白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作手冊(cè)

白酒團(tuán)購(gòu)操作手冊(cè)誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第一部分：什么是公關(guān)團(tuán)購(gòu)一、團(tuán)購(gòu)的定義二、酒水團(tuán)購(gòu)渠道的背景與意義三、團(tuán)購(gòu)與其它終端操作的區(qū)別

誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏一、團(tuán)購(gòu)的定義團(tuán)購(gòu)是一種集體購(gòu)買交易行為，是消費(fèi)單位或消費(fèi)群體與生產(chǎn)企業(yè)（或其一級(jí)代理商）之間發(fā)生的一種交易行為。它在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)，還能建立一批穩(wěn)定的核心消費(fèi)者群體，可以達(dá)到利益與名譽(yù)的雙贏。團(tuán)購(gòu)又稱為大客戶營(yíng)銷，針對(duì)有購(gòu)買能力、有影響力的團(tuán)體，采取針對(duì)性的溝通策略和銷售方案，完成對(duì)核心客戶的掌控。團(tuán)購(gòu)已經(jīng)同其酒店、商超一樣成為白酒銷售重要渠道誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏二、酒水團(tuán)購(gòu)渠道的背景與意義

了解團(tuán)購(gòu)形成的背景與意義，對(duì)我們深刻認(rèn)識(shí)團(tuán)購(gòu)的重要性、團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)有很大幫助，也能夠促進(jìn)我們理解團(tuán)購(gòu)的思路。

誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏1、酒店終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅憑酒店終端盤中盤無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)酒店終端買斷費(fèi)用持續(xù)增加，各企業(yè)都不惜代價(jià)投入酒店終端，企業(yè)不堪重負(fù)；酒店終端碎片化，各廠家分割壟斷核心終端，導(dǎo)致核心酒店規(guī)模不足，難以形成帶動(dòng)作用；自帶酒水興起，消費(fèi)者對(duì)酒店終端促銷產(chǎn)生戒備心理，核心酒店終端的帶動(dòng)作用弱化；酒店終端惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致通路投入過(guò)高，品牌建設(shè)不足，不利于市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。團(tuán)購(gòu)形成的四大原因2、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)白酒消費(fèi)的重大帶動(dòng)作用，團(tuán)購(gòu)的投資價(jià)值高消費(fèi)者的身份和地位對(duì)品牌力有巨大影響！白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)社交文化的重要載體，有威望或者有實(shí)權(quán)的消費(fèi)者對(duì)大眾消費(fèi)有強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。“企業(yè)事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)”往往是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的有效攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而且能夠形成消費(fèi)帶動(dòng)，提升品牌形象，促進(jìn)酒店終端等相關(guān)通路的啟動(dòng)。2、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)白酒消費(fèi)的重大帶動(dòng)作用，團(tuán)購(gòu)的投資價(jià)值高

誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏1）酒店終端的高差價(jià)推動(dòng)了“自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生；2）無(wú)論是企業(yè)還是事業(yè)單位，節(jié)約成本的意識(shí)逐步強(qiáng)烈；3）消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)就越強(qiáng)烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者謀求自己選擇品牌的主動(dòng)權(quán)；4）消費(fèi)者時(shí)間成本越來(lái)越高，企事業(yè)單位對(duì)高效、便利的服務(wù)要求越來(lái)越高。3、單位直接采購(gòu)是大勢(shì)所趨，團(tuán)購(gòu)成為新興的渠道，市場(chǎng)容量非常的大

“渠道價(jià)差——節(jié)約成本——消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)---高效服務(wù)”，四種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者即“企事業(yè)單位消費(fèi)者直銷”成為市場(chǎng)內(nèi)在需求，這是團(tuán)購(gòu)渠道的形成的重要原因。誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏1）對(duì)于企業(yè)而言，團(tuán)購(gòu)的資金回籠率高，投入相對(duì)較?。?）對(duì)于經(jīng)銷商而言，不僅有高回報(bào)的投資，而且有利于經(jīng)銷商擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)；3）團(tuán)購(gòu)渠道的關(guān)系非常穩(wěn)定，客戶的誠(chéng)信度高，有利于更好的去全面提升銷售量。

4、團(tuán)購(gòu)的投資回報(bào)率高

誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏因此團(tuán)購(gòu)成為高端酒終端突圍重要路徑現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷白酒渠道變革從大流通模式到終端“盤中盤”模式，到消費(fèi)者“盤中盤”模式，再到復(fù)合渠道模式、系統(tǒng)營(yíng)銷等幾個(gè)階段，白酒渠道變革模式與消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的變化緊密相連。雖然酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道仍是白酒品牌爭(zhēng)取的主要陣地，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)悄然變化?？梢哉f(shuō)，借助團(tuán)購(gòu)渠道獲得成功的案例有很多。就拿我們熟悉的和諧酒業(yè)來(lái)講，酒鬼酒系列的酒非常的多，為什么他們的在短短一年的時(shí)間里把和諧馥郁酒在吉首推向流行的最高鋒，他們并沒(méi)有大規(guī)模的進(jìn)行酒店終端投入運(yùn)作，而是通過(guò)團(tuán)購(gòu)?fù)苿?dòng)和諧馥郁酒的市場(chǎng)拓展，使和諧馥郁酒在湘西政府機(jī)關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位悄然流行。時(shí)至今日和諧馥郁酒在所有酒鬼系列產(chǎn)品里一直都處于銷量領(lǐng)先的狀態(tài)。三、團(tuán)購(gòu)與其它終端操作的區(qū)別

酒水通路除了經(jīng)銷商，基本由分銷商、酒店、商超、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)五大渠道構(gòu)成。團(tuán)購(gòu)終端的操作和其它操作模式都有較大區(qū)別。誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏渠道分銷商酒店商超名煙名酒店團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)針對(duì)終端銷售，賺取差價(jià)。代理多家產(chǎn)品，主要受利潤(rùn)趨動(dòng)，跟風(fēng)銷售忠誠(chéng)度低，極容易低價(jià)格操作直接針對(duì)消費(fèi)者。酒店人員對(duì)消費(fèi)者的影響較大。競(jìng)爭(zhēng)激烈，買斷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)用較高，店方人員受促銷影響較大直接針對(duì)消費(fèi)者。終端陳列有利于提升品牌。店方人員對(duì)銷售影響不大，對(duì)利潤(rùn)需求不高，但是，店家以各種贊助費(fèi)、條碼費(fèi)用、促銷費(fèi)主要針對(duì)消費(fèi)者和部分團(tuán)購(gòu)客戶。店主對(duì)利潤(rùn)要求較高

無(wú)中間環(huán)節(jié)，廠家直接到消費(fèi)者。對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶而言，品牌口碑傳播和和核心消費(fèi)者的消費(fèi)帶動(dòng)很重要。客情也是團(tuán)購(gòu)的重要組成部分操作要點(diǎn)選擇有終端網(wǎng)絡(luò)分銷商保證分銷商的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)市場(chǎng)掌控核心酒店鋪貨率-酒店各層級(jí)人員的客情；促銷員以及針對(duì)酒店老板、服務(wù)人員的利益趨動(dòng)采購(gòu)人員的客情很重要；相應(yīng)的政策，終端生動(dòng)化陳列很關(guān)鍵重視對(duì)店方銷售的激勵(lì)。售點(diǎn)直接針對(duì)消費(fèi)者重視針對(duì)核心消費(fèi)者的傳播。關(guān)鍵是客情與服務(wù)三、團(tuán)購(gòu)與其它終端操作的區(qū)別誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏

可見(jiàn)，團(tuán)購(gòu)與分銷商、酒店、商超、名煙名酒店等渠道的雖然都是為了銷售。但團(tuán)購(gòu)卻有三大特點(diǎn)三、團(tuán)購(gòu)與其它終端操作的區(qū)別誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏渠道的長(zhǎng)度更短傳統(tǒng)渠道是企業(yè)（總經(jīng)銷）--中間商---終端—消費(fèi)者，渠道鏈長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)效率低。而團(tuán)購(gòu)是企業(yè)（總經(jīng)銷）--消費(fèi)者，渠道鏈短，能夠直接加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與服務(wù)。操作重心不同其它渠道均為中間商渠道，而中間商經(jīng)營(yíng)多家產(chǎn)品，對(duì)利潤(rùn)需要較高。企業(yè)主要是通過(guò)與經(jīng)銷商的溝通和促銷，實(shí)現(xiàn)銷售。因此，重心是渠道利潤(rùn)的設(shè)置與終端溝通。而團(tuán)購(gòu)直接與消費(fèi)者溝通，重心就是品牌建設(shè)與服務(wù)效率。溝通方式不同針對(duì)中間商的銷售決策相對(duì)簡(jiǎn)單，基本是人員（或者是老板）決定是否成交。而團(tuán)購(gòu)是團(tuán)體購(gòu)買，因此消費(fèi)者、購(gòu)買者、影響者都是不同的角色，要有針對(duì)性的溝通策略。例如，購(gòu)買者往往根據(jù)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的喜好采購(gòu)品牌，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的喜好又受到很多因素的影響。三、團(tuán)購(gòu)與其它終端操作的區(qū)別第二部分了解團(tuán)購(gòu)操作的基礎(chǔ)知識(shí)誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏團(tuán)購(gòu)操作的六大步1、了解完善的營(yíng)銷架構(gòu)、明確銷售職能2、產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)、3、團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式4、定期回訪，擴(kuò)大銷量5、大型酒會(huì)，擴(kuò)大影響6、客戶深耕，提升銷量第一步首先要了解完善的營(yíng)銷架構(gòu)、明確自己的銷售職能與自身的定位

（一）公關(guān)團(tuán)購(gòu)要在區(qū)域銷售公司（總經(jīng)銷）內(nèi)部成為獨(dú)立的、重要的部門，并且要與酒店、商超、名煙名酒店、促銷、市場(chǎng)部緊密配合。營(yíng)銷中心公關(guān)團(tuán)購(gòu)部促銷管理部商超部街批部酒店部誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏：完善架構(gòu)、明確職能2、銷售經(jīng)理的職責(zé)與定位

（主要由企業(yè)運(yùn)營(yíng)中心的領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商及有社會(huì)關(guān)系的顧問(wèn)組成）完成團(tuán)購(gòu)，公關(guān)先行。因此，要設(shè)置公關(guān)經(jīng)理，負(fù)責(zé)高端消費(fèi)人群的關(guān)系建立與溝通。負(fù)責(zé)發(fā)展有影響力的消費(fèi)者；負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客戶的溝通；建立口碑傳播誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏1、完成每日的工作報(bào)表，建立客戶檔案，分類管理；客戶檔案的及時(shí)更新2、完成團(tuán)購(gòu)的銷售和回款任務(wù)；定期對(duì)客戶銷售信息的分析，提出合理化建議；3、完成團(tuán)購(gòu)單位的客戶開(kāi)發(fā)；4、定期拜訪與客戶維護(hù)，加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)客戶的客情；及時(shí)周到地服務(wù)；5、及時(shí)信息反饋；通過(guò)信息反饋系統(tǒng)，幫助自己提高服務(wù)質(zhì)量6、提出團(tuán)購(gòu)促銷建議。：完善架構(gòu)、明確職能3、團(tuán)購(gòu)銷售經(jīng)理的職責(zé)與定位（高素質(zhì)的團(tuán)購(gòu)人員，一般為女性，每人不超過(guò)30家單位設(shè)置）誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏（二）團(tuán)購(gòu)人員培訓(xùn)團(tuán)購(gòu)銷售人員需了解的一些基礎(chǔ)知識(shí)：1、品牌基礎(chǔ)知識(shí)（品牌定位、品牌理念、企業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品基本知識(shí)，關(guān)鍵是統(tǒng)一的說(shuō)辭）2、公關(guān)禮儀（參照金正坤的公關(guān)禮儀）3、團(tuán)購(gòu)的意義及操作模式（本案）4、客戶管理與溝通技巧（本案部分）第二步：產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)、制定政策誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第三步：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式第一式：市場(chǎng)調(diào)研，搜集資料1、單位的背景資料ａ、單位名稱、辦公地址、樓層ｂ、個(gè)人資料：姓名、電話、籍貫、生日、興趣愛(ài)好、家庭情況ｃ、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況2、組織機(jī)構(gòu)資料3、競(jìng)品資料和動(dòng)態(tài)4、需求分析（價(jià)位、總量、消費(fèi)方式、偏好）第二式：巧妙公關(guān)，建立關(guān)系1、聘請(qǐng)有影響力的顧問(wèn)，發(fā)起公關(guān)宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大人脈；2、連鎖介紹，通往大客戶的重要渠道；3、各種商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)能夠快速建立人脈資源4、單位慶典、會(huì)議是公關(guān)的好時(shí)機(jī)。：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式

誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第三式：正式拜訪，品牌宣傳1、正式拜訪前，確定客戶拜訪對(duì)象，拜訪方式；2、檢查自我的儀容3、備齊相關(guān)的宣傳資料、樣品酒、禮品；3、向關(guān)鍵人員打招呼，自我介紹；4、介紹產(chǎn)品，并了解客戶對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知；5、根據(jù)客戶的需求，確定客戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；6、贈(zèng)送小禮品，留下聯(lián)系方式，約定下次拜訪時(shí)間。（規(guī)律性、持續(xù)的拜訪是團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵）：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第四式：重點(diǎn)公關(guān)，因勢(shì)利導(dǎo)1、了解單位客戶的關(guān)鍵人物；2、一個(gè)單位一個(gè)政策，針對(duì)關(guān)鍵人物調(diào)整操作思路；3、針對(duì)關(guān)鍵人物針對(duì)性地公關(guān)（贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、溝通感情）：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第五式：掃除顧慮，達(dá)成銷售1、雙方就價(jià)格、促銷等層面達(dá)成協(xié)議；2、價(jià)格永遠(yuǎn)是雙方關(guān)注的焦點(diǎn)；3、用價(jià)值觀點(diǎn)而非價(jià)格觀點(diǎn)與客戶溝通，例如，價(jià)格與銷售量結(jié)合，制定量大從優(yōu)的獎(jiǎng)勵(lì)政策；價(jià)格也包含著服務(wù)與質(zhì)量保障；價(jià)格與我們的中長(zhǎng)期促銷方案的結(jié)合；4、與客戶達(dá)成協(xié)議，簽定合同，確定銷量、品種、獎(jiǎng)勵(lì)政策、送貨日期、結(jié)算方式。：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第六式：服務(wù)及時(shí)，結(jié)算貨款1、嚴(yán)格按照客戶要求及時(shí)送貨；2、贈(zèng)品及時(shí)送達(dá)；3、嚴(yán)格執(zhí)照合同約定及時(shí)回款；4、根據(jù)客戶的信用等級(jí)，設(shè)定回款周期。：團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)六式誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第四步：定期回訪，擴(kuò)大銷量

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并非短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，它是一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品營(yíng)銷策略方案，并且完善的后續(xù)維護(hù)也是日后進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)更好的保障。誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏1、客戶分類管理根據(jù)客戶的影響力、銷售量、忠誠(chéng)度，將客戶分級(jí)管理。A級(jí)客戶：?jiǎn)挝挥绊懥?qiáng)，銷售量大，經(jīng)常購(gòu)買B級(jí)客戶：銷售量大，經(jīng)常購(gòu)買C級(jí)客戶：銷量一般，間斷性購(gòu)買2、根據(jù)客戶類型、數(shù)量制定嚴(yán)格的回訪計(jì)劃A級(jí)客戶要保持每周至少一次溝通，并制定宴請(qǐng)計(jì)劃；B級(jí)客戶要保持每十天至少一次溝通；C級(jí)客戶至少要保持每月兩次溝通。：定期回訪，擴(kuò)大銷量誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第一式：整理客戶消費(fèi)資料，及產(chǎn)品資料，確定溝通重點(diǎn)；第二式：找到關(guān)鍵的采購(gòu)人員，最好能夠與領(lǐng)導(dǎo)打招呼；第三式：感謝客戶的支持，告訴客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)，以及公司的相關(guān)政策；第四式：了解客戶的消費(fèi)量，庫(kù)存量，以及客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向；第五式：向客戶介紹新產(chǎn)品、新激勵(lì)政策；第六式：約定下次回訪時(shí)間，贈(zèng)送小禮品。：定期回訪，擴(kuò)大銷量3、回訪六式：回訪分為電話拜訪和登門拜訪兩類，電話拜訪可用于平時(shí)客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿意度調(diào)查，登門拜訪可用于企業(yè)與客戶之間信任度的維護(hù)。誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏4、特定日期、節(jié)日拜訪1）每逢佳節(jié)，饋贈(zèng)飲酒，表達(dá)本企業(yè)對(duì)客戶一直以來(lái)的關(guān)注。2）在客戶資料中查清楚客戶的生日，在生日當(dāng)天贈(zèng)送客戶本酒類產(chǎn)品或最新推出的新產(chǎn)品，表達(dá)我們公司對(duì)客戶真摯的關(guān)心，借以提醒客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品。3）客戶有重大會(huì)議、慶典及時(shí)提供贊助和針對(duì)性的銷售策略。：定期回訪，擴(kuò)大銷量誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏第五步：大型酒會(huì)，擴(kuò)大影響1、每月舉行一次小型酒會(huì)，由經(jīng)銷商和分公司組織；2、每季或者半年舉行一次大型酒會(huì)，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥τ忻鲄⒓樱?、酒會(huì)執(zhí)行注意事項(xiàng)：

--確定聚餐目的、嘉賓名單、點(diǎn)餐的傾向性，合理安排嘉賓座位

--公關(guān)性強(qiáng)的員工需充分活躍聚會(huì)的氣氛，推出本品牌的最新產(chǎn)品，收集客戶的最新信息資源，補(bǔ)充完善《團(tuán)購(gòu)客戶檔案資料》

大型酒會(huì)不僅能夠宣傳品牌，促進(jìn)客情。而且建立了交流平臺(tái)，能夠使客戶之間互動(dòng)，擴(kuò)大客戶的影響力。誠(chéng)信營(yíng)銷、和諧共贏：大型酒會(huì)，擴(kuò)大影響4、酒會(huì)聯(lián)誼

--前期準(zhǔn)備：ａ.擬好主題ｂ.找到關(guān)鍵人物ｃ.審核會(huì)議議程ｄ.確定開(kāi)會(huì)時(shí)間地點(diǎn)ｅ.邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并確定發(fā)言人ｆ.寫好發(fā)言稿ｇ.布置會(huì)場(chǎng)氛圍ｈ.選好主持人和酒