企業(yè)戰(zhàn)略導向的市場營銷管理過程

第七章

企業(yè)戰(zhàn)略導向的市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與組合策略第五節(jié)市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特征（一）戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”原本是軍事學上的術語，是指揮戰(zhàn)略全局的計劃與謀略。在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟生活中,主要用來表述一個組織或企業(yè)為實現(xiàn)既定的目標或任務而設計的有關全局或決定性的行動方案。（二）戰(zhàn)略的主要特征1、長遠性2、全局性3、綱領性4、競爭性5、風險性6、系統(tǒng)性

（一）總體戰(zhàn)略（二）經(jīng)營戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第二節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略計劃的內容一、明確企業(yè)使命

二、確定企業(yè)的成長戰(zhàn)略

三、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

四、制定投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃（一）界定企業(yè)使命

企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。使命要明確兩個問題：干什么和怎樣干確定企業(yè)使命考慮5個因素：一、明確企業(yè)使命（二）撰寫企業(yè)使命說明書

規(guī)劃企業(yè)使命的結果是要形成企業(yè)使命說明書。

企業(yè)使命說明書可以多種多樣，必須包括以下基本要素：

1、活動領域。

2、主要政策。

3、遠景和發(fā)展方向。二、確定企業(yè)成長戰(zhàn)略（一）密集性成長戰(zhàn)略市場滲透企業(yè)利用現(xiàn)有產品和市場，擴大產品的市場份額

市場開發(fā)企業(yè)利用現(xiàn)有產品進入新的市場，擴大產品的銷售。產品開發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產品或改進的產品，滿足現(xiàn)有市場的新需求，增加產品銷售量?！翱祹煾怠钡陌l(fā)展戰(zhàn)略“康師傅”品牌方便面馳名中國市場多年。在方便食品市場享有很高的聲譽。隨著方便面市場競爭的白熱化，市場利潤也逐漸下降。公司決定開發(fā)新的產品繼續(xù)在此市場競爭，相繼有了飲品系列、零食系列······。此策略不僅讓公司有了新的利潤增長點，而且，“康師傅”品牌也由于有了新成員的加入更加聲望大增。該公司采取了什么發(fā)展戰(zhàn)略？公司后續(xù)研發(fā)的產品與其第一代產品有何關聯(lián)？（二）一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略是企業(yè)在某一業(yè)務領域取得競爭優(yōu)勢后，為了進一步擴大企業(yè)規(guī)模和提高競爭力，以尋找新的增長點，往往會采取向前或向后進入下游或上游產業(yè)鏈條，也可能通過并購、參股同行業(yè)的競爭對手來擴大企業(yè)規(guī)模。

一體化成長長戰(zhàn)略的三三種形式：：后向一體化化前向一體化化橫向一體化化（三）多角化發(fā)展展戰(zhàn)略多角化是企企業(yè)發(fā)展多多種產品以以滿足不同同市場的需需要。它有三種形形式：同心多角化化：針對新市市場，用原原資源增加加新業(yè)務。。水平多角化化：針對老市場場，用不同同資源增加加新業(yè)務綜合多角化化：新市場、、新技術、、新業(yè)務成長戰(zhàn)略矩矩陣圖市場原有市場新市場原有產品新產品產品：市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification三、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單單位（一）經(jīng)營戰(zhàn)略單單位的含義義和特征戰(zhàn)略經(jīng)營單單位就是企企業(yè)值得為為其專門制制定的一種種經(jīng)營戰(zhàn)略略的最小經(jīng)經(jīng)營單位。。戰(zhàn)略經(jīng)營單單位應該具具備以下特特征：1．有自己己的業(yè)務。。2．有共同同的性質和和要求。3．掌握一一定的資源源，能夠相相對獨立或或有區(qū)別地地開展業(yè)務務活動。4．有自己己的競爭對對手。5．有相應應的管理班班子從事經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略的的管理工作作。（二）區(qū)分經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略單位的的主要依據(jù)據(jù)是各項業(yè)業(yè)務之間是是否存在共共同的經(jīng)營營主線。四、制定投投資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)高層對對各個經(jīng)營營單位及其其業(yè)務進行行評估和分分類，確認認它們的發(fā)發(fā)展?jié)摿?，，決定投資資結構。把把有限的人人力、物力力，尤其是是財力資源源，合理分分配給現(xiàn)狀狀、前景不不同的各個個戰(zhàn)略經(jīng)營營單位。（一）波士士頓公司的的增長-份份額矩陣市場增長率率—市場占占有率矩陣陣法（BCG法）1、確定各項業(yè)務的的銷售增長率和相對市場場份額2、劃分業(yè)業(yè)務類型：：問題業(yè)務務明星業(yè)務奶牛業(yè)務瘦狗業(yè)務3、對應四四種類型業(yè)業(yè)務，可選選擇的戰(zhàn)略略有：發(fā)展戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略（二）通用用電氣公司司法也叫GE矩矩陣，此法法于60年年代首先由由美國通用用電氣企業(yè)業(yè)采用，然然后推廣到到日本等其其他國家。。這種方法以以市場吸引引力作為縱縱坐標、企企業(yè)業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢作為橫橫坐標對各各項業(yè)務進進行評價，，這兩個指指標又進一一步細分為為若干二級級指標，分分別賦予不不同的權重重，專家小小組對各項項二級指標標評分后加加權求和得得到一級指指標得分，，以兩項一一級指標的的得分為圓圓心，代表表市場總體體容量大小小的尺寸為為半徑畫一一個圓，就就是該項業(yè)業(yè)務所處的的位置。

高

銷售增長率

低

高市場占有率低明星產品?問題產品

$金牛產品狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務項目整頓結果：：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉頓公公司產品整整頓方案第三節(jié)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一、經(jīng)營任任務分析二、戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條條件分析四、戰(zhàn)略目目標的選擇擇五、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇六、形成經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略計計劃經(jīng)營戰(zhàn)略是是各經(jīng)營單單位根據(jù)總總體戰(zhàn)略目目標，確定定開展業(yè)務務、進行競競爭和建立立相對優(yōu)勢勢的基本安安排。它大致可以以按6個步驟來完完成：分析經(jīng)營任任務分析戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分析戰(zhàn)略條條件選擇戰(zhàn)略目目標選擇戰(zhàn)略思思想形成戰(zhàn)略計計劃邁克爾波特特的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略略重點集中戰(zhàn)戰(zhàn)略一、經(jīng)營任任務分析經(jīng)營任務規(guī)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位的的業(yè)務和發(fā)發(fā)展方向。?？傮w戰(zhàn)略要要靠各個戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營單單位的共同同努力實現(xiàn)現(xiàn)，因此，，明確經(jīng)營營任務首先先考慮總體體戰(zhàn)略的要要求。二、戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分析企業(yè)及其經(jīng)經(jīng)營單位的的生存和發(fā)發(fā)展，與環(huán)環(huán)境以及環(huán)環(huán)境的變化化有著密切切關系。把握環(huán)境的的現(xiàn)狀和趨趨勢，利用用機會，避避開威脅，，是企業(yè)及及其經(jīng)營單單位完成經(jīng)經(jīng)營任務的的基本前提提。對一個具體體的企業(yè)及及經(jīng)營單位位，從時間間、費用和和必要性看看，它不可可能、也沒沒有必要對對所有的環(huán)環(huán)境因素進進行分析。?？梢愿鶕?jù)據(jù)其任務的的性質和要要求，確定定特定的環(huán)環(huán)境內容，，然后集中中人力和費費用，對影影響較大的的因素進行行調查和分分析。三、戰(zhàn)略條條件分析分析外部環(huán)環(huán)境，可以以從中辨認認出有吸引引力的商業(yè)業(yè)機會。企企業(yè)和經(jīng)營營單位要分分析自己的的優(yōu)勢和弱弱點，預測測現(xiàn)有經(jīng)營營能力與將將來環(huán)境的的適應程度度。能力分析的的重點，是是將現(xiàn)有能能力與利用用機會所要要求的能力力進行比較較，找出差差距，并制制訂提高相相應能力的的措施。四、戰(zhàn)略目目標的選擇擇在戰(zhàn)略環(huán)境境和戰(zhàn)略條條件分析的的基礎上，，要把任務務轉化為特特定目標。。以特定目目標為依據(jù)據(jù)來制定和和實施經(jīng)營營戰(zhàn)略計劃劃。要注意兩個個問題：一一是目標體體系的層次次化。二是是目標之間間的一致性性。目標不能只只是定性的的，還要以以數(shù)量來表表述。五、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇美國學者邁克爾·波波特提出，有三三種一般性性競爭戰(zhàn)略略可供參考考：1.成本領領先戰(zhàn)略。。2.差別化化戰(zhàn)略。3.重點集集中戰(zhàn)略。六、形成經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略計計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最后后一步，是是依據(jù)實現(xiàn)現(xiàn)目標的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想，，形成執(zhí)行行戰(zhàn)略的具具體計劃，，保證和支支持經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的貫徹徹、落實。。第四節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略與組組合策略一、市場營營銷戰(zhàn)略的的概念及意意義二、市場營營銷組合策策略規(guī)劃一、市場營營銷戰(zhàn)略的的概念及意意義市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)依依據(jù)復雜的的市場信息息，在現(xiàn)代代營銷觀念念的指導下下，為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的營營銷目標，，對企業(yè)在在一定時期期內的營銷銷活動所做做的總體設設想和規(guī)劃劃。市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略主要回回答“公司決定定為哪些顧顧客服務（（市場細分分和目標市市場選擇））”和“如何為他他們服務（（差異化和和定位）”這兩個問問題。市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)業(yè)謀求生存存和發(fā)展的的根本保證證；市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是提高高企業(yè)管理理水平的指指導思想和和手段；市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)業(yè)營銷活動動的靈魂。。二、市場營營銷組合策策略規(guī)劃（一）市場場營銷組合合的概念市場營銷組組合（Marketingmix）是指指企業(yè)對可可以控制的的各種營銷銷手段和策策略的綜合合運用，是是企業(yè)為了了進占目標標市場、滿滿足顧客需需求，對產產品、定價價、分銷和和促銷等手手段和策略略加以整合合、協(xié)調使使用的營銷銷戰(zhàn)略。產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion各組合因素素之間不是彼彼此分離的的關系，而而是相互依依存、相互互影響和相相互制約。。此四項，謂之營銷組組合因素，，也稱4P組合其他營銷組組合理論：：4C理論4R理論（二）市場場營銷組合合的特點1.可控性性。2.動態(tài)性性。3.復合性性。4.整體性性。（三）市場場營銷組合合的作用第五節(jié)

市場場營銷管理理過程一、分析市市場機會二、決定市市場戰(zhàn)略三、市場進進入決策四、發(fā)展市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、實施市市場營銷活活動本章結構提提示戰(zhàn)略市場營銷管管理過程設計營銷策策略選擇目標市市場分析市場機機會明確經(jīng)營目目標經(jīng)營戰(zhàn)略（6項規(guī)劃）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個環(huán)節(jié)）管理營銷活活動9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:17:0502:17:0502:1712/31/20222:17:05AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:17:0502:17Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:17:0502:17:0502:17Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:17:0502:17:05December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:17:05上上午02:17:0512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:17:0502:17:0531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:17:05上上午2:17上上午02:17:0512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:17:0502:17:0502:1712/31/20222:17:05AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:17:0502:17Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:17:0502:17:0502:17Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:17:0502:17:05December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:17:05上上午午02:17:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:17:0502:17:0531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:17:05上上午午2:17上上午午02:17:0512月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:17:0502:17:0502:1712/31/20222:17:05AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2202:17:05