企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施客戶關(guān)系客戶流失與客戶保持管理客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。

客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。如何發(fā)展客戶關(guān)系對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要步驟如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任）強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶）企業(yè)利益回報(bào)顧客問(wèn)題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源，但是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？漏斗原理個(gè)新客戶個(gè)老客戶表面看來(lái)銷售沒(méi)有受到任何影響，但是爭(zhēng)取新客戶的成本是保持老客戶的成本的倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的?？蛻袅魇c客戶保持管理客戶流失的提出在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶客戶流失的形成過(guò)程客戶流失的分類.主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求.被動(dòng)客戶流失這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒(méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流流失的的原因因及對(duì)對(duì)策客戶關(guān)系移居或或死亡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手贏得得對(duì)產(chǎn)品品不滿對(duì)商家家不滿搬遷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手贏得得較高價(jià)格未能處處理好投投訴對(duì)商家家失去興興趣對(duì)兩家家企業(yè)業(yè)客戶戶流失失原因因的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果主動(dòng)客客戶流流失的的原因因及對(duì)對(duì)策這種類類型的的客戶戶流失失不是是人為為因素素造成成的，，比如如客戶戶的搬搬遷和和死亡等。。自然然流失失所占占的比比例很很小由于企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的影響響而造造成的的流失失稱為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)流失失。市市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)突突出表表現(xiàn)在在價(jià)格格戰(zhàn)和和服務(wù)務(wù)戰(zhàn)上上上述兩兩種情情況之之外的的客戶戶流失失稱為為過(guò)失失流失失。這這些流流失都都是由由于企業(yè)自自身工工作中中的過(guò)過(guò)失引引起客客戶的的不滿滿意而而造成成的自然流流失競(jìng)爭(zhēng)流流失過(guò)失流流失被動(dòng)客客戶流流失的的原因因及對(duì)對(duì)策非惡意意性被被動(dòng)流流失比比較容容易避避免，，而且且出現(xiàn)現(xiàn)這種種情況況的可可能性性本身就不不多。。一個(gè)個(gè)有效效的避避免方方法就就是為為客戶戶提供供業(yè)務(wù)務(wù)提醒醒服務(wù)務(wù)報(bào)復(fù)性性被動(dòng)動(dòng)流失失指客客戶因因?qū)ζ笃髽I(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)不不滿而而實(shí)施施的流流失行為。。要防防止和和減少少這類類流失失，企企業(yè)必必須及及時(shí)妥妥善地地處理理客戶戶的抱抱怨和投投訴惡意被被動(dòng)流流失一一般是是由于于客的的戶的的信用用度低低或客客戶故故意詐詐騙等等原因?qū)е轮碌?。。?duì)此此類客客戶沒(méi)沒(méi)有保保留的的必要要報(bào)復(fù)性性被動(dòng)動(dòng)流失失非惡意意性被被動(dòng)流流失惡意被被動(dòng)流流失客戶流流失管管理定定義客戶流流失管管理，，顧名名思義義，就就是在在明確確客戶戶流失失的根根本原原因的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，有針針對(duì)性性的制制定各各種層層面的的應(yīng)對(duì)對(duì)措施施，通通過(guò)企企業(yè)的的銷售售、營(yíng)營(yíng)銷、、服務(wù)務(wù)等部部門及及其渠渠道分分銷商商，運(yùn)運(yùn)用商商務(wù)的的、技技術(shù)的的手段段從全全方位位進(jìn)行行客戶戶挽留留的管管理客戶流流失分分析構(gòu)建客客戶流流失模模型提升客客戶滿滿意度度，挽挽留客客戶客戶流流失管管理的的原則則和要要素在制定定客戶戶流失失分析析管理理流程程時(shí)，，需要要遵循循多個(gè)個(gè)原則則。這這里歸歸納了了八個(gè)個(gè)最主主要的的原則則企業(yè)級(jí)級(jí)的戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)驅(qū)動(dòng)的的研究究有全局局的視視角資源的的有效效使用用多種診診斷評(píng)評(píng)估方方法自由的的溝通通堅(jiān)定而而又明明確的的目標(biāo)標(biāo)有效的的度量量和改改進(jìn)客戶保保持管管理客戶關(guān)關(guān)系管管理的的策略略主要要在于于維持持現(xiàn)有有客戶戶，而而不是是一味味地爭(zhēng)爭(zhēng)取新新客戶戶。衡衡量一一個(gè)企企業(yè)是是否成成功的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不再再僅僅僅是企企業(yè)的的投資資收益益率和和市場(chǎng)場(chǎng)份額額，而而是企企業(yè)的的客戶戶保持持率、、客戶戶份額額及數(shù)數(shù)據(jù)資資產(chǎn)的的收益益率。。增加客客戶份份額有有兩種種手段段，多多吸引引新客客戶，，保留留老客客戶。。其中中保留留老客客戶是是目前前使企企業(yè)紛紛紛投投資的的主要要目標(biāo)標(biāo)。一、客客戶保保持概概述（一））客戶戶保持持的意意義發(fā)展一一位新新客戶戶的成成本是是保持持一個(gè)個(gè)老客客戶的的倍；；向新客客戶推推銷產(chǎn)產(chǎn)品的的成功功率是是，而而向現(xiàn)現(xiàn)有客客戶推推銷產(chǎn)產(chǎn)品的的成功功率是是；向新客客戶進(jìn)進(jìn)行推推銷的的花費(fèi)費(fèi)是向向現(xiàn)有有客戶戶推銷銷花費(fèi)費(fèi)的倍倍；如果企企業(yè)對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)過(guò)失失給予予快速速關(guān)注注，對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)不滿滿的客客戶還還會(huì)繼繼續(xù)與與其進(jìn)進(jìn)行商商業(yè)合合作；；一個(gè)對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)不滿滿的客客戶會(huì)會(huì)將他他的不不滿經(jīng)經(jīng)歷告告訴其其他個(gè)個(gè)人，，而一一位滿滿意的的客戶戶則會(huì)會(huì)將他他的滿滿意經(jīng)經(jīng)歷告告訴人人；（二））客戶戶保持持的概概念客戶保保持指指企業(yè)業(yè)維持持已建建立的的客戶戶關(guān)系系，使使客戶戶不斷斷重復(fù)復(fù)購(gòu)買買產(chǎn)品品或服服務(wù)的的過(guò)程程。(三)客戶戶保持持模型型⒈客客戶戶滿意意是客客戶對(duì)對(duì)供應(yīng)應(yīng)商的的總的的售后后評(píng)價(jià)價(jià)。⒉客客戶戶認(rèn)知知價(jià)值值指客客戶對(duì)對(duì)供應(yīng)應(yīng)商提提供的的相對(duì)對(duì)價(jià)值值的主主觀評(píng)評(píng)價(jià)。。⒊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移成本本指客客戶對(duì)對(duì)結(jié)束束與現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)應(yīng)商的的關(guān)系系和建建立新新的替替代關(guān)關(guān)系所所涉及及的相相關(guān)成成本的的主觀觀認(rèn)知知?？蛻舯１３值牡淖饔糜茫簭默F(xiàn)有有客戶戶中獲獲得更更多的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額減少銷銷售成成本贏得口口碑宣宣傳提高員員工的的忠誠(chéng)誠(chéng)度服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系（利潤(rùn)提高）客戶滿意度員工忠誠(chéng)度客戶保保持對(duì)對(duì)員工工忠誠(chéng)誠(chéng)度的的影響響客戶保保持方方法方法價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠注重質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服服務(wù)品牌形形象感情投投資客戶的的保持持是指指企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)努力力來(lái)鞏鞏固及及進(jìn)一一步發(fā)發(fā)展與與客戶戶長(zhǎng)期期、穩(wěn)穩(wěn)定關(guān)關(guān)系的的動(dòng)態(tài)態(tài)過(guò)程程。具體來(lái)來(lái)說(shuō)：：提高客客戶保保持率率分析客客戶的的轉(zhuǎn)換換成本本實(shí)施特特殊獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞活活動(dòng)加強(qiáng)與與客戶戶的情情感聯(lián)聯(lián)系組織團(tuán)團(tuán)體活活動(dòng)建立學(xué)學(xué)習(xí)關(guān)關(guān)系（四））實(shí)施施客戶戶保持持管理理的內(nèi)內(nèi)容（）建建立、、管理理并充充分利利用客客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)（）通通過(guò)客客戶關(guān)關(guān)懷提提高客客戶滿滿意度度與忠忠誠(chéng)度度客戶數(shù)數(shù)據(jù)客戶特特征分析個(gè)性化化產(chǎn)品或服服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后（）利利用客客戶投投訴或或抱怨怨，分分析客客戶流流失原原因?yàn)榱肆袅糇】涂蛻?，，提高高客戶戶保持持率就就必須須尋根根究底底的分分析客客戶流流失的的原因因，尤尤其是是分析析客戶戶的投投訴和和抱怨怨影響響客客戶戶保保持持的的因因素素從客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買行行為為要要受受到到來(lái)來(lái)自自文文化化、、社社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境、、個(gè)個(gè)人人特特性性、、心心理理等等方方面面的的影影響響客戶戶滿滿意意與與客客戶戶保保持持有有著著非非線線性性的的正正相相關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系客戶戶關(guān)關(guān)系系具具有有明明顯顯的的生生命命周周期期的的特特征征，，在在不不同同的的生生命命周周期期階階段段中中，，客客戶戶保保持持具具有有不不同同的的任任務(wù)務(wù)客戶戶在在考考慮慮是是否否轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其他他供供應(yīng)應(yīng)商商時(shí)時(shí)必必然然要要考考慮慮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的成成本本客戶戶保保持持的的方方法法及及評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)客戶戶保保持持的的方方法法.注注重重質(zhì)質(zhì)量量長(zhǎng)期期穩(wěn)穩(wěn)定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量是是保保持持客客戶戶的的根根本本.優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)在激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中，，服服務(wù)務(wù)與與產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、價(jià)價(jià)格格、、交交貨貨期期等等共共同同構(gòu)構(gòu)成成企企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)案例例：：海海爾爾公公司司案例例：：寶寶潔潔公公司司.品品牌牌形形象象客戶戶品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的建建立立，，取取決決于于企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在客客戶戶心心目目中中的的形形象象，，只有有讓讓客客戶戶對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)有有深深刻刻的的印印象象和和強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的好好感感，，他他們們才才會(huì)會(huì)成成為為企企業(yè)業(yè)品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)者者。。.價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)惠惠價(jià)格格優(yōu)優(yōu)惠惠不不僅僅僅僅體體現(xiàn)現(xiàn)在在低低價(jià)價(jià)格格上上，，更更重重要要的的是是能能向向客客戶戶提提供供他他們們所認(rèn)認(rèn)同同的的價(jià)價(jià)值值.感感情情投投資資一旦旦與與客客戶戶建建立立了了業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)關(guān)系系，，就就要要積積極極尋尋找找商商品品之之外外的的關(guān)關(guān)系系，，用用這種種關(guān)關(guān)系系來(lái)來(lái)強(qiáng)強(qiáng)化化商商品品交交易易關(guān)關(guān)系系對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度

對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度

需求滿足率重復(fù)購(gòu)買率對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的承受能力

評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶戶保保持持效效果果的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)二、、客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷（一一））客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷的的概概念念.概概念念:客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷（（））就就是是通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)客客戶戶行行為為的的深深入入了了解解，，主主動(dòng)動(dòng)把把握握客客戶戶的的需需求求，，通通過(guò)過(guò)持持續(xù)續(xù)的的、、差差異異化化的的服服務(wù)務(wù)手手段段，，為為客客戶戶提提供供合合適適的的服服務(wù)務(wù)或或產(chǎn)產(chǎn)品品，，最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的提提升升。。.理理解解:()通通過(guò)過(guò)客客戶戶行行為為了了解解客客戶戶需需求求。。()客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷不不是是市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)，，不不是是一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)的的短短期期行行為為。。()客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷不不是是營(yíng)營(yíng)銷銷。。()體體現(xiàn)現(xiàn)尊尊重重和和誠(chéng)誠(chéng)信信。。（二二））客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷的的內(nèi)內(nèi)容容產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量售前前服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買前前服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量購(gòu)購(gòu)買買中中售中中服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買中中售后后服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買后后（三三））客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷的的手手段段客戶戶關(guān)關(guān)懷懷手手段段指指企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶交交流流的的手手段段，，主主要要有有:.主主動(dòng)動(dòng)電電話話營(yíng)營(yíng)銷銷.網(wǎng)網(wǎng)站站服服務(wù)務(wù).呼呼叫叫中中心心（四四））客客戶戶關(guān)關(guān)懷懷的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)．尋尋求求特特征征指客客戶戶在在購(gòu)購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品品之之前前就就能能夠夠決決定定的的屬屬性性。。．體驗(yàn)特特征指的是客客戶在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品后或消消費(fèi)過(guò)程程中才能能夠覺(jué)察察到的屬屬性。．信用特特征指的是客客戶在購(gòu)購(gòu)買了產(chǎn)產(chǎn)品或者者是消費(fèi)費(fèi)了產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)后仍然然無(wú)法評(píng)評(píng)價(jià)的某某些特征征和屬性性。三、管理理客戶投投訴（一）正正確看待待客戶投投訴.客戶戶投訴的的收益價(jià)價(jià)值（）客戶戶投訴可可使企業(yè)業(yè)及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)并修修正產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)中的失失誤，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)新的的商機(jī)（）客戶戶投訴可可使企業(yè)業(yè)獲得再再次贏得得顧客的的機(jī)會(huì)（）客戶戶投訴可可以幫助助企業(yè)建建立和鞏鞏固企業(yè)業(yè)自身的的形象.不投投訴并非非客戶滿滿意據(jù)美國(guó)調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)查，，只有的的投訴反反映到了了高層管管理者，，的投訴訴反映到到代理機(jī)機(jī)構(gòu)、分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)和一線線人員，，的客戶戶遇到問(wèn)問(wèn)題從不不投訴。。（二）掃掃除客戶戶投訴的的障礙.鼓勵(lì)勵(lì)客戶投投訴.引導(dǎo)導(dǎo)客戶投投訴.方便便客戶投投訴．客戶投投訴的處處理程序序四、客戶戶保持策策略（一）客客戶價(jià)值值矩陣客戶細(xì)分分是成功功實(shí)施客客戶保持持策略的的基本原原則之一一。基于于客戶全全生命周周期利潤(rùn)潤(rùn)的客戶戶細(xì)分稱稱為客戶戶價(jià)值細(xì)細(xì)分?？涂蛻魞r(jià)值值細(xì)分的的兩個(gè)具具體維度度是客戶戶當(dāng)前價(jià)價(jià)值和客客戶增值值潛力，，細(xì)分的的結(jié)果可可用一個(gè)個(gè)矩陣表表示，稱稱為客戶戶價(jià)值矩矩陣.客戶當(dāng)前前價(jià)值是是假定客客戶現(xiàn)行行購(gòu)買行行為模式式保持不不變時(shí)，，客戶未未來(lái)可望望為公司司創(chuàng)造的的利潤(rùn)總總和的現(xiàn)現(xiàn)值?？蛻粼鲋抵禎摿κ鞘羌俣ㄍㄍㄟ^(guò)采用用合適的的客戶保保持策略略，使客客戶購(gòu)買買行為模模式向著著有利于于提高公公司利潤(rùn)潤(rùn)的方面面發(fā)展時(shí)時(shí)，客戶戶未來(lái)可可望為公公司增加加的利潤(rùn)潤(rùn)總和的的現(xiàn)值。。（二）客客戶類型型與保持持策略.客戶類類型Ⅰ類客戶戶最最沒(méi)有吸吸引力的的一類客客戶，該該類客戶戶的當(dāng)前前價(jià)值和和增值潛潛力都很很低，甚甚至是負(fù)負(fù)利潤(rùn)。。Ⅱ類客戶戶該該類客戶戶有很高高的增值值潛力，，但公司司目前尚尚沒(méi)有成成功地獲獲取他們們的大部部分價(jià)值值。Ⅲ類客戶戶該該類客戶戶有很高高的當(dāng)前前價(jià)值和和低的增增值潛力力。Ⅳ類客戶戶這這類客戶戶既有很很高的當(dāng)當(dāng)前價(jià)值值又有巨巨大的增增值潛力力，是公公司最有有價(jià)值的的一類客客戶。.保持策策略客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略一、客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略略的內(nèi)容容（一）將將上升到到戰(zhàn)略高高度對(duì)企業(yè)的的長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)具有很很大的推推動(dòng)作用用。（二）構(gòu)構(gòu)建戰(zhàn)略略的意義義.明確確未來(lái)以以客戶為為中心的的業(yè)務(wù)營(yíng)營(yíng)運(yùn)模式式藍(lán)圖.客戶關(guān)關(guān)系管理理工作的的重點(diǎn)目目標(biāo).對(duì)于于客戶關(guān)關(guān)系管理理工作的的總體目目標(biāo)有明明確的設(shè)設(shè)定二、的生生命周期期第一階段段：集成成，這個(gè)個(gè)階段包包括企業(yè)業(yè)前臺(tái)業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的集成成和客戶戶相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)的集集中第二階段段：