偉業(yè)顧問(wèn)北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目

營(yíng)銷策略報(bào)告

偉業(yè)顧問(wèn)二零零四年十一月

價(jià)格市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)銷售執(zhí)行泛區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)對(duì)華僑城品牌的理解對(duì)旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷總體策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放推盤(pán)次序現(xiàn)場(chǎng)管理項(xiàng)目體結(jié)構(gòu)價(jià)格策略需求與供給

特點(diǎn)A——北京市住宅市場(chǎng)總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長(zhǎng)特點(diǎn)B——大部分地區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，熱點(diǎn)地區(qū)價(jià)格有上揚(yáng)特點(diǎn)C——2004年1－10月，5500－7000均價(jià)樓盤(pán)50％以上分布于朝陽(yáng)與海淀特點(diǎn)D——服務(wù)比拼激烈,產(chǎn)品性價(jià)比全面提升，緊湊型戶型受到消費(fèi)者的歡迎特點(diǎn)E——北京貧富差距過(guò)大，由于供給與需求不對(duì)稱，造成一定結(jié)構(gòu)上的失衡北京市居住類市場(chǎng)宏觀狀況

30-90萬(wàn)70%20%10%年收入10萬(wàn)以上家庭年收入3-10萬(wàn)家庭年收入在3萬(wàn)元以下家庭90萬(wàn)以上家庭年收入房?jī)r(jià)10%75%住宅房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)15%30萬(wàn)元以下北京居民家庭收入結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市統(tǒng)計(jì)局）

北京家庭收入與住宅價(jià)格比較分析外來(lái)人口占相當(dāng)比例，目前外地務(wù)工、經(jīng)商人員已達(dá)到20％。并成逐年遞增趨勢(shì)。北京常住人口結(jié)構(gòu)

購(gòu)房以自用為主投資型消費(fèi)不斷上升

購(gòu)房目的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從客群購(gòu)買(mǎi)比例發(fā)展來(lái)看，外籍（含港、澳、臺(tái)）和外省市購(gòu)買(mǎi)逐漸增多購(gòu)房消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)1、北京將進(jìn)入消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，并能長(zhǎng)時(shí)間保持消費(fèi)活力。2、土地政策及金融政策的實(shí)施將影響行業(yè)進(jìn)行清盤(pán)，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更為有序。3、北京的大規(guī)模城市建設(shè)給北京房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)及利潤(rùn)空間。4、二三級(jí)市場(chǎng)的影響二手房存量大，隨城區(qū)價(jià)格上揚(yáng)和供應(yīng)量緊縮，必將更加活躍。二、三級(jí)市場(chǎng)的活躍，不會(huì)抑制一級(jí)市場(chǎng)的銷售情況，相反，會(huì)帶動(dòng)一級(jí)市場(chǎng)，形成聯(lián)動(dòng)。二手房市場(chǎng)將沖擊低檔住房市場(chǎng)，置業(yè)升級(jí)將給中高檔住宅帶來(lái)更大的購(gòu)買(mǎi)需求。5、2008奧運(yùn)的影響07－08年出現(xiàn)無(wú)新增住宅的真空市場(chǎng)現(xiàn)象。新增奧運(yùn)場(chǎng)館將制造多個(gè)住宅新區(qū)。奧運(yùn)帶動(dòng)京城北部購(gòu)房熱點(diǎn)地區(qū)更加升溫，進(jìn)一步拉大南北差距。

2005－2008年宏觀市場(chǎng)走勢(shì)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力以32億競(jìng)拍價(jià)購(gòu)得北京48.78公頃的土地。不停進(jìn)行事件的制造為項(xiàng)目做了免費(fèi)的宣傳。承諾“開(kāi)發(fā)一個(gè)社區(qū)，建設(shè)一個(gè)公園”。

大量購(gòu)置土地，在京各處分別開(kāi)發(fā)。體現(xiàn)其開(kāi)發(fā)實(shí)力。項(xiàng)目名稱分別用“珠江”二字冠名。強(qiáng)化品牌文化，注重品牌宣傳。項(xiàng)目基本均價(jià)都不高。并采用小心遞漲的方式，穩(wěn)步發(fā)展。注重品牌樹(shù)立，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。其項(xiàng)目在北京同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，可以憑品牌優(yōu)勢(shì)以較高價(jià)取勝！利用媒體的聲音為其大造輿論攻勢(shì)，使其品牌優(yōu)勢(shì)先入為主。以9.05億元的天價(jià)購(gòu)40.79萬(wàn)平方米土地，蓄勢(shì)待發(fā)。

總裁陳長(zhǎng)春善于樹(shù)立個(gè)人品牌，從而帶動(dòng)整個(gè)公司的品牌。在京外地開(kāi)發(fā)商

華僑城區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)分析

優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境華僑城公園——亞洲之星，歡樂(lè)之城三大市政公園——渾然一體，綠意昂然城市綠化帶公園-----華僑城專屬逐漸成熟完善的文化氛圍近期暫時(shí)缺乏周邊生活配套未來(lái)良好的交通可達(dá)性京沈高速——規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展前景廣闊四方橋——四通八達(dá)，連通CBD地鐵10號(hào)線——迅速便捷垡頭西路——家門(mén)前的快速路良好的政策支持世紀(jì)東方城

山水文園物流港總建面：105萬(wàn)平米總建面：100萬(wàn)平米

總建面：68萬(wàn)平米

潛在存量：40萬(wàn)平米

潛在存量：34萬(wàn)平米

潛在存量：68萬(wàn)平米（具體數(shù)據(jù)有待進(jìn)一步核實(shí)）

投放時(shí)間：04.8（三期）

投放時(shí)間：04.10（三期）

投放時(shí)間：待定

柏陽(yáng)景園京城雅居萬(wàn)科青青總建面：47.36萬(wàn)平米

總建面：17萬(wàn)平米

總建面：30萬(wàn)平米

潛在存量：23萬(wàn)平米

潛在存量：7萬(wàn)平米

潛在存量：7萬(wàn)平米

投放時(shí)間：04.7（一期）

投放時(shí)間：04.12（二期）

投放節(jié)點(diǎn)：04.12（四期）

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一覽表區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在供應(yīng)總量179萬(wàn)平方米，后續(xù)存量巨大。

山水文園售樓處現(xiàn)場(chǎng)自然環(huán)境造勢(shì)到位，品質(zhì)感強(qiáng)。周邊的人文環(huán)境較亂，項(xiàng)目形象開(kāi)始老化。社區(qū)相對(duì)成熟，特別注重細(xì)節(jié)的處理，開(kāi)發(fā)商有一定的品牌意識(shí)。低密度低板洋房，國(guó)際生態(tài)安全示范社區(qū)。水景設(shè)計(jì)好，戶戶有水道，但大部分枯水。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，部分工地正在施工，對(duì)前期入住的客戶造成影響。世紀(jì)東方城社區(qū)為板式高層，相對(duì)成熟，景觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。售樓處很偏僻，現(xiàn)場(chǎng)人流少，指引做的不夠到位。城市綠化帶利用的很充分，有很好的參與性視覺(jué)效果。公園位于社區(qū)內(nèi)，有良好的景觀效果，提升了項(xiàng)目的性價(jià)比。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案分分析周邊項(xiàng)目目均價(jià)差差異較大大，世紀(jì)紀(jì)東方城城、山水水文園與與我們項(xiàng)項(xiàng)目將形形成三足足鼎立之之勢(shì)，各各個(gè)項(xiàng)目目各有所所長(zhǎng)。所以，尋尋找市場(chǎng)場(chǎng)差異化化是華僑僑城項(xiàng)目目核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的體現(xiàn)，，我們?cè)谠谙乱徽抡聦⒂性斣敿?xì)闡述述。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有世紀(jì)紀(jì)東方城城低價(jià)入入市，而而翠城為為經(jīng)濟(jì)適適用房屬屬低端定定位，因因此本案案在此區(qū)區(qū)域塑造造中高端端產(chǎn)品有有一定的的難度。。且周邊邊項(xiàng)目均均為大盤(pán)盤(pán)操作，，后期市市場(chǎng)存量量巨大，，未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將異異常激烈烈。所以，需需要通過(guò)過(guò)實(shí)效性性較強(qiáng)的的活動(dòng)和和密集性性的媒體體投放進(jìn)進(jìn)一步提提升華僑僑城品牌牌形象，，拉開(kāi)與與周邊項(xiàng)項(xiàng)目的差差距。打生態(tài)概概念是本本區(qū)域項(xiàng)項(xiàng)目的共共同特點(diǎn)點(diǎn)，這需要我我們要對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行深度度挖掘，，差異化化對(duì)待，，從更高高的層次次提升生生態(tài)的意意義和價(jià)價(jià)值。結(jié)論朝陽(yáng)公園百子灣東南三環(huán)環(huán)泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域潛在在市場(chǎng)分分析華僑城亦莊地區(qū)區(qū)n百子灣地地區(qū)作為為CBD新興居居住版塊塊，將會(huì)會(huì)攔截華華僑城很很大一部部分客群群。其同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的多多元化、、高強(qiáng)度度競(jìng)爭(zhēng)使使該區(qū)域域發(fā)展商商、代理理行及主主要操盤(pán)盤(pán)手的平平均專業(yè)業(yè)水平明明顯高于于其他區(qū)區(qū)域。大盤(pán)聚集集地，直直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域，較之四方方區(qū)交通通更為便便利，生生活配套套成熟，，隨著域域內(nèi)高品品質(zhì)樓盤(pán)盤(pán)輩出，，已形成成很高市市場(chǎng)認(rèn)可可度。亦莊是近近年開(kāi)發(fā)發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)，，該區(qū)域域目前僅僅有部分分存量，，但不再再批準(zhǔn)住住宅用地地，涼水水河的改改造將帶帶來(lái)沿線線樓盤(pán)價(jià)價(jià)值的回回歸。高檔項(xiàng)目目聚集，，對(duì)公園園的借勢(shì)勢(shì)值得借借鑒。東南三環(huán)環(huán)重點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目一覽覽表

富力城

垂楊柳危改

總建面：139萬(wàn)平其中一期：33萬(wàn)平米

地上規(guī)劃面積78萬(wàn)平方米

潛在存量：100萬(wàn)平方米

潛在存量：78萬(wàn)平方米

投放時(shí)間：04.8-05.12（三期）

投放時(shí)間：暫時(shí)不確定，預(yù)計(jì)為2005年

裝修：精裝修

裝修：毛坯/精裝修

建筑類型：塔樓

建筑類型：板塔

容積率：2.70

容積率：3.65

綠化率：50%

綠化率：30%

均價(jià)：8800元/平方米

均價(jià)：9200元/平方米

成熟品牌所打造大盤(pán)，定位于CBD商務(wù)圈旁的純居住區(qū)。投資1億多元做園林，17萬(wàn)平方米的園林綠化，僅樹(shù)種就有80多種，實(shí)現(xiàn)“每個(gè)樓座都在園林中”的效果；投資兩個(gè)多億在社區(qū)中建北工大附中新址、芳草地小學(xué)及幼兒園；社區(qū)中將建3個(gè)會(huì)所；整個(gè)社區(qū)將于2007年上半年建成

未來(lái)規(guī)劃中的大盤(pán)，將與富麗城形成對(duì)持之勢(shì)，良好的交通環(huán)境也將分流部分我們的客戶。所以，如何在東三環(huán)做好道路指引，進(jìn)行有效的客戶攔截十分重要。

一品亦莊

領(lǐng)域(靈秀山莊三期)

瀛海名居

總建面：86萬(wàn)平方米

總建面：6萬(wàn)平方米

占地面積：22.65萬(wàn)平米

戶數(shù)：1000套（一期）

戶數(shù)：352套

戶數(shù)：698套

價(jià)格：4800元/平方米

價(jià)格：均價(jià)7200元/平米

價(jià)格：均價(jià)8500元/平米

容積率：2.3

容積率：0.68

容積率：0.88

投放節(jié)點(diǎn)：2004.8-2005.3

投放節(jié)點(diǎn)：04.10-05.9投放節(jié)點(diǎn)：04.5-05.6

項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場(chǎng)以來(lái)，反映良好，銷售率達(dá)到40%。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三A智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。

純Townhouse項(xiàng)目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。

瀛海名居的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自西班牙南部臨地中海的“陽(yáng)光海岸”，是一座國(guó)際級(jí)地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)十分優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特。

亦莊重點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目一一覽表

一品亦莊

領(lǐng)域(靈秀山莊三期)

瀛海名居

總建面：86萬(wàn)平方米總建面：6萬(wàn)平方米占地面積：22.65萬(wàn)平米

戶數(shù)：1000套（一期）

戶數(shù)：352套

戶數(shù)：698套

價(jià)格：4800元/平方米價(jià)格：均價(jià)7200元/平米

價(jià)格：均價(jià)8500元/平米

容積率：2.3容積率：0.68容積率：0.88投放節(jié)點(diǎn)：2004.8-2005.3

投放節(jié)點(diǎn)：04.10-05.9投放節(jié)點(diǎn)：04.5-05.6

項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。投入市場(chǎng)以來(lái)，反映良好，銷售率達(dá)到40%。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三A智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。

純Townhouse項(xiàng)目突出了水景和綠化帶的作用。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。瀛海名居的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自西班牙南部臨地中海的“陽(yáng)光海岸”，是一座國(guó)際級(jí)地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)十分優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特。百子灣地地區(qū)重點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目一一覽表

蘋(píng)果社區(qū)

后現(xiàn)代城

麗江新城總建面：70萬(wàn)平方米總建面：70萬(wàn)平方米占地面積：86萬(wàn)平米

潛在存量：36萬(wàn)平方米潛在存量：32萬(wàn)平方米潛在存量：86萬(wàn)平方米投放時(shí)間：2004.4.22投放時(shí)間：2004.9.30投放時(shí)間：2005.5板樓：主力戶型為70－90平方米兩居130－180平方米三居/四居板塔結(jié)合：主力戶型為46-64平米一居，89平米兩居，111—132平米三居板樓：主力戶型為90平方米兩居。均價(jià)：7500元/平方米

均價(jià)：7000元/平方米

均價(jià)：6500－70000元/平方米

裝修：精裝修

裝修：精裝修裝修：精裝修綠化率：40%綠化率：30%綠化率：31%容積率：3.5容積率：3.5容積率：3.5CBD地區(qū)唯一純板樓社區(qū)，短進(jìn)深，大開(kāi)間，南北通透，明廚明衛(wèi)。24小時(shí)酒店式服務(wù)、二十多項(xiàng)自助服務(wù)。獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，市場(chǎng)反映良好。屬高性價(jià)比樓盤(pán)，北美風(fēng)情社區(qū)。建筑形式多樣。產(chǎn)品類型豐富。屬于舒適緊湊型?？傉摽傮w來(lái)講講，雖然然華僑城城所在區(qū)區(qū)域價(jià)值值將會(huì)整整體提升升，但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還是是相當(dāng)激激烈的。。東部區(qū)區(qū)域中檔檔項(xiàng)目存存在的大大范圍競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，將將分割市市場(chǎng)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪目標(biāo)標(biāo)客戶。。所以，，華僑城城需要調(diào)調(diào)動(dòng)一切切合力，，通過(guò)品品牌在北北京的有有效落地地，順利利完成一一期銷售售，為二二期的熱熱銷奠定定基礎(chǔ)。。第二部分分項(xiàng)項(xiàng)目分析析市場(chǎng)分析析營(yíng)銷策略略報(bào)告結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售執(zhí)行行泛區(qū)域潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)宏觀市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格項(xiàng)目分析對(duì)華僑城品牌的理解對(duì)旅游地產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分析園林戶型SWOT分析客戶定位品牌營(yíng)銷銷費(fèi)用預(yù)算算整合營(yíng)銷銷總體策略略活動(dòng)營(yíng)銷銷顧客營(yíng)銷銷銷售支持持媒體投放放推盤(pán)次序序現(xiàn)場(chǎng)管理理項(xiàng)目體結(jié)結(jié)構(gòu)價(jià)格策略略ADBC一期項(xiàng)目位于于北京市市東南區(qū)區(qū)域，行行政上隸隸屬于朝朝陽(yáng)區(qū)南南磨房鄉(xiāng)鄉(xiāng)和十八八里店鄉(xiāng)鄉(xiāng)，北至至京沈高高速路，，西至東東四環(huán)路路，東至至規(guī)劃中中的垡頭頭東路，，南至規(guī)規(guī)劃中的的垡頭南南路，總總用地面面積約146.7公頃頃，包括括約100公頃頃的主題題公園和和總建筑筑面積83.87萬(wàn)平平方米的的住宅。。項(xiàng)目一一期可銷銷售面積積為15萬(wàn)平米米，建筑筑形式為為小高層層一梯兩兩戶板樓樓，主力力戶型為為大三居居。建議進(jìn)一步利用項(xiàng)目北部綠化帶，為業(yè)主隨時(shí)享用的免費(fèi)休閑場(chǎng)所，提升項(xiàng)目的附加值。建議工地圍檔加高，增設(shè)夜間燈光。設(shè)計(jì)形式著中體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)檔次。在銷售過(guò)程中充分向客戶展現(xiàn)公園現(xiàn)有景觀，為客戶描述未來(lái)生活前景。本路段面臨規(guī)劃與改造，預(yù)計(jì)2006年初通車。將為本案帶來(lái)更多的客源，改善交通可達(dá)性。建議在東四環(huán)及重要交通節(jié)點(diǎn)合理、有效地設(shè)置交通指引，以方便來(lái)訪客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)。建議將風(fēng)格化、生活化、簡(jiǎn)約化相統(tǒng)一。通過(guò)內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)，燈光設(shè)施需要進(jìn)一步調(diào)整以配合銷售。建議樣板間裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約，更好的體現(xiàn)戶型的舒適感，盡量避免破壞戶型的原有格局，輕裝修，重裝飾。沙盤(pán)在設(shè)計(jì)上基本反映了項(xiàng)目概況，但缺乏相應(yīng)的科技感和品質(zhì)感。在此，我們建議在改進(jìn)的基礎(chǔ)上制作單體模型，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售。華僑城——強(qiáng)勢(shì)品牌抵達(dá)深圳圳旅游地產(chǎn)酒店文化電子對(duì)于華僑僑城品牌牌的理解解華僑城是是1985年11月11日經(jīng)經(jīng)國(guó)務(wù)院院批準(zhǔn)成成立的一一個(gè)大型型國(guó)有企企業(yè)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)，經(jīng)經(jīng)過(guò)19年的開(kāi)開(kāi)發(fā)建設(shè)設(shè)，華僑僑城城區(qū)區(qū)已變成成一座綜綜合配套套、功能能齊全、、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美、獨(dú)獨(dú)具特色色的現(xiàn)代代化海濱濱城區(qū)。。華僑城城集團(tuán)也也發(fā)展成成為一個(gè)個(gè)以家電電電子、、旅游和和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主主導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)的大型型投資控控股企業(yè)業(yè)集團(tuán)。。華僑城““旅游＋＋地產(chǎn)””開(kāi)發(fā)模模式華僑城地地產(chǎn)依托托于其旅旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)的良性性發(fā)展及及龐大規(guī)規(guī)模而迅迅速成長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)久久以來(lái)貫貫徹以對(duì)對(duì)環(huán)境、、資源、、生態(tài)的的充分保保護(hù)利用用及可持持續(xù)發(fā)展展的開(kāi)發(fā)發(fā)模式和和發(fā)展道道路。華華僑城的的理念是是要在"花園中中建城市市"，并并在全國(guó)國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)中率先先倡導(dǎo)了了"規(guī)劃劃就是財(cái)財(cái)富"、、"環(huán)境境就是優(yōu)優(yōu)勢(shì)"等等現(xiàn)代發(fā)發(fā)展理念念。簡(jiǎn)單的公園+地產(chǎn)早期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目旅游景觀+主題文化+地產(chǎn)波托菲諾天鵝堡休閑輕松的心態(tài)+地產(chǎn)波托菲諾純水岸簡(jiǎn)單粗放期漸入佳境期豐潤(rùn)圓熟期全國(guó)旅游主題地產(chǎn)第一品牌戶型園林華僑城項(xiàng)目?jī)r(jià)格產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品附加值產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)綜合產(chǎn)品力產(chǎn)品深度度分析我們選擇擇本區(qū)域域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目———山水水文園和和世紀(jì)東東方城為主要分分析對(duì)象象，旨在在通過(guò)對(duì)對(duì)比找出出華僑城城項(xiàng)目在在該區(qū)域域的定位位和機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)。在在區(qū)域整整體環(huán)境境大體一一致的情情況下，，我們忽忽略交通通、位置置、社區(qū)區(qū)配套等等因素，，在戶型型、社區(qū)區(qū)園林規(guī)規(guī)劃、價(jià)價(jià)格幾方方面找出出項(xiàng)目真真正特有有的差異異性和核核心產(chǎn)品品力。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手戶型型比較世紀(jì)東方城

山水文園

華僑城

單體面積一居

61、65

無(wú)

60

二居

81、90、96、102

118

110

三居

134、141、153

133

140、170

四居

198

284

無(wú)

復(fù)式

350

190、320、600、1000

110

主力戶型

60—160平米

120—400平米

170平米

層戶數(shù)

一梯三戶

一梯兩戶

一梯兩戶

開(kāi)間起居

3.9—4.4米

3.2—4.5米

4.7—5.5米

主臥

3.5—3.6

3.6米3.6—3.9米

次臥

3.0—3.5米

2.9、3.2米

3.1—3.2米

銷售狀況

各戶型銷售速度接近東西向存量較多

300平米大戶型消化速度較快

未進(jìn)入銷售期

綜述優(yōu)勢(shì)戶型豐富多樣比例均勻面積區(qū)間跨度大主力戶型偏小，總價(jià)低屬緊湊戶型

大大量采用落地窗、角窗、超低超寬窗戶型南北通透，采光極佳屬享受型

戶型布局合理適用各功能區(qū)寬敞方正屬舒適型

劣勢(shì)大量東、西、北向戶型各功能區(qū)開(kāi)間較窄衛(wèi)生間面積較小舒適度差

戶型設(shè)計(jì)偏大二居三居戶型單一衛(wèi)生間面積較小

部分東西向戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一集中在170平米三居次臥開(kāi)間較窄采光窗小

結(jié)論

世紀(jì)東方城、山水文園已經(jīng)占據(jù)了本區(qū)域的低端、高端市場(chǎng)，華僑城170平米的單體面積指標(biāo)正好填補(bǔ)了該地區(qū)的市場(chǎng)空白，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱化，但由于本案戶型設(shè)計(jì)過(guò)于單一，客戶群雷同，項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)尤為突出，將影響銷售進(jìn)程。營(yíng)銷策略重點(diǎn)：通過(guò)各種活動(dòng)擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，加快銷售速度

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手園林林比較世紀(jì)東方城

山水文園

華僑城

外部景觀規(guī)模

24萬(wàn)平米

150萬(wàn)平米

100萬(wàn)平米

景觀三座公園+城市綠帶

三、四環(huán)間城市綠帶

主題公園+城市綠帶

內(nèi)部景觀規(guī)模10.5萬(wàn)平米

40萬(wàn)平米

15萬(wàn)平米

景觀水系+廣場(chǎng)+庭院

人工湖+山體+小溪

水系+廣場(chǎng)+樓間綠化

水系

內(nèi)有貫穿社區(qū)南北的水景花園。

超萬(wàn)米人工湖，溪水環(huán)繞，蕭太后河，組成了罕有的水色風(fēng)景

A1A2區(qū)水系貫穿

綜述優(yōu)勢(shì)

周邊市政景觀資源充裕大面積成熟園林環(huán)抱，景觀集中

加拿大原生態(tài)景觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)處理精致到位戶戶門(mén)前水景參與性強(qiáng)被聯(lián)合國(guó)評(píng)定為“國(guó)際生態(tài)安全示范社區(qū)”

主題公園結(jié)合市政公園及綠帶形成景觀住宅外部景觀先行提前到位區(qū)內(nèi)園林設(shè)計(jì)到位

劣勢(shì)

小組團(tuán)中缺乏景觀社區(qū)內(nèi)部景觀平淡主要集中在入口處

區(qū)內(nèi)大面積水景，物業(yè)公司后期維護(hù)成本、管理難度較大.

游藝主題公園將給住宅帶來(lái)噪音、交通堵塞等負(fù)面影響。

結(jié)

論

區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)突出，綠化率明顯高于京城其他地區(qū)；共同點(diǎn)緊鄰或位于城市綠帶中，充分利用城市資源華僑城發(fā)展商自行投資興建百萬(wàn)平米主題公園，開(kāi)創(chuàng)首都旅游地產(chǎn)先河，但園區(qū)游客流量較大，將對(duì)住宅產(chǎn)生噪音、交通堵塞等負(fù)面影響推廣策略重點(diǎn)：樹(shù)立品牌階段借主題公園強(qiáng)調(diào)發(fā)展商實(shí)力，突出園林綠化的生態(tài)及景觀優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣階段弱化主題公園的游樂(lè)功能，降低對(duì)居住品質(zhì)產(chǎn)生的影響

世紀(jì)東方城

山水文園

華

僑

城

均價(jià)

5500元/平米

小居7300元/平米

6000元/平米

大居9000元/平米

起價(jià)

4980元/平米

6280元/平米

5500元/平米

最高價(jià)

5700元/平米

9000元/平米

6500元/平米

單體總價(jià)

30—100萬(wàn)元

75—1000萬(wàn)元

60—130萬(wàn)元

主力總價(jià)

50—90萬(wàn)元

250萬(wàn)元

100萬(wàn)元

物業(yè)費(fèi)

2.25元/月*平米

2.98元/月*平米

待定

綜述優(yōu)勢(shì)

總價(jià)較低，銷售速度快價(jià)格區(qū)間大，客群范圍廣現(xiàn)房實(shí)樓，售價(jià)穩(wěn)步調(diào)整

售價(jià)及產(chǎn)品走高端路線項(xiàng)目品質(zhì)大幅提升

價(jià)格定位合理綜合性價(jià)比較高

劣勢(shì)

由于大量產(chǎn)品低價(jià)發(fā)售降低發(fā)展商的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)

戶型較大且單價(jià)迅速提升造成總價(jià)偏高前期積累的大量客戶資源缺少利用價(jià)值

主力總價(jià)過(guò)于集中單體總價(jià)跨度大，缺少過(guò)度價(jià)格東西向戶型總價(jià)較高

結(jié)論

區(qū)域內(nèi)主要與世紀(jì)東方城形成競(jìng)爭(zhēng)，較高的單體總價(jià)必將流失部分客戶；本案主力總價(jià)差異較小，吸納客層單一；東西向戶型面積較大，總價(jià)較高，將成為一期的難點(diǎn)；對(duì)其銷售時(shí)機(jī)和價(jià)格的準(zhǔn)確把握將保障本案的預(yù)期利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)及銷售周期。價(jià)格策略重點(diǎn)：利用差價(jià)形成產(chǎn)品差異化，增加客戶選擇范圍，彌補(bǔ)設(shè)計(jì)單一的不足；通過(guò)塑造高品質(zhì)形象，提升南北向售價(jià)，形成東西向價(jià)格優(yōu)勢(shì)，盡快消化，避免難點(diǎn)戶型影響整體銷售周期。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手價(jià)格格比較通過(guò)上述述分析，，華僑城城項(xiàng)目的的綜合產(chǎn)產(chǎn)品力提提煉———舒適尺度度的生態(tài)態(tài)板式住住宅本案目標(biāo)標(biāo)客群的的多源性性特點(diǎn)決決定在推推廣傳播播中要采采用不同同的手段段，在兼兼顧重點(diǎn)點(diǎn)的同時(shí)時(shí)保證推推廣的整整體性和和有效性性。信用、區(qū)區(qū)位、品品質(zhì)、價(jià)價(jià)格→←←異異地財(cái)財(cái)富階層層←口口碑媒介介層區(qū)位、品品質(zhì)、價(jià)價(jià)格、信信用→←←經(jīng)經(jīng)理人（（外）階階層←主主力口碑碑媒介層層價(jià)格、區(qū)區(qū)位、品品質(zhì)、信信用→←←白領(lǐng)階階層←首首要目標(biāo)標(biāo)客層價(jià)格、品品質(zhì)、區(qū)區(qū)位、信信用→←←北北京其其他區(qū)域域散客←←口碑媒媒介層影響客戶戶購(gòu)房的的四大主主要因素素華僑城的的不同消消費(fèi)層華僑城項(xiàng)項(xiàng)目的客客戶描述述——東區(qū)中堅(jiān)堅(jiān)階層＆＆跨區(qū)域域財(cái)富階階層目標(biāo)客群群分析與與定位項(xiàng)目綜合合分析（（SWOT）Strengths優(yōu)勢(shì)分析Weaknesses劣勢(shì)分析1、

華僑城品牌的信譽(yù)度和影響力2、

主題公園的有力支撐和借勢(shì)3、

區(qū)域良好的未來(lái)性和交通可達(dá)性4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)健性5、風(fēng)情商業(yè)街的完善配套1、華僑城品牌目前在北京認(rèn)知度還不夠2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大。3、公園不對(duì)業(yè)主免費(fèi)開(kāi)放，利用性較差4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃中的部分缺陷Opportunities機(jī)會(huì)分析Threats威脅分析1、價(jià)格與主力戶型面積填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白2、CBD東移帶來(lái)的區(qū)域價(jià)值提升3、亦莊停止報(bào)批住宅用地4、項(xiàng)目周邊配套不完善為我們的商業(yè)提供了發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。1、區(qū)域周邊缺乏生活配套2、公園與住宅有一定的干擾3、回遷及翠城對(duì)項(xiàng)目整體形象的和價(jià)格的影響第三部分分營(yíng)營(yíng)銷策略略價(jià)格市場(chǎng)分析析項(xiàng)目分析析報(bào)告結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售執(zhí)行行泛區(qū)域潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)宏觀市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)華僑城城品牌的的理解對(duì)旅游地地產(chǎn)的理理解產(chǎn)品深度度分析園林戶型SWOT分析客戶定位位營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷總體策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放推盤(pán)次序序現(xiàn)場(chǎng)管理理項(xiàng)目體結(jié)結(jié)構(gòu)價(jià)格策略略項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)梳理與與核心價(jià)價(jià)值提煉煉北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格的板式高層七大主題科技時(shí)尚，國(guó)內(nèi)一流佛羅倫薩風(fēng)情文化商業(yè)街83萬(wàn)㎡大盤(pán)，配套齊全北京華僑城

開(kāi)發(fā)商深圳口碑良好，知名度高20年成熟運(yùn)作，旅游地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)品牌經(jīng)驗(yàn)規(guī)模地塊上市公司，國(guó)企利稅大戶東南四環(huán)四方新區(qū)，新興生態(tài)板塊未來(lái)的良好可達(dá)性與目前引導(dǎo)不暢四大公園，百畝生態(tài)綠化帶交通環(huán)境業(yè)績(jī)區(qū)位規(guī)劃本區(qū)域存量較大，潛在競(jìng)爭(zhēng)范圍廣11.8米南向面寬，雙臥朝南（主力）13米進(jìn)深，采光充足（主力）70%170㎡大三居，兼顧一居兩居和復(fù)式競(jìng)爭(zhēng)面寬進(jìn)深戶型產(chǎn)品風(fēng)格商業(yè)公園賣點(diǎn)梳理分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中堅(jiān)階層的城市第一生態(tài)居所

口碑·知名度·信譽(yù)

品牌營(yíng)銷口碑先行借勢(shì)公園大盤(pán)操作大戶板式高層

城市·生態(tài)·第一居所·升值舒適·穩(wěn)健·實(shí)用

時(shí)尚·健康·風(fēng)情

潛力區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

定位提升

建住公園，領(lǐng)主東區(qū)

品牌勢(shì)能學(xué)說(shuō)：強(qiáng)勢(shì)品牌高占位，先做公園后建房公園飛地學(xué)說(shuō)：以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)脫穎而出，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)位城市漂移學(xué)說(shuō)：擴(kuò)張?jiān)c(diǎn)，見(jiàn)證未來(lái)繁華生態(tài)繁衍學(xué)說(shuō)：百萬(wàn)綠洲集群作用，自然再升級(jí)主題做點(diǎn)四大支持學(xué)說(shuō)

強(qiáng)勢(shì)高舉高打打，品牌牌先行；；公園做做勢(shì)，密密集投放放總體推廣廣策略———總體推廣思路路公園+住住宅+商商業(yè)三位位一體的的整合營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略住宅商業(yè)公園1、公園為住住宅提供供品牌支支持和區(qū)區(qū)域大環(huán)環(huán)境支撐撐；住宅宅為公園園提供相相應(yīng)的口口碑介質(zhì)質(zhì)層，兩兩者相互互促進(jìn)。。商業(yè)為住住宅提供供消費(fèi)支支持，提提升項(xiàng)目目的整體體品質(zhì)，，完善配配套；住住宅為商商業(yè)帶來(lái)來(lái)人氣，，推動(dòng)消消費(fèi)。公園為商商業(yè)提供供更加密密集的消消費(fèi)人群群，建立立更廣泛泛的社會(huì)會(huì)口碑；；商業(yè)為為公園提提供相應(yīng)應(yīng)配套，，提升公公園附加加值?？傮w推廣調(diào)性性主動(dòng)非叫叫賣，大大氣沉穩(wěn)穩(wěn)案名建議議原則—原創(chuàng)性、、承傳性性、相關(guān)關(guān)性、延延展性、接受度slogan建建議原則則——能清晰地地傳達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)，簡(jiǎn)潔潔凝練，，朗朗上上口。與案名的的調(diào)性相相統(tǒng)一，，共同作作用于整整個(gè)項(xiàng)目目的推廣廣和傳播播。是對(duì)生活活狀態(tài)的的描述與與概括，，目標(biāo)客客群清晰晰?；顒?dòng)營(yíng)銷銷——充分造勢(shì)勢(shì)，增進(jìn)進(jìn)理解——品牌營(yíng)銷銷核心勢(shì)能能，貫穿穿始終三位一體體的整合合營(yíng)銷策策略顧客營(yíng)銷銷——買(mǎi)方市場(chǎng)，增增值服務(wù)北京世紀(jì)華僑僑城產(chǎn)品/品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)展望（品牌牌先行）華僑城品牌落落地階段（品品牌喚起）品牌確立華僑城品牌成成長(zhǎng)（品牌樹(shù)樹(shù)立）華僑城品牌鞏鞏固、延伸階階段品牌擴(kuò)張業(yè)務(wù)量進(jìn)一步步擴(kuò)展業(yè)務(wù)量進(jìn)一步步擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)延伸伸其他業(yè)務(wù)延伸伸華僑城房地產(chǎn)產(chǎn)品牌喚起華僑城品牌華僑城地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)華僑城其他業(yè)業(yè)務(wù)拓展整合營(yíng)銷結(jié)構(gòu)構(gòu)（一短二長(zhǎng)））品牌營(yíng)銷（長(zhǎng)線）華僑城尋找知情人

開(kāi)辟地產(chǎn)專欄

借船出海，三地聯(lián)動(dòng)10號(hào)地鐵站的區(qū)域命名捆綁大片

活動(dòng)營(yíng)銷《創(chuàng)世紀(jì)》開(kāi)盤(pán)演出巧用公園借勢(shì)系列旅游地產(chǎn)論壇現(xiàn)場(chǎng)做秀小城效應(yīng)系列風(fēng)情文化節(jié)（短線）（短線）顧客營(yíng)銷（長(zhǎng)線）我愛(ài)我家聯(lián)合互動(dòng)客戶帶客戶公園VIP待遇團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)直效行銷品牌營(yíng)銷之華僑城尋找知知情人在深圳華僑城城購(gòu)置過(guò)房產(chǎn)產(chǎn)的在京人士士在19年間到過(guò)深圳圳華僑城的在在京人士和華僑城有某某種經(jīng)歷和故故事的在京人人士曾經(jīng)在深圳打打拼過(guò)，有華華僑城情結(jié)在在京人士Step1.為何執(zhí)行華僑城尋找知知情人華僑城在北京京有一定的認(rèn)認(rèn)知度，品牌牌樹(shù)立不是從從零開(kāi)始，巧巧妙利用北京京現(xiàn)有的華僑僑城客戶資源源進(jìn)行“喚起起”，以高姿姿態(tài)挺進(jìn)北京京市場(chǎng)縮短品品牌認(rèn)知周期期。Step2.如何執(zhí)行華僑城尋找知知情人2005年3月認(rèn)購(gòu)期開(kāi)開(kāi)始操作，4—5月以此此作為開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)的新聞點(diǎn)點(diǎn)在北京各大大媒體發(fā)布信信息?！爸榍槿恕碧峁┫嘞鄳?yīng)當(dāng)年在華華僑城照片或或親身經(jīng)歷作作為依據(jù)，充充分結(jié)合后后期銷售，持持續(xù)積累推廣廣素材。Step3.活動(dòng)整體結(jié)構(gòu)構(gòu)圖華僑城尋找知情人“華僑城”喚起活動(dòng)告知聚集人氣擴(kuò)大知名度促進(jìn)銷售擴(kuò)大口碑層良好的推廣素材品牌感染力“華僑城”樹(shù)立“華僑城”建設(shè)媒體支持銷售支持京深聯(lián)動(dòng)后期炒作客戶培養(yǎng)新聞發(fā)布會(huì)知情人見(jiàn)面會(huì)知情人聯(lián)宜會(huì)報(bào)廣雜志軟文專訪網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)客戶帶客戶返點(diǎn)送物業(yè)費(fèi)資源共享聯(lián)動(dòng)銷售體驗(yàn)華僑城出書(shū)展覽期刊雜志專欄定期回訪客戶帶客戶小城效應(yīng)品牌營(yíng)銷之借船出海，三三地聯(lián)動(dòng)華僑城首次媒媒體調(diào)動(dòng)驚艷深圳-2005年11月準(zhǔn)客戶深圳體體驗(yàn)華僑城觀光深圳-2005月7月華僑城深圳第第二賣場(chǎng)異地銷售-2005年3月10號(hào)地鐵站站的區(qū)域命名名在未來(lái)交通規(guī)規(guī)劃的地鐵10號(hào)線中，，垡頭將作為一站的的區(qū)域指引性性是相當(dāng)重要要的，以華華僑城命名地地鐵站便利行行人對(duì)公園方方位的識(shí)別，，從品牌戰(zhàn)略略上來(lái)講是品品牌建設(shè)強(qiáng)有有力的延展。。專家視角，品品牌發(fā)言———聯(lián)合知名媒媒體開(kāi)辟地產(chǎn)產(chǎn)專欄縱觀北京專業(yè)業(yè)地產(chǎn)媒體，，以媒體角度度發(fā)布的業(yè)內(nèi)內(nèi)評(píng)論較多，，而真正深篤篤地產(chǎn)的正是是開(kāi)發(fā)商自己己。通過(guò)開(kāi)辟辟“旅游地產(chǎn)論論壇”、“華華僑城視角””等專欄，一方方面塑造地產(chǎn)產(chǎn)專家級(jí)形象象，另一方面面共享了硬性性投放的費(fèi)用用。通過(guò)捆綁大片片可以迅速制制造轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，引起媒體體關(guān)注，提高高社會(huì)認(rèn)知度度，進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展華僑城的的口碑層。主主要形式有三三種：貼片、提供深圳華僑僑城外景、聯(lián)合拍攝華華僑城相關(guān)的的片子。短兵相接，密密集引爆———捆綁賀歲大大片活動(dòng)營(yíng)銷之《創(chuàng)世紀(jì)》大型型開(kāi)盤(pán)演出恢弘壯麗，一一夜傾城在2005年年4-5月開(kāi)開(kāi)盤(pán)期間，充充分利用深圳圳成功的演出出經(jīng)驗(yàn)，盛大大舉辦《創(chuàng)世世紀(jì)》文藝演演出，在北京京造成轟動(dòng)效效應(yīng)。活動(dòng)營(yíng)銷之系列旅游地產(chǎn)產(chǎn)論壇拋磚引玉，全全面動(dòng)員旅游地產(chǎn)模式式研討會(huì)2004年年年底邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士、專家家以及學(xué)者參參加旅游地產(chǎn)產(chǎn)研討會(huì)，充充分利用售樓樓處現(xiàn)場(chǎng)展示示深圳華僑城城，擴(kuò)大品牌牌在京影響，，充分利用口口碑進(jìn)行項(xiàng)目目的傳播。異地房產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)交流會(huì)2005年3月邀請(qǐng)萬(wàn)科科、珠江等異異地實(shí)力相當(dāng)當(dāng)?shù)牡禺a(chǎn)商就就異地開(kāi)發(fā)進(jìn)進(jìn)行討論，聯(lián)聯(lián)合異地在京京開(kāi)發(fā)商共同同炒熱異地品品牌，為媒體體提供素材。。2005年7月以媒體為主，，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人人士、專家等等以更寬闊的的視角就“異異國(guó)地產(chǎn)本土土化”進(jìn)行研研討。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的借借鑒現(xiàn)場(chǎng)做秀，輕輕松滲透——系列風(fēng)情情文化節(jié)世界風(fēng)，華僑僑情看表演，觀展展覽—巧用公園借勢(shì)勢(shì)選在2005年6月-10月節(jié)假日日，充分利用用公園可開(kāi)放放的部分場(chǎng)地地承辦各種文文藝、雜技、、馬戲等娛樂(lè)樂(lè)表演及作為為發(fā)布會(huì)或媒媒體活動(dòng)場(chǎng)地地，以達(dá)到聚聚集人氣，提提升華僑城品品牌知名度的的目的。在2005年年6月-10月強(qiáng)銷期以以特色的世界界民族風(fēng)格為為主線，利用用公園可以利利用的空間；；利用深圳華華僑城豐富的的大型活動(dòng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和有效資資源開(kāi)展系列列文化節(jié)活動(dòng)動(dòng)，使客戶領(lǐng)領(lǐng)略北京華僑僑城的獨(dú)特魅魅力。小城效應(yīng)———“小城效應(yīng)””是指定期在在售樓現(xiàn)場(chǎng)組組織針對(duì)老客客戶的活動(dòng)，，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與與老客戶的融融洽溝通，通通過(guò)老客戶的的滿意程度吸吸引和打動(dòng)在在場(chǎng)為成交客客戶。在2005年6———10月間間設(shè)計(jì)相應(yīng)的的情節(jié)，通過(guò)過(guò)老客戶的““演員”作用用實(shí)現(xiàn)成交。。顧客營(yíng)銷之我愛(ài)我家的聯(lián)聯(lián)合互動(dòng)強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源源優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站月訪問(wèn)量量200萬(wàn)人人次80家連鎖店店遍布全市呼叫中心———“房產(chǎn)一線線通”熱線月月接聽(tīng)量5萬(wàn)萬(wàn)人次我愛(ài)我家將為為華僑城提供供“升級(jí)理財(cái)財(cái)”整體服務(wù)務(wù)全方位保證““升級(jí)理財(cái)””整體服務(wù)的的有效實(shí)施A、80家連連鎖店時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)布項(xiàng)目信息息B、進(jìn)場(chǎng)銷售售：在我愛(ài)我家的的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置華華僑城流動(dòng)銷銷售點(diǎn)，借助助現(xiàn)場(chǎng)熱烈的的銷售氣氛實(shí)現(xiàn)成交；；在華僑城銷銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置置我愛(ài)我家服服務(wù)柜臺(tái)，增增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心。C、網(wǎng)絡(luò)廣告告：在我愛(ài)我我家的網(wǎng)絡(luò)上上做華僑城品品牌廣告及相相關(guān)信息告知知。押舊換新租舊供新（階段性）客戶將已擁有有產(chǎn)權(quán)的房產(chǎn)產(chǎn)抵押給銀行行，獲得一筆筆短期消費(fèi)貸貸款作為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)華僑城的首首付款。為促進(jìn)新房銷銷售，由開(kāi)發(fā)發(fā)商為客戶支支付入住前的的抵押貸款利利息。將客戶原有房房產(chǎn)盤(pán)活推向向租賃市場(chǎng)，，存入我愛(ài)我我家“房屋管家”，由我愛(ài)我家全全權(quán)代為出租租、管理，獲獲得固定的租租金回報(bào)。以以房租支持新新購(gòu)房月供，，以緩解資金金壓力。關(guān)系營(yíng)銷的““客戶帶客戶戶”本案目標(biāo)客戶戶相對(duì)集中，，此手段直擊擊目標(biāo)，有很很強(qiáng)的針對(duì)性性強(qiáng)和實(shí)效性性，非常適用用于本項(xiàng)目。。在雙方必須須確認(rèn)成交的的前提條件下下，具體操作作建議如下：：直接給予介紹紹方房?jī)r(jià)折扣扣（點(diǎn)數(shù)待定定）贈(zèng)送雙方或介介紹方物業(yè)費(fèi)費(fèi)減免待遇（（年限待定））贈(zèng)送雙方或介介紹方高爾夫夫球會(huì)會(huì)員卡卡，或高檔俱俱樂(lè)部會(huì)員卡卡（俱樂(lè)部待待定）公園VIP待待遇由于公園的利利用性不是很很好，所以考考慮通過(guò)增加加公園附加價(jià)價(jià)值的營(yíng)銷手手段，針對(duì)本本項(xiàng)目銷售較較為困難的樓樓座和相對(duì)的的銷售淡季實(shí)實(shí)行公園VIP待遇，如如贈(zèng)送公園年卡卡、推出“獲得華華僑城公園經(jīng)經(jīng)營(yíng)回報(bào)”的主題吸引目目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。在直銷方面?zhèn)I(yè)十年積累累了豐富的客客戶資源，一一方面可以利利用偉業(yè)的客客戶資源；另另一方面可以以選擇目標(biāo)客客群集中的單單位如工業(yè)大大學(xué)、燕莎奧奧特萊斯、古古玩城、建材材市場(chǎng)集散地地等進(jìn)行直銷銷，同時(shí)設(shè)看看房車統(tǒng)一接接待。團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)直銷銷銷售支持之區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)引引導(dǎo)雙龍導(dǎo)示主路出口山水文園導(dǎo)示示橋下指示柵欄柵欄圍墻圍墻圍墻出口四調(diào)頭預(yù)出口出口五環(huán)路出口一東四環(huán)經(jīng)四方方橋進(jìn)入從東五環(huán)而來(lái)來(lái)京沈高速的出出口單立柱銷售支持之銷售工具樓書(shū)建議———《華僑城印印象》+《《華僑城主主題公園》》+《華僑僑城產(chǎn)品手手冊(cè)》其中《華僑僑城產(chǎn)品手手冊(cè)》可以以根據(jù)二期期與三期的的需要進(jìn)行行改動(dòng)，這這樣從整體體上就保重重了對(duì)不同同傳媒有不不同的推介介重點(diǎn)；在在不同的推推廣階段有有不同的推推介主題。。直投資料———配合巡展和和直銷使用用，建議采采用書(shū)簽、、明信片、、郵冊(cè)等形形式，突顯顯華僑城品品質(zhì)感。筆記本與便便箋——作為禮品進(jìn)進(jìn)一步傳播播項(xiàng)目知名名度（為部部分資料））VCD與DVD———配合其它宣宣傳方式在在現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)動(dòng)播放，加加深客戶記記憶，用畫(huà)畫(huà)面、語(yǔ)言言、音樂(lè)的的多重復(fù)合合起到感染染、強(qiáng)化作作用。媒體選擇與與投放A、雜志推薦媒體：：《新地產(chǎn)產(chǎn)》、《安安家》、《《目標(biāo)》、、《生活速速遞》、《《中國(guó)之翼翼》B、報(bào)紙推薦媒體：：《經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)》、、《中國(guó)地地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)》、《北北青》、《《新京報(bào)》》C、戶外推薦戶外媒媒體位置：：東南四環(huán)環(huán)、東三環(huán)環(huán)、北三三環(huán)D、網(wǎng)絡(luò)推薦媒體：：新浪網(wǎng)、、搜房網(wǎng)、、焦點(diǎn)房地地產(chǎn)網(wǎng)等，，E、電臺(tái)推薦媒體：：北京音樂(lè)樂(lè)臺(tái)（FM97.4）北京交交通臺(tái)（FM103.4）《《音樂(lè)之聲聲》營(yíng)銷周期的的界定與評(píng)評(píng)估分析1、預(yù)熱期期：2004.10－2005.2———宣傳品品牌形象，，各項(xiàng)營(yíng)銷銷工作的準(zhǔn)準(zhǔn)備2、認(rèn)購(gòu)期期：2005.3———解決前前期客戶量量和價(jià)格定定位問(wèn)題3、開(kāi)盤(pán)期期：2005.4———實(shí)現(xiàn)前前期回款及及打響項(xiàng)目目知名度4、強(qiáng)銷期期Ⅰ：2005.5－9———完成大部部分銷售指指標(biāo)，確立立項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)地位5、強(qiáng)銷期期Ⅱ：2005.10－2006.2——完成成銷售指標(biāo)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最大化化6、收盤(pán)期期：2006.3－－4——完完成一期銷銷售指標(biāo)，，保證一期期業(yè)主順利利入住，二二期進(jìn)入認(rèn)認(rèn)購(gòu)時(shí)間2004年2005年2006年91011121234567891011121234排期準(zhǔn)備期與預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷期1持續(xù)期1強(qiáng)銷期2持續(xù)期2收盤(pán)期工程進(jìn)度開(kāi)工工程進(jìn)行中封頂工程進(jìn)行中竣工工程進(jìn)行中園林竣工入住項(xiàng)目排期與與工程進(jìn)度度一覽表營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)預(yù)算與投放放2004年2005年2006年91011121234567891011121234413567.5

595494.5合計(jì)2070萬(wàn)，加至機(jī)動(dòng)費(fèi)用180萬(wàn)，總計(jì)2250萬(wàn)

品牌銷售量費(fèi)用投放放放趨勢(shì)產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)與費(fèi)用用投放趨勢(shì)勢(shì)圖（單位位：萬(wàn)元））一期銷售面面積15萬(wàn)萬(wàn)平方米，，銷售額9億，共計(jì)計(jì)20個(gè)月月，按2%提取推廣廣費(fèi)用為1800萬(wàn)萬(wàn)（機(jī)動(dòng)費(fèi)費(fèi)用占10%，為180萬(wàn)）），考慮到到品牌推廣廣集中在一一期，所以以追加450萬(wàn)，總總計(jì)2250萬(wàn)元，，合計(jì)占一一期總銷售售額的2.5%。其其中預(yù)熱期期2004年12月月—2005年1月月、開(kāi)盤(pán)期期2005年4月、、強(qiáng)銷期2005年年8月左右右會(huì)出現(xiàn)三三次投放高高潮。表（一）———準(zhǔn)備期期與預(yù)熱期期（04年年10月——05年2月）單位：萬(wàn)元元階段

項(xiàng)目

時(shí)間

費(fèi)用預(yù)算

備注

準(zhǔn)備期與預(yù)熱期品牌推廣三地聯(lián)動(dòng)，上海促交會(huì)

2004.12

20參展資料、往返及住宿費(fèi)用等

華僑城尋找華僑人的內(nèi)部告知

2004.12—2005.2

10華僑卡、宣傳資料、禮品等

創(chuàng)辦地產(chǎn)專欄

2005.1—2

20每期10萬(wàn)共2期

活動(dòng)新年聯(lián)宜

2005.1

20

請(qǐng)柬、禮品、酒水、媒體邀請(qǐng)費(fèi)等

論壇旅游地產(chǎn)系列之一2005.1

20

場(chǎng)地、媒體邀請(qǐng)等

廣告推廣

戶外（東三）

2005.2

75長(zhǎng)虹橋——雙井

戶外（北三）

2005.2

75安貞附近

雜志

2004.12—2005.1

302-3期

報(bào)廣

2004.12—2005.1

505-10次

廣告月費(fèi)

2004.11—2005.2

60共4個(gè)月

銷售工具

銷售資料

2005.1

50樓書(shū)等總體費(fèi)用

沙盤(pán)及單體模型

2004.12

30禮品

2005.1

20展會(huì)等使用

VI系列延展

2005.1

10名片、胸牌、紙杯

合計(jì)

413（其中戶外廣告總計(jì)500萬(wàn)，按20個(gè)月分?jǐn)偅A(yù)熱期分?jǐn)?50萬(wàn)；銷售工具110萬(wàn)按20個(gè)月分?jǐn)偟奖驹聻?3萬(wàn)）

表（二）———認(rèn)購(gòu)期期與開(kāi)盤(pán)期期（05年年3—5月月）單位：萬(wàn)元元階段

項(xiàng)目

時(shí)間

費(fèi)用預(yù)算

備注

品牌推廣華僑城尋找華僑人活動(dòng)2005.3-1230包含開(kāi)盤(pán)活動(dòng)與促銷費(fèi)用體驗(yàn)華僑城

2005.3

30兩地互動(dòng)

10號(hào)地鐵線命名

2005.5

/未定地產(chǎn)專欄

2005.3—530含雜志硬廣

活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

2005.4/華僑城尋找華僑人活動(dòng)

創(chuàng)世紀(jì)大型開(kāi)盤(pán)演出2005.4150利用大型演出造成轟動(dòng)效應(yīng)認(rèn)購(gòu)期與開(kāi)盤(pán)期銷售現(xiàn)場(chǎng)做秀

2005.4-5

20小城效應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)吸引

廣告推廣報(bào)廣2005.3-5

10010—12次

軟文與專訪2005.3-5

420篇左右

電臺(tái)2005.3-5

20交通臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)廣告2005.3-5

30通欄和文字鏈

網(wǎng)站建設(shè)2005.35不計(jì)分?jǐn)?/p>

廣告月費(fèi)2005.3-5

45共3個(gè)月銷售工具

工地圍檔

2005.420含報(bào)批

VCD/DVD

2005.420含包裝

直效行銷展會(huì)

2005.310宣傳資料、禮品

合計(jì)

567.5其中戶外廣告分?jǐn)?5萬(wàn)；銷售工具分?jǐn)倿?8.5（其中預(yù)熱期分?jǐn)?6.5萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)期按10個(gè)月分?jǐn)?2萬(wàn)）

表（三）———強(qiáng)銷期期1與持續(xù)續(xù)期1（05年6——9月）單位：萬(wàn)元階段

項(xiàng)目

時(shí)間

費(fèi)用預(yù)算

備注

強(qiáng)銷期1與持續(xù)期1品牌推廣華僑城尋找華僑人活動(dòng)2005.6-9

40展覽與銷售支持

體驗(yàn)華僑城

2005.620深圳游與北京游

聯(lián)合拍攝2005.6-9

60深圳華僑城作為外景基地地產(chǎn)專欄2005.6-9

40含雜志硬廣

論壇旅游地產(chǎn)

2005.7

10場(chǎng)地、媒體邀請(qǐng)等

活動(dòng)系列風(fēng)文化節(jié)

2005.8

15結(jié)合商業(yè)街開(kāi)展

公園演出

2005.8-9

20公園內(nèi)的局部場(chǎng)地

銷售現(xiàn)場(chǎng)做秀

2005.6-9

10小城效應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)吸引

客戶聯(lián)誼會(huì)

2005.10-2006.4

10場(chǎng)地與獎(jiǎng)品

廣告推廣報(bào)廣2005.6-9

8010次左右軟文2005.6-9

750篇左右

網(wǎng)絡(luò)廣告2005.6-9

50通欄和文字鏈

廣告月費(fèi)2005.6-960共4個(gè)月直效行銷巡展2005.6-920CBD

合計(jì)

595戶外廣告分?jǐn)?00萬(wàn)；銷售工具分?jǐn)倿?8（其中預(yù)熱期分?jǐn)?2萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)期按10個(gè)月分?jǐn)?6萬(wàn)）

表（四）——強(qiáng)銷持續(xù)續(xù)期2與收收盤(pán)期（2005年年10月——2006年4月））單位：萬(wàn)元元階段

項(xiàng)目

時(shí)間

費(fèi)用預(yù)算

備注

強(qiáng)銷持續(xù)期2與收盤(pán)期品牌推廣華僑城尋找華僑人活動(dòng)2005.10-12

30出書(shū)與聯(lián)宜

體驗(yàn)華僑城

2005.10-1120深圳游與北京游

論壇旅游地產(chǎn)

2005.1210場(chǎng)地、媒體邀請(qǐng)等

活動(dòng)系列風(fēng)情文化節(jié)

2005.1020結(jié)合商業(yè)街開(kāi)展

公園演出

2005.10

20公園內(nèi)的局部場(chǎng)地

入住儀式

2006.4

10宣傳品與物料

客戶聯(lián)誼會(huì)2005.10-2006.410場(chǎng)地與獎(jiǎng)品廣告推廣報(bào)廣2005.10-2006.1204—5次軟文與專訪2005.10-2006.2420篇左右電臺(tái)2005.10-1120交通與音樂(lè)廣告月費(fèi)2005.10-2006.4105共7個(gè)月合計(jì)494.5戶外廣告分?jǐn)?75萬(wàn)；銷售工具分?jǐn)倿?0.5（其中預(yù)熱期分?jǐn)?8.5萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)期按10個(gè)月分?jǐn)?2萬(wàn)）

華僑城一期期推廣費(fèi)用用分配明細(xì)細(xì)表單位：萬(wàn)元元項(xiàng)目

準(zhǔn)備期與預(yù)熱期

認(rèn)購(gòu)期與開(kāi)盤(pán)期

強(qiáng)銷期1與持續(xù)期1

強(qiáng)銷持續(xù)期2與收盤(pán)期

合計(jì)

比例（%）

品牌推廣

50901605035015.56活動(dòng)20160706031013.78論壇

20/1010401.78廣告推廣戶外1507510017550022.22雜志30///301.33報(bào)廣501001002025011.11軟文/474150.67電臺(tái)/20/20401.78網(wǎng)絡(luò)廣告/3050/803.56網(wǎng)站建設(shè)/5//50.22廣告月費(fèi)60456010527012直效行銷/1020/301.33銷售工具3328.53850.51506.67機(jī)動(dòng)費(fèi)用（10%）

1808合計(jì)413567.5595494.52250比例18.3625.2226.4421.98第四部分銷銷售執(zhí)執(zhí)行價(jià)格市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)泛區(qū)域潛在在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)對(duì)華僑城品品牌的理解解對(duì)旅游地產(chǎn)產(chǎn)的理解產(chǎn)品深度分分析園林戶型SWOT分分析客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷總體策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放銷售執(zhí)行推盤(pán)次序現(xiàn)場(chǎng)管理項(xiàng)目體結(jié)構(gòu)價(jià)格策略ADBC一期分組團(tuán)銷售售、由低漸漸高、把握握節(jié)奏、造造勢(shì)增值一期按照各各組團(tuán)位置置、朝向及及各樓座周周邊環(huán)境的的影響，由外向內(nèi)、、先南北，，后東西，，即D、A、B、C。在認(rèn)購(gòu)期推推出少量東東西向以低低價(jià)吸引廣廣泛客群，，在保證市市場(chǎng)人氣的的同時(shí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最最大化的目目標(biāo)。同時(shí)時(shí)，為二期期的推出提提前預(yù)熱市市場(chǎng)，確保保二期產(chǎn)品品推出時(shí)能能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)價(jià)格及品質(zhì)質(zhì)的升級(jí)。。價(jià)格定價(jià)與與調(diào)整建議華僑城城在內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)盤(pán)期適用滲滲透定價(jià)法法，即低開(kāi)開(kāi)高走的定定價(jià)方式。。建議本案適適應(yīng)的價(jià)格范圍———5500-6500元/平方方米華僑城調(diào)價(jià)價(jià)原則建議議每售出10%，均價(jià)上調(diào)2%調(diào)價(jià)原則———工程要求及及實(shí)樓樣板板間建議時(shí)間2004年2005年2006年91011121234567891011121234實(shí)樓樣板間設(shè)計(jì)看房通道

毛坯樣板間推出（戶型待定）

推出精裝樣板間1、2樣板間的裝裝修應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)房間的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)時(shí)應(yīng)有一定定的品質(zhì)及及可觀賞性性。樣板間應(yīng)做做出二至三三套不同裝裝修風(fēng)格的的主力戶型型，使客戶戶能夠最大大余地的對(duì)對(duì)戶型進(jìn)行行挑選。保持樣板間間的衛(wèi)生，，應(yīng)有專門(mén)門(mén)的保潔人人員打掃。。聯(lián)合營(yíng)銷體體組織結(jié)構(gòu)構(gòu)華僑城銷售售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目副總監(jiān)監(jiān)（偉業(yè)））項(xiàng)目總監(jiān)（（華僑城））銷售經(jīng)理（（偉業(yè)）策劃主管（（偉業(yè)）策劃經(jīng)理（（華僑城））主管銷售代表主管銷售代表銷售助理（（華僑城））市場(chǎng)研究中心融資顧問(wèn)中心投資顧問(wèn)中心建筑顧問(wèn)中心營(yíng)銷策劃中心“我愛(ài)我家”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶資料庫(kù)資深銷售團(tuán)隊(duì)關(guān)于聯(lián)合營(yíng)銷體體的相關(guān)問(wèn)問(wèn)題存在問(wèn)題———A、聯(lián)合營(yíng)營(yíng)銷比較容容易出現(xiàn)各各自為政的的局面，雙雙方成員相相互切單等等惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，不利于于管理。B、保證項(xiàng)項(xiàng)目組成員員工作的積積極性，避避免勞動(dòng)關(guān)關(guān)系的相互互變動(dòng)，雙雙方派出的的同一級(jí)別別的工作人人員必須待待遇相同。。解決建議———A、為了便于項(xiàng)項(xiàng)目體管理理，形成團(tuán)團(tuán)隊(duì)凝聚力力，建議由由甲方監(jiān)督督，乙方統(tǒng)統(tǒng)一招聘銷銷售主管、、銷售代表表，人員歸歸屬乙方。。B、銷售主管管、銷售代代表的傭金金從聯(lián)合營(yíng)營(yíng)銷傭金中中扣除。每每月聯(lián)合營(yíng)營(yíng)銷傭金扣扣除銷售主主管、銷售售代表的傭傭金后，剩剩余部分的的50%再扣除乙方方承擔(dān)的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)辦公費(fèi)費(fèi)用后，支支付給乙方方作為乙方方當(dāng)月代理理費(fèi)。Thanks.感謝發(fā)展商商對(duì)本案的的指正！9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:41:0502:41:0502:4112/31/20222:41:05AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)