數(shù)據(jù)庫營銷的重要工具-直郵

數(shù)據(jù)庫營銷的重要工具——直郵江蘇省郵政名址中心張彬二○○六年四月十一日什么是直郵（directmail）？就是將企業(yè)希望表達(dá)的相關(guān)信息通過信件的方式傳遞到消費(fèi)者手中，從而達(dá)到營銷目的的手段。直郵在國外也稱為目錄銷售，是通過郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有收件人地址的廣告。例：美國美開樂服裝紙樣公司、小康之家、雅芳、宜家家居、DELL、麥德隆超市等直郵的精髓：以誘人的信息，在合適的時(shí)刻，送到正確的地點(diǎn)，交給對路的人“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman美國著名商人約翰·華納梅克

媒體種類、數(shù)量發(fā)展日益增多；受眾時(shí)間日益減少；社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)變化，價(jià)值觀的改變；大眾的消費(fèi)向分眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化；大眾傳播時(shí)代的問題謹(jǐn)防“高射炮打蚊子”！CharacteristicsMarketShareIndividualSalesLimitedSegmentationHugeCampaignsNotcosteffectiveSingleTreatmentsFocusonTransactions#ofRelationships1-waycommunicationsTechnologyIn-HouseOutsourcedMailingsFlatFiles/MailingListsSomePackagedApps.MassMarketingTimeTargetMarketingCharacteristicsSegmentedCampaignsSmallMassMarketingFocusonProducts

TechnologyIndividualdatabase(s)Applications/ProjectsProprietarySolutionsLimitedAnalysisCustomerMarketingCharacteristicsCustomerShareLifeTimeValueModelDistributionOn-goingrefinementMultipleTreatmentsFocusonCustomerBreadthofRelationshipsEventDriven2-waycommunications

TechnologyKnowledgeCenterIntegratedData&Apps.CustomerKnowledgeModeling,Analysis,

&RefinementProcessReal-TimeMarketingCharacteristicsInteractiveSegmentationRealTimeMatchingInteractiveTVActiveWebPagesCustomerInteraction

TechnologyIntegratedKnowledgeCenterInternetandCollectionManyTouchPointsIntegratedCrossOrganizationProcessManagementbyInteraction營銷的發(fā)展趨勢“一對一”溝通分眾媒體溝通大眾傳播營銷溝通工具的變革報(bào)紙電視廣播戶外…雜志公交車體車載電視電梯廣告直投雜志…直郵電子郵件手機(jī)短信人員拜訪…關(guān)于廣告廣告的原則廣告的工作“找對人、說對話”，乃是廣告黃金律的不二法門和誰，在什么時(shí)間、什么地方、以什么方式溝通？營銷商將錢花在什么地方？資料來源：直復(fù)營銷協(xié)會(huì)、電子營銷商、MYERS集團(tuán)、促銷雜志、肯尼迪信息研究集團(tuán)、IMT戰(zhàn)略評估公司從美國商家和受眾的角度看直郵45%的被調(diào)查者反映，如果他們收到定位準(zhǔn)確的信件，則會(huì)向朋友提及該公司的名字；如果需要了解更多的信息，43%的用戶會(huì)打電話詢問；39%的用戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)對該公司進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查；23%的用戶將會(huì)購買郵件中推廣的產(chǎn)品。82%的用戶喜歡直郵信件是因?yàn)樽约嚎梢詻Q定什么時(shí)候才打開信件；78%的用戶比較贊賞傳統(tǒng)郵件的非打擾特性；65%的用戶則對其安全性表示肯定；56%的用戶認(rèn)為傳統(tǒng)郵件讓人覺得與企業(yè)有一定相關(guān)性。

從美國商家和受眾的角度看直郵被調(diào)查者認(rèn)為對他們保持與商家關(guān)系最有效的幾種方式依次為：直郵信件（34%）、印刷品廣告（30%）、電視（25%）、廣播（5%）、eMail（4%）、互聯(lián)網(wǎng)（2%）、電話推銷（0%）。

直郵信件對建立顧客關(guān)系有效的主要依次原因?yàn)椋菏煜ぃ?5%）、方便（94%）、交互性（93%）、通用（93%）、私密性（87%）、個(gè)性化（84%）。調(diào)查結(jié)論企業(yè)管理人員應(yīng)該認(rèn)識到，CRM并不是安裝一個(gè)簡單工具就可以做到的，而是一個(gè)公司與顧客建立可靠關(guān)系的一個(gè)過程。如果企業(yè)打算以來自顧客的信息為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過郵件或者其他交互形式提供更有針對性的定制服務(wù)，傳統(tǒng)的直郵信件具有電子郵件所無法替代的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)論：傳統(tǒng)直郵更容易建立顧客關(guān)系！保密；靈活：你可以運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)，你可以投寄信件、明信片、彩色小冊子、免費(fèi)樣本，甚至聯(lián)營宣傳品，你更可以在直銷函件中加入回郵工具；目標(biāo)明確：透過對郵遞名單的選取﹐準(zhǔn)確決定你要接觸的顧客，然后向他們進(jìn)行單對單銷售；容易評估；準(zhǔn)確計(jì)算：當(dāng)你明白到直銷函件的成本效益，它便成為一個(gè)“自我計(jì)算”的媒介。你可以準(zhǔn)確地計(jì)算出每個(gè)回應(yīng)的成本，更可藉此調(diào)整你未來的預(yù)算和目標(biāo)。傳播面狹窄。由于針對性強(qiáng)，推銷的功利性就較明顯，往往使人產(chǎn)生一種戒備心理。由于行政區(qū)劃、地址、對象、經(jīng)常變動(dòng)，常使一部分郵件不能較好的發(fā)揮作用。為何直郵大受歡迎？直郵與其他營銷工具相比…直郵廣告媒體的局限媒體回復(fù)比較Costper’000千人成本Response%回復(fù)率ResponseNumber回復(fù)數(shù)量(每千人)CostperResponse回復(fù)成本/個(gè)Television電視60.0050.05120NationalPress報(bào)紙160.0250.2564DirectMail直郵信函3502.02017.5Telephone電話銷售50005.050100SalesPerson人員銷售7500020200375只有對廣告信息回復(fù)的對象才是有可能購買的客戶！單位:美元為您的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、研討會(huì)找更多的業(yè)內(nèi)聽眾;直郵能做什么盡快尋找到貴公司產(chǎn)品的潛在用戶群；為您的新老產(chǎn)品做市場調(diào)查；為您的交叉銷售產(chǎn)品做宣傳；向您的老用戶群盡快發(fā)布新產(chǎn)品信息；提供你與你的忠誠客戶的溝通橋梁。為新的市場推廣計(jì)劃盡早送達(dá)用戶群；商品、服務(wù)的推介；渠道商的管理；客戶溝通；會(huì)員服務(wù)；渠道管理；促銷信息傳遞；公用事業(yè)收集顧客資料直郵的用途營銷功能發(fā)展新客戶增進(jìn)持續(xù)購買溝通客戶感情維持老客戶12種情況下直郵營銷工具會(huì)是您的首選1、你能明確地辨別出目標(biāo)受眾時(shí)2、當(dāng)你的信息能夠傳達(dá)到目標(biāo)受眾時(shí)3、當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)需要詳細(xì)描述時(shí)4、你的產(chǎn)品/服務(wù)需要持續(xù)銷售，反復(fù)銷售，和/或后續(xù)銷售時(shí)5、你擁有一個(gè)“產(chǎn)品家族”時(shí)6、你需要控制和管理整個(gè)銷售信息和銷售過程時(shí)7、當(dāng)你需要構(gòu)建一個(gè)能夠反復(fù)使用的預(yù)測模型時(shí)8、當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)不適用于其他分銷渠道——或是你只擁有零星的分銷網(wǎng)點(diǎn)9、當(dāng)你需要市場別太注意你的時(shí)候——當(dāng)一切還不宜被察覺時(shí)10．當(dāng)你的市場遍及廣大地區(qū)時(shí)11．當(dāng)你想擴(kuò)大規(guī)模，但又不愿增添新的辦公場所時(shí)12、當(dāng)你想測試……受眾、優(yōu)惠、市場時(shí)，或因?yàn)槿魏卧蛳霚y試任何事情時(shí)《直郵市場的未來》2004年，美國直郵廣告的市場總量為360億美元，占美國全部媒體與市場宣傳投入的10%。未來幾年，直郵廣告的增長速度將繼續(xù)高于傳媒市場平均的增長速度。2004年至2007年，直郵廣告年均實(shí)際增長可望達(dá)到5.6%。在加拿大，2004年的直郵廣告投入為18億加元（約合14億美元）。至2007年的預(yù)期是年均增長3.3%。直郵已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告之后崛起的第六大媒體！2004年中國大陸的廣告收入為2614億元!加拿大的庫巴斯咨詢公司（KubasConsultants）郵件在電子商務(wù)中的地位PitneyBowes公司于1999年8月完成了一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查透露了在互聯(lián)網(wǎng)上推出其產(chǎn)品的125家企業(yè)出人意料的細(xì)節(jié)情況：其中70％的企業(yè)利用實(shí)物郵件來推廣其互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)；43％的企業(yè)將絕大部分宣傳預(yù)算用于商業(yè)信函；43％的企業(yè)聲稱商業(yè)信函是為其帶來最大網(wǎng)上銷售額的推銷工具，緊隨其后的是：直接在網(wǎng)上