客戶關(guān)系管理市場(chǎng)策略

客戶關(guān)系管理第二章市場(chǎng)策略第一節(jié)客戶價(jià)值一誰(shuí)是客戶？客戶的定義狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。客戶的類型按是否購(gòu)買劃分：現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購(gòu)買的客戶潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人按客戶為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：80/20ParetoPrinciple帕雷托法則重要客戶VIPclients1%主要客戶Majorclients4%普通客戶Commonclients前15%小客戶Minorclients剩余80%客戶金字塔按客戶的忠誠(chéng)度分：忠誠(chéng)客戶老客戶新客戶潛在客戶二客戶價(jià)值的內(nèi)涵客戶價(jià)值？客戶實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與客戶付出的代價(jià)之差。產(chǎn)品或勞務(wù)的性能，質(zhì)量，品牌，售后服務(wù)等因素的滿意程度。資金，時(shí)間，精力等客戶價(jià)值的核心感知利失感知利得經(jīng)濟(jì)價(jià)值功能價(jià)值心理價(jià)值企業(yè)與客戶之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是是一種價(jià)值交換換的關(guān)系。。產(chǎn)品或服服務(wù)利潤(rùn)企業(yè)客戶企業(yè)基于于服務(wù)質(zhì)量量所獲得的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)更加加難以被被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有效效復(fù)制。。+“利得””因素：有形產(chǎn)品品質(zhì)量--“失利”因素：產(chǎn)品價(jià)格菲利普?科特勒客戶讓渡價(jià)價(jià)值客戶讓渡價(jià)價(jià)值指總客戶價(jià)值值與總客戶成本本之差額?？蛻羝谕玫玫降囊唤M組利益。在評(píng)估，獲獲得和使用用時(shí)所引起起的客戶預(yù)預(yù)計(jì)費(fèi)用。?？蛻糇尪蓛r(jià)值總客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總客戶成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值：顧客認(rèn)為為要獲得某某一產(chǎn)品值值得為之付付出多少；；服務(wù)價(jià)值：顧客認(rèn)為為要獲得某某一服務(wù)值值得為之付付出多少；；人員價(jià)值：顧客對(duì)服服務(wù)提供人人員整體價(jià)價(jià)值評(píng)價(jià)；；形象價(jià)值：顧客對(duì)服服務(wù)或服務(wù)務(wù)提供者形形象的價(jià)值值評(píng)估。產(chǎn)品硬件、、軟件特點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)保服務(wù)、、免費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)等銷售代表的的業(yè)務(wù)水平平、工作效效率等品牌貨幣成本：顧客為購(gòu)購(gòu)買某一產(chǎn)產(chǎn)品支付的的實(shí)際貨幣幣價(jià)格；時(shí)間成本：顧客為獲獲得該項(xiàng)服服務(wù)所需花花費(fèi)的時(shí)間間；精力成本：顧客為了了獲得該項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)所付付出的心理理方面的精精力；體力成本：顧客為獲獲得該項(xiàng)服服務(wù)所付出出的身體方方面的精力力。客戶讓渡價(jià)價(jià)值理論的的觀點(diǎn)客戶在信息息基本透明明的情況下下，會(huì)以客客戶讓渡價(jià)值的的最大化作為購(gòu)買決決策的主要要依據(jù)；客戶的總價(jià)價(jià)值和總成成本都是包包含有多種因素的的綜合體，而不僅僅僅是產(chǎn)品效效用和產(chǎn)品品價(jià)格之間間的比較。。啟示：因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)動(dòng)地對(duì)自己己的客戶讓讓渡價(jià)值進(jìn)進(jìn)行測(cè)算和和評(píng)估，并并同競(jìng)爭(zhēng)者者的客戶讓讓渡價(jià)值進(jìn)進(jìn)行比較，，以調(diào)整客客戶的總價(jià)價(jià)值和總成成本，增強(qiáng)強(qiáng)自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻魞r(jià)值認(rèn)認(rèn)知層次模模型顧客的目標(biāo)與意圖使用時(shí)期望望的結(jié)果期望的產(chǎn)品品屬性與性能基于目標(biāo)的的滿意基于結(jié)果的的滿意基于屬性的的滿意顧客期望的的層次顧客期望的的價(jià)值客戶價(jià)值是客戶在特特定情形下下對(duì)產(chǎn)品屬屬性、屬性性效能以及及使用結(jié)果果(對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)和初初衷的促進(jìn)進(jìn)或阻礙)的感知、偏偏好和評(píng)價(jià)價(jià)。獲得價(jià)值愿望價(jià)值客戶價(jià)值不同時(shí)間不同客戶三客戶終終生價(jià)值案例羅伊伊先生的難難題羅伊·加德夫先生生有一家經(jīng)經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)業(yè)務(wù)的公司司，最近，，為了節(jié)省省開支，他他決定要砍砍去部分未未來價(jià)值不不高的顧客客。市場(chǎng)分分析人員交交給了加德德夫先生三三類顧客的的名單：第第一類顧客客在過去幾幾年內(nèi)光顧顧過公司幾幾次，但是是購(gòu)買的數(shù)數(shù)量極少；；另一類顧顧客只光顧顧過一次，，但是一次次購(gòu)買的數(shù)數(shù)量很大；；第三類顧顧客和公司司有著長(zhǎng)期期的，但是是零星的購(gòu)購(gòu)買關(guān)系。。加德夫陷陷入了困境境！究竟該該砍掉哪一一部分顧客客呢？如何何從這些資資料中判斷斷顧客的未未來價(jià)值呢呢？每個(gè)客戶的的價(jià)值構(gòu)成成部分：歷史價(jià)值（到目前為為止已經(jīng)實(shí)實(shí)現(xiàn)了的顧顧客價(jià)值））當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值當(dāng)前價(jià)值：：如果客戶當(dāng)當(dāng)前行為模模式不發(fā)生生改變的話話，將來會(huì)會(huì)給企業(yè)帶帶來的客戶戶價(jià)值；是企業(yè)在現(xiàn)現(xiàn)在及可預(yù)預(yù)見的未來來較短時(shí)間間內(nèi)可以從從客戶那兒兒獲得的收收益。當(dāng)前價(jià)值可可通過歷史史數(shù)據(jù)估算算與測(cè)量企業(yè)可通過過客戶當(dāng)前前價(jià)值的高高低尋找目目前的高價(jià)價(jià)值客戶，，以獲得可可持續(xù)的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和和收益增長(zhǎng)長(zhǎng)潛在價(jià)值：：是客戶未來來可能給企企業(yè)帶來的的利潤(rùn)，是是企業(yè)通過過有效的交交叉銷售可可以調(diào)動(dòng)客客戶購(gòu)買積積極性，或或促使客戶戶向別人推推薦產(chǎn)品和和服務(wù)等，，從而可能能增加的客客戶價(jià)值。。潛在價(jià)值具具有動(dòng)態(tài)性性和不確定定性分析潛在價(jià)價(jià)值主要從從客戶基本價(jià)價(jià)值和客戶成長(zhǎng)價(jià)價(jià)值兩部分著手手?？蛻舻臐撛趦r(jià)值主要來自5個(gè)方面：客戶重復(fù)購(gòu)購(gòu)買：客戶增加已已購(gòu)買產(chǎn)品品的交易額額；客戶交叉購(gòu)購(gòu)買：客戶購(gòu)買已已購(gòu)產(chǎn)品的的相關(guān)產(chǎn)品品；客戶向上購(gòu)購(gòu)買：購(gòu)買已購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)級(jí)品、附加加品；推薦新客戶戶：企業(yè)的忠誠(chéng)誠(chéng)客戶把一一些潛在客客戶推薦給給本企業(yè)，，及為企業(yè)業(yè)傳遞好的的口碑；隨著時(shí)間推推移，重復(fù)復(fù)購(gòu)買者或或忠誠(chéng)客戶戶對(duì)價(jià)格的敏敏感性降低低，從而使企企業(yè)成本的的降低。客戶基本價(jià)價(jià)值：客戶的財(cái)富富水平、收收入水平等等影響客戶戶終身價(jià)值值的個(gè)人因因素?？蛻舫砷L(zhǎng)價(jià)價(jià)值：隨時(shí)間推移移，（由于客客戶本身的的年齡、身身份、受教教育程度、、家庭狀況況，及所處處行業(yè)、職職業(yè)、收入入等不斷變變化帶來的的）客戶價(jià)值的的變化，及及其在來來來一段時(shí)間間內(nèi)給企業(yè)業(yè)帶來的利利潤(rùn)。分析潛在價(jià)價(jià)值主要從從客戶基本價(jià)價(jià)值和客戶成長(zhǎng)價(jià)價(jià)值兩部分著手手?？蛻艚K生價(jià)價(jià)值CustomerLifetimeValueCRM的目的是在在整個(gè)生命命周期上管管理客戶，，以最優(yōu)的的客戶投入入達(dá)到終生生價(jià)值的最最大化。具體含義:1.利潤(rùn)流。2.客戶在企業(yè)業(yè)降低經(jīng)營(yíng)營(yíng)費(fèi)用和增增加利潤(rùn)上上的收益。。時(shí)間上的差差異:1.從當(dāng)前到客戶關(guān)系系解體時(shí)的的剩余生命命周期時(shí)間間段。2.從客戶關(guān)系系的開始直至客戶關(guān)關(guān)系解體的的全生命周周期。收益:客戶終身價(jià)價(jià)值:是指某企業(yè)業(yè)的客戶在在其一生中中為了享受受和使用該該機(jī)構(gòu)提供供的產(chǎn)品和和服務(wù)而付付給該企業(yè)業(yè)的回報(bào)的的總和。或者說，是是每個(gè)購(gòu)買買者在未來來可能為企企業(yè)帶來的的收益總和和。也可以以說是客戶戶在整個(gè)生生命周期中中給企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的利潤(rùn)潤(rùn)總和?？蛻艚K身價(jià)價(jià)值：是指企業(yè)與與客戶在整整個(gè)交易關(guān)關(guān)系維持的的生命周期期里，減除除吸引客戶戶、銷售以以及服務(wù)成成本并考慮慮資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值，，企業(yè)能從客戶那那里獲得的的所有收益之和。其本質(zhì)是，企業(yè)與與客戶的長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系中中，基于交交易關(guān)系給給企業(yè)帶來來的凈現(xiàn)值(netvalue)?？蛻艚K身價(jià)價(jià)值在客戶戶管理中具具有重要作作用，是企企業(yè)長(zhǎng)期持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展的基礎(chǔ)礎(chǔ)。第二節(jié)客客戶細(xì)分一客戶細(xì)細(xì)分的含義義客戶細(xì)分：：指根據(jù)客戶戶屬性劃分分的客戶集集合。是指企業(yè)在在明確的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模模式和特定定的市場(chǎng)中中，根據(jù)客客戶的屬性性、行為、、需求、偏偏好以及價(jià)價(jià)值等因素素對(duì)客戶進(jìn)進(jìn)行分類，，并提供有有針對(duì)性的的產(chǎn)品、服服務(wù)和銷售售模式。例如，在企企業(yè)的客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)中中將客戶信信息按照年年齡段(20以下、20～30、31～40、41～50、50以上等不同同的區(qū)隔)的不同來組組織分析，，這樣一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的工工作就是客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是20世紀(jì)50年代中期由由美國(guó)學(xué)者者溫德爾·史密斯提出出的，其理理論依據(jù)主主要有兩點(diǎn)點(diǎn)——為什么要進(jìn)進(jìn)行客戶細(xì)細(xì)分？：（1）顧客需求求的異質(zhì)性性并不是所有有顧客的需需求都相同同，只要存存在兩個(gè)以以上的顧客客，需求就就會(huì)不同。。由于顧客客需求、欲欲望及購(gòu)買買行為是多多元的，所所以顧客需需求滿足呈呈現(xiàn)差異。。（2）企業(yè)有限限的資源和和有效的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任何一個(gè)企企業(yè)不能單單憑自己的的人力、財(cái)財(cái)力和物力力來滿足整整個(gè)市場(chǎng)的的所有需求求，這不僅僅緣于企業(yè)業(yè)自身?xiàng)l件件的限制，，而且從經(jīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方方面來看也也是不足取取的。因?yàn)闉椋髽I(yè)應(yīng)應(yīng)該分辨出出它能有效效為之服務(wù)務(wù)的最具有有吸引力的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，集中企企業(yè)資源，，制定科學(xué)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策策略，以取取得和增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)二客戶細(xì)細(xì)分的目的的80/20/30法則——威廉?謝登在頂部的20%的顧客創(chuàng)造造了公司80%的利潤(rùn)，但但其中的一一半利潤(rùn)給給在底部的的30%的非盈利顧顧客消耗掉掉了?？蛻艏?xì)分可可讓企業(yè)從從一個(gè)較高高的層次來來分析整個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中中的客戶信信息，同時(shí)時(shí)客戶細(xì)分分也使得企企業(yè)可以用用不同的方方式對(duì)待處處于不同客客戶區(qū)間的的客戶，這這是客戶細(xì)細(xì)分的意義義所在?？蛻艏?xì)分的的結(jié)果，指出了客客戶是誰(shuí)、、客戶是什什么樣的、、客戶與客客戶之間是是如何不同同的，以及及他們將被被如何區(qū)別別對(duì)待。三客戶細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)計(jì)的客戶細(xì)細(xì)分按地理狀況況的客戶細(xì)細(xì)分按生活方式式/心理的客戶戶細(xì)分按消費(fèi)行為為的客戶細(xì)細(xì)分依據(jù)分析導(dǎo)導(dǎo)出變量的的客戶細(xì)分分（1）按人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的客戶戶細(xì)分性別：男、、女收入：如月月收入<2000，2000——5000，5000——10000等年齡：嬰兒兒、兒童、、少年、青青年、中年年民族：教育程度：：高中、本本科、碩士士、博士職業(yè)：銷售售、管理、、財(cái)會(huì)……婚姻狀況：：未婚、已已婚、離異異、喪偶等等家庭生命周周期階段：：?jiǎn)紊頍o(wú)子子女、已婚婚有子女等等（2）按地理狀狀況的客戶戶細(xì)分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)場(chǎng)—一般國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷人員認(rèn)認(rèn)為不同國(guó)國(guó)家的消費(fèi)費(fèi)者有不同同的口味、、需求和行行為方式；；政治邊界—如省界、城城界等，但但更多的關(guān)關(guān)注人口地地圖，如““西南區(qū)””、“華南南區(qū)”等表表達(dá)方式，，反映的是是在特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中中并沒有明明顯的購(gòu)買買方式差異異化的政治治邊界；郵政編碼—在同一郵編編內(nèi)的個(gè)人人和家庭通通常在人口口統(tǒng)計(jì)學(xué)方方面比較類類似。另外，氣候、人口口密度、地地形等都可能成成為客戶細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)（3）按生活方方式/心理的客戶戶細(xì)分按生活方式式細(xì)分—人們生活和和花費(fèi)時(shí)間間和金錢的的模式，如如喜歡釣魚魚、旅游等等按態(tài)度細(xì)分分—消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)及其商商品的態(tài)度度。按價(jià)值觀細(xì)細(xì)分—愛國(guó)主義、、宗教之類類。（4）按消費(fèi)行行為的客戶戶細(xì)分購(gòu)買渠道—產(chǎn)品目錄、、郵件、電電視、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、商店店、專賣店店RFM—最近一次消消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率率(Frequency)、消費(fèi)金額額(Monetary)目標(biāo)利益—最低價(jià)格、、最佳技術(shù)術(shù)、最大價(jià)價(jià)值所需服務(wù)—電話支持、、專人服務(wù)務(wù)、電子郵郵件忠誠(chéng)度—沒有、一些些。情感聯(lián)聯(lián)系、忠誠(chéng)誠(chéng)允許保證—要求寄發(fā)電電子郵件、、郵件或電電話拜訪，，明確客戶戶是否愿意意進(jìn)一步了了解公司產(chǎn)產(chǎn)品（5）分析導(dǎo)出出型細(xì)分變變量利用信息技技術(shù)分析數(shù)數(shù)據(jù)并建立立對(duì)于企業(yè)業(yè)特定經(jīng)營(yíng)營(yíng)需求而言言獨(dú)一無(wú)二二的客戶細(xì)細(xì)分，也稱稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)變量。尋找目標(biāo)客客戶的主要要方法企業(yè)主動(dòng)出出擊，尋找找目標(biāo)客戶戶和潛在客客戶，并最最終說服他他們成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)客戶。。企業(yè)通過采采取多種手手段，依靠靠企業(yè)本身身的產(chǎn)品、、價(jià)格、渠渠道和促銷銷等特色，，吸引目標(biāo)標(biāo)客戶和潛潛在客戶，，使其最終終成為現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶。尋找目標(biāo)客客戶的主要要方法1.逐戶訪問2.廣告搜尋3.資料查詢4.會(huì)議尋找5.到俱樂部尋尋找6.電話探尋7.咨詢尋找8.從對(duì)手中搶搶奪9.郵寄尋找10.連鎖介紹(名人介紹)(頭牛效應(yīng))11.短信開拓12.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)思考：如何何獲取客戶戶信息/資料尋找目標(biāo)客客戶？合法性？第三節(jié)客客戶生命周周期一客戶生生命周期的的內(nèi)涵客戶生命周周期指從企業(yè)與與客戶建立立業(yè)務(wù)關(guān)系系到關(guān)系終終止的完整整的關(guān)系周周期。是客戶關(guān)系系水平隨時(shí)時(shí)間變化的的發(fā)展軌跡跡，它動(dòng)態(tài)態(tài)地描述了了客戶關(guān)系系在不同階階段的總體體特征。二客戶生生命周期的的階段劃分分（一）客戶戶發(fā)展生命命周期吸引獲得管理保留面向潛在客戶渠道客戶消費(fèi)習(xí)習(xí)慣交叉銷售升級(jí)銷售客戶滿意度度漏桶原理10%流失率90%保留率新客戶客戶流失客戶流失公司A：每年10%新顧客公司B：每年10%新顧客5%流失率95%保留率14年后，公司司A規(guī)模倍增14年后，公司司B規(guī)模不變JohnE.G.BatesonandK.DouglasHoffman,ManagingServiceMarketing,4thed.,DrydenPublishers:FortWorth,TX,1999新客戶（二）客戶戶關(guān)系生命命周期—1獲取階段提升階段成熟階段衰退和流失階段市場(chǎng)調(diào)研積極溝通提供個(gè)性化服務(wù)務(wù)尋找原因彌補(bǔ)（二）客戶戶關(guān)系生命命周期—2考察察期期形成成期期穩(wěn)定定期期退化化期期時(shí)間間投入入產(chǎn)產(chǎn)出出客戶戶產(chǎn)產(chǎn)出出企業(yè)業(yè)投投入入退化化期期二二次次開開發(fā)發(fā)穩(wěn)定定期期延延伸伸CustomerRelationshipLifeCycle三客客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期各階階段段市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征交易易量量?jī)r(jià)格格成本本間接接效效益益交易易額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)交易易額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)在在生生命命周周期期各各階階段段的的變變化化趨趨勢(shì)勢(shì)四客客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期模模式式分分類類客戶戶關(guān)關(guān)系系的的退化化可能能發(fā)發(fā)生生在在考考察察期期、、形形成成期期和和穩(wěn)穩(wěn)定定期期中中的的任任何何一一個(gè)個(gè)階階段段，，因因此此，，根根據(jù)據(jù)客戶戶關(guān)關(guān)系系退退出出所所處處階階段段不同同，，客客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期模模式式可可以以劃劃分分為為4種類類型型。。早期期流流產(chǎn)產(chǎn)型型中途途夭夭折折型型提前前退退出出型型長(zhǎng)久久保保持持型型五管管理理客客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期基于于客客戶戶生生命命周周期期區(qū)區(qū)別別對(duì)對(duì)待待客客戶戶最優(yōu)優(yōu)價(jià)價(jià)值值的的客客戶戶最有有增增長(zhǎng)長(zhǎng)潛潛力力的的客客戶戶零點(diǎn)點(diǎn)之之下下的的客客戶戶遷移移加強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶吸吸引引通過過分分析析客客戶戶的的特特征征（（年年齡齡、、性性別別、、興興趣趣、、交交易易額額、、交交易易頻頻率率、、壞壞賬賬比比例例等等））確確定定不不同同類類型型的的客客戶戶群群體體。。為了了改改進(jìn)進(jìn)吸吸引引客客戶戶的的方方法法，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)估估算算吸吸引引一一位位新新客客戶戶的的成成本本（（廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用、、需需求求處處理理費(fèi)費(fèi)用用、、銷銷售售支支持持費(fèi)費(fèi)用用、、客客