市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握競爭者分析的內(nèi)容?！窳私飧偁幷叩奶攸c，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。●理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式1.從產(chǎn)品替代性識別競爭者●品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭?！駥兕惛偁幷撸↖ndustrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。●形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭?！裨竿偁幷撸℅enericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一、識別競爭者2.從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者(1)行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。(2)在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：●賣方密度●產(chǎn)品差異●進(jìn)入難度(3)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素●1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度●2.進(jìn)入障礙●3.退出障礙●4.成本結(jié)構(gòu)●5.縱向一體化程度●6.全球化經(jīng)營程度(4)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭3.從市場需求識別競爭者●即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略●戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同?！窆咀钪苯拥母偁幷呤悄切┨幱谕恍袠I(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競爭者的目標(biāo)●識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？●通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式●從容型競爭者●選擇型競爭者●兇狠型競爭者●隨機(jī)型競爭者一、顧客價值分析●識別顧客價值的主要屬性。●評價不同屬性的重要性。●研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。●通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。●監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則二、確定攻擊對象和回避對象●1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者●2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者●3.“好”競爭者與“壞”競爭者三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則●1．創(chuàng)新制勝●2．優(yōu)質(zhì)制勝●3．廉價制勝●4．技術(shù)制勝●5．服務(wù)制勝●6．速度制勝●7．宣傳制勝一、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。●2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。●4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。舉例：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手●1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。●2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司?！?.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。●1.正面進(jìn)攻；●2.側(cè)翼進(jìn)攻；●3.包抄進(jìn)攻；●4.迂回進(jìn)攻；●5.游擊進(jìn)攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略●1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司?！?．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。●3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2.市場利基者戰(zhàn)略●最終用戶專業(yè)化●垂直專業(yè)化●顧客規(guī)模專業(yè)化●特殊顧客專業(yè)化●地理市場專業(yè)化●產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化●產(chǎn)品特