒng)MI：理念BI：行為VI：視覺CIS系統(tǒng)組織使命經(jīng)營哲學組織精神行為準則對內(nèi)活動對外活動建筑環(huán)境運輸系統(tǒng)服裝制式展示布置廣告?zhèn)鞑マk公事務產(chǎn)品包裝組織標志組織品牌專用字體組織全名標準字體組織標準色組織名稱基礎層面應用層面6.1案例6.危機管理職能6.1案例

6.2公關危機6危機管理職能6.3危機公關6.4危機管理案例五：南京冠生園陳餡兒月餅事件

——公共關系的危機管理職能問題：（1）南京冠生園為什么會陷入危機？

（2）如何評價南京冠生園在危機出現(xiàn)之后的表現(xiàn)？（3）康泰克為什么會陷入危機？（4）如何評價康泰克在危機出現(xiàn)之后的表現(xiàn)？（5）比較南京冠生園與康泰克在遇到危機后行為。

（4）企業(yè)應該如何看待危機?

（5）什么是危機公關？

（6）如何進行危機公關？案例六：康泰克與新康泰克

——公共關系的危機管理職能案例五：南京冠生園陳餡兒月餅事件●冠生園品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生，最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞、糖果。1934年，其品牌月餅即聘影后胡蝶為形象代言人，打出廣告詞“惟中國有此明星，惟冠生園有此月餅”，產(chǎn)品一時名傾大江南北?！?925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。其南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”前身?！?956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛俊耙环譃槿?，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關系。●目前，重慶、南京等近十家冠生園均有冼冠生的歷史痕跡。在上海也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分，1996年在上海市經(jīng)委支持下，上海工業(yè)冠生園與商業(yè)冠生園合并，實現(xiàn)上海冠生園字號的統(tǒng)一，成立冠生園（集團）有限公司。但在全國范圍，仍有多家冠生園未統(tǒng)一字號?！窈腺Y之前，南京冠生園因大幅虧損面臨倒閉。成立中外合資南京冠生園食品有限公司后第二年轉(zhuǎn)虧為盈，利潤連年遞增，累計上繳利稅1560萬元，由小型企業(yè)發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一?！?001年9月3日，中央電視臺報道“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息，舉國震驚。當年，各地冠以“冠生園”的企業(yè)更深受連累，減產(chǎn)量均在50％以上。其中，上海冠生園所受影響最大。據(jù)了解，南京冠生園從1993年開始就有了用陳餡做月餅的問題。案例五：南京冠生園陳餡兒月餅事件●人民網(wǎng)2002年3月9日訊近日，南京冠生園食品有限公司向該市中級法院申請宣告破產(chǎn)。法院已立案受理這宗破產(chǎn)清算案。據(jù)悉，“冠生園”申請破產(chǎn)的理由是：經(jīng)營不善，管理混亂，長期虧本。據(jù)了解，該廠目前已拖欠食品原料供貨商的債務達2000多萬元，而企業(yè)本身的資產(chǎn)卻只有五六百萬元。●據(jù)“南冠”清算核資小組成員介紹，目前提出破產(chǎn)的只是中美合資南京冠生園食品有限公司，如果破產(chǎn)申請被裁定，注銷的也只是合資企業(yè)及其使用的“天喜”牌注冊商標。合資的中方成員南京冠生園食品廠雖然目前只是一個空殼，但仍然擁有企業(yè)資格和“園”字牌冠生園注冊商標（上海和重慶兩地冠生園分別擁有的是“生”字牌和“冠”字牌）。●南京市商貿(mào)局表示，歡迎有實力的企業(yè)和個人前來洽談有償使用南京冠生園品牌?？磥恚雅c南京市民們相伴了70年的冠生園招牌，還有望繼續(xù)生存下去。●2004年，換了新東家的南京冠生園食品廠有限公司成立?！?005年5月25日，其12家連鎖門店試營業(yè)，引起全國數(shù)家媒體的關注?！?005年10月28日，江蘇省衛(wèi)生廳公布了2005年健康相關產(chǎn)品省級抽檢結(jié)果，剛剛重出江湖的知名品牌南京冠生園再次被曝光：標示為南京冠生園食品廠有限公司8月17日生產(chǎn)的“老南京麻伍仁月餅”被列為抽檢不合格產(chǎn)品。這也是江蘇在所有抽檢的月餅中唯一不合格的產(chǎn)品。案例六：康泰克與新康泰克●危機來臨了。2000年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并論的現(xiàn)象?！?1月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停通知后，立即組織危機管理小組：危機管理領導小組，制定應對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組，負責信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組，負責加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機管理小組，10余名工作人員負責協(xié)調(diào)、跟進。●

16日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關綱領：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。●

17日中午，全體員工大會召開，總經(jīng)理通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。同日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機應對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應急行動綱領在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確專業(yè)回答以打消其疑慮。案例六：康泰克與新康泰克●20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，做出不停投資和維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則。面對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，其總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取說話的機會。對待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風度。一番努力，終于取得了不凡的效果，某記者的話說“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！?。●

21日，15條消費者熱線全面開通。●中美史克在PPA風波中的表現(xiàn)應該說是上乘的，踏實地修煉內(nèi)功，以理服人，讓事實說話，易于贏得各方支持。迅速及時地組織危機管理小組，是中美史克危機公關成效的重要砝碼，中美史克明確了危機管理小組的工作職責，并配備了有總經(jīng)理參與的強大工作班子，保證了權威性、全局性。其次，在內(nèi)部公關贏得員工的信任與支持方面也很有成效的，員工表示甘愿與企業(yè)共患難，這是內(nèi)部公關的勝利。對比國內(nèi)愛多電器的危機處理，很多員工不知道公司發(fā)生的事情真相，甚至是從媒體上了解。第三，開通消費者熱線，配備訓練有素的專職接線員，是架起中美史克公司與客戶、消費者的一個極為有效的溝通渠道。經(jīng)過訓練有素的消費者熱線工作人員的努力，使消費者的顧慮、抱怨和投訴等負面因素消減到最小。其四，召回銷售經(jīng)理專門進行個別溝通，保障了整體危機公關措施的執(zhí)行。6.1案例6.危機管理職能案例五：南京冠生園陳餡兒月餅事件

——公共關系的危機管理職能問題：（1）南京冠生園為什么會陷入危機？

（2）如何評價南京冠生園在危機出現(xiàn)之后的表現(xiàn)？（3）康泰克為什么會陷入危機？（4）如何評價康泰克在危機出現(xiàn)之后的表現(xiàn)？（5）比較南京冠生園與康泰克在遇到危機后行為。

（4）企業(yè)應該如何看待危機?

（5）什么是危機公關？

（6）如何進行危機公關？案例六：康泰克與新康泰克

——公共關系的危機管理職能6.1案例

6.2公關危機6危機管理職能6.3危機公關6.4危機管理6.2公關危機公關危機的概念危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。公關危機的特點偶發(fā)性危害性普遍性6.危機管理職能關注性復雜性意外性緊急性6.1案例

6.2公關危機6危機管理職能6.3危機公關6.4危機管理6.2公關危機危機的類型6.危機管理職能危機產(chǎn)生的原因不可抗拒的外部力量非組織成員造成的事件個別成員造成的事件組織管理方面的責任6.1案例

6.2公關危機6危機管理職能6.3危機公關6.4危機管理6.危機管理職能危害性質(zhì)不同

重大事故（有形危機）形象或信譽危機（無形危機）6.1案例

6.2公關危機6危機管理職能6.3危機公關6.4危機管理6.2公關危機危機的類型6.危機管理職能危害的程度

一級危機或A類危機二級危機或B類危機三級危機或C類危機6.1案例

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