客戶定位及CRM認(rèn)知講義課件

客戶管理關(guān)系、平時成績

、考勤——（隨堂抽三次點(diǎn)名，三次不到者考勤分沒有）

、作業(yè)——（課后作業(yè)和上課回答問題）、期末考試案例導(dǎo)入：我們的好伙伴客戶關(guān)懷無微不至提問：同學(xué)們對客戶關(guān)系管理的理解？模擬體驗(yàn)：分組體驗(yàn)。

要求：、全班分為組，要求競聘出組長。

、組長演講上任。

、模擬實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神！【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法】．以模擬公司或小組為單位活動。由總經(jīng)理或組長作為指揮者隨機(jī)大聲喊出構(gòu)成管理系統(tǒng)的五個要素，每喊一個要素，其成員們就立即用手臂做出指定的動作。.各要素指定的動作為：“生產(chǎn)觀念”——雙臂垂直向上方舉起；“產(chǎn)品觀念”——雙臂下垂放到大腿兩側(cè)；“推銷觀念”——雙臂水平伸向前方；“營銷觀念”——雙臂在身體前面交叉；“社會營銷觀念”——雙臂向兩側(cè)平伸。.指揮者要打亂順序隨機(jī)喊，各次喊的順序也不能相同。但每次必須把個要素喊全，也不可以重復(fù)。.凡是指揮者喊錯，或有一個人做錯就必須重來。喊對并做對才可以記為一次。.在分鐘內(nèi)，做正確的次數(shù)最多的即為優(yōu)勝者。第章客戶定位及認(rèn)知的興起的原因興起的需求方背景成為企業(yè)的必然選擇興起的原始動力興起的技術(shù)保障觀念的變遷興起的理論基礎(chǔ)興起的需求方背景在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個階段:（）理性消費(fèi)階段。客戶的消費(fèi)行為十分理智，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費(fèi)行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。（）感性消費(fèi)階段。產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻籼峁┑谋憷际菦Q定客戶購買行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。（）情感消費(fèi)階段。企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響客戶購買決策的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。興起的需求方背景客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時間的推移逐漸向客戶方向轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變客戶關(guān)系管理客戶時間互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生廠商權(quán)利客戶和廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移示意圖成為企業(yè)的必然選擇另一個催生的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是世紀(jì)年代以來日益激烈的市場競爭。在新的競爭環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和擴(kuò)大自己的市場份額。企業(yè)競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在：競爭的全球化競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化興起的原原始動力力目前企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的眾多低低效率、、內(nèi)耗式式的業(yè)務(wù)務(wù)活動，，充分說說明了企企業(yè)內(nèi)部部業(yè)務(wù)需需求是快快速發(fā)展展的原始始動力。。這主要要表現(xiàn)現(xiàn)在以以下幾幾個方方面：：客戶信信息零零散分分割導(dǎo)導(dǎo)致客客戶服服務(wù)效效率低低下營銷活活動的的針對對性和和成功功率大大打折折扣不利于于客戶戶信息息的共共享興起的的技術(shù)術(shù)保障障正是因因?yàn)楝F(xiàn)現(xiàn)代信信息技技術(shù)的的飛速速發(fā)展展，才才使得得客戶戶關(guān)系系管理理成為為現(xiàn)實(shí)實(shí)，在在短短短的幾幾年之之內(nèi)成成企業(yè)業(yè)管理理應(yīng)用用系統(tǒng)統(tǒng)關(guān)注注的一一個焦焦點(diǎn)。。（、、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和和電子子商務(wù)務(wù)的發(fā)發(fā)展；；、、數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫、商商業(yè)智智能等等技術(shù)術(shù)的發(fā)發(fā)展；；、呼呼叫中中心的的發(fā)展展、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與電話話技術(shù)術(shù)的結(jié)結(jié)合））觀念的的變遷遷觀念影影響行行為，，行為為決定定效果果的道道理，，在企企業(yè)管管理理理念演演變的的同時時，營營銷觀觀念也也發(fā)生生了深深刻的的變化化，企企業(yè)的的營銷銷觀念念的演演變與與發(fā)展展。生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷觀觀念營銷觀觀念以客戶戶為導(dǎo)導(dǎo)向和和中心心社會營營銷觀觀念興起的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)所謂數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷就是是企業(yè)業(yè)通過過搜集集和積積累消費(fèi)者者的大大量信信息息，經(jīng)經(jīng)過處處理后后預(yù)測測消費(fèi)費(fèi)者有多多大可可能去去購買買某種種產(chǎn)品品，以以及及利用用這些信信息給給產(chǎn)品品以精精確定定位，，有針針對性性地制作營營銷銷信息息以達(dá)達(dá)到說說服消消費(fèi)者者去購購買產(chǎn)產(chǎn)品的目目的。。關(guān)系營營銷的的核心心在于于通過過與客客戶之之間的的穩(wěn)定關(guān)系系，提提高客客戶戶忠誠誠度，，從而而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶戶價值最最大化化。關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷銷興起的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)一對一一營銷概括地地說，，一對對一營營銷就就是以以不同同的方方式對對待不同的的客戶戶。。一對對一營營銷鼓鼓勵企企業(yè)建建立客客戶的的基礎(chǔ)，，而不不是追追求增增加加市場場的占占有率率。。一對一一營銷銷的核核心內(nèi)內(nèi)容是是客戶戶份額額，即即通過過與每一一個客客戶戶的互互動對對話，，為客客戶提提供定定制化的產(chǎn)產(chǎn)品，，目標(biāo)標(biāo)是在在同一一時時間向向同一一個客客戶推銷最最多的的產(chǎn)品品，而而不是是將一一種產(chǎn)產(chǎn)品品同時時推銷給給最多多的客客戶。。的產(chǎn)生生過程程管理大大師彼彼得··德魯魯克在在其著著作《《知識識社會會的興興起》》一書書中指指出，，多年年來人人類經(jīng)經(jīng)歷過過的三三次革革命―――工工業(yè)革革命、、生產(chǎn)產(chǎn)革命命和管管理革革命，，都是是由知知識意意義的的根本本轉(zhuǎn)變變驅(qū)動動的。。隨隨著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的形成成和發(fā)發(fā)展，，需要要新型型企業(yè)業(yè)管理理模式式、管管理理理論和和實(shí)踐踐與之之相適適應(yīng)。。的產(chǎn)生生過程程年代中期年代初年代后期年代初接觸管理企業(yè)資資源計(jì)計(jì)劃進(jìn)入了推廣廣期為企業(yè)帶來來的優(yōu)勢根據(jù)對那些些成功地實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)關(guān)系管理的的企業(yè)的調(diào)調(diào)查表明，，每個銷售售員的銷售售額增加，，顧客的滿滿意度增加加，銷售和和服務(wù)的成成本降低，，銷售周期期減少，利利潤增加。。％％企業(yè)爭取一一個新客戶戶的成本是是保留一個個老客戶的的倍為企業(yè)帶來來的優(yōu)勢提升客戶關(guān)系管理水平提升銷售業(yè)績

5全面提升企業(yè)的核心競爭能力降低成本、、提高效率重塑企業(yè)營營銷功能能、客戶關(guān)系系管理的內(nèi)內(nèi)涵客戶的定義義和范圍關(guān)系及客戶戶關(guān)系的本質(zhì)與作作用的知識理論論與能力體體系設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)好的方方法客戶的定義義和范圍誰是客戶（）客戶的的定義狹義的客戶戶：市場中中廣泛存在在的對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和服服務(wù)有需求求的個體或或群體消費(fèi)費(fèi)者。廣義的客戶戶：除狹義義客戶外，，還包括企企業(yè)的上游游供應(yīng)商、、下游分銷銷商以及企企業(yè)內(nèi)部下下屬的不同同職能部門門、分公司司等分支機(jī)機(jī)構(gòu)。由此我們將將企業(yè)的客客戶按流程程順序可以以分為：企業(yè)上游客客戶：供應(yīng)應(yīng)商、政府府機(jī)構(gòu)、銀銀行等金融融機(jī)構(gòu)、公公眾居民企業(yè)中游客客戶：企業(yè)業(yè)員工、行行業(yè)協(xié)會、、媒體等企業(yè)下游客客戶：消費(fèi)費(fèi)者、中間間商、引致致需求商等等（）客戶的的類型按是否購買買劃分（）現(xiàn)有客客戶：過去去買過或正正在購買的的客戶（）潛在客客戶：今后后有可能購購買的組織織或個人按客戶的重重要性程度度（以顧顧客終身價價值來對對客戶進(jìn)行行衡量和區(qū)區(qū)分）（）客戶（）主要客客戶（）普通客客戶（）小客戶戶按客戶的忠忠誠度分（）忠誠客客戶（）老客戶戶（）新客戶戶（）潛在客客戶本書中研究究的的客戶戶主要是：：企業(yè)市場營營銷人員面面對的各類類消費(fèi)者和和中間商客客戶，也即即是企業(yè)的的下游客戶戶，這些客客戶是企業(yè)業(yè)通過對其其進(jìn)行營銷銷，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品價值的關(guān)關(guān)鍵對象。。關(guān)系及客戶戶關(guān)系、關(guān)系：是指兩個人人或兩組人人之間，其其中一方對對另一方在在行為和感感覺上的傾傾向。關(guān)系發(fā)生在在人與人之之間，或人人與組織之之間。一個關(guān)系同同時具有行行為和感覺覺兩種特性性，對于光光有某種行行為而沒有有感覺或光光有某種感感覺而沒有有適當(dāng)行為為的關(guān)系則則是一種““有欠缺的的關(guān)系”。。關(guān)系本身往往往是中性性的，但會會逐步被當(dāng)當(dāng)事一方加加以一定的的判斷而賦賦予一定的的態(tài)度。關(guān)系有一種種“束縛””或者相互互約束的特特性，使得得想脫離關(guān)關(guān)系的一方方有某種程程度的“逃逃離代價””。關(guān)系具有時時間跨度。。企業(yè)在加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系的過過程中，不不要只關(guān)注注關(guān)系的行行為特性，，也要考慮慮關(guān)系的感感覺特性。。關(guān)系有一個個生命周期期：關(guān)系建建立、關(guān)系系發(fā)展、關(guān)關(guān)系維持以以及關(guān)系破破裂。、客戶關(guān)系系：從企業(yè)戰(zhàn)略略的角度看看，產(chǎn)品和和價格可以以企業(yè)在短短期的競爭爭中取得優(yōu)優(yōu)勢，但是是，企業(yè)的的長期生存存和發(fā)展則則需要關(guān)注注客戶，客客戶關(guān)系的的管理對于于企業(yè)而言言具有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意意義。同時，一般般來說，留留住老客戶戶比贏得新新客戶的代代價低得多多（成本相相差倍以上上）。加入入你能留住住老客戶，，長期而言言，他們也也能為你帶帶來更多的的利潤。減減價或其他他刺激措施施固然可以以吸引新客客戶，但這這些客戶也也會以同樣樣快的速度度在競爭者者的誘惑下下離你而去去。價格可可能在某些些時候是吸吸引客戶的的有效手段段，但不是是留住客戶戶的長久之之策。然而而，不幸的的是，在很很多企業(yè)當(dāng)當(dāng)中，客戶戶往往是整整個銷售過過程中最后后被考慮的的環(huán)節(jié)。、如何建立立和維護(hù)良良好的客戶戶關(guān)系？讓客戶更方方便（）對客戶更親親切（）個人化（））立即響應(yīng)（（）、客戶關(guān)系系類型、基本型：：銷售人員員把產(chǎn)品銷銷售出去后后就不再于于客戶接觸觸。、被動型：：銷售人員員把產(chǎn)品銷銷售出去，，同意或鼓鼓勵客戶在在遇到問題題或有意見見時聯(lián)系企企業(yè)。、負(fù)責(zé)型：：產(chǎn)品銷售售完成后，，企業(yè)及時時聯(lián)系客戶戶，詢問產(chǎn)產(chǎn)品是否符符合客戶要要求，有何何缺陷或不不足，有何何意見或建建議，以幫幫助企業(yè)不不斷改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，使之之更加符合合客戶要求求。、能動型：：銷售完成成后，企業(yè)業(yè)不斷與客客戶聯(lián)系，，提供有關(guān)關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品品的建議和和新產(chǎn)品的的信息。、伙伴型：：企業(yè)不斷斷地協(xié)同客客戶努力，，幫助客戶戶解決問題題，支持客客戶的成功功，實(shí)現(xiàn)共共同發(fā)展。。、客戶關(guān)系系類型圖科特勒提出出：企業(yè)可可以根據(jù)其其客戶的數(shù)數(shù)量和產(chǎn)品品的邊際利利潤水平，，選擇合適適的客戶關(guān)關(guān)系?；拘捅粍有拓?fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型能動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型客戶數(shù)量邊際利潤水水平、管理中的“管理理”：對客客戶關(guān)系的的生命周期期要積極地地介入和控控制，使這這種關(guān)系能能最大限度度地幫助企企業(yè)實(shí)現(xiàn)它它所確定的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)。一方面指企企業(yè)要積極極地而不是是消極地管管理客戶關(guān)關(guān)系；另一方面是是企業(yè)要利利用最大資資源區(qū)發(fā)展展和維持最最重要的客客戶關(guān)系。。、的定義義（）關(guān)于的的不同理解解定義：………定義：………定義：………定義：………定義：………定義：………定義：………、的定義義（）本書的的定義：從營銷理念念、業(yè)務(wù)流流程和技術(shù)術(shù)支持三個個層面講定定義為：就是運(yùn)用現(xiàn)現(xiàn)代信息技技術(shù)手機(jī)、、積累和挖挖掘客戶信信息，有這這隊(duì)形地位位客戶提供供有價值的的產(chǎn)品和服服務(wù)，發(fā)展展和管理企企業(yè)與客戶戶之間倫理理、情感或或利益上的的關(guān)系，培培養(yǎng)客戶長長期的忠誠誠度，一實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶讓讓渡價值最最大化和企企業(yè)手機(jī)即即企業(yè)獲得得的客戶商商業(yè)價值最最大化之間間的平衡過過程、理念念和策略。。、的定義義()“”鐵鐵三角理念——核核心思想：：“以客戶戶為中心””客戶成為企企業(yè)發(fā)展最最重要的資資源之一重視客戶的的個性化特特征，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一對一營營銷不斷提高客客戶滿意度度和忠誠度度客戶關(guān)系始始終貫穿于于市場營銷銷全過程信息系統(tǒng)（（技術(shù)支持持）——關(guān)關(guān)鍵因素實(shí)施——直直接因素企業(yè)中，理理念、技術(shù)術(shù)和實(shí)施一一個都不能能少。只有有借助于先先進(jìn)的理念念、利用發(fā)發(fā)達(dá)的技術(shù)術(shù)，進(jìn)行完完美的實(shí)施施，才能優(yōu)優(yōu)化資源配配置，在激激烈的市場場競爭中獲獲勝！()按系統(tǒng)統(tǒng)功能分類類：操作型：用用于自動化化的集成商商業(yè)過程，，包括對銷銷售自動化化、營銷自自動化和客客戶服務(wù)與與支持三部部分業(yè)務(wù)流流程。合作型：用用于同客戶戶溝通所需需手段的集集成和自動動化，主要要有業(yè)務(wù)信信息系統(tǒng)、、聯(lián)絡(luò)中心心管理和集集成管理。。分析型：用用于對以上上兩部分產(chǎn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行分析析，產(chǎn)生客客戶智能，，為企業(yè)的的戰(zhàn)略、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策提提供支持，，包括數(shù)據(jù)據(jù)倉庫、知知識倉庫及及依托管理理信息系統(tǒng)統(tǒng)的商業(yè)決決策分析智智能。按目標(biāo)客戶戶分類：以全球企業(yè)業(yè)或者大型型企業(yè)為目目標(biāo)客戶的的企業(yè)級（（專門的行行業(yè)解決方方案）；；以人、跨地地區(qū)經(jīng)營的的企業(yè)為目目標(biāo)的終端端（基于不不同應(yīng)用模模型的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品）；；以人以下的的企業(yè)為目目標(biāo)的中小小企業(yè)。按應(yīng)用集成成度分類：：專項(xiàng)應(yīng)用用、整合應(yīng)應(yīng)用、企業(yè)業(yè)集成應(yīng)用用、客戶關(guān)系系管理解決決企業(yè)經(jīng)營營管理問題題的思路