媒體評(píng)估選擇及執(zhí)行方案

媒介計(jì)劃及部門(mén)間合作流程TDAD?

媒介部2001.12媒介目標(biāo)與策略的回顧了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣媒體評(píng)估及選擇媒體執(zhí)行方案替代方案的制定與選擇回應(yīng)策略的達(dá)成媒介執(zhí)行方案媒介計(jì)劃的內(nèi)容媒介目標(biāo)媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)人群分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者媒介目標(biāo)建立品牌形象、支援鋪貨或促銷(xiāo)活動(dòng)知名度和理解度的建立品牌的地區(qū)擴(kuò)張、搶奪競(jìng)品消費(fèi)者、維持既有消費(fèi)人群媒介計(jì)劃的內(nèi)容媒介目標(biāo)媒介策略媒介執(zhí)行方案媒介策略媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放什么時(shí)候投放投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序媒介傳播對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳送的族群，包括主要及次要訴求對(duì)象的界定主要的目標(biāo)消費(fèi)群：產(chǎn)品的決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者媒介策略媒介傳播對(duì)象在哪些區(qū)域進(jìn)行投放

什么時(shí)候投放投放多少應(yīng)該使用什么媒體載具預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序區(qū)域選擇各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估（各種因素以加權(quán)方式進(jìn)行衡定）決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序各市場(chǎng)預(yù)算分配比例媒介策略略媒介傳播播對(duì)象在哪些區(qū)區(qū)域進(jìn)行行投放什么時(shí)候候投放投放多少少應(yīng)該使用用什么媒媒體載具具預(yù)算運(yùn)用用的優(yōu)先先順序市場(chǎng)選擇擇及資源源分配各市場(chǎng)獲獲得能力力的評(píng)估估決定投投資市場(chǎng)場(chǎng)及投資資優(yōu)先順順序，決決定預(yù)算算分配的的比例各市場(chǎng)獲獲利能力力評(píng)估對(duì)于積極極行銷(xiāo)態(tài)態(tài)勢(shì)的品品牌，賦賦予較高高的CDI值；防守守行銷(xiāo)態(tài)態(tài)勢(shì)品牌牌，賦予予較高的的的BDI。。鋪貨：鋪鋪貨分布布符合市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，合理理的媒體體分布如如虎添冀冀；對(duì)于于鋪貨未未完成的的市場(chǎng)，，媒介支支持可以以支援鋪鋪貨對(duì)象階層層的數(shù)量量決定市市場(chǎng)規(guī)模模大小經(jīng)濟(jì)發(fā)展展較好城城市，市市場(chǎng)價(jià)值值高成長(zhǎng)快速速市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)積極投投入；衰衰退市場(chǎng)場(chǎng)投資態(tài)態(tài)度謹(jǐn)慎慎各市場(chǎng)獲獲利能力力評(píng)估一般情況況下，品品牌占有有率高的的區(qū)域，，投入量量大品牌傳播播所積累累的資產(chǎn)產(chǎn)：知名名度高、、品牌形形象好，，則在傳傳播資產(chǎn)產(chǎn)方面具具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)對(duì)傳傳播的反反應(yīng)有的的較明顯顯，有的的弱媒體投資資效率：：千人成成本較低低的的市市場(chǎng)，媒媒體投資資的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效率高高競(jìng)爭(zhēng)狀況況：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌多多、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌媒媒體投資資量越大大，干擾擾度大媒介資源源分配媒體預(yù)算算的分配配—直接與銷(xiāo)銷(xiāo)售相相關(guān)，媒媒體投資資與市場(chǎng)場(chǎng)獲利能能力相匹匹配媒體傳送送量：以以總收視視點(diǎn)（GRP）和接觸人人次（GROSSIMPRESSION、RATING）來(lái)衡定媒介策略略媒介傳播播對(duì)象在哪些區(qū)區(qū)域進(jìn)行行投放什么時(shí)候候投放投放多少少應(yīng)該使用用什么媒媒體載具具預(yù)算運(yùn)用用的優(yōu)先先順序載具的使使用主要的媒媒介載具具載具選擇擇策略：：—廣告整整體的說(shuō)說(shuō)服效果果：媒體體如何為為創(chuàng)意提提供最佳佳的演出出舞臺(tái)與與空間，，使廣告告效果對(duì)對(duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生最最佳說(shuō)服服效果—廣告作作業(yè)的流流程上，，應(yīng)先發(fā)發(fā)展創(chuàng)意意策略與與媒體策策略，再再發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意作品品—在已確確認(rèn)使用用何種媒媒體后，，媒體選選擇策略略的重點(diǎn)點(diǎn)將主要要在載具具環(huán)境上上進(jìn)行考考慮載具的使使用影響媒體體選擇的的因素—品牌形形象與個(gè)個(gè)性：編編輯環(huán)境境與廣告告環(huán)境對(duì)對(duì)品牌形形象和個(gè)個(gè)性的適適切性，，影響廣廣告效果果的產(chǎn)生生—品類(lèi)類(lèi)相關(guān)性性—廣告活活動(dòng)類(lèi)型型—品類(lèi)關(guān)關(guān)心度；；高關(guān)心心度產(chǎn)品品較適合合使用對(duì)對(duì)廣告強(qiáng)強(qiáng)制性低低的印刷刷媒體；；低產(chǎn)心心度產(chǎn)品品較適合合對(duì)消費(fèi)費(fèi)者收看看廣告強(qiáng)強(qiáng)制性較較強(qiáng)的電電波媒體體載具的使使用—品牌形形象與個(gè)個(gè)性：編編輯環(huán)境境與廣告告環(huán)境對(duì)對(duì)品牌形形象和個(gè)個(gè)性的適適切性，，影響廣廣告效果果的產(chǎn)生生影響媒體體選擇的的因素—?jiǎng)?chuàng)意的的態(tài)勢(shì)和和語(yǔ)氣—消費(fèi)習(xí)習(xí)性：商商品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為與與媒體接接觸時(shí)空空的關(guān)聯(lián)聯(lián)—消費(fèi)習(xí)習(xí)性：商商品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為與與媒體接接觸時(shí)空空的關(guān)聯(lián)聯(lián)—競(jìng)爭(zhēng)的的態(tài)勢(shì)媒介策略略媒介傳播播對(duì)象在哪些區(qū)區(qū)域進(jìn)行行投放什么時(shí)候候投放投放多少少應(yīng)該使用用什么媒媒體載具具預(yù)算運(yùn)用用的優(yōu)先先順序預(yù)算運(yùn)用用的優(yōu)先先順序接觸頻次次到達(dá)率訴求對(duì)象象選擇媒介介涵蓋市場(chǎng)場(chǎng)指數(shù)媒介行行程媒介排排期的的制作作影響媒媒介排排期的的因素素—競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的行程程模式式：各品牌牌投入入大小小、先先后、、時(shí)機(jī)機(jī)—品牌與與品類(lèi)類(lèi)發(fā)展展階段段：品類(lèi)生生命周周期、、新上上市商商品/既有有產(chǎn)品品—品類(lèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售與與消消費(fèi)的的時(shí)間間性：：消費(fèi)者者品類(lèi)類(lèi)及品品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決定的的周期期—廣告訊訊息記記憶與與遺忘忘：低關(guān)心心度產(chǎn)產(chǎn)品遺遺忘度度較快快、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)周周期較較短的的品類(lèi)類(lèi)遺忘忘速度度快、、新品品牌遺遺忘速速度快快、沖沖擊力力弱廣廣告較較遺忘忘快、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境強(qiáng)廣廣告遺遺忘速速度快快、干干擾度度較高高廣告告遺忘忘快、、媒體體傳送送頻高高遺忘忘快影響媒媒介排排期的的因素素—預(yù)算大大?。海浩放瀑?gòu)購(gòu)買(mǎi)最最關(guān)鍵鍵和鎰鎰關(guān)鍵鍵時(shí)期期品類(lèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的最關(guān)關(guān)鍵和和次關(guān)關(guān)鍵時(shí)時(shí)期投次最最關(guān)鍵鍵和次次關(guān)鍵鍵時(shí)期期競(jìng)爭(zhēng)品品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的最關(guān)關(guān)鍵時(shí)時(shí)期和和次關(guān)關(guān)鍵時(shí)時(shí)期影響媒媒介排排期的的因素素—其其他活活動(dòng)配配合及及需求求：各各種傳傳播工工具的的互動(dòng)動(dòng)和相相互配配合，，使各各傳播播活動(dòng)動(dòng)集體體產(chǎn)生生加乘乘效果果?！襟w體環(huán)境境上的的考慮慮：媒媒體的的涵蓋蓋、價(jià)價(jià)格、、干擾擾度、、效率率及季季節(jié)變變化等等—廣告告活動(dòng)動(dòng)類(lèi)型型：新新廣告告活動(dòng)動(dòng)與既既有活活動(dòng)、、新創(chuàng)創(chuàng)意與與既有有創(chuàng)意意、無(wú)無(wú)知度度和既既有知知名度度、形形象塑塑造或或是商商品促促銷(xiāo)、、訊息息的復(fù)復(fù)雜程程度—執(zhí)行行層面面上的的考慮慮：法法律、、付款款、定定位、、物料料的送送達(dá)等等媒體評(píng)評(píng)估量化評(píng)評(píng)估：：廣告告的廣廣度和和成本本效率率的角角度—CPM—CPR—RATING—GRP—收視頻頻次/有效效收視視頻率率—收視視人口口/有有效收收視人人口—頻道道占有有率/開(kāi)機(jī)機(jī)率媒體評(píng)評(píng)估質(zhì)化評(píng)評(píng)估：：廣告告說(shuō)服服的深深度及及效果果—接觸觸關(guān)注注度—干擾度度—編輯環(huán)環(huán)境—廣告環(huán)環(huán)境—相關(guān)關(guān)性常見(jiàn)媒媒介排排期模模式連續(xù)式式欄柵式式脈動(dòng)式式媒介簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)的的內(nèi)容容媒介工工作單單的主主題內(nèi)內(nèi)容客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)的的提供供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供媒介計(jì)計(jì)劃的的工作作單的的內(nèi)容容媒介工工作單單的主主題內(nèi)內(nèi)容媒介簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào).doc客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供媒介計(jì)計(jì)劃的的工作作單的的內(nèi)容容媒介工工作單單的主主題內(nèi)內(nèi)容客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)行銷(xiāo)環(huán)環(huán)境：：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、、品牌牌占有有率及及銷(xiāo)售售與媒媒體投投資比比、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期、、CDI/BDI等商品的的行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃劃：行銷(xiāo)目目的、、占有有率及及銷(xiāo)售售目標(biāo)標(biāo)、促促銷(xiāo)活活動(dòng)、、新品上上市計(jì)計(jì)劃等等競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的狀況況：競(jìng)爭(zhēng)品品牌媒媒體投投資量量、媒媒體使使用狀狀況、、主要要訴求求對(duì)象、、媒介介行程程走勢(shì)勢(shì)等消費(fèi)者者資訊訊：消費(fèi)者者對(duì)此此品類(lèi)類(lèi)的使使用態(tài)態(tài)度、、品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度、、使用用頻度度等媒介預(yù)預(yù)算：：媒介計(jì)計(jì)劃的的工作作單的的內(nèi)容容媒介工工作單單的主主題內(nèi)內(nèi)容客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)策略核核心心及品品牌主主張：：行銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃：：推廣階階段劃劃分及及推廣廣主題題內(nèi)容容行銷(xiāo)手手段：：各推廣廣階段段的主主題內(nèi)內(nèi)容及及實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的手手段如如何媒介扮扮演角角色：：媒介計(jì)計(jì)劃的的工作作單的的內(nèi)容容媒介工工作單單的主主題內(nèi)內(nèi)容客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)提提供創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意上上說(shuō)什什么：：創(chuàng)意是是如何何說(shuō)的的：創(chuàng)意的的語(yǔ)氣氣和態(tài)態(tài)勢(shì)：：謝謝謝12月-2205:55:1205:5505:5512月-2212月-2205:5505:5505:55:1212月月-2212月月-2205:55:122022/12/315:55:129、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。05:55:1205:55:1205:5512/31/20225:55:12AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2205:55:1205:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。05:55:1205:55:1205:55Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2205:55:1205:55:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20225:55:12上上午05:55:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:55上上午午12月月-2205:55December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/315:55:1205:55:1231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:55:12上上午5:55上上午午05:55:1212月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。05:55:1205:55:1205:5512/31/20225:55:12AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2205:55:1205:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。05:55:1205:55:1205:55Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:55:1305:55:13December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:55:13上午05:55:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月225:55上上午午12月月-2205:55December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/315:55:1305:55:1331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。5:55:13上上午5:55上上午05:55:1312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。05:55:1305:55:1305:5512/31/20225:55:13AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2205:55:1305:55Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。05:55:1305:55:1305: