2022年口子窖研究報(bào)告 積極謀求變革的安徽白酒龍頭之一

2022年口子窖研究報(bào)告積極謀求變革的安徽白酒龍頭之一口子窖：積極謀求變革的安徽白酒龍頭之一歷史復(fù)盤：歷史悠久的安徽省白酒龍頭之一，積極變革進(jìn)行時(shí)口子酒久負(fù)盛名、歷史悠久，是中國(guó)最古老的歷史名酒之一?？谧泳频靥廃S淮流域產(chǎn)區(qū)，位于北緯33度的濉溪縣口子鎮(zhèn)，釀造歷史足有近2700年。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，濉溪因是汴河入濉水之口，便得名“口子”，濉溪人世代以釀酒為生，因此自然取名為“口子酒”。1949-1970年，起步“小同聚”，口子酒進(jìn)入國(guó)宴序列。1949年，以曹品源私人釀酒作坊“小同聚坊”為基礎(chǔ)，“國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠”成立，年產(chǎn)能約84噸。1950年，“德泉涌”、“福全”、“大盛”等19家私人釀酒槽坊相繼納入濉溪酒廠，產(chǎn)能得到進(jìn)一步擴(kuò)張。1958年，以房藝武為首的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借鑒茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，研制出特制口子酒，并作為禮品參加國(guó)慶十周年慶典，邁入國(guó)宴用酒序列。1970年，淮北市成立，由于當(dāng)時(shí)的市縣兩級(jí)財(cái)政體制，濉溪酒廠被一分為二，分別稱為“淮北市濉溪酒廠”和“濉溪縣酒廠”，由此進(jìn)入“兩口子”共同競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的時(shí)期。1970-1995年，“兩口子之戰(zhàn)”打響，口子發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期。1983年，中國(guó)第一部《商標(biāo)法》開始施行，“兩口子”因爭(zhēng)奪商標(biāo)，市縣兩家酒廠爆發(fā)了著名的“兩口子之戰(zhàn)”?！皟煽谧印遍L(zhǎng)達(dá)近十年的商標(biāo)之戰(zhàn)，導(dǎo)致口子窖內(nèi)耗嚴(yán)重瀕臨破產(chǎn)，甚至因商標(biāo)歸屬問題錯(cuò)失了1989年第五次全國(guó)名酒評(píng)選的名酒身份。1996-2008年，“兩口子”合并，黃金十年量?jī)r(jià)齊升。1996年，為解決兩口子之爭(zhēng)，劉安省由淮北市烈山區(qū)區(qū)委書記調(diào)任口子集團(tuán)總經(jīng)理，次年在省市兩級(jí)政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠順利實(shí)現(xiàn)合并。1998年，口子窖推出具有“兼香型”口子窖酒，開創(chuàng)了中國(guó)白酒兼香新格局，并首創(chuàng)酒店“盤中盤”營(yíng)銷理念，迅速在合肥等省內(nèi)市場(chǎng)打開局面。2000年，口子窖推出口子10年，并將省內(nèi)盤中盤模式復(fù)制到省外市場(chǎng)，相繼在西安、武漢等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。2002年，口子集團(tuán)聯(lián)合經(jīng)銷商等成立口子酒業(yè)，并于2006年成功實(shí)現(xiàn)MBO改制。2008年，口子窖引入高盛為戰(zhàn)略合作伙伴，高盛購(gòu)買口子25%股權(quán)，并開啟上市之路。2012-2018年，白酒行業(yè)深度調(diào)整，口子市場(chǎng)重心重回省內(nèi)。2013年，在白酒調(diào)整的陣痛期，口子窖開始渠道扁平化，口子5年實(shí)現(xiàn)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，口子6年下沉到縣城。2014年，口子窖將高端酒系列作為主攻對(duì)象，單獨(dú)成立事業(yè)部開始運(yùn)作。2015年，口子窖成功登陸上交所。2016年，口子窖重啟省外擴(kuò)展策略，在在“一地一策”、“省內(nèi)優(yōu)商外派”等政策的引導(dǎo)下，重點(diǎn)布局京津、江浙滬、珠三角等省外區(qū)域。在省內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷的背景下，口子窖過去依賴的大商制成為制約公司高端化的因素之一。2019年至今，口子窖開啟渠道改革新征程，加速推進(jìn)兼香518等新品上市。口子窖于2019年下半年開始進(jìn)行系統(tǒng)性改革，單獨(dú)成立口子酒事業(yè)部，專門運(yùn)作低端酒。為了擺脫產(chǎn)品線老化，口子窖于2019年相繼推出初夏、仲秋，分別定位200、300元價(jià)位段。2020年，口子窖投資13.6億元新增2萬噸產(chǎn)能，為十四五高速擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。2021年，口子窖針對(duì)400-500元價(jià)位推出“兼香518”，并在合肥市場(chǎng)大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道。股權(quán)結(jié)構(gòu)：核心管理層持股，深化廠商協(xié)同發(fā)展口子窖核心管理層合計(jì)持股40.49%，實(shí)現(xiàn)和公司的深度綁定。1997年，劉安省由淮北市烈山區(qū)區(qū)委書記調(diào)任口子集團(tuán)，并成功推動(dòng)兩口子合并，結(jié)束了兩口子之爭(zhēng)。2002年，口子酒業(yè)聯(lián)合經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)對(duì)公司股份制改造，并于2006年實(shí)現(xiàn)管理層持股，轉(zhuǎn)為民營(yíng)體制。口子窖核心管理層大多從上世紀(jì)“兩口子”合并之初就一直在公司任職，任職時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十余年，管理層高度穩(wěn)定。此外，口子窖核心管理層在上市初期便持股，根據(jù)2021年報(bào)，口子窖前十大股東中核心管理層合計(jì)持股40.49%，實(shí)現(xiàn)和上市公司深度綁定?？谧咏岩淹瓿晒煞莼刭?gòu)計(jì)劃，后續(xù)或適時(shí)推出股權(quán)激勵(lì)進(jìn)而激發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性。2020年3月，口子窖審議通過了《關(guān)于以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)公司股份方案的議案》：1）公司擬以自有資金回購(gòu)公司股份用于公司股權(quán)激勵(lì)；2）回購(gòu)股份的價(jià)格為不超過人民幣50元/股（含）；3）回購(gòu)資金總額不低于人民幣1億元、不超過人民幣2億元。截止2021年4月，口子窖通過集中競(jìng)價(jià)交易方式累計(jì)回購(gòu)A股313.4萬股，占總股本0.522%，已支付資金總額1.49億元。預(yù)計(jì)后續(xù)口子窖或在渠道變革、營(yíng)銷變革的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出股權(quán)激勵(lì)方案，激發(fā)公司管理層及核心骨干的積極性。產(chǎn)能梳理：一步法兼香工藝，一企三園拓產(chǎn)能口子窖開創(chuàng)了中國(guó)白酒“兼香”新格局，呈現(xiàn)“前濃尾醬中清”的復(fù)合口感。兼香型白酒具有“醬濃協(xié)調(diào)、優(yōu)雅舒適、細(xì)膩豐滿、余味悠長(zhǎng)”的風(fēng)味特征，呈現(xiàn)出“前濃尾醬中間清”的復(fù)合口感，與等其他香型形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。自房藝武時(shí)代起，口子窖便一直深耕釀酒工藝，致力于傳承和發(fā)揚(yáng)中華釀酒技藝?？谧咏言诶^承傳統(tǒng)大蒸大回、老五甑工藝的基礎(chǔ)上，逐步形成了以“三多一高一長(zhǎng)”為核心的工藝體系，同時(shí)獨(dú)創(chuàng)“一步法兼香工藝”，保證口子窖口感妙融五香、難以復(fù)制、品質(zhì)穩(wěn)定。口子窖高度重視成品酒與基酒產(chǎn)能建設(shè)，以“一企三園”為核心著力擴(kuò)容和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能?？谧咏选耙黄笕龍@”包括口子文化博覽園、口子工業(yè)園和口子產(chǎn)業(yè)園，于2008年相繼開建，意欲擴(kuò)大產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2015年口子窖上市，隨后于東關(guān)分廠和溪河分廠啟動(dòng)口子產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目，其包含“優(yōu)質(zhì)白酒釀造技改項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)白酒陳化老熟和存儲(chǔ)項(xiàng)目”和“包裝生產(chǎn)線技改項(xiàng)目”三個(gè)IPO募投子項(xiàng)目，以基酒品質(zhì)升級(jí)和老舊設(shè)備更新的方式優(yōu)化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)“釀酒、儲(chǔ)酒、包裝酒”的同步質(zhì)量發(fā)展。2019年，由于淮北市政府的城市建設(shè)規(guī)劃，口子窖將原募投項(xiàng)目全部遷移至東山分廠，項(xiàng)目前綴“退城進(jìn)區(qū)搬遷”，剩余資金籌集方式改為自籌。2020年，在建產(chǎn)能新增“退城進(jìn)區(qū)搬遷大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目”，即口子產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目，自籌投資13.60億元，計(jì)劃新增2萬噸基酒產(chǎn)能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：省內(nèi)價(jià)位全覆蓋，積極拓展次高端口子窖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格帶補(bǔ)齊，兼香518等高線產(chǎn)品將成為公司重點(diǎn)發(fā)力方向。從產(chǎn)品線布局來看，口子窖在1998年推出口子5年，成功打造年份系列，此后相繼推出6年/10年/20年/30年等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有序升級(jí)。此外，口子窖還布局非年份酒系列，相繼推出御尊口子/小池窖/初夏/仲秋/兼香518等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)和年份系列的交相呼應(yīng)。在價(jià)位段來看，在2019年之前，口子窖長(zhǎng)達(dá)7年沒有對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行迭代升級(jí)，在完成推出初夏/仲秋/兼香518之后，公司實(shí)現(xiàn)對(duì)100-500元價(jià)格帶全覆蓋，積極搶占省內(nèi)白酒升級(jí)的風(fēng)口。其中，在100元以上價(jià)位，口子窖將重點(diǎn)發(fā)力初夏/口子10年/口子20年/兼香518四款產(chǎn)品，百元價(jià)位段的口子5年/6年更多是控量保價(jià)為主，口子30年充當(dāng)高端戰(zhàn)略性產(chǎn)品。預(yù)計(jì)2023年，口子窖在完成產(chǎn)品線梳理、渠道架構(gòu)調(diào)整、渠道費(fèi)用回收等系統(tǒng)性調(diào)整之后，兼香518等高線產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。財(cái)務(wù)分析：次高端戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，有望推動(dòng)盈利能力持續(xù)改善口子窖凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升，營(yíng)收有望呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。2015年上市以來，口子窖營(yíng)收由2015年的25.84億元增長(zhǎng)至2021年的50.29億元，CAGR高達(dá)11.7%左右，主要受益于省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)不斷提速以及渠道下沉的不斷推進(jìn)，其中2020年受到?jīng)_擊營(yíng)收出現(xiàn)一定下滑。從利潤(rùn)端來看，口子窖歸母凈利潤(rùn)由2015年的6.05億元增長(zhǎng)至2021年的17.27億元，CAGR高達(dá)19.1%，一方面受益于銷售體量的不斷增長(zhǎng)，另一方面受益于費(fèi)用端的優(yōu)化。其中，2020年口子窖歸母凈利潤(rùn)下滑25.8%，主要受到的沖擊和費(fèi)投力度加大的影響。隨著沖擊的逐步弱化，安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步復(fù)蘇，同時(shí)渠道調(diào)整變革接近尾聲，預(yù)計(jì)2022年公司營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)式增長(zhǎng)。口子窖次高端戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化有望帶動(dòng)盈利能力持續(xù)提升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高價(jià)位口子窖系列營(yíng)收占比不斷提升，由2015年的89.7%提升至2021年96.2%，帶動(dòng)公司整體噸價(jià)由9.18萬元/千升提升至14.40萬元/千升，CAGR高達(dá)9.4%左右?？谧咏验_始重點(diǎn)發(fā)展初夏/口子10年/口子20年/兼香518等高線價(jià)位帶，積極布局省內(nèi)下一白酒升級(jí)風(fēng)口，其中我們預(yù)計(jì)兼香518在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4億+，未來有望打造成下一個(gè)省內(nèi)大單品。從量?jī)r(jià)拆分來看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“少喝酒，喝好酒”的特征，口子窖銷量維持持平，主要系噸價(jià)提升貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊ｎA(yù)計(jì)隨著高端化策略的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將持續(xù)推動(dòng)公司盈利能力持續(xù)改善。行業(yè)篇：安徽白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)速度領(lǐng)先全國(guó)市場(chǎng)整體：安徽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是白酒加速升級(jí)的底層邏輯安徽省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯，管控精準(zhǔn)有效為消費(fèi)提供相對(duì)舒適的環(huán)境。根據(jù)安徽省十四五規(guī)劃，預(yù)計(jì)2020-2025年，居民人均可支配收入年均增速達(dá)7%左右，地區(qū)GDP年均增長(zhǎng)6.5%左右。根據(jù)《安徽省“十四五”制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展（制造強(qiáng)省建設(shè)）規(guī)劃》，力爭(zhēng)到2025年制造業(yè)增加值占GDP比重提升至30%左右，圍繞“新興優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)支柱、特色先導(dǎo)”3大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，力爭(zhēng)到2025年，新一代信息技術(shù)、汽車及零部件、裝備制造、新材料等4個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)大幅跨越，為萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成10個(gè)左右千億級(jí)以上產(chǎn)業(yè)，若干個(gè)百億級(jí)接續(xù)產(chǎn)業(yè)。從底層需求來看，近年來安徽省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整好于預(yù)期，新能源、半導(dǎo)體等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展為省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。安徽省內(nèi)精準(zhǔn)管控為消費(fèi)提供相對(duì)舒適的環(huán)境，后續(xù)好轉(zhuǎn)或有不錯(cuò)的需求彈性。短期來看，2020年至今我國(guó)各地白酒消費(fèi)受到影響的持續(xù)沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景短暫性缺失疊加居民部門邊際消費(fèi)傾向減弱，造成行業(yè)出現(xiàn)分化增長(zhǎng)。從地區(qū)看，安徽省顯著受益于卓有成效的管控措施，截止2022年11月20日，新冠肺炎確診累計(jì)值1566例，遠(yuǎn)低于其他省份。因此，安徽本輪沖擊較為有限，為省內(nèi)白酒價(jià)格帶升級(jí)提供了相對(duì)舒適的環(huán)境。展望2023年，隨著逐漸好轉(zhuǎn)&疫苗接種率的提升，預(yù)計(jì)安徽省內(nèi)白酒需求或呈現(xiàn)不錯(cuò)的復(fù)蘇彈性。價(jià)格帶：次高端價(jià)格帶有望維持20%增速，是增速最快的價(jià)格帶未來三年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)?；蛴型S持9.6%增速，100-300元價(jià)位是省內(nèi)主流價(jià)格帶。根據(jù)酒業(yè)家，2021年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約350億元，其中100-300元價(jià)位市場(chǎng)規(guī)模約140億元。在省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的帶動(dòng)下，經(jīng)過我們測(cè)算，預(yù)計(jì)2025年省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至500億元左右，CAGR達(dá)9.6%左右。根據(jù)《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，到2025年安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元，釀酒總量50萬千升，培育年?duì)I收超過200億的白酒企業(yè)1家，超過100億的企業(yè)兩家。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等徽酒企業(yè)通過渠道壁壘和消費(fèi)者培育占據(jù)省內(nèi)絕大部分份額，對(duì)標(biāo)江蘇市場(chǎng)，未來徽酒龍頭企業(yè)份額有望進(jìn)一步提升。安徽白酒市場(chǎng)100-300元價(jià)位段市場(chǎng)規(guī)模約140億元，基本以安徽區(qū)域酒企為主。從價(jià)位段來看，預(yù)計(jì)2021年600元以上的高端價(jià)位市場(chǎng)規(guī)模在70億左右，基本由貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等全國(guó)性名酒占據(jù)，徽酒在品牌拉力方面略顯不足，僅有古20開始起量。在300-600元次高端價(jià)位段，2021年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約50億元左右，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下預(yù)計(jì)將是增速最大的風(fēng)口。次高端價(jià)位段是安徽省內(nèi)下一個(gè)升級(jí)風(fēng)口，古井貢酒/迎駕貢酒/口子窖作為省內(nèi)龍頭，有望在馬太效應(yīng)下切割到較大的份額。100-300元中高端價(jià)位是安徽省內(nèi)的主流價(jià)格帶，市場(chǎng)規(guī)模約在140億元左右，基本由徽酒本土品牌占據(jù)，其中古5/8、洞藏6/9、口子5年/10年等占據(jù)較大的份額。在100元以下的低端價(jià)位段，市場(chǎng)規(guī)模逐步萎縮到90億左右，開始呈現(xiàn)10-30元價(jià)位向50元高線光瓶升級(jí)的趨勢(shì)。安徽主流價(jià)格帶升級(jí)至200元左右，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)下消費(fèi)升級(jí)邊際加速。在2000-2011年，安徽白酒主流價(jià)位帶升級(jí)呈現(xiàn)“小步快走”的趨勢(shì)，每輪升級(jí)幅度在10-20元左右，口子窖在60-80元價(jià)位基本處于壟斷地位。2012-2018年，古井貢酒主推年份原漿系列，同時(shí)在市場(chǎng)費(fèi)用投放層面更趨積極，省內(nèi)白主流價(jià)位升級(jí)提速。2018年至今，在消費(fèi)升級(jí)&廠家主導(dǎo)的雙重作用下，安徽省內(nèi)主流價(jià)格帶有望躍遷至200元左右，合肥市場(chǎng)則不斷升級(jí)到300元價(jià)位。分區(qū)域來看，皖北/皖中/皖南收入水平和消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)較大的差異，皖北地區(qū)呈現(xiàn)“量高價(jià)低”，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嘁跃埏嫼里嫗橹?，通常白酒宴席消費(fèi)量以N+1/N-1為主。同時(shí)，皖北地區(qū)也是徽酒的集中產(chǎn)區(qū)之一，主流價(jià)格帶在150元左右。皖中地區(qū)是省內(nèi)主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展地帶，合肥市場(chǎng)白酒消費(fèi)持續(xù)引領(lǐng)省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，呈現(xiàn)“量低價(jià)高”的趨勢(shì)。皖南地區(qū)消費(fèi)水平介于皖北和皖中之間，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“量低價(jià)中”特征，主流價(jià)格帶在150-200元左右。區(qū)域格局：安徽強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企眾多、區(qū)域化特征明顯口子窖在合肥市場(chǎng)和古井貢酒仍有一定差距，預(yù)計(jì)2023年將重點(diǎn)打造合肥樣板市場(chǎng)。安徽白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，古井貢酒打造了合肥和亳州雙基地市場(chǎng)，迎駕貢酒在六安和合肥起勢(shì)明顯，口子窖在淮北、淮南和阜陽等市場(chǎng)有較大體量。在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)方面，口子窖由大本營(yíng)淮北一路向南均勻分布，成功搶占淮北、淮南、阜陽、安慶、巢湖、蕪湖和馬鞍山等市場(chǎng)，基本上實(shí)現(xiàn)銷售全省化布局。在弱勢(shì)市場(chǎng)方面，口子窖在合肥制高點(diǎn)市場(chǎng)和古井貢酒具有較大的差距。合肥市場(chǎng)在銷售體量和價(jià)格帶升級(jí)上持續(xù)引領(lǐng)安徽省內(nèi)的升級(jí)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2023年，口子窖將會(huì)加大對(duì)合肥市場(chǎng)的投入，一方面口子窖營(yíng)銷中心將搬遷至合肥，加強(qiáng)對(duì)合肥市場(chǎng)渠道優(yōu)化；另一方面針對(duì)過去的大商制進(jìn)行渠道下沉和精細(xì)化操作。改革篇：積極變革進(jìn)行時(shí)，成效有望加速顯現(xiàn)產(chǎn)品端：推出新品“兼香518”，進(jìn)擊次高端價(jià)格帶口子窖過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)較慢主要受制于渠道模式和產(chǎn)能瓶頸?？谧咏言?013-2018年期間沒有進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)，一定程度和自身的大商模式有一定的關(guān)系?？谧咏延捎跉v史原因，在省內(nèi)采取大商制，一個(gè)地級(jí)市設(shè)置1-2個(gè)經(jīng)銷商，同時(shí)經(jīng)銷商持有公司股份，由此形成公司-經(jīng)銷商利益深度綁定。在大商模式下，口子窖采取裸價(jià)銷售模式，渠道費(fèi)用投放的權(quán)限下放到經(jīng)銷商層面。在口子窖發(fā)展的前期，大商制有助于公司以較低的銷售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速擴(kuò)展，但是在發(fā)展的后期，由于廠家對(duì)渠道掌控力相對(duì)較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費(fèi)者培育方面略顯不足?？谧咏?019年重啟產(chǎn)品升級(jí)之路，推出“兼香518”進(jìn)擊省內(nèi)次高端價(jià)位?？谧咏言?997年實(shí)現(xiàn)“兩口子”合并之后，隨后在1998年推出具有劃時(shí)代意義的“兼香型”口子五年，開創(chuàng)了中國(guó)白酒“兼香”新時(shí)代。在隨后的幾年內(nèi)，口子窖相繼推出口子10年、20年等，逐漸形成了以“年份系列”為主的產(chǎn)品矩陣。在1998年，安徽省內(nèi)的主流價(jià)格帶還是處于40元左右，口子窖推出定價(jià)68元的口子5年，引領(lǐng)安徽省內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。2008年，安徽省內(nèi)白酒主流價(jià)格帶升級(jí)至100元，口子5年已無法滿足中高端政商務(wù)消費(fèi)需求，定位168元的口子6年應(yīng)運(yùn)而生。2018年至今，安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)再次迎來換擋期，200元價(jià)位逐漸成為大眾消費(fèi)主流價(jià)位，400元價(jià)位成為政商務(wù)消費(fèi)主力價(jià)位?？谧咏言?019年開始系統(tǒng)性改革，同年推出定位中高端價(jià)位初夏和仲秋，并于2021年推出定位500元價(jià)位的兼香518，進(jìn)軍省內(nèi)次高端市場(chǎng)?？谧咏堰^去在次高端價(jià)位存在產(chǎn)品空缺，2021年推出兼香518布局500元價(jià)格帶。從價(jià)格帶分布來看，2019年之前口子窖價(jià)格帶較為松散，主要體現(xiàn)在口子6年與口子10年之間、口子10年與口子20年之間，價(jià)格帶斷層分別高達(dá)120/140元（臨近價(jià)格帶的差額值）。競(jìng)品古井貢酒在同等價(jià)位布局為古7、古8和古16，價(jià)格帶密度遠(yuǎn)高于口子窖。相鄰價(jià)格帶的過渡不平滑容易造成消費(fèi)者在升級(jí)的過程中難以跨越價(jià)格帶斷層，造成核心消費(fèi)群體的流失。針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化等問題，口子窖2019年推出初夏和仲秋，分別卡位250-300元和350-400元價(jià)格帶，有序填補(bǔ)公司在次高端價(jià)位段的空缺。此外，口子窖2021年推出定位于500元價(jià)位的兼香518，提前布局省內(nèi)下一升級(jí)風(fēng)口。在量?jī)r(jià)關(guān)系上，兼香518開始導(dǎo)入半控價(jià)模式，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)秩序的把控?？谧咏巡扇∈谴笊棠Ｊ较碌捻槂r(jià)模式，對(duì)于渠道價(jià)盤管控方面較為有限。近年來，口子窖一直采取“小步快提”的策略，確保終端成交價(jià)的穩(wěn)步提升。在量?jī)r(jià)關(guān)系上，過去口子窖對(duì)于經(jīng)銷商層面的費(fèi)用管控上相對(duì)較弱，在市場(chǎng)秩序管控上相對(duì)較弱。隨著公司在兼香518上導(dǎo)入半控價(jià)模式，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)對(duì)量?jī)r(jià)的重新梳理，通過對(duì)費(fèi)用管控來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序的重塑?？谧?年和口子6年基本盤穩(wěn)固，后續(xù)或更多以控量保價(jià)為主。1998年，口子窖創(chuàng)新性地推出定位68元的口子5年，率先提出年份系列和酒店盤中盤運(yùn)作模式，不僅在省內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，在南京、西安、鄭州等重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。為了布局中高端，口子窖先后推出口子6年、口子10年來豐富價(jià)格帶，其中口子5年/6年在100-300元價(jià)位段銷量占比較高。分價(jià)位段來看，80-100元價(jià)位在安徽省內(nèi)處于持續(xù)下滑狀態(tài)，100-200元價(jià)位也呈現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)，此外部分銷量向200元價(jià)位升級(jí)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，古井貢酒對(duì)于獻(xiàn)禮版和古5都是采取減少投入的策略，更多的資源集中投向古8及以上產(chǎn)品。迎駕貢酒在2015年推出洞藏系列，于2017年前后加大對(duì)洞藏系列的資源投放，并在2021年成功實(shí)現(xiàn)放量。其中100-200元價(jià)位的洞6在合肥、六安等局部市場(chǎng)對(duì)口子6年形成一定壓制。口子窖目前在100-200元價(jià)位段減少資源投入，維持口子5年/6年5%左右的增速，重點(diǎn)培育初夏、口子10年、口子20年以及兼香518等高線產(chǎn)品?？谧咏淹瞥黾嫦?18進(jìn)攻400-500元次高端價(jià)位，提前布局未來升級(jí)風(fēng)口。在安徽市場(chǎng)，200元是酒企的生命線，300元主要競(jìng)爭(zhēng)的高地，400-500元是下一個(gè)政商務(wù)消費(fèi)的風(fēng)口。過去6-7年，口子窖受制于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能問題，對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)方面略顯不足，因此公司在2021年推出定位500元價(jià)位細(xì)分的戰(zhàn)略大單品—“兼香518”，繼續(xù)強(qiáng)化在次高端價(jià)位的話語權(quán)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，兼香518圍繞著“老窖518+工藝518+品味518”，定位“我要發(fā)”和“好事總有你”的品牌內(nèi)涵，主打高端政商務(wù)消費(fèi)。在價(jià)格帶方面，安徽省內(nèi)主流價(jià)格帶仍處于200-300元，預(yù)計(jì)隨著政商務(wù)消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)引領(lǐng)。在渠道打法上，一方面口子窖在2021年開始大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)，通過深挖團(tuán)購(gòu)資源和消費(fèi)氛圍營(yíng)造等方式，切入政商務(wù)市場(chǎng)；另一方面，口子窖將兼香518經(jīng)銷權(quán)匹配給具有次高端銷售能力的經(jīng)銷商，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)16個(gè)地級(jí)市的快速覆蓋。我們預(yù)計(jì)，兼香518在2021年短短上市半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售4億+，未來有望成為400-500元商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)的主力大單品。初夏珍儲(chǔ)繼續(xù)進(jìn)擊200元價(jià)位，有望成長(zhǎng)為10億級(jí)大單品?？谧咏呀?jīng)過20年來的發(fā)展，逐步形成“5年-6年-10年-20年-30年”的年份系列矩陣，但是在2012年之后公司沒有推出新品，在一定程度上錯(cuò)過了省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的快車。2019年，口子窖推出初夏珍儲(chǔ)&仲秋珍儲(chǔ)兩大戰(zhàn)略單品，繼續(xù)加碼200-400元價(jià)位，鉗制古8和古16在該價(jià)位段的發(fā)展。在價(jià)位段上，安徽省內(nèi)的主流價(jià)格帶躍遷至200元左右，古井貢酒自2008年推出年份原漿系列之后，古8已經(jīng)成為200元價(jià)位段的主力大單品，同時(shí)迎駕貢酒大力推進(jìn)洞9在合肥等市場(chǎng)的鋪貨，因此定位于200元價(jià)位的初夏成為公司產(chǎn)品升級(jí)的必然之選。在合肥等高線市場(chǎng)，300元價(jià)位段悄然興起，口子10年推出已逾20年，存在一定的產(chǎn)品老化和渠道價(jià)格透明化等問題，因此推出仲秋珍儲(chǔ)進(jìn)擊300元價(jià)位成為不二之選。從發(fā)展情況來看，初夏和仲秋在2019年退出后，開始在淮北等傳統(tǒng)基地市場(chǎng)鋪貨，隨后在2020年受到?jīng)_擊，終端動(dòng)銷和氛圍營(yíng)造等方面受到一定影響。在銷售口徑上，我們預(yù)計(jì)初夏在2020年實(shí)現(xiàn)5億，2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)8億左右，同比增長(zhǎng)60%左右，2022年有望沖擊10億+。在渠道操作上，口子窖針對(duì)初夏和仲秋單獨(dú)成立營(yíng)銷公司來運(yùn)作，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分拆，強(qiáng)化對(duì)渠道費(fèi)用投放的把控，持續(xù)深化對(duì)消費(fèi)者的培育。渠道端：變革大商模式，積極拓展團(tuán)購(gòu)渠道口子窖過去采取大商制，目前正逐步對(duì)渠道模式進(jìn)行改革?？谧咏言谇郎喜扇〈笊棠Ｊ?，例如合肥百維商貿(mào)、淮北順達(dá)商貿(mào)等大商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的全渠道銷售，市場(chǎng)費(fèi)用投放權(quán)限也下放到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商層面。橫向?qū)Ρ葋砜矗啪暰撇扇S家主導(dǎo)的深度分銷模式，通過系統(tǒng)和高效的“地面部隊(duì)”實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的深度把控，強(qiáng)化市場(chǎng)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，但是存在較高的銷售費(fèi)用率。迎駕貢酒采取廠商1+1模式，通過廠家對(duì)經(jīng)銷商的賦能實(shí)現(xiàn)終端門店的開拓和維護(hù)，終端把控力弱于古井貢酒。過去，口子窖在各地的大商均是伴隨著公司成長(zhǎng)起來，且部分核心經(jīng)銷商參與公司2002年的股改，實(shí)現(xiàn)和口子窖的深度綁定。從產(chǎn)品升級(jí)的維度來看，由于大商存在渠道費(fèi)用截留、消費(fèi)者培育動(dòng)力不足等問題，口子窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)速度慢于古井貢酒等競(jìng)品。因此，公司于2019年開始著手進(jìn)行渠道模式的系統(tǒng)化改革，開始進(jìn)行渠道費(fèi)用回收和大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道等，致力于實(shí)現(xiàn)提升渠道掌控力、提高渠道費(fèi)投效率，進(jìn)而完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有序升級(jí)?？谧咏押诵拇笊叹谐止?，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道深度綁定。在2002年口子窖股改之際，口子大商天地龍實(shí)業(yè)、陜西天駒實(shí)業(yè)、黃海商貿(mào)、淮北順達(dá)等入股，分別持有公司20%/3%/3%/3%股權(quán)，合計(jì)持股29%左右。其中，除了天地龍實(shí)業(yè)由于自身債務(wù)問題將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給公司管理層，其余三家大商均穩(wěn)定持有公司股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)大商的深度綁定?？谧咏验_始圍繞費(fèi)投、渠道扁平化、團(tuán)購(gòu)渠道以及薪酬激勵(lì)方面進(jìn)行系統(tǒng)性改革。2019年，為了加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，口子窖針對(duì)渠道結(jié)構(gòu)在各個(gè)維度開始系統(tǒng)性改革：1）過去渠道費(fèi)投權(quán)限下放到經(jīng)銷商手中，現(xiàn)在口子窖開始回收渠道費(fèi)用，強(qiáng)化口子在費(fèi)投方面的自主權(quán)；2）過去按照地級(jí)市招商，可能在部分市場(chǎng)存在大商覆蓋的空白區(qū)域，現(xiàn)在口子窖針對(duì)兼香518開始分渠道、分區(qū)域扁平化招商，開始轉(zhuǎn)向采取“1+N”的銷售模式；3）過去口子窖主要聚焦流通和餐飲渠道，對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道重視度不足。2021年口子窖開始大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，一方面積極組建團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，另一方面，積極開發(fā)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，渠道開始下沉到縣區(qū)；4）在員工薪酬激勵(lì)方面，口子窖開始積極調(diào)整薪酬考核制度，優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。兼香518開始廠商1+1運(yùn)作，未來有望成為渠道營(yíng)銷改革的重要突破口?？谧咏言?021年開始推出兼香518來對(duì)標(biāo)古20，輔之以相應(yīng)的渠道改革，開始大力推動(dòng)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。在價(jià)格帶上，口子20年是定位在次高端380元左右，口子窖過去積累的核心客戶也是具有升級(jí)需求。因此，兼香518將口子窖整體的價(jià)位段拉升至400-500元左右，有效地承接消費(fèi)升級(jí)的需求。在渠道推進(jìn)上，口子窖從2019年開始相繼推出初夏、仲秋、建廠紀(jì)念版等產(chǎn)品，積累了豐富的新品推廣經(jīng)驗(yàn)和渠道推進(jìn)策略，為后續(xù)兼香518的推廣提供大量可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。在渠道鋪設(shè)上，口子窖在運(yùn)作新品兼香518的同時(shí)，開始著手進(jìn)行渠道架構(gòu)的調(diào)整。兼香518有別于過去大商制下大流通模式，開始圍繞以下三個(gè)方面進(jìn)行投放：1）口子窖省級(jí)一級(jí)經(jīng)銷商2020年開始搭建直營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道；2）2021H2口子窖開始大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道；3）針對(duì)核心終端、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的終端以及具備團(tuán)購(gòu)資源的流通終端進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在量?jī)r(jià)關(guān)系上，兼香518開始引入控價(jià)模式，團(tuán)購(gòu)供貨價(jià)和終端供貨價(jià)都是518元，通過平進(jìn)平出的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的管控，強(qiáng)化渠道費(fèi)投的有效性。在目標(biāo)競(jìng)品上，古20經(jīng)過幾年的渠道運(yùn)作打破了區(qū)域酒企無法進(jìn)攻300元以上的固有認(rèn)知，古20成功找到了目標(biāo)終端、核心圈層以及明確的競(jìng)品轉(zhuǎn)化目標(biāo)。后續(xù)，兼香518或借鑒古20的成功經(jīng)驗(yàn)，貼著古20的價(jià)格帶進(jìn)行銷售，未來有望在價(jià)盤穩(wěn)定下實(shí)現(xiàn)有序放量?？谧咏鸭涌焱七M(jìn)渠道扁平化，開始分品類劃區(qū)招商。從渠道建設(shè)來看，口子窖在2013年開始推動(dòng)渠道扁平化，成功實(shí)現(xiàn)口子5年下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，口子6年下沉到縣區(qū)，同時(shí)加大口子10年/20年等產(chǎn)品在區(qū)域上的協(xié)同發(fā)展。在2019年，口子窖開始進(jìn)行系統(tǒng)性改革，開始進(jìn)行渠道扁平化操作，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量由2018年的352個(gè)增長(zhǎng)至419個(gè)，經(jīng)銷商單體銷售規(guī)模由1011萬下降至915萬。2022年口子窖建立合肥營(yíng)銷中心，不斷聚焦縮減高地市場(chǎng)和古井貢酒、迎駕貢酒的差距?？谧咏言诨茨稀⒒幢?、阜陽、安慶等市場(chǎng)，依靠大商在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的市場(chǎng)份額，但是在合肥、六安、亳州、滁州、黃山、池州等市場(chǎng)和古井貢酒有較大的差距。從市場(chǎng)布局來看，2022年口子窖在鞏固基地市場(chǎng)的同時(shí)，著力縮減合肥市場(chǎng)和古井貢酒、迎駕貢酒的差距：1）建立口子窖合肥營(yíng)銷中心，口子窖營(yíng)銷總坐陣合肥市場(chǎng)，并在合肥市場(chǎng)開始搭建地面營(yíng)銷隊(duì)伍；2）口子窖在合肥市場(chǎng)針對(duì)難以覆蓋的空白市場(chǎng)開始招團(tuán)