第二章 市場(chǎng)定位與區(qū)隔

第二章市場(chǎng)定位與區(qū)隔第一節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)第二節(jié)環(huán)境分析第三節(jié)目標(biāo)行銷第四節(jié)市場(chǎng)區(qū)隔第五節(jié)市場(chǎng)定位第一節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的特性1.消費(fèi)者人數(shù)眾多2.消費(fèi)者人口集中3.多次購(gòu)買特性4.大部分是感性購(gòu)買5.習(xí)慣購(gòu)買第二節(jié)環(huán)境分析一、ＳＷＯＴ行銷學(xué)常用ＳＷＯＴ分析，分析內(nèi)外環(huán)境中的長(zhǎng)處或強(qiáng)勢(shì)(strengths)、弱點(diǎn)或弱勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threat)，藉以選出最適當(dāng)?shù)臎Q策。表2-1環(huán)境分析的範(fàn)圍及目的環(huán)境重要項(xiàng)目目的政治環(huán)境與企業(yè)有關(guān)的法規(guī)：1.公平交易法2.消費(fèi)者保護(hù)法3.專利4.商品標(biāo)示法5.商品檢驗(yàn)法企業(yè)的定位社會(huì)環(huán)境人口：人口統(tǒng)計(jì)、人口成長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)、家戶(household)文化：語(yǔ)言、價(jià)值觀、識(shí)字率經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民所得：國(guó)民生產(chǎn)毛額景氣指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)係、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力內(nèi)部環(huán)境企業(yè)資源、企業(yè)能力二、ＳＷＯＴ的步驟1.行銷環(huán)境分析2.地點(diǎn)與社區(qū)分析3.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析4.市場(chǎng)潛力分析5.服務(wù)分析6.行銷定位與計(jì)畫分析圖2-2形勢(shì)分析與市場(chǎng)分析步驟的比較形勢(shì)分析(ＳＷＯＴ)步驟市場(chǎng)分析的步驟1.行銷環(huán)境分析2.地點(diǎn)與社區(qū)分析3.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析4.市場(chǎng)潛力分析5.服務(wù)分析6.行銷定位與計(jì)畫分析1.行銷環(huán)境分析2.市場(chǎng)潛力分析3.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析4.地點(diǎn)與社區(qū)分析5.服務(wù)分析6.行銷定位與計(jì)畫分析表2-2餐飲環(huán)境典型的ＳＷＯＴ分析變數(shù)長(zhǎng)處弱點(diǎn)1.好地點(diǎn)2.滿意度高的產(chǎn)品與服務(wù)3.顧客在增加4.成本低5.資金充裕6.行銷系統(tǒng)良好7.優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)1.成本控制差2.利潤(rùn)低3.產(chǎn)品組合差4.顧客滿意度差5.顧客數(shù)量降低中6.業(yè)續(xù)持續(xù)下降7.公司形象差機(jī)會(huì)威脅1.競(jìng)爭(zhēng)者少2.商圈形成產(chǎn)品需要3.商圈人口成長(zhǎng)4.顧客想要變化1.經(jīng)濟(jì)衰退2.競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大3.道路施工、影響生意4.商圈人口減少第三節(jié)目標(biāo)行銷圖2-3目標(biāo)行銷的過(guò)程確定有需求但未滿足的市場(chǎng)決定區(qū)隔市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)透過(guò)行銷策略進(jìn)行定位第四節(jié)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔(marketsegmentation)，是指將一個(gè)大的市場(chǎng)根據(jù)某些特定的區(qū)隔變數(shù)，分為幾個(gè)不同消費(fèi)者特徵的集團(tuán)。此區(qū)隔包括五個(gè)不同的步驟：1.根據(jù)顧客需求將顧客分類2.尋找將行銷活動(dòng)分類的方法3.發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)矩陣，使公司產(chǎn)品或行為與市場(chǎng)區(qū)隔有關(guān)4.選擇目標(biāo)區(qū)隔—公司可根據(jù)其制定行銷活動(dòng)。5.採(cǎi)取行銷行動(dòng)以接觸目標(biāo)區(qū)隔一、市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)可分為五大類：地理變數(shù)(geographicvariable)人口統(tǒng)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)

(DemographicandSocioeconomicvariable)心理變數(shù)(psychographicvariable)行為變數(shù)(behavioristvariable)利益變數(shù)(benefitvariable)二、有效的市場(chǎng)區(qū)隔一般決定是否需要實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔的考慮因素有：1.行為的差異性2.定量性3.可接受性4.可衡量性5.穩(wěn)定性三、決定哪一個(gè)區(qū)隔提供最大潛力1.決定要進(jìn)入多少區(qū)隔2.決定哪一個(gè)區(qū)隔提供最多發(fā)展?jié)摿λ?、市?chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)行銷1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)2.剖析各區(qū)隔市場(chǎng)3.衡量各區(qū)隔市場(chǎng)的吸引力4.選定目標(biāo)市場(chǎng)5.目標(biāo)市場(chǎng)的定位6.針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)擬訂行銷組合策略表2-4目標(biāo)行銷的實(shí)施步驟目標(biāo)行銷策略可分為以下三類：無(wú)差異行銷(undifferentiatedmarketing)差異化行銷(differentiatedmarketing)集中行銷(concentratedmarketing)餐廳企業(yè)區(qū)隔市場(chǎng)Ａ行銷組合Ｂ行銷組合Ｃ行銷組合Ａ區(qū)隔市場(chǎng)Ｂ區(qū)隔市場(chǎng)Ｃ圖2-4差異化行銷組合策略第五節(jié)市場(chǎng)定位一、定位定位的定義為：「使產(chǎn)品或服務(wù)符合廣大市場(chǎng)中一個(gè)或更多的區(qū)隔，以建立其有意義的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的藝術(shù)及科學(xué)?！苟⒍ㄎ坏姆椒▽⒖赡苁峭高^(guò)：1.產(chǎn)品屬性及利益2.價(jià)格/品質(zhì)3.使用或應(yīng)用4.產(chǎn)品類別5.產(chǎn)品使用者類別6.競(jìng)爭(zhēng)者三、定位的策略定位策略發(fā)展的六個(gè)步驟：1.確定競(jìng)爭(zhēng)者2.評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法3.決定競(jìng)爭(zhēng)者的定位4.分析消費(fèi)的偏好5.制定自己的定位策略6.監(jiān)測(cè)已決定的定位專欄2-2定