香港置地約克郡個(gè)案研究

2000畝高端生活大城約克郡個(gè)案分析約克郡榮膺2013年上半年單盤(pán)銷(xiāo)售第一名約克郡基本情況照母山其他樓盤(pán)表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究（分物業(yè)）策略失誤與未來(lái)操盤(pán)擔(dān)憂目錄約克郡基本情況簡(jiǎn)介項(xiàng)目名稱約克郡項(xiàng)目地址北部新區(qū)大竹林組團(tuán)G標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)G24/02地塊(金州大道）所處板塊照母山板塊占地面積2000畝容積率2.1綠化率30.00%開(kāi)發(fā)商香港置地建筑形態(tài)高層、洋房、別墅約克郡基本情況》簡(jiǎn)介規(guī)劃布局約克郡分為：南郡與北郡；涵蓋高層、洋房、別墅、商業(yè)四種物業(yè)形態(tài)。內(nèi)部交通組織項(xiàng)目?jī)?nèi)部采用人車(chē)分流內(nèi)部景觀湖景/公園/內(nèi)部組團(tuán)景觀配套教育資源：人民小學(xué)商業(yè)資源：40萬(wàn)方商業(yè)中心，緊臨金科30萬(wàn)方商業(yè)軌道交通：輕軌5號(hào)線兒童樂(lè)園：樂(lè)高——僅次于迪斯尼第二大兒童樂(lè)園集高層/洋房/別墅/商業(yè)為一體，景觀/教育/軌道/商業(yè)/兒童樂(lè)園等配套共建2000畝高端生活大城約克郡基本情況》簡(jiǎn)介售罄新推1314151620新推6789加推待售北大資源博雅別墅區(qū)汀蘭一期54N售罄別墅：南郡，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售聯(lián)排/雙拼產(chǎn)品面積：289-450平米物管費(fèi)：4元/平米大花園/露臺(tái)，內(nèi)部挑空贈(zèng)送；洋房（上林）：南郡，代理銷(xiāo)售一期15棟（已推售13棟）層數(shù)：8層；梯戶比：1T2產(chǎn)品面積：100-150平米物管費(fèi)：3.2元/平米花園/露臺(tái)贈(zèng)送，南北通透高層（汀蘭）：北郡，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售一期2棟公寓7棟高層（推售2棟）層數(shù)：25-33層；梯戶比：4T7產(chǎn)品面積：73-109平米物管費(fèi)：2.7元/平米偏舒適類(lèi)高層產(chǎn)品別墅大花園/露臺(tái)贈(zèng)送；純正洋房，南北通透；偏舒適類(lèi)高層產(chǎn)品約克郡基本情況》去化表現(xiàn)物業(yè)類(lèi)型開(kāi)盤(pán)/推售時(shí)間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)認(rèn)購(gòu)套數(shù)認(rèn)購(gòu)率（％）套內(nèi)成交均價(jià)（元/平米）別墅11.12.251、2、30、31、37、38、39、40、44、45、46、47聯(lián)排289-342594779.66%15021別墅12.3.103、4、5、6、7、8、26、27、28、29聯(lián)排289-374585289.66%14165別墅12.4.1724、25聯(lián)排313131184.62%12311別墅12.5.2732、41、55聯(lián)排、雙拼324-450161275.00%18480別墅12.8.413-16、20號(hào)樓聯(lián)排297-351292379.31%15200別墅12.11.353、54、57、58聯(lián)排289-342241563%18712洋房13.3.2412-18#三/四房101-258222222100%10828洋房13.4.1310#三/四房97-258483879%12000洋房13.6.226-9#三/四房97-25821014167%12773高層13.5.114#兩房-四房73-109㎡21320998%10550高層13.6.215#兩房-四房73-109㎡1097266%1120011.12月12.3月12.4月12.5月12.8月12.11月13.3月13.4月13.5月13.6月別墅洋房/高層推盤(pán)節(jié)奏快，去化率高，價(jià)格低開(kāi)高走11年12月-12年重點(diǎn)去化別墅；13年去化洋房、高層部分節(jié)點(diǎn)月月加推；去化率高，三線產(chǎn)品首次開(kāi)盤(pán)去化均在80%以上；價(jià)格低開(kāi)高走約克郡開(kāi)盤(pán)/加推節(jié)奏快，且去化率80%以上，今天市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看：高層均價(jià)11200元/平米，洋房均價(jià)12700元/平米照母山片區(qū)其他樓盤(pán)市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢？約克郡是一支獨(dú)秀還是照母山片區(qū)大勢(shì)所趨？約克郡基本情況照母山其他樓盤(pán)表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究（分物業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)策略失誤照母山其他樓盤(pán)表現(xiàn)項(xiàng)目1-6月銷(xiāo)售量（套）1-6月銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售周期（月）月均銷(xiāo)售量（套）月均銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）成交均價(jià)（元/平米）約克郡420714005841428012000北大資源14519140529382811000華宇上院3182567565342798998洋房》去化表現(xiàn)項(xiàng)目1-6月銷(xiāo)售量（套）1-6月銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售周期（月）月均銷(xiāo)售量（套）月均銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）成交均價(jià)（元/平米）約克郡29129449397981611000星都會(huì)2611695564428268700萬(wàn)科城5213916068765279800（精裝）萬(wàn)科悅峰43229456672490910000（精裝）兩江公元2241622963727058600華宇上院3131718365228648600北大資源42826155410765398700高層》去化表現(xiàn)與片區(qū)其他樓盤(pán)相比，約克郡洋房與高層均實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速約克郡洋房月均銷(xiāo)售量較其他項(xiàng)目高30-50套；價(jià)格比片區(qū)其他項(xiàng)目高1000-3000元/平米約克郡高層月均銷(xiāo)售量較其他項(xiàng)目高10-60套；價(jià)格比片區(qū)其他項(xiàng)目高2300元/平米約克郡，如何實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速？約克郡基本情況照母山其他樓盤(pán)表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究（分物業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)策略失誤統(tǒng)籌全局步步為營(yíng)全面配合高端大城高價(jià)高速致勝關(guān)鍵點(diǎn)高層借龍湖江與城/長(zhǎng)嘉匯品牌及知名度統(tǒng)籌全局，步步為營(yíng)項(xiàng)目推廣前期知名度未建立時(shí)，借勢(shì)江與城/長(zhǎng)嘉匯知名度；在項(xiàng)目推盤(pán)策略上：別墅——洋房——高層物業(yè)形態(tài)進(jìn)行推售；別墅拔高項(xiàng)目整體形象，建立2000畝高端品質(zhì)生活的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，洋房/高層借勢(shì)洋房項(xiàng)目整體>別墅亮相致勝關(guān)鍵點(diǎn)》統(tǒng)籌全局，步步為營(yíng)借2000畝別墅區(qū)高端品質(zhì)生活借2000畝別墅區(qū)高端品質(zhì)生活致勝關(guān)鍵點(diǎn)》獨(dú)樹(shù)一幟全面配合，造照母山唯一能稱得上“高端住宅”項(xiàng)目眾多集高層、洋房、別墅于一體項(xiàng)目，但唯有約克郡能堪稱“高端住宅”項(xiàng)目產(chǎn)品定位+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)+配套+整合推廣+活動(dòng)+推盤(pán)策略，使約克郡唯一稱得上高端住宅項(xiàng)目；與其他樓盤(pán)自然形成區(qū)隔，不在同一競(jìng)爭(zhēng)層次高端住宅活動(dòng)產(chǎn)品定位體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)配套整合推廣推盤(pán)策略約克郡基本情況照母山其他樓盤(pán)表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究（分物業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)策略失誤體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合整合推廣推盤(pán)策略營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅領(lǐng)跑高端，折服重慶工程配合營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅整合推廣，樹(shù)高端形象“湖山曾幾，城中央”“領(lǐng)跑高端，折服重慶”等主題站在城市的高度，突顯項(xiàng)目別墅高端品質(zhì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，震撼身心項(xiàng)目?jī)?nèi)部體驗(yàn)式景觀呈現(xiàn)——大面積草坪/湖景；步行經(jīng)過(guò)大面積草坪及湖景景觀，通過(guò)體驗(yàn)“一山一湖”自然美景，在客戶到達(dá)售房部前已體驗(yàn)美景，認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅高端活動(dòng)，高端品質(zhì)生活聯(lián)合英國(guó)王室/領(lǐng)事館，前期舉辦高端活動(dòng)，賦予項(xiàng)目“英國(guó)純正血統(tǒng)”拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值攝影活動(dòng)SMART試駕SUV試駕周年慶》女王鉆石大慶營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅工程配合推售節(jié)點(diǎn)，高性價(jià)比熱銷(xiāo)效應(yīng)造市場(chǎng)良好口碑在客戶認(rèn)同項(xiàng)目/產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，以低于客戶心理預(yù)期價(jià)開(kāi)盤(pán)，高去化率，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，好評(píng)如潮。物業(yè)類(lèi)型開(kāi)盤(pán)/推售時(shí)間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)套數(shù)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)率（％）套內(nèi)成交均價(jià)（元/平米）別墅11.12.251、2、30、31、37、38、39、40、44、45、46、47聯(lián)排289-342594779.66%15021別墅12.3.103、4、5、6、7、8、26、27、28、29聯(lián)排289-374585289.66%14165別墅12.4.1724、25聯(lián)排313131184.62%12311別墅12.5.2732、41、55聯(lián)排324-450161275.00%18480別墅12.8.413-16、20號(hào)樓聯(lián)排297-351292379.31%15200別墅12.11.353、54、57、58聯(lián)排289-342241563%18712營(yíng)銷(xiāo)策略研究》別墅員工榮譽(yù)感，重業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，口碑營(yíng)銷(xiāo)在宣傳推廣，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)配合，造銷(xiāo)售神化贏得市場(chǎng)好評(píng)外，注重員工對(duì)客戶接待，自身榮譽(yù)感與業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目贏得市場(chǎng)好評(píng)的同量，員工高榮譽(yù)感及對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)可；2、物業(yè)管理：高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，不論客戶/同行，以禮相待；3、置業(yè)顧問(wèn)：對(duì)待同行，禮貌祥細(xì)的講解；4、開(kāi)盤(pán)/重點(diǎn)蓄客期，設(shè)實(shí)習(xí)生接待同行；營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層別墅區(qū)的實(shí)景體驗(yàn)，高端品質(zhì)社區(qū)，市場(chǎng)的高度認(rèn)可；為洋房/高層快速去化及漲價(jià)奠定良好基礎(chǔ)；洋房/高層客群關(guān)注的核心重點(diǎn)是什么？洋房/高層高價(jià)快速去化需要增加哪些核心動(dòng)作？市場(chǎng)高度認(rèn)可高端品質(zhì)實(shí)景體驗(yàn)洋房/高層其他核心動(dòng)作？配套呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程配合價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層滿足客戶需求，拔升價(jià)值整合推廣營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層13.3.1413.2.2713.2月13.3月13.4月13.5月13.6月13.5.31漫畫(huà)式畫(huà)面?zhèn)鬟f項(xiàng)目核心價(jià)值，跳出眼球；報(bào)版/短信/輕軌/項(xiàng)目導(dǎo)視等宣傳推廣力度較大營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層工作前置/引進(jìn)/宣傳/配套呈現(xiàn)，人民小學(xué)/樂(lè)高兒童樂(lè)園/商業(yè)中心/輕軌直擊高層與洋房客戶核心需求教育資源：13年3月推售洋房/高層，12年10月斥資3億引進(jìn)片區(qū)內(nèi)唯一名?！嗣裥W(xué)教育資源的大盤(pán)，免贊助費(fèi)入讀兒童樂(lè)園：2013年3月再次引進(jìn)僅次于迪斯尼的第二大兒童樂(lè)園——樂(lè)高商業(yè)：自身40萬(wàn)方商業(yè)體量，臨金科中心30萬(wàn)方商業(yè)中心輕軌：原在重光立交，政府協(xié)商調(diào)規(guī)，5號(hào)線從約克郡商業(yè)中心地下過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層配套宣傳：多途徑，集中性，長(zhǎng)時(shí)效整合推廣整合線上報(bào)版/網(wǎng)絡(luò)；線下渠道/公交站臺(tái)/活動(dòng)多途徑，集中且持續(xù)不斷重點(diǎn)推廣12.10月13.5月13.7月人民小學(xué)教育樂(lè)高兒童樂(lè)園線下活動(dòng)：人民小學(xué)&香港置業(yè)合作協(xié)議簽定暨教育基金捐贈(zèng)儀式報(bào)版/網(wǎng)絡(luò)/公交站臺(tái)/現(xiàn)場(chǎng)展示等多途徑，長(zhǎng)時(shí)效整合推廣線下活動(dòng)：結(jié)合樂(lè)高，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)版/網(wǎng)絡(luò)/等集中性宣傳12.10.1812.10.2512.10.2512.10.1413.6.1413.3月13.3.2113.5.1813.5.2113.5.2413.7.19營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層運(yùn)用人民小學(xué)教育指標(biāo)，擠壓銷(xiāo)售高層5#也可就讀人民小學(xué)高層僅4#可就讀人民小學(xué)教育指標(biāo)優(yōu)先洋房教育指標(biāo)優(yōu)先別墅高層5#高層4#洋房別墅營(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層工程節(jié)點(diǎn)配合，即時(shí)加推首開(kāi)售罄，低開(kāi)高走，造市場(chǎng)神話以低于客戶心理預(yù)期價(jià)開(kāi)盤(pán)，低開(kāi)高走，價(jià)格持續(xù)上漲；洋房與高層首次開(kāi)盤(pán)，均實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)即售罄；引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，好評(píng)如潮。物業(yè)類(lèi)型開(kāi)盤(pán)/推售時(shí)間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)認(rèn)購(gòu)套數(shù)認(rèn)購(gòu)率（％）套內(nèi)成交均價(jià)（元/平米）洋房13.3.2412-18#三/四房101-258222222100%10828洋房13.4.1310#三/四房97-258483879%12000洋房13.6.226-9#三/四房97-25821014167%12773高層13.5.114#兩房-四房73-109㎡21320998%10550高層13.6.215#兩房-四房73-109㎡1097266%1120013.3月13.4月13.5月13.6月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究》洋房/高層舒適型產(chǎn)品設(shè)計(jì)》洋房純正洋房，南北通透；花園/大景觀陽(yáng)臺(tái)方式面積贈(zèng)送舒適型產(chǎn)品設(shè)計(jì)》高層戶型設(shè)計(jì)尺度舒適，無(wú)小戶型剛需產(chǎn)品；符合項(xiàng)目整體高