如何管理廣告售促徾與公關(guān)系

第19章管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系在本章我們將討論如下問題：在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？一、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃

廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意\商品或服務(wù)的行為。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策，也就是5Ms:任務(wù)－－Mission:廣告的目的是什么？資金－－Money:要花多少錢？信息－－Message:要傳送什么信息？媒體－－Media:使用什么媒體？衡量－－Measurement:如何評價結(jié)果？（一）制定廣告規(guī)劃的第一步就是建立廣告目標(biāo)。

這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。所謂廣告目標(biāo)是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的目標(biāo)可分為通知、說服或提醒。表21－1列舉這些目標(biāo)的例子。

通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。表21－1可能的廣告目標(biāo)

通知向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺提醒提醒消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在淡季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。例如，如果產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)先者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是刺激更多地使用這一品牌。另一方面，如果產(chǎn)品種類是新推出的，公司不是市場領(lǐng)先者，而其品牌又優(yōu)越于領(lǐng)先者，那么適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是通過廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場領(lǐng)先者。（二）決策廣告預(yù)算

確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。如公司的廣告開支過低，則收效甚微；如果公司在廣告方面開支過多，那么有些錢本來可以派上更好的用場。

在制定廣告預(yù)算時要考慮5個特定的因素：產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。已建立知曉度的品牌所需預(yù)算在銷售額中占的比例通常較低。市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭，也有必要大做廣告。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。（三）選擇廣告信息

廣告活動與創(chuàng)意是有區(qū)別的。正如威廉·伯恩巴哈所說：“光有事實(shí)是不夠的，……不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié)，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇?！昂芮宄?，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售?！?/p>

廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)生，廣告信息的評價和選擇、廣告信息的表達(dá)。廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。

1、廣告信息的產(chǎn)生產(chǎn)品的信息－－品牌提供物的主要利益－－在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。有些具有創(chuàng)造性的人運(yùn)用演繹框架來產(chǎn)生廣告信息。

馬羅內(nèi)提出了一種框架。見下表表12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在潛在的回報類型回報經(jīng)驗(yàn)類型理性的感覺的社會的自我滿足1、使衣服更清潔2、使胃疼完3、當(dāng)您十分關(guān)心4、為了您的皮經(jīng)驗(yàn)全消除為社會提供膚值得買最佳服務(wù)時產(chǎn)品使5、不用篩分的面粉6、淡啤酒的7、使您為社會8、適用于年輕用經(jīng)驗(yàn)面粉“色清味醇“所接納的除經(jīng)理穿的鞋臭劑偶然使9、這種塑料盒10、手提式電視11、標(biāo)場現(xiàn)代化12、適用于具有用經(jīng)驗(yàn)可使香煙保機(jī)重量輕，家庭的家具鑒賞能力的持新鮮攜帶方便人的立體聲響他認(rèn)為購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得4種回報之中的一種：理性的，感覺的，社會性的或者自我滿足。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)或者偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報。綜合這4種回報類型和3種經(jīng)驗(yàn)，可以產(chǎn)生12種廣告信息。廣告主可以在12個格子的每一格產(chǎn)生一個主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗(yàn)的理性回報。2、廣告信息的評價和選擇廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。3、廣告的影響效果不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。標(biāo)題、文稿的選擇等能對廣告的效果產(chǎn)生不同的影響。萊利特·曼里的研究報告說，她制定了兩個廣告方案用來測試廣告不同方面的效果。第一個廣告標(biāo)題為“一輛新轎車“，而第二個廣告標(biāo)題提出了一個問題：“這輛轎車是為你設(shè)計(jì)的嗎？”第二個標(biāo)題說明了一種稱為貼標(biāo)簽的廣告戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中，顧客被標(biāo)明是對這類產(chǎn)品感興趣的人。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點(diǎn)，而第二幅描述了汽車的利益。經(jīng)過試驗(yàn)，第二幅廣告對產(chǎn)品在整個印象方面遠(yuǎn)勝于第一幅廣告，讀者對購買產(chǎn)品會產(chǎn)生興趣，而且有可能向朋友介紹。對于高度類似的產(chǎn)品，如清潔劑、香煙、咖啡和伏特加，廣告信息的表達(dá)具有決定的作用。富有創(chuàng)造性的人現(xiàn)在必須為表達(dá)廣告信息找到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。所有這些因素都必須密切配合，并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息。（1）形式式任何廣告信信息都有下下列不同的的表達(dá)形式式，或者是是它們結(jié)合合起來的應(yīng)應(yīng)用：生活片斷：顯示一個個或幾個人人在日常生生活中使用用產(chǎn)品的情情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品如何適適應(yīng)人們的的生活方式式。引人入勝的的幻境：針對產(chǎn)品品及其用途途，設(shè)想出出一種引人人入勝的奇奇境。氣氛或想象象：借助產(chǎn)品品營造某種種氣氛或想想象，如美美麗、受情情或者安寧寧等。音樂：它顯示了了一個或幾幾個人或幾幾個卡通片片角色正在在演唱一首首有關(guān)產(chǎn)品品的歌曲。。個性的象征征：賦予產(chǎn)品品以人的特特性。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品品制作過程程中企業(yè)的的專長和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查查結(jié)果或科科學(xué)證據(jù)，，以證明該該品牌優(yōu)于于其他品牌牌。證詞：這是以高高度可信或或者討人喜喜歡的人士士認(rèn)可產(chǎn)品品為特色的的。（2）語調(diào)調(diào)傳播還必須須為廣告選選擇一種適適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)調(diào)。寶潔公公司一貫采采用一種肯肯定的語調(diào)調(diào)。它的廣廣告總是介介紹產(chǎn)品最最好的方面面，不采用用幽默的語語調(diào)，以免免轉(zhuǎn)移人們們對廣告信信息的注意意力。（3）用辭辭廣告用辭必必須便于記記憶和引起起注意。標(biāo)題的獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性尤為重重要。標(biāo)題有6種種基本型新聞式問題式敘述式（當(dāng)我在鋼鋼琴前坐下下時，人們們哄堂大笑笑，但是一一旦琴聲揚(yáng)揚(yáng)起，他們們就肅靜無無聲?。┟钍剑ㄕ埬讶齻€都試過過以后再買買）如何－什么么－為何（他們?yōu)楹魏尾荒芡Ｖ怪官徺I）（4）版式式廣告版式的的大小、色色彩和插圖圖等版式要要素對于廣廣告的效果果和費(fèi)用有有很大影響響。廣告中中一個技術(shù)術(shù)上的小小小改進(jìn)，往往往會在幾幾方面提高高廣告吸引引力。篇幅幅較大的廣廣告能引起起更多的注注意，但其其費(fèi)用不一一定按同比比例增加。。從事印刷廣廣告研究的的一些研究究者指出，，圖畫、標(biāo)標(biāo)題和內(nèi)容容的重要性性是按下列列順序排列列的：圖畫是首先先引起讀者者注意的東東西，必須具有有足夠強(qiáng)烈烈的吸引力力，以吸引引讀者的注注意力；其其次，標(biāo)題必須能能有效地推推動人們?nèi)トプx廣告的的文字；再再就是內(nèi)容容本身必須須寫得很好好。即使如此此，一則真真正杰出的的廣告，受受到接觸此此廣告的讀讀者所注意意的人數(shù)還還不足50％；接接觸到此廣廣告的人約有30％可能會會回憶起標(biāo)標(biāo)題的要點(diǎn)點(diǎn)，約有25％的人人會記得登登廣告者的的名字，讀讀過大部分分廣告正文文的還不到到10％。。然而，普普通廣告甚甚至還不能能達(dá)到這些些效果。4、社會責(zé)責(zé)任觀點(diǎn)廣告主和他他們的代理理商必須保保證他們““創(chuàng)造”的的廣告不超超越社會和和法律準(zhǔn)則則。大多數(shù)數(shù)營銷工作作者致力于于商業(yè)廣告告對消費(fèi)者者的公開性性和誠實(shí)性性。（四）媒體體決策廣告主的下下一個任務(wù)務(wù)是選擇負(fù)負(fù)載廣告信信息的廣告告媒體。這這一步驟包包括決定預(yù)預(yù)期的接觸觸面、頻率率和影響；；選擇主要要媒體類型型；選擇具具體傳播媒媒介；決定定傳播時間間和決定地地理媒體的的分配。1、決定觸觸及面、頻頻率和影響響媒體選擇就就是有關(guān)尋尋找向目標(biāo)標(biāo)受眾傳達(dá)達(dá)預(yù)期展露露次數(shù)的成成本效益最最佳的途徑徑問題。所謂的預(yù)期期展露次數(shù)數(shù)是指什么么呢？廣告告主可能以以目標(biāo)受眾眾的某種反反應(yīng)為目標(biāo)標(biāo)，例如，，一定的產(chǎn)產(chǎn)品試用水水平。除了了其他因素素，產(chǎn)品試試用率將取取決于目標(biāo)標(biāo)受眾對產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的知曉情況況。假設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品使用率率的上升是是隨著目標(biāo)標(biāo)受眾知曉曉水平遞增增的，如果果廣告主以以產(chǎn)品試用用率T為目標(biāo)，那那么它就必必須達(dá)到A品牌知名度度。展露對于于目標(biāo)受受眾知曉曉度的作作用取決決于它的的觸及面面、頻率率和影響響。觸及面（（R）：：在一定定時期內(nèi)內(nèi)，某一一特定媒媒體一次次最少能能觸及的的不同的的人或家家庭數(shù)目目。頻率（F）：在在一定時時期內(nèi)，，平均每每人或每每個家庭庭見到廣廣告信息息的次數(shù)數(shù)。影響（I）：使使用某一一特定媒媒體的展展露質(zhì)量量價值（（例如，，食品廣廣告登在在《好管管家》雜雜志上的的影響就就要比登登在《警警察公報報》上好好得多。。）圖21－－2（a、b參參閱教教材603頁））表明了了目標(biāo)受受眾知曉曉度和觸觸及面的的關(guān)系。。當(dāng)廣告告的觸及及面較小小，展露露率較高高，影響響較大時時，目標(biāo)標(biāo)受眾的的知曉度度也就相相應(yīng)提高高。媒體體計(jì)劃者者應(yīng)清楚楚地認(rèn)識識到觸及及面、頻頻率和影影響之間間的重要要權(quán)衡點(diǎn)點(diǎn)。假設(shè)設(shè)媒體計(jì)計(jì)劃者有有100萬美元元的廣告告預(yù)算，，一般質(zhì)質(zhì)量的展展露每觸觸及1，，000人的成成本是5美元。。這就是是說，廣廣告主可可以購買買2億次次展露：：另一造成成廣告重重復(fù)的因因素是遺遺忘。廣廣告重復(fù)復(fù)工作中中一部分分是將廣廣告信息息輸入記記憶。關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品品牌、、產(chǎn)品類類別或者者廣告信信息的遺遺忘率率愈高，，重復(fù)的的次數(shù)也也應(yīng)該愈愈多。2、在主主要媒體體類型中中選擇媒媒體計(jì)計(jì)劃者必必須了解解各類主主要媒體體在觸及及面、頻頻率和影影響等方方面所具具備的能能力。表表21－－3（參參閱教材材605頁）描描述了主主要廣告告媒體的的大致情情況。媒體計(jì)劃者者在這些媒媒體中進(jìn)行行選擇時，，要考慮幾幾個變量，，其中最重重要的是：：目標(biāo)受眾的的媒體習(xí)慣慣：例如對青青少年，廣廣播和電視視是最有效效的廣告媒媒體。產(chǎn)品：婦女服裝裝廣告登在在彩色印刷刷的雜志上上最吸引人人，而寶麗麗來照相機(jī)機(jī)廣告則最最好通過電電視作一些些示范表演演。各類媒媒體在示范范表演、形形象化、解解釋、可信信程度和色色彩方面具具有不同的的能力。廣告信息：一條宣布布明天有重重要出售的的信息就要要求用廣播播或報紙作作媒介。一一條包含大大量技術(shù)資資料的廣告告信息，可可能要求選選用專業(yè)性性雜志或者者郵寄件作作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用用非常昂貴貴，而報紙紙廣告則較較便宜。當(dāng)當(dāng)然，應(yīng)該考慮的的是每千人人展露的平平均成本，，而不是總總的成本。3、選擇具具體的媒體體工具媒體計(jì)劃者者下一步要要選擇一個個具體的成成本效益最最佳的媒體體工具。對對目標(biāo)受眾眾規(guī)模有幾幾種可行的的衡量尺度度：發(fā)行量：登載廣告告的實(shí)體物物體的數(shù)量量。目標(biāo)受眾：接觸到媒媒體的人數(shù)數(shù)（如果媒媒體是可傳傳閱者，受受眾比發(fā)行行量大得多多）。有效目標(biāo)受受眾：接觸媒體體的具有目目標(biāo)特點(diǎn)的的目標(biāo)受眾眾人數(shù)。接觸廣告的的有效目標(biāo)標(biāo)受眾：實(shí)際看到廣廣告的具有有目標(biāo)特點(diǎn)點(diǎn)的人們。。4、每千人人成本標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)媒體計(jì)劃者者通常要計(jì)計(jì)算某一特特定媒體工工具觸及一一千人的平平均成本。。媒體計(jì)劃者者宜根據(jù)每每千人成本本的高低將將各種雜志志排列成表表，擇其千千人成本最最低者加以以考慮。媒體計(jì)劃者者越來越多多地使用比比較復(fù)雜的的媒體效益益衡量手段段，并且把把它們應(yīng)用用于數(shù)學(xué)模模型中，以以便找到最最佳媒體組組合。許多多廣告代理理商運(yùn)用計(jì)計(jì)算機(jī)程序序選擇最初初媒體，然然后根據(jù)模模型中所省省略的主觀觀因素對媒媒體作進(jìn)一一步修正。。5、決定媒媒體時間安安排為了決策應(yīng)應(yīng)用哪種媒媒體，廣告告主面臨著著一個總體體安排問題題和一個具具體安排問問題。P608-611庫恩發(fā)展了了一種探索索經(jīng)常購買買、季節(jié)性性強(qiáng)、價格格低廉的日日用品廣告告時機(jī)問題題的模型。。他提出，，正確的時時機(jī)模式取取決于廣告告延續(xù)力和和顧客選擇擇品牌的習(xí)習(xí)慣行為。。延續(xù)力是是指廣告的的作用隨著著時間的推推移而逐漸漸衰退的速速率。每月月0.75的延續(xù)力力就是指以以往廣告支支出對本月月的影響水水平僅為上上月的75％，而每每月0.10延續(xù)力力則表示只只有上月影影響的10％。習(xí)慣慣行為是指指和廣告水水平無關(guān)的的品牌延續(xù)續(xù)購買有多多少。高習(xí)習(xí)慣購買，，例如90％即表示示不管營銷銷刺激如何何，90％％的購買者者都將重復(fù)復(fù)購買這個個品牌。庫恩發(fā)現(xiàn)，如果果沒有廣告告延續(xù)力或或者習(xí)慣性性購買，決決策者宜采采用銷售百百分比法來來制定廣告告預(yù)算。最最佳廣告支支出時機(jī)模模式應(yīng)與預(yù)預(yù)期的產(chǎn)業(yè)業(yè)銷售季節(jié)節(jié)性變化形形態(tài)相一致致。但是，，如果存在在廣告延續(xù)續(xù)力或者習(xí)習(xí)慣性購買買，銷售百百分比預(yù)算算方法就不不是最佳方方法。在這這種情況下下，最好使使廣告時機(jī)機(jī)變動領(lǐng)先先于銷售曲曲線。廣告告支出的高高峰宜在預(yù)預(yù)期銷售高高峰之前出出現(xiàn)，而廣廣告支出的的低潮則宜宜在銷售低低潮來到之之前出現(xiàn)。。延續(xù)力愈愈高，領(lǐng)先先時距也愈愈長。此外外，習(xí)慣性性購買愈多多，廣告支支出也應(yīng)愈愈穩(wěn)定。（五）評價價廣告效果果良好的廣告告計(jì)劃和控控制在很大大程度上取取決于對廣廣告效果的的衡量。然然而，對于于廣告效果果的基本研研究卻是出出人意外地地少的可憐憐。大多數(shù)有關(guān)關(guān)廣告效果果的衡量都都有一種實(shí)實(shí)用性質(zhì)，，如處理一一些具體的的廣告和廣廣告競爭之之類的問題題。大多數(shù)廣告告主都想衡衡量一個廣廣告的傳播播效果，即即廣告對于于消費(fèi)者知知曉、認(rèn)識識和偏好的的影響。他他們也想了了解廣告對對銷售的效效果，但是是常感到太太難測量。。然而，兩兩者都可以以加以研究究。1、、傳傳播播效效果果研研究究傳播播效效果果研研究究乃乃是是尋尋求求判判斷斷一一個個廣廣告告是是否否在在有有效效地地傳傳播播。。廣告告預(yù)預(yù)試試有有3種種主主要要方方法法：：（1））第第一一種種是是直直接接評評分分，，該該方方法法要要求求顧顧客客對對廣廣告告依依次次打打分分。。其其評評分分表表用用來來估估計(jì)計(jì)廣廣告告的的注注意意力力、、可可讀讀性性、、認(rèn)認(rèn)知知力力、、影影響響力力和和行行為為等等方方面面的的強(qiáng)強(qiáng)度度。。（（2））組組合合測測試試是是請請消消費(fèi)費(fèi)者者觀觀看看一一組組廣廣告告，，而而且且他他們們愿愿看看多多久久就就看看多多久久。。然然后后請請他他們們回回憶憶所所看看過過的的廣廣告告，，能能記記住住多多少少內(nèi)內(nèi)容容就就回回顧顧多多少少內(nèi)內(nèi)容容，，問問者者可可以以提提示示，，也也可可以以不不提提示示。。其其結(jié)結(jié)果果就就表表明明一一個個廣廣告告突突出出的的地地方方及及其其信信息息是是易易懂懂易易記記的的。。（（3））實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室測測試試是是有有些些研研究究人人員員利利用用儀儀器器來來測測量量消消費(fèi)費(fèi)者者對對于于廣廣告告的的心心理理反反應(yīng)應(yīng)的的情情況況，，如如心心跳跳、、血血壓壓、、瞳瞳孔孔放放大大以以及及流流汗汗情情景景。。這這類類試試驗(yàn)驗(yàn)只只能能測測量量廣廣告告的的吸吸引引力力，，而而無無法法測測量量消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任、、態(tài)態(tài)度度或或者者意意圖圖。。2、銷售售效果研研究廣告的傳傳播效果果研究能能幫助廣廣告主評評價一個個廣告的的傳播效效應(yīng)，然然而卻無無助于揭揭示其銷銷售影響響。如果果某個廣廣告使品品牌的知知曉度提提高20％，品品牌偏好好增加10％，，那么將將增加多多少銷售售量呢？？研究人員員常常試試圖通過過歷史分分析法或或者實(shí)驗(yàn)驗(yàn)分析法法來衡量量銷售影影響。歷史方法法是指運(yùn)用用先進(jìn)的的統(tǒng)計(jì)將將過去的的銷售和和過去的的廣告支支出在當(dāng)當(dāng)前的或或滯留的的基礎(chǔ)上上聯(lián)系起起來。一一般般來說，，越來越越多的公公司都在在努力衡衡量廣告告支出的的銷售影影響，而而不再僅僅僅滿足足于傳播播效果的的衡量。。二、銷售售促進(jìn)銷售促進(jìn)進(jìn)是營銷銷活動的的一個關(guān)關(guān)鍵因素素。我們們界定如如下：銷售促進(jìn)進(jìn)包括各各種多數(shù)數(shù)屬于短短期性的的刺激工工具，用用以刺激激消費(fèi)者者和貿(mào)易易商較迅迅速和／／或較大大量地購購買某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品／服服務(wù)。如果廣告告提供了了購買的的理由，，銷售促促進(jìn)則提提供了購購買的刺刺激。銷銷售促進(jìn)進(jìn)的工具具有：消消費(fèi)者促促銷（如如樣品、、優(yōu)惠券券、現(xiàn)金金折款、、價格減減讓、贈贈品、獎獎金、光光顧獎勵勵、免費(fèi)費(fèi)試用、、產(chǎn)品保保證、產(chǎn)產(chǎn)品示范范和競賽賽），交交易促銷銷（如購購買折讓讓、免費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品、、商品折折讓、合合作廣告告、廣告告和陳列列折讓、、促銷資資金和經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售競賽賽），以以及銷售售人員促促銷（如如獎金、、競賽和和銷售集集會）。。絕大多多數(shù)組組織都都運(yùn)用用銷售售促進(jìn)進(jìn)工具具，這這些組組織包包括制制造商商、分分銷商商、零零售商商、貿(mào)貿(mào)易協(xié)協(xié)會以以及一一些非非營利利機(jī)構(gòu)構(gòu)。（一））銷售售促進(jìn)進(jìn)的目目的銷售促促進(jìn)具具有各各種特特定的的目標(biāo)標(biāo)。免免費(fèi)樣樣品會會刺激激消費(fèi)費(fèi)者的的試用用，而而免費(fèi)費(fèi)的管管理咨咨詢服服務(wù)則則可鞏鞏固與與零售售商的的長期期關(guān)系系。銷售者者利用用刺激激型的的促銷銷方式式來吸吸引新新的試試用者者和獎獎勵忠忠誠的的勵客客，提提高偶偶然性性用戶戶的重重復(fù)購購買率率。新新的試試用者者有3種：：同一一產(chǎn)品品類型型中其其他品品牌使使用者者，其其他產(chǎn)產(chǎn)品類類型使使用者者，經(jīng)經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者。。銷售促進(jìn)主主要是吸引那那些品牌轉(zhuǎn)換換者，因?yàn)槠淦渌放频氖故褂谜卟粫r時常注意促銷銷或者按照促促銷的意圖而而行動。而品品牌轉(zhuǎn)換者首首先尋找的是是低價格或贈贈獎。但銷售售促進(jìn)未必能能促使他們成成為忠誠的品品牌使用者。。布朗對2，500名速溶溶咖啡購買者者的研究結(jié)論論如下：銷售促進(jìn)在銷銷售中產(chǎn)生的的反應(yīng)快于廣廣告。由于銷售促進(jìn)進(jìn)主要吸引追追求交易優(yōu)惠惠的消費(fèi)者，，這些消費(fèi)者者獲是交易優(yōu)優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換換品牌，因此此，銷售促進(jìn)進(jìn)不大會在成成熟的市場內(nèi)內(nèi)產(chǎn)生新的和和長期的購買買者。忠實(shí)的品牌購購買者不會輕輕易地由于競競爭性的促銷銷而改變他們們購買形態(tài)。。廣告表明它能能夠增強(qiáng)對一一種品牌的主主要特殊偏好好。（二）銷售促促進(jìn)的主要決決策一個公司在在運(yùn)用銷售售促進(jìn)時，，必須確定定目標(biāo)，選選擇工具，，制定方案案，預(yù)試方方案，實(shí)施施和控制方方案，并評評價結(jié)果。。1、、確確定定促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)從從基基本本的的營營銷銷傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)出出了了促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，而而基基本本的的營營銷銷傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)又又是是從從開開發(fā)發(fā)特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的更更加加基基本本的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)中中導(dǎo)導(dǎo)出出的的。。2、、選選擇擇促促銷銷工工具具許許多多促促銷銷工工具具可可用用以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這這些些目目標(biāo)標(biāo)。。促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃者者應(yīng)應(yīng)該該把把市市場場的的類類型型、、促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)、、競競爭爭情情況況以以及及每每一一種種促促銷銷工工具具的的成成本本效效益益考考慮慮進(jìn)進(jìn)去去。。3、消費(fèi)者促促銷工具消消費(fèi)者者促銷的主要要工具已列入入表21－5。4、制定銷售售促進(jìn)方案在在制制定促銷方案案時，營銷者者已把幾種媒媒體摻和進(jìn)整整體活動的觀觀念中去。5、預(yù)試銷售售促進(jìn)方案雖雖然然銷售促進(jìn)方方案是在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的的，但但仍應(yīng)應(yīng)經(jīng)過過預(yù)試試以求求明確確所選選用的的工具具是否否適當(dāng)當(dāng)，刺刺激的的規(guī)模模是否否最佳佳，實(shí)實(shí)施的的方法法效率率如何何。不不幸的的是，，大部部分使使用贈贈獎促促銷的的企業(yè)業(yè)在事事先未未作過過效果果測試試。6、實(shí)施和和控制銷售售促進(jìn)方案案營營銷經(jīng)理理必須對每每一項(xiàng)促銷銷工作確定定實(shí)施和控控制計(jì)劃。。實(shí)施計(jì)劃劃必須包括括前置時間間和銷售延延續(xù)時間。。7、評價銷銷售促進(jìn)結(jié)結(jié)果促促銷結(jié)結(jié)果的評價價是極端重重要的。制制造商可用用3種方法法對促銷的的效果進(jìn)行行衡量：銷銷售數(shù)據(jù)，，消費(fèi)者調(diào)調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。三、公共關(guān)關(guān)系（一）公共共關(guān)系的概概述與廣告和銷銷售促進(jìn)一一樣，公共共關(guān)系是另另一個重要要的營銷工工具。公司司不僅要建建設(shè)性地與與它的顧客客、供應(yīng)者者和經(jīng)銷商商建立關(guān)系系，而且也也要與大量量的感興趣趣的公眾建建立關(guān)系。。我們對公公眾作如下定義：公眾是任何何一組群體體，它對公公司達(dá)到其其目標(biāo)的能能力具有實(shí)實(shí)際的或潛潛在的興趣趣或影響力力。公共關(guān)關(guān)系包括設(shè)設(shè)計(jì)用來推推廣和／或或保護(hù)一個個公司形象象或它的個個別產(chǎn)品的的各種計(jì)劃劃。公眾有促進(jìn)進(jìn)或阻礙公公司達(dá)到其其目標(biāo)的能能力。一個個聰明的公公司采用具具體步驟來來管理與它它有關(guān)的關(guān)關(guān)鍵公眾關(guān)關(guān)系。大多多數(shù)公司有有一個公共共關(guān)系部來來策劃他們們的關(guān)系。。公關(guān)部門門監(jiān)視組織織的種種公公眾關(guān)系，，發(fā)布信息息和傳播，，以建立良良好信譽(yù)。。公關(guān)部門負(fù)負(fù)責(zé)開展下下述5項(xiàng)活活動：與新聞界的的關(guān)系：用用最正面的的形式展示示關(guān)于本組組織的新聞聞和信息。。產(chǎn)品公共宣宣傳：為某某些特定產(chǎn)產(chǎn)品做宣傳傳的各種努努力。公司信息傳傳播：通過過內(nèi)部和外外部信息傳傳播來促進(jìn)進(jìn)對本機(jī)構(gòu)構(gòu)的了解。游說：與立立法者和政政府官員打打交道，以以促進(jìn)或挫挫敗立法和和規(guī)定。咨詢：就公公眾事件問問題、公司司地位和公公司形象向向管理當(dāng)局局提出建議議。它包括括在公眾確確認(rèn)產(chǎn)品不不穩(wěn)定并出出了產(chǎn)品災(zāi)災(zāi)禍時提出出建議書。。營銷經(jīng)理與與公關(guān)專業(yè)業(yè)人員并不不總是有共共同語言的的。其中一一個主要的的差異是，，營銷經(jīng)理理更著重于于第一線的的工作，而而公關(guān)專業(yè)業(yè)人員則將將其工作視視作傳播信信息。營銷公關(guān)以以前被稱作作公眾宣傳傳，公眾宣宣傳的任務(wù)務(wù)被認(rèn)為是是在各種印印刷品和廣廣播媒體上上獲得不付付費(fèi)的報道道版面，以以促銷或““贊美”某某個產(chǎn)品、、某個地方方或某個人人。營銷公公關(guān)有助于于完成下述述任務(wù)：協(xié)助開發(fā)新新產(chǎn)品建立對某一一產(chǎn)品種類類的興趣協(xié)助成熟期期產(chǎn)品的再再定位影響特定的的目標(biāo)群體體保護(hù)已出現(xiàn)現(xiàn)公眾問題題的產(chǎn)品建立有利于于表現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)的公公司形象由于廣告的的作用力有有所削弱，，營銷經(jīng)理理正在更多多地求助于于公共關(guān)系系。他們發(fā)現(xiàn)公公共關(guān)系無無論對新產(chǎn)產(chǎn)品還是原原有產(chǎn)品在在建立其知知曉度和品品牌知識方方面有著特特殊的效果果。有些情情況已證明明，公共關(guān)關(guān)系的成本本效益高于于廣告。不不過，公共共關(guān)系必須須同廣告一一起規(guī)劃。。公共關(guān)系系需要大量量的預(yù)算，，該預(yù)算也也許還得從從廣告開支支中提取。。另外，營營銷經(jīng)理必必須在運(yùn)用用公共關(guān)系系各種做法法時掌握更更多的技巧巧。顯然，借助助于一部分分廣告費(fèi)用用，公共關(guān)關(guān)系可以在在公眾知曉曉方面產(chǎn)生生出令人難難忘的影響響力。公司司無需為宣宣傳媒體的的空間和時時間付費(fèi)。。公司需給給編撰和傳傳播報道情情節(jié)和主管管某些活動動的人員付付費(fèi)。但是是，假如公公司編出一一個有趣的的情節(jié)，所所有的新聞聞媒體就會會加以宣傳傳，這就相相當(dāng)于價值值數(shù)百萬元元的廣告，，并且這種種宣傳比廣廣告的信用用度還要高高。（二）營銷銷公關(guān)的主主要決策在考慮何時時與如何運(yùn)運(yùn)用公共關(guān)關(guān)系時，管管理部門必必須建立營營銷目標(biāo)，，選擇公關(guān)關(guān)信息和公公關(guān)媒體，，謹(jǐn)慎地執(zhí)執(zhí)行公關(guān)計(jì)計(jì)劃，并評評估公關(guān)效效果。1、建立營營銷目標(biāo)營營銷公關(guān)對對實(shí)現(xiàn)下述述目標(biāo)發(fā)揮揮重要作用用：樹立知曉度度：公共關(guān)關(guān)系可利用用媒體來講講述一些情情節(jié)，以吸吸引人們對對某產(chǎn)品、、服務(wù)、人人員、組織織或構(gòu)思的的注意力。。樹立可信信性：公公共關(guān)系系可通過過社論性性的報道道傳播信信息以增增加可信信性。刺激銷售售隊(duì)伍和和經(jīng)銷商商：公共共關(guān)系對對于刺激激銷售隊(duì)隊(duì)伍和經(jīng)經(jīng)銷商的的熱誠非非常有用用。降低促銷銷成本：：公共關(guān)關(guān)系的成成本比直直接郵寄寄和廣告告的成本本要低得得多，越越是促銷銷預(yù)算少少的企業(yè)業(yè)，運(yùn)用用公共關(guān)關(guān)系就越越多，以以便能深深入人心心。2、選擇擇公關(guān)信信息和載載體營營銷銷公關(guān)目目標(biāo)確定定后，經(jīng)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)當(dāng)確確認(rèn)該產(chǎn)產(chǎn)品是否否具有有有趣的經(jīng)經(jīng)歷可作作報道。。3、執(zhí)行行營銷公公關(guān)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行公共關(guān)關(guān)系要求求小心謹(jǐn)謹(jǐn)慎。就就拿在宣宣傳媒體體上發(fā)表表故事來來講，一一個重大大故事是是容易發(fā)發(fā)表的，，但大多多數(shù)故事事并不重重要，可可能通不不過繁忙忙編輯的的審查。。宣傳人人員的主主要資產(chǎn)產(chǎn)之一就就是他與與刊物編編輯的私私人友誼誼。公共共宣傳人人員常常常過去從從事過新新聞工作作，與不不少編輯輯熟悉，，了解他他們各自自喜愛什什么樣的的報道。。當(dāng)公共宣宣傳卷入入各種層層次的特特別事件件時，例例如紀(jì)念念性宴會會、記者者招待會會、全國國性競賽賽，就需需要格外外小心。。公共宣宣傳人員員需要有有一個比比較細(xì)致致的頭腦腦，當(dāng)事事情變壞壞時能迅迅速提出出解決辦辦法。4、評估估公共關(guān)關(guān)系效果果由由于公公共關(guān)系系常與其其他促銷銷工具一一起使用用，故其其使用效效果較容容易衡量量。有效效營銷公公關(guān)最常常用的3種衡量量方法是是：展露露度、知知名度、、理解和和態(tài)度方方面的變變化，銷銷售額和和利潤貢貢獻(xiàn)。P731謝謝謝12月月-2205:44:3605:4405:4412月月-2212月月-2205:4405:4405:44:3612月-2212月-2205:44:362022/12/315:44:369、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:44:3705:44:3705:4412/31/20225:44:37AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:44:3705:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:44:3705:44:3705:44Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2205:44:3705:44:37December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20225:44:37上上午05:44:3712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:44:3705:44:3731December202217、做前，，能夠環(huán)