失敗廣告案例分析

失敗廣告案例恒源祥廣告

春節(jié)期間，恒源祥在央視等媒體推出廣告：“恒源祥，奧運(yùn)會(huì)贊助商鼠鼠鼠……”先后把十二生肖從頭到尾念了一遍，如豬豬豬、羊羊羊等等。

廣告播出后引起受眾炮轟，被宣判為惡俗廣告。專(zhuān)業(yè)人士也爭(zhēng)得面紅耳赤，有的說(shuō)：“道德缺失”，有的說(shuō)：“策劃非常聰明”等等從我國(guó)目前現(xiàn)狀看，廣告創(chuàng)意及訴求面對(duì)兩類(lèi)主體：產(chǎn)品與品牌。及訴求定位是既有聯(lián)系更有區(qū)別的，定位不同效果相反。

產(chǎn)品與品牌廣告定位不同源于產(chǎn)品與品牌不同。產(chǎn)品是制造出來(lái)的，品牌是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。賣(mài)產(chǎn)品是賣(mài)廉價(jià)勞動(dòng)力價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而賣(mài)品牌是賣(mài)創(chuàng)意策劃等文化附加值。產(chǎn)品剛制造出來(lái)只有產(chǎn)品價(jià)值，品牌價(jià)值只是潛在形態(tài)，消費(fèi)者看不到。品牌價(jià)值是消費(fèi)者的一種情感和記憶等，只有通過(guò)銷(xiāo)售和創(chuàng)意策劃才能賣(mài)出來(lái)。只有在銷(xiāo)售中間逐步在消費(fèi)者心中塑造出，只有在銷(xiāo)售中間逐步在消費(fèi)者心中激發(fā)出來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品價(jià)值，更主要的是品牌價(jià)值，經(jīng)銷(xiāo)商考慮的不僅是賣(mài)產(chǎn)品更考慮的是賣(mài)品牌。

恒源祥作為中國(guó)的一個(gè)知名品牌，受人尊敬、受人喜歡本應(yīng)該做品牌廣告的訴求和創(chuàng)意，追求賣(mài)品牌溢價(jià)的目的。但這次廣告卻反其道而行之，做了一種產(chǎn)品廣告的訴求及創(chuàng)意萬(wàn)炮齊轟恒源祥的知名度。難怪有人有意無(wú)意把恒源祥的廣告同腦白金類(lèi)比，并同日而語(yǔ).腦白金是一種產(chǎn)品，做的是產(chǎn)品廣告，誰(shuí)也不會(huì)承認(rèn)腦白金是一個(gè)品牌。無(wú)疑恒源祥這樣做廣告，把自己從品牌下降到了產(chǎn)品。潤(rùn)妍洗發(fā)水寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌在中國(guó)如魚(yú)得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費(fèi)了多種資源，花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和概念測(cè)試的潤(rùn)妍上載了一個(gè)大跟頭。1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)，而在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。背景2000年，潤(rùn)妍終于等到了面世的一天，針對(duì)18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流水準(zhǔn)。

為了更好地推廣，寶潔專(zhuān)門(mén)建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動(dòng)，成立了潤(rùn)妍俱樂(lè)部。在“潤(rùn)妍”網(wǎng)站，提供了從問(wèn)卷詢(xún)查、電視廣告回顧、動(dòng)畫(huà)到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤(rùn)妍問(wèn)世后，寶潔還啟動(dòng)了兩個(gè)令人印象深刻的公關(guān)活動(dòng)：贊助電影《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。但潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。資料顯示，潤(rùn)妍在上市后的銷(xiāo)售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10％。兩年時(shí)間里，潤(rùn)妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過(guò)3％，這個(gè)數(shù)字，不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。

結(jié)果原因

1、目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)潤(rùn)妍從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法但寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，其包裝也是素雅和高貴的但問(wèn)題在于這部分人群是否是真正的購(gòu)買(mǎi)者？2、未突出新功能和配方，購(gòu)買(mǎi)誘因不足就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無(wú)法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原有多少人去嘗試購(gòu)買(mǎi)，即使買(mǎi)了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買(mǎi)誘因。3、品牌自視太高，遭遇推力障礙寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売桑呀?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛，只