中國生鮮電商市場白皮書

中國生鮮電商市場研究白皮書尼爾森電商研究2015年10月前言

談到生鮮電商，估計(jì)很多人不太熟悉，全球市場來看亦是如此。一方面是生鮮電商這個(gè)名詞近兩年才開始出現(xiàn)，在歐美，它屬于online-grocery（在線雜貨店）的一部分。其實(shí)這個(gè)細(xì)分行業(yè)最早可以追溯到成立于1989年的peapod，只是當(dāng)時(shí)還沒這個(gè)說法；另一方面是這個(gè)市場尚未成熟，沒吸引大家的關(guān)注，只有少部分人通過互聯(lián)網(wǎng)購買蔬菜水果水產(chǎn)（即生鮮），生鮮還沒有進(jìn)入大部分網(wǎng)購人群日常網(wǎng)絡(luò)購買的清單中。

不過這一局面將在近幾年發(fā)生改變。首先是生鮮電商被認(rèn)為是電商市場的最后一片藍(lán)海；第二是藍(lán)海具有萬億市場潛力，但目前生鮮電商市場滲透率不足1%（服裝是20%-30%），擁有巨大想象空間；第三也是基于前兩點(diǎn)，全球范圍內(nèi)大量資本開始涌入，資本的加入必將推動(dòng)和加速行業(yè)發(fā)展。

盡管如此，生鮮電商發(fā)展仍非易事。當(dāng)前生鮮電商發(fā)展面臨產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、損耗高、冷鏈系統(tǒng)不完善等諸多障礙，而且這些問題的解決方案都是系統(tǒng)性的大工程，生鮮電商從業(yè)者們需要付出巨大的努力，包括獲得來自政府的支持。

消費(fèi)者坐在家里就能很方便購買便宜、安全、品類豐富的生鮮產(chǎn)品必將成為現(xiàn)實(shí)，正如網(wǎng)購3c產(chǎn)品即服裝一樣，讓我們翹首以待。研究方法說明本次生鮮電商行業(yè)研究結(jié)合定性與定量研究方法，采用桌面研究、專家深訪、消費(fèi)者深訪及座談會(huì)、問卷調(diào)查等多種手段，在全國7大有代表性的城市展開，并根據(jù)各城市人口數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)，使結(jié)果更具科學(xué)性。專家消費(fèi)者-a消費(fèi)者-b消費(fèi)者-c方法深訪深訪座談會(huì)問卷調(diào)查人數(shù)10人6人6人1615人城市北京上海北京廣州北京上海廣州北京上海廣州深圳成都武漢南京配額設(shè)計(jì)：根據(jù)《尼爾森2015在線購物者趨勢報(bào)告》比例設(shè)定：性別軟配額有效樣本男55%888女45%727年齡軟配額有效樣本18-25歲18%29026-30歲25%40331-35歲26%42036-40歲25%24441-45歲11%17746-50歲5%81加權(quán)說明：數(shù)據(jù)處理時(shí)，根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行系數(shù)加權(quán)：城市第六次人口普查結(jié)果（城鎮(zhèn)人口）（單位：萬人）有效樣本上海市2021,77483.47北京市1644,68572.82深圳市1035,83811.78廣州市970,21441.66武漢市754,15271.29成都市2.44南京市582,78881.00歐美生鮮電商市場快速掃描中國生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析目錄CONTENTS中國生鮮電商行業(yè)市場現(xiàn)狀中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)者之聲中國生鮮電商行業(yè)總結(jié)與未來展望歐美在線食品雜貨購物近兩年發(fā)展趨勢

生鮮電商在歐美通常歸屬于在線雜貨店（online-grocery），歐美生鮮電商近兩年發(fā)展趨勢主要呈現(xiàn)以下三個(gè)方面：快速增長，面臨增長爆發(fā)點(diǎn)

四個(gè)歐洲歐國家（英國、德國、法國、荷蘭）及美國去年的在線雜貨銷售額均呈現(xiàn)兩位數(shù)快速增長。荷蘭市場增長最快，同比增長55%；法國市場增長最慢，仍達(dá)到25%；德國和英國市場分別增長38%和26%。配送環(huán)節(jié)仍然是主要障礙，“最后一公里”是最大挑戰(zhàn)近兩美國生鮮電商公司在配送模型優(yōu)化方面進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)和嘗試，以平衡消費(fèi)者的需求與配送能力，目前已摸索出許多可復(fù)制到其他城市的寶貴經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)零售商也在跟在線零售商合作，降低成本歐美食品雜貨在線購物滲透率不高

歐美國家中，英國、美國食品雜貨的在線滲透率相對(duì)較高，為25%和20%，其他幾個(gè)國家則低于或等于15%。荷蘭德國法國英國美國人口16.980.862.863.7322.6GDP（萬億歐元）2.414.4電子商務(wù)市場規(guī)模（億歐元）6.046.331.254.0224.0全部食品雜貨市場規(guī)模（億歐元）33.8247.2231.0225.0500.0在線購物市場規(guī)模（億歐元）0.52.08.49.914.9在線購物市場占%全部食品雜貨市場（%）4.43.0在線購物的滲透（%）71.070.062.079.062.0在線食品雜貨購物的滲透（%）15.011.011.025.020.0歐美生鮮電商類型

國際生鮮電商可分為傳統(tǒng)、僅在線、品類擴(kuò)張者三大類。傳統(tǒng)型有自己的在線電子商務(wù)部門與其他合作傳統(tǒng)和電子商務(wù)發(fā)展關(guān)注全方位渠道購物代表企業(yè)樂購（英國）沃爾瑪（美國）Heijin（荷蘭）把電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作外包不需要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面進(jìn)行投資代表企業(yè)Morrison&ocado

（英國）Wholefoods&instacart（美國）僅在線型B2B垂直電商眾包模式產(chǎn)地直供型F2C細(xì)分市場專家僅在線銷售把所有的資源和能力都投放在在線上Ocado（英國）Peapod（美國）雇傭個(gè)人購物者作為送貨員因沒有庫存量高度靈活代表企業(yè)Instacart（美國）從產(chǎn)地到消費(fèi)者倡導(dǎo)有機(jī)和健康代表企業(yè)Freshdirect（美國）Abel&Cole（英國）聚焦一個(gè)特定的產(chǎn)品類別提供獨(dú)特的分類代表企業(yè)Hello&flash（歐盟）Blue&apron（美國）品類擴(kuò)張型全球技術(shù)，物流或電子商務(wù)公司有物流或電子商務(wù)或其他領(lǐng)域的全球最先進(jìn)的能力。擴(kuò)展觸角伸向在線雜貨、利用現(xiàn)有能力和網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)性：谷歌-谷歌快遞(美國）電子商務(wù)型：亞馬遜-亞馬遜（美國）物流型：DHL-Allyouneed（德國）美國生鮮電商大事件梳理美國生鮮電商的起源可以追溯到1996年webvan成立，雖然這個(gè)時(shí)間早于中國20年，但目前美國生鮮電商發(fā)展卻落后于中國在美國，webvan市值曾超過80億美金、募集資金高達(dá)8億美元，但最終慘敗收?qǐng)觯?001年倒閉），導(dǎo)致很長一段時(shí)間VC都不敢踏入生鮮行業(yè)，缺乏資本支持加上配送的高難度、高成本等，導(dǎo)致美國生鮮電商發(fā)展幾乎停滯。2011年才又有VC進(jìn)入美國生鮮電商行業(yè)，市場開始活躍：2012年instacart成立（目前估值20億美金），2013年亞馬遜合并webvan，2014年谷歌發(fā)力在線購物、2015年阿里巴巴投資等。Peapod于1988年在納斯達(dá)克上市1996年webvan成立（于2001年倒閉）2000年ocado成立2007年亞馬遜成立Amazonfresh2013年instacart創(chuàng)立2014年instacart獲2.2億美金融資2015年會(huì)員制網(wǎng)站獲2.25億美金融資，估值6億美金2002freshdirect創(chuàng)立，并于2003年獲得3100萬美元融資2008年relayfood創(chuàng)立2013年亞馬遜收購/合并webvan谷歌宣布融資5億美金發(fā)展谷歌快遞及布局未來在線購物國際生鮮電商融資事件企業(yè)名稱投資方融資金額階段估值披露年份HellofreshInsightVenturePartners.PhenomenVentures5000萬美金輪D輪/2014年6月RocketInternet,InsightVenturePartners1.26億美金E輪/2015年2月BaillieGifford8470萬美金F輪26歐元2015年9月BlueapronFidellityManagement和Researchcompany領(lǐng)投1.35億美元，累計(jì)融資1.93億美元D輪20億歐元2015年6月PlatedGreycroftpartner和formation83500萬美元，累計(jì)融資5640萬美元B輪不詳2015年7月Instacart凱鵬華盛（KPCB）、thrivecapital、Comcastventures、dragoneerinvestmentgroup和valiantcapital等2.3億美元C輪20億美元2014年12月J阿里巴巴等2.2億美元A輪20億美元2015年4月歐美生鮮電商市場快速掃描中國生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析目錄CONTENTS中國生鮮電商行業(yè)市場現(xiàn)狀中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)者之聲中國生鮮電商行業(yè)總結(jié)與未來展望國家戰(zhàn)略略發(fā)展規(guī)規(guī)劃、政政府政策策等多重重利好國家層面面的一帶帶一路戰(zhàn)戰(zhàn)略、自自貿(mào)區(qū)政政策、跨跨境電商商及冷鏈鏈物流等等政府扶扶持，講講拓寬進(jìn)進(jìn)口生鮮鮮產(chǎn)地，，同時(shí)降降低進(jìn)口口成本、、物流成成本和稅稅收成本本。中央一號(hào)號(hào)文件強(qiáng)強(qiáng)調(diào)大力力發(fā)展農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)網(wǎng)上交易易，政府府加大對(duì)對(duì)食品安安全的監(jiān)監(jiān)督技術(shù)不斷斷升級(jí)，，為生鮮鮮電商發(fā)發(fā)展提供供技術(shù)支支持歐美生鮮鮮電商市市場快速速掃描中國生鮮鮮電商行行業(yè)環(huán)境境分析目錄CONTENTS中國生鮮鮮電商行行業(yè)市場場現(xiàn)狀中國生鮮鮮電商行行業(yè)消費(fèi)費(fèi)者之聲聲中國生鮮鮮電商行行業(yè)總結(jié)結(jié)與未來來展望中國生鮮鮮電商行行業(yè)發(fā)展展大事記記中國生鮮鮮電商近近年融資資大事記記未來生鮮電商市場容量中國生鮮鮮電商近近年融資資大事記記根據(jù)中國國電子商商務(wù)研究究中心的的統(tǒng)計(jì)，，2014年中國生生鮮電子子商務(wù)市市場規(guī)模模約為225億尼爾森預(yù)預(yù)測，未未來三年年中國生生鮮電子子商務(wù)市市場將呈呈現(xiàn)快速速爆發(fā)式式增長，，2017年有望望超過過1000億規(guī)模模，并并在2018年站上上1500億的高高峰：：一方方面基基于消消費(fèi)費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣養(yǎng)成成，另另一方方面基基于冷冷鏈和和倉儲(chǔ)儲(chǔ)系統(tǒng)統(tǒng)迅速速完善善。單位：：億元元滲透率低市場空間大競爭激烈虧損較重資本蜂擁模式迷亂同質(zhì)競爭相互模仿?lián)y(tǒng)計(jì)計(jì)，目目前生生鮮電電商在在中國國的市市場滲滲透率率僅為為1%，相對(duì)對(duì)服裝裝的20%-30%的滲透透率，，還有有很大大發(fā)展展空間間。整個(gè)生鮮有有萬億規(guī)模模，即使10%的滲透率，，也有千億億之大的空空間當(dāng)前生鮮電電商號(hào)稱百百鮮大戰(zhàn)，，阿里、京京東等巨頭頭紛紛加入入。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，絕大多多數(shù)都虧損損。從國際市場場幾個(gè)主流流生鮮電商商的融資來來看，也都都是在用利利潤換市場場。2014年和2015年至今，每每年平均有有10多起在生鮮鮮電商的投投資，資本本市場非常?？春蒙r鮮電商。同時(shí)，由于于復(fù)雜的配配送、高損損耗等特征征，出現(xiàn)了了多種不同同的商業(yè)模模式，且模模式也常常常變換，搖搖擺不定。。盡管有幾種種經(jīng)營模式式，但是每每種模式下下都有數(shù)十十家公司在在競爭相同同的定位、、相近的品品類、相像像用戶群體體、相似的的配送、相相近的定價(jià)價(jià)與產(chǎn)地等等等，消費(fèi)費(fèi)者難以分分辨差異，，唯有比較較價(jià)格。中國生鮮電電商發(fā)展特特征中國生鮮電電商產(chǎn)業(yè)鏈鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈模式不不同，生鮮鮮電商模式式產(chǎn)業(yè)鏈更更為復(fù)雜，，并且是雙雙向流動(dòng)的的產(chǎn)業(yè)鏈系系統(tǒng)，消費(fèi)費(fèi)者可以反反向定制（（即C2B），也可以以由需求推推進(jìn)供給。。農(nóng)戶一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商農(nóng)貿(mào)市場消費(fèi)者傳統(tǒng)模式電商模式產(chǎn)地冷鏈物流地配中國生鮮電電商商業(yè)模模式與分類類中國生鮮電電商的商業(yè)業(yè)模式較國國際電商復(fù)復(fù)雜的多，，有時(shí)一家家公司兼并并多種模式式。模式多樣、、不穩(wěn)定是是當(dāng)前中國國生鮮電商商商業(yè)模式式的主要特特征，未來來商業(yè)模式式仍然存在在較大變數(shù)數(shù)與創(chuàng)新可可能。商業(yè)模式分類特點(diǎn)產(chǎn)品類型物流配送盈利模式主要業(yè)務(wù)涉及該模式的企業(yè)平臺(tái)型POP提供平臺(tái)吸引生鮮食品廠家進(jìn)駐—依靠平臺(tái)爭奪市場全品類只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由進(jìn)駐的生鮮廠家自行配送平臺(tái)進(jìn)駐費(fèi)天貓商城、京東、亞馬遜、蘇寧易購垂直電商B2C專注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征—賣的是生活品質(zhì)水果、農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品類，并且趨全生鮮品類，少量關(guān)聯(lián)品類自營生鮮配送服務(wù)+第三方物流，順豐優(yōu)先為自己配送采購與銷售價(jià)差中糧我買網(wǎng)、天天果園、本來生活、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果生鮮、順豐優(yōu)選線下超市電商網(wǎng)依托門店輻射，發(fā)展線上服務(wù)—依托體系優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及生鮮食品類自行配送，客戶自提，以自己的門店輻射為主采購價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差飛牛網(wǎng)（大潤發(fā)）、e萬家（華潤）、1號(hào)店（沃爾瑪）產(chǎn)地直供/產(chǎn)業(yè)鏈型F2C所售食品由自己農(nóng)場/基地種植水果、蔬菜及附屬產(chǎn)品第三方物流成本與售價(jià)差價(jià)中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、多利農(nóng)莊垂直電商O2眾包/社區(qū)模式O有線下實(shí)體店，線上線下互動(dòng)水果、蔬菜及附屬產(chǎn)品第三方物流采購與銷售價(jià)差天天果園、許鮮、愛群蜂、鮮碼頭、一米鮮眾包/社區(qū)模式輕資產(chǎn)，無倉儲(chǔ)、無物流超市所售品類眾包：雇傭兼職人員（多點(diǎn)）或全職-自己組建物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送超市返點(diǎn)+服務(wù)費(fèi)京東到家、多點(diǎn)生鮮電商主主要商業(yè)模模式代表企企業(yè)簡介中國生鮮配配送方式目前國內(nèi)有有三種冷鏈鏈配送方式式，占比最最大的是第第一種相比國外的的冷鏈配送送，中國冷冷鏈配送還還不夠完善善，也非真真正的全程程冷鏈，容容易易造成生鮮鮮的損耗高高的問題，，用戶體驗(yàn)驗(yàn)差，冷鏈鏈配送未來來擁有較大大完善空間間

相對(duì)較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能達(dá)到冷卻作用回收不方便，不環(huán)保

在倉儲(chǔ)中心建生鮮倉，冷藏車運(yùn)輸，配送站配備冷柜，在隔溫配送箱里配備冰板

+GPRS等功能的電子菜箱進(jìn)行配送紙箱/泡沫箱+低溫水袋/冰袋“半全程”冷鏈電子菜箱中國冷庫容容量人均較較低，冷鏈鏈發(fā)展?jié)摿αΥ笕蚶鋷烊萑萘繄?bào)告顯顯示，2014年全球冷藏藏庫容量約約為5.52億立方米，，相比2012年增加9200萬立方米。。√印度冷庫容容量（1.31億立方米））已經(jīng)超過過美國（1.15億），成為為擁有最大大冷藏庫空空間的國家家√中國的冷庫庫容量雖然然達(dá)到了8300萬，但人均均水平仍然然非常低，，未來的增增長空間仍仍然很大中國近五年年的冷庫容容量平均年年增速均超超過30%，未來生鮮鮮電商對(duì)冷冷庫的需求求將繼續(xù)呈呈現(xiàn)爆發(fā)式式增長歐美生鮮電電商市場快快速掃描中國生鮮電電商行業(yè)環(huán)環(huán)境分析目錄CONTENTS中國生鮮電電商行業(yè)市市場現(xiàn)狀中國生鮮電電商行業(yè)消消費(fèi)者之聲聲中國生鮮電電商行業(yè)總總結(jié)與未來來展望相對(duì)比總體體抽樣人群群，生鮮電電商消費(fèi)者者以女性更更多，平均均年齡約33歲，已婚者者占到83%，家庭平均均月收入在在1.9萬元左右，，學(xué)歷結(jié)構(gòu)構(gòu)尤以在公公司從業(yè)的的白領(lǐng)人群群為主。中在線生鮮鮮購買消費(fèi)費(fèi)者已婚女女性為主，，收入和學(xué)學(xué)歷較高在過去一周周購買過生生鮮的消費(fèi)費(fèi)者里（同同時(shí)包括線線上及線下下），水果果是購買滲滲透率最高高的品類，，其次是奶奶制品；蔬蔬菜、肉禽禽蛋品、水水產(chǎn)海鮮的的購買滲透透率相對(duì)一一般過去一周內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者的的生鮮購買買情況：水水果購買滲滲透率最高高以超市/大賣場為代代表的現(xiàn)代代渠道是最最主要的水水果購買渠渠道，其次次為水果專專賣店，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是第三三購買渠道道蔬菜/肉類/水產(chǎn)的購買買渠道相對(duì)對(duì)比較傳統(tǒng)統(tǒng)，以超市市/大賣場、菜菜場為主網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)滲透率率不高奶制品在超超市/大賣場的購購買比例最最高，其次次是網(wǎng)絡(luò)——超過6成受訪者通通過網(wǎng)絡(luò)購購買奶制品品各生鮮品類類主要購買買渠道:奶制品網(wǎng)購購比例最高高，而菜/肉類最低購買水果的的頻次及花花費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購買水果果頻次低但但單價(jià)更高高盡管通過網(wǎng)網(wǎng)購購買水水果的平均均頻次不及及線下渠道道（僅為線線下的一半半左右），，但是單次次花費(fèi)（將將近一倍）），即客單單價(jià)較高傳統(tǒng)渠道作作為主要的的水果購買買渠道，相相對(duì)而言頻頻次最高，，但單次花花費(fèi)最低網(wǎng)購水果的的時(shí)間更碎碎片化-更多的發(fā)生生在“空閑閑零碎時(shí)間間”，而傳傳統(tǒng)渠道更更多的是““順路購買買”，現(xiàn)代代渠道更多多是“休息息日”采購購；從此可可以看出三三種不同渠渠道實(shí)際代代表了三種種不同的生生活方式網(wǎng)絡(luò)購買水水果除了自自食外，也也會(huì)有更高高比例的““分享”及及“饋贈(zèng)””的目的，，由此看到到禮品裝是是生鮮電商商的一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)購買水果的的場合：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購買水水果以碎片片化為主通過傳統(tǒng)渠渠道購買蔬蔬菜/肉/水產(chǎn)的頻次次最高但單單次花費(fèi)較較低盡管通過網(wǎng)網(wǎng)購購買蔬蔬菜/肉/水產(chǎn)的平均均頻次不及及線下渠道道，但是單單次的花費(fèi)費(fèi)超過在線線下渠道的的花費(fèi)與水果相比比，蔬菜/肉/水產(chǎn)的購買買頻次更高高，但網(wǎng)上上花費(fèi)與線線下相比的的增幅并沒沒有在水果果中表現(xiàn)的的那么大購買蔬菜/肉/水產(chǎn)的頻次次及花費(fèi)：：頻次高于于水果，網(wǎng)網(wǎng)購單價(jià)略略高對(duì)于奶制品品購買者，，其購買頻頻次每周1-2次左右（在在生鮮品類類中頻率最最低），花花費(fèi)60-90元通過現(xiàn)代渠渠道購買奶奶制品的頻頻次較高，，花費(fèi)相對(duì)對(duì)較低，但但與網(wǎng)購差差別不大購買奶制品品的頻次及及花費(fèi)：頻頻次低，線線上線下單單價(jià)差異不不顯著從城市級(jí)別別上來看，，一線城市市的生鮮網(wǎng)網(wǎng)購比例要要明顯高于于二線城市市從一線城市市中，又以以上海的貢貢獻(xiàn)度最高高，說明上上海在整個(gè)個(gè)生鮮網(wǎng)購購市場的發(fā)發(fā)展成熟度度上要好于于其它城市市，各品類類滲透度均均領(lǐng)先生鮮網(wǎng)購分分城市滲透透率：一線線城市更成成熟，尤其其是上海產(chǎn)品新鮮、、購買方便便和價(jià)格實(shí)實(shí)惠是消費(fèi)費(fèi)者在購買買生鮮產(chǎn)品品時(shí)最主要要的三個(gè)關(guān)關(guān)注點(diǎn)；除除此之外，，對(duì)于現(xiàn)代代渠道，消消費(fèi)者更多多覺得品質(zhì)質(zhì)或安全有有保障；傳傳統(tǒng)渠道則則是購買方方便以及親親身嘗試的的體驗(yàn)對(duì)于于生生鮮鮮網(wǎng)網(wǎng)購購，，與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道的的主主要要差差異異在在于于：：““以以及及促促銷銷多多””、、““有有來來自自多多種種產(chǎn)產(chǎn)地地的的產(chǎn)產(chǎn)品品””以以及及““進(jìn)進(jìn)口口產(chǎn)產(chǎn)品品多多””；；如如果果未未來來生生鮮鮮電電商商能能在在產(chǎn)產(chǎn)品品新新鮮鮮、、購購買買便便利利、、冷冷鏈鏈完完善善、、導(dǎo)導(dǎo)購購/客服服務(wù)有所所提升，應(yīng)存存在增量空間間網(wǎng)購生鮮的產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素素：新鮮、便便利、實(shí)惠是是核心因素消費(fèi)者對(duì)于生生鮮網(wǎng)購的最最大障礙是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，具具體表現(xiàn)在““產(chǎn)品的新鮮鮮度不夠”、、“配送中質(zhì)質(zhì)量無法保證證”、“產(chǎn)品品品質(zhì)沒有保保障”；除此此之外，“擔(dān)擔(dān)心食品安全全問題”也是是較為一致且且主要的障礙礙；物流配送送、冷鏈、選選品，即圍繞繞產(chǎn)品的選擇擇和運(yùn)輸非常常關(guān)鍵就“無法親身身體驗(yàn)產(chǎn)品””而言，由于于產(chǎn)品無法標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，購買買水果時(shí)擔(dān)憂憂尤其明顯網(wǎng)購生鮮的主主要障礙：擔(dān)擔(dān)心產(chǎn)品不新新鮮和配送，，希望眼見為為實(shí)天貓商城是總總體認(rèn)知度最最高的生鮮購購買網(wǎng)址，其其次是京東、、一號(hào)店，得得益于其母品品牌的影響，，這三者在生生鮮電商認(rèn)知知度上處于第第一梯隊(duì)。中中糧我買網(wǎng)、、順豐優(yōu)選、、天天果園等等的認(rèn)知度處處于第二梯隊(duì)隊(duì)，且差距不不是很大，表表明競爭十分分激烈，中糧糧我買網(wǎng)和順順豐優(yōu)選也在在很大程度上上得益于母品品牌的影響。。主流生鮮購買買網(wǎng)站的認(rèn)知知度：平臺(tái)型型占優(yōu)第一梯梯隊(duì)中中，天天貓商商城在在各環(huán)環(huán)節(jié)的的購買買行為為最好好，均均排名名第一一第二梯梯隊(duì)中中，天天天果果園盡盡管總總體認(rèn)認(rèn)知不不如其其他網(wǎng)網(wǎng)站（（其他他網(wǎng)站站借力力于其其母品品牌的的認(rèn)知知優(yōu)勢勢），，但在在購買買表現(xiàn)現(xiàn)上位位列前前茅（（瀏覽覽到半半年購購買、、半年年到三三個(gè)月月購買買的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率率均高高于其其他第第二梯梯隊(duì)的的品牌牌），，這從從另一一個(gè)方方面展展現(xiàn)了了該平平臺(tái)的的消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化能能力較較強(qiáng)主流生鮮購購買網(wǎng)站的的購買行為為在調(diào)研涉及及城市中，，上海的生生鮮網(wǎng)購城城市成熟度度最高，消消費(fèi)者對(duì)生生鮮電商的的總體認(rèn)知知水平更高高，其次是是北京，深深圳雖在城城市級(jí)別上上為二級(jí)城城市，當(dāng)在在生鮮網(wǎng)購購認(rèn)知水平平上高于同同處南方的的廣州；品品牌方面，，中糧我買買網(wǎng)在北京京表現(xiàn)更好好，一號(hào)店店、天天果果園、易果果網(wǎng)在上海海表現(xiàn)給更更好，均有有一定的區(qū)區(qū)域性，成成為全國性性品牌是未未來各生鮮鮮電商面臨臨的下一個(gè)個(gè)重要課題題主流生鮮電電商認(rèn)知分分城市對(duì)比比天貓的情感感忠誠度最最好，最喜喜歡，最推推薦的比例例明顯更高高于其他品品牌天天果園、、與順豐優(yōu)優(yōu)選、中糧糧我買網(wǎng)的的情感忠誠誠僅次于第第一梯隊(duì)品品牌中的京京東，并且且差異不大大，說明在在生鮮品類類，消費(fèi)者者還未建立立起明顯的的品牌情感感忠誠，為為各垂直電電商的發(fā)展展提供了空空間主流生鮮購購買網(wǎng)站的的情感指標(biāo)標(biāo)在調(diào)研涉及及城市中，，上海生鮮鮮網(wǎng)購市場場的活躍度度最高，消消費(fèi)者對(duì)于于生鮮網(wǎng)購購網(wǎng)站總體體購買度高高于其他城城市，其次次為深圳、、北京，處處第二集團(tuán)團(tuán)，廣州、、南京屬第第三集團(tuán)，，武漢和成成都相對(duì)購購買度更低低，有待進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展展；品牌方方面，中糧糧我買網(wǎng)在在北京表現(xiàn)現(xiàn)更好，一一號(hào)店、天天天果園、、易果園在在上海表現(xiàn)現(xiàn)更好，均均有一定的的區(qū)域性，，成為全國國性品牌是是未來生鮮鮮電商面臨臨的重要課課題。主流生鮮電電商購買分分城市對(duì)比比總體而言，，大部分專專業(yè)生鮮網(wǎng)網(wǎng)站在未來來的消費(fèi)者者考慮使用用中差異并并不明顯，，表明各大大主流生鮮鮮平臺(tái)都能能滿足消費(fèi)費(fèi)者的基本本需求，用用戶也比較較容易在相相互之間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，因此此如何維系系現(xiàn)有用戶戶，提高用用戶的粘性性和忠誠度度是未來生生鮮電商經(jīng)經(jīng)營者需要要考慮的問問題在專業(yè)生鮮鮮購物網(wǎng)站站中，表示示未來會(huì)經(jīng)經(jīng)常購買天天天果園的的被訪者比比例最高，，說明該品品牌對(duì)用戶戶的吸引力力相對(duì)更強(qiáng)強(qiáng)專業(yè)生鮮購購物網(wǎng)站的的未來購買買意愿整體而言，，各個(gè)品牌牌的品牌溢溢價(jià)都不是是很高，相相對(duì)而言不不愿意支付付溢價(jià)的比比例更高，，說明目前前生鮮網(wǎng)站站同質(zhì)化明明顯，沒有有強(qiáng)勢品牌牌成功建立立起良好的的品牌溢價(jià)價(jià)的能力。。因此，品品牌建設(shè)會(huì)會(huì)是未來各各生鮮電商商發(fā)展過程程中的重要要一環(huán)。本本來生活主主打情懷、、天天果園園提倡有來來頭的產(chǎn)品品、以做進(jìn)進(jìn)口水果起起家，都贏贏得了較高高的品牌溢溢價(jià)表現(xiàn)，，而主打平平民價(jià)格的的一米鮮并并沒有得到到較好的品品牌溢價(jià)表表現(xiàn)。因此此，價(jià)格和和促銷并非非是建立品品牌忠誠和和品牌溢價(jià)價(jià)的有效手手段。品牌溢價(jià)價(jià)表現(xiàn)（（%）單位：%主要生鮮鮮網(wǎng)站品品牌溢價(jià)價(jià)愿意支付付溢價(jià)的的程度：：無論它上上面的產(chǎn)產(chǎn)品多少少錢，我我都會(huì)購購買+它上面的的產(chǎn)品比比任何別別的網(wǎng)站站都貴，，我也會(huì)會(huì)購買不愿意支支付溢價(jià)價(jià)的程度度：只有它上上面的產(chǎn)產(chǎn)品和最最便宜的的網(wǎng)站價(jià)價(jià)格一樣樣時(shí)，我我才會(huì)購購買+我根本不不會(huì)在這這個(gè)網(wǎng)站站購物歐美生鮮鮮電商市市場快速速掃描中國生鮮鮮電商行行業(yè)環(huán)境境分析目錄CONTENTS中國生鮮鮮電商行行業(yè)市場場現(xiàn)狀中國生鮮鮮電商行行業(yè)消費(fèi)費(fèi)者之聲聲中國生鮮鮮電商行行業(yè)總結(jié)結(jié)與未來來展望無論是消消費(fèi)者需需求，供供方產(chǎn)品品完善（（中間環(huán)環(huán)節(jié)配送送，購買買渠道便便利等）），還是是宏觀行行業(yè)政策策，對(duì)行行業(yè)發(fā)展展均是利利好從消費(fèi)需需求切入入，各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)構(gòu)成了一一個(gè)完整整分提升升機(jī)會(huì)閉閉環(huán)結(jié)論1：中國生鮮電電商發(fā)展面臨臨前所未有的的機(jī)遇現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購買買生鮮消費(fèi)者者的比例仍然然與現(xiàn)代渠道道和傳統(tǒng)渠道道有較大差距距，占比低，，頻次低，但但客單價(jià)高。。未來隨著競競爭的加劇、、更多的消費(fèi)費(fèi)者加入和物物流完善，消消費(fèi)頻次會(huì)逐逐步提高未來網(wǎng)絡(luò)上購購買過生鮮的的消費(fèi)者中，，30%表示未來一定定會(huì)去網(wǎng)上購購買生鮮，50%的人表示可能能會(huì)，即有可可能隨時(shí)被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化結(jié)論2：生鮮網(wǎng)購習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)仍然然任重道遠(yuǎn)，，存機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)生鮮鮮的追求永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是多快好省省，產(chǎn)品新鮮鮮，購買便利利和價(jià)格實(shí)惠惠成為未來獲獲得消費(fèi)者的的核心關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)。這也意味味著，高毛利利將成為歷史史。同時(shí)，生生鮮電商還需需要維持在““促銷多”、、“有來自多多種產(chǎn)地的產(chǎn)產(chǎn)品”以及““進(jìn)口產(chǎn)品多多”方面的優(yōu)優(yōu)勢。結(jié)論3：回歸零售本本質(zhì)，真正的的挑戰(zhàn)才剛開開始目前制約生鮮鮮電商發(fā)展乃乃至中國農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品流通的因因素可歸納為為兩個(gè)“1公里”：最先“1公里”制約農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品輸出，，造成價(jià)格的的剪刀差，同同時(shí)在最先““1公里”環(huán)節(jié)也也需要做好產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化化，產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化將大大大提升生鮮電電商行業(yè)的效效率最后“1公里”則需要要完善商業(yè)配配送系統(tǒng)，做做到消費(fèi)者需需求與配送成成本的平衡生鮮電商的發(fā)發(fā)展必將帶動(dòng)動(dòng)冷鏈物流配配送行業(yè)的發(fā)發(fā)展結(jié)論4：完善冷鏈，，做好配送環(huán)環(huán)節(jié)的兩個(gè)““1公里”目前中國大部部分生鮮商品品沒有品牌，，而只有核心心產(chǎn)地作為品品質(zhì)背書，如如庫爾勒香梨梨等。未來可可學(xué)習(xí)歐美成成熟品牌新西西蘭佳沛Zespri、美國新奇士士Sunkist等，有品牌牽牽頭，通過商商品標(biāo)準(zhǔn)化和和全程品質(zhì)監(jiān)監(jiān)管，做到產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽可追追溯到種植園園、包裝廠、、品種名稱，，甚至種植監(jiān)監(jiān)管情況等，，成為種植期期監(jiān)管情況等等，成為消費(fèi)費(fèi)者心目中食食品安全和品品質(zhì)的強(qiáng)力背背書。品牌溯源生鮮電商要獲獲得快速發(fā)展展，標(biāo)準(zhǔn)化是是必由之路。。需從源頭種種植方面對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品大小、甜甜度、等級(jí)等等各種指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)規(guī)范，依據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行揀選選、定級(jí)、包包裝、質(zhì)檢，，國外發(fā)達(dá)生生鮮市場已較較為完善。標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化可以帶帶來全行業(yè)效效果的大大提提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做好生鮮電商商，首先要做做好的就是倉倉儲(chǔ)和冷鏈配配送，這也是是制約美國生生鮮電商發(fā)展展的最重要原原因，他們已已進(jìn)行了大量量的摸索和改改良創(chuàng)新。全全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基基本要求，也也可以借此降降低損耗，提提高毛利。目目前中國的冷冷庫人均容量量非常低，配配合未來生鮮鮮電商的發(fā)展展，在冷鏈方方面存在較大大的市場機(jī)遇遇全程冷鏈中國生鮮電商商市場發(fā)展方方向和趨勢-1目前國內(nèi)的生生鮮電商主要要聚集一線城城市，有些還還僅集中在一一兩個(gè)城市。。未來生鮮電電商也將像傳傳統(tǒng)電商那樣樣進(jìn)行渠道下下沉，進(jìn)入2-3線城市，這對(duì)對(duì)生鮮電商的的倉儲(chǔ)和配送送是非常大的的挑戰(zhàn)渠道下沉整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘巧r電商致致勝的必做功功課，誰在整整個(gè)供應(yīng)鏈條條上各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)做得好，誰誰就容易勝出出。從產(chǎn)地商商品品控，到到運(yùn)營體系、、物流、配送送、進(jìn)口還要要做好報(bào)關(guān)，，檢驗(yàn)檢疫。。未來生鮮電電商需要對(duì)整整個(gè)供應(yīng)鏈上上的每個(gè)花姐姐具有更加精精細(xì)化的控制制力，從而占占據(jù)市場。整合供應(yīng)鏈以蘋果為例，，中國消費(fèi)者者常吃的蘋果果僅幾種，而而發(fā)達(dá)國家光光蘋果就有十十幾種。隨著著進(jìn)口生鮮越越來越便利和和便宜，未來來國家每年將將開放10-20品類準(zhǔn)入中國國市場，消費(fèi)費(fèi)者可以買到到更多曾經(jīng)沒沒有買過的生生鮮產(chǎn)品，大大大豐富消費(fèi)費(fèi)者的餐桌和和果盤。更多品類渠道環(huán)節(jié)多，，高損耗等導(dǎo)導(dǎo)致了目前中中國生鮮價(jià)格格偏高。未來來隨著中間環(huán)環(huán)節(jié)減少，冷冷鏈完善、進(jìn)進(jìn)口審批流程程加快、損耗耗降低等利好好變化，消費(fèi)費(fèi)者將買到越越來越便宜的的生鮮，尤其其是進(jìn)口生鮮鮮。更低價(jià)格做好生鮮電商商，首先要做做好的就是倉倉儲(chǔ)和冷鏈配配送，這也是是制約美國生生鮮電商發(fā)展展的最重要原原因，他們已已進(jìn)行了大量量的摸索和改改良創(chuàng)新。全全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基基本要求，也也可以借此降降低損耗，提提高毛利。目目前中國的冷冷庫人均容量量非常低，配配合未來生鮮鮮電商的發(fā)展展，在冷鏈方方面存在較大大的市場機(jī)遇遇更快配送中國生鮮電商商市場發(fā)展方方向和趨勢-2從國際市場看看，半成品食食材生鮮電商商受到追捧。。隨著人們生生活節(jié)奏加快快和工作壓力力加大，半成成品和即時(shí)消消費(fèi)可以為消消費(fèi)者提供便便利