體育戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程

第三章 體育戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程溫故知新4P、4C、4R具體包括那些內容？它們之間是互相替代的關系嗎?何謂“市場營銷近視癥”？在體育產業(yè)經營管理中如何加以克服？第一節(jié)戰(zhàn)略計劃過程 一、明確公司的任務 二、制定公司的目標 三、安排業(yè)務組合 四、制定業(yè)務調整戰(zhàn)略 五、制定新業(yè)務計劃

第二節(jié)體育營銷管理的過程 一、分析市場機會 二、選擇目標市場 三、設計市場營銷組合 四、確定營銷戰(zhàn)術組合 五、管理市場營銷活動 第一節(jié)戰(zhàn)略計劃過程一、體育營銷戰(zhàn)略計劃體育營銷過程是指為了實現(xiàn)體育組織的目的和滿足消費者的需求，所進行的計劃、執(zhí)行和控制營銷努力的過程。戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程，戰(zhàn)略計劃的目標就是不斷地調整和改變公司的業(yè)務和產品，以實現(xiàn)公司預期的目標。企業(yè)戰(zhàn)略的內涵戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案而進行的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性長遠性抗爭性指導性客觀性可調性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略的層次圖（部門戰(zhàn)略）（職能戰(zhàn)略）內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制分析營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程圖戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估（一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小業(yè)務單位。（）的特征：1）它是一項業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，能與其他業(yè)務分開而獨立作業(yè)。2）它有自己的競爭對手。3）有一位專職經理對其進行負責。

（二）對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估和分析確定公司戰(zhàn)略業(yè)務單位的目的就是要為這些戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標并分配相應的資源。如何把企業(yè)有限得人力、物力、財力分配給這些現(xiàn)狀和前景都不相同的各個戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)總體戰(zhàn)略必須考慮的內容。企業(yè)高層必須對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估和分類，確定它們的發(fā)展?jié)摿σ詻Q定投資結構。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。對于一個個擁有復復雜產品品系列的的企業(yè)來來說，一一般決定定產品結結構的基基本因素素有二個個：即市市場引力力與企業(yè)業(yè)實力。。市場引力力包括：：企業(yè)銷銷售量（（額）增增長率、、目標市市場容量量、競爭爭對手強強弱及利利潤高低低等。其中最主要的的是反映市場場引力的綜合合指標——銷銷售增長率，，這是決定企企業(yè)產品結構構是否合理的的外在因素。。企業(yè)實力包括括：市場占有有率，技術、、設備、資金金利用能力等等。其中決定企業(yè)業(yè)產品結構的的內在要素———市場占有有率，它直接接顯示出企業(yè)業(yè)競爭實力。。市場引力與企企業(yè)實力兩者者的關系銷售增長率與與市場占有率率既相互影響響，又互為條條件：市場引引力大，銷售售增長率高，，可以顯示產產品發(fā)展的良良好前景，企企業(yè)也具備相相應的適應能能力，實力較較強；如果僅僅有市場引力力大，而沒有有相應的高銷銷售增長率，，則說明企業(yè)業(yè)尚無足夠實實力，則該種種產品也無法法順利發(fā)展。。相反，企業(yè)業(yè)實力強，而而市場引力小小的產品也預預示了該產品品的市場前景景不佳。通過以上兩個個因素相互作作用，會出現(xiàn)現(xiàn)四種不同性性質的產品類類型，形成不不同的產品發(fā)發(fā)展前景：①銷售增長率率和市場占有有率“雙高””的產品群（（明星類產品品）；②銷售增長率率和市場占有有率“雙低””的產品群（（瘦狗類產品品）；③銷售增長率率高、市場占占有率低的產產品群（問號號類產品）；；④銷售增長率率低、市場占占有率高的產產品群（現(xiàn)金金牛類產品））。波士頓矩陣對對于企業(yè)產品品所處的四個個象限具有不不同的定義和和相應的戰(zhàn)略略對策。（1）明星產產品（）（★★）它是指處于高高增長率、高高市場占有率率象限內的產產品群，這類類產品可能成成為企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)金牛產品，，需要加大投投資以支持其其迅速發(fā)展。。采用的發(fā)展展戰(zhàn)略是：積積極擴大經濟濟規(guī)模和市場場機會，以長長遠利益為目目標，提高市市場占有率，，加強競爭地地位。發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略以及明星星產品的管理理與組織最好好采用事業(yè)部部形式，由對對生產技術和和銷售兩方面面都很內行的的經營者負責責。（2）現(xiàn)金牛牛產品（））（￥）又稱厚利產品品。它是指處處于低增長率率、高市場占占有率象限內內的產品群，，已進入成熟熟期。它指低市場成成長率、高相相對市場份額額的業(yè)務，這這是成熟市場場中的領導者者，它是企業(yè)業(yè)現(xiàn)金的來源源。由于市場場已經成熟，，企業(yè)不必大大量投資來擴擴展市場規(guī)模模，同時作為為市場中的領領導者，該業(yè)業(yè)務享有規(guī)模模經濟和高邊邊際利潤的優(yōu)優(yōu)勢，因而給給企業(yè)帶大量量財源。企業(yè)業(yè)往往用現(xiàn)金金牛業(yè)務來支支付帳款并支支持其他三種種需大量現(xiàn)金金的業(yè)務。（3）問號產產品（）（（？）這一類“戰(zhàn)略略業(yè)務單位””是高市場增增長率和低相相對市場份額額的“戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位”，，大多數(shù)“戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單位位”最初都處處于這一類。。該類單位需需要大量資金金，因為企業(yè)業(yè)擬提高這類類業(yè)務單位的的相對市場份份額。因此企企業(yè)的最高決決策者要慎重重考慮經營這這種業(yè)務單位位的獲利性，，以做出正確確的決策。（4）瘦狗產產品（）（××）也稱衰退類產產品。此類“戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位”是是低市場增長長率和低相對對市場份額的的單位，贏利利少或虧損。。他們很難再再度成為公司司的“財源””。公司應該該考慮這類業(yè)業(yè)務是否有足足夠的存在的的理由。對這類產品應應采用撤退戰(zhàn)戰(zhàn)略：首先應減少批批量，逐漸撤撤退，對那些些銷售增長率率和市場占有有率均極低的的產品應立即即淘汰。其次是將剩余余資源向其它它產品轉移。。第三是整頓產產品系列，最最好將瘦狗產產品與其它事事業(yè)部合并，，統(tǒng)一管理。。確定完每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單位位的目標后，，企業(yè)就應著著手制訂業(yè)務務組合計劃、、并確定對各各個業(yè)務單位位的投資戰(zhàn)略略。企業(yè)通常常采用以下四四個戰(zhàn)略：（1）發(fā)展展策略。目的的是提高產品品的市場占有有率，有時甚甚至不惜放棄棄短期收入來來達到這一目目的，因為提提高市場占有有率需要足夠夠的投資和時時間才能奏效效。（2）維持持策略。目的的在于保持業(yè)業(yè)務的地位，，維持現(xiàn)有的的市場占有率率。在產品生生命周期中處處于成熟期的的業(yè)務，大多多數(shù)采用這一一策略。（3）收縮縮策略。目的的在于追求業(yè)業(yè)務的近期收收入，不考慮慮長期影響，，這就是為了了短期內增加加投資收益率率而犧牲長期期收益的做法法。（4）放棄棄策略。目的的是出售產品品不再生產，，把資源用于于其它業(yè)務。。這種策略適適用于沒有發(fā)發(fā)展前途的狗狗類、問題類類業(yè)務。波士頓矩陣分分析在實際案案例中的運用用上海和達汽車車零部件有限限公司是由某某國內上市公公司于外商合合資的生產汽汽車零部件的的企業(yè)。公司司于1996年正式投產產，配套廠上上海大眾、一一汽大眾、上上海通用、東東風柳汽、吉吉利等。和達公司的主主要產品分成成五類，一是擠塑和復復合擠塑類（（密封嵌條、、車頂飾條等等）；二是滾壓折彎彎類（車門導導槽、滑軌、、車架等）；；三是普通金金屬焊接類（（汽車儀表板板橫梁模塊））；四是激光光焊接鎂合金金橫梁模塊））；五是排擋桿類類（手動排擋擋總成系列））。高低高低轉變市場增長率相對競爭地位位★？￥×（排擋桿類、、鋁橫梁類））（滾壓折彎類類產品）（普通金屬焊焊接類）擠塑/符合擠擠塑類產品））放棄清算A問題型業(yè)務務從和達公司的的情況來看。。滾壓折彎類類產品由于技技術含量不高高，未來市場場競爭程度必必然加劇。所所以對于這類類產品，最好好就是舍棄。。由于目前還還能帶來利潤潤，不必迅速速退出，只要要目前持必要要的市場份額額，公司不必必再增加投入入。當競爭對對對手大舉，，可以舍棄。。B明星型業(yè)務務對于和達公司司來說，鋁橫橫梁的真空電電子束焊接系系統(tǒng)是國內第第一家。具有有技術上的領領先優(yōu)勢。因因此企業(yè)應該該加大對這一一產品的投入入，以繼續(xù)保保持技術上的的領先地位。。和達公司應應該把這類產產品作為公司司的明星業(yè)務務來培養(yǎng)，要要加大對這方方面的資金支支持。在技術術上應充分利利用和尋找國國外已具有同同等類似產品品的廠商進行行合作。C現(xiàn)金牛型業(yè)業(yè)務對于和達公司司來說，其普普通金屬焊接接類產品即是是金牛類產品品。由于進入入市場的時機機較早。產品品價格不錯，，每年能夠給給企業(yè)帶來相相當?shù)睦麧?。。因此對于和和達公司來說說，對于金屬屬焊接類產品品，應該保持持住目前的市市場份額，把把從這個產品品中獲取的利利潤投入到鋁鋁橫梁和排擋擋桿的產品中中去。D瘦狗型業(yè)務務對于和達公司司來說，普通通塑料異型擠擠出和異型題題復合擠出類類產品因設備備陳舊等原因因。在國內已已落后于主要要競爭對手。。從公司戰(zhàn)略略的角度出發(fā)發(fā)，應該不斷斷對這一塊進進行收縮，不不必再投入更更大的精力和和財力，逐漸漸把注意力集集中在激光焊焊接和排擋桿桿的業(yè)務上去去。美國通用電器器公司法矩陣()矩陣法又又稱通用電器器公司法、麥麥肯錫矩陣、、九盒矩陣法法、行業(yè)吸引引力矩陣。美國通用電器器公司法，相相對于波士頓頓咨詢集團法法提供了一套套更為復雜的的投資組合分分析方法，認認為評估戰(zhàn)略略業(yè)務單位、、除了波士頓頓集團法中的的市場增長率率和相對市場場占有率二因因素外、還應應考慮更多的的因素。這些些因素可分為為兩類：一是是行業(yè)吸引力力，二是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單單位的業(yè)務力力量，即競爭爭力。市場吸引力：：總體市場大小小市市場成長率歷歷史史毛利率競爭密集程度度技技術要求通通貨膨脹脹能源要求環(huán)環(huán)境影響業(yè)務優(yōu)勢：市場份額份份額的成長長產產品質量品牌知名度分分銷網網促促銷效效率生產能力生生產效率單單位成成本物資供應研研發(fā)績效效管管理人人員營銷計劃制定定分為二個層層次，戰(zhàn)略營營銷計劃（））在分析析當前市場環(huán)環(huán)境和機會的的基礎上，制制定出公司的的營銷目標和和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術術營銷計劃（（）則描描繪出一個特特定時期的營營銷戰(zhàn)術，包包括產品、價價格、銷售渠渠道、廣告、、服務等。公司戰(zhàn)略計劃劃、執(zhí)行與控控制過程美國著名的競競爭理論學家家邁克爾·波波特指出，公公司在一個市市場中，可以以采用總成本本領先戰(zhàn)略、、差異化戰(zhàn)略略和集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略中一個。。根據波特的觀觀點，凡是采采取了一個明明確戰(zhàn)略的公公司，大多數(shù)數(shù)會經營得不不錯。如果一一個公司沒有有明確的戰(zhàn)略略，如采取拆拆中路線的公公司，往往業(yè)業(yè)績不如人意意，它們既不不是成本最低低，認知度高高，也不是在在某一細分市市場上提供最最好的服務，，最終無法形形成自身的特特色。全部局局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略模型圖戰(zhàn)略基礎成本差差別按照麥肯錫咨咨詢公司的觀觀點，戰(zhàn)略并并不等于一切切，戰(zhàn)略僅僅僅是一個公司司有效管理的的七大因素之之一。戰(zhàn)略（（）、結構()和系統(tǒng)統(tǒng)()，被認認為是成功管管理的硬件，，而作風、人人員、技能和和共同的價值值觀補認為是是成功管理的的軟件。麥肯錫公司7構架圖（一）確定體體育營銷戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略主要要包括如何對對體育市場進進行細分，選選擇體育目標標市場和目標標市場的定位位。這種戰(zhàn)略略的確定往往往是通過全面面的市場調查查，通過了解解和評估消費費者的需求之之后才進行的的。（二）確定營營銷戰(zhàn)術組合合針對不同的消消費市，制定定出不同的產產品、價格、、渠道和促銷銷方案，簡你你4營銷策略略組合二、體育營銷銷計劃的執(zhí)行行（一）組織與與實施：組組織有二種含含義，一是靜靜態(tài)的，即如如何構建一個個科學、高效效的組織系統(tǒng)統(tǒng)，來確保公公司營銷計劃劃的實現(xiàn)。組組織的一種意意思是動態(tài)的的，即如何充充分利用公司司的人力、物物力和財產、、信息等資源源，將其進行行有效地組合合。（二）領導與與協(xié)調：體體育營銷管理理者必須向組組織內的雇員員（也稱為內內部消費者））傳達計劃的的重要性。管管理者必須注注意內部營銷銷，而內部營營銷的重點就就是自己公司司的員工，因因為他們與體體育運動或產產品的最終消消費者直接聯(lián)聯(lián)系。三、控控制階階段（一））銷售售分析析：在在控制制階段段，銷銷售分分析通通常以以檢查查與目目標有有關的的銷售售為基基礎。。通過過簡單單的技技術分分析，，銷售售數(shù)字字可以以從多多種途途徑評評估出出來。。（二））利潤潤分析析：利利潤是是指產產品的的收入入與支支出之之差，，組織織所獲獲得的的現(xiàn)金金流量量。衡衡量利利潤的的最重重要的的方面面是凈凈利潤潤。（三））消費費者滿滿意度度：組組織可可以通通過交交流和和傾聽聽消費費者的的需求求來衡衡量消消費者者滿意意度，，也可可以通通過消消費者者熱線線、消消費者者評論論和意意見卡卡等形形式。。（四））營銷銷審計計：體體育營營銷審審計通通常包包括以以下領領域：：營銷銷定位位、營營銷目目標、、戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃過程程、目目標市市場、、產品品和服服務、、宣傳傳、計計劃、、定價價、分分配問問題。。1、密密集成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略有效分分析工工具是是：產產品———市市場擴擴展方方格現(xiàn)有產產品新產品品現(xiàn)有市市場新市場場1、市市場滲滲透2、產產品開開發(fā)3、市市場開開發(fā)4、多多角化化2、一一體化化成長長戰(zhàn)略略后向一一體化化：收收購兼兼并原原材料料供應應商前向一一體化化：增增加銷銷售力力量，，或者者將自自己的的產品品向前前延伸伸水平一一體化化：對對同類類企業(yè)業(yè)所有有權、、控制制權的的爭取取3、多多角化化同心多多角化化：原原有技技術、、新市市場、、新顧顧客水平多多角化化：不不同技技術，，原有有市場場綜合多多角化化第二節(jié)節(jié)體體育營營銷管管理的的過程程市場營營銷管管理過過程就就是企企業(yè)為為實現(xiàn)現(xiàn)其任任務和和目標標而發(fā)發(fā)現(xiàn)、、分析析、選選擇和和利用用市場場機會會的管管理過過程。。（1））發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和評評價市市場機機會；；(2））細分分市場場和選選擇目目標市市場；；（3））發(fā)展展市場場營銷銷組合合和決決定市市場營營銷預預算；；（4））執(zhí)行行和控控制市市場營營銷計計劃。。市場營營銷作作為管管理過過程是是一個個計劃劃與實實施的的過程程，具具體包包括產產品和和服務務的設設計、、定價價、促促銷、、分銷銷和交交換等等，以以達到到個人人和組組織的的目標標。市場營營銷過過程是是決策策過程程和管管理過過程的的統(tǒng)一一。（一））決策策過程程對企業(yè)業(yè)領導導而言言，市市場營營銷實實質上上就是是營銷銷決策策，是是為了了既定定的目目標，，在兩兩個或或兩個個以上上的方方案中中選擇擇一個個最佳佳方案案，并并加以以實施施的過過程。。一個個合理理的營營銷決決策過過程反反應在在決策策程序序上一一般就就有四四個步步驟：：1）確確定問問題所所在，，提出出決策策目標標；2）發(fā)發(fā)現(xiàn)、、探索索和擬擬定各各種可可能的的行動動方案案；3）選選擇最最合適適的方方案；；4）決決策的的實施施。（二））管理理過程程市場營營銷，，作為為一個個管理理過程程，應應充分分發(fā)揮揮計劃劃、組組織、、指揮揮、協(xié)協(xié)調、、控制制的智智能，，以完完成組組織的的目標標。決策過過程和和管理理過程程在市市場營營銷管管理過過程中中是統(tǒng)統(tǒng)一的的不可可分割割的，，是同同一過過程中中的兩兩個不不同的的方面面，這這兩個個方面面相互互影響響。每每一個個決策策過程程都受受管理理五大大職能能的影影響；；同時時，每每個職職能的的實現(xiàn)現(xiàn)都應應遵循循決策策是四四大步步驟。。參考書書目及及資料料1./view/a62bc057804d2b160b4ec009.html波士士頓矩矩陣法法謝謝謝12月-2202:45:1902:4502:4512月-2212月-2202:4502:4502:45:1912月月-2212月月-2202:45:192022/12/312:45:199、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:45:1902:45:1902:4512/31/20222:45:19AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:45:1902:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:45:1902:45:1902:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:45:1902:45:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:45:19上上午02:45:1912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:45:1902:45:1931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:45:20上午午2:45上午午02:45:2012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:45:2002:45:2002:4512/31/20222:45:20AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2202:45:2002:45Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:45:2002:45:2002:45Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2202:45:2002:45:20December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:45:20上上午02:45:2012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216