學(xué)校公關(guān)系管理概述

第十九章學(xué)校公共關(guān)系管理第一節(jié)學(xué)校公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系1、從形態(tài)上的定義：一種管理哲學(xué)，在所有決策及行動(dòng)上都以公眾利益為本，這一原則應(yīng)貫穿在政策中，并應(yīng)向大眾闡明，以期獲得他們的諒解與信任。（坎菲爾德定義）公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué)，其中心點(diǎn)是任何組織必須打破利益關(guān)系上的自我中心主義，只有在服務(wù)于社會(huì)的過程中，才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境，獲得穩(wěn)固的基礎(chǔ)。2、從實(shí)踐形態(tài)的定義：一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來(lái)保持與其相關(guān)的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性合作，而獲得公共利益。3、事務(wù)的公共關(guān)系：是一個(gè)組織與它的公眾之間的關(guān)系，通過內(nèi)外聯(lián)系和雙方溝通，樹立組織的良好形象。不同與宣傳和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而更多地屬于對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)管理范疇，政治味道也較濃厚4、如何界定：有三種屬于管理學(xué)范疇、社會(huì)學(xué)和組織行為學(xué)分支、應(yīng)用傳播的范疇二、公共關(guān)系的興起和發(fā)展古代：聯(lián)姻、助戰(zhàn)、游說(shuō)就是一種公共關(guān)系現(xiàn)代社會(huì)：以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為先導(dǎo)的社會(huì)發(fā)展結(jié)果取決與資本的多少、企業(yè)的聲譽(yù)和公眾的人心向背。1882年美國(guó)律師多爾曼.伊頓首先提出公共關(guān)系用語(yǔ)，。美國(guó)人艾維.李為創(chuàng)造公共關(guān)系的先驅(qū)。1903年他開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向顧客提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)”公共關(guān)系先生“，他的信念是“公眾必須被告知”，為美國(guó)許多著名的企業(yè)和政府部門提供了服務(wù)。1908年美國(guó)電話電報(bào)公司率先設(shè)置了公共關(guān)系部。20世紀(jì)30年代后，公共關(guān)系作為一種職業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。80年代，美國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)15萬(wàn)以上，公共關(guān)系公司2000多家，美國(guó)聯(lián)邦政府也雇傭了1200人處理公共關(guān)系。1964年日本成立了全國(guó)性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1986年我們國(guó)家成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)宣傳和推廣公共關(guān)系的理論與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮了良好的作用。三、學(xué)校公共關(guān)系1、學(xué)校公共關(guān)系的發(fā)展動(dòng)因不僅是教育界以外的各種公共關(guān)系活動(dòng)樹立榜樣、更在于它所處的環(huán)境提出了客觀的要求。2、學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展3、學(xué)校公共關(guān)系有不同的維度內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系根據(jù)學(xué)校公共關(guān)系的對(duì)象和距離：分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系根據(jù)組織不同發(fā)展階段把公共關(guān)系分為五類：（1）建設(shè)性公共關(guān)系（2）維系性公共關(guān)系（3）防御性公共關(guān)系（4）矯正性公共關(guān)系（5）進(jìn)攻性公共關(guān)系四、學(xué)校公共關(guān)系管理（1）對(duì)象分層（2）主體分層（3）內(nèi)容分層第二節(jié)學(xué)校公共關(guān)系管理過程1、公共關(guān)系ROPE模型：見413頁(yè)2、四步組成（一）調(diào)查研究了解所服務(wù)的組成或客戶了解目前存在的問題與機(jī)遇了解公共關(guān)系項(xiàng)目的目標(biāo)公眾（二）制定目標(biāo)1、確定目標(biāo)的原則2、公共關(guān)系目標(biāo)的類型輸出目標(biāo)影響目標(biāo)信息影響目標(biāo)態(tài)度影響目標(biāo)（三）實(shí)施傳播1、主題和信息2、活動(dòng)或特殊事件3、可控媒介與不可媒介不可媒介列表：見416頁(yè)可控媒介列表：見417頁(yè)4、有效交流（1）信息可信度（2）信息的新穎性（3）宣傳的針對(duì)性（4）非語(yǔ)言交流（5）語(yǔ)言信息交流（6）雙向交流（7）輿論領(lǐng)袖（8）群體影響（9）公眾參與（四）結(jié)果評(píng)估1、輸出目標(biāo)的評(píng)估2、信息目標(biāo)的評(píng)估3、態(tài)度目標(biāo)的評(píng)估4、行為目標(biāo)的評(píng)估第三節(jié)學(xué)學(xué)校校公共關(guān)關(guān)系的職職能一、監(jiān)測(cè)測(cè)環(huán)境，，收集信信息二、分析析趨勢(shì)，，參與決決策三、傳播播與溝通通信息四、協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系五、廣泛泛交往，，爭(zhēng)取外外援第三節(jié)學(xué)學(xué)校校公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)的原則則一、注重重社會(huì)整整體效益益、公眾眾利益第第一二、開門門辦學(xué)，，要注重重雙向交交流三、搞好好公共關(guān)關(guān)系人人人有責(zé)四、從內(nèi)內(nèi)部做起起五、從平平時(shí)做起起第四節(jié)學(xué)學(xué)校校公共關(guān)關(guān)系對(duì)象象及公共共關(guān)系內(nèi)內(nèi)容一、學(xué)校校公眾對(duì)對(duì)象的分分類1、內(nèi)部部公眾和和外部公公眾2、首要要公眾、、次要公公眾3、現(xiàn)在在公眾與與潛在公公眾二、按對(duì)對(duì)象分類類的公共共關(guān)系內(nèi)內(nèi)容1、對(duì)教教職工的的公共關(guān)關(guān)系（1）培培養(yǎng)教職職工的歸歸屬感作作為公共共關(guān)系工工作的最最基本目目標(biāo)之一一（2）積積極開展展對(duì)非正正式團(tuán)體體的工作作（3）注注意分析析學(xué)校內(nèi)內(nèi)部教職職工的輿輿論動(dòng)向向及各種種小道消消息。2、對(duì)學(xué)學(xué)校的公公共關(guān)系系（1）對(duì)對(duì)學(xué)生公公共關(guān)系系的重點(diǎn)點(diǎn)在于建建立良好好的師生生關(guān)系（2）尊尊重學(xué)生生的民主主權(quán)利（3）培培養(yǎng)和增增強(qiáng)學(xué)生生的榮譽(yù)譽(yù)感，提提高他們們維護(hù)學(xué)學(xué)校聲譽(yù)譽(yù)的自覺覺性3、對(duì)家家長(zhǎng)的公公共關(guān)系系（1）要要不斷提提高學(xué)校校的教學(xué)學(xué)和教育育質(zhì)量（2）通通過周密密的組織織引導(dǎo)家家長(zhǎng)參與與學(xué)校的的教育活活動(dòng)和管管理工作作（3）妥妥善處理理好與家家長(zhǎng)的矛矛盾4、對(duì)社社區(qū)的公公共關(guān)系系（1）樹樹立良好好的校風(fēng)風(fēng)、全體體師生模模范遵守守社區(qū)的的規(guī)章制制度，維維護(hù)社區(qū)區(qū)治安和和環(huán)境衛(wèi)衛(wèi)生（2）積積極參與與社區(qū)的的公益活活動(dòng)（3）學(xué)學(xué)校應(yīng)發(fā)發(fā)揮文化化優(yōu)勢(shì)，，為社區(qū)區(qū)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)建設(shè)和和其他建建設(shè)服務(wù)務(wù)。5、對(duì)政政府及教教育主管管部門的的公共關(guān)關(guān)系（1）把把握政府府和主管管部門所所制定的的政策及及工作要要求，研研究政策策所允許許的活動(dòng)動(dòng)半徑，，在多大大程度上上存在著著彈性。。（2）學(xué)學(xué)校必須須積極主主動(dòng)地與與有關(guān)上上級(jí)溝通通，贏得得上級(jí)的的理解和和支持。。（3）利利用好各各種機(jī)會(huì)會(huì)，邀請(qǐng)請(qǐng)主管領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)或政政府部門門領(lǐng)導(dǎo)到到場(chǎng)，以以增強(qiáng)他他們對(duì)學(xué)學(xué)校的了了解。（4）學(xué)學(xué)校要妥妥善處理理自身利利益與國(guó)國(guó)家利益益的關(guān)系系。三、學(xué)校校內(nèi)部公公共關(guān)系系管理2、學(xué)校校行政管管理者與與教師（1）溝溝通內(nèi)容容（2）溝溝通形式式“我很重重要”方方案內(nèi)部出版版物公告形式式信件形式式2、學(xué)校校對(duì)學(xué)生生的正式式溝通（1）學(xué)學(xué)生會(huì)（2）學(xué)學(xué)生意見見調(diào)查（3）學(xué)生生大會(huì)（4）學(xué)學(xué)生出版版物3、教師師與學(xué)生生的溝通通（1）語(yǔ)語(yǔ)言的使使用技巧巧第一條建建議第二條建建議第三條建建議（2）非非語(yǔ)言的的溝通技技巧包括肢體體語(yǔ)言、、空間語(yǔ)語(yǔ)言和類類語(yǔ)言的的實(shí)驗(yàn)技技巧（二）學(xué)學(xué)校外部部公眾關(guān)關(guān)系管理理1、學(xué)校校與家長(zhǎng)長(zhǎng)（1）教教師與家家長(zhǎng)的協(xié)協(xié)作關(guān)系系（2）學(xué)學(xué)校與家家庭溝通通計(jì)劃邀請(qǐng)計(jì)劃劃、調(diào)查查表形式式、家長(zhǎng)長(zhǎng)參與學(xué)學(xué)校聯(lián)系系計(jì)劃2、學(xué)校校與社區(qū)區(qū)（1）教教師與社社區(qū)的交交流（2）學(xué)學(xué)生與社社區(qū)的聯(lián)聯(lián)系（3）學(xué)學(xué)校本體體的學(xué)校校溝通3、學(xué)校校與特殊殊公眾（1）非非學(xué)生家家長(zhǎng)人群群（2）學(xué)學(xué)校與校校友（3）學(xué)學(xué)校與名名流（4）學(xué)學(xué)校與批批評(píng)者4、學(xué)校校與政府府5、學(xué)校校與媒體體的合作作（1）媒媒體本位位的學(xué)校校溝通（2）學(xué)學(xué)校本位位的媒體體溝通（三）學(xué)學(xué)校公共共關(guān)系專專題管理理1、學(xué)校校專題活活動(dòng)及其其管理的的特點(diǎn)（1）日日常性（2）特特殊性（3）事事物管理理（4）項(xiàng)項(xiàng)目管理理2、學(xué)校校專題活活動(dòng)類型型（四）學(xué)學(xué)校危機(jī)機(jī)管理含義：發(fā)發(fā)生在學(xué)學(xué)校教育育教學(xué)過過程中，，對(duì)學(xué)校校師生員員工的生生命、財(cái)財(cái)產(chǎn)安全全有重大大威脅、、對(duì)學(xué)校校組織的的利益和和形象有有較大危危害的突突發(fā)事件件。特點(diǎn)：不不可預(yù)測(cè)測(cè)性、威威脅性、、緊迫性性分類：不不可抗拒拒的力量量引起的的災(zāi)難事事件由學(xué)校外外部人員員造成的的學(xué)校內(nèi)部部引起的的管理程序序可以分分三步1、預(yù)警警系統(tǒng)———危機(jī)機(jī)應(yīng)對(duì)方方案（1）方方案制定定者（2）危危機(jī)方案案內(nèi)容：：見431-432（3）宣宣傳方案案2、處理理系統(tǒng)（1）危危機(jī)初期期的管理理策略（2）穩(wěn)穩(wěn)定期（3）搶搶救期3、危機(jī)機(jī)事后管管理（1）總總結(jié)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（2）形形象重塑塑工作（五）學(xué)學(xué)校形象象管理1、學(xué)校校形象（1）整整體性（2）主主觀性（3）客客觀性（4）穩(wěn)穩(wěn)定性2、學(xué)校校形象的的形成過過程（1）公公眾印象象（2）公公眾態(tài)度度（3）公公眾輿論論3、學(xué)校校形象的的評(píng)價(jià)指指標(biāo)（1）學(xué)學(xué)校知名名度（2）學(xué)學(xué)校美譽(yù)譽(yù)度（3）學(xué)學(xué)校定位位4、學(xué)校校形象管管理過程程5、學(xué)校校形象的的定位設(shè)設(shè)計(jì)（1）學(xué)學(xué)校理念念系統(tǒng)定定位設(shè)計(jì)計(jì)（2）學(xué)學(xué)校行為為系統(tǒng)定定位設(shè)計(jì)計(jì)（3）學(xué)學(xué)校視覺覺識(shí)別系系統(tǒng)定位位設(shè)計(jì)第六節(jié)學(xué)學(xué)校校公共關(guān)關(guān)系的程程序一、對(duì)學(xué)學(xué)校公共共關(guān)系現(xiàn)現(xiàn)狀與未未來(lái)的調(diào)調(diào)查與分分析1、對(duì)學(xué)學(xué)校形象象的評(píng)價(jià)價(jià)和分析析實(shí)際形象象：通過過輿論調(diào)調(diào)查來(lái)了了解自我期待待形象：：學(xué)校自自己希望望具有的的社會(huì)形形象。分析自我我期待形形象———學(xué)校的的內(nèi)在條條件、學(xué)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班班子對(duì)學(xué)學(xué)校形象象的期望望和設(shè)想想、全體體教職工對(duì)對(duì)學(xué)校的的看法和和期待。。2、對(duì)社社會(huì)環(huán)境境的調(diào)查查教職工對(duì)對(duì)學(xué)校的的看法和和期待。。2、對(duì)社社會(huì)環(huán)境境的調(diào)查查二、確定定公共關(guān)關(guān)系的目目標(biāo)和對(duì)對(duì)策1、把握握公共關(guān)關(guān)系的原原則（1）符符合國(guó)家家政策和和公眾利利益（2）符符合學(xué)校校的特點(diǎn)點(diǎn)和條件件，要從從學(xué)校發(fā)發(fā)展的整整體目標(biāo)標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)著著眼（3）要要協(xié)調(diào)總總體目標(biāo)標(biāo)和個(gè)別別目標(biāo)的的關(guān)系，，使之達(dá)達(dá)到平衡衡。2、確定定學(xué)校公公共關(guān)系系活動(dòng)的的主題3、設(shè)計(jì)計(jì)公共關(guān)關(guān)系實(shí)施施方案（1）是是目標(biāo)和和主題的的具體落落實(shí)（2）有有計(jì)劃項(xiàng)項(xiàng)目、策策略、時(shí)時(shí)機(jī)和手手段等三、實(shí)施施計(jì)劃方方案1、正確確選擇活活動(dòng)模式式宣傳型、、交際型型、服務(wù)務(wù)型、參參與型和和社會(huì)型型2、使用用完美的的技巧（1）積積極而正正確地使使用大眾眾傳播媒媒介（2）妥妥善組織織好大型型公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)（3）熱熱情而周周到地待待人接物物3、隨時(shí)時(shí)監(jiān)督公公共關(guān)系系的施實(shí)實(shí)（1）是否存存在公眾反感感的問題，有有關(guān)部門對(duì)這這類問題有無(wú)無(wú)察覺，是否否采取了措施施（2）對(duì)可能能發(fā)生的問題題是否預(yù)先擬擬定了對(duì)策、、落實(shí)了組織織、如果有，，執(zhí)行情況如如何（3）對(duì)已發(fā)發(fā)生的問題，，是否公開承承認(rèn)，妥善處處理，還是遮遮掩欺騙（4）對(duì)來(lái)自自公眾的意見見是否及時(shí)給給予答復(fù)。四、評(píng)價(jià)與修修正謝謝12月月-2206:00:2306:0006:0012月月-2212月月-2206:0006:0006:00:2312月-2212月-2206:00:232022/12/316:00:239、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:00:2306:00:2306:0012/31/20226:00:23AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:00:2306:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:00:2306:00:2306:00Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:00:2306:00:23December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20226:00:23上上午06:00:2312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:00上上午12月-2206:00December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/316:00:2306:00:2331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:00:23上午6:00上上午06:00:2312月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。06:00:2306:00:2306:0012/31/20226:00:23AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2206:00:2306:00Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。06:00:2306:00:2306:00Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:00:2306:00:23December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:00:23上上午06:00:2312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月226:00上上午午12月月-2206:00December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/316:00:2406:00:2431December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。6:00:24上午6:00上上午06:00:2412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?6:00:2406:00:2406:0012/31/20226:00:24AM11、越是是沒有有本