2013第二季度市場活動指引 奶茶上市計(jì)劃

2013第二季度市場活動指引奶茶上市計(jì)劃即飲茶總體市場,成長從2011開始趨緩Datasource:尼爾森零售數(shù)據(jù)，2012年6月MAT數(shù)據(jù)23%29%31%4%3%8%26%即飲茶總體市場從2011開始趨緩奶茶,花茶及果茶是主要成長的機(jī)會點(diǎn),傳統(tǒng)紅茶綠茶些微衰退奶茶是最大的增長點(diǎn)茶飲料市場趨緩，奶茶成為品類增長的最大機(jī)會康師傅阿薩姆娃哈哈麒麟午后統(tǒng)一奶茶市場份額9.3%57%22%5.7%4.7%產(chǎn)品香濃,煉乳阿薩姆,伯爵原味,芋頭茉莉，桂花原味,哈密瓜,草莓草莓,麥香,巧克力,椰子包裝500ml500ml500ml500ml/350ml250ml價格(大賣場)3.83.84.242.1價格(傳統(tǒng)渠道)4454.22.8優(yōu)勢康師傅品牌力全渠道/所有城市級別強(qiáng)勢的鋪貨產(chǎn)品口味佳最早進(jìn)入市場的優(yōu)勢勢,建立華南,華中,西南,華中順滑好心情的要求定位在三線城市強(qiáng)有力的鋪貨日本形象上海現(xiàn)代渠道市場份額(40%)華南上海華中,多口味組合阿薩姆/呦呦奶茶占據(jù)全國80%+市場份額4元主導(dǎo)傳統(tǒng)渠道奶茶品類新產(chǎn)品和高端品牌更注重現(xiàn)代渠道

數(shù)據(jù)來源：尼爾森2012年11月MAT研究數(shù)據(jù)奶茶阿薩姆麒麟康師傅娃哈哈57225.79.3市場份額%數(shù)據(jù)來源：尼爾森2012年6月MAT研究數(shù)據(jù)大賣場CVS/超市15%16%9%22%品牌渠道占比地域渠道占比2009年2010年2011年2012年上海數(shù)據(jù)來源：尼爾森零6月研究數(shù)據(jù)單位：百萬標(biāo)單位:千標(biāo)(左軸)(左軸)(右軸)奶茶品類沒有明顯的淡旺季之分2005/2009立頓茶上市問題與挑戰(zhàn)康百聯(lián)盟將會給立頓帶來四大飛躍代加工成本高，導(dǎo)致終端價格高通路毛利低單一工廠，限制區(qū)域拓展產(chǎn)品差異化低，口感與競品相似05年上市產(chǎn)品包裝與競品相似

24支一箱產(chǎn)品返單率低品牌定位偏離西方品牌特點(diǎn)，過分依賴母品牌康師傅代加工降低原材料和生產(chǎn)成本

多條生產(chǎn)線，降低物流成本在茶生產(chǎn)和包裝開發(fā)生產(chǎn)方面雄厚的的技術(shù)實(shí)力立頓茶專家和康師傅熟知中國茶市場和消費(fèi)者需求立頓過往上市經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及立頓奶茶產(chǎn)品優(yōu)勢上市立頓英式奶茶-醇香經(jīng)典核心消費(fèi)群：22-29歲更廣的消費(fèi)者：18~35歲SSPET(450ml*15瓶每原箱）全渠道2013年3月15日中區(qū)各灌裝廠上市目標(biāo)目標(biāo)人群包裝規(guī)格上市渠道上市時間終端價格TT3.50元/瓶OT賣場/超市3.50元/瓶

CVS4.00元/瓶全渠道利潤不低于競爭對手立頓英式奶茶介紹品牌概念:享受吧!純正的英式奶茶

立頓一下,再出發(fā)真正的享受之值得回味的.就像喝到一瓶純正的英式奶茶，仿佛神游在陽光燦爛下的英國茶館.英國正統(tǒng)百年老牌立頓,精選紅茶獨(dú)家拼配，呈現(xiàn)紅茶的獨(dú)特香氣和濃厚回甘，融入醇正進(jìn)口奶源，奶香綿密，回味悠長.體驗(yàn)英倫下午茶的華麗精致,享受茶香乳香層層交融的純正風(fēng)味

午后無力的下半場，心情開始煩躁低潮，享受吧，立頓英式茶,停頓一下，立頓一下,再出發(fā)!在2400大樣本市調(diào)上海、北京、廣州、成都,購買意愿在廣州北京大勝阿薩姆,在上海成都與大賣的阿薩姆旗鼓相當(dāng)口味完勝口感好，配方完勝阿薩姆包裝吸引包裝搶眼,高端,獨(dú)特包裝吸引高檔的口感好獨(dú)特的正確的包裝尺寸與品牌形象相符搶眼的顏色吸引的包裝便于攜帶高品質(zhì)3.5元零售價

突襲改變傳統(tǒng)渠道奶茶產(chǎn)品現(xiàn)有的4元主導(dǎo)格局4元3.5元450ml500ml500ml500ml500ml不購買阿薩姆奶茶具體原因不重復(fù)購買阿薩姆奶茶具體原因前五個具體原因(%)價格高

30.3習(xí)慣/喜歡其他品牌

29.6不太了解這個品牌

16.0促銷少

9.5沒有冰鎮(zhèn)產(chǎn)品

9.2前五個具體原因(%)價格高

28.8喝起來太甜

22.5口味不適合

18.8口味單一

18.8促銷少

13.8Q：您見到過統(tǒng)一阿薩姆奶茶但沒有購買的原因是以下哪些？Q：您買過統(tǒng)一阿薩姆奶茶但沒有重復(fù)購買的原因是以下哪些？口味不適合是指有粘膩感數(shù)據(jù)來源：6月A&U網(wǎng)絡(luò)調(diào)查價格偏高是消費(fèi)者不購買和不重復(fù)購買阿薩姆奶茶的重要原因渠道

傳統(tǒng)渠道品牌

立頓阿薩姆康師傅麒麟凈含量

450500500500消費(fèi)者價格每瓶

3.5444

每原箱

52.560.060.060.0零售終端利潤每瓶

0.90.80.80.9

每原箱

13.5121213.5

%

26%20%20%23%批發(fā)價格每原箱

3948.048.046.5批發(fā)利潤每原箱

1.51.51.51.5

%

4%3%3%3%出廠價每原箱

37.546.546.545出廠價（不含稅）每原箱

32.139.739.738.5立頓奶茶有吸引力的渠道利潤與單箱價格業(yè)務(wù)需求

-利用奶茶推動立頓整體銷量-增加灌裝廠的營業(yè)收益競爭需求-與康師傅奶茶聯(lián)合夾擊阿薩姆，搶奪市場份額消費(fèi)者需求

-獨(dú)特的英式奶茶定位，國際化品牌

-差異化3.5元定價，贏取消費(fèi)者/渠道興趣123立頓奶茶業(yè)務(wù)目標(biāo)與康師傅奶茶聯(lián)合夾擊阿薩姆奶茶上市活動紅茶檸檬茶加量降價新裝第二支奶茶熱奶茶上市九月八月七月六月五月四月三月一~二月奶茶上市立頓產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃2013年第二季度

立頓市場活動指引品牌愿景2013品牌目標(biāo)進(jìn)攻奶茶激活紅茶市場區(qū)域及渠道拓展建立西方茶專家,高端的品牌形象2013年紅茶與奶茶銷量達(dá)到750萬標(biāo)箱（6個已上市灌裝廠)店內(nèi)規(guī)模陳列店內(nèi)持續(xù)贈飲持續(xù)嘗鮮促銷推動嘗試專注店內(nèi)卓越執(zhí)行立足立頓品牌基礎(chǔ)市場拓展?jié)摿κ袌鐾高^有競爭力的消費(fèi)者價格，建立銷量規(guī)模建立英式茶系列差異化定位英式奶茶卓越的配方及包裝有競爭力的價格優(yōu)勢英式紅茶全新包裝升級有競爭力價格和渠道利潤強(qiáng)化”英式”溝通以戶外媒體投放為主贈飲營造英式茶館體驗(yàn)2013年立頓品牌策略奶茶上市活動紅茶檸檬茶加量降價新裝第二支奶茶熱奶茶上市英式茶館網(wǎng)絡(luò)影集巴士,候車亭,地鐵店內(nèi)贈飲上市陳列嘗鮮價促銷英式茶館活動九月八月七月六月五月四月三月一~二月網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品戶外媒體大型路演渠道促銷店內(nèi)贈飲陳列競賽紅茶英倫夏日組合裝巴士,候車亭,地鐵2013年立頓市場活動時間表奶茶上市2013第二季度立頓3

大重點(diǎn)打造全新英式茶系列新定位，新產(chǎn)品，新包裝英式奶茶英式經(jīng)典紅茶/英式檸檬茶終端價格及渠道利潤優(yōu)勢兩波戶外媒體投放微影集網(wǎng)絡(luò)推廣啟動規(guī)模陳列及贈飲上市區(qū)域及渠道拓展店內(nèi)規(guī)模陳列80%KA門店規(guī)模贈飲推動持續(xù)嘗鮮70%KA門店專項(xiàng)獎勵推動卓越執(zhí)行鞏固立頓品牌基礎(chǔ)市場英式奶茶6灌裝廠英式紅茶7灌裝廠拓展奶茶潛力市場北京/長沙/南昌/福州紅茶設(shè)計(jì)待確認(rèn)2013第二季度立頓3

大重點(diǎn)打造全新英式茶系列新定位，新產(chǎn)品，新包裝英式奶茶英式經(jīng)典紅茶/英式檸檬茶終端價格及渠道利潤優(yōu)勢兩波戶外媒體投放微影集網(wǎng)絡(luò)推廣啟動規(guī)模陳列及贈飲上市區(qū)域及渠道拓展店內(nèi)規(guī)模陳列80%KA門店規(guī)模贈飲推動持續(xù)嘗鮮70%KA門店專項(xiàng)獎勵推動卓越執(zhí)行鞏固立頓品牌基礎(chǔ)市場英式奶茶6灌裝廠英式紅茶7灌裝廠拓展奶茶潛力市場北京/長沙/南昌/福州紅茶設(shè)計(jì)待確認(rèn)立頓全新英式茶系列

得天獨(dú)厚來自最正統(tǒng)的百年英國老牌英式奶茶英式紅茶配方贏競爭對手包裝完勝阿薩姆全渠道價格低于競品渠道毛利不低于競爭對手設(shè)計(jì)待確認(rèn)終端定價：TT–3.5元OT–3.5元CVS–4.0元MC:17%TP26.56元/原箱全新定位，全新包裝設(shè)計(jì)加大容量值500毫升，更有價值感全渠道價格不高于康師傅冰紅茶渠道毛利不低于競爭對手終端定價：TT–3.0元OT–2.6元CVS–3.5元MC:22%TP21元/原箱(TBC)立頓茶價格體系及渠道利潤設(shè)置

17%22%MC

品牌概念:享受吧!純正的英式茶系列

立頓一下,再出發(fā)真正的享受之值得回味的.就像喝到一瓶純正的英式奶茶，仿佛神游在陽光燦爛下的英國茶館.英國正統(tǒng)百年老牌立頓,精選紅茶獨(dú)家拼配，呈現(xiàn)紅茶的獨(dú)特香氣和濃厚回甘，融入醇正進(jìn)口奶源，奶香綿密，回味悠長.體驗(yàn)英倫下午茶的華麗精致,享受茶香乳香層層交融的純正風(fēng)味

午后無力的下半場，心情開始煩躁低潮，享受吧，立頓英式茶,停頓一下，立頓一下,再出發(fā)!3.戶外廣告

線上線下，

建立“立頓英式茶館”溝通平臺1.微電影2.英式茶館路演4.店內(nèi)陳列+贈飲在立頓英式茶館,享受美食,音樂,文化隨時隨地,立頓一下再出發(fā)立頓英式茶館微電影

金獎

人氣代言人-彭于晏金馬獎男主角入圍

,Olivia金曲歌手金馬獎導(dǎo)演:2012金馬獎入圍最多臺灣導(dǎo)演楊雅喆金獎創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Minimax:2012兩岸微電影觀眾票選及評審團(tuán)人氣金獎,

優(yōu)酷土豆最高人氣評分組合

3個

在追求及探索人生的路上,總會有低潮的時候以20-29歲族群面臨的各種人生困境為題，分劃三集故事、三個年青人,追求愛情,夢想,突破的過程,來到立頓英式茶館,茶館老板如何用一瓶英式茶,讓三個人享受,停頓反思,再出發(fā)

動人的故事

滲透式

傳播用美食,用音樂,用影像,用英式文化,全面滲透

可傳播內(nèi)容1.3支微電影,花絮2.音樂錄像帶MTV3.微電影預(yù)告片4.音樂

途徑騰訊視頻,youku,土豆微信,微博,音樂頻道

立頓英式茶館路演形式一:建立品牌知名度目標(biāo)溝通品牌概念,建立品牌形象及知名度-立頓的英式下午茶會

茶館設(shè)計(jì)

媒體,微博達(dá)人的下午茶會:用美食,音樂,文化,體驗(yàn)最正宗的英式下午茶文化,加上贈飲活動內(nèi)容用美食喝茶及英式茶點(diǎn)用音樂現(xiàn)場演奏用文化KPI媒體曝光數(shù),微博轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)人分享立頓英式茶館路演形式二:試飲及促銷目標(biāo)試飲人數(shù)最大化,刺激店頭的銷售

茶館設(shè)計(jì)

大型贈飲:現(xiàn)場用美食,音樂,下午茶英式文化吸引人群活動內(nèi)容贈飲外籍紳士,加促銷員發(fā)起”萬人見證-立頓才是正統(tǒng)的英式茶”促銷(1)下午茶,限時1元促銷(2)憑發(fā)票,送英式贈品KPI贈飲人數(shù),銷售金額英式風(fēng)情贈飲喝過后單擊推薦立頓英式卡夾,小包

立頓英式茶館–深圳體驗(yàn)站

立頓英式茶館–深圳體驗(yàn)站

立頓英式茶館–深圳體驗(yàn)站線上活動時間表四月五月六月七月八月九月三月英式茶館微電影,網(wǎng)絡(luò)活動巴士,候車亭,地鐵英式茶館活動巴士,候車亭,地鐵英式茶館活動網(wǎng)絡(luò)互動戶外媒體落地活動2013第二季度立頓3

大重點(diǎn)打造全新英式茶系列新定位，新產(chǎn)品，新包裝英式奶茶英式經(jīng)典紅茶/英式檸檬茶終端價格及渠道利潤優(yōu)勢兩波戶外媒體投放微影集網(wǎng)絡(luò)推廣啟動規(guī)模陳列及贈飲上市區(qū)域及渠道拓展店內(nèi)規(guī)模陳列80%KA門店規(guī)模贈飲推動持續(xù)嘗鮮70%KA門店專項(xiàng)獎勵推動卓越執(zhí)行鞏固立頓品牌基礎(chǔ)市場英式奶茶6灌裝廠英式紅茶7灌裝廠拓展奶茶潛力市場北京/長沙/南昌/福州紅茶設(shè)計(jì)待確認(rèn)線下活動便利店渠道以促銷頻次為主便利店推動奶茶嘗試率的最關(guān)鍵窗口：促銷頻率促銷方式2個月至少一次,9月前6次1.嘗鮮價

2.雙支優(yōu)惠3.第二支半價4.與食品捆綁促銷1.海報(bào)；

2.收銀臺陳列,吊牌；

3.堆箱陳列；4.冰箱貼；

5.跳跳卡；6正常貨架買位；7.端架店內(nèi)顯現(xiàn)三四月主打奶茶六七月夏日促銷主打紅茶,立頓紅茶、奶茶組合陳列新品上市時,要搶奪正對門口的端架陳列（附圖）客戶冰箱--奶茶應(yīng)陳列于的視平線位置，緊靠阿薩姆；位于顯著位置并貼有冰箱貼百事冰柜–按大賣場陳列指引促銷期間，小地堆/貨架有利于備貨；地堆插牌，價格牌端架陳列冷凍陳列小地堆/貨架

便利店渠道促銷與陳列并進(jìn)堆頭陳列/多點(diǎn)陳列促銷方式3個月至少一次,8月前3次店內(nèi)顯現(xiàn)NKA:第一個月80%.第二個月30%,第三個月30%LKA:第一個月50%.第二個月30%

大賣場及超市-以規(guī)模贈飲、陳列為主贈飲1.奶茶價格促銷：3.2元/支

2.3支裝促銷：

奶茶10.9,紅茶7.91.海報(bào)2.堆頭

3.端架4.跳跳卡店內(nèi)贈飲，營造英式茶館氛圍享受純正英式下午茶贈飲產(chǎn)品:立頓奶茶重點(diǎn)溝通信息：?一句話開場：

“先生/小姐您好，您喝過正統(tǒng)的英式奶茶嗎?

傳達(dá)三個信息：英國的百年老牌:立頓世界最著名英國茶葉品牌精選紅茶獨(dú)家拼配:獨(dú)呈現(xiàn)紅茶的獨(dú)特香氣和濃厚回甘.醇正進(jìn)口奶源:來自新西蘭的進(jìn)口奶源，奶味自然醇正喝英式奶茶,當(dāng)然要試試看來自英國的品牌-立頓!贈飲步驟3步法：?第一步：先冰凍至4-6攝氏度?第二部：搖勻?第三步：贈飲

深圳立頓奶茶店內(nèi)贈飲符合執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)贈飲指引現(xiàn)代渠道提升品牌顯現(xiàn)，增加店內(nèi)曝光地堆,多點(diǎn)陳列端架冰柜貨架

主貨架陳列–如果零售商以品類/口味陳列立頓奶茶緊靠阿薩姆，與康師傅奶茶共同夾擊阿薩姆；建議立頓奶茶排面，至少4個面；綠茶紅茶奶茶烏龍茶等主貨架陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—大賣場/超市

主貨架陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—大賣場/超市主貨架陳列–如果零售商以公司/品牌陳列立頓奶茶位于立頓茶第一面位，各品類縱向垂直陳列；立頓奶茶排面不得少于4個面/層，各口味比例為：奶茶2:檸檬1：原味1康師傅統(tǒng)一立

頓新品上市時,努力增加新排面而非占用已有排面奶