2022年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀：七劍下天山

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀：七劍下天山

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，2022年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額達(dá)到220億元左右，并呈現(xiàn)出高度集中壟斷的特點(diǎn)，如寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率就達(dá)到60%；寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)共占據(jù)80%左右的市場(chǎng)，好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌搶占了13%的市場(chǎng)，剩下7%的市場(chǎng)被很多三線、四線品牌所瓜分。借用《七劍下天山》里“游龍、日月、莫問、青干、天瀑、競(jìng)星、舍神”的七劍說法，我們可以生動(dòng)地闡述2022年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

游龍劍

代表品牌：清揚(yáng)

劍之特性:主動(dòng)攻擊，目標(biāo)明確，劍劍傷人。

你可能感愛好的關(guān)于洗發(fā)水的討論報(bào)告：2022-2022年中國(guó)洗發(fā)水香精行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告2022-2022年中國(guó)去屑洗發(fā)水行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景猜測(cè)報(bào)告2022-2022年洗發(fā)水香精市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性討論報(bào)告2022-2022年去屑洗發(fā)水市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性討論報(bào)告2022-2022年中國(guó)洗發(fā)水吸管行業(yè)進(jìn)展前景分析及進(jìn)展策略討論報(bào)告查看更多報(bào)告2022年2月28日，清揚(yáng)在全國(guó)震撼上市。聯(lián)合利華此番亮劍，劍尖直指海飛絲。清揚(yáng)宣稱產(chǎn)品突破在于“他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)（TM）。產(chǎn)品宣揚(yáng)“深化去屑，治標(biāo)治本”，且推出首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露。清揚(yáng)上市后有半年的產(chǎn)品推廣期，聯(lián)合利華不惜血本，僅在廣州聘請(qǐng)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的人員工資就達(dá)1800元/人/月，另外再加300元/人/月的嘉獎(jiǎng)。據(jù)說清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣費(fèi)用為幾億元，看來其大有志在必得的雄心與壯志。

日月劍

代表品牌：舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?/p>

劍之特性:日月劍是雙子劍，分長(zhǎng)短兩把，主攻型，越打越刺眼。

當(dāng)年，絲寶集團(tuán)用舒蕾的“紅色風(fēng)暴”和風(fēng)影的“綠色風(fēng)暴”，與寶潔公司綻開終端大戰(zhàn)。憑借全新的營(yíng)銷主見和終端銷售，絲寶集團(tuán)擠進(jìn)中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)前三強(qiáng)。然而，浩大的銷售隊(duì)伍和昂揚(yáng)的終端銷售費(fèi)用，加上管理的不到位，最終使絲寶消沉下去，直到其推出“小麥蛋白”的新舒蕾，下滑局面才得到掌握。然而，這個(gè)曾經(jīng)威猛非凡的“角斗士”在寶潔公司為首的洋品牌軍團(tuán)的打壓下，再也找不回原來的感覺了。今年2月初，市場(chǎng)上傳出“絲寶牽手德國(guó)拜爾斯道夫”的重大消息：絲寶與妮維雅正在戀愛——絲寶試圖通過股權(quán)置換的方式推動(dòng)其股票上市。不久的將來，我們應(yīng)當(dāng)會(huì)看到絲寶“日月劍”再度閃露鋒芒的景象。

莫問劍

代表品牌：索芙特、霸王、章光101

劍之特性:才智的象征，劍走偏鋒，招式變幻難測(cè)。

素以差異化著稱的索芙特從2022年起就劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，并通過大量的電視廣告、平面廣告及強(qiáng)勢(shì)的終端促銷，成為中國(guó)防脫洗發(fā)水第一品牌。霸王由此看到了盼望，2022年起全面跟進(jìn)索芙特，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并在2022年初借國(guó)際影星成龍的名人效應(yīng)脫穎而出。索芙特隨即也綻開防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：2022年花大價(jià)錢邀請(qǐng)專業(yè)策劃公司策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；2022年斥1000多萬巨資請(qǐng)李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫。索芙特與霸王綻開防脫“龍虎大戰(zhàn)”，用明星廣告演繹了中草藥防脫的“真功夫”與“好功夫”——“中藥防脫”與“現(xiàn)代漢方防脫”。

青干劍

代表品牌：歐莎莉

劍之特性:劍光四散，殺氣騰騰，令人無法躲避。

2022年11月，在央視“新聞30分”節(jié)目后，一個(gè)以仙人掌為賣點(diǎn)的洗發(fā)水廣告每天都在喊——“漂亮自信歐莎莉”。由法國(guó)引進(jìn)的歐莎莉是上海尚元實(shí)業(yè)有限公司旗下的品牌，為了達(dá)到橫空出世的轟動(dòng)效應(yīng)，在產(chǎn)品上市推廣前期，歐莎莉每月在央視投放近1000萬元廣告。更讓同行驚訝的是，2022年12月，歐莎莉花1000多萬請(qǐng)來聞名導(dǎo)演張紀(jì)中拍攝廣告版《鹿鼎記》，參加拍攝的有黃曉明、應(yīng)采兒等，明星陣容強(qiáng)大。如此大手筆，讓人忍不住喊“?！保恢肋@樣的招數(shù)還能不能在如今的市場(chǎng)上殺出一條血路。

天瀑劍

代表品牌：拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影

劍之特性：劍法隨便，忽攻忽守，前后左右，意到隨成。

自2022年寶潔的9.9飄柔、射雕行動(dòng)、CCTV標(biāo)王之后，中外日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)由層次化轉(zhuǎn)為立體化，引發(fā)了一級(jí)市場(chǎng)終端與二三級(jí)市場(chǎng)通路資源的競(jìng)爭(zhēng)。2022年，以拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影為代表的中國(guó)流通洗發(fā)水品牌遭受了更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)：會(huì)議營(yíng)銷失靈了，一二級(jí)代理商對(duì)會(huì)議不感愛好了；代理商的胃口越來越大，要求產(chǎn)品價(jià)格越來越低，條件卻越來越多；流通領(lǐng)域靠廣告使產(chǎn)品高打高走的方法失效了。代理商面對(duì)產(chǎn)品滯銷、薄利和巨大的社會(huì)庫存都削減了進(jìn)貨量，寶潔的飄柔首次在二三級(jí)市場(chǎng)使用“10送1”的本土化手段，大有不讓中國(guó)流通洗發(fā)水品牌生存的陣勢(shì)。嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化和類似的廣告、營(yíng)銷、渠道，迫使中國(guó)流通洗發(fā)水品牌紛紛祭起價(jià)格之劍：比誰的價(jià)格更低、返點(diǎn)更多、廣告和促銷更多。

競(jìng)星劍

代表品牌：立白、納愛斯

劍之特性：雙手劍，劍法奇怪，琢磨不定。

納愛斯與立白的奧妮商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇了這對(duì)洗滌行業(yè)巨頭的沖突。他們大打奧妮商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目的都是為了進(jìn)入個(gè)人洗護(hù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“大日化”的幻想。2022年初，納愛斯利用香港奧妮原有的產(chǎn)品、渠道及部分團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市重新啟動(dòng)銷售，同時(shí)在洗發(fā)水行業(yè)大肆網(wǎng)羅人才，預(yù)備新的產(chǎn)品新的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)相關(guān)人士透露：立白也已通過獵頭公司組建了洗發(fā)水事業(yè)部，誓與納愛斯一決凹凸。立白與納愛斯“亮劍”洗發(fā)水領(lǐng)域，必定會(huì)利用后進(jìn)優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)、高規(guī)格殺進(jìn)市場(chǎng)，或許又將掀起新一輪的洗牌運(yùn)動(dòng)。

舍神劍

代表品牌：其他三四線品牌

劍之特性:劍法不定，東搏西殺。

舍神劍代表上千個(gè)三四線品牌，他們沒有清揚(yáng)的攻擊實(shí)力，沒有索芙特、霸王的才智，沒有歐莎莉的豪氣，沒有拉芳、好迪那樣隨心所欲的劍法，也不行能有立白、納愛斯的巨額資本。他們只能利用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，博得可憐的7%的市場(chǎng)。但是，他們卻能夠在某個(gè)市場(chǎng)、某個(gè)區(qū)域、某個(gè)時(shí)段大獲全勝。他們經(jīng)受臥薪嘗膽之后，少數(shù)品牌也能通過拼殺異軍突起。所以，他們雖然不能夠主宰洗發(fā)水行業(yè)的命脈，但也在推動(dòng)著洗發(fā)水市場(chǎng)的前進(jìn)。

隨著各品牌的不斷亮劍，洗發(fā)水市場(chǎng)持續(xù)處于血雨腥風(fēng)中。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌仍走不出低價(jià)位、低檔