市場營銷教程（第二版） 萬后芬 湯定娜 楊智課件 13第十三章 營銷溝通決策

第十四章營銷溝通決策主要內(nèi)容營銷溝通的概念營銷溝通的決策影響因素營銷溝通的決策過程營銷溝通的工具溝通與溝通策略溝通概念及其作用溝通組合與溝通策略影響制定溝通策略需要考慮的因素溝通概念及其作用溝通概念：指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動作用喚起需求促進(jìn)銷售樹立形象溝通組合與溝通策略溝通組合是指有計(jì)劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、口碑、贊助等促銷工具的綜合運(yùn)用溝通策略推式策略拉式策略影響制定溝通策略的因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品市場生命周期市場性質(zhì)促銷費(fèi)用人員推銷人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的任務(wù)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)幾種常用的推銷策略推銷人員的管理人員推銷的特點(diǎn)1、針對性強(qiáng)2、靈活性強(qiáng)3、雙向溝通4、消費(fèi)指導(dǎo)5、親和力強(qiáng)人員推銷的任務(wù)1、尋找客戶2、傳遞信息3、銷售產(chǎn)品4、提供服務(wù)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3、顧客結(jié)構(gòu)式4、綜合式結(jié)構(gòu)幾種常用的推銷策略刺激反應(yīng)策略“愛達(dá)”(AIDA)公式策略需要滿足策略推銷人員的管理推銷人員的甄選與培訓(xùn)對推銷人員的激勵(lì)對推銷人員的考核廣告廣告的含義與作用廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體與選擇廣告效果的測定廣告的含義與作用含義：由明確的發(fā)起者、以付費(fèi)的方式、通過各種媒體對觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式的促銷作用：

1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)

2、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)生產(chǎn)

3、樹立形象，有利競爭廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告目標(biāo)信息性廣告目標(biāo)說服性廣告目標(biāo)廣告預(yù)算考慮因素方法廣告信息廣告主題文案畫面廣告媒體與選擇廣告媒體的類型和特點(diǎn)報(bào)紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的選擇考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)媒體習(xí)慣費(fèi)用宣傳宣傳的作用宣傳常用的工具宣傳的作用1、

樹立企業(yè)形象2、

建立和維持消費(fèi)興趣3、

危機(jī)處理4、

新產(chǎn)品的市場開拓宣傳常用的工具1、新聞發(fā)布2、公益活動3、公開出版物4、企業(yè)廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣的方法營業(yè)推廣方案的制定在營業(yè)推廣中必須注意的問題營業(yè)推廣的方法1、贈品促銷2、有獎(jiǎng)銷售3、展覽和展銷4、商品陳列5、廉價(jià)包裝6、折價(jià)購貨券7、推銷競賽營業(yè)推廣方案的制定在營業(yè)推廣中必須注意的問題1、營業(yè)推廣的對象與目標(biāo)2、營業(yè)推廣的措施3、營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)、規(guī)模與時(shí)間贊助贊助的含義和作用贊助的主要類型贊助的含義和作用贊助：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動或組織提供資金支持的一種行為目的樹立贊助者形象刺激公眾對企業(yè)形成積極認(rèn)知和反應(yīng)贊助的主要類型贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè)相應(yīng)地，分別稱為：體育運(yùn)動營銷事件營銷事業(yè)營銷口碑營銷與售點(diǎn)展示口碑營銷售點(diǎn)展示口碑營銷特點(diǎn)可信成本低口碑營銷策略：以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品利用證言廣告開發(fā)口碑通過有影響的社會團(tuán)體協(xié)助開發(fā)口碑將產(chǎn)品首先提供給市場領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場中)雇員溝通售點(diǎn)展示概念：由制造商設(shè)