獵豹汽車飛騰09款上市整合推廣策略方案

主題０９款飛騰上市整合推廣策略方案1-1、推廣目標(biāo)1-2、產(chǎn)品分析1-3、機會點分析1-4、產(chǎn)品定位1-5、推廣策略一：09款飛騰整合推廣策略長期目標(biāo)：打造最具價值感的小型都市SUV品牌形象保持品牌活躍度階段目標(biāo)：通過新車上市提高關(guān)注度，擴大飛騰產(chǎn)品號召力推動產(chǎn)品銷量提升1-109款飛騰推廣目標(biāo)獵豹飛騰09款外觀獵豹飛騰08款外觀09款最大的變化就是改變了前大燈和LOGO設(shè)計，加強了內(nèi)飾的工藝水平和人機工程設(shè)計，使整車看起來更加都市化和時尚，更加貼切都市消費者。更時尚的飛騰新舊產(chǎn)品對比1-2產(chǎn)品分析飛騰09款車局部改型項目外飾變化件開發(fā)計劃序號零部件名稱備注1散熱器格柵新設(shè)計2后牌照燈罩、牌照板裝飾涂裝與車體同色3面罩獵豹標(biāo)牌新設(shè)計4尾門車型標(biāo)牌新設(shè)計5前后組合燈供應(yīng)商同步設(shè)計6分體標(biāo)牌新設(shè)計7長豐獵豹汽車標(biāo)牌新設(shè)計8備胎罩蓋新設(shè)計9左右翼子板延伸設(shè)計變更，增加缺口飛騰09款局部改型項目內(nèi)飾件(形面不變)開發(fā)計劃序號零部件名稱改型方案1改型方案21左右行李箱黑色433C黑色433C2儀表板左側(cè)蓋黑色433C黑色433C3操縱臺總成黑色433C黑色433C4左右車頸側(cè)裝飾黑色433C黑色433C5左右后輪罩裝飾黑色433C黑色433C6左右前門、中門、尾門、后門柱裝飾總成淺灰COOLGRAY3C淺黃4685C7前后座椅總成面料藍灰647U+淺藍灰535U，側(cè)護蓋黑色433C433C面料橘紅166U+深灰296U，側(cè)護蓋黑色433C433C8鉤子總成黑色433C黑色433C9變速器操縱桿蓋總成黑色433C黑色433C10座椅安全帶帶扣總成黑色433C黑色433C11導(dǎo)向框蓋淺灰COOLGRAY3U淺黃4685U12前座椅外安全帶總成（左）淺灰COOLGRAY3U淺黃4685U13方向盤總成（含駕駛員安全氣囊模塊黑色433C黑色433C14乘員側(cè)安全氣囊模塊總成黑色433C黑色433C15電動天窗總成淺灰COOLGRAY3U淺黃4685U16手\自動變速器換檔手柄黑色433C黑色433C17組合儀表總成

從產(chǎn)品開發(fā)計劃看出，獵豹飛騰09款在內(nèi)外飾方面都針對消費者需求進行了局部開發(fā)改進設(shè)計，使得整車更加都市化。但是產(chǎn)品的核心技術(shù)參數(shù)并沒有進行換代升級，產(chǎn)品主要功能還是延續(xù)了老款的產(chǎn)品特性。從傳播角度來看，需要向消費者傳遞這是一款新車的概念。參數(shù)和配置改進基本參數(shù)配置沒有改變1-2產(chǎn)品分析獵豹飛騰09款獵豹飛騰08款從產(chǎn)品上來看，09款飛騰是垂直取代08款產(chǎn)品，雙方在市場上不會交叉打架，所以傳播上需要很好的繼承和發(fā)揚08款的優(yōu)勢，同時，強調(diào)09款的換代和升級。08款與09款對比1-2產(chǎn)品分析09款飛騰帶給消費者的形象感受：新一代升級換代產(chǎn)品的1更加時尚、人性化的2帶來更多快樂的3更加都市化的4城市SUV我們要堅持的：123我們要堅持發(fā)揚的我們要培育的我們要突破的獵豹飛騰血統(tǒng)獵豹飛騰的形成的良好口碑09款飛騰具有鮮明個性的汽車生活文化形態(tài)前沿的媒體關(guān)注度和與眾不同的產(chǎn)品特性獵豹飛騰陳舊的品牌形象現(xiàn)有飛騰市場競爭范疇與競爭格局1-309款飛騰機會點分析09款飛騰：最具越野血統(tǒng)的小型城市SUV最有沖擊力的價格：樹立城市SUV的價值新標(biāo)桿；最純正的三菱越野血統(tǒng)：引領(lǐng)城市SUV理念的回歸；最成熟的產(chǎn)品品質(zhì)：帶給消費者更多駕駛快樂。最均衡城市SUV排量：2.0L是動力性與經(jīng)濟性最完美融合點1-4市場定位10萬元級最具越野血統(tǒng)的都市SUV10萬元級最具越野血統(tǒng)的都市SUV超高性價比，經(jīng)濟實惠多用途，都市娛樂加鄉(xiāng)村越野實現(xiàn)消費者生活、工作、家庭的自由轉(zhuǎn)換經(jīng)濟實惠價值源于三菱PAJEROIO原型車超選四驅(qū)SS4-I技術(shù)以及4G94發(fā)動機的強大扭矩其純正的帕杰羅越野血統(tǒng)，在消費者中具有良好的口碑純正越野血統(tǒng)獵豹飛騰作為國內(nèi)首款城市SUV車型，憑借其成熟的品質(zhì)在給消費者帶來快樂駕乘體驗，引領(lǐng)時尚生活，而09款更加成熟穩(wěn)定。2.0黃金排量，兼顧動力性與燃油經(jīng)濟性。成熟產(chǎn)品品質(zhì)消費者價值主張支持點09款飛騰核心信息策略一：市場“跨界”搶占城市SUV，分羹轎車市場是實現(xiàn)09款飛騰拓展市場的有效方法之一

搶占城市SUV市場09款飛騰相對于目前市場以“概念”和價格占盡先機的城市SUV品牌,純正的三菱血統(tǒng)和目前10萬級價格正給整個城市SUV市場帶來一定的影響。SUV市場中的競爭對手：奇瑞瑞虎、長城哈弗進軍轎車市場領(lǐng)域城市SUV市場格局形成與分羹轎車市場是分不開的，而這種趨勢仍在繼續(xù)；09款飛騰帶來的消費者多元化需求的滿足，構(gòu)成與轎車車型之間的競爭。轎車市場的競爭對手：華晨駿捷、天語SX41-5推廣策略策略二：“繼承”“創(chuàng)新”舊愛——強化消費者對老飛騰的情感，給09款傳遞口碑的力量新歡——09款飛騰在外觀和內(nèi)飾上的改進給新老消費者帶來新的驚喜延續(xù)獵豹飛騰口碑力量專業(yè)性：最純正的三菱越野血統(tǒng)節(jié)油性：堪比同級轎車的油耗穩(wěn)定性：產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)受時光檢驗黃金排量：2.0最均衡的城市SUV排量締造09款飛騰新境界外觀更時尚：內(nèi)飾更舒適：產(chǎn)品更超值：性價比優(yōu)勢進一步凸顯1-5推廣策略2008年1-4月份飛騰銷售前十一省份包括：湖南、廣東、云南、內(nèi)蒙古、四川、山東、重慶、陜西、河南、上海、湖北等省策略三：坐地稱王—區(qū)域性核心品牌運作策略二:09款飛騰執(zhí)行規(guī)劃2-1、推廣主線2-2、廣告策略及規(guī)劃2-3、公關(guān)策略及規(guī)劃2-4、事件策略及規(guī)劃“經(jīng)典品質(zhì)，煥然新生”——09款飛騰重裝上市2-1推廣主線“經(jīng)典品質(zhì)”

經(jīng)典——傳承血統(tǒng)，口碑締造品質(zhì)——產(chǎn)品特性，時間積淀“煥然新生”煥然——外觀、內(nèi)飾改變新生——嶄新形象，全新的旅程78910M09款飛騰廣告公關(guān)

“經(jīng)典品質(zhì)，煥然新生”09款飛騰越野駕駛新體驗飛騰奧運記者團關(guān)愛重建災(zāi)區(qū)的學(xué)校飛騰大會活動預(yù)熱期上市期后續(xù)傳播雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)綜合運用，根據(jù)階段主題在09款飛騰重點城市投放05款飛騰傳播及09款新車上市預(yù)熱09款飛騰上市及產(chǎn)品優(yōu)勢賣點傳播09款飛騰競品深入對標(biāo)，產(chǎn)品賣點深入傳播推廣路線圖家庭休閑歡樂空間都市SUV形象廣告訴求：家庭休閑歡樂空間都市SUV形象廣告篇

09款飛騰廣告訴求家庭休閑歡樂空間家庭休閑歡樂空間獵豹09款飛騰家庭休閑歡樂空間09款獵豹飛騰創(chuàng)意微觀篇109款獵豹飛騰創(chuàng)意微觀篇22-3、廣告策略及規(guī)劃見《廣告媒體策略及投放規(guī)劃》公關(guān)篇1.公關(guān)傳播策略——與競品遠交近攻

2-2公關(guān)策略及規(guī)劃：品牌端——遠交與熱點但非直接對標(biāo)車型進行捆綁，回歸主流輿論環(huán)境借助市場熱點車型的光環(huán)效應(yīng)，拉動09款飛騰的品牌提及率擬定品牌端類比車型：日產(chǎn)逍客，雪佛蘭科帕奇產(chǎn)品端——近攻利用直接競品弱點，與其短兵相接，力爭一城一池強化同級別城市SUV中獨特的越野配置與出色的越野性能產(chǎn)品端對標(biāo)車型：瑞虎、哈弗、天語SX4、駿捷轎車上市主題“經(jīng)典品質(zhì)，煥然新生”——09款飛騰整裝上市核心信息新命名新感觀新品質(zhì)飛騰09款飛騰前格柵、內(nèi)飾改進產(chǎn)品品質(zhì)進一步升級改進統(tǒng)計（外觀、品質(zhì)、經(jīng)濟性）三大系列升級

2-2公關(guān)策略及規(guī)劃：2.上市傳播核心信息3.公關(guān)核心話語體系:產(chǎn)品層面：價格：10萬級血統(tǒng)：純正三菱越野血統(tǒng)技術(shù)：09款飛騰擁有三菱全新發(fā)動機及獨特的超級四驅(qū)系統(tǒng)SS4-I，168N·m/4500rpm的強大矩，純正的SUV底盤和功能強大的越野技術(shù)裝備，對各種復(fù)雜路況都能應(yīng)付自如。排量：2.0黃金排量，兼顧動力和燃油經(jīng)濟性；舒適性：緊湊型都市SUV車身時尚化配置帶來完美的舒適駕乘體驗口碑：獵豹飛騰是國內(nèi)首款城市SUV，多年積累很好的口碑，形成很高的品牌美譽度；企業(yè)及用戶層面：戰(zhàn)略車型：飛騰是獵豹系列的前鋒車型，凝結(jié)著企業(yè)的心血，09款更寄托著企業(yè)的希望；典型用戶：5年來，獵豹飛騰擁有一批忠實的車主群體，他們不但產(chǎn)品本身有著極高的認可度，更成為飛騰快樂文化的傳播者；價值體現(xiàn)策略：價格調(diào)整，獵豹飛騰性價比優(yōu)勢進一步得到展現(xiàn)，帶給消費者更平易的選擇；稿件類型話題策劃（暫擬）媒介投向預(yù)熱期新聞《最值得期待的車型之——09款飛騰》汽車、大眾產(chǎn)品《09款飛騰：最具越野性能的小型城市SUV》汽車、大眾預(yù)熱新聞《重裝上市，09款飛騰即將閃亮登場》汽車、大眾上市期新聞稿《經(jīng)典品質(zhì)，煥然新生——09款飛騰火熱上市》汽車、大眾產(chǎn)品稿《外觀、品質(zhì)、經(jīng)濟性——09款飛騰三大系列全面升級》媒體通發(fā)專訪《陳總：09款飛騰將撐起城市SUV半邊天》汽車、大眾延續(xù)期新聞《09款飛騰VS華晨駿捷，10萬即座駕導(dǎo)購》汽車、大眾產(chǎn)品《2.0黃金排量，09款飛騰動力、經(jīng)濟性兼?zhèn)洹菲?、大眾對?biāo)《城市SUV陣營劃分：09款飛騰、瑞虎各領(lǐng)風(fēng)騷》汽車、大眾評論《系出名門，09款飛騰上市撼動城市SUV新格局》汽車、大眾

2-2公關(guān)策略及規(guī)劃：4.核心稿件策劃事件篇以飛騰品牌上市5周年作為背景；以《“5”愛飛騰》作為事件的核心主題；以功能訴求為主要方向，制造區(qū)域性事件策略二：推廣策略：策略一：通過結(jié)合社會性熱點話題事件，合理有效的提升飛騰的媒體曝光度及受眾關(guān)注度2-4、事件策略及規(guī)劃獵豹飛騰品牌事件端推廣主題策劃：“5”愛飛騰系列活動2-4、事件策略及規(guī)劃“5”愛飛騰——09款飛騰越野駕駛新體驗活動范圍飛騰熱銷城市（建議3個地區(qū)）活動周期

新車上市之日起，延展一個月活動內(nèi)容新車的發(fā)布，顛覆傳統(tǒng)新車上市的形式在一塊專業(yè)的試乘試駕越野場地，新車以越野表演的形式亮相，同時讓到場記者在凸現(xiàn)飛騰性能的場地，第一時間感觀并體驗09款飛騰的魅力事件策劃一活動形式經(jīng)銷商、媒體式乘試駕大會活動亮點越野表演、專業(yè)車手帶“你”體驗、體驗試駕活動示意“5”愛飛騰——09款飛騰越野駕駛新體驗“5”愛飛騰——飛騰奧運記者團活動范圍奧運城市+飛騰熱銷城市（建議8—10個地區(qū)）活動周期選拔：奧運前兩周執(zhí)行：奧運期間活動內(nèi)容成立“飛騰”記者團。所有記者都是來自民間有著記者情緣的攝影、攝像愛好者。由獵豹汽車頒發(fā)“記者證”（建議每個城市選拔50人），提供采訪車（飛騰車），以長豐的官方網(wǎng)站作為傳播平臺（也可和門戶網(wǎng)站合作）。進行“飛騰記者眼中的奧運”，分別從賽場、人文、愛等方面進行報道。

最終進行“十佳飛騰記者”的評選。事件策劃二活動形式DV、攝影大賽活動亮點城市流動飛騰車隊、網(wǎng)站照片粘貼活動示意“5”愛飛騰——飛騰奧運記者團“5”愛飛騰——關(guān)愛重建災(zāi)區(qū)的學(xué)?；顒臃秶珖秶鷥?nèi)、銷售重點城市活動周期

9月1日——10日活動內(nèi)容9月1日，正直學(xué)校開學(xué)時間。以企業(yè)的名義組織“飛騰車隊”，帶著書、本、筆、書包等教育物資，前往災(zāi)區(qū)某希望小學(xué)捐獻。（最好是長豐資助的小學(xué)）同時，在9月10日教師節(jié)之際，對在災(zāi)區(qū)的教育工作者帶去長豐的慰問。事件策劃三活動形式飛騰車隊，開赴四川地震重建災(zāi)區(qū)活動亮點飛騰車隊、公益之舉活動示意“5”愛飛騰——關(guān)愛重建災(zāi)區(qū)的學(xué)?！?”愛飛騰——飛騰大會活動對象活動周期

10月中下旬活動內(nèi)容紀念飛騰品牌上市5周年的慶典活動，文藝表演、領(lǐng)導(dǎo)講話、以上活動優(yōu)勝者頒獎等。事件策劃四活動形式文藝晚會活動亮點飛騰集會、慶典晚會企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；經(jīng)銷商了；以上活動參與者、獲獎?wù)撸凰酗w騰車友；媒體記者等活動示意“5”愛飛騰——飛騰大會附件1——市場調(diào)研及競品分析2007年市場態(tài)勢–國產(chǎn)SUV得到市場和消費者的極大認可，月銷量近3萬臺比例200220032004200520062007國產(chǎn)量(%)69.480.383.678.176.973.6進口量(%)30.619.716.421.923.126.4Total100%100%100%100%100%100%市場分析2007年市場態(tài)勢–都市型SUV比重近7成，月銷量2萬臺左右，部分轎車購買者改選SUV.市場分析飛騰的主要競品為SUV類的瑞虎、哈弗、瑞鷹、陸風(fēng)轎車類的Crosspolo、天語SX4越野性城市化低價位高價位長城賽弗瑞虎中興無限逍客瑞鷹哈弗CUV06款歐藍德獅跑途勝新本田CR-V城市型越野型帕杰羅帕拉丁2驅(qū)獵豹2驅(qū)陸風(fēng)獵豹奇兵獵豹飛騰2520151050Crosspolo天語SX4競品分布圖

2-2、獵豹飛騰競品調(diào)研2-2、自身洞察競爭品牌調(diào)研飛騰

瑞虎NCV哈弗CUV天語SX4主要競品基本參數(shù)對比獵豹飛騰2.0瑞虎2.0瑞鷹2.0L哈弗2.4L陸風(fēng)2.0基本參數(shù)整車尺寸（mm)長40104285450046204800寬16801765187518001800高17001715173017101750車體結(jié)構(gòu)承載式兩廂承載式兩廂承載式兩廂非承載式兩降非承載式兩降軸距24502510262027002760最小離地間距170160207200220動力發(fā)動機型號4G944G63S4MHFC4GA3-14G64S4M4G63S4M發(fā)動機排量(ml)19991997199723511997最大功率(kw/rpm)89/550092/600095/600093/525084/5500最大扭矩(Nm/rpm)168/4500167/3000~4500172/3000195/2500163/3500驅(qū)動方式前置后驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置后驅(qū)前置后驅(qū)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)歐III國III國III歐III國III服務(wù)保修政策3年10萬公里2年6萬公里2年4萬公里2年6萬公里2年5萬公里對比SUV類幾個主要競品，飛騰產(chǎn)品并沒有明顯突出的優(yōu)勢競爭品牌產(chǎn)品分析飛騰

附件2——奇瑞瑞虎案例分析瑞虎品牌廣告分析

數(shù)據(jù)來源：CTR（央視市場監(jiān)測）時期：2005年1月-2008年3月媒體：電視，電臺，報紙，雜志，戶外，網(wǎng)絡(luò)分析品牌：奇瑞瑞虎瑞虎05-07年整體概述-銷量對比單位：萬元數(shù)據(jù)來源：-全國乘用車聯(lián)合會發(fā)布銷售數(shù)據(jù)2005年銷量為5154臺，06年突飛猛進達到28148臺，同比增長445%；2006年28148臺，07年達到50102，同比增長77.99%。瑞虎05-07年整體概述-花費對比單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR（以上均為刊例價）2005年3月22日，奇瑞的第五個車系——瑞虎誕生，是奇瑞的第一款SUV。奇瑞瑞虎06年投放總額較05年增浮較大，上漲34%；但07年投放總費有用僅上漲284萬元，漲浮約為5%，考慮到各媒介類型每年刊例價的漲浮，07年宣傳攻勢較06年略有下降。單位：萬元瑞虎05-07年整體概述-區(qū)域性分布05年奇瑞瑞虎在全國性媒體投放力度較大，占當(dāng)年總費用的約41%；其次為華東地區(qū)，占當(dāng)年總費用的23%。06年華東、華南地區(qū)投放力度較大，各占當(dāng)年總投放的47%和19%；對全國性媒體的投放總額較05年有所下降，僅占當(dāng)年投放總額的17%。06年對華東、華南兩地區(qū)投放的量較05年有近3倍的增長，其它行政區(qū)域增浮較小，西南、華北地區(qū)較更是出現(xiàn)了負增長的現(xiàn)象。07年華東、華南地區(qū)依然是重點投放區(qū)域，華南地域投放總額與06年基本持平，而華東地區(qū)在投放總費用上相較06年則有約30%的下降，東北、西北地區(qū)投放費用相較06年同樣有較大幅度下降。07年在全國性媒體上的投放力度較06年有所增加，主要是對央視的投放增加和07年首次在網(wǎng)絡(luò)媒體的投和所致。數(shù)據(jù)來源：CTR（以上均為刊例價）單位：萬元瑞虎05-07年整體概述-分媒介類型電視、報紙是瑞虎品牌各年著重使用的媒介類型，電視媒體各年投放費用總額上，06年較05年投放增長較大（增浮82%），07年則在06年的基礎(chǔ)上略有減少；媒體選擇上，05年國家級電視臺投放為主,占當(dāng)年電視總投放額的約60%；06、07年則以省級電視臺為主，分別占當(dāng)年電視總投放額的約66%、53%。報媒的各年投放總額以05年最大，達1230萬元，06年則銳減至430萬無，這與06年電視媒體投放總額增長大不無關(guān)系，07年報媒投放在06