產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值一、前言產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，一般會(huì)考慮產(chǎn)品的ROI（ReturnOnInvestment，投資回報(bào)率）。也就是這款產(chǎn)品能產(chǎn)生多少價(jià)值。產(chǎn)品從最初的構(gòu)思到最終的實(shí)現(xiàn)推向市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)值的衡量貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期。一般而言，產(chǎn)品價(jià)值分為公共價(jià)值（PublicValue）和商業(yè)價(jià)值（BusinessValue）。產(chǎn)品的公共價(jià)值，即產(chǎn)品服務(wù)公共利益所產(chǎn)生的價(jià)值，這類產(chǎn)品一般不直接盈利。例如有些平臺(tái)推出的尋找失蹤兒童公益產(chǎn)品，植樹(shù)造林公益產(chǎn)品和保護(hù)海洋的公益產(chǎn)品等。產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，即產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、交易中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通俗而言就是產(chǎn)品能賺多少錢，為產(chǎn)品關(guān)聯(lián)方帶來(lái)多少利益。例如日常生活中的各類商品，手機(jī)中安裝的各種App（Application，應(yīng)用軟件），都有其商業(yè)價(jià)值。本文主要針對(duì)如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行討論和分析。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，以量化和非量化的方式衡量產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。二、衡量產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的方法（1）趨勢(shì)分析法行業(yè)趨勢(shì)代表著產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向。當(dāng)產(chǎn)品在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)中，投入較少的資源便可以獲得更高的回報(bào)，產(chǎn)品獲得成功的概率更高。產(chǎn)品經(jīng)理可以從行業(yè)研究數(shù)據(jù)中獲得，提煉行業(yè)趨勢(shì)信息，也可以對(duì)行業(yè)中友商的產(chǎn)品進(jìn)行分析，做到“人有我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”的產(chǎn)品高度。以銀行產(chǎn)品為例，很多銀行App在登錄中都增加了人臉識(shí)別登錄的產(chǎn)品功能，從而提升用戶的登錄體驗(yàn)。如果你是一家銀行App的產(chǎn)品經(jīng)理，人臉識(shí)別登錄功能是一定要在其所負(fù)責(zé)的App中實(shí)現(xiàn)的。雖然看似人臉識(shí)別登錄的產(chǎn)品功能非常同質(zhì)化，但是對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)而言，利用生物特征進(jìn)行身份認(rèn)證，是必備的基礎(chǔ)功能。我們?cè)偻ㄟ^(guò)一個(gè)案例，進(jìn)一步加深大家對(duì)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的理解。根據(jù)我們對(duì)WorldPay數(shù)據(jù)整理，生成全球電商支付方式趨勢(shì)如圖1所示。圖1全球電商支付方式趨勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)哪些趨勢(shì)信息？電子錢包（E-Wallet）和先買后付（BNPL，Buynowpaylater）的支付方式將是未來(lái)電商支付的趨勢(shì)。根據(jù)BCG（BostonConsultingGroup，波士頓咨詢公司）研究報(bào)告顯示，2021年全球支付行業(yè)收入已突破1.5萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)在2031年達(dá)到3.3萬(wàn)億美元。全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)如圖2所示。圖2全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)假如產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的是電商產(chǎn)品，在現(xiàn)階段就需要對(duì)電子錢包和先買后付的產(chǎn)品功能進(jìn)行提前布局和規(guī)劃。進(jìn)一步拆解產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)電子錢包和先買后付產(chǎn)品的功能，需要構(gòu)建的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，則是用戶的賬戶體系。如何衡量賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值呢？以2026年預(yù)測(cè)2萬(wàn)億美元的行業(yè)收入為基準(zhǔn)，電子錢包增長(zhǎng)4%，先買后付增長(zhǎng)2%測(cè)算，電子錢包和先買后付的產(chǎn)品，全球市場(chǎng)總增加收入為：全球市場(chǎng)總增加收入（電子錢包和先買后付）=20000億美元×（4%+2%）=1200億美元。假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理所在的公司在全球市場(chǎng)的份額占比為10%，那么賬戶體系預(yù)期的商業(yè)價(jià)值為：賬戶體系產(chǎn)品（預(yù)期收入）=10%×1200億美元=120億美元。如果產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備規(guī)劃賬戶體系產(chǎn)品，需要獲得公司管理層對(duì)產(chǎn)品的支持，向管理層闡述賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，可以預(yù)測(cè)未來(lái)的商機(jī)趨勢(shì)，占領(lǐng)產(chǎn)品賽道先機(jī)以及市場(chǎng)預(yù)期收入來(lái)進(jìn)行衡量。（2）用戶體驗(yàn)法通過(guò)新的產(chǎn)品功能優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶滿意度的方式來(lái)衡量產(chǎn)品新功能的商業(yè)價(jià)值?？蛻魸M意度的衡量方式，可以使用NPS（NetPromoterScore，凈推薦值）方法，即通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或是客戶投票的方式，獲得客戶是否愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人的反饋信息。按照1分～10分進(jìn)行量化。0分～6分為貶損者（Detractor）：用戶對(duì)產(chǎn)品滿意度低或是完全不滿意，不會(huì)將產(chǎn)品推薦給他人。7分～8分為中立者（Passives）：用戶搖擺不定，喜歡產(chǎn)品但不愿意主動(dòng)推薦給他人。9分～10分為推薦者（Promoter）：對(duì)產(chǎn)品的滿意度比較高，是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，愿意將產(chǎn)品推薦給他人。計(jì)算公式如下：NPS=總推薦者百分比–總批評(píng)者百分比常見(jiàn)的NPS反饋收集方式如圖3所示。圖3NPS反饋收集同樣我們以賬戶體系產(chǎn)品為例，假設(shè)根據(jù)公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況，公司收入和用戶數(shù)據(jù)如圖4所示。圖4公司收入和用戶數(shù)據(jù)根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出，2023年單個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)的收入為：?jiǎn)蝹€(gè)用戶平均貢獻(xiàn)收入=150億元（收入）÷1.5億（用戶數(shù)）=100元新增賬戶體系產(chǎn)品后用戶NPS提升，新增的用戶數(shù)為1000萬(wàn)。根據(jù)公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)，單個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)收入為100元。則賬戶體系產(chǎn)品貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值為：賬戶體系產(chǎn)品（用戶貢獻(xiàn)價(jià)值）=100元×1000萬(wàn)=10億元（3）產(chǎn)品成本法互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于制造行業(yè)產(chǎn)品，有一定的沉沒(méi)成本。例如我們準(zhǔn)備在線下開(kāi)一家店，失敗了店內(nèi)一些設(shè)備可以變賣。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從研發(fā)到上線，最后如果失敗，則只剩下一堆存在機(jī)器里的代碼。產(chǎn)品經(jīng)理衡量新產(chǎn)品功能的商業(yè)價(jià)值，需要評(píng)估在未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新功能的情況下，滿足用戶的相關(guān)需求，需要進(jìn)行哪些產(chǎn)品的改造，從而計(jì)算產(chǎn)品投入的成本。在實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)品功能后，產(chǎn)品成本是多少。兩者的差值，就是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。公式如下：產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值=原始產(chǎn)品改造產(chǎn)品成本–新產(chǎn)品功能成本。我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為案例進(jìn)行說(shuō)明。在現(xiàn)有無(wú)賬戶體系的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品功能需要滿足用戶可以通過(guò)余額充值和支付，為用戶進(jìn)行KYC（KnowYourCustomer，了解你的客戶）授信，風(fēng)控，信貸管理等功能，同時(shí)用戶可以查看支付、充值、提現(xiàn)交易記錄。我們選取主要場(chǎng)景進(jìn)行分析。a）產(chǎn)品無(wú)賬戶體系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)余額支付功能，需要為用戶提供余額充值和余額支付的服務(wù)，余額充值需要對(duì)用戶進(jìn)行KYC，開(kāi)發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開(kāi)發(fā)余額充值以及支付的交易記錄查詢功能。用戶賬戶的充值需要同銀行或其他支付渠道進(jìn)行對(duì)接。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了信用支付功能，需要為用戶提供信用評(píng)級(jí)和信用賬戶額度授信功能，并實(shí)現(xiàn)信用資金消費(fèi)以及信用資金還款的功能，需要對(duì)用戶進(jìn)行KYC，開(kāi)發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開(kāi)發(fā)信用資金還款以及信用資金的交易記錄查詢功能。用戶還款需要同銀行或其他支付渠道進(jìn)行對(duì)接。b）產(chǎn)品有賬戶體系在賬戶體系下，可以將用戶賬戶擴(kuò)散為余額賬戶和信用賬戶，并且KYC基于賬戶完成，余額賬戶完成KYC，即用戶賬戶完成KYC，用戶信用賬戶可以共享KYC結(jié)果，用戶信用賬戶的授信也是基于用戶賬戶體系實(shí)現(xiàn)的。在賬戶體系下，用戶余額賬戶的充值支付，用戶信用賬戶的消費(fèi)與還款都以用戶賬戶為基礎(chǔ)，統(tǒng)一交易記錄，以賬戶為維度實(shí)現(xiàn)同銀行和支付渠道的對(duì)接，用戶余額賬戶的充值以及用戶信用賬戶的還款操作，根據(jù)不同場(chǎng)景需要，選擇適合的資金渠道，滿足用戶的需求。產(chǎn)品投入對(duì)比，如圖5所示。圖5產(chǎn)品研發(fā)投入對(duì)比圖中KYC、資金通道和交易記錄重復(fù)地開(kāi)發(fā)工作項(xiàng)目，也就是賬戶體系產(chǎn)品中所節(jié)省的產(chǎn)品研發(fā)投入。按照業(yè)內(nèi)通用數(shù)據(jù)，以上三項(xiàng)的產(chǎn)品投入（包含產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)、測(cè)試、商務(wù)等）并結(jié)合節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)成本，提高產(chǎn)品研發(fā)效率以及后續(xù)的產(chǎn)品維護(hù)投入，綜合計(jì)算節(jié)省200人月，一般產(chǎn)品按3萬(wàn)/人月的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，則賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值為：賬戶體系產(chǎn)品（節(jié)省的成本）=3萬(wàn)/人月×200人月=600萬(wàn)元（4）行業(yè)參照法產(chǎn)品經(jīng)理在負(fù)責(zé)一項(xiàng)公司新產(chǎn)品的功能時(shí)，由于產(chǎn)品還未上線，自身可參照的產(chǎn)品數(shù)據(jù)樣本較少。如果是行業(yè)中友商已經(jīng)上線了此產(chǎn)品，我們可以參照友商產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)論證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為例。對(duì)于大多數(shù)涉及支付的商業(yè)產(chǎn)品而言，支付成功率（AuthorizationRate)和拒付率（ChargebackRate）是產(chǎn)品兩個(gè)非常重要的指標(biāo)。我們選取某友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析其在賬戶體系產(chǎn)品上線之前和上線之后支付成功率的變化，提升的支付成功率就是賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。我們以電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗為例，產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷的方式吸引用戶使用產(chǎn)品，到用戶瀏覽的商品，選購(gòu)商品加入購(gòu)物車，生成商品訂單，成功支付后才算是一個(gè)理想的交易流程。然而實(shí)際場(chǎng)景中，每一個(gè)過(guò)程用戶都有可能流失。如果用戶在最后一步訂單支付過(guò)程中發(fā)生異常情況，最終的支付失敗會(huì)為電商產(chǎn)品造成560元（50元+500元+10元）的損失，并造成用戶流失，拉新失敗。電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗如圖6所示。圖6電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗我們進(jìn)一步對(duì)訂單支付環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)節(jié)拆分。假設(shè)年?duì)I銷獲客數(shù)為1000萬(wàn)。沒(méi)有賬戶體系產(chǎn)品情況下，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖7所示。圖7沒(méi)有賬戶體系交易情況最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬(wàn)×90%×70%=630萬(wàn)賬戶體系產(chǎn)品上線后，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖8所示。圖8賬戶體系產(chǎn)品上線后交易情況最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬(wàn)×95%×80%=760萬(wàn)賬戶體系產(chǎn)品上線后，新獲得的用戶數(shù)為：760萬(wàn)-630萬(wàn)=130萬(wàn)。假設(shè)單用戶交易貢獻(xiàn)值為500元，則GMV=130萬(wàn)×500元=6.5億元。由此可得出賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值為：賬戶體系產(chǎn)品（GMV）=6.5億元。三、總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，以產(chǎn)品視角來(lái)看，新產(chǎn)品的功能至少比現(xiàn)有產(chǎn)品功能在高內(nèi)聚，低耦合上做得更好，在產(chǎn)品流程上做到精簡(jiǎn)，提升產(chǎn)品操作效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是顯而易見(jiàn)，并且可以邏輯自洽。根據(jù)奧卡姆剃刀原理，產(chǎn)品規(guī)劃要抓住其本質(zhì)，把復(fù)雜的產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單化，做到如無(wú)必要，勿增實(shí)體。優(yōu)秀的產(chǎn)品往往可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的功能滿足用戶需求，發(fā)揮最好的效果。產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值顯而易見(jiàn)。本文對(duì)于