科特勒B2B品牌管理課件

B2B品牌管理世界500強(qiáng)企業(yè)品牌研究中心FORTUNE500BRANDResearchCenter

B2B品牌管理目錄

（一）寫(xiě)在前面的話

（二）認(rèn)識(shí)品牌

（三）關(guān)于B2B領(lǐng)域企業(yè)的品牌

（四）建立B2B領(lǐng)域品牌的因素

（五）如何建立B2B領(lǐng)域的品牌

（六）B2B領(lǐng)域的品牌化建設(shè)成功案例

（七）B2B領(lǐng)域品牌化陷阱

（八）展望B2B企業(yè)品牌化的未來(lái)

（一）寫(xiě)在前面的話

隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關(guān)鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的B2B企業(yè)開(kāi)始采用全方位品牌化戰(zhàn)略?？ㄌ乇死铡⒍虐?、西門(mén)子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業(yè)的品牌化遠(yuǎn)不止為自己的市場(chǎng)供給物起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，而是關(guān)于市場(chǎng)供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。品牌背后的承諾推動(dòng)著企業(yè)及其伙伴的行為。本案系統(tǒng)介紹B2B企業(yè)的品牌化建設(shè)。（二）認(rèn)識(shí)品牌人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)品牌的概念

品牌化的目標(biāo)、意義及建立品牌帶來(lái)的回報(bào)1、人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)當(dāng)今社會(huì)已有商品時(shí)代逐漸發(fā)展成品牌時(shí)代，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都已開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。企業(yè)和社會(huì)對(duì)品牌越來(lái)越重視。但人們對(duì)品牌普遍存在一種誤區(qū)。誤區(qū)1“品牌”只是一個(gè)名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)誤區(qū)2將品牌化視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中很不起眼的一小部分誤區(qū)3誤區(qū)4品牌化只適用于消費(fèi)者產(chǎn)品，而在B2B中是浪費(fèi)，品牌真正的重要性在B2B領(lǐng)域還沒(méi)有得到充分認(rèn)識(shí)。..

企業(yè)對(duì)品牌塑造缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理

2、品牌的概念品牌一詞源于英文單詞“brand”或“trademark”原指：馬、牛、羊身上烙印?，F(xiàn)發(fā)展到四類(lèi)定義，即符號(hào)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)、資源說(shuō)。符號(hào)說(shuō)以美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒為代表。認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和。目的是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。綜合說(shuō)以?shī)W美創(chuàng)始人格威為代表認(rèn)為品牌是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。關(guān)系說(shuō)奧美廣告公司在長(zhǎng)期品牌實(shí)踐中總結(jié)而出。認(rèn)為消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。資源說(shuō)是隨著品牌彰顯無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值而受到關(guān)注的。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值?？深A(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬超遠(yuǎn)過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本關(guān)于品牌的內(nèi)涵品牌遠(yuǎn)非一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌名稱(chēng)、一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)、一句口號(hào)、一則廣告、一種聲音、一個(gè)發(fā)言人、這些只是品牌的有形元素，但絕非品牌本身。品牌有多方面構(gòu)成。品牌是一種承諾，是總體感知——關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)，你所看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感覺(jué)到、思考到的一切。他依據(jù)過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在顧客心中占據(jù)獨(dú)特的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價(jià)值的捷徑，幫助企業(yè)顧客認(rèn)識(shí)差異性、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)單化決策的過(guò)程。3、品牌化的目標(biāo)、意義及建立品牌化品牌化就是提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價(jià)值和意義的方式進(jìn)行升華。品牌化的目標(biāo)企業(yè)品牌化能使企業(yè)達(dá)到幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌化的意義品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠所能夠提供的利益的、有效且引人矚目的手段，品牌質(zhì)量、出身和性能的保證，能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少購(gòu)買(mǎi)決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。品牌不僅影響顧客，而且影響所有利益相關(guān)者(投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、管制者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員).品牌化的建立品牌化應(yīng)該始終從企業(yè)高層管理者開(kāi)始.建立、推廣、支持和保護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌是由首席執(zhí)行官開(kāi)始的，自上而下的、全員的工作。4、品牌帶來(lái)的回報(bào)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)能夠從中獲得巨大利益：一個(gè)活躍的品牌及其暗示的承諾能夠賦予企業(yè)在顧客中收取溢價(jià)，在投資者中獲得溢出股票價(jià)格的能力；它可以幫助企業(yè)增加利潤(rùn)，緩和周期性經(jīng)濟(jì)低迷造成的壓力；在B2B市場(chǎng)中，最重要的品牌功能是提高信息效率、降低風(fēng)險(xiǎn)以及增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益。（三）關(guān)于B2B領(lǐng)域企業(yè)的品牌B2B不同于B2CB2B的特征

B2B品牌的關(guān)聯(lián)性B2B品牌的力量1、B2B不同于B2C要在B2B領(lǐng)域中建立品牌，需要考慮諸多與B2C領(lǐng)域不同的因素。B2B的市場(chǎng)規(guī)模比B2C的市場(chǎng)規(guī)模大，企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)比較，主要差別在于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)顧客需求的特點(diǎn)和多樣性——顧客數(shù)量明顯少，但每位顧客購(gòu)買(mǎi)量大。另外B2B領(lǐng)域企業(yè)供應(yīng)商—顧客之間的關(guān)系更加密切和持久。工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性衍生需求國(guó)際性工業(yè)產(chǎn)品是高度復(fù)雜的產(chǎn)品：需要專(zhuān)家參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)這產(chǎn)品不需要工業(yè)產(chǎn)品要求更高水平的定制生產(chǎn)B2B公司需求是衍生性需求：B2B公司需求是由最終產(chǎn)品的需求通過(guò)價(jià)值鏈衍生而來(lái)價(jià)值鏈終端變化會(huì)對(duì)所有供應(yīng)商產(chǎn)生影響工業(yè)品需求比消費(fèi)者需求更不穩(wěn)定衍生需求本質(zhì)上比消費(fèi)者需求更加缺乏彈性B2B應(yīng)該努力建立全球化品牌工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在世界上大同小異，追求類(lèi)似的功能和性能B2C市場(chǎng)中，主要是國(guó)家間的文化、品味、價(jià)值觀等方面差異顯著影響人們感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。全球化在世界內(nèi)的不斷發(fā)展，以及自由貿(mào)易、物流、運(yùn)輸創(chuàng)新和通訊技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)家的B2B企業(yè)間的障礙消除，B2B應(yīng)該努力建立全球化品牌（1）B2B市場(chǎng)（2）B2B市場(chǎng)的組織購(gòu)買(mǎi)相對(duì)消費(fèi)者客戶擁有數(shù)以千計(jì)甚至百萬(wàn)計(jì)的顧客不同，B2B公司擁有客戶的數(shù)量比B2C公司少的多。大多數(shù)B2B公司是由不多的顧客創(chuàng)造了絕大部分利潤(rùn)和銷(xiāo)售。組織“購(gòu)買(mǎi)”，不僅根據(jù)價(jià)格、特征/功能性和服務(wù)作出最理性、成本最低、最有利可圖的決策。而且企業(yè)需要考慮諸如為什么購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？如何執(zhí)行？如何挑選供應(yīng)商？由誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程以及為什么選擇這種產(chǎn)品或服務(wù)等等一系列問(wèn)題。B2B公司客戶：工業(yè)品的客戶一般分為三類(lèi)：用戶、原始設(shè)備制造商和中間商?！虚g商原始設(shè)備制造商（OEM）用戶指會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中使用采購(gòu)的產(chǎn)品，例如：為生產(chǎn)最終產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)機(jī)器制造所需零部件的制造商。指采取另一種方式將采購(gòu)的產(chǎn)品運(yùn)用于最終成品的生產(chǎn)。（如：汽車(chē)行業(yè)轎車(chē)的零部件被汽車(chē)制造商外包）主要有分銷(xiāo)商和批發(fā)商組成，他們將制造商的產(chǎn)品分銷(xiāo)給用戶、OEM和其他中間商。購(gòu)買(mǎi)情形B2B在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，組織購(gòu)買(mǎi)者必須面對(duì)眾多決策。這些決策的數(shù)量和復(fù)雜性取決于不同的購(gòu)買(mǎi)情形。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)始終將組織購(gòu)買(mǎi)劃分三種類(lèi)型：即直接重構(gòu)、調(diào)整重構(gòu)以及全新購(gòu)買(mǎi)。直接重購(gòu)是最普通的購(gòu)買(mǎi)情形，涉及的風(fēng)險(xiǎn)最低。通常情況下，類(lèi)似大多數(shù)辦公用品這樣的低成本項(xiàng)目都是按常規(guī)程序購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)公司有某種形式的“認(rèn)可名單”，上面列示了足夠數(shù)量的企業(yè)偏愛(ài)的供應(yīng)商。調(diào)整重購(gòu)企業(yè)之所以重新評(píng)價(jià)備選方案，可能是因?yàn)閮H僅想降低成本，或改善性能，但有時(shí)也可能由于某種新規(guī)制而被迫進(jìn)行改變。全新購(gòu)買(mǎi)指公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有全新的要求。在這種采購(gòu)情形中，由于第一次購(gòu)買(mǎi)而缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往增加了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。新任務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策所涉及的人就越多，作出決策所花費(fèi)的時(shí)間也越長(zhǎng)。理想的情況是收集、考察和評(píng)價(jià)一切可獲得的信息，最終選擇最佳的解決方案。品牌化能夠加速這一決策過(guò)程，在時(shí)間緊迫時(shí)尤其突出。直接重購(gòu)B2B采購(gòu)各成員組成及作用采購(gòu)中心決策者審批者購(gòu)買(mǎi)者守門(mén)人發(fā)起者使用者影響著成員組成成員作用發(fā)起者：通常是那些發(fā)現(xiàn)存在某種需求，繼而提出要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品的人他們可以是一線員工，也可能是高級(jí)經(jīng)理。使用者：不論要買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)有多么復(fù)雜，毋庸置疑的是總會(huì)有使用者最終使用它，使用者對(duì)采購(gòu)決策的影響取決于行動(dòng)的部門(mén)和公司文化。通常使用者資格月高，其觀點(diǎn)影響力越大。影響者：是那些有權(quán)力評(píng)價(jià)備選方案，確定特殊要求，或提供更詳細(xì)具體決策。決策者：決策者制定最終的采購(gòu)決策。審批者：在最終決策落實(shí)為有計(jì)劃的行動(dòng)之前，審批者有權(quán)批準(zhǔn)或否決該購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是那些被正式授權(quán)去挑選供應(yīng)商和制定購(gòu)買(mǎi)條件的人。守門(mén)人：守門(mén)人有權(quán)利控制流向采購(gòu)中心成員（采購(gòu)代理、招待員、電話界線員等等）的信息。采購(gòu)過(guò)程產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的采購(gòu)決策比B2C采購(gòu)決策要復(fù)雜得多：人員更多，金錢(qián)更多、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素更復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)更大。其中被廣為接受和運(yùn)用的概念是羅賓孫、法瑞斯和尹德（Robinson，F(xiàn)arisandWind）于1967年提出的多階段模型，他們將采購(gòu)過(guò)程劃分為八各階段：階段一確認(rèn)問(wèn)題組織采購(gòu)過(guò)程的第一階段始于預(yù)計(jì)和確認(rèn)特定的需要。其所涉及的內(nèi)容從價(jià)值低廉的辦公用品的重購(gòu)到對(duì)新機(jī)器設(shè)備的需求不一而足，幾乎包括維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)所需要的每一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客需求、內(nèi)部目標(biāo)和目的以及外界環(huán)境因素等都可能是驅(qū)動(dòng)組織確定需求的動(dòng)因。階段二一般需求描述在有了關(guān)于一項(xiàng)新需求的信息之后，緊接著列出所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的估計(jì)數(shù)量和時(shí)間進(jìn)度。階段三產(chǎn)品說(shuō)明在這一階段要確定對(duì)于最終產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明。與前兩個(gè)階段不同，該階段不僅涉及技術(shù)，而且涉及商業(yè)條件，需要詳細(xì)闡述支付、維護(hù)和售后服務(wù)等條件。階段四尋求和評(píng)價(jià)潛在供應(yīng)商這一階段主要是購(gòu)買(mǎi)者利用各種手段搜尋潛在的供應(yīng)商，評(píng)價(jià)他們能否滿足自己的需求。階段五提出供貨計(jì)劃和分析提出供貨計(jì)劃和分析。除從有資歷的潛在供應(yīng)商那里獲得供貨計(jì)劃外，這一階段還要為隨后的評(píng)價(jià)和選擇制定重要標(biāo)準(zhǔn)。階段六評(píng)價(jià)與選擇供應(yīng)商評(píng)價(jià)與選擇供應(yīng)商。最終哪一家公司將會(huì)勝出？在這一階段，企業(yè)依據(jù)前一階段制定的不同標(biāo)準(zhǔn)衡量和選擇最佳供應(yīng)商。階段七訂購(gòu)程序說(shuō)明訂購(gòu)程序說(shuō)明。訂購(gòu)程序的選擇根據(jù)公司組織生產(chǎn)的方式而各不相同。階段八業(yè)績(jī)審查業(yè)績(jī)審查。最后，組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在收到并檢查產(chǎn)品或服務(wù)之后圓滿結(jié)束。B2B交易長(zhǎng)被描述為以技術(shù)為主的銷(xiāo)售，只要產(chǎn)品或服務(wù)代表了合理利益，而且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的，他就可以受到企業(yè)顧客的青睞，這一概念雖然在理論上不錯(cuò)，但在現(xiàn)實(shí)中卻不大行的通。因?yàn)榻^大多數(shù)情況要比想像的復(fù)雜得多。因?yàn)橹贫ㄆ髽I(yè)采購(gòu)決策的是人，不是毫無(wú)感情的機(jī)器。而人會(huì)受到各種人性因素的影響，幾乎不可能做出完全客觀的決策。參與采購(gòu)的工作人員彼此都有不同，每個(gè)人都是依據(jù)自身特定價(jià)值體系對(duì)環(huán)境做出反映的個(gè)體，即使接受過(guò)特殊采購(gòu)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)者也不例外，個(gè)人和交往因素使人們制定決策的方式各不相同。對(duì)于不同社交風(fēng)格和人際關(guān)系的內(nèi)容及涵義的理解，有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所要表達(dá)的主張的說(shuō)服力，因而對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者而言，收集任何可以獲得的關(guān)于采購(gòu)中心成員的個(gè)人、人際關(guān)系和組織因素的信息十分重要。如下圖所示：采購(gòu)中心的影響維度。（3）B2B企業(yè)決策中人的因素采購(gòu)中心硬性因素：價(jià)格特征/功能質(zhì)量遞送服務(wù)組織的：目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際關(guān)系的：利益權(quán)利地位同情心說(shuō)服力個(gè)人的：工作崗位年齡收入個(gè)性文化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度軟性因素：安全/降低風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系信任時(shí)間壓力形象利益采購(gòu)情形：直接重構(gòu)調(diào)整重構(gòu)全新購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的：需求水平經(jīng)濟(jì)概況利率政治發(fā)展技術(shù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)圖：采購(gòu)中心的影響維度2、B2B品牌的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)合并、增長(zhǎng)放緩的全球經(jīng)濟(jì)和大同小異的市場(chǎng)供給物都驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)一再升級(jí)。在這種日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠了。企業(yè)唯有通過(guò)樹(shù)立品牌和在市場(chǎng)中獲得有利競(jìng)爭(zhēng)地位，才能成功地使自己擠出重圍，脫穎而出。（1）市場(chǎng)趨勢(shì)及它們的發(fā)展變化全球化在銷(xiāo)售和采購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)全球化的推動(dòng)下，全球運(yùn)輸和物流網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)正得以持續(xù)改進(jìn)，無(wú)論是細(xì)小的零部件還是龐大的機(jī)器，企業(yè)可以用不斷降低的成本將任何東西送達(dá)世界任何地方，企業(yè)從而更加有效的和低成本地進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。近幾年來(lái)，兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)量幾乎在各行各業(yè)都有客觀的增長(zhǎng)，全球貿(mào)易自由化正推動(dòng)許多企業(yè)聯(lián)合，也使得企業(yè)加快了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的步伐，各種兼并活動(dòng)大多涉及擁有品牌的企業(yè)，品牌因?yàn)閾碛谐志眯?、具備?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量以及廣泛的吸引力而成為令人垂涎的資產(chǎn)。盡管全球化趨勢(shì)主要涉及生產(chǎn)企業(yè)，有些服務(wù)企業(yè)也深受影響。例如國(guó)際航運(yùn)，這一行業(yè)不僅促進(jìn)和加速了全球化的進(jìn)程和落實(shí)而且本身也受到全球化影響。伴隨著集裝箱運(yùn)輸?shù)闹匾圆粩嗵岣?，該行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者和兼并案例的數(shù)量也相應(yīng)地增加。整個(gè)行業(yè)都竭力尋求解決之道，以便在繼續(xù)有效地運(yùn)送貨物的同時(shí)，滿足顧客日益復(fù)雜的運(yùn)輸需求。超競(jìng)爭(zhēng)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以激烈和快速的競(jìng)爭(zhēng)性行為為特征。超競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象表現(xiàn)為：大量吸引力的替代產(chǎn)品；顧客受教育水平更高，顧客品味細(xì)分化；管制放松；新商業(yè)模式的發(fā)明等。超競(jìng)爭(zhēng)通常導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性非均衡狀態(tài)、產(chǎn)品壁壘持續(xù)降低，有時(shí)甚至是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)情地顛覆。在如此動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不斷加快的商業(yè)和生產(chǎn)模式創(chuàng)新與新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展一起使產(chǎn)品生命周期也來(lái)越短。在許多行業(yè)，尤其是高科技行業(yè)中，從新產(chǎn)品的研發(fā)到其市場(chǎng)飽和的時(shí)間跨度有時(shí)只有3—6個(gè)月。這一趨勢(shì)給企業(yè)造成的挑戰(zhàn)是，不斷增加的研發(fā)成本必須在越來(lái)越短的時(shí)間內(nèi)被收回。這也使得企業(yè)僅僅依靠特征和功能很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增過(guò)于繁多的選擇不僅僅在B2C領(lǐng)域很普遍，如今他在B2B市場(chǎng)也是如此，相似產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的激增，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中供給物的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越強(qiáng)。這導(dǎo)致創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)不一定能夠取得長(zhǎng)期可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不再是成功為一的關(guān)鍵因素。強(qiáng)勢(shì)品牌也許是能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性供給物的唯一特征。不斷增加的復(fù)雜性今天，幾乎所有企業(yè)都傾向于提供越來(lái)越復(fù)雜多樣的解決方案，公司已停止單一的產(chǎn)品和服務(wù)，他們出售解決方案。這些解決方案可能包括一整套不同的產(chǎn)品服務(wù)，故而非常復(fù)雜，客戶也往往不容易判別。品牌可能是一種非常有用的工具，有利于減少其中所涉及的復(fù)雜性，有利于傳播關(guān)鍵的相關(guān)信息。（3）巨大的價(jià)格壓力在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)還面臨著巨大的價(jià)格壓力。企業(yè)不能通過(guò)僅提供特殊的功能優(yōu)勢(shì)就為其產(chǎn)品制定更高的價(jià)格，品牌卻可以為顧客提供附加值，因?yàn)樗鼈儼蛡鞑ザ喾N有形和無(wú)形的因素。在全面品牌化戰(zhàn)略中，注入客戶關(guān)系管理等將會(huì)更加有效。品牌應(yīng)該作為主線，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則圍繞它展開(kāi)。品牌化也許是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)最有效的辦法。提高信息效率減少風(fēng)險(xiǎn)品牌主要功能增加價(jià)值/創(chuàng)造形象利益B2B領(lǐng)域品牌的主要功能最近由麥肯錫和MCM進(jìn)行的研究說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)了品牌在多個(gè)B2B市場(chǎng)的重要性和關(guān)聯(lián)性。以下是B2B領(lǐng)域最重要的品牌功能是：依據(jù)這三個(gè)促使品牌重要性在B2B環(huán)境下得到重視的主要因素，企業(yè)最佳的應(yīng)對(duì)方案顯然是建立品牌。品牌是一種將企業(yè)的市場(chǎng)供給物與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的有效且有感染力的方式。品牌幫助企業(yè)減少日益嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)趨同性。在高度復(fù)雜的環(huán)境中，品牌可能是唯一有效的差異化因素。品牌能夠從混亂中突圍，并使公司在潛在顧客中被認(rèn)知、被熟悉。建立一個(gè)強(qiáng)有力的和值得信賴(lài)的品牌，能夠減少在如今越來(lái)越復(fù)雜的世界中所涉及的高風(fēng)險(xiǎn)。品牌之所以能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠鋫鬟f了有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司是什么的特定圖景。推進(jìn)品牌關(guān)聯(lián)性的因素

品牌相似性產(chǎn)品激增不斷提高的復(fù)雜性價(jià)格壓力降低風(fēng)險(xiǎn)提高信息效率增加價(jià)值/創(chuàng)造形象利益全球化超競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化，減少風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，通過(guò)提供附加價(jià)值彌補(bǔ)價(jià)格壓力。如圖：B2B環(huán)境中的品牌關(guān)聯(lián)性和品牌功能B2B和B2C領(lǐng)域品牌功能的重要性對(duì)比品牌的重要性通常取決于一個(gè)重要的條件：是否對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生正面的和可觀的貢獻(xiàn)？企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以贏利為目標(biāo)。麥肯錫和MCM研究的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是，品牌在B2B領(lǐng)域最重要的功能是降低風(fēng)險(xiǎn)，占到45%；緊隨其后的是信息效率（41%）；增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益（14%）在B2B領(lǐng)域并不突出。有趣的是，這些結(jié)果恰恰與消費(fèi)者市場(chǎng)的情況相反，增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益這一點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先（40%）。該研究極其結(jié)論為品牌關(guān)聯(lián)性的實(shí)際來(lái)源問(wèn)題提供了有價(jià)值的信息：（1）在購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜性高的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，減少風(fēng)險(xiǎn)尤其重要。（2）對(duì)復(fù)雜性高的和資本密集型的產(chǎn)品和系統(tǒng)而言，提高信息效率特別重要（3）對(duì)大眾可視的產(chǎn)品和服務(wù)而言，增加價(jià)值很重要。如圖：B2B和B2C領(lǐng)域品牌功能的重要性對(duì)比。50%40%37%23%0%B2C50%14%41%45%0%B2BB2B市場(chǎng)的品牌關(guān)聯(lián)性評(píng)價(jià)基于以下特定的環(huán)境因素：市場(chǎng)中的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的復(fù)雜性；采購(gòu)中心的規(guī)模；品牌的公眾可視性。不同情境因素的品牌關(guān)聯(lián)性關(guān)于與品牌關(guān)聯(lián)性相關(guān)的環(huán)境因素及其影響：供應(yīng)商市場(chǎng)越是細(xì)分，要突出品牌就越是困難。在有著低等或中等數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的統(tǒng)一市場(chǎng)中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。在非常復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，最終的決定通常取決于許多連續(xù)的局部決定。在采購(gòu)過(guò)短相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。采購(gòu)過(guò)程涉及的人員越多，品牌的重要性越高。在涉及大規(guī)模采購(gòu)中心的購(gòu)買(mǎi)決策中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。假如使用者、其他利益相關(guān)者和普通大眾都能夠清楚地了解一種產(chǎn)品（或服務(wù)）及其品牌，品牌關(guān)聯(lián)性則會(huì)顯著地提高。在品牌可以被清楚了解到的產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。高品牌關(guān)聯(lián)性

低單一的很少非常簡(jiǎn)單許多清楚可見(jiàn)的市場(chǎng)中供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)如何？市場(chǎng)中有多少競(jìng)爭(zhēng)者？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有多復(fù)雜？采購(gòu)過(guò)程涉及多少?zèng)Q策者？品牌是否可以見(jiàn)？細(xì)分的許多非常復(fù)雜很少不可見(jiàn)的圖：應(yīng)對(duì)不同情境因素的品牌關(guān)聯(lián)性品牌關(guān)聯(lián)性全新購(gòu)買(mǎi)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)直接購(gòu)買(mǎi)階段1階段8圖：相對(duì)于采購(gòu)情形和組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同階段的品牌關(guān)聯(lián)性3、B2B品牌的力量相比其他資產(chǎn)，持久的品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)更多利益，成為公司及其顧客之間的一種情感捷徑。一個(gè)與眾不同的“值得擁有”的品牌形象能夠在顧客和公司之間建立起一座情感和理智的橋梁。品牌個(gè)性和質(zhì)量聲譽(yù)能夠使企業(yè)有效地區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。真正成功的總是那些在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特地位的品牌。顧客知道并信任的強(qiáng)勢(shì)和鼓舞人心的形象能夠使企業(yè)超越價(jià)格和產(chǎn)品特征的競(jìng)爭(zhēng)。B2B品牌的作用（如圖）：品牌降低風(fēng)險(xiǎn)信息效率增加價(jià)值保護(hù)企業(yè)未來(lái)差異化增加銷(xiāo)售收取溢價(jià)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造偏好創(chuàng)造品牌形象（1）通過(guò)品牌化創(chuàng)造信任、自信和寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境隨著信任的建立，買(mǎi)方和供應(yīng)商之間的關(guān)系增進(jìn)為伙伴關(guān)系，雙方認(rèn)識(shí)到通過(guò)合作能夠最佳地實(shí)現(xiàn)彼此的組織目標(biāo)。在一項(xiàng)關(guān)鍵的投資決策中，企業(yè)更有可能選擇知名度較高的品牌。品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑。它們濃縮了公司機(jī)器產(chǎn)品或服務(wù)代表的所有內(nèi)容。下圖所示的品牌化三角形形象地解釋了公司及其合作者和顧客之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。合作者不僅僅指員工，而且包括批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商等。這個(gè)三角形旨在為相互影響的市場(chǎng)參與者提供指導(dǎo)原則。公司合作者顧客一般公眾圖：品牌化三角無(wú)差異商品的品牌化如果企業(yè)認(rèn)定自己出售的是無(wú)差異的大宗商品，就必然以為顧客感知價(jià)值意味著最低價(jià)格。但這樣的市場(chǎng)定位同擦很難過(guò)最難以維持。解決這一困局的的方法是：不要再以為自己出售的產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品，顧客熟悉并信任的強(qiáng)勢(shì)品牌可以使企業(yè)拜托價(jià)格和特征的競(jìng)爭(zhēng)。如今即使無(wú)差異的大宗商品也可以品牌化，阿克美磚塊和塔塔鋼鐵就是生動(dòng)的范例。情感在B2B品牌化中的應(yīng)用弗沃德再為IBM工作時(shí)，參與了一項(xiàng)關(guān)于何種品牌屬性能夠理想地說(shuō)明某個(gè)中間設(shè)備供應(yīng)商比其他供應(yīng)商優(yōu)越的研究。結(jié)果信息技術(shù)界保守的B2B決策者竟然一致將品牌的情感屬性確定為決定因素。當(dāng)然，所需的產(chǎn)品首先必須是可靠的核安全的。對(duì)那些符合理性標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商而言，情感的聯(lián)系已經(jīng)成為關(guān)鍵。（四）建立B2B領(lǐng)域品牌的因素1、B2B品牌如何創(chuàng)造價(jià)值品牌權(quán)益的概念通常意味著品牌權(quán)益。品牌權(quán)益可以反映在顧客的各種偏好行為或者反應(yīng)上：越發(fā)愿意使用產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易所需的時(shí)間越少更加可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付溢價(jià)對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)不太敏感試用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)減少品牌權(quán)益的主要驅(qū)動(dòng)因素可以總結(jié)如下：感知的力量知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度塑造一致的形象2、塑造一致的品牌形象品牌是一套由關(guān)于公司或產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)所引發(fā)的預(yù)期和聯(lián)想，即顧客如何認(rèn)識(shí)和感知企業(yè)及其提供物能為自己帶來(lái)的利益。歸根到底品牌的塑造不僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)努力，而且源自顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品或服務(wù)的完整經(jīng)驗(yàn)、口碑、與公司員工之間的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)或電話體驗(yàn)，以及支付交易過(guò)程。所以品牌的建立需要一個(gè)涉及每一個(gè)接觸點(diǎn)（信息負(fù)載體驗(yàn)）。企業(yè)必須根據(jù)承諾在每一個(gè)接觸點(diǎn)都始終如一地遞送價(jià)值，并在所有的接觸點(diǎn)上提供統(tǒng)一的表達(dá)。持續(xù)的關(guān)系和推薦事前選擇購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)公關(guān)/廣告展銷(xiāo)會(huì)/陳列口碑網(wǎng)站/網(wǎng)站橫幅計(jì)劃銷(xiāo)售抵押服務(wù)與遞送包裝產(chǎn)品性能銷(xiāo)售代表培訓(xùn)顧客關(guān)懷技術(shù)支持出版物網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新研發(fā)名片聲譽(yù)圖：品牌顧客關(guān)系2、品牌特征（1）品牌架構(gòu)為企業(yè)品牌建立品牌架構(gòu)非常重要，因?yàn)樗x了企業(yè)所有品牌、企業(yè)實(shí)體，以及產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系。對(duì)于B2B企業(yè)而言，定義自己所追求的品牌層級(jí)是品牌化戰(zhàn)略最重要的方面。下圖是由阿克（Aaker）和喬幸斯瑟勒（Joachimsthaler）開(kāi)發(fā)的品牌關(guān)系圖譜。所有可能的品牌架構(gòu)跨越了從“品牌化組合”到“多品牌組合”的廣闊范圍。其間存在多種混合型式，通常包括子品牌和受托品牌圖：品牌關(guān)系普品牌關(guān)系普品牌化組合相同的識(shí)別不同的識(shí)別子品牌主品牌做驅(qū)動(dòng)合作驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)許可合作名稱(chēng)取消許可多品牌組合隱藏受托著沒(méi)有聯(lián)系受托品牌（2）品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的主要類(lèi)型家族品牌經(jīng)典品牌溢價(jià)品牌公司品牌個(gè)體品牌國(guó)內(nèi)品國(guó)際品牌品牌架構(gòu)的主要類(lèi)型：潛在標(biāo)準(zhǔn)化。成本效益。運(yùn)用國(guó)際媒體圖：基本品牌戰(zhàn)略化的比較品牌戰(zhàn)略贊成反對(duì)公司品牌最廣泛、最有效率地利用時(shí)間、資源和品牌投資。最高的穩(wěn)定性，較少的復(fù)雜性。促進(jìn)全面的解決之道。最大的市場(chǎng)影響。通用的品牌組合。某個(gè)產(chǎn)品的壞聲譽(yù)可能轉(zhuǎn)移至所有的產(chǎn)品。家族品牌品牌投資覆蓋整條產(chǎn)品線。積極的形象和品牌能夠轉(zhuǎn)移到所有的產(chǎn)品之上（協(xié)同效應(yīng)）。利用與品牌相關(guān)的各種關(guān)系。可能稀釋品牌。產(chǎn)品定位的限制。個(gè)體品牌明確產(chǎn)品的品牌組合。沒(méi)有壞聲譽(yù)轉(zhuǎn)移。創(chuàng)造多樣性的增長(zhǎng)平臺(tái)。創(chuàng)造產(chǎn)品專(zhuān)用的品牌，代價(jià)很高。高度的品牌多樣化消弱了顧客對(duì)單個(gè)品牌的感知。溢價(jià)品牌高收益、高質(zhì)量的定位。高溢價(jià)。創(chuàng)造品牌的代價(jià)很高。難以使用家族品牌。經(jīng)典品牌在大眾市場(chǎng)中的應(yīng)用性強(qiáng)。創(chuàng)造高度的品牌信心。要求普遍存在。需要高水平的品牌知名度（成本密集）。國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有語(yǔ)言問(wèn)題。適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的具體要求?？赡軐?duì)以后的國(guó)際化沒(méi)有幫助?？赡芴嘿F。國(guó)際品牌必須遵守不同的法律要求。形象可能被稀釋語(yǔ)言/文化問(wèn)題。品牌寬度品牌長(zhǎng)度品牌深度（3）品牌要素在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)以下要素非常重要：名稱(chēng)標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)（或口號(hào)）品牌故事未來(lái)導(dǎo)向精心挑選的品牌要素應(yīng)該能夠促進(jìn)公司的增長(zhǎng)、變革和成功。未來(lái)導(dǎo)向也意味著企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)考察品牌要素的適應(yīng)性和與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)?？杀Ｗo(hù)重要的是品牌要素，尤其是品牌名稱(chēng)，能夠得到所有東道國(guó)國(guó)家的法律保護(hù)易于記好的品牌要素是與眾不同并易于記憶的。而且品牌名稱(chēng)也應(yīng)該便于誦讀和拼寫(xiě)有意義理想的情況是，品牌要素應(yīng)該體現(xiàn)出品牌本質(zhì)，并傳播企業(yè)的特點(diǎn)?？色@得他們應(yīng)該能夠在所有市場(chǎng)中被獲得應(yīng)用。今天根據(jù)品牌名稱(chēng)檢驗(yàn)因特網(wǎng)域名的可獲得性也非常重要?？赊D(zhuǎn)移的是否可能運(yùn)用品牌的要素在原有的或新的市場(chǎng)中導(dǎo)入新產(chǎn)品積極的有效的品牌要素能夠在市場(chǎng)中產(chǎn)生積極的聯(lián)想設(shè)計(jì)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，必須得有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。為了確保品牌表現(xiàn)的一致性，制定能夠正確詳細(xì)地說(shuō)明每一種品牌元素如何使用的品牌化指南很有幫助，這種指南稱(chēng)為視覺(jué)識(shí)別編碼（visualidentitycode）。它的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：（3）品牌和形象公司通常有5種不同的品牌識(shí)別：傳播的識(shí)別、實(shí)際的識(shí)別、構(gòu)想的識(shí)別、理想的識(shí)別和希望的識(shí)別。實(shí)際的識(shí)別實(shí)際的識(shí)別實(shí)際的識(shí)別實(shí)際的識(shí)別實(shí)際的識(shí)別圖：五種品牌識(shí)別（4）品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)是首要的，也可能是最重要的表達(dá)，是產(chǎn)品的“臉面”。名稱(chēng)及其聯(lián)想的復(fù)雜性已經(jīng)導(dǎo)致一種公司、產(chǎn)品或服務(wù)命名的、新的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)。所有的名字通常都有這樣或那樣的關(guān)鍵聯(lián)想，可能是文化的、語(yǔ)言的或者個(gè)人的。公司可以用于命名其品牌的名字有以下幾類(lèi)：創(chuàng)立者的名字品牌名字命名的分類(lèi)描述性的名字隱喻的名字首個(gè)字母的縮寫(xiě)虛構(gòu)的名字（4）標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)是品牌名稱(chēng)的或企業(yè)“畫(huà)出來(lái)的面容”。一個(gè)好的的標(biāo)識(shí)能滿足圖形和功能上的要求。為了做到這一點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)必須在心中建立全局觀念，標(biāo)識(shí)和品牌需要反映公司的價(jià)值和特點(diǎn)，并妥善融入整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)形象，其展示的不僅僅是名稱(chēng)，而是一個(gè)聯(lián)系顧客與品牌的持久形象?！耙患埖智摹保r明的標(biāo)識(shí)能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供內(nèi)聚力和框架，促進(jìn)認(rèn)知和回憶。運(yùn)用符號(hào)比運(yùn)用事實(shí)信息更容易傳播產(chǎn)品和服務(wù)的屬性和價(jià)值，尤其是在需要鮮活和易記住的方式解釋復(fù)雜的功能利益的B2B領(lǐng)域。（5）標(biāo)語(yǔ)（或口號(hào)）品牌的口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)在創(chuàng)造和諧的品牌識(shí)別中起到獨(dú)特和突出的作用。它是一種容易認(rèn)知和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中常常伴隨品牌名稱(chēng)一起出現(xiàn)。口號(hào)主要目的在于支持由品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)塑造出來(lái)的品牌形象，這三種品牌要素共同組成了品牌的核心口號(hào)表現(xiàn)的是用顧客易于理解和接受的語(yǔ)言翻譯出的、用于廣告或其他傳播形式的品牌要義。如：通用電氣的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”、施樂(lè)的“文件公司”等。一句好的口號(hào)能表現(xiàn)公司的品牌本質(zhì)、個(gè)性和定位，并有助于品牌與競(jìng)爭(zhēng)這相互區(qū)別。許多B2C公司的標(biāo)語(yǔ)幾乎已經(jīng)成為流行文化的一部分。（5）你的品牌有什么故事品牌故事是品牌本身的主要部分，它的影響力非常強(qiáng)。品牌故事不僅僅是提供熱情和樂(lè)觀的情感，還堅(jiān)持和強(qiáng)化著傳統(tǒng)，因而能夠激勵(lì)顧客、員工以及所有與品牌相關(guān)的其他人。優(yōu)秀的品牌故事的真是力量存在于深度、可靠性以及提供給所有利益相關(guān)者的強(qiáng)有力的信息。故事使相關(guān)的人們更容易相信公司的愿景和使命。所以品牌故事應(yīng)該描繪出一副有關(guān)企業(yè)是干什么的清晰和重要的圖畫(huà)。如：米其林就是具有品牌故事的世界上最古老和認(rèn)知度最高的商標(biāo)之一。3、品牌傳播B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造知名度以及能夠引發(fā)偏好的情感體驗(yàn)。而B(niǎo)2B品牌溝通則更加側(cè)重于克星的和注重實(shí)效的重要功能。企業(yè)應(yīng)避免傳播太多、太復(fù)雜的細(xì)節(jié)，因?yàn)榭赡軐?dǎo)致受眾笑話不良。理想的傳播應(yīng)該是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和供給物所能滿足的顯在需求之上。這些需求可能包括減少成本、時(shí)間、管理費(fèi)用及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和/或質(zhì)量，例如：提高靈活性和適用性。考慮到B2B傳播是受到多個(gè)參與者影響的復(fù)雜的互動(dòng)，解決的辦法是采用全方位視角。這種全方位的視角要求外部、內(nèi)部和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如下圖中品牌化三角形所示。該圖清晰地描繪出了三種重要的市場(chǎng)參與者：公司、顧客和合作者（員工、合伙人）之間的互動(dòng)關(guān)系。公司合作者顧客一般公眾內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)圖：品牌化三角另一種劃分品牌傳播的方法是聚焦于不同傳播努力的一般目的上。相應(yīng)地，可以將它劃分為：公司傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播和對(duì)話傳播。根據(jù)聚焦于公司本身、產(chǎn)品或服務(wù)、還是個(gè)人接觸上，傳播的要求不同的方法和工具。下圖描繪了幾中工具和不同傳播方案之間的界面。機(jī)構(gòu)廣告廣告展銷(xiāo)會(huì)和展覽公司廣告公共關(guān)系事件圖：公司、營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)話傳播的工具和界面公司贊助公司公共關(guān)系公司事件內(nèi)部傳播直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)多媒體傳播對(duì)話傳播人際溝通贊助促銷(xiāo)產(chǎn)品宣傳品牌建立的工具人員直銷(xiāo)展銷(xiāo)和展覽廣告促銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)贊助4、品牌評(píng)估多年來(lái)人們已經(jīng)建立了大量的品牌估價(jià)模型，主要可以分為以下幾類(lèi)：品牌權(quán)益測(cè)量是一種將財(cái)物價(jià)值置于品牌之上的行為方式。這種品牌估價(jià)方式測(cè)量能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生影響的顧客的行為和態(tài)度。主要的品牌測(cè)量包括知道（不經(jīng)提示、經(jīng)過(guò)提示和最先想起）、了解、熟悉、關(guān)聯(lián)、滿意和推薦。品牌估價(jià)被用于估計(jì)品牌的整體財(cái)務(wù)價(jià)值。品牌財(cái)物價(jià)值的評(píng)估部分地以組織中見(jiàn)多識(shí)廣者的主觀判斷為基礎(chǔ)，通常涉及直截了當(dāng)?shù)倪壿?。首先必須確定該品牌的覆蓋的所有主要市場(chǎng)的收入來(lái)源，然后根據(jù)一下的標(biāo)準(zhǔn)的將它們劃分為歸于品牌的、歸于固定資產(chǎn)的、歸于其他無(wú)形資產(chǎn)的。在將歸于品牌的收益資本化后，就得到該品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)中的估計(jì)價(jià)值。對(duì)將增長(zhǎng)建立在收購(gòu)和建立多樣化品牌組合的基礎(chǔ)之上的公司而言，這種品牌權(quán)益的測(cè)量方式尤其重要。常見(jiàn)的方法是用市場(chǎng)價(jià)值減去賬面價(jià)值，并將其差異歸于品牌權(quán)益。以財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式以研究為基礎(chǔ)的評(píng)估品牌測(cè)量方法應(yīng)該盡量綜合兩種測(cè)量類(lèi)型。下表是根據(jù)Interbrand的評(píng)選，2005年度世界最有價(jià)值的B2B品牌。表：Interbrand關(guān)于世界最有價(jià)值的B2B品牌的排名（2005年）排名品牌排名品牌2

微軟（Microsoft）

3IBM4通用電氣（GeneralElectric）5英特爾（Inter）6諾基亞（Nokia）13惠普（Hewlett-Packard）27甲骨文（Oracle）29匯豐銀行（HSBC）32UPS33

摩根斯坦利（MorganStanley）34J·P·摩根（J·P·Morgan

）36SAP43諾華（Novartis）45西門(mén)子（Siemens）51埃森哲（Accenture）54施樂(lè)（Xerox）70卡特彼勒（Caterpillar）74路透（Reuters）5、品牌的特殊問(wèn)題（1）品牌常青有效的經(jīng)營(yíng)品牌，并成為一個(gè)有品牌驅(qū)動(dòng)的組織能使品牌成功。越來(lái)越多的B2B公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己的需求——不僅僅通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)性能，還能通過(guò)企業(yè)所提供的服務(wù)（物流、發(fā)票、產(chǎn)品保證以及其他售后服務(wù)）以及員工的行為和活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。員工的態(tài)度（包括一線和后勤的員工）在影響顧客信任和公司聲譽(yù)中扮演著關(guān)鍵的角色。被所有員工理解的品牌有利于在大多數(shù)必須面對(duì)的日常決策中提供指導(dǎo)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)部品牌也是建立強(qiáng)勢(shì)外部品牌的先決條件，因?yàn)闉槭蛊放啤盎睢逼饋?lái)的人是員工。他們不僅僅是企業(yè)生存和發(fā)展的手段，他們是公司本身，代表了品牌的根本。為品牌尋求榜樣。能有效代表公司識(shí)別的計(jì)劃、故事、事件或人員是非常重要的內(nèi)部榜樣，能夠幫助企業(yè)將員工轉(zhuǎn)化為真正的品牌大使。品牌故事可以使建立品牌的有效工具。一則精彩的故事能從內(nèi)部和外部強(qiáng)化品牌、傳播品牌的價(jià)值和形象并增加精神和情感的因素。故事遞送的信息比雜亂的“無(wú)序列表示”（bulletedlist）傳播所傳遞的信息多3倍.人員也是強(qiáng)有力的品牌榜樣。具有超凡魅力的創(chuàng)始人或一個(gè)優(yōu)秀的的、擁有清晰品牌愿景的和上鏡的CEO，能夠?yàn)槠放铺峁┛尚哦群颓逦取３掷m(xù)使用受歡迎的代言人，使其與品牌的聯(lián)系略來(lái)越緊密，這一做法也能夠個(gè)性化品牌。（2）品牌內(nèi)部化成分品牌化（ingredienbranding）——或者簡(jiǎn)稱(chēng)為內(nèi)置品牌化（InBranding）——對(duì)B2B公司而言，是最具有前途的品牌化戰(zhàn)略之一。它指：產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨(dú)特的品牌識(shí)別。成分品牌化是合作品牌化的（co-branding）的特殊形式，兩種或更多的品牌一起出現(xiàn)在某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上。從簡(jiǎn)單的聯(lián)合促銷(xiāo)到全新或創(chuàng)新性產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，可供選擇的合作品牌化方式很多。常見(jiàn)的合作品牌主要用于消費(fèi)著產(chǎn)品或服務(wù)。在B2B領(lǐng)域的應(yīng)用往往受到很大限制。工業(yè)合合作品牌成功的例子是必能寶（PitneyBowes）和皇家郵件的聯(lián)合（RoyalMail）的聯(lián)合。他們?cè)谟?guó)提供定制化的文件管理與快件收發(fā)室（mailroom）的相關(guān)服務(wù)，并與亞馬遜（A）和DHL聯(lián)合，從伙伴的積極形象中獲利。雖然成分品牌化市一種多階段品牌化形式，大多數(shù)公司卻只能利用了單一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。他們將自己的的營(yíng)銷(xiāo)努力僅僅投向價(jià)值鏈的下一個(gè)環(huán)節(jié)，即直接客戶。多階段或成分品牌化則引導(dǎo)企業(yè)重視價(jià)值鏈中兩個(gè)更多的下游環(huán)節(jié)。如下圖：中間產(chǎn)品制造商下游市場(chǎng)零售市場(chǎng)消費(fèi)者/最終用戶銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售收益收益收益單一階段品牌化單一階段品牌化單一階段品牌化多階段品牌化（成分品牌）圖：多階段品牌化使成分品牌化有效的基本原則是“拉”。根據(jù)“拉”的原則，成分品牌的制造商將其傳播努力直接頭像最終客戶，從而繞開(kāi)產(chǎn)成品的制造商。其主要理念是：在零售層次為要素產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)者需求，促使消費(fèi)者通過(guò)分銷(xiāo)渠道拉動(dòng)需求，迫使處于中間環(huán)節(jié)的制造商使用該要素產(chǎn)品。如此下圖所示。在一些成功的案例中，成分品牌甚至成為該產(chǎn)品類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)。中間產(chǎn)品制造商產(chǎn)成品制造商消費(fèi)者/最終用戶需求供給需求供給促銷(xiāo)傳播努力促銷(xiāo)傳播努力圖：推/拉原則成分品牌化方式的一般對(duì)象是那些進(jìn)入最終產(chǎn)品但是失去了獨(dú)立形象的物料或者零部件。為了擺脫這種匿名的地位，制造商努力建立未提供升其產(chǎn)品知名度和偏好的成分品牌。下圖展示了與產(chǎn)品產(chǎn)品的系統(tǒng)相關(guān)的一般目標(biāo)。工業(yè)品牌消費(fèi)品資本項(xiàng)目材料與零部件供給物與企業(yè)服務(wù)原材料加工好的材料與零部件農(nóng)產(chǎn)品天然產(chǎn)品成分材料成分零部件圖：成分品牌化戰(zhàn)略的一般目標(biāo)并非所有的成分品牌都能夠成功地推或拉。在考慮執(zhí)行成分品牌化戰(zhàn)略時(shí)，顯然尊在一些不可忽視的的要求和限制。最重要的方面是該“成分”應(yīng)該占最終產(chǎn)品的主要成分。內(nèi)置品牌必須摘最終產(chǎn)品上用顯著的標(biāo)識(shí)和符號(hào)清晰地加以標(biāo)明。消費(fèi)者需要明白產(chǎn)品中包含了這一成分。內(nèi)置品牌的例子包括：農(nóng)產(chǎn)品：契基塔、戴爾蒙特、都樂(lè)、新奇士自然產(chǎn)品：純羊毛標(biāo)志、特可龍成分物料：戈?duì)柼厮埂⒛猃?、萊卡、特富龍、?？寺〕煞至慵河⑻貭?、博世、基普瑞卡羅、禧瑪諾1234合作品牌與陳分品牌的比較（紅色圈顯示了兩種戰(zhàn)略并存的情況）：英特爾和蘋(píng)果紐特糖與可口可樂(lè)必能寶和RoyalMail亞馬遜和DHL萊卡和羊毛(Woolmark)HostaformStryrofoam

最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品和成分成分聯(lián)合獨(dú)立經(jīng)典品牌不可能的

合作品牌化成分品牌化兩者兼?zhèn)鋱D：合作品牌化與成分品牌化的比較（2）網(wǎng)上品牌化B2B網(wǎng)站的杰出例子是施華洛世奇公司的企業(yè)溝通平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)品牌化能夠利用因特網(wǎng)為個(gè)人和公司提供兩大重要優(yōu)勢(shì)：信息和簡(jiǎn)單性：信息，可持續(xù)獲得的最新信息；簡(jiǎn)單性可以隨時(shí)隨地地發(fā)生的企業(yè)交易。（3）社會(huì)品牌化近年來(lái)人們對(duì)具有道德和社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了日漸濃厚的興趣。那些耳熟能詳流行詞與如：“企業(yè)公民”和“公司社會(huì)責(zé)任”就是證明。越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)、投資或作出就業(yè)決策時(shí)，會(huì)考慮公司的社會(huì)責(zé)任的記錄。企業(yè)如果不做出相應(yīng)的報(bào)道或宣傳，一旦哪個(gè)公司被認(rèn)定具有剝削性或不能符合“好人”的標(biāo)準(zhǔn)，他甚至?xí)獾焦姷脑购蕖Ｗ鳛槠放乒芾淼囊徊糠稚鐣?huì)責(zé)任的目標(biāo)是：使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)差異化激發(fā)和強(qiáng)化投資者信心強(qiáng)化通向知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和決策制定者的路徑（4）通過(guò)口碑樹(shù)立品牌通過(guò)口碑樹(shù)立品牌是企業(yè)世界中常見(jiàn)的做法，最近這一古老而時(shí)尚的方法由于因特網(wǎng)技術(shù)（如博客）的發(fā)展而得以實(shí)現(xiàn)。（五）如何建立B2B領(lǐng)域的品牌1、建立品牌的過(guò)程從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要在所有這三個(gè)維度獲得成功，我們建議采用由以下五個(gè)步驟構(gòu)成的過(guò)程：品牌計(jì)劃、品牌分析、品牌戰(zhàn)略、品牌建立和品牌審計(jì)（如圖）。品牌計(jì)劃品牌分析品牌戰(zhàn)略品牌建立品牌審計(jì)組織框架外部?jī)?nèi)部架構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行控制監(jiān)督1、品牌計(jì)劃品牌計(jì)劃的關(guān)鍵問(wèn)題就在于在持續(xù)性和涉入程度之間取得平衡。大多數(shù)公司制定營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售計(jì)劃以及戰(zhàn)略計(jì)劃，但沒(méi)有品牌計(jì)劃。忽視這一領(lǐng)域常常是許多品牌未能充分發(fā)揮潛力的原因之所在。為保持公司和品牌高度集中，企業(yè)計(jì)劃應(yīng)該包含品牌計(jì)劃。重大的品牌改變通常不是一夜之間發(fā)生的。企業(yè)必須引導(dǎo)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，而不是制定一個(gè)年度的行動(dòng)計(jì)劃。為了取得持續(xù)性和涉入程度的平衡，必須在組織內(nèi)部整合以下過(guò)程、步驟和程序：營(yíng)造一種持續(xù)變革的氛圍確定及時(shí)遞送信息的流程

管理層要擠出時(shí)間用于品牌戰(zhàn)略討論。（大多數(shù)管理者更偏好討論策略，而不是戰(zhàn)略。）制定有關(guān)迅速突破性計(jì)劃的程序制作標(biāo)準(zhǔn)表格用于傳播品牌計(jì)劃和變化確保強(qiáng)有力的執(zhí)行過(guò)程人人參與計(jì)劃有些品牌計(jì)劃之所有失敗的主要原因是，最初只有一小部分人參與制訂計(jì)劃。包括關(guān)于品牌定位以及品牌識(shí)別的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的報(bào)告。以對(duì)品牌情況所進(jìn)行的深刻分析為基礎(chǔ)，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、顧客組合、當(dāng)前和新興的競(jìng)爭(zhēng)，以及尤為重要的贏利潛力。企業(yè)記分卡此時(shí)特別有效，以清晰的企業(yè)目標(biāo)和情境分析為基礎(chǔ)，這些表格有助于確定已知和未知的障礙。必須在整體環(huán)境中為各項(xiàng)活動(dòng)配置資源，采用恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可機(jī)制。我們稱(chēng)之為品牌計(jì)劃，包括當(dāng)前和未來(lái)的品牌恰當(dāng)?shù)难由旎蜻f增的潛力，還應(yīng)該包括所有其他品牌的支持計(jì)劃。（1）品牌計(jì)劃的步驟和程序（2）品牌化原則品牌化原則清晰性(clarity)可視性（visibility）一致性（consistency）真實(shí)性(authenticity)持續(xù)性（continuity）2、品牌分析確定和形成符合公司愿景和使命的恰當(dāng)?shù)钠放剖姑?、個(gè)性以及品牌價(jià)值，對(duì)設(shè)計(jì)有效的和中心明確的品牌戰(zhàn)略而言很有必要。你必須回答以下問(wèn)題：你是誰(shuí)？什么對(duì)你很重要？你的公司代表什么？什么對(duì)你的客戶很重要？什么使你和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別？在未來(lái)的5年內(nèi)，你希望到達(dá)什么目標(biāo)，你的企業(yè)將成為什么樣的企業(yè)？有效的市場(chǎng)調(diào)研意味著你必須清楚地了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、員工、競(jìng)爭(zhēng)者以及你所片的行業(yè)。有效的市場(chǎng)調(diào)研常常能夠?yàn)楣編?lái)全新的視角。品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性、了解并預(yù)測(cè)顧客的需求為起點(diǎn)。第一步可能是測(cè)量“品牌的市場(chǎng)份額”，其計(jì)算方法如下：品牌銷(xiāo)售額/該類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額=品牌份額。它反映了企業(yè)相對(duì)于市場(chǎng)中其他企業(yè)的地位，并能夠被用作品牌組合分析。第二步是通過(guò)定義和開(kāi)發(fā)每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，創(chuàng)造品牌力量。品牌忠誠(chéng)品牌覆蓋品牌主導(dǎo)品牌延伸品牌力量圖：創(chuàng)造品牌力量品牌忠誠(chéng)品牌覆蓋品牌主導(dǎo)品牌延伸品牌力量圖：創(chuàng)造品牌力量品牌的力量如圖由4種關(guān)鍵要素構(gòu)成。品牌主導(dǎo)：品牌對(duì)其類(lèi)別或市場(chǎng)具有的影響或主導(dǎo)地位（不僅僅是市場(chǎng)份額）。品牌延伸：品牌在過(guò)去或在未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的延伸和擴(kuò)展（尤其在其原始類(lèi)別之外）。品牌覆蓋：品牌在時(shí)間跨度、顧客類(lèi)型和國(guó)際訴求上所取得的寬度。品牌忠誠(chéng)：品牌在顧客和其他利益相關(guān)者中建立的忠誠(chéng)。它是由對(duì)品牌的親密、親近和忠誠(chéng)感組成。品牌的力量存在于消費(fèi)者的腦海中，因此品牌權(quán)益是連接過(guò)去和未來(lái)的重要戰(zhàn)略橋梁，是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價(jià)值。這些聯(lián)想以過(guò)去對(duì)營(yíng)銷(xiāo)品牌的進(jìn)行的投資為基礎(chǔ)，為基本供給物增加了價(jià)值?？梢愿鶕?jù)凱勒（Keller）提出的基于顧客的品牌權(quán)益（customer-brandequity）以下簡(jiǎn)稱(chēng)（CBBE

）模型，來(lái)理解這一聯(lián)系。品牌共鳴顧客判斷品牌業(yè)績(jī)品牌形象品牌特點(diǎn)忠誠(chéng)積極反應(yīng)差異點(diǎn)品牌知名度顧客接受循環(huán)顧客情感圖：基于顧客的品牌權(quán)益金字塔（CBBE模型）一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以通過(guò)四個(gè)步驟吸引顧客參與：1深入而廣泛的品牌知名度為品牌建立恰當(dāng)?shù)淖R(shí)別和知名度。2差異點(diǎn)的確立通過(guò)強(qiáng)大、有利和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放坪x。3積極的可理解的反應(yīng)引起積極的、可理解的品牌反應(yīng)。4持久的品牌關(guān)系與顧客建立緊密和忠誠(chéng)的關(guān)系。完成這四個(gè)步驟要依次建立六大品牌建設(shè)模塊：品牌特點(diǎn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、顧客情感以及品牌共鳴。在所有其他品牌模塊建立之后，最有價(jià)值的品牌建設(shè)模塊——品牌共鳴才會(huì)出現(xiàn)。有了真正的品牌共鳴，顧客才會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出高度的忠誠(chéng)。取得品牌共鳴的企業(yè)可以從整體品牌價(jià)值（例如溢價(jià)、高市場(chǎng)份額）中獲益。3、品牌戰(zhàn)略品牌也許是最強(qiáng)有力的傳播工具，但是很少有組織主動(dòng)創(chuàng)造和利用品牌識(shí)別（定位陳述、類(lèi)別描述、品牌名稱(chēng)等）營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是建立在品牌定位、品牌使命、品牌價(jià)值主張（和個(gè)性）、品牌承諾以及品牌架構(gòu)之上的。坦查克·帕帝斯說(shuō)：“假如人們不記得你的品牌名稱(chēng)，他們又怎么能夠找到你、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？”將某種市場(chǎng)供給物有效品牌化的第一步是，準(zhǔn)確地理解顧客想從企業(yè)獲得什么，以及企業(yè)能夠給予他們什么。品牌戰(zhàn)略始終以品牌核心、品牌價(jià)值和聯(lián)想為基礎(chǔ)。制定品牌戰(zhàn)略的巨大挑戰(zhàn)是確定當(dāng)前的地位和未來(lái)的潛力。如何在品牌和企業(yè)真實(shí)性的不同方面與來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力之間達(dá)成協(xié)調(diào)一致，這一問(wèn)題一直是管理者的挑戰(zhàn)。在所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中，都必須考慮盈利和對(duì)品牌價(jià)值的投資。案例：品牌核心品牌聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)值品牌核心品牌聯(lián)想正面的：被證實(shí)的、動(dòng)態(tài)的、獨(dú)特的負(fù)面的：炫耀的、嚴(yán)肅的、傳統(tǒng)的產(chǎn)品節(jié)省、持久、積極、奢華、性能優(yōu)良價(jià)值真實(shí)、創(chuàng)新、質(zhì)量圖：品牌戰(zhàn)略模型和梅塞德斯-奔馳的品牌戰(zhàn)略公司品牌化運(yùn)用的是與產(chǎn)品品牌化所使用的相同的方法和手段，但是它更進(jìn)一步地將問(wèn)題深化了，強(qiáng)有力和妥善管理的公司品牌化戰(zhàn)略圍繞利益相關(guān)者（股東、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、政府和許多其他人）關(guān)心的其他問(wèn)題，能夠幫助公司從中獲益。不足為奇的是，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)和全面的公司品牌戰(zhàn)略要求從CEO和高級(jí)經(jīng)理人員到普通員工都有較高水平的個(gè)人關(guān)注和投入。唯有如此，公司品牌才能真正有效和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。品牌化戰(zhàn)略為公司帶來(lái)許多可以利用的好處。首先，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的公司品牌相當(dāng)于企業(yè)戰(zhàn)略的“面子”，描繪出公司在市場(chǎng)上打算做什么，以及希望被人們了解什么。公司品牌是蔭庇公司活動(dòng)的大傘，包含了各種品牌維度。品牌戰(zhàn)略的哲學(xué)思想和基本的影響方向必須符合公司正在從事的業(yè)務(wù)。在許多情況下，企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)限制了其關(guān)于如何品牌化的決定。所以，關(guān)于是在公司層面還是產(chǎn)品層面建立品牌戰(zhàn)略的決定，在B2B領(lǐng)域比B2C領(lǐng)域要更容易作出。倫敦商學(xué)院的康斯坦諾斯·馬基迪斯（Constantinos

Markides）將接下來(lái)的重要戰(zhàn)略決策稱(chēng)為：“要么更好，要么不同?！彼J(rèn)為要做到“更好”特別困難。因?yàn)槟惚仨毴〉孟乱粋€(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而持續(xù)地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)馬基迪斯的觀點(diǎn)，做到“不同”相對(duì)而言，難度小些；找到一種使自己與眾不同的方法總要容易些，事實(shí)永遠(yuǎn)如此。（1）公司或產(chǎn)品品牌化？（2）為B2B品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位制定定位戰(zhàn)略有時(shí)被視為品牌管理中最重要的部分。品牌定位意味著在顧客的心目中確定品牌的地位，目的在于創(chuàng)造某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的理想的品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)中具有清晰和獨(dú)特的地位。DetroitDiesel：“性能良好的發(fā)動(dòng)機(jī)”SGLCarbonGraphite：“性能”Draeger：“安全”品牌定位就是為了創(chuàng)造理想的品牌聯(lián)想，在顧客的心目中發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ放贫ㄎ皇菍?duì)你能夠在什么領(lǐng)域做得最好的一種理解。。定位定位是一種對(duì)公司的供給物和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特和有價(jià)值的地位的活動(dòng)。品牌定位應(yīng)該非常清晰、簡(jiǎn)潔和強(qiáng)有力，以至于一旦將其投放市場(chǎng)，就能開(kāi)始吸引人們的關(guān)注和選擇。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。一個(gè)品牌只能有一個(gè)真實(shí)的定位。一個(gè)有效定位的品牌向所有利益相關(guān)者（無(wú)論內(nèi)部還是外部）傳播其核心價(jià)值。品牌定位不是一種策略行動(dòng)，而是一種旨在創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略過(guò)程，保持戰(zhàn)略性視角就非常重要。品牌定位需要回答以下問(wèn)題：你打算針對(duì)誰(shuí)定位？你打算向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品？你希望和需要什么？你的定位基于什么樣的顧客洞察？品牌定位的最終任務(wù)是創(chuàng)造企業(yè)能夠擁有和感受熱情的最強(qiáng)地位。并將這一熱情引導(dǎo)到最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)中。如下圖所示：強(qiáng)勢(shì)品牌品牌要素和新顧客洞察圖：有力定位的原則品牌使命老話說(shuō)得好：“如果你不知道目的地，又怎么知道何時(shí)到達(dá)？”這清楚地解釋了構(gòu)建符合公司愿景和使命的、清晰的品牌使命陳述是多么關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)是弄清楚公司代表什么。對(duì)大多數(shù)公司品牌而言，領(lǐng)導(dǎo)力是核心品牌識(shí)別的重要部分，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)設(shè)立令人振奮的品牌層次來(lái)激勵(lì)員工和合作者。對(duì)顧客而言，領(lǐng)導(dǎo)力提供了放心和安全，意味著優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新性的解決之道。領(lǐng)導(dǎo)力能夠通過(guò)許多維度取得：能力、創(chuàng)新、質(zhì)量、熱情、成功。品牌使命陳述是品牌背后的指導(dǎo)思想。它必須清晰、擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)，但同時(shí)它又是可以實(shí)現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。SAP企業(yè)軟件公司清楚地提出公司希望借助品牌實(shí)現(xiàn)什么：“SAP使工作成為個(gè)人更愉快和有益的體驗(yàn)?！彼从车钠放苾r(jià)值是：全球文化、對(duì)個(gè)人的尊重、誠(chéng)實(shí)、伙伴關(guān)系和積極進(jìn)取。。品牌價(jià)值主張價(jià)值主張由公司承諾的所有利益集合而成，而不僅僅是關(guān)于供給物的核心定位?？ㄌ乇死展綜AT品牌的核心是“可靠”。在企業(yè)提供的利益組合中，包括合理的價(jià)格、優(yōu)秀的服務(wù)和超長(zhǎng)的保證期。基本上，價(jià)值主張是一種陳述，表明了顧客從公司的市場(chǎng)供給物中所能獲得的體驗(yàn)。品牌成功與否依賴(lài)于公司管理其價(jià)值遞送系統(tǒng)的能力。遞送系統(tǒng)包括顧客擁有和使用該供給物所體驗(yàn)到的一切。SAP將其品牌個(gè)性定義為愉悅、友好和可接近、誠(chéng)實(shí)和負(fù)責(zé)任、傾聽(tīng)和反應(yīng)，以及持續(xù)改善。品牌價(jià)值主張強(qiáng)勢(shì)品牌表達(dá)組織的承諾，即對(duì)所有人作出保證他們?cè)谂c公司做生意時(shí)將會(huì)體驗(yàn)到什么。瑞克斯貝司網(wǎng)站承諾遞送“狂熱的支持”；聯(lián)邦快遞則承諾“放心”。一個(gè)強(qiáng)有力的、通俗易懂的品牌承諾是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。迪爾公司承諾：沒(méi)有什么能比迪爾更好地運(yùn)行。企業(yè)有必要傳達(dá)差別化的品牌承諾，而任何企業(yè)根據(jù)功能屬性差別化其品牌的能力很難持久，所以必須集中于過(guò)程和關(guān)系利益。諸如訂貨的便利或?qū)︻櫩鸵蟮目焖俜磻?yīng)等。為此一線員工必須準(zhǔn)確理解和遞送品牌對(duì)其顧客的承諾。（3）品牌架構(gòu)成功的關(guān)鍵要素是建立一個(gè)跨越國(guó)家和產(chǎn)品線的和諧一致的品牌架構(gòu)，以及確定層次數(shù)量和每一個(gè)層次中的品牌數(shù)量。尤其重要的是，應(yīng)強(qiáng)調(diào)公司品牌而不是產(chǎn)品品牌，重視各個(gè)市場(chǎng)的整合程度。目前主要有三種品牌架構(gòu)模式：公司主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)和混合主導(dǎo)。公司主導(dǎo)的品牌架構(gòu)通常適用于產(chǎn)品或產(chǎn)品部門(mén)范圍相對(duì)有限或者已清晰界定了目標(biāo)市場(chǎng)的公司，例如IBM、GE、殼牌、卡特彼勒、阿特拉斯·科普柯以及聯(lián)想。產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)在B2B公司中非常罕見(jiàn)，只是典型地出現(xiàn)于歷史較長(zhǎng)，擁有眾多個(gè)國(guó)家或當(dāng)?shù)仄放苹蛘咄ㄟ^(guò)兼并或合資進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)。圖：品牌架構(gòu)的三種模式品牌架構(gòu)模式公司主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)混合主導(dǎo)最為常見(jiàn)的是混合結(jié)構(gòu)，它包括全球公司、地區(qū)和國(guó)家產(chǎn)品層次的品牌構(gòu)成，或者產(chǎn)品品牌的公司背書(shū)，或不同產(chǎn)品部門(mén)的不同結(jié)構(gòu)。公司主導(dǎo)架構(gòu)和產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)都向著混合架構(gòu)發(fā)展。另一方面產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)，特別是重視多種當(dāng)?shù)兀▏?guó)家）品牌的公司，正通過(guò)當(dāng)?shù)仄放频墓颈硶?shū)，向更高的一體化或各個(gè)市場(chǎng)之間的協(xié)同轉(zhuǎn)變。以下是建立經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、最優(yōu)化品牌架構(gòu)的主要步驟：優(yōu)化品牌架構(gòu)的主要步驟從顧客的角度清查品牌組合，顧客的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。Step1Step2Step3Type繪制“品牌關(guān)系地圖”，確定品牌組合中所有品牌之間的關(guān)系和機(jī)會(huì)，檢查如下標(biāo)準(zhǔn)：在符合所有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之處挖掘機(jī)會(huì)，如果以上標(biāo)準(zhǔn)不能全部滿足的話，運(yùn)用創(chuàng)新性戰(zhàn)略：品牌可感知的或潛在的可靠性——感知的許可；公司當(dāng)前是否已經(jīng)或者能夠在該領(lǐng)域發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力——組織能力；市場(chǎng)規(guī)模及其當(dāng)前或潛在的增長(zhǎng)是否已足夠大到適于開(kāi)發(fā)和投資——市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！安删颉焙汀敖灰住?；品牌化的伙伴關(guān)系；戰(zhàn)略性品牌合并品牌收購(gòu)創(chuàng)造新品牌。4、品牌建立根據(jù)CBBE（如下頁(yè)圖所示），建立品牌涉及四個(gè)合乎邏輯的步驟。品牌的建立必須以可靠的品牌戰(zhàn)略和一致的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)。引起正確的品牌反應(yīng)培養(yǎng)與顧客恰當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系意義：你是誰(shuí)？反應(yīng)：我怎樣？關(guān)系：你和我怎樣？識(shí)別：我們是誰(shuí)？深入、廣闊的品牌知名度獨(dú)特的品牌聯(lián)想積極、可接受的反應(yīng)緊密、積極的忠誠(chéng)建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別創(chuàng)造合適的品牌意義品牌共鳴顧客判斷品牌業(yè)績(jī)品牌形象品牌特點(diǎn)你和我的關(guān)系如何？你怎么樣？你代表什么？你是誰(shuí)？顧客接受循環(huán)顧客情感品牌關(guān)系品牌反應(yīng)品牌意義品牌識(shí)別品牌核心品牌聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)值圖：由品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)組成的品牌金字塔混合組合多品牌組合品牌化組合創(chuàng)造品牌形象是在顧客的記憶中將優(yōu)勢(shì)、有利和獨(dú)特的聯(lián)想與品牌聯(lián)系起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些聯(lián)想不僅受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制，而且還受到直接的體驗(yàn)、品牌信息與口碑，或者品牌與特定公司、國(guó)家、分銷(xiāo)渠道、人員、地點(diǎn)或事件之間的聯(lián)系等要素的控制。建立CBBE模型要求與顧客一起“依次建立六個(gè)‘品牌建設(shè)模塊’”，這些模塊以品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)為基礎(chǔ)組成品牌金字塔，如圖所示。品牌特點(diǎn)與品牌的知名度相關(guān)，品牌業(yè)績(jī)指顧客功能性需求的滿足，品牌形象來(lái)自于顧客心理需求的滿足，品牌判斷注重顧客基于業(yè)績(jī)和感受之上的觀點(diǎn)，顧客對(duì)品牌的情感反應(yīng)和行動(dòng)營(yíng)造出品牌情感，最后，品牌共鳴以顧客與品牌的關(guān)系和識(shí)別水平為基礎(chǔ)。如果你符合下列情況：建立一個(gè)新企業(yè)；當(dāng)一個(gè)公司從一個(gè)更大的單位分離出去；當(dāng)你不得不依靠新識(shí)別生存?？蛇m用凱文·克蘭西和哥白尼提出的“品牌建立五步法”如圖：富有激情的愿景變革的戰(zhàn)略以模型為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行診斷測(cè)量圖：哥白尼公司凱文·克蘭希提出的“品牌建立五步法”過(guò)程“品牌建立五步法”：創(chuàng)造富有激情的愿景陳述。品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)。它傳遞著更加廣闊、深刻、持久的觀點(diǎn)：使企業(yè)、顧客和社區(qū)更加富足。它也決定了品牌個(gè)性，有助于品牌充滿活力，并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度，實(shí)現(xiàn)差異化。品牌愿景也會(huì)表明品牌文化是什么。變革的戰(zhàn)略。在考慮品牌與顧客之間關(guān)系的時(shí)候，有必要采用更具變革性的、跨職能的方法來(lái)理解整個(gè)價(jià)值鏈。以模型為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。短暫的生命周期和收入的快速減少，加之新產(chǎn)品快速和頻繁的推出，使成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)。嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)長(zhǎng)期的品牌成功而言，絕對(duì)一致地遞送品牌體驗(yàn)是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù)，都有悖于你正竭力追求的目標(biāo)，并最終證明你的品牌不值得信任。診斷測(cè)量。對(duì)成功的品牌戰(zhàn)略而言，必須使用設(shè)計(jì)最佳和最有效的品牌診斷測(cè)量方法。它們應(yīng)該反映一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。這些測(cè)量方法基于商務(wù)智能（businessintelligence,簡(jiǎn)稱(chēng)BI）方法，將表明應(yīng)該怎樣更好地管理品牌，并為更有效的品牌和企業(yè)資源配置提供合理性。品牌組合管理不同的戰(zhàn)略要求不同的品牌管理架構(gòu)，兩種最重要的品牌架構(gòu)是：詮釋品牌化組合架構(gòu)多品牌組合架構(gòu)運(yùn)用單一（主）品牌，逐漸擴(kuò)大到系列供給物上，這些產(chǎn)品可能以描述性的副牌經(jīng)營(yíng)。例如：波音、通用電氣和IBM。兩種架構(gòu)之間并不存在孰優(yōu)孰劣。一些公司綜合運(yùn)用兩種類(lèi)型。關(guān)鍵是擁有精確定義的品牌組合戰(zhàn)略。品牌組合管理不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，它直接影響公司的贏利性。模糊定義和彼此沖突的品牌會(huì)造成價(jià)格溢價(jià)的侵蝕、較弱的制造經(jīng)濟(jì)以及不充分的分銷(xiāo)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，業(yè)績(jī)不佳的品牌組合所面臨的問(wèn)題甚至更加嚴(yán)峻：增加品牌并不難，但從品牌中獲利或者放棄它則非常困難。每一個(gè)品牌單獨(dú)存在；獨(dú)立品牌的業(yè)績(jī)之和優(yōu)于在單個(gè)主品牌之下的業(yè)績(jī)。例如：通用汽車(chē)和萬(wàn)豪國(guó)際（MarriottInternational）。品牌組合管理要求建立無(wú)形因素和硬性財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，繼而應(yīng)用組合力量的五個(gè)方面：組合力量的五個(gè)方面：使品牌組合符合企業(yè)設(shè)計(jì)。將品牌化決策根植于公司業(yè)務(wù)的每個(gè)方面，從顧客的選擇到內(nèi)部組織系統(tǒng)。花旗集團(tuán)（Citygroup）品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)可被用于解釋這一方面?？紤]建立品牌金字塔。一個(gè)組合中的個(gè)體品牌彼此聯(lián)系的話就會(huì)強(qiáng)大得多，就如卡夫食品所表明的。沒(méi)有彼此協(xié)調(diào)的全面組合戰(zhàn)略，單個(gè)品牌不能適應(yīng)金字塔的獨(dú)特層次。金字塔模型要求持續(xù)的警惕，防止其基礎(chǔ)受到?jīng)_擊。運(yùn)用反映成本不斷增加的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，允許品牌架構(gòu)中較高的層次彌補(bǔ)核心成本。以低成本的動(dòng)作設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)管理金字塔，將生產(chǎn)最終轉(zhuǎn)移至低成本國(guó)家。促進(jìn)獲勝品牌增長(zhǎng)和淘汰失敗品牌。在繁榮的時(shí)代要促進(jìn)品牌增加很容易；而在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的時(shí)期，我們建議將投資的焦點(diǎn)集中在一小群強(qiáng)大的品牌之上。人們常常引用聯(lián)合利華品牌管理的做法來(lái)說(shuō)明他們?nèi)绾螄?yán)厲地削減或重新定位弱勢(shì)品牌。打好手中的牌。打好手中的牌。不要一味地延伸品牌直至崩潰，可以考慮建立新品牌或購(gòu)買(mǎi)品牌。這一決策機(jī)構(gòu)應(yīng)該基于對(duì)公司能夠或不能夠?qū)⑵淦放瓢l(fā)展到何種程度的清晰理解之上。萬(wàn)豪的做法一直被人們津津多樂(lè)道。適應(yīng)趨勢(shì)，用分權(quán)等特別的方式制定品牌決策。品牌管理的職能包括關(guān)于應(yīng)該在何時(shí)、何處以及如何使用一個(gè)品牌的管理指南。管理者制定惠及整體品牌組合，而不是以犧牲其品牌為代價(jià)建立某個(gè)品牌的決策時(shí)，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)協(xié)調(diào)至產(chǎn)生需求以驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，以及保證品牌聚集于長(zhǎng)期形象的建立，從而取得可持續(xù)的增長(zhǎng)。5、品牌審計(jì)品牌審計(jì)旨在評(píng)價(jià)既定品牌或品牌組合的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。品牌審計(jì)往往由內(nèi)、外部調(diào)查構(gòu)成。內(nèi)部調(diào)查是對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)品牌的內(nèi)部說(shuō)明（稱(chēng)為“品牌存貨”）；外部調(diào)查（稱(chēng)為“品牌探測(cè)”）指通過(guò)焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷和其他消費(fèi)者調(diào)查方法，確定品牌對(duì)顧客有哪些影響和意味著什么。最后的步驟是分析和解釋結(jié)果。品牌必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考驗(yàn)，品牌記分卡衡量品牌相對(duì)于顧客偏好而言的業(yè)績(jī)。通常，將品牌與顧客綁在一起的品牌測(cè)量有4個(gè)維度：容易和方便地獲得產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)與價(jià)值構(gòu)成品牌測(cè)量的4個(gè)維度品牌的個(gè)性重要產(chǎn)品或服務(wù)的功能業(yè)績(jī)合規(guī)性審計(jì)（complianceaudit）：對(duì)單個(gè)品牌進(jìn)行徹底的審計(jì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)品牌作為整體品牌架構(gòu)的一部分運(yùn)行得如何。合規(guī)性審計(jì)的關(guān)鍵步驟如下：合規(guī)性審計(jì)的關(guān)鍵步驟收集有關(guān)企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有國(guó)家中是如何運(yùn)用品牌的相關(guān)信息的；Step1Step2Step3評(píng)價(jià)企業(yè)是否在結(jié)構(gòu)上背離已經(jīng)成功建立的地位，并分析原因；評(píng)估品