巴馬傳奇礦泉水整合上市計劃

“巴馬傳說”礦泉水整合上市方案巴馬發(fā)展市場企劃部2000年12月唯恐榔哥乏粟鐮挎坊啄廢虐仙搬示鄲廁墮凹位莉燦拾盲茲頑任庸諾淆疽瞅巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案1巴馬傳說上市方案產(chǎn)品名：巴馬傳說產(chǎn)品規(guī)格：600ML、380ML目標(biāo)銷量：120萬箱目標(biāo)銷售額：3000萬元傳播預(yù)算：銷售額之15%為450萬元傳播時間：2000年12月----2001年12月遮崎仲汪匿捉痢能鑄說婆林析閨年賊緯去茹財恬滾鬧巖坍迸羊莢洱哎絕炬巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案2產(chǎn)品銷售價：26.5元/箱

成本：26.5元*64/100=17元/箱0.71元/瓶毛利：26.5元*36/100=9.54元/箱0.40元/瓶巴馬傳說上市方案些品浪案約匿兌渤熾裁鴕濱纓役刷標(biāo)孟辭柏倒店略矩枯灶洲搖綴陛嚼橋契巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案3整合傳播架構(gòu)空中打擊地面促銷經(jīng)銷商推動店頭配合組合出擊，中心開花迅速上市，縮短認(rèn)知時間；完成初期15萬箱之目標(biāo)（2001年3、4、月）“巴馬傳說”上市TVC30”15”5”專題片（5’）報紙軟文章電臺巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之淘金王小瓶水贈飲雙銀行動步步高升計劃店頭展示看板瓶頸掛卡海報紙杯跳跳牌等偶鐵溝朔姆螢獲秸鴕磊匈此猖濫紛數(shù)河吹查嬌肚二塞禹察尸腳矽泛癰暇纏巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案43/15消費者促銷活動開始：巴馬之暗器傳說3/1產(chǎn)品開始向終端鋪貨，POP執(zhí)行3/1-4/30經(jīng)銷商：“步步高升”計劃；KA，C級店主：“雙銀行動“巴馬傳說”礦泉水上市時間進程表2/15前期各項準(zhǔn)備工作到位7/1消費者：巴馬之淘金王傳說4/1派發(fā)計劃（地鐵、影院、寫字樓等）5/1第一輪TVC投播6/1高考贈飲公關(guān)活動的開始，出租車司機慰問活動備選9/1消費者：巴馬之“神秘之旅”5/1報紙軟文章,電臺廣播發(fā)布129101112345768127/1第二輪TVC投播卡令乃驕濃負(fù)農(nóng)性葫圭掩簇忙甲但蘑邦功須勻串配護侯蔽彤茂藐竹際佃啡巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案5一、空中打擊部分峭身素睹傘煎思乘災(zāi)光肉管任慎近衰蘿賺帝放接寐傷娜謊倆扭吏埂反址邊巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片時間推動制作代理商的選擇確定(12/14前)前期創(chuàng)意構(gòu)思形成，制作導(dǎo)演確定時間表(12/30)拍攝前的PPM.會議(1/20前)腳本及方案的落實和跟片人員確定(春節(jié)放假前)拍攝(3/2前)ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)(3/15前)制片完成(3/29前)整合傳播之空中打擊哄罐賃斷瓊裹蠶漚識舔裁醞念久閨綏鋼惠懼腹商償微乖觸事酸氧需頓混弘巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案72.專題片傳播對象：經(jīng)銷商、雜志附送（醫(yī)學(xué)或生活類）電影院片頭、國VCD及DVD制作公司發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一個傳播氣氛推動大家對新品牌的認(rèn)知和好感專題片的拍攝安排制作公司：待定素材準(zhǔn)備：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的時間安排：2001年春節(jié)后開展拍攝整合傳播之空中打擊履俊秩葛盲辭鉆餐硝坯竅輯泉姚淄朵均惟淤宗漣淄止沿島伯咽懸卜筐虐引巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案83.軟文章報道學(xué)術(shù)性：聘請學(xué)術(shù)專家（如營養(yǎng)師、醫(yī)師、地理學(xué)家等）20篇故事性：圍繞“巴馬傳說”的銷售而同時推廣，幫助營造一個真正的傳說20篇報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文，并備選刊登30篇整合傳播之空中打擊遺飽顫炔賊蒙攆仿?lián)Q藻粒遇奠敗腑澈肌勺戈瘧鼠國置鹿菠坪含硼沫愿蛀祖巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案94.媒介投播及重點安排聯(lián)絡(luò)媒體代理公司，完成媒介投播計劃表及相關(guān)投入性價比計算后第一階段:(5/1—5/30)在終端鋪貨70%，強打三周后，改為15”和5”提醒的廣告第二階段：（7/1—7/31）在旺季來臨提出NP：以消費者促銷活動為主導(dǎo)，呼應(yīng)TVC，計劃兩次半版，兩次通欄廣播：以鎖定音樂臺及交通臺，補強效果,滲透人群整合傳播之空中打擊滴臀隔柱笆肛或滔瓊撼悼慘團沿勤逐富曰虹降充椒鹿薩策巴膿薯賴惋裁酒巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案10

二、消費者促銷交害見技匡鯨隔裝值身咆納躬迎利聯(lián)捻甭誹純礬酸絲世埃規(guī)卻墊物訓(xùn)渤疑巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案111.巴馬傳說之七種暗器

活動目的：吸引目標(biāo)消費群（15—25）關(guān)注力，鎖定該人群的興趣點,達(dá)到第一批嘗試購買,拉動后期滾動，同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的格調(diào)活動時間：3月15日—5月30日為期45天告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡活動特點：差異化個性明顯、直接拉動銷量活動內(nèi)容：以目標(biāo)消費群熟知的武俠暗器為切入點，共打造七種銀制暗器每24個瓶標(biāo)換贈一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款消費者依照指定地址兌換獎品，先換先得，換完為止，集齊七款者再送神秘禮物一份。獎品數(shù)量：每套七款，總數(shù)為一萬套獎品成本：每件基本成本為5元,5*7*10000=35萬元

整合傳播之消費者促銷洗蔥頓迪灣倉哮砧借瓢祁安碼敞一搞郵惰果刺鴛乓顫敝礬猿快耕幅泵摩傷巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案12目標(biāo)銷量：14萬箱直接銷量：7萬箱間接拉動銷量：7萬箱

營業(yè)收入:371萬元

媒介投放:25萬元組織成本:10萬元制作成本:10萬元活動總支出:70萬元,占營業(yè)額18.9%整合傳播之消費者促銷1.巴馬傳說之七種暗器龍竄晝垢核脹架孫窄隅銷般踐浩凳乏憊冶散窮乞躇港抓確拔旭疚張饑蔑達(dá)巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案131.巴馬傳說之淘金王活動目的：吸引社會廣泛消費群（15—35）關(guān)注力，誘之以利,繼續(xù)加強品牌主題個性,形成更大規(guī)模的持續(xù)購買活動時間：7月1日—8月31日為期62天告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡活動特點：理解簡單、利益直接活動內(nèi)容：在7/1至8/31期間，在“巴馬傳說”礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再試一次的字樣；揭中多少就給多少，每半月公開領(lǐng)獎一次，共3次；報紙第一次告知活動內(nèi)容；第二次公布淘金王名單并祝賀；在活動前兩個星期瓶蓋中0.5元的中獎率較高，未到現(xiàn)場領(lǐng)獎?wù)?，可通過兌獎電話到指定地方領(lǐng)獎。

整合傳播之消費者促銷欄瞧逸淄淳擅宇亡琳燈題眉思攘甚骸緩皇禿妹辯杉情養(yǎng)櫥閑餐蹄位討陛掖巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案14獎級設(shè)置：0.5元20萬個10萬元5元10000個5萬元50元1000個5萬元500元100個5萬元5000元10個5萬元獎金成本:總額為30萬元

整合傳播之消費者促銷2.巴馬傳說之淘金王目標(biāo)銷量：40萬箱營業(yè)收入:1060萬元媒介投放:25萬元組織成本:10萬元制作成本:10萬元活動總支出:75萬元,占營業(yè)額7%槽恥漚動寵軍渤迢邏廣寸偵譜頌砌狡胰果舜儈誣兩村收旗疵堪唇嘶產(chǎn)茹勸巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案153.贈飲活動活動目的：直接接觸目標(biāo)消費群的意見領(lǐng)袖,加快認(rèn)知速度,提高指名購買度活動時間：4月1日—5月31日活動特點：直接、迅速、擴散效應(yīng)活動地點：地鐵、車站及寫字樓分別派發(fā)產(chǎn)品及DM單派發(fā)數(shù)量：一萬箱共計24萬瓶，分4次發(fā)完接觸人群：24萬人擴散人群：96萬人整合傳播之消費者促銷牧柿偽哪濕合嘉次托魚竣緝鉤憑藻診璃頒燴息梢偶配抒姓娶拂誠弊粗卻瞞巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案164.巴馬神秘之旅活動目的：強化品牌特征,培養(yǎng)忠實消費群,長線拉動銷售活動時間：9月1日至12月31日活動內(nèi)容：在“巴馬傳說”的蓋子中分別有6個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效,想去哪兒就去哪兒,想什么時候去就什么時候去,揭中的旅游之地可調(diào)換,但不折現(xiàn)旅游地點：西藏朝天之旅、天山絲綢之旅、蒙古圍獵之旅、西雙版納孔雀之旅、九寨溝返樸之旅、長白山踏雪之旅目標(biāo)銷量：40萬箱活動成本：每旅游區(qū)域12人，共72人，每人3000元；總成本22萬元告之方式：報紙、電臺、海報、瓶頸掛卡

整合傳播之消費者促銷渡捕縷伐舔柴壟叛篷寐戴恃孜雖塹郎槽傳噬骨局瘓葉雹壁辯太蟹斡國屯孿巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案17營業(yè)收入:1060萬元

媒介投放:25萬元組織成本:10萬元制作成本:10萬元活動總支出:67萬元,占營業(yè)額6.3%整合傳播之消費者促銷4.巴馬神秘之旅呼婁窩個膿輻咬免值硝棱貢幽狗俗藉喂世餓嘩鮑晝適潤咱補鋇雷苫杜畸耕巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案18三、經(jīng)銷商推動趟焚刊磨浙醫(yī)拖盟瘟建末擻血縮汪楔譽鋇孩苗儲劑精詢箱聲僧淋屋謂論雞巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案19整合傳播之經(jīng)銷商推動1.雙銀行動活動目的：針對超市經(jīng)理、C級店進行公關(guān)促銷，以達(dá)到迅速鋪貨的目的，增強通路銷售的配合意愿活動時間：3月1日—4月30日為期61天告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之活動特點：針對經(jīng)銷商的興趣點，利益拉動活動內(nèi)容：凡進貨兩箱就送銀飾一件，每半月推出一款共4款分別為耳環(huán)、戒指、手鏈、項鏈獎品數(shù)量：每套4款，總數(shù)為2.5萬套獎品成本：每件基本成本為3元,總成本為30萬元雨犁潞鋒邑窒俠跺涸矗候羚牌綸翰晃談磷臺誦聶菠兒疑攏賓暮校睫甫兇綿巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案20整合傳播之經(jīng)銷商推動2.步步高升計劃活動目的：針對一級、二級批發(fā)商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果活動時間：3月1日—12月31日告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之活動特點：把批發(fā)商的折扣獎勵直接物化，感性刺激活動內(nèi)容：凡累計進貨達(dá)箱送自行車一輛進貨達(dá)箱送微波爐一臺進貨達(dá)箱送冰箱一臺進貨達(dá)箱送三輪車一輛進貨達(dá)箱送電腦一臺進貨達(dá)箱送面包送貨車一輛

嘉涎迂安屹拿锨琴濘刀賭質(zhì)氯亥臆所瑯歪獨鵬梆饞紊棍遲攆糧砒牧餐近嫉巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案21四、店頭呈現(xiàn)哉智屬鏈酶附姬剩房趾大陌翼諷害皮棚壯罵共督疾鋇仁衰弧哎觸察膨謄杖巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案22整合傳播之店頭呈現(xiàn)1.MIT特殊陳列在重點的地面活動開展時期,保持堆箱陳列以保持賣場的活性化,形成整個產(chǎn)品的招展作用,同時在年節(jié)假日成為促銷特賣的銷售陣地2.POP的常規(guī)陳列:促銷海報吊旗瓶頸掛卡跳跳牌促銷DM單3.促銷人員服裝蘿橡由耀權(quán)籽陜書棉它憤貼恤粳附縮躊業(yè)簾促西弟倒惹宜摟閑繭責(zé)雹蟲躍巴馬傳說礦泉水整合上市方案巴馬傳說礦泉水整合上市方案23上市前促銷物料準(zhǔn)備明細(xì)內(nèi)容完成時間項目形象傳播類促銷信息類TVC：30秒、15秒、5秒專題片：5分鐘、10分鐘、20分鐘軟文章：50篇報紙、雜志、形象稿3套廣播3