市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容?！窳私飧?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。●理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1.從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?！駥兕惛?jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者?！裥问礁?jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！裨竿?jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(1)行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。(2)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：●賣方密度●產(chǎn)品差異●進(jìn)入難度(3)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素●1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度●2.進(jìn)入障礙●3.退出障礙●4.成本結(jié)構(gòu)●5.縱向一體化程度●6.全球化經(jīng)營(yíng)程度(4)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略●戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同?！窆咀钪苯拥母?jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)●識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？●通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式●從容型競(jìng)爭(zhēng)者●選擇型競(jìng)爭(zhēng)者●兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者●隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者一、顧客價(jià)值分析●識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。●評(píng)價(jià)不同屬性的重要性?！裱芯款櫩蛯?duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)?！裢ㄟ^與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效?！癖O(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象●1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者●2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者●3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則●1．創(chuàng)新制勝●2．優(yōu)質(zhì)制勝●3．廉價(jià)制勝●4．技術(shù)制勝●5．服務(wù)制勝●6．速度制勝●7．宣傳制勝一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：●1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)?！?.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略●3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)?！?.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。舉例：假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！?.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司?！?.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。●1.正面進(jìn)攻；●2.側(cè)翼進(jìn)攻；●3.包抄進(jìn)攻；●4.迂回進(jìn)攻；●5.游擊進(jìn)攻。四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略●1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。●2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司?！?．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略●最終用戶專業(yè)化●垂直專業(yè)化●顧客規(guī)模專業(yè)化●特殊顧客專業(yè)化●地理市場(chǎng)專業(yè)化●產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化●產(chǎn)品特