家具市場調研報告書

第二講家具市場分析主講：扈秀笠第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理第二節(jié)家具市場營銷管理哲學第三節(jié)家具市場營銷管理過程第四節(jié)家具市場營銷學與相關學科第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理市場與市場營銷市場:某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業(yè)。購買者構成市場。市場的基本組成因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造并同并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理市場營銷管理概念為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系。不同的市場需求，市場營銷管理的任務不同家具市場營銷的管理任務：第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理家具市場營銷管理概念不同的需求狀況：1、負需求：絕大多數(shù)人對某種產品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。（為什么不喜歡——重新設計；降低價格；積極促銷）2、無需求：目標市場對產品毫無興趣或漠不關心。通常情況市場對下列產品無興趣：無價值的廢舊物資、有價值但特定環(huán)境下無價值、新產品或者不熟悉的物品。3、潛伏需求：相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有的產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理4、下降需求：對一件或幾件需求的下降趨勢5、不規(guī)則需求：不同周期的需求波動（一年內）6、充分需求：與市場預期水平相當?shù)男枨?、過量需求：市場需求超過企業(yè)供給或所愿供給的狀況8、有害需求第一章家具市場第二節(jié)家具市場營銷管理哲學家具生產觀念家具品牌觀念家具推銷觀念家具市場營銷觀念客戶觀念家具社會市場營銷觀念第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程分析家具市場機會

一、發(fā)現(xiàn)家具市場機會

1.收集市場信息2.分析家具/市場發(fā)展矩陣3.進行家具市場細分二、評價家具市場機會第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程選擇目標市場一、市場集中化二、選擇專業(yè)化三、產品專業(yè)化四、市場專業(yè)化五、市場全面化第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程家具設計市場營銷組合一、市場營銷組合的構成二、市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復合結構。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。第一章家家具市市場第三節(jié)家家具市市場營銷銷管理過過程三、家具具大市場場營銷的的內涵與與特點1.大市市場營銷銷的目的的是打開開市場之之門2.大市市場營銷銷的涉及及面比較較廣泛3.大市市場營銷銷的手段段較為復復雜4.大市市場營銷銷即采用用積極的的誘惑方方式，也也采用消消極的誘誘導方式式。5.大市市場營銷銷投入的的資本、、人力、、時間較較多。管理市場場營銷活活動第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學與與相關學學科經濟學與與市場營營銷學一、古典典經濟學學的貢獻獻二、相關關經濟學學科的貢貢獻三、經濟濟學概念念對市場場營銷學學的影響響心理學與與市場營營銷學一、心理理學各學學派對市市場營銷銷學的貢貢獻二、心理理學概念念在市場場營銷領領域的應應用三、心理理學研究究方法的的貢獻第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學與與相關學學科社會學與與市場營營銷學一、社會會學家對對市場營營銷學的的貢獻二、社會會學概念念在市場場營銷領領域的應應用1.社會會動機2.社會會群體3.社會會互動4.社會會文化變變遷第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學與與相關學學科管理學與與市場營營銷學1.科學學管理2.任務務3.職能能化管理理4.科學學方法5.簡單單化6.多樣樣化7.標準準化其他學科科的貢獻獻第二章家家具市市場調研研系統(tǒng)的設設計、收收集、分分析并報報告與企企業(yè)市場場有關的的數(shù)據(jù)和和研究結結果。一、家具具市場調調研的對對象1、家具市場場特性的的確定（What,who,when,where，Why,how)A貢獻目標標：提供供給市場場的產品品（數(shù)量量、質量量）B市場場目標:原原有市場場、新市市場C競爭爭目標：：行業(yè)地地位一、家具具市場調調研的對對象2、市場場占有率率3、銷售售額度4、客戶戶忠誠度度5、銷售售分析6、競爭爭分析二、家具具市場調調研技術術1、明確確調查目目的和信信息需求求2、決定定數(shù)據(jù)來來源和取取得數(shù)據(jù)據(jù)的方法法3、設計計調查問問卷、表表格和數(shù)數(shù)據(jù)收集集形式4、設計計樣本5、數(shù)據(jù)據(jù)收集與與核算6、統(tǒng)計計與分析析7、報告告研究結結果注意：定量分析析：數(shù)量量的比率率、占有有率、表表格的使使用定性分析析：探索索性、診診斷性和和預測性性三、收集集原始數(shù)數(shù)據(jù)的主主要方法法1、觀察察法：觀察對象象的性質質要特定定，利用用合法手手段2、實驗驗法：實實驗主體體、實驗驗投入、、環(huán)境投投入、實實驗產出出選定刺激激對象，，引入被被控制環(huán)環(huán)境，進進而系統(tǒng)統(tǒng)的改變刺刺激程度度，以測測定其反反映。3、調查查法：電電話訪問問、郵寄寄問卷、、人員訪訪問，各各有利弊弊4、專家家估計法法：估計計、假如如、根據(jù)據(jù)注意問卷卷的設計計問題的類類型：禁禁用無法法回答、、不愿回回答、不不必回答答的問題題根據(jù)目的的設計、、趣味性性的問題題措辭：禮禮貌、簡簡明扼要要、清晰晰形式：開開放式、、封閉式式次序四、家具具市場調調研宏觀觀環(huán)境經濟環(huán)境境：1、消費費者收入入的變化化2、消費費者支出出模式的的變化A恩恩斯特.恩格爾定定律（食品比重重下降、住宅家務務比重不不變、其他他支出增增加）B家家庭生命命周期階階段（孩孩子、老老人的周周期）C消消費者家家庭居住住地3、儲蓄蓄和信貸貸情況（（經濟危危機）自然環(huán)境境1、自然然資源的的性質（（取之不不盡、可可更新、、不可更更新）2、環(huán)境境污染程程度3、政府府對環(huán)境境的干預預四、家具具市場調調研宏觀觀環(huán)境技術環(huán)境境1、新技技術：““創(chuàng)造性性的毀滅滅力量””；改善善經營；；購物習習慣2、知識識經濟：：信息管管理、智智慧密集集政治和法法律環(huán)境境1、與企企業(yè)市場場營銷管管理有關關的經濟濟立法2、群眾眾團體利利益的關關注社會和文文化環(huán)境境：教育水平平、宗教教信仰、、價值觀觀念、道道德規(guī)范范、消費費習俗第三章家家具市市場購買買行為分分析一、消費費者購買買行為消費者購購買行為為模式營銷刺激激外部刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的特征購買決策策過程文化社會個人心理引起需要要收集信信息評價價方案決決定購買買購后行行為購買者的的反映產品選擇擇品牌選擇擇商店選擇擇購買時機機購買數(shù)量量一、消費費者購買買行為1、影響響消費者者購買行行為的主主要因素素文化因素素文化、亞亞文化、、社會階階層等對對消費者者的影響響最廣泛泛、深遠遠。文化是人人類欲望望和行為為最基本本的決定定因素，，低級動動物主要要受本能能控制，，而人類類的大部部分行為為是習得得的。（（價值、、知覺判判斷、偏偏好和行行為的整整體觀念念）亞文化：：每一文文化都包包含著能能夠為其其成員提提供更為為具體的的認同感感和社會會化的較較小亞文文化群體體（民族族、宗教教、種族族、地理理區(qū)域））社會階層層：社會會中相對對的同質質性和持持久性團團體，他他們等級級排列，，每一等等級具有有相似的的價值觀觀、興趣趣愛好和和行為方方式。1、影響響消費者者購買行行為的主主要因素素社會因素素A參照照群體：：直接或或間接影影響人的的行為和和看法。。直接參照照群體（（成員群群體）間接參照照群體(非成員員群體)向往與厭厭惡1、影響響消費者者購買行行為的主主要因素素社會因素素B家家庭C社社會角色色個人因素素A生命命周期B職業(yè)業(yè)C經濟濟狀況D生活活方式E個性性和自我我觀念1、影響響消費者者購買行行為的主主要因素素心理因素素A動機機(馬斯斯洛心理理需求理理論)B知覺覺(個人人選擇、、組織并并解釋信信息的投投入，以以便創(chuàng)造造一個有有意義的的過程））它不僅取取決于刺刺激物的的特征，，而且依依賴于刺刺激物同同周圍環(huán)環(huán)境的關關系以及及個人所所處的狀狀況。人人們之所所以對同同一刺激激物產生生不同的的知覺，，因為知知覺要經經歷三個個過程：：選擇性性注意——選擇性性扭曲——選擇性性保留一、消費費者購買買行為1、影響響消費者者購買行行為的主主要因素素心理因素素C學習習：由于于經驗而而引起的的個人行行為的改改變驅使力刺激物誘因反應學習模式式D信念念和態(tài)度度2、參與與決策的的角色A發(fā)發(fā)起者B影影響者C決決策者D購購買者E使使用者購買參與與品牌差異異高低大小復雜型購購買協(xié)調型購購買變換型購購買習慣型購購買3、消費費者購買買決策過過程A引引起需要要驅使力大大小需求強度度B收收集信息息（來源源于個人人、商業(yè)業(yè)和經驗驗）C評評價方案案：產品屬性性屬性權重重（特色色與非特特色）品牌信念念效用函數(shù)數(shù)評價模型型4、決定定購買（（別人的的態(tài)度，，意外情情況）5、購后后行為二、組織織購買者者行為1、組織織市場的的構成A產產業(yè)市場場B中中間商C政政府市場場2、特點點：派生生需求；；多人決決策；過過程復雜雜提供服務務三、產業(yè)業(yè)市場購購買行為為中間商和和政府第四章家家具市市場定位位一、家具具市場細細分1、消費費市場細細分的依依據(jù)A地地理細分分：按照照消費者者所在的的地理位位置和其其他地理理變量進進行行細分（（城市農農村；地地理氣候候；交通通運輸?shù)鹊龋〣人人口細分分：按照照人口變變量進行行細分（（年齡、、性別、、收入、、職業(yè)、、教育水水平、家家庭規(guī)模模、家庭庭生命周周期階段段、宗教教、國籍籍、種族族等）C心心理細分分：按照照消費者者的生活活方式、、個性等等心理變變量劃分分生活方式式的尺尺度：活活動（工工作、消消遣、度度假、購購物、體體育、招招待）；；興趣（（購買)第五章家家具廣廣告策略略第一節(jié)確確定廣廣告預算算的方法法廣告是由由明確的的發(fā)起者者以公開開支付費費用的做做法,以以非人員員的任何何形式,對產品品,服務務或某項項行動的的意見和和想法等等的介紹紹.企業(yè)的廣廣告目標標主要有有提供信信息,誘誘導購買買,提醒醒使用等等.一,預算算的主要要方法(一)量量力而行行法即企業(yè)確確定廣告告預算的的依據(jù)是是他們所所能拿出出資金的的數(shù)額.(二)銷銷售百分分比法優(yōu)點:1,廣告告費用的的支出都都與企業(yè)業(yè)的總收收入的變變動有密密切關系系.2,廣告告成本,產品售售價和利利潤之間間的關系系而考慮慮經營管管理.3,有利利于保持持競爭的的穩(wěn)定性性缺點1,容易易因果倒倒置.2,容易易失去有有利的營營銷機會會3,廣告告預算的的波動,導致與與廣告的的長期方方案相抵抵觸.4,與成成本的比比率不固固定5,對與與不同種種類的產產品而言言,造成成了不合合理的平平均注意意.(三)競競爭對對等法前提條件件(1)企企業(yè)必須須獲得競競爭者的的廣告預預算信息息(2)競競爭者的的廣告預預算能代代表企業(yè)業(yè)所在行行業(yè)的集集體智慧慧.(3)維維持競爭爭均勢能能避免各各企業(yè)之之間的廣廣告戰(zhàn).(四)目目標任任務法(1)明明確地確確定廣告告目標(2)決決定為達達到這種種目標而而必須執(zhí)執(zhí)行的工工作任務務.(3)估估算執(zhí)行行這種工工作任務務所需要要的各種種費用,這些費費用的和和就是計計劃廣告告預算.缺點:沒沒有從成成本的觀觀點出發(fā)發(fā)來考慮慮某一廣廣告目標標是否值值得追求求這個問問題.第二節(jié)家家具廣廣告媒體體的選擇擇一媒體體的特性性媒體優(yōu)點缺點報紙靈活,即使，廣泛,可信不易保存,表現(xiàn)力不高雜志針對性強,保存期長傳播有限,不及時廣播速度快,傳播廣,成本低只有聲音,不易保存電視感染力強,觸及面廣針對性不足,成本交高媒體優(yōu)點缺點網(wǎng)絡信息量大,交互溝通,成本較低用戶尚待開發(fā)直郵選擇性強成本高戶外展露時間長更新速度慢黃頁本地覆蓋面大,成本低高競爭,創(chuàng)意有限新聞信選擇性強,交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性,全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受二,媒體體的選擇擇1目標標受眾的的媒體習習慣.2產品品特性3信息息類型4成本本第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡廣廣告一,網(wǎng)絡絡廣告的的優(yōu)勢1網(wǎng)絡絡廣告更更人性化化2網(wǎng)絡絡廣告是是互動的的3網(wǎng)絡絡廣告利利用最新新虛擬現(xiàn)現(xiàn)實界面面設計來來使受眾眾達到身身臨其境境的感覺覺,這會會帶來全全新體驗驗.4網(wǎng)絡絡廣告的的用戶構構成也是是廣告商商們愿意意投資的的因素.二網(wǎng)絡絡廣告的的局限1網(wǎng)絡絡廣告的的范圍還還比較狹狹窄.2價格格問題第四節(jié)廣廣告效效果的測測定廣告效果果是指廣廣告接受受者的反反映情況況.測定廣告告是否達達到預期期目的:首先,需需要測定定廣告行行為對廣廣大受眾眾直接產產生的效效果.其次,需需要測定定廣告行行為對企企業(yè)促銷銷所帶來來的效果果.最后,還還要測定定廣告的的銷售效效果一廣告告的溝通通效果(一)廣廣告的預預先測評評.1直接接評分2組合合測試3實驗驗室測試試(二)廣廣告促銷銷效果1歷史史分析法法2實驗驗分析法法三廣告告銷售效效果(一)廣廣告費用用占銷率率法廣告費用用占銷率率=[廣廣告費/銷售量量(額)]*100%(二)廣廣告費用用增銷率率法廣告費用用增銷率率=[銷銷售量(額)增增長率/廣告費費用增長長率]*100%(三)單單位費用用促銷法法單位廣告告費用促促銷額=銷售額額/廣告告費用(四)單單位費用用增銷法法單位廣告告費用增增銷量=[報告告期銷售售量-基基期銷售售量]/廣告費費用(五)彈彈性系數(shù)數(shù)測定法法E=(△S/S)/(△A/A)1在企業(yè)業(yè)內部部，只只有成成本。。21世紀，，沒有有危機機感是是最大大的危危機。。如果有有一個個項目目，首首先要要考慮慮有沒沒有人人來做做。如果沒沒有人人做，，就要要放棄棄，這這是一一個必必要條條件。。20世紀是是生產產率的的世紀紀，21世紀是是質量量的世世紀，，質量量是和和平占占領市市場最最有效效的武武器。。把一件件簡單單的事事做好好就不不簡單單，把把每一一件平平凡的的事做做好就就不平平凡。。自古以來來的偉人人，大多多是抱著著不屈不不撓的精精神，從從逆境中中掙扎奮奮斗過來來的。31-12月-2206:5112月-22科學技術術的進步步將會給給人們的的生活帶帶來巨大大的影響響，而人人們要不不斷適應應這種時時代的變變化，而而不要坐坐等未來來，失去去自我發(fā)發(fā)展的良良好機2022/12/31會。2022/12/316:51:19不只獎勵勵成功，，而且獎獎勵失敗敗。一個人想想要成功功，就要要學會在在機遇從從頭頂上上飛過時時跳起來來抓住它它。這樣樣逮到機機遇的機機會就會會增大。。06:51:1906:5112月-22公平不是是總存在在的，在在生活學學習的各各個方面面總有一一些不能能如意的的地方。。但只要要適應它它，并堅堅持到底底，總能能收到意意想不到到的成效效?；ㄙM數(shù)百百元買一一本書，，便可以以獲得別別人的智智慧經驗驗。然而而，如果果你全盤盤模仿，，不加思思考，那那有時就就會畫虎虎不成反反類犬。。不能搞平平均主義義，平均均主義懲懲罰表現(xiàn)現(xiàn)好的，，鼓勵表表現(xiàn)差的的，得來來的只是是一支壞壞的職工工隊伍。。12月-2206:51利人為利利已的根根基，商商業(yè)經營營上老是是為自己己著想，，而不顧顧及到他他人，利利也就可可能隨之之“飛””了。管理就是是把復雜雜的問題題簡單化化，把混混亂的事事情規(guī)范范化。質量等于于利潤。。12月-2206:5106:51:19失敗并非非壞事，，一次失失敗能教教會你許許多，甚甚至比你你大學里里所學的的還有用用。噴泉的高度度不會超過過它的源頭頭;一個人的事事業(yè)也是這這樣，他的的成就絕不不會超過自自己的信念念。31-12月-22機會并不會會自動地轉轉化為鈔票票只花一元錢錢的顧客，，比花一百百元的顧客客，對生意意的興隆更更具有根本本性的影響響力。06:51:1919:1112月-22做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家沒要我我做也爭著著去做。這這樣，才做做得有趣味味，也就會會有收獲。。12月-2212月-22戰(zhàn)略越精煉煉，就越容容易被徹底底地執(zhí)行。。他之所以為為自己所領領導的微軟軟而感到自自豪，是因因為在這個個團體中聚聚集了一大大批與他一一樣熱愛微微軟事業(yè)的的人。2022/12/316:51:19一個成功的的決策，等等于90%的信息加上上10%的直覺。我們并并不鄙鄙棄一一切有有惡習習的人人，但但我們們鄙棄棄一點點美德德都沒沒有的的人。。12月月-2206:5106:51:1912月月-2212月月-2206:5112月月-2206:5106:51:1906:51:19在市場場競爭爭的條條件下下，首首先是是員工工素質質的競競爭。。建立自自信的的最快快最確確實的的方法法，就就是去去做你你害怕怕的事事，直直到你你獲得得成功功的經經驗。。管理不不是獨獨裁，，一個個家公公司的的最高高管理理階層層必須須有能能力領領導和和管理理員工工。在沒沒出出現(xiàn)現(xiàn)不不同同意意見見之之前前，，不不做做出出任任何何決決策策。。6:51:19上上午午12月月-22細節(jié)節(jié)的的不不等等式式意意味味著著1%的錯錯誤誤會會導導致致100%的錯錯誤誤。。第一一，，不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話；；第第二二，，不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話；；第第三三，，還還是是不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話。。加強強用用水水設設備備管管理理，，堵堵塞塞水水的的跑跑冒冒滴滴漏漏??！我今今天天就就要要打打敗敗你你，，我我不不睡睡覺覺也也要要打打敗敗你你，，這這是是我我們們的的文文化化。。今后后的的世世界界，，并并不不是是以以武武力力統(tǒng)統(tǒng)治治，，而而是是以以創(chuàng)創(chuàng)意意支支配配。。省錢錢就就是是掙掙錢錢。。6:51上上午午2022/12/316:51失敗敗是是成成大大事事者者之之母母。。創(chuàng)新新就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種資資源源。。幸運運之之神神會會光光顧顧世世界界上上的的每每一一個個人人，，但但如如果果她她發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這個個人人并并沒沒有有準準備備好好要要迎迎接接她她時時，，她她就就會會從從大大門門里里走走進進來來，，然然后后從從窗窗子子里里飛飛出出去去。。一個個有有信信念念者者所所開開發(fā)發(fā)出出的的力力量量，，大大于于99個只只有有興興趣趣者者。。產品品質質量量是是生生產產出出來來的的，，不不是是檢檢驗驗出出來來的的。。2022/12/316:51:19將合合適適的的人人請請上上車車，，不不合合適適的的人人請請下下車車。。2022/12/316:51:19授權權并并信信任任才才是是有有效效的的授授權權之之道道。。領導導者者是是能能夠夠將將一一群群人人帶帶到到他他們們自自認認為為去去不不了了的的地地方方的的人人。。謝謝謝各各位位?。?、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:51:1906:51:1906:5112/31/20226:51:19AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:51:1906:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:51:1906:51:1906:51Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:51:1906:51:19December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20226:51:19上午午06:51:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:51上上午12月-2206:51December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/316:51:1906:51:1931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:51:19上午午6:51上午午06:51:1912月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。06:51:1906:51:1906:5112/31/20226:51:19AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2206:51:1906:51Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。06:51:1906:51:1906:51Saturday,December31,202213、不知香積積